KONCEPCJA I STRATEGIA PROMOCJI MARKI GMINY … · KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I STRATEGIA PROMOCJI...

1

KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ

I STRATEGIA PROMOCJI MARKI

GMINY URSZULIN

Dokument opracowany przez agencję ComPress S.A.

na zlecenie Gminy Urszulin

Warszawa, dn. 20.10.2009

2

SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI ................................................................................................... 2 Część 1 - KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ .......................................................... 4 I. Założenia wstępne ....................................................................................... 4 II. Metodologia prac nad strategią ................................................................... 6 III. Analiza diagnostyczna gminy Urszulin ......................................................... 9

1. Gmina Urszulin – podstawowe informacje.................................................. 9

2. Potencjał kulturalny ............................................................................... 10

3. Potencjał dziedzictwa narodowego .......................................................... 11

4. Potencjał wsi, ekologii i agroturystyki ...................................................... 15

5. Potencjał dóbr krajoznawczo-turystycznych ............................................. 16

6. Potencjał sportowy i rekreacyjny ............................................................. 21

7. Potencjał lokalnej przedsiębiorczości ....................................................... 22

8.Potencjał kuchni regionalnej .................................................................... 23

9. Potencjał ludzki ..................................................................................... 24

IV. Analiza potencjału gminy na tle powiatu, województwa i kraju. .................. 26 1. Powiat Włodawski .................................................................................. 26

2. Województwo Lubelskie ......................................................................... 27

3. Polska ................................................................................................... 27

4. Analiza benchmarketingowa ................................................................... 28

4.1 Analiza benchmarketingowa w wymiarze krajowym ............................ 28 4.2 Analiza benchmarketingowa w wymiarze europejskim. ........................ 31

5. Turystyka .............................................................................................. 31

V. Ocena wizerunku i działań promocyjnych.................................................... 33 VI. Badania ................................................................................................... 34

1. Analiza dokumentów strategicznych ........................................................ 34

2. Indywidualne wywiady pogłębione .......................................................... 35

3. Wybór rynków docelowych ..................................................................... 36

4. Badania ankietowe ................................................................................. 36

4.1. Ankieta ........................................................................................... 39 4.2. Urszulin - Badania wewnętrzne ......................................................... 39 4.3. Badania rynków konkurencyjnych (Parczew, Włodawa) ...................... 46 4.4. Badania rynków zewnętrznych (Łęczna, Chełm) ................................. 47 4.5. Pozycjonowanie marki ...................................................................... 47 4.6 Segmentacja rynku ........................................................................... 49

5. Analiza SWOT ........................................................................................ 51

3

6. Wnioski ................................................................................................. 55

7. Opracowanie koncepcji marki ................................................................. 56

7.1 Propozycja I – PEŁNY OBRAZ NATURY ............................................... 56 7.1.1 Esencja marki ................................................................................ 57 7.1.2 Cele marki ..................................................................................... 58 7.2 Propozycja II – po pracy, POLESIE .................................................... 58 7.2.1 Esencja marki ................................................................................ 60 7.2.2 Cele marki ..................................................................................... 60 7.3 Konsultacje społeczne w sprawie koncepcji marki Urszulin .................. 60

Część 2 - STRATEGIA PROMOCJI MARKI ........................................................ 62 VII. Cele strategiczne .................................................................................... 62

1. Cele operacyjne: .................................................................................... 62

2. Grupy docelowe ..................................................................................... 66

VIII. Marka Urszulin ...................................................................................... 73 1. Wizja i misja marki Urszulin .................................................................... 74

2. Główne przesłania ................................................................................. 76

IX. Harmonogram i sposoby realizacji działań ................................................. 77 1. Harmonogram działań promocyjnych dotyczących Polesie MTB ................. 77

2. Rekomendacja działań promocyjnych dla gminy Urszulin .......................... 78

X. Pozyskanie środków finansowania poszczególnych działań. .......................... 80 XI. Opracowanie koncepcji produktów turystycznych ....................................... 81 i inwestycyjnych. ........................................................................................... 81 XII. Bibliografia ............................................................................................. 83 XIII. Księga znaku ......................................................................................... 84

4

Część 1 - KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ

I. Założenia wstępne

Gmina Urszulin postawiła sobie za zadanie realizację i konsekwentne wdrażanie

strategii promocji, aby zrealizować cele jakie stawiają przed sobą współczesne

jednostki terytorialne. Celem nadrzędnym jest wyróżnienie się na profesjonalnym

rynku usług turystycznych i ofert inwestycyjnych. Korzyści jakie wynikają

z realizacji owych celów:

• Długoterminowy zysk

Stworzenie marki Urszulin wpłynie na długoterminowe perspektywy zysku

w postaci: zainteresowania ofertami gminy przez potencjalnych turystów,

inwestorów, stworzenia „dobrego klimatu” wśród mieszkańców,

zainteresowania mediów.

• Atrakcyjność inwestycyjna

Gmina, której wizerunek jest spójny z realizowanymi działaniami zwiększa

swoje szanse na zaistnienie w świadomości grup docelowych.

• Wyrazistość

Gmina posiadająca klarowny wizerunek zaczyna wyróżniać się na tle

konkurencji.

• Motywacja mieszkańców

Posiadanie marki wiąże się ze wzrostem identyfikacji mieszkańców z miejscem

w którym żyją.

• Koordynacja działań

Realizacja strategii promocji wiąże się z realizacją działań, które nie są

przypadkowe. Ułatwia to realizację działań komunikacyjnych na zewnątrz

5

• Rozwój społeczny

Gmina posiadająca markę generuje nie tylko przypływ kapitału, ale również

ludzi, wartości i inicjatyw wpływających na postrzeganie marki w otoczeniu

Poniższa strategia promocji nie jest strategią rozwoju. Stanowi jej konsekwencję

i z niej wynika. Strategia komunikacji jest spójna ze strategią rozwoju gminy

Urszulin na lata 2008 –2020. Strategia promocji, aby była skuteczna i przyniosła

zakładane efekty musi być przede wszystkim przekładalna na realne działania.

Musi zarówno uwzględniać potencjał ludzki gminy jak i możliwości budżetowe.

6

II. Metodologia prac nad strategią

Najważniejsza korzyść z realizacji spójnej i długofalowej strategii promocji to

konkurencyjność względem sąsiednich gmin. Dodatkowa wartość, jaką daje

poniższy dokument:

• określenie spójnych działań uwzględniających potrzeby poszczególnych

grup docelowych

• wspieranie swoim oddziaływaniem lokalnych inicjatyw

• zaistnienie w świadomości grup docelowych jako marka o określonych

cechach i potencjale

• włączanie się w zewnętrzne programy promocyjne zmierzające do

promocji jednostek o szerszym zasięgu terytorialnym

W pierwszym etapie prac zebrane zostały dane statystyczne dotyczące gminy

Urszulin, dostępne poprzez Bank Danych Regionalnych oraz opracowania

przygotowane przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Na tej podstawie

określony został potencjał gminy w odniesieniu do podstawowych kryteriów

takich jak: ludność, powierzchnia, kultura, historia, przyroda, turystyka, sport

i rekreacja, gospodarka (dane za 2008r.). Uzupełnieniem tych informacji były

materiały publikowane w mediach oraz w Internecie. Hasła kluczowe przy

wyszukiwaniu informacji to: Urszulin, Poleski Park Narodowy, Polesie, hasła

wspierające dotyczyły miejscowości znajdujących się na terenie gminy, programu

Natura 2000, Eko-Fest oraz atrybutów powiązanych z hasłami kluczowymi.

Dodatkowym źródłem informacji były dokumenty strategiczne związane

z rozwojem gminy i regionu:

• Strategia Zrównoważonego Rozwoju Gminy Urszulin na lata 2008-2020

• Wieloletni Plan Inwestycyjny Gminy Urszulin

• Strategia rozwoju województwa lubelskiego na lata 2006-2020

7

Na podstawie analizy danych zastanych wyodrębnione zostały następujące

obszary tematyczne:

• kultura regionu

• historia gminy

• panujące zwyczaje

• obiekty historyczne

• istotne miejsca

• walory turystyczne i przyrodnicze

• baza turystyczna i noclegowa

W celu dotarcia do informacji szczegółowych i zbudowania pełnego obrazu

gminy, przeprowadzone zostały wywiady pogłębione z mieszkańcami. Punktem

odniesienia w tych badaniach były obszary tematyczne zidentyfikowane

w procesie analizy danych pierwotnych. W wywiadach pogłębionych wzięły udział

32 osoby przy uwzględnieniu założenia, że osobami dedykowanymi do badania

były osoby dobrze znające miejscowość.

Kolejnym etapem było uporządkowanie zebranych danych w formie macierzy

SWAT zawierającej: mocne strony (Strengths) – wszystko to co stanowi atut,

przewagę, zaletę; słabe strony (Weaknesses) – wszystko to co stanowi słabość,

barierę, wadę; szanse (Opportunities) – wszystko to co stwarza szansę

korzystnej zmiany; zagrożenia (Threats) – wszystko to co stwarza dla

niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Jednocześnie informacje zebrane w indywidualnych spotkaniach z mieszkańcami

zostały poddane weryfikacji w badaniach ilościowych, których celem było

określenie przewagi konkurencyjnej Gminy Urszulin. Badanie ankietowe objęło

189 osób.

W poszczególnych miejscowościach: Urszulin, Parczew, Chełm, Włodawa, Łęczna

zrealizowanych zostało od 36 do 40 ankiet.

8

Badania ilościowe stanowiły zakończenie etapu badawczo – analitycznego.

W oparciu o zebrane informacje przygotowane zostały dwie koncepcje marki

lokalnej, które zostały przedstawione do akceptacji przedstawicielom władz gminy

Urszulin.

Wybrana ostatecznie wersja służyła za podstawę do opracowania strategii

promocji gminy. Jednoczenie przygotowane zostały 3 wersje graficznego

odzwierciedlenia koncepcji marki (logo).

W toku konsultacji społecznych i uzyskanych uwag wizualizacja poddana została

modyfikacjom i ostateczna wersja stała się podstawą do opracowania systemu

identyfikacji wizualnej.

Ostatni etap to przygotowanie propozycji działań promocyjnych gminy Urszulin

oraz harmonogram ich realizacji.

9

III. Analiza diagnostyczna gminy Urszulin

1. Gmina Urszulin – podstawowe informacje

Położenie gminy: Gmina Urszulin jest gminą wiejską, położoną w województwie

lubelskim, w powiecie włodawskim. Siedzibą władz gminy jest miejscowość

Urszulin.

Ludność: 4 081 osób

W tym 2 041 mężczyzn oraz 2 040 kobiet

Gęstość zaludnienia: 23,78 os/km2

Powierzchnia: 17 214 ha

W tym użytki rolne: 10 320 ha i grunty leśne: 4 200 ha

Łączna ilość miejscowości na terenie gminy: 30

Przeciętne miesięczne wynagrodzenie: 2 427,39 zł

Pracujący: 276

Bezrobotni: 257

Stopa bezrobocia: 11%

Obiekty noclegowe (bez kwater agroturystycznych): 3

Współczynnik przyrostu naturalnego: -5,1

Gmina Urszulin sąsiaduje z gminami Hańsk, Stary Brus, Cyców, Sosnowica,

Ludwin i Wierzbica.

Dostępność komunikacyjna miasta: główny dojazd do gminy i miejscowości

Urszulin drogą krajowa nr 82.

• odległość od Białegostoku wynosi 250 km

• odległość od Warszawy wynosi 220 km

• odległość od Lublina wynosi 60 km

• odległość od Chełma wynosi 45 km

• odległość od Włodawy wynosi 32 km

10

2. Potencjał kulturalny

Na terenie gminy Urszulin znajdują się takie obiekty kultury, jak:

• Gminna Biblioteka Publiczna w Urszulinie

• Gminna Biblioteka Publiczna w Wytycznie

• Ośrodek Dydaktyczno–Muzealny Poleskiego Parku Narodowego w Załuczu

Starym

Na terenie gminy Urszulin nie występują takie obiekty kultury jak kina, czy teatry.

Mieszkańcy gminy przejawiają wiele inicjatyw, głównie w zakresie kultywowania

wartości folklorystycznych. Działalność tego typu zespołów ma na celu

zachowanie wartości kulturowych regionu oraz stworzenie poczucia więzi

i przynależności grupowej, a także zaprezentowanie dorobku swojego regionu na

„zewnątrz”. Repertuar jest bardzo zróżnicowany, najczęściej obejmuje

wykonywanie pieśni ludowych, odstawianie scen rodzajowych (np. kiszenie

kapusty). Ponadto, co warte jest odnotowania jest dbałość o ciągłość

i zachowanie specyficznej dla tego regionu kuchni.

Przyszłość tego typu stowarzyszeń i inicjatyw jest wielce niepewna, wiąże się to

z coraz mniejszym zainteresowaniem młodzieży oraz „starzejącą się” grupą

członków obecnie przynależnych.

Miejscowe zespoły folklorystyczne spotykają się 3 razy w ciągu roku podczas dni

seniora. Uczestniczą na gminnych dożynkach oraz na startują zawodach

regionalnych i powiatowych, często z sukcesami.

Wśród wspomnianych wyżej zespołów należy wymienić:

• Zespół Śpiewaczy „Seniorzy” w Urszulinie

11

• Zespól folklorystyczny „Załuczanki” w Starym Załuczu

• Zespól „Ballada” z Wereszczyna

Co istotne dla kultury i folklory lokalnego, na terenie gminy wciąż „żywe” są

legendy i podania ludowe, przekazywane z pokolenia na pokolenie.

