e-commerce

B U I L D B U S I N E S S F A S T E R !

ISS

N 2

08

2-

00

62 MARKA Z DUSZĄ

3 / 2 0 1 2

https://sklep.unizeto.pl/produkty/certyfikaty-ssl,5/?utm_source=proseed%2Bpdf&utm_medium=baner&utm_campaign=ehandel%2B2012

Siodemka_widocznie_bezpieczniejsi_190_260.indd 1 2012-02-15 13:11:37

Wizja i egzekucjaAnna Wilma

OrganizacjaMagda Błaszczyk Kamila Roman

RedakcjaKonrad Bagiński

PisząMichał Cortez

Justyna DziegiećIgor DzierżanowskiKonrad Latkowski

Paweł LipskiPrzemysław Marciniak

Jan RychterSzymon Szymczyk

Norbert TrudzińskiMariusz Wesołowski

Marek Wojciechowski

KorektaDominika Lewandowska

Korekta graficzna/schematyAgnieszka Skrzyszewska

FotoRyszard Strojnowski

Tomek Palej

Reklama Magdalena Gawlińska

reklama@proseedmag.pl

DTPJoanna Kołacz (outside the box)

WydawcaKings Sp. z o.o.

ul. Macedońska 1602-761 Warszawa

ISSN2082-0062

Piszcie: redakcja@proseedmag.pl

Z chwilą otrzymania artykułu przez redakcję następuje

przeniesienie praw autorskich na Wydawcę, który ma odtąd

prawo do korzystania z utworu, rozporządzania nim i zwielokrotniania go dowolną techniką. Redakcja nie zwraca niezamówionych materiałów

oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego

opracowania tekstów przyjętych do publikacji.

Redakcja nie odpowiada za treść materiałów reklamowych

i promocyjnych.

© Proseed 2010-2012

Wszystkie prawa zastrzeżone.

Dystrybucję „Proseeda” wspiera:

FELIETONY 06 Norbert Trudziński: Jak nie wypaść z gry?

08 Konrad Latkowski: Zrobię mamie na złość…

NARZĘDZIA 10 Przyspiesz swój biznes!

PROSEED POLECA 12 Lektury e-sprzedawcy

E-COMMERCE W PIGUŁCE 14 Branżowe blogi, magazyny i organizacje

BIZNES 16 Trendy: 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach

18 7 grzechów głównych polskich e-sklepów

22 Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie

27 Te rzeczy mają duszę - to moja bajka Rozmowa z Anną Zasadą, założycielką sklepu CzerwonaMaszyna.pl.

PRAWO 34 Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów

BIZNES 36 Case study: Rok na planecie ANSWEAR.com

TARGI EHANDLU 43 Adam Zygadlewicz: Słowo wstępu

44 Wystawcy drugich Targów eHandlu

46 Agenda

3/2012

Czytaj str. 26

BIZNES

„Wszystko, co mamy u siebie, sami moglibyśmy kupić. Te rzeczy mają duszę.” Anna Zasada, CzerwonaMaszyna.pl

„Odpowiednie dać rzeczy – słowo!” – cytat z Cypriana

Kamila Norwida nabiera nowego znaczenia, gdy zalewają nas

oferty przygotowane przez copywriterów czy mistrzów NLP.

Dekalog słowa w e-biznesie przedstawia Mariusz Weso-

łowski. Anna Zasada, założycielka sklepu Czerwona Maszyna,

opowiada o sile marki, zapisywaniu emocji oraz o telefonach od

i do klientów. W dziale prawo pokazujemy, jak poważne mogą

być konsekwencje niezgodnych z przepisami zapisów w regula-

minach sklepów internetowych. Czym grozi nieprzemyślana idea

w połączeniu ze złą realizacją? Przemysław Marciniak jako przy-

kład jednego z siedmiu grzechów głównych polskich e-sklepów

podaje (anty)promocję Stereo.pl na Grouponie. Jej efektem są mię-

dzy innymi setki negatywnych komentarzy pełnych gorzkich słów.

ShopCamp czy Targi eHandlu to okazja do rozmów z innymi

graczami na rynku e-commerce. Zanim wybierzemy rozwiązania

usprawniające działalność naszej firmy, zachowujmy się tak samo

jak kupujący: nie bójmy się zadawać setek dociekliwych pytań do-

tyczących „unikalnych w skali światowej” pomysłów. By wybierając

„pionierski” program, nie stać się króliczkami doświadczalnymi.

Zwracajmy większą uwagę na słowo i dotrzymujmy go!

Zapraszam do lektury specjalnego wydania „Proseed E-commerce”.

Anna WilmaWiesz, jak szybko budować biznes?

Pisz dla nas!

Jeżeli rozumiesz meandry biznesu, jesteś przedsiębiorcą i chcesz budować świadomy rynek – pisząc, konsultując, inspirując – napisz: redakcja@proseedmag.pl.

Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyjemy – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo.

– Anna Zasada

Cytat numeru:

proseedmag.pl/subskrypcja

facebook.com/proseedmag

CZYTA

MARCIN FUGIEL

Proseed w audioteka.pl

W sieci pokutuje mit, jakoby prowadzenie sklepu

internetowego było łatwym i dochodowym zajęciem.

Spowodował on boom podobny do „gorączki złota” i masowe otwieranie e-sklepów przez przed-siębiorców, którzy często są do tej działalności kompletnie nieprzygotowani. Brakuje im trzech podstawowych rzeczy: wiedzy, kapitału oraz wy-trwałości. Rynek sklepów jest bardzo rozdrobnio-ny. Większość stanowią „dziesięciotysięczniki” nazywane tak z racji generowania obrotów nie-przekraczających 10 tys. zł miesięcznie.

Taki obraz rynku, niskie kompetencje oraz duży udział platformy Allegro, która ograniczyła działania przedsiębiorców do „wystawiania” towa-rów w serwisie, doprowadziły do wojen cenowych w większości branż. Drastyczny spadek marż w ze-stawieniu z i tak niskimi przychodami ze sprzeda-ży zahamował wzrost, a – co za tym idzie – także rozwój sklepów. Sprzedający zapomnieli, że celem i motorem rozwoju każdej komercyjnej działal-ności, a handlu w szczególności, jest zysk. To on pozwala na sfinansowanie inwestycji służących poprawie konkurencyjności.

Paradoksalnie rozwojowi handlu interneto-wego sprzyja kryzys, gdyż powoduje migrację ku-pujących ze sklepów tradycyjnych do sklepów in-ternetowych. Zakupy w sieci są bezpieczne, bardzo wygodne i pozwalają zaoszczędzić nie tylko pienią-dze, ale również coraz bardziej cenny czas.

Obecnie na rynek e-commerce wkraczają najwięksi gracze tradycyjnego handlu detaliczne-go, zarówno krajowi, jak i zagraniczni. Punktami kulminacyjnymi będą: wejście do Polski gigan-tycznego Amazona, działania Google w obszarze e-commerce oraz reakcja Grupy Allegro na te zda-rzenia. Niejako w cieniu gigantów, choć nie bez problemów z uwagi na rozbuchane koszty, będą funkcjonowały w oparciu o model multichannel duże firmy wywodzące się z handlu tradycyjnego. Dołączą do nich te ze sklepów internetowych, któ-re rozwijały swoje kompetencje w obszarze obsługi klienta, logistyki i działań e-marketingowych bądź szczelnie wypełniły nieliczne nisze rynkowe.

W starciu z nimi większość rodzimych skle-pów internetowych jest całkowicie bez szans, gdyż nie wypracowały dotychczas żadnej przewagi kon-kurencyjnej. Wiele firm zapomina, że biznes in-ternetowy to złożone przedsięwzięcie. Tu nawet największe przedsiębiorstwa zmuszone są do ko-rzystania z pomocy usługodawców wyspecjalizo-wanych np. w zakresie obsługi płatności, logistyki czy marketingu internetowego. Kluczowym czyn-nikiem sukcesu w e-handlu jest także optymaliza-cja usług outsourcingowych.

Jakie działania należy podjąć, aby nie wypaść z zawężającego się „pola gry"? Należy budować relacje z klientami, tworzyć pozytywny wizeru-nek marki, dywersyfikować źródła pozyskiwania klientów, optymalizować i automatyzować pro-cesy oraz przede wszystkim – pilnować kosztów. Warto, gdyż rynek e-commerce wchodzi w fazę szybkiego wzrostu.

Norbert Trudziński

Jak nie wypaść z gry?

Norbert Trudziński – od 2005 roku uzależniony od e-commerce, orędownik automatyzacji procesów, fan spotkań ShopCamp, założyciel neosport.pl. Uważa, żehandel internetowy to nie jest łatwy biznes dla każdego. norbert@neosport.pl

Felieton - Jak nie wypaść z gry? 6 |

| 7

Styczniowe protesty przeciwko wysokim cenom paliwa wprawiły

mnie w zakłopotanie. Jak można protestować, tworząc korki, dzięki którym stacje zarobią więcej? To pokrętne.

Zasada „zrobię mamie na złość i odmrożę sobie uszy” jest chyba częścią logiki wielu rodaków. Ko-lejne przykłady jak na zawołanie zaprezentowali mi e-sprzedawcy. Ale od początku.

System płatności internetowych PayU to dla kupującego wygoda. Robi przelew, a sprzedawca za chwilkę dostaje powiadomienie o wpłacie i może wysłać towar. W rzeczywistości okazuje się, że nie jest już tak różowo. Fizycznie środki na kon-to sprzedającego trafiają po 24 h, czasem później. Pojawiają się wątpliwości, kiedy transakcję zreali-zować: w momencie wpłaty kwoty na konto PayU czy dopiero po zaksięgowaniu jej na własnym ra-chunku? Regulamin Allegro wskazuje ten pierwszy wariant. Jednak nie dla każdego jest to wyznacznik.

Wtorkowy wieczór. Mój tata zasiadł do komputera z postanowieniem zakupu próżnio-wych worków na ubrania. Allegro, produkty wy-szukane, zamówienie skompletowane, opłacone. I zaczęły się problemy. W środę rano otrzymał e-mail, że zamówienie zostanie wysłane dopie-ro po zaksięgowaniu płatności. Pewnie do koń-ca tygodnia. Po krótkiej rozmowie telefonicznej okazało się, że według sprzedawcy przelew musi

być zaksięgowany na jego koncie, a nie w PayU. Takie są zasady. Nieopisane nawet na stronie „O mnie”. Zamówienie zostało anulowane (nie bez problemów), a zakup dokonany u konkurencji, która wysłała towar „od ręki”.

I tu pojawia się pytanie, czy na pewno war-to w ten sposób walczyć z systemem. Korzystanie z serwisu, którego zasad się nie akceptuje, jest bez sensu. Podobnie jak zniechęcanie niedoświadczo-nych e-klientów, dla których takie problemy stają się „obrazem całego rynku”. Zamiast bojkotować regulaminy i ustanawiać własne przepisy, lepiej za-akceptować warunki gry. Zastanów się, komu ro-bisz większą krzywdę – kupującym czy sobie?

Złośliwi powiedzą: „Nieprofesjonalizm to domena sprzedawców Allegro”. A skąd! Zakup odtwarzacza DVD w sklepie z czołówki rankin-gów mógłby być podstawą scenariusza reklam Nervosolu. Zamówiony produkt wysłano na zły adres, psując niespodziankę. Trudno. Przeżyłbym, gdyby nie fakt, iż przesyłka dotarła do odbioru za pobraniem, mimo że opłacona została przele-wem. Musiałem zapłacić raz jeszcze i ubiegać się o zwrot przelewu. Oczywiście na linii kurier – sklep załatwić się nic nie dało, ale kurierzy to te-mat na oddzielny felieton.

Duży biznes czy mały – nieważne. Może czas zrobić rachunek sumienia i popracować nad swoim e-biznesem? Wiesz, że jeden niezadowolony klient powie o tym średnio 10 osobom? Nie podchodź do biznesu tak, jak ty nie chciałbyś być obsłużony. Zrób to dwa razy lepiej… bo twoje „odmrożone uszy” już mnie męczą.

Konrad Latkowski

Zrobię mamie na złość…

Konrad 'ksy' Latkowski – miłośnik networkingu, czego efektem jest serwis EventCookie.pl, od 2010 roku współtworzy system Manubia.pl. Na rok 2012 planuje coś wielkiego. konrad.latkowski@manubia.pl

Felieton - Zrobię mamie na złość… 8 |

| 9

.mobile

.lab

.interactive

.software

www.softhis.com

Narzędzie do monitorowania tego, co o marce, produkcie mówi się w Internecie, idealne do pomiaru natężenia szumu (buzz). Brand24 to także źródło analiz i raportów dających kompleksową wiedzę na temat klientów. System umożliwia obserwację ich za-chowań, opinii, a także związanych z nimi trendów. Jego wykorzy-stanie pozwala m.in. na wsparcie sprzedaży, a także wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy. Powiadomienia o nowych dysku-sjach na temat konkretnej marki pojawiają się już w kilka minut po ich rozpoczęciu. Taki mechanizm pozwala na błyskawiczną reakcję włączającego się do dyskusji konsultanta.

Ceny: od 19 zł netto/mies.

Dla początkujących sprzedawców Manubia to sposób na sprawdzenie, w jakich cenach i ilościach oraz z jaką marżą sprze-dawane są produkty na Allegro i eBay. Dla zaawansowanych to metoda na inteligentne poszerzanie oferty o takie produkty, które z powodzeniem sprzedają się u konkurencji, lub takie, których nikt jeszcze nie oferuje.

System Manubia Global pomaga także oszacować potencjał handlu zagranicznego. Pakiet Manubia Global daje możliwość mo-nitorowania zagranicznych serwisów z Grupy Allegro. Od września 2011 roku możliwe jest w ramach Manubia Global monitorowanie sprzedawców eBay (Niemcy, Wielka Brytania, USA, Hong Kong).

Ceny: od 39 zł brutto/mies.

Brand24.pl

Manubia.pl

W tym dziale prezentujemy rozwiązania pozwalające przyspieszyć i usprawnić procesy biznesowe małych i średnich przedsiębiorstw. Koncentrujemy się na narzędziach łatwych do wdrożenia i atrakcyjnych pod względem kosztów.

