Strategia marki - warsztaty

www.connectmedica.com Warsaw / Poland [email protected] +48 22 894 06 30

BUDOWANIESTRATEGII MARKI WARSZTATY 2012

DORIAN SZYMAŃSKI


RYNEK I KONKURENCJAKONSUMENTMARKABRIEFŹRÓDŁA


RYNEK I KONKURENCJA


RYNEK I KONKURENCJA

POZIOM BRANŻY/KATEGORII

POZIOM MARKI

POZIOM KATEGORII PRODUKTOWYCH

POZIOM PRODUKTÓW

SZ

CZ

EG

ÓŁO

WO

ŚĆ

SŁODYCZE

WEDEL

BATONY, CZEKOLADY, CIASTECZKA

CZEKOLADA X, CZEKOLADA Y, CIASTECZKA X, CIASTECZKA Y


RYNEK I KONKURENCJA:POZIOM BRANŻY

DANE SPRZEDAŻOWE DT. RYNKU SŁODYCZY W POLSCE

FORECASTY (PRZEWIDYWANIA) DOTYCZĄCE RYNKU SŁODYCZY W POLSCE

OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE KATEGORII SŁODYCZE


RYNEK I KONKURENCJA:POZIOM MARKI

DANE SPRZEDAŻOWE MARKI WEDEL

FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY MARKI WEDEL

OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE MARKI WEDEL

OKREŚLENIE BEZPOŚREDNIEJ I POŚREDNIEJ KONKURENCJI WEDEL (Z UWZGLĘDNIENIEM OPINII KONSUMENTÓW)

OKREŚLENIE MIEJSCA NA RYNKU MARKI WEDEL – MAPY PERCEPCJI/POSTRZEGANIA Z UWZGLĘDNIENIEM WYMIARÓW ISTOTNYCH DLA KATEGORII SŁODYCZE


RYNEK I KONKURENCJA:POZIOM KATEGORII PRODUKTOWYCH

DANE SPRZEDAŻOWE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW

FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW

OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH GRUP PRODUKTÓW

WYZNACZENIE RYNKÓW OBIECUJĄCYCH (JEŚLI TAKOWE ISTNIEJĄ)


RYNEK I KONKURENCJA:POZIOM PRODUKTÓW

DANE SPRZEDAŻOWE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH PRODUTKÓW WEDEL

FORECASTY DOTYCZĄCE SPRZEDAŻY POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL

OBSERWACJE, DANE, RAPORTY, ANALIZY KONSUMENCKIE DOTYCZĄCE POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL

OKREŚLENIE BEZPOŚREDNIEJ I POŚREDNIEJ KONKURENCJI POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW WEDEL (Z UWZGLĘDNIENIEM OPINII KONSUMENTÓW)


RYNEK I KONKURENCJA:POZIOM PRODUKTÓW

OKREŚLENIE MIEJSCA NA RYNKU POSZCZEGÓLNYCH PRODUKTÓW MARKI WEDEL – MAPY PERCEPCJI/POSTRZEGANIA Z UWZGLĘDNIENIEM WYMIARÓW ISTOTNYCH DLA POSZCZEGÓLNYCH KATEGORII PRODUKTÓW


15’ZADANIE


RYNEK I KONKURENCJA:ANALIZA KONKURENCJI – CZYNNIKI NIEPRODUKTOWE

KOMUNIKACJA

KANAŁY DOTARCIA

TECHNOLOGIA

DYSTRYBUCJA

JAK O SOBIE MÓWIĄ?

GDZIE MOŻNA ICH USŁYSZEĆ / ZOBACZYĆ?

JAK I GDZIE PRODUKUJĄ?

GDZIE MOŻNA DOSTAĆ ICH PRODUKTY?


RYNEK I KONKURENCJA:ANALIZA SWOT

S

O

W

T

MO

CNE

STRO

NY

SZAN

SE

SŁABOŚCI

ZAGRO

ŻENIA

FIRMA

RYNEK


15’ZADANIE


KONSUMENT

M50+Makler

K25-45Wdowa

?