3. Potencjał dziedzictwa narodowego

Urszulin powstał w połowie XVIII w., po raz pierwszy wzmiankowany w spisie

ludności z 1786 roku. Pomimo stosunkowo małej liczy mieszkańców (około 50

osób) posiadał prawa miejskie. Urszulin był miastem ulokowanym na

skrzyżowaniu szlaków i stanowił ważny z punktu widzenia handlu i wymiany

punkt tranzytowy. Miasto utrzymywało się w zdecydowanej mierze ze

świadczenia usług, toteż rolnictwo nie było mocno zakorzenione w historii tych

terenów. Tereny, na których znajduje się gmina Urszulin położone są na styku

słowiańszczyzny wschodniej i zachodniej. W miejscu tym funkcjonowały

równolegle 4 kultury, polska, niemiecka, żydowska i prawosławna. Miejscową

ludność nazywano Poleszukami.

Z historią gminy związane są również ważne postacie historycznie, m.in.:

• Bolesław Prus (jako Andrzej Głowacki, przebywał w obozie powstańczym

na Lipniaku)

• Mikołaj Rej (był właścicielem dóbr w Andrzejowie, Hańsku, Kulczynie,

części Wereszczyna i Woli Wereszczyńskiej)

Gmina Urszulin to miejsce, które w sposób szczególny wpisało się w historię

Powstania Styczniowego, na tym terenie miało miejsce szereg bitew, potyczek.

Na terenie Gminy Urszulin znajduje się szereg zabytków kultury materialnej.

Wiele z nich wpisanych do rejestru zabytków. Wśród najważniejszych miejsc

12

pamięci i dziedzictwa narodowego, a także miejsc uświęconych gminy Urszulin

należy wskazać takie miejscowości, jak:

a) Andrzejów

Na terenie miejscowości Andrzejów znajduje się cmentarz usytuowany na

miejscu XIII wiecznego grodziska słowiańskiego. Wokół cmentarza znajduje się

pozostałość po fosie, niegdyś okalająca grodzisko. Ponadto na terenie

miejscowości znajduje się również dwór i pozostałości zabudowań dworskich oraz

podworski park krajobrazowy, stanowiący pozostałości parku krajobrazowego.

b) Dębowiec

W miejscowości Dębowiec znajduje się murowana kapliczka i cmentarz

ewangelicki.

c) Michałów

Murowana kapliczka i cmentarz z I wojny światowej.

d) Sumin

Drewniany krzyż i murowana kapliczka.

e) Urszulin

Dwie murowane kapliczki i cmentarz wojenny z 1920 roku.

f) Wereszczyn

Miejscowość o bardzo bogatej historii, położona na wyniosłości stanowiącej

swoistą wyspę wśród okolicznych nizin błotnistych. Początkowo osada

wczesnośredniowieczna wzmiankowana w Latopisie Hipackim. Datowana od 1204

roku jako osada książęca księstwa Halicko - Włodzimierskiego. Od XV

w. Wereszczyn stanowił własność rodu Wereszczyńskich. W tym miejscu warto

zaznaczyć, że w domu Andrzeja Wereszczyńskiego przebywał często jako gość,

pisarz i prozaik Mikołaj Rej z Nagłowic. Posiadał on w tej okolicy rozległe dobra,

13

które zostały wniesione przez żonę do jego majątku. Księgi Parafialne

w Wereszczynie prowadzone są od 1596 roku.

W Wereszczynie znajduje się także uświęcony zabytek, jest nią studnia dworska,

miejsce kaźni żydowskiej z okresu II wojny światowej. Miejsce to, odwiedzają dziś

grupy wycieczek ludności pochodzenia żydowskiego. Wereszczyn słynął również

jako największa owczarnia oraz największy w kraju ośrodek tkacki, stale

odbywały się tam jarmarki. Zachowały się tam również takie zabytki materialne,

jak XIX - wieczny dwór szlachecki, a także kapliczka z barokową figura Jana

Nepomucena z XVIII w. Kolejnym ważnym zabytkiem Wereszczyna jest rzymsko

– katolicki drewniany kościół parafialny z XVIII w., pw. biskupa Stanisława, wraz

z przylegającym do niego cmentarzem.

g) Wielkopole

W Wielopolu badania archeologiczne odnalazły grupę 11 kurhanów ciałopalnych

położonych na skraju rozległego Bagna Bubnów. Datowane są one schyłek VIII

i pierwszą połowę IX wieku.

h) Wola Wereszczyńska

W Woli Wereszczyńskiej znajduje się krzyż drewniany, trzy cmentarze rzymsko –

katolickie i jeden cmentarz prawosławny.

i) Wytyczno

W miejscowości tej usytuowany jest rzymsko-katolicki drewniany kościół, o dość

niezwykłej historii powstania. W miejscu dawnej cerkwi w 1949 roku zbudowano

drewniany kościół pod wezwaniem św. Andrzeja Boboli, używając do budowy

drewna z rozebranego kościoła ewangelickiego zbudowanego w XIX wieku

w Michałowie (dawn. Michelsdorf) przez mennonitów. W miejscowości Wytyczno

znajduje się również zabytkowy dwór, obora dworska, cmentarz prawosławny

oraz ewangelicki. Warto również wspomnieć o miejscowych blindażach, jest to

ostatni zachowany bunkier, stanowiący element systemu umocnień Rosji carskiej

z 1915 roku. Blindaże były wizytowane przez samego cara Rosji, co potwierdza

dokumentacja fotograficzna.

14

W Wytyczne znajduje się budynek, w którym mieściła się stara szkoła. Historia

budynku sięga przełomu I i II wojny światowej. Na koniec należy wskazać pomnik

walk polsko – sowieckich i pomordowanych żołnierzy KOP w Wytyczno.

j) Zawadówka

W Zawadówce znajduje się stary młyn oraz wiatrak.

k) Załucze Stare

W Załuczu Starym znajduje się ewangelicki zbór i cmentarz z nową kaplicą,

kaplica rzymsko – katolicka. W miejscowości tej zlokalizowane było osadnictwo

żydowskie (Kircha). Załucze Stare słynęło również jako producent wozów

i bryczek, nie tylko w skali regionu, ale także całego kraju.

Ważnym elementem dziedzictwa narodowego jest rękodzielnictwo.

W zdecydowanej mierze dotyczy to przedmiotów domowego użytku – beczki typu

lamusa, wazony, buty. Przedmioty te wykonywane były z przedmiotów

naturalnych np. trzęślicy modrej (gatunek trawy), takimi głównie dysponowała

miejscowa ludność. Ponadto trudniono się maciarstwem – czyli wytwarzaniem

ścian ocieplających z pospinanych trzcin oraz wydobywaniem torfu, który służył

głównie jak materiał palny.

Wśród wielu ciekawostek historycznych (potwierdzonych) można przytoczyć

historię o mennonitach (chrześcijańskie wyznanie protestanckie o charakterze

ewangelikalnym). Sprowadzeni przez Adama Czartoryskiego pod koniec XVIII w.

z miasteczka Montbeliard we Francji, osiedlili się na terenie obecnej gminy

i założyli miejscowość Michałów (dawn. Michelsdorf). W późniejszym okresie,

przenosząc się do Ameryki Północnej stworzyli gminy amiszów. Podczas II wojny

światowej nastąpiła relokacja miejscowej ludności. Ludność pochodzenia

niemieckiego przesiedlono do wielkopolski (Poznań), natomiast polską ludność

z okolic Poznania osiedlono na Polesiu.

15

4. Potencjał wsi, ekologii i agroturystyki

Gmina Urszulin położona jest we wschodniej części województwa lubelskiego

i charakteryzuje się niskim stopniem urbanizacji. Powierzchnia gminy wynosi

17.214 ha. Jest to gmina typowo rolnicza, gdzie 57,8 % użytków rolnych

stanowią grunty orne, zajmujące powierzchnię 5.043 ha. Użytki zielone w tym

łąki, sady i pastwiska stanowią 3.678 ha, a nieużytki stanowią ogólną

powierzchnię 242 ha. Powierzchnia lasów wynosi 4.250 ha. Studium

uwarunkowań terenów, określa przyszły obszar pod zalesienie na poziomie

1.200 ha.

Czynnikami, które przyciągają turystów są w znacznej mierze walory przyrodnicze

Poleskiego Parku Narodowego. Tereny te cechują się duża czystością ekologiczną,

krajobraz wolny jest od obiektów przemysłowych oraz gęstych skupisk

aglomeracji miejskiej. Ponadto występuje wysoki poziom nasłonecznienia

rzeczywistego w skali roku.

Okoliczne zbiorniki wodne (głównie jeziora) posiadają wysoka klasę czystości wód

oraz wykazują duże zarybienie (głównie zbiorniki wodne położone na terenie

Poleskiego Parku Narodowego).

Wiele jezior sprzyja czynnemu wypoczynkowi, m.in. jezioro Rotcze gdzie kwitnie

wędkarstwo oraz proces wzmożonego budowania domków letniskowych (zjawisko

to trwa już od kilku lat).

W Urszulinie bazę turystyczną stanowią 3 obiekty noclegowe. Motel „JAKOL” na

20 miejsc noclegowych wraz z restauracją. „Zajazd Drob” – świadczący usługi

restauracyjno – kwaterunkowe, posiadający 20 miejsc noclegowych, a także

Schronisko Młodzieżowe przy Zespole Szkół w Urszulinie funkcjonujące sezonowo,

gdzie dostępnych jest 50 miejsc noclegowych.

16

Ponadto na terenie gminy funkcjonuje piętnaście gospodarstw agroturystycznych.

Gospodarstwa zlokalizowane są w miejscowościach Wereszczyn, Jamniki, Babsk,

Kolonia Wytyczno, Zabrodzie, Urszulin, Andrzejów, Wola Wereszczyńska, Sęków,

Łomnica, Grabniak. Dysponują one łącznie około 121 miejscami noclegowymi.

Gospodarstwa agroturystyczne charakteryzują się dobrym dostępem

komunikacyjnym, położone są w dogodnym sąsiedztwie lasów oraz jezior. Należy

podkreślić, że agroturystyka charakteryzuje się największą harmonią w stosunku

do wymogów ochronnych środowiska przyrodniczego. Nie powoduje istotnych

zmian w krajobrazie, a także bezpośrednio aktywizuje miejscową ludność.

Kwatery agroturystyczne są usytuowane w istniejącym układzie osadniczym

i stanowią dodatkowe dochody dla gospodarstw rolnych. Ponadto dostępne jest

pole namiotowe nad jez. Rotcze (Grabniak), a także Ośrodek Wypoczynkowy

Komendy Hufca ZHP funkcjonujący w miejscowości Grabniak.

Na terenie gminy Urszulin przebiega wiele szlaków turystycznych PTTK, które

wiodą przez tereny najbardziej atrakcyjne krajobrazowo i przyrodniczo. Prowadzą

także do miejscowości w których znajdują się obiekty zabytkowe i muzealne.

Tereny rekreacyjno – wypoczynkowe w Gminie Urszulin skoncentrowane są

w trzech miejscowościach: Grabniak, Wytyczno i Sumin, które położone są

w pobliżu Jezior Rotcze (Grabniak), Wytyckie i Sumin. W 2008 r. udzielono 1.577

noclegów, z których skorzystało ponad 761 osób. Spośród turystów, którzy

skorzystali z noclegów w 2008 r. znalazło się również 48 turystów zagranicznych,

którym udzielono 152 noclegów, należy podkreślić, że poziom liczby

odwiedzających gminę turystów podniósł się licząc od 2006 roku o ponad 100%.

5. Potencjał dóbr krajoznawczo-turystycznych

Potencjał dóbr krajoznawczo – turystycznych jest największą wskazaną przez

respondentów wartością gminy Urszulin.

17

Na terenie gminy znajduje się sześć obszarów bagiennych: Bagno Bubnów,

Bagno Bieleckie, Durne Bagno, Bagno Spławy i Las Bagno. Wchodzą one w skład

obszarów chronionych Poleskiego Parku Narodowego. Natomiast Bagno Wąskie

znajduje się w otulinie Poleskiego Parku Narodowego.

Na terenie gminy znajduje się także Krowie Bagno, które nie wchodzi w skład

obszarów chronionych. Kiedyś stanowiło naturalną łąkę, którą miejscowi

eksploatowali pozyskując siano. Dziś ulega powolnej degradacji, z powodu prac

związanych z wydobyciem torfu oraz wypasem bydła.

W obszarze gminy, w obrębie Poleskiego Parku Narodowego znajduje się

Torfowisko Orłowskie, natomiast w Poleskim Obszarze Chronionego Krajobrazu

znajduje się Torfowisko Ciesacin. Obszary leśne zajmują około 4.000 ha

i występują w znacznej mierze w północnej części gminy. Do

zaewidencjonowanych obszarów leśnych należą: Las Tatarski, Las Andrzejowski,

Las Tafle, Las Brzeziny, Zielone Grądy oraz Suchy Las. Pozostały obszar gminy

pokryty jest w znacznej mierze śródpolnymi drobnymi zalesieniami, które nie

tworzą zwartych kompleksów. Krajobraz Gminy Urszulin cechuje się

występowaniem licznych zbiorników wodnych, w tym jezior, bagien, a także

torfowisk oraz dużym udziałem w ogólnej powierzchni terenów leśnych. Rzeźba

terenu jest mało zróżnicowana, w krajobrazie dominują głównie płaskie, rozległe

równiny, pośród których rozsiane są „guzy i wały” akumulacji wodno –

lodowcowej.

Turystyka w Parku to przede wszystkim turystyka piesza, rowerowa i konna. Park

odwiedza znaczna ilość grup ornitologów z kraju i zagranicy. Poleski Park

Narodowy dysponuje czterema ścieżkami przyrodniczymi, które w strefie

bagiennej zabezpieczone są drewnianymi kładkami. Na terenie parku jest

wytyczone ponad 300 km szlaku konnego. Bardzo ciekawą formacją występującą

na bagnach są tzw. „spławy”. W Poleskim Parku Narodowym zarejestrowanych

jest około 80 osób z uprawnieniami przewodnika, bezpośrednio z władzami parku

współpracuje około 15, z czego jedynie 2 osoby znają jęz. angielski.