Jeśli w swojej firmie korzystasz ze skutecznego rozwiązania, które warto przedstawić innym przedsiębiorcom, napisz do nas na adres: redakcja@proseedmag.pl.

Narzędzia

Przyspiesz swój biznes!

10 | Narzędzia - Przyspiesz swój biznes!

Narzędzie wspierające proces obsługi klienta w sklepie inter-netowym. Obejmuje live chat, komunikację mailową i telefonicz-ną, e-mail marketing, bazę wiedzy, forum i samoobsługowy help desk. Wszystkie funkcjonalności mogą być zintegrowane w jedno skuteczne rozwiązanie. Skalowalne – można je łatwo wdrożyć za-równo w dużych, jak i małych sklepach. O skuteczności świadczy liczba klientów – prawie 190 tys.

Ceny: Pakiet „Help Desk + Knowledge Base + Forum + Ticket Bundle” jest darmowy dla jednego operatora. Pełny pakiet funk-cjonalności kosztuje $129/mies., poszczególne elementy od $39 do $99/mies. Wszystkie można testować za darmo przez 30 dni.

Poczta Gmail, Kalendarz Google i komunikator Google Talk w domenie firmy to darmowe narzędzia do komunikacji. Gmail umożliwia integrację wielu kont pocztowych (np. info-, pomoc-, reklamacje@sklep.pl).

Google Docs w niewielkim sklepie z kilkoma pracownikami może zastąpić CRM. Google Analytics pozwala na analizę zacho-wań użytkowników, a bogate funkcje tworzenia raportów uła-twiają dokonywanie zmian prowadzących do zwiększania zysku generowanego przez sklep. Optymalizator witryny to sposób na automatyczne testowanie różnych wersji treści opublikowanych w serwisie, aby maksymalnie zwiększyć współczynnik konwersji.

Więcej na Proseed Online.

Ceny: Większość narzędzi jest całkowicie darmowych.

comm100.com

Narzędzia Google

Narzędzia - Przyspiesz swój biznes!

Myśl jak Twój klient. Strategia rozwoju sprzedaży Bill Stinnett

Ogrom wielu spostrze-żeń i doświadczeń płynących z ponaddwudziestoletniej pracy w charakterze sprze-

dawcy i konsultanta. Od procesu pozyskiwania klienta, przez moment spotkania z nim, po finaliza-cję transakcji. Nauczysz się, jak zidentyfikować cele klienta i jak podejmowane są decyzje o zakupie.

Biblia handlowca. Najbogatsze źródło wiedzy o sprzedaży Jeffrey Gitomer

Sekrety prowadzenia rozmów z klientami, prezen-towania towarów i składania

ofert. Poznasz, jak rozwiewać wątpliwości klientów, przekonywać ich do zakupu produktów i utrzymy-wać kontakty z tymi, którzy już się zdecydowali na dokonanie transakcji.

Harvard Business Review. Strategiczne zarządzenie sprzedażą

Autorzy zgromadzonych w tym zbiorze artykułów po-mogą w podjęciu decyzji, dzię-

ki którym realne stanie się osiągnięcie maksymalnej wydajności sprzedaży oraz zaplanowanie właściwe-go rozwoju firmy.

Co siedzi w głowie klienta Herb Sorensen

Dzięki publikacji do-wiesz się, o czym myślą klien-ci, dlaczego zachowują się w dany sposób, i poznasz, ja-kie są trzy chwile prawdy na

                          każdych zakupach.

E-biznes. Relacje z klientem Patrycja Kierzkowska

Mnóstwo porad z za-kresu obsługi klienta, budo-wania stron internetowych

„pod klienta” oraz zwiększa-nia zamówień. Autorka od

2003 roku zajmuje się marketingiem oraz obsługą klienta w sklepach internetowych.

Proseed poleca

Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego

Psycholog biznesu. Konsultant szkoleniowy, trener, wykładowca.

Specjalizuje się w takich obszarach współczesnego biznesu jak sprzedaż, obsługa klienta, komunikacja, negocjacje, sytuacje

kryzysowe, etyka, telemarketing, e-marketing. kontakt@marekwojciechowski.com

POLECA MAREK WOJCIECHOWSKI

Proseed poleca - Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego 12 |

Proseed poleca - Top 5 lektur według Marka Wojciechowskiego | 13

Serwisy branżowe

Informacje prasowe oraz liczne teksty poradnikowe moż-na znaleźć w serwisach eKomercyjnie.pl, eCommerce.edu.pl, e-biznes.pl oraz na platformie szkoleniowej DeCommerce.pl. Porcję inspirujących materiałów o zarządzaniu dostarcza też KlubMenedzera.pl oraz Proseed Online. Warto także śledzić blogi: Łukasza Pluteckiego (plutecki.net), Pawła Fornalskiego (fornalski.blox.pl) i Dawida Sadulskiego (BlueCart.pl) oraz blogi specjalistycznych agencji: Ideas2Action.pl, Bluerank, Conver-sion, Contium i Symetria. Nie wolno zapominać o oficjalnym blogu Google Polska.

Aktualne ciekawostki na swoje fan pages często wrzucają iKomersiak i agencja Inetmedia, a odkryciami nowych sklepów dzieli się Brand Commerce.

Osobom interesującym się usability polecamy blogi Bartło-mieja Dymeckiego (uxfocus.pl), Roberta Drózda (webaudit.pl), Marka Kasperskiego (ui.blox.pl) i Macieja Lipca (uxdesign.pl) oraz serwis ucd.com.pl.

Magazyny, raporty i e-booki

W marcu pojawi się piąty numer „Mensis.pl”, magazynu, który dostępny jest także w wersji drukowanej. Będzie można w nim znaleźć artykuły m.in. Jakuba Jasińskiego czy Dawida Sadul-skiego. W e-magazynie „e-Komercyjnie” warto śledzić teksty Łu-kasza Pluteckiego oraz felietony Marcina A. Dobkowskiego. Dużo praktycznych informacji z zakresu marketingu w wyszukiwarkach dostępnych jest w „SEM Specialist”. Polecamy także lekturę dzia-łu e-commerce w „Proseedzie”, niedawno zaktualizowanej wersji darmowego kursu Google Analytics Mariusza Gąsiewskiego oraz raportu agencji marketingu internetowego They.pl, z radami, jak prowadzić działania e-marketingowe za granicą. Warto także prze-glądać branżowe raporty przygotowane przez Internet Standard, Sklepy24.pl, Gemius czy redakcję Interaktywnie. Twórcy platfor-my Fanpage Trender regularnie publikują rankingi najpopularniej-szych stron na Facebooku.

Inspirujące galerie e-sklepów:

• cartcraze.com

• cartfrenzy.com

• rhooo.com

• ecommr.com

• whichtestwon.com

• ecommercegallery.com

• www.smashingmagazine.com

• www.smileycat.com/design_ele-

ments

• freszki.pl/#najnowsze/h/n1n9/-

/f/r/e/s/z/235/i

• vandelaydesign.com/blog/tag/

ecommerce/

Serwisy i blogi zagraniczne:

• Clickz.com

• Commercewiki

• Ecommercetimes

• Emarketer 

• Getelastic

• Internetretailer.com

• blog.shop.org

• www.practicalecommerce.com

• www.excitingcommerce.com

• dodeqa.com

E-commerce w pigułce

Branżowe blogi, magazyny i organizacje

14 | E-commerce w pigułce - Branżowe blogi, magazyny i organizacje

Organizacje

Stowarzyszenie Rynku e-Commerce zostało zawiązane przez osoby fizyczne w 2010 roku. Liczy 15 członków. Jego misją jest promocja i tworzenie sprzyjających warunków dla rozwoju rynku e-commerce w Polsce. Przeprowadziło dwie edycje ogól-nopolskiego projektu szkoleniowego dla młodzieży – Akademia e-Biznesu. W przygotowaniu jest trzecia edycja. Dotychczas w ramach projektu przeszkolono 2000 licealistów. Warunki, jakie należy spełnić, by dołączyć do stowarzyszenia, zostały przedsta-wione na jego stronie internetowej.

Grupa Robocza e-Commerce działająca w ramach IAB zo-stała powołana w 2011 roku. Jej misją jest zwiększenie ilości za-kupów w Internecie. Grupa przygotowała już „Dobre zasady E-commerce” oraz „Poradnik e-Commerce dla kupujących”. W jej skład wchodzą m.in. przedstawiciele Divante, Empathy, Trusted Shops, Grupy Allegro oraz sklepów ANSWEAR.com, Empik.com, Oponeo.pl i SuperKoszyk.pl. Składka członkowska wynosi  4400 zł rocznie.

Miejsca do dyskusji

Rok temu powstał pod adresem e-komers.pl serwis typu Q&A, gdzie można znaleźć ponad 500 odpowiedzi na zadanych już 180 pytań i dodać kolejne. Zapisując się do liczącej prawie 300 osób Grupy e-Commerce na Facebooku, będziemy mogli szybko rozwiać dużo wątpliwości i uzyskać praktyczne wskazówki w wielu kwestiach.

Aktywnym miejscem dyskusji są także fora internetowe na stronach Helion.pl, SprawnyMarketing.pl, w serwisie Pozycjono-wanie i Optymalizacja oraz grupy dyskusyjne Google Polska.

Idealnym miejscem na rozmowy toczone „na żywo” są spo-tkania branżowe, takie jak cykl ShopCamp, SEMCamp, Roadshow Akademia Empathy czy szkolenia organizowane przez Grupę Allegro. Ich spis można znaleźć w serwisie EventCookie.pl.

E-commerce w pigułce - Branżowe blogi, magazyny i organizacje

Od powstania Fablo w 2010 roku kontaktowa-łem się z kilkoma setkami właścicieli sklepów in-ternetowych. Szukając wspólnych wzorców, razem z zespołem podsumowaliśmy dziesiątki spotkań i rozmów, a w efekcie zidentyfikowaliśmy najczę-ściej powtarzane mity związane z wyszukiwarkami sklepowymi. Obalmy kilka z nich.

Mit 1. Wyszukiwarka tylko wyszukuje.

Tak było 10 lat temu. Obecnie okienko „Szu-kaj” jest „sprzedawcą pierwszego kontaktu”, który poza prezentacją oferty oprowadza klienta po asor-tymencie sklepu i korzysta z mechanizmów wspie-rających sprzedaż. Skuteczny ekspedient w sklepie monopolowym zapytany przez podchmielonego klienta o „Whiksy” domyśli się, że klient żąda whi-sky, więc wskaże mu właściwą półkę, zapyta: „Ile pan jest skłonny wydać?”, pokaże trunki żądanych ma-rek, powie, co inni klienci kupują najczęściej, a do- datkowo zaproponuje coca-colę, cygara i kostki lodu. Jeśli przypomni sobie, że w poprzednim tygodniu ten sam klient kupił likier dla żony, to zaproponuje taki jego rodzaj, żeby żona była zadowolona, a sklep zarobił na wysokiej marży. Właśnie tak naszym zdaniem powinna działać wyszukiwarka w sklepie internetowym – jak kompetentna obsługa sklepu. Interpretacja literówek, błędów, odmian czy kodów produktów nie jest niczym wyjątkowym dla dojrza-łych rozwiązań, a skuteczna wyszukiwarka powinna pomóc szybko i skutecznie nawigować po sklepie i wypełniać koszyk użytkownika towarami.

Mit 2. Lepiej inwestować w porównywarki i SEO.

Wartość sklepu budowana jest w oparciu o lojalność klienta. Mądry sprzedawca dba o jego

komfort, zaspokojenie potrzeb, bezbłędną obsługę i terminowe dostawy. Klienci, którzy przychodzą z porównywarki, być może dziś coś kupią, ale jeże-li sklep wyróżnia się tylko niską ceną (wymuszaną przez porównywarki), następnym razem pójdą do innego sklepu z listy. Tańszego. Dlatego coraz więcej sprzedawców decyduje się na samodzielne budowa-nie przyjaznej klientom marki, bez korzystania przy tym wyłącznie z porównywarek.

Mit 3. Nasi informatycy zrobią to sami.

Zawsze ktoś z działu IT twojego sklepu marzy o stworzeniu własnego malutkiego Google. Być może nawet wie, jak to zrobić, i zapewnia, że „będzie pan/pani zadowolony/a”. Jednak zanim zrealizujesz jego marzenia, zastanów się, czy rozwijanie i dosko-nalenie technologii wyszukiwania to naprawdę twój biznes. Jeśli twoi programiści budują wyszukiwarkę, to nie budują w tym czasie innych części sklepu. Kie-dy więc będą dłubać w open-source’owym kodzie, ty poniesiesz tego koszty – finansowe i rozwojowe. Na rynku istnieją gotowe, świetnie dopracowane przez specjalistyczne firmy rozwiązania, które konkuren-cja może wdrożyć w kilka dni, a wtedy… „Pstryk!” – przewaga konkurencyjna budowana w oparciu o rozwój własnych mechanizmów znika w mgnieniu oka. Co gorsza, konkurenci prawdopodobnie zapłacą za to mniej niż ty, dostaną więcej i poświęcą czas na poprawienie obsługi klienta lub dopieszczenie in-nych, strategicznie istotnych, obszarów.

Mit 4. Wdrożenie jest żmudne

i skomplikowane.

W przypadku Fablo najprostsze wdrożenie uda-ło się zrealizować w ciągu jednego dnia. Bardziej zło-żona integracja nie powinna zająć więcej niż tydzień.

Trendy

5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach

Biznes - Trendy - 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach 16 |

Czym jest Open Product Feed Format?

Ale uwaga, bo tu wiele zależy od nastawienia działu IT. Jeżeli informatyk chce wdrożyć rozwiązanie, dzie-je się to błyskawicznie. Jeżeli z jakiegoś względu mu nie odpowiada, zaczynają pojawiać się przeszkody i opóźnienia, aż właściciel wycofuje się z projektu zniechęcony. Zauważyliśmy dwie główne przyczyny takiej sytuacji: marzenie informatyków o własnym rozwiązaniu wyszukującym (patrz: Mit 3) oraz brak odpowiedniej wiedzy, niechęć do jej uzupełniania i lęk przed konfrontacją swoich kompetencji z umie-jętnościami zespołu z zewnątrz. Łatwiej jest wtedy „utrącić” firmę z zewnątrz, niż przyznać się szefowi, że się czegoś nie umie.

