Promocja w marketingu mix

Promocja  

 Promocja-­‐  jest  procesem  komunikowania  się  przedsiębiorstwa  z  rynkiem  i  obejmuje  zespół  środków,  za  pomocą  których  przedsiębiorstwo  

przekazuje  na  rynek  informacje  charakteryzujące  produkt  lub  firmę,  kształtuje  

„potrzeby  nabywców”  oraz    „pobudza  i  ukierunkowuje  popyt”.    

Zespół instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży:    

Narzędzia marketingu-mix

Promocja Cena Produkt Public Relations

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista Reklama Sponsoring Public

Relations

Funkcje  promocji  

Funkcja  informacyjna  

Funkcja  pobudzająca  

Funkcja  konkurencyjna  

Podstawowe  decyzje  promocyjne  przedsiębiorstwa:  

•  Sformułowania  celów  promocji  

•  Określenie  docelowych  segmentów  rynku  

• Wyznaczenie  budżetu  promocji  

•  Utworzenie  kompozycji  narzędzi  promocji  

•  Ocena  skutków  polityki  promocji  

Narzędzia  promotion-­‐mix  

Reklama  

Reklama-­‐jest  tym  elementem  struktury  markeLngu,  który  wpływa  w  formie  płatnego  oraz  bezosobowego  oddziaływania  bezpośrednio  na  zjawiska  rynkowe,  tj.  

przede  wszystkim  na  motywy,  postawy  i  sposób  postępowania  nabywców.  

Cele  reklamy:  

• Kreowanie  potrzeb    • Ukazywanie  i  przypominanie  walorów  produktu  • Kształtowanie  pozytywnego  wizerunku  o  firmie  nadającej  reklamę  

Funkcje  reklamy  

•  Funkcja  informacyjna  

•  Funkcja    zachęcająca      

•  Funkcja    nakłaniający    

Rodzaje  i  fazy  reklamy:  

Rodzaje reklamy

Pionierska Konkurencyjna Retencyjna

Fazy cyklu życia produktu

Wprowadzenia Wzrostu Dojrzałości i spadku Kreowanie

pierwotnego popytu na produkt

Stymulowanie popytu na produkt określonej marki

Podtrzymywanie i umacnianie

lojalności wobec marki

Czas

Sprzedaż

Narzędzia  reklamy:  •  telewizja,  radio    •  gazety  •  czasopisma  •  opakowania  •  ulotki  •  katalogi  •  broszury  •  wystawy  w  sklepach  

Promocja  sprzedaży    

Promocja  sprzedaży-­‐  obejmuje  działania  i  środki  będące  elementem  systemu  komunikowania  się  przedsiębiorstwa  z  rynkiem  w  celu  pobudzenia  

sprzedaży  produktu  

Narzędzia  promocji  sprzedaży:  

•  Obniżki  cen  

•  Darmowe  próbki  towarów  

•  Kupony  upoważniające  do  zakupu  po  niższej  cenie  

•  Rabaty  ilościowe          

Narzędzia  promocji  sprzedaży:  •  Okresowe  obniżki  cenowe  

•  Premie  do  zakupu  

•  Nagrody  dla  stałych  klientów    

•  Konkursy  

•  Loterie  

Sprzedaż  osobista  

Sprzedaż  osobista  -­‐  Jest  to  werbalna  prezentacja  produktu  lub  usługi  polegająca  na  przeprowadzeniu  rozmowy  z  jednym  lub  większą  liczbą  potencjalnych  

nabywców  w  celu  dokonania  sprzedaży.  Ma  charakter  bezpośredni  oraz  elastyczny.    Rozmowa  ta  często  połączona  jest  z  możliwością  obejrzenia,  a  

nawet  wypróbowania  towaru.  (provident,)  

Funkcje  sprzedaży  osobistej:  

•  Przekazywanie  informacji  o  produkcie    

•  Pozyskiwanie  informacji  o  potrzebach,  popycie  

•  Przekonywanie  nabywców  i  wspieranie  sprzedaży  

•  Formowanie  wizerunku  firmy  i  kształtowanie  pozytywnego  nastawienia  odbiorców  do  przedsiębiorstwa  

Sposoby  bezpośredniego  dotarcia  do  klienta:    

• poprzez  sprzedawców  bezpośrednich  w  sklepach  detalicznych,  

• poprzez  odwiedzających  mieszkania  i  dokonujących  w  nich  prezentacji  towaru,  

• poprzez  konsultantów,  którzy  przekazują  potencjalnym  nabywcom  katalogi  produktów  i  doradzają  co  kupić,  

• poprzez  przedstawicieli  firm,  którzy  prezentują  jej  ofertę  w  innych  przedsiębiorstwach.  