18

Jak podają władze parku, Poleski Park Narodowy zwiedzają przede wszystkim

grupy zorganizowane, głównie wycieczki szkolne. Znaczny odsetek stanowią

osoby zwiedzające Park samodzielnie. Jako wyjątkowe przykłady przedstawicieli

fauny i flory warto wskazać: rosiczkę, żurawia, wodniczkę, żółwia błotnego oraz

łosia. Statystycznie liczba turystów odwiedzających Park, oscyluje w granicach

17.000 osób rocznie (szacując na podstawie sprzedanych biletów). W znacznej

mierze są to wycieczki szkolne (głównie składające się z młodszych dzieci)

w mniejszej zaś części studenci oraz niewielki procent stanowią turyści

kwalifikowani z kraju oraz zagranicy.

Szlaki turystyczne na terenie Gminy Urszulin dzielimy na:

a) Ścieżki przyrodnicze PPN:

Ścieżka „Dąb Dominik"

Ścieżka „Spławy"

Ścieżka „żółwik"

Ścieżka "Mietiułka"

b) Szlaki turystyczne PPN:

Szlak Niebieski (Pieszowola – Wytyczno)

Szlak żółty (Wołoskowola - Muzeum PPN, w Załuczu Starym)

Szlak Czerwony Partyzancki (Urszulin - Muzeum PPN)

Szlak Czerwony przy kompleksie Bagna Bubnów

Szlak żółty przy kompleksie Bagna Bubnów

Szlak Czarny historyczno - przyrodniczy „Nałęcz" (Sosnowica - Jamniki)

Szlaki Czarne (trzy - łącznikowe (Zawadówka, Kol. Wola Wereszczyńska,

Pieszowola)

Warto zaznaczyć, że wymienione powyżej szlaki oraz ścieżki przyrodnicze są ze

sobą integralnie połączone, umożliwiając odwiedzającym duże urozmaicenia w ich

doborze jak i możliwości odnośnie odwiedzenia obiektów edukacyjnych

i historycznych.

19

Ponadto na terenie gminy występują szlaki rowerowe oraz konne:

- Szlak rowerowy na trasie Lublin – Wola Uhruska

- Poleski Szlak Konny – pierwszy na Lubelszczyźnie, trasa konna o długości

280km.

Szlaki i ścieżki turystyczne wyposażone są w infrastrukturę turystyczną. Składają

się na nią głównie wieże widokowe, parkingi oraz pola biwakowe. Wieże

widokowe są zlokalizowane w obrębie Poleskiego Parku Narodowego, w obszarze

„Durnego Bagna” oraz „Bagna Bubnów”. Szlak konny nie jest dostatecznie

dobrze oznaczony, brakuje na nim miejsc postojowych oraz biwakowych, brak

również ujęć wody pitnej i sanitariatów. Odnośnie stanu trasy rowerowej to

należy stwierdzić, że jest miejscami nieprzejezdna i słabo oznakowana.

Obszary i obiekty chronione.

Walory przyrodnicze i krajobrazowe Gminy Urszulin zadecydowały o utworzeniu

w jej granicach wielu różnorodnych typów obszarów chronionych:

a) Poleski Park Narodowy

Został utworzony 1 maja 1990 roku. Park, na terenie gminy Urszulin zajmuje

powierzchnię 5.082 ha, stanowi to 52,1% całego obszaru Parku, która wynosi

9.762 ha. Obszar parku tworzą rozległe torfowiska i bagna. Ponadto występują

małe oraz płytkie dystroficzne jeziora, antropogenicznie zmienione łąki oraz

morfologicznie różnorodne zespoły leśne ze szczególnie ciekawymi borami

bagiennymi, olsami i brzezinami bagiennymi. Osobliwością przyrodniczą w skali

europejskiej jest występowanie 150 gatunków roślin borealnych, 25 strefy

atlantyckiej, 43 strefy wschodnio - kontynentalnej i 39 gatunków strefy

południowej. Najcenniejszym przedstawicielem fauny jest żółw błotny oraz.

Ponadto sklasyfikowano 150 gatunków ptaków, wśród których na szczególną

uwagę zasługuje wodniczka, gęś gęgowa, sowa błotna, batalion, cietrzew, czapla,

orzeł bielik, orzeł przedni i kormoran czarny.

20

b) Poleski Park Krajobrazowy

Utworzony w 1983 roku zajmuje powierzchnię 5.113 ha. Walory Poleskiego Parku

Krajobrazowego nie odbiegają od tych, które występują w Poleskim Parku

Krajobrazowym. Poleski Park Krajobrazowy pełni wobec niego głównie rolę

osłonową. Na terenie Gminy Urszulin leży 3.104 ha, czyli ponad 60% powierzchni

Poleskiego Parku Krajobrazowego.

d) Poleski Obszar Chronionego Krajobrazu

Utworzony w 1983 roku, zajmuje ogółem 19 tys. ha. Swoim obszarem, obejmuje

południowo -zachodnią część Gminy Urszulin. Głównie rejon jezior Uściwierz,

Rotcze i Sumin oraz okolice jeziora Płotycze i północną część torfowiska Krowie

Bagno. Należy zaznaczyć, że posiada on również unikalne kompleksy wodno –

bagienne oraz tereny podmokłe.

e) Międzynarodowy Rezerwat Biosfery Polesie Zachodnie

Utworzony został w roku 2002. Rezerwat ten zajmuje ponad 200 tys. km2.

W ogólnej powierzchni polska strefa Rezerwatu ma łączną powierzchnię niemal

140.000 ha, natomiast strefa białoruska i ukraińska zajmują łącznie powierzchnię

60.000 ha. Cały obszar gminy wchodzi w skład w/w rezerwatu.

f) Obszary Natura 2000

Na terenie Gminy Urszulin znajdują się cztery obszary oznaczone jako Natura

2000. Są to Specjalne Obszary Ochrony, wśród nich wyróżniamy Jezioro

Uściwierskie, Krowie Bagno, oraz Ostoja Poleska. Natomiast wśród Obszarów

Specjalnej Ochrony wyróżniamy Polesie i Bagno Bubnów.

Warto również trochę miejsca poświęcić największej atrakcji Poleskiego Parku

Narodowego jakim jest żółw błotny. Żółw błotny jest wpisany do Polskiej

i Europejskiej Czerwonej Księgi Zwierząt jako gatunek narażony na wyginięcie.

Ze względu na kształt skorupę był określany przez miejscową ludność jako

„czerepach” i traktowany jako „chwast wodny” (ze względu na funkcję

drapieżnika, jaką spełniał w ekosystemie).

21

6. Potencjał sportowy i rekreacyjny

Zasoby dla rozwoju sportu i rekreacji na analizowanym obszarze stanowią

istniejące obiekty architektury i kultury, wartościowe walory krajobrazowe

i przyrodnicze oraz jeziora, użytkowane jako kąpieliska i jednocześnie stanowiące

niewątpliwie atrakcję dla wędkarzy. Tereny rekreacyjno – wypoczynkowe

w gminie Urszulin skoncentrowane są w rejonie trzech miejscowości: Grabniak,

Wytyczno i Sumin. Miejscowości te położone są w pobliżu Jezior Rotcze

(Grabniak), Sumin oraz zbiornik retencyjny Wytyczno co sprzyja zasadniczo

rekreacji oraz wypoczynkowi. W Wereszczynie i Woli Wereszczyńskiej znajdują

się, co warte odnotowania, stadniny koni. Jako najlepiej zagospodarowane jeziora

na tym terenie, należy wskazać:

• Jezior Rotcze

• Jezioro Sumin

Na ternie Gminy Urszulin znajdują się boiska sportowe, zlokalizowane przy

miejscowych szkołach. Wymienić także należy boisko usytuowane w Urszulinie

przy ulicy Chełmskiej, należące do Spółdzielni Mieszkaniowej „Pojezierze”.

Ważnym elementem odnoszącym się do potencjału sportowego są imprezy

sportowe, wśród nich warto wskazać:

• Zadaniowy Rajd Rowerowy „NAŁĘCZ” – organizowany przez Poleski Park

Narodowy

• Międzynarodowe Biegi Ekologiczne: VI Bieg Parkowca i Leśnika –

organizowany przez Poleski Park Narodowy, Zespół Szkół w Urszulinie

oraz Urząd Gminy Urszulin

• Ogólnopolskie Biegi Ekologiczne – organizowane przez Zespól Szkół

w Urszulinie oraz Poleski Park Narodowy

• Zadaniowy Rajd Pieszy „SZLAKAMI ŻÓŁWIA”

22

Imprezy biegowe wymienione powyżej są imprezami cyklicznymi, mające

popularyzować bieganie jako formę czynnego wypoczynku oraz jednocześnie

stanowić promocję walorów przyrodniczych Gminy Urszulin oraz Poleskiego Parku

Narodowego. Na terenie Gminy Urszulin działa także Uczniowski Klub Sportowy

„Rosiczka”.

7. Potencjał lokalnej przedsiębiorczości

W 2008 r. w gminie zarejestrowanych było łącznie 179 podmiotów

gospodarczych, z czego aż 165 w sektorze prywatnym. Spośród wszystkich

podmiotów dominują jednostki działające w ramach sekcji G handel hurtowy

i detaliczny; naprawa pojazdów samochodowych, motocykli oraz artykułów

użytku osobistego i domowego, tj. 61 podmiotów, co stanowi 35% ogółu firm

działających w gminie. Dość liczne są również podmioty funkcjonujące

w zakresie działalności usługowej, komunalnej, społecznej i indywidualnej (ok.

12,5%) oraz w budownictwie i rolnictwie (po ok. 9%).

23

Tabela nr 1. Podmioty gospodarcze wg sekcji PKD w 2008 r Źródło: REGON, Bank

Danych Regionalnych, GUS

Jeśli chodzi o budżet gminy, w 2008 r. gmina uzyskała dochody w wysokości 9,9

mln zł, natomiast wydatkowano ok. 10 mln zł. Dochód w przeliczeniu na jednego

mieszkańca gminy wyniosły ok. 2,3 tys. zł (stan na 2007 r.). W odniesieniu do

dochodów gminy pochodzących z budżetu Unii Europejskiej, w 2007 r. stanowiły

one ponad 361 tys. zł, w tym 318 tys. zł na cele inwestycyjne, natomiast

narastająco od 2006 r. – ponad 380 tys. zł.

8.Potencjał kuchni regionalnej

Jak wskazują materiały analizowane, historia kuchni regionalnej opiera się na

potrawach dość ubogich oraz mało urozmaiconych aczkolwiek co warte

podkreślenia niezwykle smacznych dzięki swej prostocie.

Nazwa sekcji Liczba

podmiotów

Sekcja A - Rolnictwo, łowiectwo i leśnictwo 11

Sekcja C - Górnictwo 1

Sekcja D - Przetwórstwo przemysłowe 7

Sekcja F - Budownictwo 17

Sekcja G - Handel hurtowy i detaliczny; naprawa pojazdów samochodowych,

motocykli oraz artykułów użytku osobistego i domowego 61

Sekcja H - Hotele i restauracje 5

Sekcja I - Transport, gospodarka magazynowa i łączność 8

Sekcja J - Pośrednictwo finansowe 2

Sekcja K - Obsługa nieruchomości, wynajem i usługi związane z prowadzeniem

działalności gospodarczej 16

Sekcja L - Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe ubezpieczenia

społeczne i powszechne ubezpieczenie zdrowotne 10

Sekcja M - Edukacja 7

Sekcja N - Ochrona zdrowia i pomoc społeczna 7

Sekcja O - Działalność usługowa, komunalna, społeczna i indywidualna, pozostała 26

24

Miejscowa ludność trudniła się wypasem bydła, łowiectwem oraz zbieractwem.

W przeważającej części, mieszkańcy żyli korzystając z dóbr jakie oferował las.

Mięso spożywane przez miejscową ludność było w głównej mierze suszone.

Spożywano również ryby, niekiedy dość osobliwie przyrządzane (m.in. karasie,

które były marynowane bezpośrednio po upieczeniu).Trudniono się zbieractwem

runa leśnego (grzyby, żurawina). Z potraw regionalnych warto wspomnieć

o jagielniku, w skład którego wchodził boczek, kasza oraz fasola. Była to potrawa

typowo chłopska, pochodząca jeszcze czasów XIX wieku. Wzmiankowany

wcześniej żółw błotny był jadany przez miejscową ludność, ale zasadniczo był

traktowany jako chwast wodny, nazywany przez miejscowych czerepachem

(nazwa pochodziła od czaszki). Wiele osób na terenie gminy trudni się domowymi

wyrobami, wśród których warto wskazać produkty nabiałowe, wędliny oraz miód,

który pozyskiwany jest z pasiek utrzymywanych w Poleskim Parku Narodowym.

Z produktów regionalnych mieszkańcy wskazują również na sękacze i chleb

wypiekany metodami tradycyjnymi (głównie na liściach dębu). Jako „właściwe”

potrawy regionalne należy wymienić, takie dania jak obertuch (ciasto serowo –

drożdżowe) oraz pierogi „załuczanki” (nadzienie stanowi słodka kapusta

i gotowane jajka). Dość popularną potrawą w okolicy są także pierogi „polesiaki”.

Obok w/w pozycji występują również takie wyroby jak, pyzy i smalec. Jednak nie

są one tak odmienne od prezentowanych w innych rejonach kraju przykładów.