Mit 5. Tracę kontrolę nad swoim sklepem.

Z usług zewnętrznych korzystasz także wtedy, kiedy powierzasz logistykę firmie kurierskiej, wy-bierasz oprogramowanie na platformie sklepowej, pobierasz opłaty przez pośrednika płatności. Warto skupić się na istotnych przewagach konkurencyj-nych, zamiast upierać się przy budowaniu samemu rozwiązań, które są dostępne od zaraz.

Przedsiębiorca z 13-letnim doświadczeniem, pionier reklamy internetowej, laureat nagród i wyróżnień reklamowych. Współzałożyciel Fablo. fablo@fablo.pl

Fablo.pl to najszybsza inteligentna wyszukiwarka dla e-commerce, radząca sobie z błędami, literówkami i odmianą wyrazów. Błyskawiczne wyszukiwanie (Instant Search), rozwiązania nawigacyjne, mechanizmy promocji i spersonalizowanych rekomendacji sprawiają, że sklep działa efektywniej, a klienci bez problemu znajdują to, co chcą kupić.

Przedsiębiorca z ponad 15-letnim doświadczeniem. Jako CTO współtworzył Sentivision, firmę, w którą zainwestował koncern Sony. Zarządzał m.in. siecią Uniwersytetu Warszawskiego. Współzałożyciel Fablo.

IGOR DZIERŻANOWSKI JAN RYCHTER

Obecnie używane na rynku formaty wymiany danych mają mnóstwo wad. Są nieudokumento-wane i nie posiadają precyzyjnej specyfikacji. Bazu-ją na XML, przez co pliki z danymi są niepotrzebnie duże i nieprecyzyjne. Istniejące struktury XML nie wspierają nowoczesnych sklepów. Niewiele struktur pozwala na przypisywanie produktów do kilku kate-gorii naraz. Żaden z obecnie używanych formatów nie obsługuje w pełni wariantów produktów. Żaden nie umożliwia przesłania pełnych danych o produk-tach (z wariantami) od wielu sprzedawców. Formaty nie nadają się też do inkrementalnej (czyli bieżącej) aktualizacji baz.

Na podstawie dwóch lat doświadczeń z set-kami baz danych naszych klientów opracowaliśmy nowy format, który obejmuje wszystkie znane nam przypadki użycia. Zaprojektowany został tak, by nie trzeba było używać wszystkich jego możliwości, jeśli nie jest to konieczne. Dlatego podstawowe pliki z da-nymi nie są skomplikowane.

Zależało nam również na rozszerzalności. Dla-tego format zdefiniowaliśmy tak, że wszędzie jest miejsce na dodanie dowolnych dodatkowych in-formacji, jakie mogą być potrzebne w konkretnych aplikacjach. Dzięki temu możliwe jest użycie jednego formatu bazowego zamiast definiowania oddzielne-go formatu dla każdego zastosowania, rynku czy kra-ju (jak robi to np. Google). Zachęcamy wszystkich do używania otwartego formatu OPFF.

Pełna specyfikacja formatu: www.opff.pl.

Biznes - Trendy - 5 mitów o wyszukiwarkach w e-sklepach | 17

Powszechna jest opinia, że zadowolony klient zachęci do zakupów co najmniej jedną osobę, a niezadowolony zniechęci około dziesięciu. Czy warto zatem celowo narażać się na straty i igrać z tłumem nieprzychylnych osób?

Skoro zaufał ci już jeden klient, utrzymaj go. Walka o nowego będzie trudniejsza i droższa. Ucz się na błędach innych i nie wpadnij w te same ta-rapaty!

1. Zła nazwa sklepu

Na skuteczną sprzedaż w Internecie nieba-gatelny wpływ ma odpowiedni dobór nazwy do-meny. Adres powinien być łatwy do zapamiętania, nie musi określać prezentowanej oferty. Domena z końcówką .pl jest najpopularniejsza w Polsce, jeśli jednak chcesz działać globalnie, dobrym rozwiąza-niem będzie .com oraz .eu.

Porada: Tanie-torebki-uzywane365.yoyo.pl to nazwa, którą niewiele osób zapamięta. Będzie sprawiała kłopoty przy wpisywaniu w przeglą-darce i podawaniu w  rozmowach telefonicz-nych. Warto pokusić się o krótszą i łatwiejszą do zapamiętania domenę. Może ona kojarzyć się z branżą, w której działamy, lub mieć zupełnie

inne korzenie. Ważne, by była zrozumiała dla twojego klienta i niezbyt długa.

2. Brak kontaktu z klientem

Należy pamiętać, że działalność sklepu uzależ-niona jest od zakupów klientów, dlatego należy dbać o ich interesy. Wiele firm jednak o tym zapomina.

Z obietnicy wobec klienta nie wywiązała się ostatnio księgarnia internetowa Stereo.pl. W za-kupach grupowych za 19 zł zaproponowała kupon o wartości 50 zł. Chwytliwa akcja przyciągnęła ponad 10 tys. klientów, którzy dosłownie rzucili się na tanie produkty. Natłok zamówień spowodował problemy techniczne związane z wpisywaniem kodów i szybkie wyczerpanie objętych promocją najpopularniejszych towarów. Wywołało to lawinę skarg na Facebooku. I tu niestety Stereo.pl poległo. Zamiast nawiązać przyjazny dialog z klientami, przeprosić i wytłumaczyć się, zaczęto wymądrzać się i prowadzić bezcelową dyskusję. A wystarczy-ło „ugasić pożar” chociażby poprzez wydanie bo-nów zakupowych czy udostępnienie specjalnych rabatów na inne produkty ze sklepu. Nie dość, że klienci nie poczuliby się oszukani, to jeszcze sklep zapewniłby sobie kilka tysięcy dodatkowych od-wiedzin w kolejnych miesiącach.

Porada: Aby budować wiarygodność marki i utrzymywać stały kontakt z klientami, rzetelnie przygotuj strategię działania w wybranych kana-łach komunikacji. Na początku możesz rozpocząć np. od Facebooka, monitorując pojawiające się posty, dodając ciekawe informacje. Przyzwyczaj klientów do tego kanału, w jednej z zakładek umieszczając odpowiedzi na najczęściej pojawia-

Biznes

7 grzechów głównych polskich e-sklepów

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów 18 |

jące się pytania. Pamiętaj jednak, że utrzymywanie kontaktów z klientem nie jest proste. Nudny fan page, którego nikt systematycznie nie prowadzi lub na którym usuwa się niewygodne posty, zniechęca.

3. Brak obsługi posprzedażowej

Sklepy stacjonarne zatrudniają sprzedawców, którzy mają ogromną siłę perswazji i często za-chęcają do kompletnie niepotrzebnych zakupów. Sposobów na efektywną obsługę sprzedażową w realu jest wiele. Up-selling i cross-selling znaczą-co wpływają na poziom relacji z klientami oraz na zysk. Przykładem działania cross-sellingowego jest McDonald’s, którego pracownicy przy każdym zakupie proponują dodatkowy produkt. Z kolei up-selling w tym samym miejscu polega na sprzeda-niu produktu droższego, jednakże smaczniej wyglą-dającego. Jak przenieść te działania do sieci?

Porada: 10 dni po zakupie wyślij swoim klien-tom ankietę oceny produktu, w raz rozpoczętym procesie sprzedaży proponuj dodatkowy produkt (np. sprzedając laptopa, umożliwiaj dokupienie myszki), wprowadzaj rabaty dla stałych klientów, wysyłaj życzenia na urodziny.

4. Niezatrudnianie pracowników

Niełatwe jest znalezienie pracowników, którzy są znawcami branży, doskonałymi organizatorami radzącymi sobie w stresujących sytuacjach. E-sklepy to często małe rodzinne interesy, w których więzy krwi są niejednokrotnie stawiane wyżej niż dobro klienta sklepu.

Porada: Inwestuj w pracowników, którzy sprawdzają się w kontaktach z ludźmi. Jeżeli za-

trudniasz swoich bliskich, od razu przyjrzyj się ich działaniom i znajdź złoty środek pomiędzy prowa-dzoną działalnością a relacjami rodzinnymi. Wysy-łaj pracowników na szkolenia i nieustannie moty-wuj. Jeśli prowadzisz dużą firmę, staraj się unikać „formułek”, każdorazowo dąż do spersonalizowa-nej komunikacji. Takie podejście przyniesie szybki efekt. Profesjonalna obsługa zostanie zauważona przez klienta i zwiększy jego lojalność.

5. Walka cenowa

Zbyt niska cena produktu może wpływać niekorzystnie na postrzeganie jego jakości. Walka z konkurencją za pomocą drastycznego obniżania cen niekoniecznie musi spowodować wzrost obro-tów o 200%, a na pewno nie przełoży się na zwięk-szone zyski.

Porada: Nie tylko cena gra kluczową rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie, ale także wiarygodność sprzedawcy i to, czy w danym sklepie można robić bezpieczne zakupy. Wielu klientów online porzuca koszyk nie dlatego, że towar był za drogi, lecz z powodu braku zabez-pieczenia procesu płatności. Warto więc także zainwestować w certyfikat bezpieczeństwa wi-tryny (SSL). Wg Netcraft.com liczba zabezpie-czonych certyfikatem SSL stron w 2011 roku wzrosła w Polsce o 33%.

6. Brak analizy danych sprzedażowych

Szczegółowa analiza przeprowadzonych kampanii reklamowych może pokazać, że kupiona reklama na branżowym portalu nie przyniosła ani jednej złotówki, a cały zysk został osiągnięty dzięki promocji na Facebooku. Ważne jest, aby spraw-

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów | 19

dzać statystyki, kontrolować i optymalizować wy-datki na reklamę.

Porada: Uważnie sprawdzaj, które kanały sprzedażowe są skuteczne. Jeśli inwestujesz w Google AdWords, szczegółowo analizuj konwer-sję i zwróć uwagę na wykorzystywane słowa klu-czowe. Może okazać się, że część z nich nie przy-nosi żadnego efektu i nie warto płacić za tzw. puste kliknięcia, z kolei część generuje znaczny przychód. Każdą kampanię należy skrupulatnie zaplanować, a następnie przeanalizować jej efekty.

7. Zła wizualizacja produktu

Strona sprzedażowa powinna być przejrzy-sta, intuicyjna, z dobrym jakościowo zdjęciem i dokładnym opisem produktu. Często okazuje się, że witryna nie różni się niczym od tysięcy pozosta-łych. Automat przeglądarki Google działa na zasa-dzie wyszukiwania haseł i kluczowych słów. Jeśli po raz setny widzi ten sam przekopiowany tekst, ignoruje go i spycha na dalsze podstrony. A skoro klient nie może znaleźć cię w Google, na pewno do ciebie nie trafi. Co warto więc zrobić, by się wyróżnić?

Porada: Wielu producentów lodówek pokazuje zdjęcia zamkniętego sprzętu, nie dając swoim klien-tom szansy na zapoznanie się ze środkiem. Zapomi-nają o jednym z najważniejszych elementów tego rodzaju produktu – wyglądzie wnętrza (szerokość i położenie półek). Zadbaj o ciekawe, dobre jako-ściowo zdjęcia produktów. Wielu sprzedawców umożliwia już obejrzenie swoich produktów w 3D – w tym celu tworzy się wizualizacje na podstawie dużej ilości zdjęć lub prezentację wideo. Ważny jest

także autorski, niebanalny opis asortymentu. Aby wzbogacić treść, możesz pokusić się również o po-rady dla kupujących, wewnętrzne rankingi czy testy produktów.

Łyk statystyki:

• 61,3% sklepów Click Shop ma krótkie nazwy, które liczą poniżej 10 znaków, tylko 8% ma nazwy dłuższe niż 15 znaków, a 19,6% posiada w domenie myślnik,

• 72,8% sklepów ma włączoną co najmniej jedną ankietę,

• 20,7% sklepów posiada więcej niż jedno konto administratora,

• 80,8% sklepów nie posiada produktów dnia, • 29% sklepów posiada powyżej 5 produktów

wyróżnionych na stronie głównej, • 49,2% sklepów posiada jakiekolwiek produkty

w promocji,• 13,7% wymusza rejestrację w sklepie przy

zakupie,• 68,6% sklepów ma produkty, które nie posia-

dają żadnego zdjęcia.

Absolwent elektroniki i telekomunikacji na Politechnice Szczecińskiej oraz studiów podyplomowych w zakresie systemów zarządzania jakością. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk

w prowadzeniu sklepów internetowych. Obecnie kierownik produktu e-commerce w Home.pl, odpowiedzialny za kontakt z partnerami, rozwój platformy Click Shop, analizę i sprzedaż produktu. Zafascynowany metodami marketingu internetowego. Pasjonat badania ich efektywności. przemyslaw.marciniak@home.net.pl

PRZEMYSŁAW MARCINIAK

Biznes - 7 grzechów głównych polskich e-sklepów 20 |

| 21

Prawdą objawioną, którą niekiedy ku wielkiemu zdumieniu publiki zdarza mi się prezentować (a na dodatek trzeba ją stale powtarzać), jest to, iż klient jest leniwy. Prawdą jest, że internetowy klient w sposób szczególny wykazuje się tą cechą, inaczej przydawka precyzująca jego pochodzenie nie byłaby potrzebna.

I tutaj, już na początku, niespodzianka. To bardzo dobrze, że tak właśnie jest. Ktoś pomyśli, że żartuję, a ja mówię głośno i wyraźnie: cieszmy się z leniwego klienta. Nic lepszego nie może nas spotkać. Jak zatem wykorzystać to jego lenistwo w praktyce?

Pierwsze: Wycieramy szklankę

– klient i tak nie przyjdzie w krawacie...

Słowo, którym przemawiamy do klienta, musi być zawsze odpowiednio dobrane do sytua- cji sprzedażowej. Inaczej do tekstu, inaczej do

ulotki, inaczej do baneru reklamowego, a jeszcze inaczej… na przykład w rozmowie przez telefon. Wagę słów oraz ich siłę w kreowaniu biznesu można poznać na wielu szkoleniach i wyczytać w wielu tekstach poradnikowych. Niech jednak nikt nie pomyśli, że będę w tym momencie pra-wił dyrdymały na temat przekleństwa polskiego copywritingu sprzedażowego, jakim jest NLP, lub próbował kogokolwiek namawiać do wysy-łania absurdalnie gołosłownych maili o niczym. Nic z tych rzeczy.