Sprzedaż  osobista  może  być  realizowana  za  pośrednictwem:  

•  sprzedawców  działających  na  szczeblu  przedsiębiorstwa  produkcyjnego  

•  agentów  handlowych  •  sprzedawców  działających  w  sklepach  

Narzędzia  sprzedaży  osobistej:  

•  Prezentacje  

•  Negocjacje  handlowe  

•  Telemarketing  

•  bodźce  materialne  

•  Próbki  

•  Targi  i  giełdy  

Public  RelaLons    

Public  Rela<ons    -­‐  działania  obejmujące  formułę  tworzenia  społecznego  zaufania  do  przedsiębiorstwa  oraz  kreację  pozytywnego  wyobrażenia  o  nim  (tzw.  

Reklama  społecznego  zaufania)    

Funkcje  Public  relaLons:  

•  Tworzenie  wizerunku  firmy  (  budowanie  pozytywnych  wyobrażeń  i  opinii)  

•  Przekazywanie  opinii  publicznej  informacji  charakteryzujących  działalność  firmy  i  kreujących  jej  wizerunek  

•  Usprawnienie  komunikacji    wewnątrz  firmy  i  z  jej  otoczeniem  zewnętrznym  

Narzędzia  przekazu  w    public  relaLons:  

•  konferencje,  przemówienia  •  raporty  roczne  •  materiały  dla  masmedii  •  Dotacje  •  Publikacje  •  Biuletyny  •  Eventy  •  Sponsoring    

Charakterystyka  instrumentów  aktywizacji  sprzedaży:    

Cecha   Sprzedaż  osobista  

Promocja   Reklama   Public  relations  

Sponsorowanie  

Cel  oddziaływania  (grupy  konsumentow)  

Stopień  dopasowania  informacji  

Koszt  na  jednego  odbiorcę  

Identyfikacja  nadawcy  (możliwa  czy  nie)  

Elastyczność  w  dopasowaniu  do  sytuacji  

Sprzężenie  zwrotne  

Zakres  kontroli  nadawcy    

Charakterystyka  instrumentów  aktywizacji  sprzedaży:    

Cecha   Sprzedaż  osobista  

Promocja   Reklama   Public  relations  

Sponsorowanie  

Cel  oddziaływania  (grupy  konsumentow)  

Konsumenci  indywidualni  

Grupy  (nie  zawsze  duże)  

Duże  grupy   Duże  grupy   Duże  grupy  

Stopień  dopasowania  informacji  

Zindywidualizowana  

Jednolita   Jednolita   Jednolita   Jednolita  

Koszt  na  jednego  odbiorcę  

Wysoki    

Średni   Niski   Średni   Niski  

Identyfikacja  nadawcy  (możliwa  czy  nie)  

Zidentyfikowany   Zidentyfikowany    

Zidentyfikowany    

Nie  Zidentyfikowany    

Zidentyfikowany    

Elastyczność  w  dopasowaniu  do  sytuacji  

Znaczna   Średnia   Średnia   Niewielka   Niewielka  

Sprzężenie  zwrotne  

Dokładne  i  szybkie   Mniej  dokładne,  lecz  szybsze  niż  przy  sprzedaży  osobistej  

Mało  dokładne  i  niezbyt  szybkie  

Mało  dokładne  i  niezbyt  szybkie  

Mało  dokładne  i  niezbyt  szybkie  

Zakres  kontroli  nadawcy    

Wysoki   Wysoki   Wysoki   Niski   Niski  

Promocyjna  strategia    „popychania”  

 Strategia  popychania  (push)  –działania  promocyjne  skierowane  do  pośredników  i  detalistów,  aby  nakłonić  ich  do  zamówienia  danego  produktu  i  promowania  go  wśród  klientów  tworzących  rynek  docelowy,  a  w  konsekwencji  do  „popchnięcia”  produktów  przez  kanały  dystrybucji  do  finalnych  nabywców.  

Agresywna promocja producent

Agresywna promocja hurtownika

Agresywna promocja detalisty

konsument

 Strategia  przyciągania  (pull)  –  działania  promocyjne  skierowane  bezpośrednio  do  finalnych  nabywców,  mające  na  celu  wywołanie  zainteresowania  oferowanymi  produktami  i  skłonienie  hurtowników  oraz  detalistów  do  kupienia  tych  produktów  od  producenta.  

Promocyjna  strategia    „przyciągania”    

Agresywna promocja producent

Agresywna promocja hurtownika

Agresywna promocja detalisty

Konsument

Bibliografia:  

•  Garbarski,  Rutkowski,  Wrzosek.  (1997).  Marketing.  Punkt  zwrotny  nowoczesnej  firmy.  Rozdziały  12  i  13  

•  Szwacka  J,  (1997).  Marketing  produktów  żywnościowych.  Strony:  152-­‐170  

•  Altkorn,  J.  (1995).  Podstawy  marketingu.  Rozdziały:  9.1.1,  9.3-­‐9.6