Z wyrabianych produktów alkoholowych należy wspomnieć o nalewce

żurawinowej, bardzo rozpowszechnionej na tych terenach.

9. Potencjał ludzki

Jeśli chodzi o strukturę zatrudnienia, najwięcej osób w gminie pracuje w sektorze

usług nierynkowych (55%), natomiast najmniej w sektorze przemysłu

i budownictwa, tj. jedynie 3% ogółu pracujących. Łącznie w usługach wg stanu

na koniec 2007 r. zatrudnionych było aż 84% osób pracujących. Na terenie gminy

w dniu 31 grudnia 2008 roku zamieszkiwało 3.905 osób.

25

Gęstość zaludnienia w roku 2008 wyniosła 23 osoby na km2, co w wypadku

średniej dla Powiatu Włodawskiego 32 osoby na km2, średniej 48 osób na km2

dla gmin wiejskich Województwa Lubelskiego oraz średniej 54 osoby na km dla

gmin wiejskich Polski, plasuje Gminę Urszulin wśród najsłabiej zaludnionych

obszarów nie tylko Lubelszczyzny, ale także całego Kraju. Takie zaludnienie

Gminy Urszulin wynika z warunków środowiskowych – dużego udziału terenów

zabagnionych, łąk i lasów w powierzchni całkowitej gminy. W strukturze ludności

brak istotnych dysproporcji ilościowych między płciami, na 100 mężczyzn

przypada 99 kobiet. Wg stanu na koniec I kwartału 2009 r. w gminie było 275

osób zarejestrowanych jako bezrobotne, w tym 127 kobiet oraz 90 osób

długotrwale bezrobotnych. W stosunku do poprzedniego kwartału, liczba

bezrobotnych wzrosła o 7%, natomiast w porównaniu z I kwartałem 2008 r. –

o niecałe 5%. Na koniec 2007 r. udział bezrobotnych zarejestrowanych do

ludności w wieku produkcyjnym wyniósł 10,8%, w tym 12% w przypadku kobiet.

Stanowi to znaczący spadek w porównaniu z 2007 r., gdy odsetek ten był wyższy

o ok. 5 pkt. proc. (15,7%), a w przypadku kobiet sięgał nawet 16,1%. Na

wykresie poniżej przedstawiono główne informacje dotyczące sytuacji na

gminnym rynku pracy. Zauważalny jest znaczny spadek liczby mieszkańców

Gminy Urszulin. Tłumaczyć to należy wahaniami i niewielkim wskaźnikiem

przyrostu naturalnego oraz ujemnym saldem migracji wewnętrznej i zewnętrznej

na poziomie -20 w 2007 roku. Struktura wieku ludności Gminy Urszulin kształtuje

się następująco: udział ludności w wieku produkcyjnym wg ekonomicznych grup

wieku w ujęciu procentowym ludności ogółem w roku 2008 wynosi ok., 59%.

Należy stwierdzić, że współczynnik obciążenia społeczeństwa ludnością w wieku

nieprodukcyjnym jest duży. W Gminie Urszulin w 2008 roku było

zarejestrowanych 257 osób bezrobotnych, a pracujących 276 osób.

26

IV. Analiza potencjału gminy na tle powiatu,

województwa i kraju.

Dane zgromadzone poniżej wskazują na potencjał gminy Urszulin na tle powiatu

włodawskiego, województwa lubelskiego oraz Polski. Zestawione zostały

podstawowe dane demograficzne. Ze względu na specyfikę gminy Urszulin

dodatkowa analiza porównawcza dotyczy dwóch wyróżniających się elementów:

obszarów chronionych (ze szczególnym uwzględnieniem Parku Narodowego) oraz

działań turystycznych podejmowanych na terenie gminy.

1. Powiat Włodawski

Ludność: 39 662 osób

Gęstość zaludniania: 32 os/km2

Powierzchnia: 125 642 ha

Liczba gmin: 8

Stopa bezrobocia: 19,4 %



Ludność gminy Urszulin stanowi 10,28 % ogólnej liczby ludności powiatu

włodawskiego. Gmina Urszulin zajmuje 13,70 % ogólnej powierzchni powiatu

włodawskiego (15.705 ha – średnia dla całego powiatu Włodawskiego).

Porównanie gęstości zaludnienia wychodzi dużo poniżej średniej w odniesieniu do

powiatu włodawskiego. Warto również porównać wskaźnik stopy bezrobocia,

który dla gminy Urszulin wypada znacznie poniżej średniej dla powiatu. Wskaźnik

przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia nie różni się znacznie od danych

dotyczących powiatu. Współczynnik przyrostu naturalnego gminy Urszulin jest

zdecydowanie niższy od średniej dla powiatu.

27

2. Województwo Lubelskie

Ludność: 2 161 832 osób


Powierzchnia: 2 512 250 ha

Liczba gmin: 213




Ludność gminy Urszulin stanowi 0,19 % ogólnej liczby ludności województwa

lubelskiego. Gmina Urszulin zajmuje 0,68 % ogólnej powierzchni województwa

lubelskiego (11.794 ha średnia dla powiatu), co powoduje, że jest to gmina duża.

Na tle województwa gęstość zaludnienia jest zdecydowanie niższa. Stopa

bezrobocia w gminie Urszulin jest odzwierciedleniem danych dla całego

województwa, jednak wskaźnik przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia

wypada zdecydowanie poniżej przeciętnej. Współczynnik przyrostu naturalnego

w Województwie jest dużo wyższy, choć należy zaznaczyć, że w obu przypadkach

jest to liczba ujemna.

3. Polska

Ludność: 38 135 876 osób


Powierzchnia: 31 267 938 ha

Liczba gmin: 2 478



Współczynnik przyrostu naturalnego: 0,9

Ludność gminy Urszulin stanowi 0,01 % ludności w skali kraju.

28

Gmina zajmuje 0,06 % ogólnej powierzchni kraju, co wśród ogółu gmin polskich

stawia gminę Urszulin wśród gmin o dużej wielkości (12.618 ha średnia). Na tle

kraju mała gęstość zaludnienia gminy wypada jeszcze słabiej. Stopa bezrobocia

w gminie Urszulin jest niewiele wyższa od średniej stopy bezrobocia dla kraju. Na

tle kraju wskaźnik przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia wypada poniżej

przeciętnej. Niekorzystnie na tym tle wypada również wskaźnik współczynnika

przyrostu naturalnego.

4. Analiza benchmarketingowa

4.1 Analiza benchmarketingowa w wymiarze krajowym

Poszukując idealnego wzorca, należy posłużyć się kryterium największej wartości

gminy Urszulin, którą reprezentuje ogólno pojęta natura. Przejawia się ono

w Poleskim Parku Narodowym. Dzięki wyodrębnieniu tego kryterium, można

przeprowadzić analizę gmin zbliżonych w swej charakterystyce do gminu Urszulin.

Poleski Park Narodowy zajmuje 29 % powierzchni całej gminy Urszulin (5 082,1

ha). W porównaniu do innych gmin w Polsce, które na swoim terenie mają Parki

Narodowe nie jest to czynnik wyróżniający. Istnieje w Polsce wiele gmin, które

zarówno pod względem powierzchni Parku Narodowego jak i proporcji względem

całej powierzchni gminy plasują się zdecydowanie wyżej (tabela nr 3). Pod tym

kontem więc Urszulin mieści się w gronie średniaków. Można jednak zauważyć, że

silne regionalne marki (np. Zakopane, Karpacz, Międzyzdroje) promujące się

w oparciu o swój potencjał przyrodniczy i terenów chronionych, dysponują

zdecydowanie mniejszą lub porównywalną powierzchnią Parku Narodowego

w swoich granicach. Względem całego kraju w Urszulinie jest 1,6% powierzchni

całkowitej parków narodowych.

Inaczej wygląda sytuacja w obszarze województwa Lubelskiego. Na Urszulin

przypada blisko 1/3 powierzchni parków narodowych w całym województwie. Pod

tym względem większym potencjałem w regionie może pochwalić się tylko gmina

29

Zwierzyniec, na której terenie znajduje się 7 967,5 ha Roztoczańskiego Parku

Narodowego (tabela nr 1).

L.P. Gmina Powierzchnia Parku Narodowego na terenie

gminy w ha

1. Zwierzyniec 7 967,5

2. Urszulin 5 082,1

3. Sosnowica 2 443,7

4. Hańsk 590,4

5. Józefów 182,6

6. Stary Brus 488,0

7. Wierzbica 946,9

8. Ludwin 213,2

9. Adamów 328,5

10. Zamość 4,2

Tabela nr 2. Zestawienie powierzchni Parków Narodowych na obszarze gmin

Województwa Lubelskiego – na podstawie BDR (GUS).

L.P. Parki Narodowe Powierzchnia w ha %

1. Polska 314 477,4 100

2. Lubelskie 18 247,1 Ok. 5,8

3. Urszulin 5 082,1 Ok. 1,6

Tabela nr 3. Zestawienie powierzchni Parków Narodowych na obszarze Polski,

Województwa Lubelskiego i gminy Urszulin – na podstawie BDR (GUS).

30

L.P. Gmina Powierzchnia

w ha

% całej

powierzchni

gminy

Nazwa parku

1. Lutowiska 22 957,1 48 Bieszczadzki Park

Narodowy

2. Goniądz 21 787 58 Biebrzański Park

Narodowy

3. Smołdzino 16 833,26 65 Słowiński Park

Narodowy

4. Międzyzdroje 5 328,4 47 Woliński Park

Narodowy

5. Zakopane 5 071 60 Tatrzański Park

Narodowy

6. Kampinos 3 273,4 39 Kampinoski Park

Narodowy

7. Karpacz 2 013,7 53 Karkonoski Park

Narodowy

8. Krościenko

nad Dunajcem

1 130,1 20 Pieniński Park

Narodowy

Tabela nr 4. Zestawienie powierzchni Parków Narodowych na terenie wybranych gmin

w Polsce oraz procentowego udziału powierzchni parków względem całej powierzchni

gminy – na podstawie BDR (GUS).

Z powyższej analizy wynika, że pomimo wielkości powierzchni leśnej na terenie

gminy Urszulin, znacznie pod tym względem ustępującej nawet gminom

sąsiednim, powierzchnia parku narodowego mieszcząca się w obszarze gminy

należy do najwyższych w kraju. Wyróżnikiem w kategorii promocji nie jest jednak

sama powierzchnia lasów na terenie gminy, ale ich różnorodność przyrodnicza.

31

4.2 Analiza benchmarketingowa w wymiarze europejskim.

Odpowiedni wzorzec w skali europejskiej dla gminy Urszulin z pewnością może

stanowić miejscowość Demmin, głównie z racji swych walorów krajoznawczych,

a także naturalnych oraz kulturowych. Demmin jest miastem położonym

w regionie Szwajcarii Meklemburskiej i Vorpommersche Flusslandschaft.

Miejscowość położona jest pomiędzy trzema rzekami: Peene, Tollense i Drebel.

Stanowi idealne miejsce wypoczynku, w tym głównie dla wszystkich miłośników

przyrody. Dolina rzeki Peene oferuje turystom największe, połączone ze sobą

tereny bagienne w Niemczech. Na pasjonatów przyrody czekają wyjątkowe okazy

flora oraz fauny. Ze względu na swoją wyjątkowość rzeka Peene nazywana jest

"Amazonką północy".

Demmin oferuje turystom wiele atrakcji kulturalnych: koncerty organowe

i chóralne na najwyższym poziomie odbywające się w gotyckim kościele św.

Bartłomieja, koncerty gimnazjum muzycznego. Bardzo dużą popularnością cieszą

się przedstawienia w naturalnej scenerii leśnej oraz, coroczny Peenefest.

5. Turystyka

Każdego roku Poleski Park Narodowy odwiedza ok. 17 tys. osób. Są to potencjalni

odbiorcy produktów turystycznych stworzonych przez gminę Urszulin. Niestety

zaledwie 761 osób (dane z BDR) rocznie korzysta z noclegu na terenie gminy

Urszulin. Ze względu na fakt, iż duża część noclegów (szczególnie dotycząca

kwater prywatnych i agroturystyki) nie jest uwzględniana w statystykach, należy

uznać, że są to dane mocno zaniżone. Mimo wszystko jednak wskazują one na

specyfikę przyjazdów turystycznych. Są to głównie przyjazdy jednodniowe

i związane z wizytą w PPN. Także w skali województwa, czy powiatu jest to

bardzo niewielka liczba (tabela 1).

Liczba osób odwiedzających (korzystających z noclegu) cały powiat Włodawski

wskazuje jednak na znaczny potencjał regionu, który może być wykorzystany

przez gminę Urszulin. Ponad 90% osób, które skorzystały z noclegu w powiecie

32

Włodawskim dotyczy bezpośrednio Włodawy. Mimo, iż infrastruktura rekreacyjna

gminy Włodawa jest zdecydowanie większa, to jednak w pierwszym etapie

promocji marki Urszulin należy postrzegać to za atut. Każdy turysta jadący do

Włodawy musi przejechać przez Urszulin, co daje już przeliczalną grupę turystów

przejazdowych, do których należy także skierować komunikat o marce.

L.P. Jednostka terytorialna Liczba osób

1. Województwo Lubelskie 677 166

2. Powiat Włodawski 27 077

3. Gmina Urszulin 761

Tabela nr 5. Liczba osób korzystających z zakwaterowania na terenie poszczególnych

jednostek administracyjnych w 2008 r. – na podstawie BDR (GUS).

Wśród wszystkich turystów jedynie niewielka część z tych osób to turyści

zagraniczni (dane z 2008 r. wskazuję na 48 osób). W porównaniu do całego

województwa (tabela nr 2) jest to niewielki odsetek, jednak są to osoby

o konkretnym profilu. Ich pobyt w Urszulinie związany jest z walorami

przyrodniczymi (naukowcy, myśliwi, przyrodnicy).