Drugie: Kto pyta, nie błądzi.

Aby skonstruować dobry tekst sprzedażowy, warto – jeśli jest to nasza pierwsza próba – zrobić sondę wśród najbliższych znajomych (rodziny, kolegów): co chcieliby przeczytać, gdyby mieli zdecydować się na zakup produktu w Internecie? Co będzie dla nich interesujące, a co komplet-nie nie? Wtedy przekonamy się, że jeśli podamy w tytule oferty parametry, nazwę producenta i stan przedmiotu (nowy czy używany), to wy-pełniliśmy już niemal każdą konieczną rubrykę. Przypominam: klient jest leniwy, ale wykorzystu-jemy tę jego cechę w inny sposób, niż zadręczając go historią wytwarzania pierwszych papirusów tylko dlatego, że sprzedajemy akurat… książkę. Klient nie ma ochoty zapoznawać się z dłuższym tekstem. Nigdy też nie „przescrolluje” zbyt wielu ekranów własnej przeglądarki w poszukiwaniu odpowiedzi na ważne pytania.

Biznes

Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie 22 |

Trzecie: Zmuś do działania.

Co zatem należy zrobić? Podać mu tę od-powiedź zwięźle, w krótkich pojedynczych zda-niach, a najlepiej wymienić cechy przedmiotu po przecinku. Bardziej zaawansowaną metodą jest również wykorzystanie zasady call to action. Ten copywriterski trik polega na sprowokowaniu klienta do działania, które w sposób bezpośredni wymaga zaspokojenia potrzeby zakupowej. Ta-kim call to action w podstawowym wymiarze jest na przykład allegrowe „Kup Teraz”, ale można wykorzystać to na każdej stronie sprzedażowej, bez konieczności rozróżniania formatu zakupo-wego. Kiedy organizujemy promocję, hasło „Kup u nas za 50%” jest wystarczającym wezwaniem potencjalnego nabywcy do działania.

Czwarte: Sprzedawaj korzyści,

a nie cechy.

Bardziej zaawansowaną techniką jest umie-jętne wykorzystanie języka korzyści, jakże często mylonego w polskiej e-sprzedaży z językiem zalet. Sławomir Rajch, znakomity copywriter, zwykle po-kazuje tę różnicę na prostym, idealnie porządkują-cym te rzeczy przykładzie. Załóżmy, że mamy do sprzedania worki na śmieci, dwuwarstwowe, pięć-dziesięciolitrowe, pachnące fiołkami. To, że worki są mocne, to oczywiście zaleta wynikająca z cechy dwuwarstwowości tychże. Jeśli jednak chcieli- byśmy odwołać się do języka korzyści, musimy sprowokować klienta do pomyślenia, że skoro bę-dzie miał worek mocny, duży, dwuwarstwowy i jeszcze pachnący, to na przykład nie będzie musiał schodzić tak często do zsypu w swoim wielkopłyto-wym arcydziele architektury poprzedniego ustroju.

Piąte: Skracaj i się nie bój.

Kiedy już przygotujemy sprzedażowy tekst i jesteśmy zadowoleni z dzieła, warto zastanowić się nad tym, czy można coś skrócić. Opis produk-tu nie jest rozprawką na temat doktora Judyma ani innej „Siłaczki”. Ma być zwięzły, krótki, wręcz surowy. Dlaczego? Dlatego, że klient jest leniwy i na nasze popisy lingwistyczne zwyczajnie nie ma ochoty. Nieco więcej tekstu, ale też bez przesady, możemy zostawić w przypadku przy-gotowywanej drukowanej ulotki. A niemal nic nie powinno pozostać, kiedy zdecydowaliśmy się przygotować baner reklamowy z produktem. W praktyce poza call to action nie powinno znaj-dować się na nim nic. Kiedy korzystamy z usług agencji marketingowych, warto mieć oko na „wyczyny młodego grafika”, nierzadko mające-go ochotę przygotować kapitalną kreację, która w 10 sekundzie dosłownie eksploduje na naszej stronie. Kłopot jest jeden. Od 8 sekund nie ma już na niej naszego klienta – nie zapoznawszy się odpowiednio wcześniej z hasłem na kreacji, jest już 20 stron dalej.

Szóste: Zadzwoń do mnie na słówko...

Słowo odgrywa też  niebagatelną rolę w kontakcie z  klientem, nie tylko tym bezpo-średnim. Podstawowym problemem obsługi te-lefonicznej jest to, że nie określiliśmy dokładnie, w jakich porach tenże telefon odbieramy. To kardynalny błąd, widniejący na większości stron sprzedażowych. Internet jest całodobowy, zgo-da. Ale my już nie, nasi pracownicy także nie. Kiedy pozostawiamy na stronie telefon, może-my spodziewać się, że klient zechce zadzwonić

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie | 23

o dowolnej porze,np. 24 grudnia o godzinie 17:00. I z pewnością nie zadzwoni wówczas z życzenia-mi. Określenie godzin, w jakich czynne jest biu-ro, to absolutna podstawa. Podobnie istotne jest określenie godzin, w jakich odbieramy telefon.

Siódme: Psychologia to podstawa.

Z  psychologicznego punktu widzenia klient, który dzwoni do nas o 18:30, ale na stro-nie zobaczy informację, że odbieramy do 18:00, będzie oczywiście nadal zły, ale w końcu złość tę odreaguje nie na nas, lecz na sobie – za to, że nie pomyślał o tym, by zatelefonować wcześniej. Wówczas przebieg porannej rozmowy wyglądać będzie zupełnie inaczej niż w przypadku, w któ-rym klient po piętnastej próbie dodzwonienia się do nas poprzedniego wieczoru wreszcie usłyszy choćby najbardziej sympatycznie brzmiący głos pani Krysi. Wówczas to już jest burza nierzadko kończąca się gigantycznym nieporozumieniem, a także pozyskaniem do portfela klientów do-zgonnie niecierpiącego nas człowieka. Tu waż-na sprawa, aby do obsługi telefonicznej zawsze sadzać pracowników doskonale zorientowa-nych w ofercie. Nie można zrobić sobie większej krzywdy, niż zlecić obsługę telefoniczną osobie, która nigdy nie była w magazynie, nie widziała produktu i tak naprawdę nie wie, o czym mówi do niej klient. Oczywiście nie znaczy to wcale, że pani Krysia znać musi się na wałach korbowych, ważne jednak, aby wiedziała, że to coś innego niż słupy telegraficzne.

Ósme: Nie kłam, kochanie.

Błędy obsługi telefonicznej, z jakimi spoty-kam się w sytuacjach szkoleniowych, polegają na

nakręcaniu spirali drobnych przeinaczeń (by nie napisać kłamstewek), które wynikają chyba jesz-cze z poprzedniego systemu. Wtedy to sekretarki w rozmaitych biurach raczyły nas beznamiętnie wypowiadanymi kwestiami z gatunku: „Nie ma, wyszedł”, „Nie będzie, może jutro”, „Raczej jutro też nie”, a w sytuacjach ekstremalnych (wszak kto by pamiętał numer wykręcany na tarczy) – słowem kluczem: „Pomyłka”. Czasy się zmieniły, a nadal, dzwoniąc do rozmaitych biur, możemy spotkać się z podobnym standardem. Nie ma nic gorszego, jak płacić pracownikowi za takie „załatwianie spraw”. Oczywiście piąty telefon od klienta w sprawie niewysłanego produktu bywa męczący, zwłaszcza jeżeli od nadania paczki nie minęło nawet 48 go-dzin. Niemniej jednak, w żadnym przypadku nie powinniśmy uczyć działów obsługi klienta od-syłania klienta z kwitkiem. Kiedy pracownik nie wie, czy towar faktycznie został wysłany, najle-piej, aby oddzwonił po sprawdzeniu tego lub po-prosił klienta o telefon za godzinę. Najgorszymi rozwiązaniami, które często wybierają pracowni-cy obsługujący telefonicznie klientów sklepów, są odpowiedzi: „Nie, towar nie został jeszcze wysła-ny” oraz „Tak, został wysłany”. Kiedy okaże się, że produkt nie trafił do klienta przez kolejne dwa dni, awantura napisze się sama. Można by rzec: zostanie wywołana z lasu.

Dziewiąte: Nie korzystaj z NLP, nigdy.

Zarazą polskiej e-sprzedaży jest progra-mowanie neurolingwistyczne, które jak man-tra powtarzane jest przez domorosłych magi-ków od wszystkiego. W Internecie pełno jest ekspertów, którzy nigdy nie sprzedali nawet jednego produktu, ale znają się na wszystkim.

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie 24 |

Wśród potencjalnych sprzedawców modne jest oczywiście przekonanie, na którym to tragicz-ne w skutkach bredzenie się opiera, że handel w Internecie to coś niesłychanie łatwego, ta-niego i przyjemnego. Tak nie jest. To orka na ugorze, a z każdym rokiem pułap wejścia jest coraz wyższy. I to trzeba wiedzieć na starcie, nim się zdecydujemy zabrać na poważne za e-handel. NLP wylansowane przez Andrzeja Batkę służy mamieniu potencjalnego nabywcy i jeśli sprawdza się w czymkolwiek, to w zmu-szaniu (przezornie nie użyję innych słów) star-szej pani do kupienia kompletu garnków za 12 tys. złotych, a wszystko to podczas niewinnej wycieczki do Lichenia, gdzie przy okazji znajdu-je się przedstawiciel SKOK-u lub innego Provi-denta, oferując superhiperkredyt gotówkowy w atrakcyjnych 48 ratach. Jeśli zatem chcecie prowadzić biznes oparty na rzetelnych podsta-wach komunikacji, unikajcie NLP jak ognia.

Dziesiąte: Klient nie widzi tego, co ty.

Jedną z najważniejszych cech doboru słów w komunikacji z klientem jest umiar. Musi on to-warzyszyć nam od pierwszego zdania (nieistot-ne, czy w mailu, czy w ofercie). Klient jest leniwy – pamiętajcie, na czym opieramy ten dekalog słowa w e-biznesie. A skoro jest leniwy, to im mu się mniej komunikatu pokaże, tym dla niego le-piej. Pamiętajmy, że tylko my widzimy wszystkie szczegóły naszego produktu. Klient widzi tylko wady. Zwłaszcza jeżeli w procesie zakupowym okazało się, że nie jest do końca z nabytego pro-duktu zadowolony. Wyjaśnienie niezadowolenia niekoniecznie musi wiązać się ze zwrotem pro-duktu, ale bywa, że źle dobrane słowo do tego do-

prowadzi. Znacznie lepiej jest dowiedzieć się od klienta, których cech podanych w opisie produkt nie spełnia. Wówczas bardzo łatwo ocenimy, czy rzecz jest wadliwa i należy ją bez oczekiwania na dalsze wyjaśnienia wymienić, czy po prostu nie podoba się klientowi. Najprostszym sposo-bem będzie tutaj bezpośrednie przekonstruowa-nie wymienionych cech produktu w pytania. Np.: „Czy materiał, z  którego wykonano pro-dukt, to zgodnie z opisem srebro?”, „Czy produkt uruchamia się poprawnie po wybraniu przycisku power?”. Pytania dobrze poprzedzić informacją, że zwrot nie oznacza dla nas końca świata, ale chcemy wyjaśnić sprawę.

Jak widać z  powyższego dekalogu, słowo jest dobre na wszystko. A dobre słowo szczegól-nie. Warto więc zastanowić się nad wagą słów w prowadzeniu sprzedaży. Dobrze jest, ważąc słowa, warzyć w copywriterskim kotle tylko te, których sami radzi bylibyśmy skosztować na ta-lerzu konkurencji.

Właściciel firmy szkoleniowo- -doradczej mariuszwesolowski.pl, Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń.

Twórca programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008–2009 w WSHiU w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w WSB we Wrocławiu. Prelegent na wielu konferencjach. Autor książek z pogranicza historii i kulturoznawstwa.

kontakt@mariuszwesolowski.pl

MARIUSZ WESOŁOWSKI

Biznes - Dekalog słowa w służbie e-biznesu, czyli rozprawa o leniwym kliencie | 25

Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyjemy – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo.

26 |

CzerwonaMaszyna.pl to założony w 2003 roku jeden z najpopularniejszych sklepów internetowych z ekskluzywnymi dekoracjami do wnętrz, nagradzany w wielu branżowych rankin-gach. W ofercie posiada prawie 15 tys. produktów znanych marek oraz wschodzących gwiazd światowego designu.

Skąd pomysł na Czerwoną Maszynę?

Lubię piękne rzeczy, których przyjemnie się używa. Sprawdziłam też, jakie są trendy w Stanach Zjednoczonych, jakie branże były tam traktowa-ne jako wschodzące i rozwojowe w e-commerce. Chciałam sprzedawać rzeczy dobrze wymyślone, o przemyślanej funkcjonalności, prostym designie, mające w sobie coś zadziwiającego. To trzy cechy, na które zwracam uwagę w przedmiotach. Praca w Onecie – zajmowałam się tam ergonomią stron internetowych – ukształtowała we mnie podejście do oglądania świata pod kątem łatwości i przyjem-ności działania. Myślę, że stąd wybór asortymentu.

Jak wyglądał rynek w 2003 roku?

Prawie nie było rynku. Niewiele osób kupo-wało przez Internet, ale też był to genialny czas,

bo prawie nie było konkurencji. Istniało Allegro i jeszcze jeden taki sklep jak mój. Teraz są ich setki. Wtedy można się było poczuć bardzo wyjątkowo, z tym że klientów było mało i wszystko robiliśmy sami. Dziś większość firm ma zdjęcia swoich pro-duktów, kilka lat temu trzeba je było robić samo-dzielnie. Obecnie nie dziwi nawet najdziwniejsza nazwa, wtedy pierwsza nazwa, Red Machine, oka-zała się za trudna i musieliśmy ją zmienić na zrozu-miałą dla wszystkich Czerwoną Maszynę.

Jak powstawał sklep?