KONSUMENT:CHARAKTERYSTYKA

DEMOGRAFIA – PŁEĆ, WIEK, WYKSZTAŁCENIE, M-CE ZAMIESZKANIA, DOCHODY

WYZNAWANE WARTOŚCI, OPINIE DT. WYBRANYCH SPRAW, STYL ŻYCIA, KONSUMPCJA, ZAINTERESOWANIA, REKLAMA, MEDIA

POSTAWY I WARTOŚCI (ASPIRACJA, WYCOFANIE, KONTESTACJA, PODBÓJ)

KONSUMPCJA PRODUKTU (CZĘSTOTLIWOŚĆ, UŻYTKOWANIE)

PERCEPCJA KATEGORII>MARKI>PRODUKTU ORAZ PODSTAWY OBECNEGO NASTAWIENIA (EMOCJE)


KONSUMENT:SEGMENTACJA

Myers-Briggs Type Indicator



NeedScope



4C’s


KONSUMENT:PRZYKŁAD

PŁEĆ: K,MWIEK: 25- 49M-CE ZAMIESZKANIA: MIASTO 100 tys +WYKSZTAŁCENIE: ŚREDNIE +

Państwo Kowalscy mają niespełna 40 lat. Mieszkająwraz z 13 letnią córką we Wrocławiu. Pani Aniaukończyła wrocławską Akademię Ekonomiczną i od14 lat pracuje w dziale księgowości. Pan Marek mawyższe wykształcenie zawodowe. Pracuje jakoprzedstawiciel handlowy w średniej wielkościprzedsiębiorstwie. Oboje są dość praktyczni, w życiuważne są dla nich tradycyjne wartości. Lubiątradycyjną polską kuchnię, choć czasami pozwalająsobie również na eksperymenty kulinarne. Zdarzaim się od czasu do czasu bywać w restauracjach.Lubią słuchać radia – głównie jadąc samochodemoraz oglądać TV w wolnym czasie. Korzystają także zInternetu..


15’ZADANIE


MARKA


MARKA:STRATEGIA MARKI

STRATEGIA MARKI

POZYCJONOWANIE

BUDOWANIE TOŻSAMOŚCI


MARKA:NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA –PODSTAWOWE TERMINY

INSIGHT

PROPOZYCJA MARKI

TAKE OUT

BENEFIT RACJONALNY

BENEFIT EMOCJONALNY

RTB

JĘZYK I OSOBOWOŚĆ MARKI

WARTOŚCI MARKI

ESENCJA Przyjemność bez wyrzeczeń

Szczęście, troska, zdrowie

Pogodny, rodzinny

Polecany przez dietetyków

Brak poczucia winy

Zastrzyk energii

Już nie muszę się oszukiwać

Mała, zdrowa przekąska

„Jeden gryz się nie liczy”


MARKA:NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA –BRAND KEY

DLACZEGOMAM UWIERZYĆ W

TWOJE SŁOWA?

1 RZECZ, KTÓRA CIĘWYRÓŻNIA

W CO WIERZYSZ?JAKIE MASZ PRZEKONANIA?JAKIE WARTOŚCI?

NA JAKIE KORZYŚCI (RACJONALNE I EMOCJONALNE) MOGĘ LICZYĆ?


MARKA:NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA –BRAND KEY

ZNASZ JAKIŚ INTERESUJĄCY FAKT

NA TEMAT TG?

KTO JEST TWOJĄ GRUPĄ

DOCELOWĄ?PODSTAWOWE CECHY (PRZEWAGI),

NA KTÓRYCH BUDUJESZ MARKĘ

KTO JEST TWOJĄ KONKURENCJA?