L.P. Województwo Liczba turystów zagranicznych

1. Lubelskie 81 481

2. Podkarpackie 62 798

3. Podlaskie 68 737

4. Świętokrzyskie 24 689

Tabela nr 6. Liczba turystów zagranicznych korzystających z noclegu w 2008 r.

w województwach regionu wschodniego – na podstawie BDR (GUS).

33

V. Ocena wizerunku i działań promocyjnych

Z przeanalizowanych materiałów prasowych i publikacji elektronicznych można

wyciągnąć wnioski dotyczące wizerunku gminy Urszulin i aktywności w zakresie

działań promocyjnych.

Oceniając obecność Urszulina w Internecie można wymienić przede wszystkim

aktywności związane z ofertami przygotowanymi przez gospodarstwa

agroturystyczne. Właściciele gospodarstw sami podejmują działania promocyjne

opierające się na krótkiej prezentacji miejsca w vortalach turystycznych (m.in.

www.eholiday.pl). Działania te mają głównie charakter sezonowy i w niewielki

sposób wpływają na pozyskanie klientów.

Inny rodzaj obecności gminy Urszulin wiąże się z pojawianiem się w mediach

w kontekście Poleskiego Parku Narodowego. Informacje dotyczą oferty Parku,

możliwości noclegowych, opisu szlaków turystycznych.

Działania promocyjne gminy Urszulin realizowane w sposób zorganizowany

i ciągły nie miały miejsca.

Dotychczasowy wizerunek gminy oceniany na podstawie materiałów medialnych

jest nieokreślony i niejasny. Celem przygotowanej strategii jest wytyczenie celu

jaki gmina powinna realizować, świadomie kształtując swój wizerunek.

34

VI. Badania

1. Analiza dokumentów strategicznych

Proces badawczy poprzedziła analiza danych statystycznych, ale także

dokumentów strategicznych Rozpoczynając prace nad strategią uwzględniono

wcześniej przygotowane strategie:

• Strategię Zrównoważonego Rozwoju Gminy Urszulin na lata 2008-2020



Analizując Strategię Zrównoważonego Rozwoju Urszulina można zauważyć

eksponowanie w zakresie rozwoju turystyczno-rekreacyjnym potencjału jaki

stanowią lasy. W strategii można przeczytać zapis „Szczególną rolę przyrodniczą,

ekologiczną i rekreacyjno - turystyczną na obszarze GminyUrszulin odgrywają

lasy, które według stanu na rok 2006 zajmowały powierzchnię 4253 ha, co

dawało lesistość na poziomie 24,7%”. Przygotowana strategia i koncepcja marki

na podstawie zarówno przeprowadzonych badań jak i dokumentów strategicznych

uwzględnia potencjał lasu w postaci funkcjonowania Poleskiego Parku

Narodowego. Zbiorniki wodne występujące na terenie gminy, biorąc pod uwagę

ograniczenia jakie tworzą programy ochrony środowiska naturalnego nie

posiadają dużego potencjału dla rozwoju intensywnych form turystyki. Duża część

zbiorników wodnych znajduje się na terenie PPN lub w otulinie Parku co ogranicza

możliwości rozwoju infrastruktury turystycznej. Jedynie dwa jeziora na terenie

gminy, znajdujące się w Poleskim Obszarze Chronionego Krajobrazu są otwarte

dla rozwoju funkcji rekreacyjnych.

35

2. Indywidualne wywiady pogłębione

Pierwszą fazę badań zrealizowano metodą indywidualnych wywiadów

pogłębionych. W dniach 12-16 maja 2009 na terenie gminy Urszulin odbyły się

indywidualne spotkania z grupą 32 mieszkańców, którzy posiadają kluczową

widzę o regionie. Badania dotyczyły następujących zakresów tematycznych:

- historia gminy

- kultura regionu

- panujące zwyczaje

- obiekty historyczne

- istotne miejsca

- walory turystyczne i przyrodnicze

- baza turystyczna i noclegowa

- potencjał inwestycyjny

Zrealizowane badania wyeksponowały trzy najważniejsze walory gminy:

• Unikatowość przyrodnicza stanowiąca wyróżnik na mapie polskich

obszarów chronionych. Mieszkańcy podczas wywiadów wymieniali atrybuty

PPN (np. żółwie – największe lęgowisko w kraju). W wypowiedziach

akcentowano również inne naturalne składniki gminy (czyste powietrze,

zarybione jeziora, duże nasłonecznienie). Mieszkańcy zwracali uwagę, że

mieszkają na terenach czystych ekologicznie, pozbawionych

przemysłowych zanieczyszczeń.

• Możliwości wypoczynkowe. Część mieszkańców wskazywała jako walor

gminy możliwości wypoczynku na terenie obszarów leśnych.

• Bogactwo historyczne. Wielokulturowość funkcjonująca na tych

terenach była eksponowana przez większość mieszkańców. Zachowane

formy zabytków historycznych stanowią wprawdzie niewielki potencjał

36

gminy, ale jako wyróżnik można wskazać formy kulturowe (wyroby

ludowe, kuchnia regionalna, podania ludowe i legendy).

3. Wybór rynków docelowych

Kryteria, które zadecydowały o wyborze rynków docelowych w części badawczej

oparte zostały o wskaźnik demograficzny oraz geograficzny.

4. Badania ankietowe

Badania ankietowe przeprowadzone zostały w sumie na grupie 189 osób

w Urszulinie, Włodawie, Łęcznej, Parczewie, Chełmie. W każdej, z tych gmin

przebadanych zostało od 36 do 40 osób przy założeniu właściwych dla gminy

proporcji kryterium demograficznego (płeć, wykształcenie, stosunek pracy).

Ankiety realizowane były przy uwzględnieniu struktury zamieszkania danej

jednostki administracyjnej w następujących miejscowościach:

a) Gmina Urszulin (Urszulin, Wytyczno, Załucze Stare, Wereszczyn, Grabniak)

b) Gmina Parczew (Parczew, Michałówka, Przewłoka, Pohulanka, Sowin,

Koczergi)

c) Gmina Chełm (Chełm, Janów, Zawadówka, Anatolin, Horodyszcze, Strupin

Mały)

d) Gmina Włodawa (Włodawa, Korolówka Kolonia, Orchówek, Adampol)

e) Gmina Łęczna (Łęczna, Stara Wieś, Zofiówka, Zakrzów, Nowogród,

Łuszczów Kolonia)

Grupa docelowa badań została podzielona według następującego założenia:

Urszulin - badania wewnętrzne wskazujące na opinie mieszkańców

o swojej miejscowości.

Łęczna, Chełm - badania zewnętrzne wskazujące na opinię na temat

Urszulina mieszkańców większych i jednocześnie najbliższych miast.

37

a) Gmina Łęczna

Gmina Łęczna położona w centralnej części województwa lubelskiego. Najbardziej

rozpoznawalnym walorem gminy jest obszar Pojezierza Łęczyńsko-Włodawskiego,

które jest skupiskiem mało zagospodarowanych turystycznie jezior o dużych

walorach krajobrazowych. Poziom infrastruktury turystycznej jest na bardzo

niskim poziomie. 20 % gminy znajduje się na terenie Nadwieprzańskiego Parku

Krajobrazowego wraz z malowniczym przełomem rzeki Wieprz, a 30 % stanowi

fragment północno-zachodni Poleskiego Parku Narodowego. Na terenie gminy

znajduje się 68 jezior (pow. 1 ha) co stanowi największy potencjał obszaru. Część

obszaru gminy znajduje na obszarze Międzynarodowego Obszaru Rezerwatu

Biosfery Polesie Zachodnie co wpływa zarówno na wartość elementów

przyrodniczych jak i tworzy pewne prawne ograniczenia dotyczące rozwoju

turystyki.

Wizerunek gminy kojarzony jest z kopalnią „Bogdanka”, która w całości znajduje

się poza granicami gminy. Jest jedynie głównym pracodawcą. Brak strategii

promocji i jakichkolwiek działań promocyjnych wynikających ze spójnego

dokumentu określającego kierunek rozwoju gminy.

b) Gmina Chełm

Gmina położona w województwie lubelskim w powiecie chełmskim. Największą

wartość przyrodniczą posiada Chełmski Park Krajobrazowy, otoczony obszarem

ochronnym w postaci obszaru chronionego krajobrazu. Gmina posiada bogatą

historię, której ślady zachowały się w postaci licznych zabytków świadczących

o wielokulturowości tych ziem. Gmina nie posiada strategii promocji. Obecnie

realizowane działania z zakresu promocji są sporadyczne i nie obejmują dążenia

do jednego określonego przez strategię celu.

c) Włodawa, Parczew - badania konkurencyjne wskazujące na opinie na

temat Urszulina mieszkańców miejscowości, których potencjał jest zbliżony,

a jednocześnie geograficznie są to miejsca stanowiące potencjalną konkurencję

dla grupy docelowej marki Urszulin.

38

d) Gmina Włodawa

Gmina leży we wschodniej części województwa lubelskiego w powiecie

włodawskim. Należy do grupy operacyjnej Lider + skupiającej sąsiednie gminy

o podobnym potencjale promocyjnym. Z walorów przyrodniczych dużą rolę

odgrywa Pojezierze Łęczyńsko-Włodawskie i region Bugu. Jest to gmina, której

wizerunek opiera się na organizowanym już od kilku lat festiwalu Trzech Kultur.

Znajdujące się na terenie gminy Muzeum Pojezierza Łęczyńsko-Włodawskiego

zaznaczyło w ostatnich latach duży spadek liczby odwiedzających

w przeciwieństwie do Muzeum Poleskiego parku Narodowego które cechuje

wzrost liczby odwiedzających. Świadczy to o większym zainteresowaniu

potencjałem Parku i poprawą działań promocyjnych realizowanych przez władze

Parku. Realizowane działania promocyjne dotyczyły w największym stopniu

wsparcia festiwalu kulturalnego „Festiwal Trzech kultur” odbywającego się we

Włodawie.

e) Gmina Parczew

Gmina położona na terenie województwa lubelskiego o dużym potencjale

przyrodniczo-rekreacyjnym. Na terenie gminy znajdują się dwa cenne skupiska

naturalnych zasobów przyrodniczych: zachodni fragment Lasów Parczewskich

i Dolina Tyśmienicy. Oba te obszary przyrodnicze należą do OSO (obszary

specjalnej ochrony). Gmina Parczew posiada na swoim obszarze cenne walory

przyrodniczo-krajobrazowe oparte na potencjale leśnym, torfowo-bagiennym

i czystego powietrza i wody.

Gmina Parczew posiada liczne zachowane zabytki historyczne.

Powstała strategia rozwoju gminy zakłada m.in. rozwój turystyki i rekreacji nie

wskazując na jakiekolwiek konkretne działania, które mogą się w przyszłości

przyłożyć do zaistnienia gminy w świadomości odbiorców: głównie turystów

i inwestorów.

Gmina nie realizuje żadnych działań promocyjnych, które są w stanie zaistnieć

w świadomości odbiorców. Brak strategii promocji prowadzi do tego, że gmina

podejmuje działania eksponując różnorodne płaszczyzny życia nie wpływające na

całościowy obraz gminy.

39

4.1. Ankieta

Ankieta składała się z 10 pytań zamkniętych. W zależności od sposobu zadanego

pytania oraz ilości i rodzaju zaproponowanych odpowiedzi ankietowani mogli

zaznaczać 2, 3 lub więcej odpowiedzi.

Uzyskane informacje pozwoliły na wskazanie postrzegania gminy Urszulin i jej

potencjału, a także przewagi konkurencyjnej wobec miejscowości sąsiednich.

Struktura demograficzna osób ankietowanych w każdej z badanych miejscowości:

Płeć: 50% Kobiety 50% Mężczyźni

Wiek:

• 8 osób 18 – 25 lat

• 12 osób 26 – 40 lat

• 10 osób 41 – 60 lat

• 5 osób powyżej 60 lat

Stosunek pracy:

• 10 osób Uczeń/student

• 5 osób Bezrobotny

• 10 osób Pracujący

• 5 osób Samozatrudnienie

• 5 osób Pracodawca

4.2. Urszulin - Badania wewnętrzne

Poniższe wykresy wskazują na ilość udzielonych przez mieszkańców gminy

Urszulin (Urszulin, Wytyczno, Załucze Stare, Wereszczyn, Grabniak) odpowiedzi

w odniesieniu do poszczególnych pytań ankiety.

40

Wykres 1. Odpowiedzi na pytanie: Które 3 cechy odzwierciedlają w pierwszej kolejności

charakter gminy Urszulin? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi).

Wykres 2. Odpowiedzi na pytanie: Które 3 cechy odzwierciedlają w pierwszej kolejności

negatywne opinie o gminie Urszulin? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi).

41

Wykres 3. Odpowiedzi na pytanie: Które potencjały i czynniki wewnętrzne sprzyjają

promocji gminy Urszulin? (Proszę wybrać maksymalnie 2 odpowiedzi).

Wykres 4. Odpowiedzi na pytanie: Co może zdecydować o rozwoju gminy Urszulin

w pierwszej kolejności? (Proszę wybrać maksymalnie 2 odpowiedzi).

42

Wykres 5. Odpowiedzi na pytanie: W jakim obszarze gmina Urszulin powinna rozwijać

swój potencjał inwestycyjny? (Proszę wybrać maksymalnie 2 odpowiedzi).

43

Wykres 6. Odpowiedzi na pytanie: W oparciu o co gmina Urszulin może budować

przewagę konkurencyjną w stosunku do innych gmin regionu Lubelskiego? (Proszę

zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi).