Zaprojektowałam pierwszą makietę i sposób działania serwisu. Znalazłam na jakichś amery-kańskich stronach gotowe oprogramowanie, któ-re wydawało mi się tanie. Okazało się, że piszą je programiści zza Uralu. Czekając kilka miesięcy na sklep, miałam czas na to, żeby czytać i się uczyć. I czytałam bardzo dużo, głównie amerykańskich tekstów na temat e-commerce, po polsku niewiele było. Zdążyłam się dobrze wyszkolić w takich rze-czach jak e-mail marketing, nauczyłam się pozycjo-nowania. Chyba w 2005 roku Czerwona Maszyna była na pierwszym miejscu na hasło „prezenty”, co uważałam za swój osobisty sukces. Nie było takiej konkurencji jak teraz, ale i tak pierwsze miejsce było trudne do zdobycia.

Może Pani wymienić książki, autorów, którzy

mieli wpływ na to, co potem Pani robiła?

Bardzo lubiłam czytać blog Setha Godina. Pamiętam, że wtedy jeszcze nie był wielką gwiazdą.

Na forum IAB rok temu mówił, że trzeba być

wyjątkowym w tym, co się robi. W którymś

Biznes

Te rzeczy mają duszę – to moja bajkaRozmowa z Anną Zasadą, założycielką sklepu CzerwonaMaszyna.pl.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka | 27

momencie stanął na stole bez butów, żeby

pokazać skarpetki, i opowiadał o ulubionym

sklepie internetowym zajmującym się

sprzedażą niesamowitych skarpet. Dla niego to

pomysł na wyróżnienie się.

Skarpetki to wyeksploatował dość ostro. Pamiętam je jeszcze z tamtych czasów. Już wiem, czemu przestałam go czytać [śmiech].

Czerwona Maszyna też zawsze się w jakiś

sposób wyróżniała – duże zdjęcia, mocna

ekspozycja produktów. Jaką rolę przywiązuje

Pani do user experience?

Nigdy nie było moim zamiarem odróżnianie się od konkurencji. To w żaden sposób nie kie-runkuje mojego myślenia. Teraz jestem bardziej handlowcem niż specjalistą od e-marketingu czy user experience. Wchodząc do sklepu, bacznie ob-serwuję, w jaki sposób jestem obsługiwana, tak samo robię w sklepach internetowych. Zastana-wiam się: „Czy chciałabym być tak obsłużona? Czy zrobiłabym to lepiej?”. Odpowiedź na to pytanie wyznacza kierunek mojego myślenia o user expe-rience Czerwonej Maszyny. Po prostu chciałabym, żeby to był taki dream shop, który ma bardzo duży asortyment, ale jednocześnie jest małym butikiem, gdzie pani Kasia pamięta, co kupiłam poprzednim razem, i pyta mnie, czy mi się to podobało.

Czerwona Maszyna to emocje?

Tak, Czerwona Maszyna jest emocjonalna, nie racjonalna. Opisy produktów często w ogóle nie dotyczą aspektów technicznych przedmiotu. Zdaję sobie sprawę z tego, że jakość opisów jest różna, ale intencją było kierowanie uwagi na emocjonalną war-tość produktu, a niekoniecznie na jego pełną funk-cjonalność. Pewne rzeczy są nieważne, bo i tak czło-

wiek ich nigdy nie użyje, a pewne są świetne i chcemy o nich powiedzieć. Bo budzą emocje. Katalog nie jest poukładany, jest w nim bałagan, nie ma kategorii po lewej stronie. Jak użytkownik chce coś znaleźć, to idzie do jednego przedmiotu, a potem ogląda podob-ne z tej samej kolekcji, z tego samego obszaru umy-słowego, ale nie porusza się według kategorii.

To zaplanowane?

Tak, klienci mają się zajmować przedmiotami, nie obsługą sklepu. Stąd te duże zdjęcia i praktycznie brak grafiki. Nie ma ozdobników, nie ma wyraźnego koloru, bo ważny jest produkt. I to chcemy pokazać.

Jak wygląda tworzenie i dobór oferty

w sklepie? Czy to kalkulacja według marży?

Nie, to jest często wybór przedmiotów, któ-re nam się po prostu podobają. Lubimy je, chcemy je mieć. Jest w nich coś zadziwiającego. Są artykuły, o których wiemy, że będą hitem. Czasem zdarza nam się pomylić. W ofercie jest kilkanaście tysięcy pro-duktów, na stanie w magazynie kilka tysięcy.

Nie kusi Pani ograniczenie oferty po to, by

łatwiej zarządzać magazynem i nie bawić się

w taki długi ogon?

Kusi. Myślę o tym.

Sklep się zmieniał przez lata. Przygotowanie

makiety nowej wersji było poprzedzone

testami czy raczej intuicyjne?

Sklep w pierwszej wersji przestał działać, gdy jednocześnie weszło 25 użytkowników. Zadzwonił przedstawiciel serwerowni i powiedział, żebym uprzejmie zabrała serwis, ponieważ bazy danych im się wieszają [śmiech]. Więc druga wersja powstała z przymusu optymalizacji, potem powstała ta, na której do dziś pracujemy. Czasem okazuje się, że

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka 28 |

brakuje różnych funkcjonalności, i wtedy je dopi-sujemy. Stronę użytkownika modyfikujemy ma-lutkimi krokami, zmiany wprowadzamy niemal niezauważalnie, np. teraz chcemy dodać drobne opcje typu filtrowanie po kolorze albo po mate-riale. Warto okresowo testować sklep, nawet na znajomych lub rodzinie. Moją ulubioną testerką jest moja mama. Potrafi zadać pytanie, co to jest login, więc jak ona sobie poradzi z obsługą sklepu, to każdy sobie poradzi.

Czyli nie wielka rewolucja, tylko mały

dodatek.

Tak, mały dodatek. Wielkie zmiany systemo-we zdarzają się, ale są poprzedzone dogłębnym przemyśleniem procesów. Z nich wynikają różne funkcjonalności software’owe.

Nastąpiły jakieś zmiany ze względu na

użyteczność?

Mieliśmy kiedyś bardzo długą stronę głów-ną, na której był wielki bałagan i dużo produktów. Wszyscy to uwielbiali i uważali, że Czerwona Ma-szyna jest inna i oryginalna. Zmieniliśmy to. Nie dlatego, że nie działało – działało doskonale. Na stronę główną dało się wrzucić bardzo dużo pro-duktów, chyba 72. To, co tam się znajduje, osiąga natychmiast moc sprzedażową. Wycofaliśmy się z tak tworzonej strony głównej, ponieważ przygoto-wanie nowej zabierało cały dzień pracy. Nie dało się tego zoptymalizować, dlatego wprowadziłam prze-suwane panele. Teraz inna strona główna może być co tydzień, a czasem nawet dwa razy w tygodniu. Nie było takich sytuacji, abyśmy zaprojektowali coś źle i musieli się wycofać. W ogóle mam wrażenie, że trudno jest zaprojektować coś naprawdę źle. Kolosalne znaczenie ma to, czy sprzedaje się dobry

towar, taki, na który jest popyt. Jeśli tak jest, to użyt-kownik każde usability zniesie.

Czy na co dzień sprawdzacie zachowanie

użytkowników na stronie?

Okresowo. Różne ciekawe wnioski da się wyciągnąć z samego Analyticsa. Wciąż wprowa-dzamy nowe towary i bardziej się skupiamy na reakcji na nie – to nam mówi, co mamy sprzeda-wać. Chociaż kiedyś ktoś mi zarzucił, że na guzi-ku zamiast „koszyk” napisane jest „torba”. Wedle oczywistych praw usability powinien być „ko-szyk”, ale jakoś z tą „torbą” sobie wszyscy radzą. Poprosiłam o złożenie zamówienia moich zna-jomych Turków, którzy nie znają ani słowa po polsku. No i, jeżeli oni sobie radzą bez problemu z włożeniem produktu do „torby” i przejściem do systemu płatności, to znaczy, że naprawdę nie jest źle. To jest też dobry pomysł na testowa-nie usability w sklepie internetowym – testować na obcokrajowcach.

Czerwona Maszyna to skrypt dedykowany?

W całości dedykowany, w całości wymyślony i realizowany pod nas. Podlega rozwojowi w takim zakresie, jaki jest u nas potrzebny. Jest w nim sporo funkcjonalności zapamiętujących historię klienta i emocje, jakie mu towarzyszyły w kontakcie z nami.

W jaki sposób można zapamiętać emocje?

Operator ma odpowiednie opcje do oce-ny zdarzenia i przy opisie danej sytuacji musi wszystko zanotować. Przy następnym telefonie klienta rozmawia z nim, wiedząc, czego on po-trzebuje. To genialnie pozwala dopasować obsłu-gę do klienta.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka | 29

Zdarzeniem jest na przykład korespondencja

z klientem czy zakup?

Korespondencja, rozmowa telefoniczna – każ-dy kontakt z klientem. Same zakupy to transakcja online, najczęściej nie towarzyszą jej emocje.

Rzeczywiście. Przejdźmy do obsługi

klienta. Czerwona Maszyna zbiera

bardzo pozytywne opinie. Jak to się robi?

Kwestia szybkiej wysyłki, dobrej komunikacji

z klientami?

Bardzo duże znaczenie ma dostępność to-waru, szybkość dostarczenia go, to, że ten towar jest ładnie zapakowany, nic się z nim w czasie transportu nie stało. Część naszych klientów jest anonimowa – przychodzą, kupują, odchodzą, wracają, przychodzą, kupują, odchodzą. W ogóle nie dzwonią. Są też tacy, którzy zadzwonią i zapy-tają o rabat albo właściwości produktu. W sklepie oferującym kilkanaście tysięcy artykułów można w bardzo różny sposób obsłużyć tego typu zapyta-nie, zwłaszcza kiedy jest duży ruch – np. w święta. Można powiedzieć klientowi – i wiem, że to się dzieje nagminnie w sklepach internetowych – że oddzwonimy z informacją, jak tylko sprawdzimy w magazynie, ale potem nie robimy tego, bo za-pomnieliśmy. U nas to się praktycznie nie zdarza. Przyjmujemy odpowiedzialność za to, co robimy, i nawet jeżeli nie mamy jakichś informacji, to je zdobywamy. Rozwiązujemy po prostu drobne problemy klientów, nie silimy się na to, by po-wiedzieć, że wiemy wszystko o tych produktach, bo to nieprawda. Przy tak dużym asortymencie to jest nierealne. Jednak sami chętnie się uczymy czegoś nowego o naszych produktach.

Ciężko zbudować dobry zespół obsługujący

klientów?

Bardzo duże znaczenie ma budowanie misji z osobami obsługującymi klientów, wykreowa-nie wspólnej wizji tego, kim jesteśmy i jacy je-steśmy oraz jakie jest nasze zadanie względem klientów. Dzięki temu ludzie zaczynają działać w dobrym trybie i pracują lepiej, bardziej zespo-łowo. W obsłudze wiele zależy od potencjału osób zajmujących się realizacją zamówień – nie sądzę, żeby każdy mógł to robić dobrze. Część ludzi po prostu robi to bardziej lub mniej natu-ralnie, więc bardzo dużo zależy od wyboru wła-ściwej osoby.

Jaką macie politykę rabatową? Często

udzielacie zniżek?

Niedawno widziałam na aukcji na Allegro tekst: „Drogi kliencie, dołącz do elitarnej grupy i dobrym zwyczajem kupieckim targuj się, zanim zrobisz zakupy”. Doceniam to, że sprzedający coś takiego napisał, bardzo pięknie to sformu-łował. Rzeczywiście, jak ktoś zadzwoni i poprosi o rabat, to zawsze go dostanie. Pytanie, w jakiej wysokości – to zależy od wielu czynników. Są też tacy stali klienci, którzy nas lubią, i my ich lubi-my. Spontanicznie dostają od nas coś drobnego. Mamy dobry dzień i chcemy kogoś obdarować. Wyślemy pani Joli kubek. Tak po prostu.

Ilu macie takich klientów?

Kilkudziesięciu. To osoby będące z nami od lat. Czasem dzwonię do klientów, których na-zwiska widzę często na liście. Po prostu dzwo-nię, żeby z nimi porozmawiać. Mówię, kim je-stem, dziękuję za zakupy i pytam, dlaczego u nas kupują.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka 30 |

A czy oni są zaskoczeni w takiej sytuacji?

Tak, ale zwykle chętnie rozmawiają, jeżeli tyl-ko mogą. Jeżeli nie, umawiam się na inny termin rozmowy. Nigdy mi się nie zdarzyło, żeby ktoś od-mówił. To genialny sposób pozyskiwania informacji o postrzeganiu naszej marki i jej zaletach. Nato-miast złe rzeczy dużo trudniej wychwycić, wycho-dzą na ogół tylko w opiniach. Są narzędzia diagno-styczne, które pozwalają je monitorować. Ludzie pomarudzą znajomym, zostawią jakieś komentarze w sieci, ale na pewno nie powiedzą wprost ani przez telefon, co się robi źle. Znalazłam do tej pory jeden zarzut: że mamy kiepskie opisy. Zgadzam się, nasze opisy zdecydowanie nadają się do poprawy. Będzie-my to robić.

Przechodząc do promocji. SEO, e-mail

marketing, remarketing, reklama poza

Internetem, program partnerski dla

architektów – co przynosi najlepsze efekty?

Wszystkie te rzeczy służą czemuś innemu. SEO znacznie bardziej niż SEM przekłada się na ruch. Jeśli chodzi o konwersję, lepszy jest e-mail marketing. Ze wszystkiego trzeba korzystać w takim

zakresie, w jakim to jest skuteczne, i na tyle, na ile pozwala budżet. Najważniejsza jest mocna i lubiana marka. Mocna marka jest tym, co sprawia, że żyje-my – niezależnie od tego, jaka będzie koniunktura, czy wydamy coś na reklamę, a jeśli tak, to ile. Umarł król, niech żyje król. Jeżeli marka jest silna, król żyje długo. Kluczowe jest budowanie marki za wszelką cenę. Marka zapewnia nam stabilność. Sklepów sprzedających to samo może być dużo. Są różne po-mysły, np. na domeny. Sklepy tworzą je, nawiązując do asortymentu, nazwy bywają trudne do zapamię-tania, a przecież nie mają znaczenia. Znaczenie ma biznes, marka, którą się buduje.