OPISZ MARKĘ DWOMA SŁOWAMI


MARKA:NARZĘDZIA POZYCJONOWANIA –BULL’S EYE


MARKA:22 NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGU

LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM-

JEŻELI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ KATEGORII,TO USTANÓW KATEGORIĘ W KTÓREJ BĘDZIESZ PIERWSZY

-LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI, NIŻ

PIERWSZYM NA RYNKU-

MARKETING JEST NIE JEST WALKĄ NA WYROBY, ALE JEST WALKĄ NA PERCEPCJE

-NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ W MARKETINGU JEST ZAWŁADNIĘCIE

JAKIMŚ WYRAZEM W SWIADOMOŚCI POTENCJALNYCH KLIENTÓW


15’ZADANIE


MARKA:STRATEGIA KOMUNIKACJI

OKREŚLENIE GŁÓWNEGO PRZEKAZU – ISTOTY KOMUNIKACJI

REKOMENDACJE DOTYCZĄCE KEY OPINION LEADERÓW / TWARZY KAMPANII

ANALIZA KANAŁÓW KOMUNIKACJI POD KĄTEM DOSTĘPNOŚCI, ATRAKCYJNOŚCI I ZAUFANIA GRUPY DOCELOWEJ

ANALIZA MIEJSC ISTOTNYCH (STRON INTERNETOWYCH, OBSZARÓW MIEJSKICH, PÓR ROKU, MOMENTU W CIĄGU DNIA)

HARMONOGRAM DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH I PROMOCYJNYCH - W PRZYPADKU KAMPANII


BRIEF


BRIEF

STWORZENIE BRIEFU DLA KREACJI

BRIEFING KREACJI

NADZÓR NAD POSTĘPAMI I KIERUNKIEM PRAC KREACJI


ŹRÓDŁA

WWWidiFGI

Google

RaportyETNOGRAFIAObserwacje

TGICAWI


ŹRÓDŁA:WŁASNE BADANIA

ANALIZA DYSKURSU (TV, PRASA, INTERNET – NP. BLOGI)

WYWIADY (INDYWIDUALNE I GRUPOWE)

BADANIA ILOŚCIOWE (CAWI, CAPI, CATI)

OBSERWACJE UCZESTNICZĄCE (ETNOGRAFIE)

RESEARCH


ŹRÓDŁA:POSTRZEGANIE MAREK I PRODUKTÓW

TGI (SMG/KRC)

BRAND ASSET VALUATOR (Y&R)

RAPORTY BADAWCZE KLIENTÓW

RAPORTY FIRM BADAWCZYCH: TNS, GFK, SMG/KRC

BRAND 24


ŹRÓDŁA:MONITORING MEDIÓW

MEGAPANEL (PBI/GEMIUS) – MONITORING INTERNETU

NIELSEN – WSZYSTKIE MEDIA

DOMY MEDIOWE: MEDIACOM, STARCOM, MEC

SMG/KRC NET TRACK


ŹRÓDŁA:MONITORING SOCIAL MEDIA

SOTRENDER

BRAND 24

FB INSIGHTS, YT INSIGHTS

GOOGLE ALERTS


ŹRÓDŁA:ANALIZA STRON WWW

GOOGLE ANALYTICS

GEMIUS TRAFFIC

ALEXA

SIMILAR WEB


ŹRÓDŁA:FIRMY DORADCZE

PWC

DELOITTE

KPMG


ŹRÓDŁA:GOOGLE

GOOGLE TRENDS – CZEGO, KIEDY SZUKANO?

GOOGLE ADWORDS – SŁOWA KLUCZOWE, DANE DEMOGRAFICZNE, ZASIĘG (POTENCJAŁ), PLANOWANIE KAMPANII (MIEJSCE)

RAPORTY GOOGLE – E-COMMERCE, DEMOGRAFIA, ZACHOWANIA W INTERNECIE


DZIĘKUJĘZA

UWAGĘ

Strategia marki - warsztaty

Data & Analytics

Transcript of Strategia marki - warsztaty