Wykres 7. Odpowiedzi na pytanie: W jaki sposób spędzają Państwo wolny czas na

terenie gminy wiejskiej typu Urszulin? (Proszę wskazać maksymalnie 3 odpowiedzi).

44

Wykres 8. Odpowiedzi na pytanie: Proszę ocenić, czy zgadza się Pan/i ze

stwierdzeniami dotyczącymi gminy Urszulin? (Proszę zaznaczyć maksymalnie

3 odpowiedzi).

45

Wykres 9. Odpowiedzi na pytania: Z którymi, z wymienionych form promocji gminy

Urszulin spotkał/a się Pan/i w ciągu ostatniego roku? (Proszę zaznaczyć dowolną ilość

odpowiedzi).

Wykres 10. Odpowiedzi na pytania: Do kogo można adresować ofertę turystyczną

i kulturalną gminy Urszulin? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 5 odpowiedzi).

Zrealizowane badania wyeksponowały następujące cechy:

• atrakcyjność przyrodnicza

• położenie z dala od głównych szlaków komunikacyjnych

• krajobraz i atrakcyjne ukształtowanie terenu

46

• korzystne warunki do uprawiania turystyki pieszej, rowerowej i konnej

• różnorodność środowiska naturalnego

• ekologiczność

• położona w atrakcyjnym miejscu wobec Lublina

4.3. Badania rynków konkurencyjnych (Parczew, Włodawa)

Według mieszkańców gmin Parczew i Włodawa gmina Urszulin kojarzy się

głównie jako gmina rolnicza, atrakcyjna przyrodniczo oraz ekologiczna. Osoby

badane wskazują głównie potencjał przyrodniczy i agroturystyki jako sprzyjające

promocji gminy. Wśród negatywnych opinii o gminie najczęściej pojawia się

stwierdzenie o słabości gospodarczej, biedzie i zapomniana przez władze regionu.

Czynniki które determinują rozwój gminy to przede wszystkim krajobraz terenu,

dobre warunki do uprawiania turystyki oraz atrakcyjne położenie. W kwestii

rozwoju potencjału inwestycyjnego gminy najczęściej pojawiające się odpowiedzi

to: możliwość pozyskiwania środków unijnych na rozwój współpracy

międzynarodowej, w tym przygranicznej, czystość ekologiczna oraz budowa

szybkich połączeń drogowych.

Co istotne respondenci podają walory przyrodnicze, pozyskiwanie środków

unijnych, a także turystykę i niekonwencjonalne formy wypoczynku jako czynniki

na podstawie których gmina powinna budować swoją przewagę konkurencyjną

w regionie. Sposoby spędzania wolnego czasu nie odbiegają w sposób zasadniczy

od innych badanych rynków. W głównej mierze wskazuje się spacerowanie,

udział w imprezach kulturalnych oraz uprawianie sportu.

Z form promocji podejmowanych przez gminę najbardziej wyróżniają się działania

eventowe, promocja w Internecie oraz mediach lokalnych.

Wśród adresatów oferty turystycznej wymienia się głównie turystów

weekendowych z województwa lubelskiego, mieszkańców miast oraz rodziny

z dziećmi.

47

4.4. Badania rynków zewnętrznych (Łęczna, Chełm)

Badani respondenci wskazują na następujące główne cechy gminy Urszulin:

charakter rolniczy, atrakcyjność przyrodnicza, przyjazność i serdeczność.

Wśród negatywnych opinii wskazuje się słabość gospodarczą, fakt zapomnienia

przez władze regionu oraz biedę. Potencjałem sprzyjającym promocji gminy jest

przede wszystkim potencjał przyrodniczy, także kuchni regionalnej i dóbr

krajoznawczo – turystycznych.

Cechy jakie mogą zdecydować w pierwszej kolejności o rozwoju gminy Urszulin to

dogodne położenie wśród szlaków komunikacyjnych wschód – zachód, wysoki

poziom bezpieczeństwa oraz krajobrazy i urozmaicona rzeźba terenu.

Potencjał inwestycyjny powinien oprzeć się według badanych na: różnorodności

środowiska naturalnego, czystość ekologiczna oraz pozyskiwaniu środków

unijnych na rozwój współpracy międzynarodowej, w tym przygranicznej.

Wśród form spędzania wolnego czasu na terenie gminy typu Urszulin respondenci

podają w pierwszej kolejności spacerowanie, następnie udział w imprezach

kulturalnych oraz uprawianie sportu. Wśród najczęściej dostrzeganych form

promocji gminy, osoby badane wskazują: imprezy, Internet oraz media lokalne.

Wśród adresatów oferty turystycznej wskazane zostały takie grupy jak:

mieszkańcy miast, turyści weekendowi z województwa lubelskiego oraz turyści z

największych aglomeracji kraju.

4.5. Pozycjonowanie marki

Wybór rynków konkurencyjnych dla gminy Urszulin, zdeterminował sposób

pozycjonowania.

Bezpośrednią konkurencją dla gminy Urszulin stanowi gmina Parczew oraz gmina

Włodawa.

Największą wartością gminy Urszulin, wspominaną wcześniej jest natura.

48

W sposób bezpośredni przejawia się ona w istnieniu na ternie gminy Poleskiego

Parku Narodowego oraz ściśle z nim skorelowanej aktywnej turystyka i wszelkich

związanych z nią aspektów.

Pozycjonowanie na tle rynków konkurencyjnych, porównanie potencjału

turystycznego oraz walorów środowiska naturalnego (natura):

Gmina Urszulin (dane na 2008 r.) Powierzchnia:17 214 ha Turystyka Obiekty noclegowe (bez kwater agroturystycznych) - 3 Miejsca noclegowe – 121 Korzystający z noclegów – 761 osób Udzielonych noclegów – 1 577 Natura Parki narodowe – 5 082 ha Parki krajobrazowe – 3 104 ha Obszary chronionego krajobrazu – 3 l06 ha Pomniki przyrody – 1 Gmina Parczew (dane na 2008 r.) Powierzchnia – 14 680 ha Turystyka Obiekty noclegowe (bez kwater agroturystycznych) – 2 Miejsca noclegowe – 38 Korzystający z noclegów – 1 840 osób Udzielone noclegi – 2 409 osób Natura Parki narodowe – 0 ha Rezerwaty przyrody – 81,9 ha Parki krajobrazowe – 0 ha Obszary chronionego krajobrazu – 0 ha Pomniki przyrody - 5 Włodawa (dane na 2008 r.) Powierzchnia – 24 503 ha

49

Turystyka Obiekty noclegowe (bez kwater agroturystycznych) – 41 Miejsca noclegowe – 2.738 Korzystający z noclegów – 24.718 Udzielone noclegi – 119.228 Natura Parki narodowe – 0 ha Rezerwaty przyrody – 809 ha Parki krajobrazowe – 5 680 ha Obszary chronionego krajobrazu – 4 769 ha Pomniki przyrody – 4 Jak możemy zauważyć na podstawie powyższego zestawienia, bezpośrednią

konkurencją dla gminy Urszulin stanowi gmina Włodawa.

Gmina Urszulin charakteryzuje się występowaniem na jej terenie Parku

Narodowego (PPN). Jest to najwyższa forma konserwatorskiej ochrony przyrody,

obejmuje obszar wyróżniający się szczególnymi wartościami przyrodniczymi,

naukowymi, społecznymi, kulturowymi i edukacyjnymi.

Jednocześnie jest to największy wyróżnik gminy na tle gmin konkurencyjnych.

Ze względu na kryteria turystyczne, zauważyć możemy wzmożony ruch

turystyczne na terenie gminy Włodawa. Wynika to głównie z faktu, iż na tym

terenie zachowało się wiele zabytków kulturowych. Ponadto dużą wartość

turystyczną stanowi znany w skali krajowej i międzynarodowej „Festiwal Trzech

Kultur”.

4.6 Segmentacja rynku

Segmentacja rynku została oparta o kryterium geograficzno – demograficzne,

a także kryterium społeczne.

Segmentacja została dokonana w oparciu o wybór rynku usług turystycznych.

Odbiorcami oferty gminy Urszulin z punktu widzenia kryterium geograficzno –

demograficzno są gminy Łęczna i gmina Chełmn.

W przeprowadzonych badaniach ankietowych, określono wielkość popytu

w zakresie preferowanego sposobu spędzania czasu wolnego na terenie

zbliżonym do gminy Urszulin.

50

S pędzanie wolneg o c zas u

30

2221

17

1311

10

4

0

5

10

15

20

25

30

35

Sp

ace

row

an

ie

Ud

zia

ł w

imp

reza

ch

ku

ltu

row

ych

Up

raw

ian

ie

spo

rtu

Sm

ak

ow

an

ie

ku

chn

i

reg

ion

aln

ej

Zw

ied

zan

ie

mie

jsc

zwią

zan

ych

z

his

tori

ą

Ag

rotu

ryst

yk

a

inn

e

(wy

po

czy

ne

k

bie

rny

, n

a

dzi

ałc

e,

ob

serw

ow

an

ie

Za

ku

p

ręk

od

zie

ła

Wykres 11. Odpowiedzi na pytania: W jaki sposób spędzają Państwo wolny czas na

terenie gminy wiejskiej typu Urszulin? (Proszę zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi).

Jak możemy zauważyć, zapotrzebowanie potencjalnych odbiorców oferty gminy

Urszulin wykazuje w pierwszej kolejności potrzebę spacerowania, takie możliwości

oferuje w pełni gmina Urszulin, głównie dzięki atrakcyjnym ścieżkom

przyrodniczym położonym na terenie Poleskiego Parku Narodowego.

Następnie, choć znacznie niżej uplasowało się zapotrzebowanie, na udział

w imprezach kulturalnych, ze względu na brak odpowiedniego potencjału Gminy

Urszuli w tej materii (brak dostatecznie rozpoznawalnych imprez), oferta gminy

Urszulin nie powinna opierać się jedynie na wspomnianym wyżej kryterium.

Uprawianie sportu, jest kolejną aktywnością poszukiwaną przez bezpośrednich

odbiorców oferty gminy. Zaplecze techniczno – organizacyjne gminy w tej materii

wskazuje głównie na „aktywność sportowo - ruchową w plenerze”, poprzez

wykorzystanie istniejących szlaków pieszych oraz rowerowych, a także sporty

wodne na dostępnych zbiornikach wodnych. Ze względu na rosnące

zapotrzebowanie sportów rowerowych, którym sprzyja budowa w latach 2010 –

2012 szlaku rowerowego, przebiegającego przez pięć województw Polski

51

Wschodniej. Inwestycja ta stanowi i powinna wyznaczać preferowany kierunek

rozwoju promocyjnego gminy.

Zdecydowanie mniejszym wskaźnikiem charakteryzuje się „smakowanie kuchni

regionalnej”, jednak i ta grupa produktów jest dostępna w ofercie gminy (głównie

oferowane przez gospodarstwa agroturystyczne).

Biorąc pod uwagę kryterium społeczne, należy wskazać bardzo wąską grupę

odbiorców, wręcz hermetyczną, którą stanowią przyrodnicy oraz ornitolodzy

którzy poszukują bardzo specyficznych produktów związanych z funkcjonowanie

środowiska naturalnego (specyficznych form fauny i flory), zapewnianych przez

Poleski Park Narodowy.

5. Analiza SWOT

Służy wskazaniu mocnych i słabych stron gminy Urszulin, jej szans i zagrożeń.

Mocne strony:

Elementy przyrodnicze:

• Wysoki stopień lesistości i różnorodność form przyrodniczych: Poleski Park

Narodowy, czyste powietrze, unikatowość w skali krajowej i europejskiej

występowania form fauny i flory, tereny objęte programem Natura 2000,

nieskażona natura

• Sprzyjające warunki do produkcji żywności ekologicznej

• Bogactwo i unikatowość ornitologiczna w skali europejskiej

Elementy kulturowe:

• Bogate dziedzictwo historyczne: poczynając od śladów pierwszego

osadnictwa sięgającego 12.000 lat. Bogata ponad 800 letnia historia

Wereszczyna i Andrzejowa. Tradycje powstańcze (Powstanie Styczniowe)

• Bogate dziedzictwo kulturowe: na terenie gminy funkcjonowały obok siebie

4 kultury – polska, niemiecka, żydowska, prawosławna

• Zabytki: kościół w Wereszczynie (1783 r. wraz z cmentarzem, dworki

szlacheckie, blindaże)

52

• Podania i miejscowe legendy

• Dobrze rozbudowana sieć szlaków edukacyjnych na terenie Poleskiego

Parku Narodowego oraz Ośrodek Dydaktyczno Muzealny Poleskiego Parku

Narodowego

Elementy ludzkie:

• Fundacje, stowarzyszenia działające na rzecz promocji gminy (Liderzy

Polesia)

• Niska gęstość zaludnienia gminy

• Miejscowe grupy, stowarzyszenia ludowe i folklorystyczne kultywujące

rodzime tradycje

Elementy turystyczno-rekreacyjne:

• Walory turystyczne: dobrze rozbudowana sieć szlaków turystycznych,

w tym pieszych, rowerowych i konnych na terenie Poleskiego Parku

Narodowego służących aktywnemu wypoczynkowi

• Sieć jezior o wysokiej klasie czystości wód, sprzyjających aktywnemu

wypoczynkowi

• Duża liczba turystów odwiedzających Poleski Park Narodowy (17.000

rocznie), głównie wycieczek szkolnych

• Wartości związane z produktem regionalnym i rękodzielnictwem

Słabe strony:


• Brak dobrze rozwiniętej bazy turystycznej

• Ograniczenia w prowadzeniu działalności gospodarczej związane z ochroną

przyrody

Elementy kulturowe:

• Brak rozpoznawalnych w skali regionalnej i krajowej imprez masowych

i tematycznych

53

• Brak szlaków historycznych na terenie gminy, brak oznaczeń ważnych

historycznie miejsc

• Brak mocno zakorzenionych postaci historycznych w wizerunku gminy

Elementy ludzkie:

• Niekorzystna struktura demograficzna – duży procent ludzi starszych

i migracje młodych do miast

• Niska świadomość społeczna odnośnie posiadanych zasobów i ich ochrony


• Turystyka wybitnie sezonowa

• Brak dobrze rozwiniętej bazy turystycznej

• Brak strategii dotyczącej ruchu turystycznego

• Brak produktów turystycznych

• Brak wystarczającej infrastruktury przy obiektach zabytkowych

• Niezadowalający stan nawierzchni dróg na terenie gminy ograniczający

dotarcie do miejsc wypoczynku

• Niedostatecznie wykorzystany potencjał związany z agroturystyką

i zapotrzebowaniem na tego rodzaju formy wypoczynku

• Uboga oferta edukacyjna, brak placówek oświatowych kształcących

w zakresie obsługi turystycznej

• Słabo rozwinięta infrastruktura techniczna (drogi, kanalizacja,

infrastruktura informatyczna)

• Wysoki wskaźnik obciążenia demograficznego

• Niedostatecznie dobra relacja pomiędzy władzami Poleskiego Parku

Narodowego a władzami Gminy

• Brak nowoczesnych form promocji gminy (m.in. brak wiosek

tematycznych)

• Niewielki stopień inwestycji w obrębie turystyki

54

Szanse:


• Polityka proekologiczna Unii Europejskiej oraz wzrost nakładów

finansowych w tej dziedzinie

• Zmniejszający się areał gruntów nietkniętych działalnością przemysłową

Elementy kulturowe:

• Wzrost zainteresowania żywnością ekologiczną

Elementy ludzkie:

• Tendencja do osiedlania się oraz inwestowania na terenach o niskim

zaludnieniu oraz terenach proekologicznych

• Tendencja do zmniejszania się wskaźnika obciążenia demograficznego


• Upowszechnienie się form aktywnego spędzania wypoczynku Rozwój

turystyki rowerowej – budowa na terenie gminy odcinka szlaku

rowerowego wiodącego przez 5 województw

• Stały rozwój letnisk w miejscowościach położonych głównie nad jeziorami

• Wzrost zapotrzebowania na kwalifikowane formy turystyki (przyrodniczą,

kulturową)

• Wzrost zainteresowania rękodziełem ludowym oraz kuchnią regionalną

Zagrożenia:


• Zagrożenie dla środowiska naturalnego w wyniku niekontrolowanego

rozwoju turystyki

Elementy kulturowe:

• Migracja młodych i wykształconych ludzi

55

• Niewystarczający system edukacji i dostosowania społeczeństwa do zasad

funkcjonowania w EU

• Brak dostatecznej opieki na zabytkami i miejscami pamięci (cmentarze,

pomniki)

Elementy ludzkie:

• Brak kultywowania tradycji wśród młodszych mieszkańców gminy

• Monotematyczny profil zatrudnienia miejscowej ludności. Większość

mieszkańców zatrudniona w rolnictwie


• Dysproporcja w rozwoju gminy w wyniku zbyt dużej koncentracji sektora

turystyki i handlu

• Niedostateczna ilość inwestycji turystycznych z zewnątrz

6. Wnioski

Po fazie realizacji badań i po analizie materiałów dotyczących gminy można

stwierdzić, że największą wartością terenu gminy Urszulin są unikatowe obszary

leśne stanowiące bazę weekendową dla mieszkańców okolicznych miast (Lublin,

Łuków, Chełm, Łęczna, Parczew). Biorąc pod uwagę tendencje

w rozwoju turystyki gmina Urszulin dobrze wpisuje się we współczesne

oczekiwania społeczeństwa. Jej walory przyrodnicze i krajobrazowe, istnienie

Poleskiego Parku Narodowego z zespołem unikatowych na skalę europejską

bagien stwarza szansę na rozwój trzech głównych kierunków rozwoju turystyki:

turystka rekreacyjna oraz turystyka specjalistyczna nastawiona na „podglądanie

przyrody” i funkcjonowanie terenów letniskowych z tendencją do przekształcania

się w całoroczne siedliska dla mieszkańców miast, którzy wyprowadzą się na

tereny wiejskie na stałe.

Dużym problemem wpływającym na postrzeganie produktu turystycznego jest

niska świadomość marki Urszulin w stosunku do Włodawy, której przekaz jest

56

jasno sprecyzowany i za którym kryją się elementy kształtujące markę lokalną.

Sugeruje to położenie nacisku w promocji na wzmocnienie wizerunku wśród ściśle

zdefiniowanych grup docelowych. Pozwoli to na najtańsze dotarcie do

potencjalnych zainteresowanych i wpłynie na rozpoznawalność marki Urszulin

w regionie.

7. Opracowanie koncepcji marki

7.1 Propozycja I – PEŁNY OBRAZ NATURY

POSTRZEGANIE MARKI

Wizja rozwoju marki powinna wiązać się ze środowiskiem naturalnym, z różnymi

formami rozwoju turystyki, z regeneracją wśród dzikiej przyrody. Eksponowana

Skąd pochodzę? Z natury, z obszaru idealnie ukształtowanego, w pełni wyrażonego. To miejsce, które pozwala w pełni zregenerować siły witalne.

Co robię? Uczy nas czym jest natura wyrażona w pełni, przekazuję wiedzę, którą znamy jedynie z książek.

Co czyni mnie wyjątkowym? Wartością wyróżniającą jest dostarczenie kompletnego stanu przyrody, ukształtowanego przez samą naturę. Marka dopełniona.

Dla kogo jestem? Dla ludzi poszukujących doskonałości, pełni. Marka zaspakajająca potrzeby ludzi z dużych miast, oferująca regenerację i dopełnienie w postaci wypoczynku wśród dzikiej przyrody.

Jakim jestem człowiekiem? Marka świadoma swojej siły. Dumna z wartości jakie posiada.

O co walczę? Marka, która dąży do całościowej regeneracji człowieka.

Jaki mam system wartości? Marka walczy o pełnię życia, o życie w zgodzie z naturalnym rytmem.

57

przez część respondentów współpraca transgraniczna powinna również opierać

się o potencjał oferowany przez gminę Urszulin.

OBIETNICA MARKI

URSZULIN PEŁNY OBRAZ NATURY – pozwala na dotarcie do wszystkich

mieszkańców dużych miast dla których Urszulin stanie się miejscem regeneracji

i aktywnego wypoczynku. To miejsce, które pozwoli na odczucie pełni

i odzyskanie sił witalnych. Kojarzące się z miejscem dokończonym, stworzonym

przez samą naturę.

SPOSÓB DZIAŁANIA MARKI

Działanie poprzez dążenie do doskonałości, do pełni istnienia. Marka jako miejsce

idealne dla poszukujących przyrody w pełnym wymiarze.

7.1.1 Esencja marki

URSZULIN PEŁNY OBRAZ NATURY

Unique Selling Proposition

– esencja i główna obietnica marki

URSZULIN PEŁNY OBRAZ NATURY

– miejsce do utrwalenia w pamięci

ARGUMENTACJA PEŁNY OBRAZ NATURY

Pełnia – to dzieło skończone, idealne, gotowe do odbioru. Pełnia daje szczęście,

spełnienie.

Obraz – wizerunek, dzieło znajdujące się w galerii natury. Przyciągające

i oddziaływujące na widza/uczestnika.

Natura – przestrzeń kształtująca otoczenie i ludzi w nim żyjących.

miejsce do utrwalenia w pamięci

uniwersalne – miejsce godne zapamiętania

autentyczne – pozwalające na unikatowe odczucia i wrażenia

elastyczne – dające duże możliwości do eksponowania

58

deklaratywne – rodzi obietnice z pokryciem

informacyjne – miejsce, które zapamiętasz

otwarte – skierowane do wszystkich szukających naturalnej pełni

emocjonalne – rodzące emocje z kontaktu z żywym obrazem

inspirujące – skłaniające do naśladowania

7.1.2 Cele marki

Celem marki jest osiągnięcie wizerunku miejsca, które kojarzy się z idealnym

obrazem przyrody. Miejsca idealnego, w pełni prezentującego obraz przyrody.

Urszulin jako miejsce do rozwoju plenerów fotograficznych, organizacji wystaw

i projekcji filmów o tematyce przyrodniczej. Urszulin jako żywa galeria, stąd

analogia w sloganie marki z obrazem – miejsca, gdzie z przewodnikiem jak po

muzeum możemy przemieszczać się z sali do sali i podziwiać dzieła natury.

7.2 Propozycja II – po pracy, POLESIE

Skąd pochodzę? Z miejsca o dużych możliwościach regeneracji organizmu. Z miejsca stanowiącego rezerwuar sił przyrody.

Co robię? Regeneruję i uczę zarazem. Pozwalam w krótkim czasie osiągnąć równowagę przepracowanego organizmu.

Co czyni mnie wyjątkowym? Dzięki bogactwu lasów i pierwotnych niezmienionych przez człowieka terenów marka oferuje nie tylko wypoczynek w krótkim czasie, ale przede wszystkim regenerację i wyciszenie.

Dla kogo jestem? Dla mieszkańców okolicznych miast, dla ludzi, którzy na intensywny wypoczynek mogą poświęcić jedynie kilka dni wolnych od pracy. To jeszcze ludzie młodzi. W przyszłości staną się właścicielami domków letniskowych , a w dalszej perspektywie czasu przeprowadzą się poza miasto na stałe.

59

Jakim jestem człowiekiem? Aktywna, dająca wyciszenie i przywracająca równowagę organizmu. Zapracowana i szukająca szybkiej regeneracji na łonie natury.

O co walczę? Wychodzenie naprzeciw wymogom współczesnego życia. Intensywna praca w tygodniu i aktywny wypoczynek po pracy.

Jaki mam system wartości? Marka, która nie tylko oferuje regenerację, ale również uczy jak ten stan przedłużać.

POSTRZEGANIE MARKI

Biorąc pod uwagę oczekiwania współczesnego mieszkańca miasta, który podczas

tygodnia czas wolny dzieli pomiędzy pracę i sen, nasuwa się myśl o wypoczynku.

Czy mieszkaniec miasta znajduje na niego czas? Z badań wynika, że jedyny okres

w czasie którego mieszkaniec miasta może zregenerować swoje siły to weekend.

Marka Urszulin znakomicie wpisuje się w potrzeby współczesnego człowieka. To

marka pozwalająca na skuteczną, kilkudniową regenerację z perspektywą

rozpoczęcia życia poza miastem. Na tyle może sobie pozwolić obecnie

statystyczny, pracujący mieszkaniec miasta.

Urszulin to marka oferująca szybki wypoczynek wśród przyrody, zarówno w sferze

rekreacji jak i edukacji.

OBIETNICA MARKI

Urszulin – po pracy, Polesie. To miejsce, gdzie człowiek przyjeżdża przemęczony,

a wyjeżdża zregenerowany. Miejsce zapewniające wypoczynek połączony

z edukacją. Wypoczynek kilkudniowy, sezonowy, całoroczny. Oparty również na

zderzeniu z pierwotną przyrodą.

SPOSÓB DZIAŁANIA MARKI

Marka o ogromnym potencjale regeneracyjnym. Natura w połączeniu z edukacją

przyrodniczą pozwalająca na intensywny proces wypoczynku.

60

7.2.1 Esencja marki

Urszulin – po pracy, Polesie

Unique Selling Proposition – esencja i główna obietnica marki


Miejsce regeneracji

ARGUMENTACJA Urszulin – po pracy Polesie

Po pracy – okres wypoczynku, relaksu. W sytuacji, kiedy pracujemy intensywnie

koniec tygodnia, godziny popołudniowe to jedyny czas na aktywny kontakt

z przyrodą. Po pracy to również czas, kiedy zaczynamy myśleć o ustronnym

miejscu na emeryturę.

Polesie – to nie tylko kraina geograficzna, ale również skojarzenie z wszelką

aktywnością wśród przyrody. Las to miejsce wyciszenia i żywe muzeum.

Miejsce regeneracji – to miejsce przemiany, odtworzenia, regeneracji

utraconych sił witalnych.

7.2.2 Cele marki

Celem marki Urszulin jest mocne skojarzenie z miejscem, gdzie człowiek

odzyskuje utracone siły, oddaje się wypoczynkowi w najczystszej postaci,

regeneruje utraconą witalność. Cel marki to przyciągnięcie szczególnie

mieszkańców okolicznych, większych miast, ludzi którzy nie mogą sobie pozwolić

na długie kilkutygodniowe wyjazdy. Ich czas na regenerację to głównie weekend.

Marka Urszulin to marka dla ludzi z potrzebą wypoczynku w miejscu ustronnym

a takie warunki zapewnia Urszulin.

7.3 Konsultacje społeczne w sprawie koncepcji marki Urszulin

Agencja ComPress przygotowała dwie wersje koncepcji marki. Pierwsza

koncepcja odnosiła się do wartości tkwiących w naturze i była przedstawiona

hasłem „Urszulin – pełny obraz natury”. Ostatecznie została wybrana wersja

„Urszulin – po pracy, Polesie”. Wizualizacje marki zaprezentowane w postaci logo

61

promocyjnego zostały przygotowane w trzech wersjach. Wybór najkorzystniejszej

koncepcji opcji graficznej miał miejsce na spotkaniu z mieszkańcami, którzy

zadecydowali o wyborze. Informacja o spotkaniu pojawiła się kilka tygodni

wcześniej na oficjalnej stronie internetowej Urzędu Gminy i w formie plakatów

w wybranych punktach gminy. Wybrane logo promocyjne stało się podstawą do

przygotowania systemu identyfikacji wizualnej (SIW).