Zdjęcia produktów z Czerwonej Maszyny

pojawiają się często w czasopismach

o wyposażeniu wnętrz. Czy przekłada

się to bezpośrednio na sprzedaż?

Tak. Nie zawsze jeden do jednego, bo prasa często prezentuje przedmioty bardzo oryginalne, ale niekoniecznie fajne w codziennym użytkowaniu. Wiemy, co będą pokazywać, więc produkty, które – jak przypuszczamy – będą dobrze się sprzedawać, posiadamy na stanie w magazynie.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka | 31

Wielu sprzedawców zaczynało od Allegro

i zakładało potem własne sklepy.

Wy zrobiliście na odwrót. Dlaczego?

Potraktowaliśmy Allegro jak platformę reklamową. Tylko jak platformę reklamową. Allegro jest dość drogie i nie rozwijamy sprzedaży w tę stronę, to nie jest nasz kanał sprzedaży. Poza ściąganiem części ruchu czy pokazywaniem logo Allegro nie ma dla nas szczególnego znaczenia. Nie umiem się tam odnaleźć ani zrozumieć klien-tów, ich pytań, reakcji. To jest zupełnie inna ob-sługa klienta, na której się nie znam. Dlaczego mamy się tam pchać? Nie chcemy. Czy chcemy być masowi? Chyba nie. Wolimy być niszowi. Wszyst-ko, co mamy u siebie, sami moglibyśmy kupić. Te rzeczy mają duszę, są w jakiś elementarny sposób ciekawe. Rozumiemy naszych klientów, wiemy, przez jakie procesy decyzyjne muszą przechodzić. To jest moja bajka, w tym czuję się dobrze. Na Allegro nie czuję nic.

Sklep Czerwona Maszyna bardzo

Panią odzwierciedla jako osobowość,

odzwierciedla to, co Pani lubi, to, w czym się

Pani dobrze czuje.

Tak, to prawda. Lubię to, co robię. Bardzo lubię. Lubię jak do punktu odbioru osobistego przychodzą klienci. Specjalnie robimy kampanię w mediach lo-kalnych, żeby było ich więcej. Chcemy, żeby przycho-dzili i zagadywali, oglądali. Będziemy bliżej klientów, i to jest dla mnie wartość, a nie przeszkoda. Lubię z nimi rozmawiać. Wiem wtedy, czego oczekują, co im się podoba, poznaję ciekawych ludzi. Z roz-mów dowiaduję się, jacy powinniśmy być, jak po-winien być prowadzony ten sklep. Przebywających w Krakowie serdecznie zapraszam do punktu przy

ul. Zabłocie 23 (kompleks Miraculum, tuż obok klu-bu Fabryka).

Na co powinny zwrócić uwagę osoby

rozpoczynające przygodę z biznesem?

Trzeba bardzo uważnie wybrać biznes, w któ-ry się wchodzi. Wierzę, że jest bardzo dużo nisz, i co rusz się natykam na startupy czy też począt-kujące biznesy, które wywołują uśmiech na mojej twarzy. I myślę sobie: „Z tego będzie sukces”. Na pewno z tego będzie sukces tylko bądźcie konse-kwentni! Mniej powielania istniejących pomysłów, więcej poszukiwania nowych. To jest ciekawsze, predestynuje do sukcesu, dostarczy wam więcej pozytywnych wrażeń. No i, lepiej być pierwszym. Jak człowiek jest pierwszy, ma łatwiej. E-biznes to ziemia niezaorana w wielu obszarach. Wszyscy się skupiają na tym jednym, dwóch, trzech poletkach, które ktoś wcześniej już zaorał, a tu całe pola leżą odłogiem. Trzeba szukać.

À propos wymyślania nowych rzeczy:

niedawno na blogu Setha Godina

przeczytałem, że jeśli dzień zaczynasz od

czytania maili, to dowiadujesz się o rzeczach,

które już się wydarzyły, zamiast poświęcać

swój czas na wymyślanie tych rzeczy, które

spowodują, że będziesz przed innymi. Ludzie

zbyt mocno koncentrują się na odnajdywaniu

się w przeszłości zamiast na wymyślaniu

nowych rzeczy.

To jest głęboka prawda życiowa. Nasza przy-szłość kształtuje się teraz, ale nie ma jej w przeszło-ści. Na bieżąco trzeba po prostu wyciągać wnioski i budować to, co będzie.

Dziękuję za rozmowę.

Biznes - Te rzeczy mają duszę – to moja bajka 32 |

| 33

Prawo

Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów

Każdy przedsiębiorca internetowy wie, że serwis internetowy musi mieć regulamin.

Inną sprawą jest, że niektórzy przygotowanie regulaminu zostawiają czasami na sam koniec, a gdy brakuje pomysłów na treść, sięgają po doro-bek konkurencji. Bardzo możliwe, że ta uczyniła kiedyś podobnie…

Niekiedy można odnieść wrażenie, że wszyscy powielają z jednego źródła, swoistego „praregu-laminu”, który istnieje w sieci od czasu powstania pierwszego sklepu internetowego i który w wersji pierwotnej na pewno nie był pisany po polsku i dla polskich użytkowników.

Kto stworzył ten „praregulamin”, wzór dla du-żej liczby regulaminów w sieci? Nie wiem. Wiem natomiast, że wiele z jego postanowień to klauzule abuzywne, czyli postanowienia umowne sprzeczne z interesem konsumentów i dobrymi obyczajami. Mogą stać się one przedmiotem postępowania sądo-wego, a w konsekwencji tego ich treść może zostać wpisana do dostępnego publicznie rejestru klauzul niedozwolonych. W takiej sytuacji przedsiębiorca ponosi koszty wynoszące ok. 2 tys. zł za klauzulę. Stosowanie zaś klauzul abuzywnych wpisanych do rejestru to wykroczenie, za które grozi kara grzywny.

Poniżej krótki przegląd popularnych postano-wień „praregulaminu”, których przyjęcie za swoje automatycznie spowoduje problemy. Zastrzec nale-ży tylko, że omawiane są postanowienia regulaminu sklepu dotyczące konsumentów. 1. „Sądem właściwym dla rozpatrywania wszelkich

sporów jest sąd właściwy dla siedziby Sklepu”.Klasyk. Około 70 klauzul wpisanych do rejestru zawiera takie lub bardzo podobne postanowie-nie. Narusza ono wprost przepisy kodeksu cywil-nego. Najlepiej w regulaminie w ogóle nie regu-lować kwestii właściwości sądu.

2. „Opóźnienia wynikające z działania Poczty Polskiej lub innego przewoźnika nie obciążają w żaden sposób Sklepu”. Kolejny klasyk. Ro-zumiem intencje (każdy, kto korzystał z usług przewoźnika, je rozumie), ale takie postano-wienie stanowi niedopuszczalne ograniczenie odpowiedzialności wobec konsumenta. Założe-nie jest takie, że konsument zawiera umowę ze sklepem i nie interesuje go, przy czyjej pomocy sklep będzie to zobowiązanie wykonywał. Lep-szym rozwiązaniem jest określenie dłuższego terminu na dostarczenie przesyłki.

3. „Towar uszkodzony przez pocztę może być reklamowany, jeżeli został spisany odpowiedni protokół w obecności pracownika poczty”. Zgod-nie z kodeksem cywilnym, w razie wątpliwości, klauzulę tę można uznać za abuzywną z powodu uzależnienia klienta od dopełnienia nadmiernie uciążliwych formalności.

4. „Mimo wszelkich starań sklep zastrzega sobie możliwość błędów w opisie produktów. Zdjęcia produktów są jedynie przykładowe”. Konsument w sieci ma ograniczone możliwości poznania to-waru. Dlatego właśnie ważne jest zdjęcie i opis

Działem opiekuje się:

eversheds.pl

Prawo - Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów 34 |

produktu. Dowolna zmiana zdjęcia i opisu przez sklep może spowodować, że konsument kupi coś, czego w ogóle nie zamawiał. Lepszym roz-wiązaniem problemu zamieszczenia błędnego zdjęcia lub opisu (co może się przecież zdarzyć) jest przesunięcie momentu przyjęcia oferty i za-warcia umowy na chwilę potwierdzenia zamó-wienia przez sklep.

5. „Sprzedawca zastrzega sobie prawo do zmiany niniejszego regulaminu”. Bardzo ogólne upraw-nienie do zmiany regulaminu może oznaczać, że np. sklep, z którego korzystanie jest bezpłatne, zacznie naliczać opłaty za sam fakt dokonywa-nia zakupów. Zmiany regulaminu są oczywiście czasem konieczne, ale ustawa nakłada na przed-siębiorcę wymóg podania ważnej przyczyny zmiany, wskazanej już w umowie (pierwotnym regulaminie, który akceptuje klient). Przyczyna powinna być określona możliwie konkretnie. Nawiasem mówiąc, w praktyce trudno napisać procedurę zmiany regulaminu w 100% odporną na zarzut sprzeczności z prawem.

6. „Reklamacji podlegają jedynie wady ukryte po-wstałe z winy producenta w towarze nieużytym”. Tzw. reklamacja dotyczy zwykle niezgodności to-waru z umową, która to niezgodność rozumiana jest bardzo szeroko (dotyczy nawet niezgodności produktu z jego opisem) i nie może być zawęża-na tylko do uprawnień z tytułu rękojmi. Zasad odpowiedzialności sprzedawcy z tego tytułu nie można ograniczyć umową.

7. „Do reklamowanego lub zwracanego produktu konieczne jest dołączenie paragonu”. Abuzyw-ność tego postanowienia może być dla wielu zaskoczeniem. Wszak takie rozwiązanie jest po-wszechnie stosowane przez wiele sklepów, nie

tylko internetowych, i wydaje się logiczne. Nie można jednak z góry wyznaczać, na jakiej pod-stawie klient udowodni nabycie towaru (sklep wszakże posiada informacje dotyczące zamó-wienia od klienta). Wszystkie sposoby udowod-nienia zakupu są dozwolone. To postanowienie jest kolejnym przykładem uzależnienia odpo-wiedzialności sprzedawcy od dopełnienia przez klienta nadmiernie uciążliwych formalności.

8. „Odpowiedzialność sklepu jest w każdym przy-padku ograniczona do wartości towaru zakupio-nego przez klienta”. Przykład niedozwolonego z góry ograniczenia odpowiedzialności sklepu w każdym przypadku, nawet gdy szkoda będzie wyrządzona klientowi umyślnie. W miejsce ta-kiego postanowienia zastosowanie będą miały odpowiednie przepisy kodeksu cywilnego, doty-czące obliczania wysokości szkody.

Wskazówka! Pisząc regulamin, należy zasta-nowić się, które postanowienia dotyczące ogra-niczeń odpowiedzialności albo nakładające na konsumenta obowiązki są naprawdę konieczne, i nie powielać wszystkich zapisów dostępnych w regulaminach innych sklepów internetowych. Jeżeli zachodzi potrzeba wprowadzenia takich po-stanowień, należy zawsze starannie sprawdzić, czy klauzule te nie mogą być uznane za abuzywne.

Pracuje w kancelarii prawnej Wierzbowski Eversheds. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej, e-biznesie oraz transakcjach handlowych. Zajmuje się głównie przeciwdziałaniem piractwu usług telewizji kodowanej, outsourcingiem technologii informatycznych oraz

regulaminami internetowych startupów. prawo@proseedmag.pl

PAWEŁ LIPSKI

Prawo - Czego nie kopiować z regulaminów innych e-sklepów | 35

W grudniu 2010 roku narodził się ANSWEAR.com, pierwszy polski multibrand oferujący obecnie po-nad 150 marek z całego świata, łączący poprzez multichannel sklep internetowy i salony stacjonar-ne. Z okazji pierwszych urodzin krótkie podsumo-wanie burzliwego roku z dwóch „punktów siedze-nia” – e-commerce i marketingu.

W jaki sposób z 10 tys. produktów, 150 marek, kilkudziesięciu tysięcy zdjęć, kilku tysięcy filmów wideo złożyć sprawnie działający sklep? Jaka będzie najkrótsza droga od wejścia na stronę do odbioru przesyłki? Co zrobić, żeby klient zawsze mógł mieć rację? Na te pytania przez ostatni rok odpowiadał dział e-commerce… Ale czy odpowiedział?

Kiedy i za ile?

To podstawowe pytania, jakie zadaje sobie klient przed złożeniem zamówienia. Chcieliśmy na nie odpowiedzieć na możliwie wczesnym eta-pie przeglądania sklepu i w miejscach, gdzie rodzi się decyzja zakupowa. Dlatego informacje na temat darmowej dostawy, momentu wysłania zamówie-nia (wyświetlany czas jest zależny od godziny i dnia tygodnia) oraz czasu na wymianę i zwrot towaru prezentujemy i na karcie produktu tuż pod głów-nym CTA, i w koszyku. Użytkownik, „uspokojony”, staje się klientem.

Jak to znaleźć?

Zaprojektowanie jasnej struktury nawigacji po ofercie to klucz do sukcesu. Jeśli klient szuka dam-skich czarnych jeansów w fasonie slim i w rozmiarze 26/30, powinniśmy zrobić wszystko, żeby podsunąć mu ten model w możliwe prosty sposób. Przejrzysta kategoryzacja to podstawa, ale w sytuacji gdy mamy

300 modeli damskich jeansów, taki prosty podział

będzie niewystarczający. Dlatego od samego począt-ku pracujemy nad optymalnym menu filtrowania i zawężania listy produktów. W Polsce rozbudo-wane menu filtrów znane jest przede wszystkim ze sklepów z RTV/AGD i komputerami. Wdroży- liśmy podobne rozwiązanie, wiedząc, że nasi klienci wśród tysięcy propozycji bardzo czę-sto szukają konkretnego koloru, fasonu czy marki. Praca nad „parametryzacją” oferty jest żmudna (każdy produkt musi mieć indy-widualnie przypisane cechy), ale opłacalna. Zmniejszyła się ilość zapytań do BOK, a zde-finiowane cechy pozwalają na serwowanie w kampaniach reklamowych świetnie dopaso-wanych list produktów. Przy okazji pracy nad fil-trami wprowadziliśmy kilka ułatwień. Ponieważ filtrów jest dużo, każda zaznaczona cecha jest widoczna na górze strony („Aktualnie oglądasz”); wkrótce zostaną też wdrożone tzw. banery nawi-gacyjne, czyli czytelne i rzucające się w oczy in-formacje: „Gdzie aktualnie się znajdujesz”, „Jaką listę produktów oglądasz”. To jest szczególnie istotne przy traktowaniu list produktowych jako landing pages, np. dla kampanii PPC, gdy użyt-kownik powinien od razu wiedzieć, do którego miejsca w sklepie trafił.

Jak to kupić?

Odpowiedź powinna być jedna: szybko, łatwo i przyjemnie! Projektowanie procesu zaku-powego to nie konkurs na innowacje, tylko sztuka zastosowania sprawdzonych i przede wszystkim znanych w danym kraju rozwiązań. Core całego procesu musi być do granic możliwości intuicyjny, a nowe czy mniej znane elementy powinny sta-nowić jedynie wsparcie głównego celu – złożenia

Case study

Rok na planecie ANSWEAR.com

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com 36 |

zamówienia.

Klient zapomniał wybrać rozmiar produktu i kliknął od razu „Dodaj do koszyka”? Zamiast wy-tykać mu błąd („Najpierw wybierz rozmiar!”) i czekać aż sam go naprawi, razem z odpowiednią informacją pokażmy mu w pop-upie dostępne rozmiary. Klient dodał coś poprawnie do koszyka? Pokażmy mu po-twierdzenie o udanej operacji, a nie liczmy na to, że zauważy miniaturowy komunikat lub wysuwający się na chwilę koszyk w prawym górnym rogu strony (kilka miesięcy temu sami stosowaliśmy to rozwiązanie).

Zagubiony w koszyku

Dobrych praktyk dotyczących projektowa-nia koszyka w sklepie internetowym są dziesiątki. Mimo prób ich „twórczej syntezy” przy tworzeniu własnego koszyka, nigdy nie odgadniemy, czy na-sze rozwiązanie rzeczywiście jest najlepsze z moż-liwych. Czy cross-selling zwiększy wartość paragonu czy współczynnik porzuceń? Czy lepiej podawać orientacyjny koszt dostawy już w koszyku czy może poczekać do kroku z wyborem opcji dostawy i tam podać finalną wartość zamówienia? Czy tekst re-

gulaminu przy zgodzie na jego postanowienia po-winniśmy otwierać w pop-upie, nowym oknie, tym samym oknie, a może w pliku PDF? Pokazywać pole na kod rabatowy czy może trochę je ukryć, żeby nie prowokować klientów do poszukiwania sposobów na obniżenie wartości zamówienia?

Na część pytań można odpowiedzieć „od ręki” (vide regulamin w pop-upie), ale na pozostałe musimy dopiero znaleźć odpowiedzi. Dlatego lada chwila uruchamiamy alternatywną wersję koszyka i ścieżki zakupowej (kroki „Logowanie/Rejestra-cja” i „Dane adresowe”). To, co znajdzie się w wersji alternatywnej, to m.in. podkreślenie przewag kon-kurencyjnych w koszyku, przeniesienie pola na kod rabatowy na prawą stronę, a zgodnie z sugestiami klientów: umożliwienie zmiany rozmiaru i koloru produktu w koszyku, możliwość obejrzenia pełnej karty produktu w pop-upie (bez wychodzenia z ko-szyka), tuning pól formularza z danymi do wysyłki czy kosmetyczna reorganizacja stron logowania i rejestracji. Sprawdzimy dokładnie, która wersja lepiej działa, i dopiero na podstawie twardych da-nych liczbowych wprowadzimy zmiany na stronie.

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com | 37

Po co wam tyle danych?

Przy starcie projektu trzeba było podjąć decy-zję, czy dopuszczamy zakupy bez rejestracji, jakich danych wymagamy do założenia konta oraz czy prosimy o zgodę na przesyłanie informacji handlo-wej, a jeśli tak, to kiedy to robimy. Czynnik czasowy był tutaj kluczowy – soft launch ANSWEAR.com nastąpił po ok. 22 tygodniach od napisania pierw-szej linijki specyfikacji i nie było możliwości prze-prowadzenia testu. W efekcie zdecydowaliśmy się na „złoty środek”, czyli opcję złożenia zamówienia bez rejestracji (główne CTA na ścieżce zakupowej), ale z możliwością założenia konta już po doko-naniu zakupu, na thank-you-page. Posiadając już wszystkie dane użytkownika (imię, nazwisko, ad-res e-mail), proponujemy mu wybranie sobie ha-sła i założenie konta w przysłowiowe 10 sekund, przedstawiając przy okazji plusy bycia zarejestro-wanym klientem. I to się sprawdza. Strona z po-dziękowaniem za transakcję jest bardzo niedo-cenianym miejscem w strukturze sklepu. Znam dosłownie kilka serwisów, które wykorzystują ją do czegoś więcej niż podanie numeru zamówienia i podziękowanie za transakcję. A można przecież prosić np. o zgodę na otrzymywanie newslettera, o założenie konta, o polubienie profilu na Face-booku. Samo rozwiązanie szybkiego zakładania konta i podpowiadanie danych, które już mamy, stosujemy w wielu miejscach sklepu. W ostatnim kroku ścieżki zakupowej, chcąc skorzystać z pro-gramu PAYBACK, trzeba mieć założone konto. Zamiast wyprowadzać użytkownika do standardo-wej strony z rejestracją, wyświetlamy mu pop-up z wypełnionymi danymi klienta z prośbą o wybra-nie samego hasła. Jeśli organizujemy akcję specjal-

ną, przy której logowanie jest wymagane, również staramy się przeprowadzić to maksymalnie bezbo-leśnie z punktu widzenia użytkownika.

Sprzedaj 3 zamiast 1

I wcale nie chodzi o cross-selling… W wie-lu branżach bardzo popularne jest kupowanie zestawów produktów. O ile np. przy RTV sprze-daż zestawu składającego się z kamery, karty SD i dodatkowych kabli można rozwiązać typowym cross-selling podpowiadającym produkty komple-mentarne, o tyle branża odzieżowa może trafić do klienta w bardziej sugestywny sposób – proponu-jąc gotowe stylizacje. Dzięki temu mamy okazję nie tylko pokazać, co do czego pasuje, ale również sprzedać emocje. Rozwiązanie, o którym myśle- liśmy od dawna i które regularnie sugerowali klien-ci, to tagowanie poszczególnych produktów na naszych zdjęciach. Do tej pory stosowaliśmy to na mniejszą skalę na zdjęciach z Sesji Answear w dzia-le Trendy. Miesiąc temu uruchomiliśmy betę mo-dułu „Kup zestaw”, który już w pełni wykorzystuje możliwości zakupu gotowych stylizacji. Założenia przy projektowaniu funkcjonalności były takie jak zwykle: używać znanych z pozostałych części skle-pu elementów i maksymalnie uprościć kupowanie zestawów. Dlatego filtrowanie stylizacji, zmiany parametrów produktów składowych czy nawet pop-upy są identyczne jak przy nawigowaniu i kupnie pojedynczego produktu. Mogę również zdradzić, że pop-upy z produktami z zestawów, jako samodzielny i gotowy element, będą rów-nież wykorzystane w alternatywnej wersji koszyka i w całym dziale Trendy. Tym samym jedna funk-cjonalność będzie na siebie pracowała (i zarabiała) w co najmniej trzech modułach sklepu.

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com 38 |

To był rok pionowego startu… Od samego po-czątku ANSWEAR.com był wielkim projektem, krojonym na miarę jeszcze większego i bardziej wi-zjonerskiego planu. Rozpędzenie kolosa nie jest aż takim dużym wyzwaniem jak ruszenie go z miejsca. Marketing to opowieść o wzlotach, turbulencjach i wyrzucaniu pieniędzy (jak balastu).

Niekończący się test

Przez ten rok testowaliśmy wszystko: funkcjo-nalności, narzędzia, kreacje Za nami setki banerów, błaganie portali („Podmieńmy jeszcze ten ostatni raz”), analizowanie pojedynczych afiliantów w ra-mach kampanii afiliacyjnych, nawet akceptowanie pojedynczych witryn przy okazji konkursów, oglą-danie każdego źródła ruchu na własną rękę i przy nieocenionym wsparciu analityków z Conversion. Podsumowując to wszystko, zaryzykuję stwierdze-nie, że zawiodły najbardziej intuicyjne, oczywiste i proste rozwiązania, z których korzystają wszyscy. To chyba ten etap, kiedy połowa budżetu marketin-gowego zostaje wyrzucona w błoto…

Spontaniczne akcje

ANSWEAR.com to przede wszystkim sklep modowy. Komunikacja w przeważającej mierze opiera się na materiałach od producentów marek. Staramy się jak najszerzej promować brandy, które często są dostępne w Polsce jedynie u nas. Pozwala-my sobie też na mrugnięcie okiem w stronę klienta. Na Facebooku robiliśmy ostatnie zakupy przed koń-cem świata, ściągaliśmy majtki na maturę. Przygoto-waliśmy bardzo intensywną kilkudniową kampanię PPC (Google Blast + remarketing), której motywem przewodnim był „uciekający rabat”. Nie zapowiada-my akcji wcześniej, są odpalane jako niespodzianki praktycznie z dnia na dzień. Staramy się, żeby ko-munikacja nie opierała się tylko na mechanizmie „Pobierz kupon” czy informacji „Nowa kolekcja/Nowa marka”. Przy takiej liczbie marek mogłoby to okazać się męczące. Chociaż z drugiej strony takie proste mechanizmy też są nieuniknione.

Facebook

Nasza społeczność na fan page może nie jest duża, jednak całkiem zaangażowana. Pracujemy nad

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com | 39

zwiększeniem liczby fanów, ale zaangażowanie i „Mówią o nas” są priorytetem. Na Facebooku przyjaźnimy się z naszymi klientami. Zdarzają się nawet wysyłki drobnych upominków tylko dla-tego, że ktoś dyskutuje z nami, nawet jeśli nie jest stałym klientem. Fan page ożywa podczas nocy za-kupów. Ostatnio uaktywnili się panowie, którzy niezwykle ochoczo dyskutują z nami o modzie i tren-dach. Profil moderujemy sami, w aplikacjach wspiera nas faceADDICTED. Taki układ póki co zdaje się być optymalny. Z jednej strony nie tracimy czasu na usta-lenia i akceptacje, wiemy więcej niż agencja na temat naszej oferty, możemy wszystko sprawdzić „od ręki”. Z drugiej strony, dzięki stałemu kontaktowi z obec-nymi i potencjalnymi klientami wiemy o nich więcej i możemy lepiej spełniać ich oczekiwania.

Łowienie leadów

„Jeśli cię kopiują… to znaczy, że jesteś dobra” – co prawda słowa Coco Chanel nie dotyczyły mar-ketingu, ale pomagają czasami przezwyciężyć złość. Konkurs „Najmodniejsze buty”, który organizowa-liśmy z NetSales, został skopiowany tak precyzyj-nie, że często, patrząc na social ads, nie byliśmy w stanie odróżnić – „Nasze czy nie?”. Wszystkie prowadzone konkursy przyniosły nadspodziewa-nie dobre efekty. W przypadku „Najmodniejszych butów” – prawie 50 mln odsłon, bardzo dobre CTR i CR. Wcześniejsze akcje nie były tak spektakular-ne, ale wszystkie razem pozwoliły wygenerować dużą i całkiem efektywną bazę klientów.

Kampania TV i działania offline

Byliśmy jednym z partnerów telewizyj-nej kampanii reklamowej Paczkomatów InPost z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Akcję, po-

dobnie jak wszystkie inne działania łączące offline, oceniamy bardzo pozytywnie. Statystyki wyszuki-wań fraz brandowych bardzo ładnie nałożyły się na media plan. Dobre efekty daje też aktywność ANSWEAR.com w magazynach modowych; po kilku próbach wypracowaliśmy swój sposób na taką obecność. Na najbliższe miesiące planujemy dużą partnerską akcję offline. W promocji salonów znowu pojawi się outdoor. Chcielibyśmy mocniej eksploatować QR i fotokody. Widać, że oba światy mocno się przenikają, i warto to wykorzystać.

E-mail marketing

Obecnie newslettery wysyłamy trzy razy w ty-godniu. Zdarzają się drobne odstępstwa, ale raczej przestrzegamy harmonogramu. Bardziej efektyw-ne są newslettery z zaskakującymi tematami. Kam-panie zewnętrzne robimy albo w ramach afiliacji, albo bezpośrednio z wydawcami. Początkowo wy-syłki były skierowane do bardzo szerokiego grona odbiorców, teraz staramy się jak najprecyzyjniej określić target. To jedno z najskuteczniejszych na-rzędzi, dlatego i plany wobec niego są wielkie.

Remarketing

Zarówno moduł Google Analytics, jak i ana-litycy z Conversion oraz wyniki sprzedażowe po-twierdzają, że warto prowadzić takie działania. Dobrze przeprowadzony remarketing pomaga uzyskać lepszy zwrot z prawie każdej kampanii. Często tylko po to organizujemy jakąś mocną, jed-no- czy dwudniową akcję z możliwie najwyższym współczynnikiem nowych użytkowników, żeby później łapać ich za pomocą remarketingu. Wyniki ostatniej takiej akcji, promowanej poprzez Google Blast nocy zakupów, kontynuowanej świąteczną

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com 40 |

promocją „Gift Hero”, przewyższyły nasze oczeki-wania. Oczywiście, jak wszystkie działania, także i remarketing wymaga stałej optymalizacji. Nawet algorytmy czasami głupieją.

Tablety i m-commerce

Ogólnie na mobile przypada +/- 2,5% całego ruchu. W większości generowany jest on przez iPady i cechuje się wyższą konwersją oraz wyższą wartością koszyka. Podobnie jak ten ze smartfo-nów. Mimo braku dostosowania witryny, promo-cji czy aplikacji mobilnych wskaźniki pokazują, że mobile to dobry kierunek rozwoju. iPady rozmiesz-czone w salonach pełnią póki co głównie funk-cję dodatkowych przeglądarek, klienci się z nimi oswoili i nie trzeba ich namawiać do samodzielne-go przeglądania oferty online. Mamy nadzieję, że uda nam się przełamać również bariery zakupowe.

Nagrody

Na Warsaw Fashion Street zdobyliśmy Modne Kreacje w kategorii Sklep Modowy 2011. Później przy-szło wyróżnienie dla najlepszego salonu w branży mody w konkursie Retail Marketing Awards i statu-etka Webstar Akademii dla najlepszego sklepu inter-netowego. Teraz jesteśmy nominowani w plebiscycie Joy Trendy. Z uwagi na mały staż, który przełożył się na niski sumaryczny ruch za cały ostatni rok, nie mo-gliśmy rywalizować w ramach rankingu Money.pl. Jeśli zasady pozwolą, jesteśmy gotowi do rywalizacji w każdym konkursie i rankingu. Nie boimy się wy-zwań i zdrowego współzawodnictwa.

Co przed nami?

Porównywarki. Z Ceneo mamy za sobą chyba najdłuższe negocjacje w ich historii, ale widać świa-

tełko w tunelu. Równolegle próbujemy z Nokau-tem. Wyzwanie stanowi Allegro i promocja nowo powstałego outletu. Celem na ten rok jest akty-wacja subskrybentów i przekonwertowanie ich w stałych klientów. Będziemy testować RTB (Real-time Bidding, czyli kampanie display’owe oparte na odbywających się w czasie rzeczywistym aukcjach pojedynczych powierzchni reklamo-wych). Planujemy duży projekt cross-marketin-gowy połączony z kolejnym konkursem. Chcieli-byśmy trochę efektywniej wykorzystywać wideo powstające na potrzeby sklepu.

Nie wszystkie pomysły, które rodzą się w na-szych głowach, są możliwe do wdrożenia na tym etapie rozwoju, ale dobrze pracuje się nad projek-tem, którego potencjał ogranicza tylko wyobraźnia.

Marketing Communications Manager w ANSWEAR.com, wcześniej pracowała dla MIG Group i zajmowała się komunikacją marek Timberland, Lacoste, Sizeer, Bench. justyna.dziegiec@gmail.com

JUSTYNA DZIEGIEĆ

E-commerce Manager w ANSWEAR.com, wcześniej związany m.in. z MIG Group (multichannel e-Sizeer.com, 50style.pl). Specjalizuje się

w e-commerce i marketingu internetowym branży odzieżowej. Dziennikarz, autor publikacji na temat social media i e-handlu, członek Grupy Roboczej E-commerce przy IAB Polska, wykładowca na AGH na kierunku marketing internetowy. Z wykształcenia prawnik.

www.twitter.com/michalcortez

MICHAŁ CORTEZ

Biznes - Case study - Rok na planecie ANSWEAR.com | 41

http://proseedmag.pl/download//reklamy,4523739ac0ab13e.html

Szanowni Wystawcy i Zwiedzający!

Bardzo nas cieszy fakt, że Targi eHandlu doczekały się dru-

giej edycji. Głęboko wierzymy, że emocje po całym dniu zwiedzania

pawilonu nr 11 Międzynarodowych Targów Poznańskich będą co

najmniej tak pozytywne, jak w maju 2011 roku, kiedy to odbyły się

pierwsze Targi.

Sukces pierwszej edycji Targów, masa pozytywnych opinii i do-

pytywanie się uczestników o kolejne edycje to nadal najważniejszy

dla nas dowód, że spotkania off line, czy to w formule targowej, czy

barcampowej, mają szczególne znaczenie dla branż, dla których In-

ternet jest naturalnym środowiskiem działania. Rynek rozwiązań

wspomagających handel w Internecie, z perspektywy osoby zaczy-

nającej z nim przygodę, jest mało zróżnicowany. Oferty są bardzo

podobne. Targi to możliwość poznania firm od kuchni – wypytania

o niuanse, o plany na przyszłość. Warto zaznaczyć, że Targi to rów-

nież możliwość umocnienia relacji ze swoimi dotychczasowymi

klientami. Ciężko budować dobre relacje, wykorzystując wyłącznie

kanały elektronicznej komunikacji.

Druga edycja TEH-u z naszej perspektywy to przede wszystkim

nacisk na zainteresowanie wydarzeniem wystawców zagranicznych.

To bardzo skomplikowany i długoterminowy proces, który – mam na-

dzieję – udało się zauważalnie zapoczątkować. Chcielibyśmy, aby każ-

da kolejna edycja była dowodem na to, że polska branża e-handlu jest

dla naszych zachodnich sąsiadów atrakcyjnym rynkiem, na którym

mogą szukać partnerów i nawiązywać z nimi współpracę.

Udanego zwiedzania!

Adam Zygadlewicz

Prezes Zarządu

Fundacja Polak 2.0

Adam ZygadlewiczPrezes Zarządu Fundacja Polak 2.0

fundacja@polak20.pl

TARGI eHandlu

| 43Targi eHandlu - Adam Zygadlewicz

 Sektor 1  Sektor 2  Sektor 3  Sektor 4  Sektor 5

Wystawcy drugich Targów eHandlu(alfabetycznie, z uwzględnieniem lokalizacji w sektorze)

A

Afiliant – sektor 2, miejsce H

Apaczka – sektor 5, miejsce X

Arvato – sektor 5, miejsce D

B

BeezUP – sektor 5, miejsce C

Best.net – sektor 2, miejsce C

Bold – sektor 4, miejsce G

Brand24 – sektor 5, miejsce R

B2B Online

– sektor 2, miejsce P

C

Cafe News – sektor 2, miejsce J

Ceneo – sektor 4, miejsce H

Centrum Kurierskie

– sektor 5, miejsce O

Cloud Control

– sektor 3, miejsce D

Contium – sektor 3, miejsce J

Conversion – sektor 1, miejsce H

Creativestyle – sektor 1, miejsce J

CubeRoot – sektor 4, miejsce P

D

Digate – sektor 3, miejsce M

Dontpay – sektor 2, miejsce Q

E

Empathy – sektor 1, miejsce A

Espago – sektor 2, miejsce L

EuroHermes – sektor 1, miejsce B

F

Filmpoint – sektor 3, miejsce I

FreshMail – sektor 5, miejsce L

G

GetResponse – sektor 4, miejsce M

H

Handlostacja – sektor 2, miejsce B

Harvard Business Review Polska

– sektor 3, miejsce T

Home.pl – sektor 3, miejsce E

I

IAI-Shop – sektor 1, miejsce G

I-Dotcom – sektor 2, miejsce O

Imerge – sektor 5, miejsce K

InPost – sektor 3, miejsce B

Intersieć – sektor 4, miejsce J

iPrezenty – sektor 3, miejsce P

iStore – sektor 5, miejsce E

i-Systems – sektor 3, miejsce L

K

KogniTek – sektor 5, miejsce N

L

Landingi – sektor 3, miejsce H

M

MailPro – sektor 3, miejsce K

Manubia – sektor 3, miejsce S

mBank – sektor 4, miejsce F

N

Nano Interactive

– sektor 5, miejsce H

NetArch – sektor 1, miejsce C

O

Ogicom – sektor 3, miejsce G

Okazje.info – sektor 3, miejsce F

P

Pammco – sektor 1, miejsce F

Pay By Net – sektor 3, miejsce C

PayLane – sektor 2, miejsce D

PayPal, – sektor 4, miejsce I

PayU – sektor 5, miejsce F

PIXmania-PRO – sektor 4, miejsce E

Przelewy24 – sektor 4, miejsce C

Q

Qantum – sektor 2, miejsce A

R

Raben – sektor 5, miejsce A

Rajapack – sektor 2, miejsceK

RedCart – sektor 2, miejsce N

RedLink – sektor 3, miejsce T

4Logis – sektor 3, miejsce O

S

Sendbox – sektor 2, miejsce M

Seobusiness – sektor 5, miejsce P

SiePomaga – sektor 3, miejsce N

Siódemka – sektor 4, miejsce D

Siteimpulse– sektor 5, miejsce M

SMSAPI – sektor 4, miejsce B

Sofort – sektor 5, miejsce I

Softhis – sektor 4, miejsce K

SoftSolid – sektor 3, miejsce Q

Sprzedawca Internetowy

– sektor 1, miejsce E

Start-up Legal Consulting

– sektor 2, miejsce F

StudioTG – sektor 1, miejsce D

Sygnity – sektor 5, miejsce J

System Partnerski Bankier.pl

– sektor 5, miejsce G

T

Traffic Trends – sektor 2, miejsce I

Traffica – sektor 1, miejsce K

Trakken Technologies

– sektor 4, miejsce L

Transferuj – sektor 4, miejsce A

Tropmy – sektor 3, miejsce R

Trusted Shops

– sektor 5, miejsce B

U

Unizeto Technologies

– sektor 2, miejsce E

W

Webwizards – sektor 1, miejsce I

Widzialni.pl– sektor 4, miejsce N

X

Xann Internet Solutions

– sektor 3, miejsce A

Z

Zaplanuj Reklamę

– sektor 2, miejsce G

44 |

Wystawcy drugich Targów eHandlu(według przedmiotu działalności)

Usługi logistyczne

4Logis (sektor 3, miejsce O)

Apaczka (sektor 5, miejsce X)

Arvato (sektor 5, miejsce D)

Centrum Kurierskie

(sektor 5, miejsce O)

EuroHermes (sektor 1, miejsce B)

InPost (sektor 3, miejsce B)

Raben (sektor 5, miejsce A)

Rajapack (sektor 2, miejsce K)

Sendbox (sektor 2, miejsce M)

Siódemka (4 sektor, miejsce D)

Traffica (1 sektor, miejsce K)

Komunikacja

Cafe News (sektor 2, miejsce J)

CubeRoot (sektor 4, miejsce P)

Filmpoint (sektor 3, miejsce I)

FreshMail (sektor 5, miejsce L)

GetResponse (sektor 4, miejsce M)

Harvard Business Review Polska

(sektor 3, miejsce T)

MailPro (sektor 3, miejsce K)

RedLink (sektor 3, miejsce T)

SiePomaga (sektor 3, miejsce N)

SMSAPI (sektor 4, miejsce B)

Usługi analityczne

Brand24 (sektor 5, miejsce R)

Conversion (sektor 1, miejsce H)

Imerge (sektor 5, miejsce K)

Manubia (sektor 3, miejsce S)

Siteimpulse (sektor 5, miejsce M)

Trakken Technologies

(sektor 4, miejsce L)

Oprogramowanie sklepu

internetowego

B2B Online (sektor 2, miejsce P)

BeezUP (sektor 5, miejsce C)

Best.net (sektor 2, miejsce C)

Cloud Control (sektor 3, miejsce D)

Contium (sektor 3, miejsce J)

Digate (sektor 3, miejsce M)

Empathy (sektor 1, miejsce A)

Home.pl (sektor 3, miejsce E)

I-Dotcom (sektor 2, miejsce O)

i-Systems (sektor 3, miejsce L)

IAI-Shop (sektor 1, miejsce G)

Intersieć (sektor 4, miejsce J)

iStore (sektor 5, miejsce E)

KogniTek (sektor 5, miejsce N)

Landingi (sektor 3, miejsce H)

NetArch (sektor 1, miejsce C)

Ogicom (sektor 3, miejsce G)

Pammco (sektor 1, miejsce F)

RedCart (sektor 2, miejsce N)

Softhis (sektor 4, miejsce K)

SoftSolid (sektor 3, miejsce Q)

Sygnity (sektor 5, miejsce J)

Unizeto Technologies

(sektor 2, miejsce E)

Webwizards (sektor 1, miejsce I)

Płatności

Dontpay (sektor 2, miejsce Q)

Espago (sektor 2, miejsce L)

mBank (sektor 4, miejsce F)

Pay By Net (sektor 3, miejsce C)

PayLane (sektor 2, miejsce D)

Sofort (sektor 5, miejsce I)

PayPal (sektor 4, miejsce I)

PayU (sektor 5, miejsce F)

Przelewy24 (sektor 4, miejsce C)

Transferuj (sektor 4, miejsce A)

Marketing w wyszukiwarkach

Seobusiness (sektor 5, miejsce P)

Traffic Trends (sektor 2, miejsce I)

Widzialni.pl (sektor 4, miejsce N)

Xann Internet Solutions

(sektor 3, miejsce A)

Wsparcie biznesu

Handlostacja.pl

(sektor 2, miejsce B)

iPrezenty (sektor 3, miejsce P)

Sprzedawca Internetowy

(sektor 1, miejsce E)

Start-up Legal Consulting

(sektor 2, miejsce F)

Trusted Shops (sektor 5, miejsce B)

Zaplanuj Reklamę

(sektor 2, miejsce G)

Programy afiliacyjne

Afiliant (sektor 2, miejsce H)

System Partnerski Bankier.pl

(sektor 5, miejsce G)

Porównywarki cen

Ceneo (sektor 4, miejsce H)

Okazje.info (sektor 3, miejsce F)

PIXmania-PRO

(sektor 4, miejsce E)

Tropmy (sektor 3, miejsce R)

Agencje interaktywne

Bold (sektor 4, miejsce G)

Creativestyle (sektor 1, miejsce J)

Nano Interactive

(sektor 5, miejsce H)

Qantum (sektor 2, miejsce A)

StudioTG (sektor 1, miejsce D)

Stan listy potwierdzonych Wystawców z dnia 20.02.2012.

 Sektor 1  Sektor 2  Sektor 3  Sektor 4  Sektor 5 | 45

Agenda10:00 Otwarcie drugich Targów eHandlu, rozpoczęcie

     części wystawienniczej10:30 Blok prezentacyjny część 1 

10:30 Trusted Shops10:55 Xann Internet Solutions11:20 Bold11:45 Raben Group12:10 Sygnity12:35 Sofort/ Payment Network13:00 BeezUP13:25 System Partnerski Bankier.pl13:50 Widzialni.pl

14:00 Panel dyskusyjny15:00 Blok prezentacyjny część 2

15:00 GetResponse15:15 Start-up Legal Consulting15:30 Brand 24

18:30 Wieczór Branżowy, występ duetu Paula i Karol

TARGI eHandlu

46 | Targi eHandlu - Agenda

http://proseedmag.pl/download//reklamy,4523742ac0aa8c5.html

http://proseedmag.pl/download//reklamy,4523740ac0a2ad9.html