62

Część 2 - STRATEGIA PROMOCJI MARKI

VII. Cele strategiczne

Aby zrealizować elementy misji i wizji marki zdefiniowano następujące cele

strategiczne:

1. Wzrost rozpoznawalności marki Urszulin wśród grup docelowych.

2. Kształtowanie wizerunku gminy jako przyjaznej dla turystów, pozwalającej

na odpoczynek po pracy i szybką regeneracją organizmu w kontakcie

z przyrodą.

3. Zwiększenie potencjału turystycznego gminy w sposób nie kolidujący

z wymogami ochrony środowiska naturalnego.

4. Wzrost zaangażowania mieszkańców w działania promocyjne Urszulina.

5. Promocja i rozwój biznesu w obrębie turystyki.

Aby skutecznie realizować postawione cele strategiczne należy stworzyć

główne cele operacyjne, które w perspektywie czasu przyczynią się do

osiągnięcia spodziewanych efektów.

1. Cele operacyjne:

a) Stworzenie systemu identyfikacji wizualnej i logo promocyjnego,

które w perspektywie czasu wpłyną na spójny obraz gminy

w otoczeniu.

W ramach systemu identyfikacji wizualnej zastosowano następujące formy:

• Logo. Jego wykorzystanie wiąże się z praktycznie z wszystkimi

formami wizualizacji zewnętrznej jak i formami graficznymi

stosowanymi w celu identyfikacji gminy w kontekście turystyki

63

• System oznakowań zewnętrznych: strzałki kierunkowe, tablice

informacyjne będące oznakowaniem szlaków turystycznych, miejsca

pamięci historycznej, plakaty informacyjne, ogłoszenia gminne

• System oznakowań wewnętrznych: potykacze, standy wiszące,

tablice informacyjne

• Druki i wydawnictwa firmowe: koperty, teczki konferencyjne, ulotki,

plany, mapy

• Wizualizacja samochodów firmowych

• Identyfikacja strony internetowej Urzędu Gminy: wydzielenie części

związanej z bieżącą działalnością gminy i z ofertą turystyczno-

rekreacyjną

b) Promowanie wybranych form turystyki nastawionej na turystów,

pasjonatów przyrody i letników z wykorzystaniem narzędzi PR

i promocyjnych.

Celem działań PR będzie dotarcie z komunikatem do grup docelowych. Biorąc pod

uwagę wielkość i możliwości finansowe gminy nie przewiduje się kampanii

reklamowej. Jej realizacja w przypadku gminy Urszulin jest bezzasadna i nie

prowadzi do realizacji postawionych celów, które zostaną osiągnięte

z zastosowaniem działań PR, które z kolei spowodują zwiększenie

rozpoznawalności marki Urszulin i w perspektywie czasu wpłyną na wizerunek

marki Urszulin.

Działania PR/promocja:

• Przygotowanie serii artykułów tematycznych – z wykorzystaniem

ekspertów – promujących najciekawsze miejsca na terenie gminy

• Media trip dla dziennikarzy specjalizujących się w tematyce turystycznej.

Wyjazd ma na celu przekonanie przedstawicieli mediów do potencjału

turystycznego jaki jest w gminie. To również możliwość wpłynięcia na

publikacje, które powstaną po wizycie dziennikarzy

64

• Organizacja konferencji prasowej przy okazji ważniejszych wydarzeń na

terenie gminy

• Plasowanie w mediach prezentacji miejsc atrakcyjnych pod kątem

potencjału turystycznego, historycznego, społecznego

• Informowanie poprzez media o działaniach inwestycyjnych gminy

• Stworzenie nowej odsłony strony internetowej nawiązującej graficznie do

systemu identyfikacji wizualnej. Strona gminy powinna zawierać zarówno

informacje dla mieszkańców jak i potencjalnych turystów

• Kampania promocyjna w portalach turystycznych zachęcająca do

odwiedzenia gminy Urszulin

c) Stworzenie i wypromowanie wybranej dyscypliny sportowej,

która stanie się wyrazistym produktem lokalnym. Sport (rowery)

doskonale wpisuje się koncepcję marki ekologicznej bazującej na

walorach przyrodniczych.

Aby kształtować wizerunek gminy poprzez sport zaproponowana forma rekreacji

nie może odbiegać od wcześniej stworzonej wizji rozwoju gminy. Biorąc pod

uwagę silny wpływ przyrody na kreowany wizerunek należy brać pod uwagę

jedynie ekologiczne formy sportu nie kolidujące z wizerunkiem gminy o potencjale

przyrodniczym.

Działania do realizacji:

• Przygotowanie oferty turystycznej wykorzystującej obecny potencjał

rekreacyjny gminy

• Zwiększenie inwestycji w infrastrukturę turystyczną

• Organizacja imprezy sportowej wpisującej się w filozofię marki Urszulin.

Biorąc pod uwagę współczesne trendy turystyczne i równocześnie

potencjał gminy Urszulin znakomitą platformą komunikacji może się stać

kolarstwo. Aby wyróżnić się na profesjonalizującym rynku kolarstwa

górskiego i promować markę Urszulin w oparciu o kolarstwo należałoby

65

stworzyć wartość, która ma szansę wyróżnić się na rynku. Biorąc pod

uwagę bliskość terenów przygranicznych wyróżnikiem na rynku kolarstwa

górskiego może się stać maraton międzynarodowy bazujący na współpracy

z partnerami z gmin partnerskich z Ukrainy i z Białorusi.

d) Wzrost zaangażowania mieszkańców w tworzenie produktów

lokalnych.

Mieszkańcy to grupa mająca duży wpływ na realizację strategii promocji.

Integracja mieszkańców wokół tworzenia oferty promocyjnej przyczyni się do

poprawy warunków infrastruktury turystycznej (jednolite tabliczki informacyjne

przed miejscami noclegowymi, poszerzenie oferty turystycznej o atrakcyjne formy

spędzania wolnego czasu).


• Cykliczne spotkania informacyjne z mieszkańcami na temat bieżących

aktywności w gminie

• Szkolenia dla mieszkańców w zakresie rozwoju inicjatyw lokalnych

(produkcja wyrobów rękodzieła ludowego

• Organizacja cyklicznej imprezy „EkoFest”. Podniesienie wartości imprezy

poprzez zwiększenie różnorodności atrakcji i wyboru występujących na

scenie artystów spowoduje większe zainteresowanie wydarzeniem wśród

mieszkańców sąsiednich gmin.

e) Budowanie oferty inwestycyjnej dla gminy.

Działania z tej kategorii są skierowane do środowisk biznesowych, głównie

w kategorii turystycznej. Celem tych działań jest prezentacja i promocja gminy

Urszulin jako miejsca przyjaznego dla inwestycji zarówno sezonowych jak

i całorocznych.

66


• Przygotowanie oferty inwestycyjnej (w trakcie działań)

• Prezentacja oferty promocyjnej na targach, konferencjach biznesowych

• Promocja terenów inwestycyjnych w mediach branżowych

• Współpraca z organizacjami wspierającymi rozwój przedsiębiorczości

lokalnej.

2. Grupy docelowe

Skuteczność realizacji założonych celów komunikacyjnych wymaga właściwego

zdefiniowania odbiorców komunikatu i precyzyjnej segmentacji grup docelowych.

Każda grupa docelowa wymaga innego rodzaju komunikatu, dostosowanego do

swoich potrzeb.

68

Najważniejszą grupą docelową dla marki są mieszkańcy miast, którzy zostali przez

nas podzieleni na ludzi młodych, rodziny z dziećmi i seniorów. Podgrupy te

posiadają wspólny cel – osiągniecie naturalnej równowagi poprzez regenerację

organizmu. Każda z grup regenerację osiąga innymi metodami, za pomocą innych

narzędzi. Ludzi młodzi to aktywne formy wypoczynku jak zaproponowane

w strategii bike maratony, rodziny z dziećmi to spacery, wypoczynek nad

jeziorem, edukacja przyrodnicza, a seniorzy to spędzanie czasu na nieskażonym

powietrzu.

Na potrzeby realizacji strategii promocji wyróżniono następujące grupy docelowe:

a) Mieszkańcy miast

b) Letnicy

c) Pasjonaci przyrody

d) Inwestorzy

• Firmy inwestujące w turystykę i rekreację

• Lokalni inwestorzy

e) Mieszkańcy gminy

• Mieszkańcy sezonowi/letnicy

f) Media

• Media lokalne

• Media specjalistyczne

• Media ogólnopolskie

Mieszkańcy miast to najważniejsi odbiorcy komunikatów. To grupa często

spędzająca weekendy poza miejscem zamieszkania. Często są to młode

małżeństwa, które cenią sobie ciszę. Są to głównie mieszkańcy dużych

i średnich ośrodków miejskich dla których po skończonej pracy następuje

okres intensywnej regeneracji i możliwość spędzenia czasu wśród unikatowych

form przyrody. To również ludzie, którzy potrzebują takiego miejsca na stałe

w formie domu letniskowego, który na emeryturze mogą zaadoptować jako

dom całoroczny. Lato jest najbardziej wzmożonym czasem aktywności dla tej

grupy docelowej.

69

Zadania do realizacji w obszarze działań skierowanych do turystów

i mieszkańców okolicznych miast:

• Wzbudzenie zainteresowania wśród turystów formami turystyki

rekreacyjnej (kolarstwo, biegi, jazda konna) i przedstawienie

atrakcyjnej oferty turystycznej, rekreacyjnej i kulturalnej

• Przygotowanie lepszego oznakowania tras rowerowych, konnych,

zbudowanie miejsc biwakowania i punktów widokowych

• Stworzenie koncepcji i organizacji międzynarodowego bike maratonu

wykorzystującego współpracę pomiędzy gminami ukraińskimi

i białoruskimi

• Przygotowanie oferty dla turystów przejeżdżających przez Urszulin.

Koncepcja park&ride – zostaw samochód a nieodpłatnie otrzymasz do

dyspozycji rower. Oferta skierowana do wszystkich, którzy tranzytem

przejeżdżają przez gminę

• Szkolenie dla mieszkańców w zakresie organizacji czasu wolnego dla

turystów, potrzeb letników i możliwości stworzenia gospodarstw

agroturystycznych

• Organizacja akcji społecznej dla młodzieży szkolnej „Historie

zasłyszane” polegającej na nagrywaniu przez dzieci historii

opowiadanych przez najstarszych mieszkańców gminy. Część

materiałów posłuży w kolejnym etapie rozwoju projektu do

wykorzystania w mediach (audycja w Dwójce poświęcona słowu

mówionemu) i do stworzenia w przyszłości w Urszulinie Festiwalu

Słowa Mówionego.

Letnicy to sezonowa, ale ważna grupa. Spośród tej grupy duża część ma

szansę w okresie emerytury stać się stałym mieszkańcem gminy.

70

Zadania do realizacji w obszarze kontaktów z letnikami:

• Przygotowanie oferty szkoleniowej do letników w zakresie

funkcjonowania gospodarstw agroturystycznych

• Zwiększenie atrakcyjności i funkcjonalności terenów wokół jezior

Inwestorzy to ważna grupa, która bezpośrednio wpływa na rozwój

ekonomiczny gminy. W przypadku gminy Urszulin priorytetowe jest

zainteresowanie ofertą przedstawicieli biznesu inwestującego w turystykę

i rekreację.

Zadania do realizacji w obszarze działań inwestorskich:

• Sprofilowanie oferty do firm inwestujących w branży turystycznej

• Wskazanie możliwości inwestowania połączonej z ulgami

inwestycyjnymi

• Promocja gminy na targach mieszkaniowych, inwestycyjnych, gdzie

pojawia się okazja do bezpośrednich kontaktów z inwestorami

• Nawiązanie współpracy z organizacjami wspierającymi inicjatywy

ekologiczne. Dobrym rozwiązaniem jest wzmocnienie walorów

ekologicznych poprzez współpracę z organizacjami ekologicznymi

np. Regionalne Centrum Ekologiczne

Pasjonaci przyrody to grupa wprawdzie niszowa, ale o dużej sile

oddziaływania. Możemy do niej zaliczyć organizacje ekologiczne, koła

przyrodnicze, studentów nauk przyrodniczych, fotografów przyrody i osoby

pasjonujące się „podglądaniem przyrody”. Ich opinia i informacje

w branżowej prasie przekłada się na zainteresowanie danym obszarem.

71

Zadania do realizacji w obrębie działań do pasjonatów przyrody:

• Organizacja corocznych plenerów dla wszystkich, którzy chcą

obserwować przyrodę wczesną wiosną. Impreza pod hasłem „Watch

nature” przyczyni się zarówno do większego zainteresowania

przyrodą jak i będzie dawała szansę rozwoju w postaci większej

imprezy poświęconej „podglądaniu natury” połączonej z pokazami

filmów przyrodniczych, warsztatami fotografii przyrodniczej,

panelami dyskusyjnymi.

• Wspólne działania z dyrekcją PPN w zakresie oznakowania ścieżek

edukacyjnych na terenie Parku. Planowana współpraca może

dotyczyć również wspólnych akcji edukacyjnych dla uczniów (akcja

ogólnopolska)

Media to grupa bez której żadne nasze działania nie przyniosą

oczekiwanych efektów. Działania PR pozwolą nam na skuteczne dotarcie

do grup docelowych przy małym wkładzie finansowym. Aby skutecznie

wypromować gminę Urszulin kontakty z mediami będą nieodzowne.

Zadania do realizacji w ramach kontaktów z mediami:

• Stworzenie bazy mediów specjalizujących się w turystyce

• Przygotowanie materiałów prasowych o gminie (Press pack)

służących jako źródło podstawowych informacji o gminie, walorach

turystycznych, atrakcjach dla turystów

• Organizacja media trip – wjazd prasowy, którego celem będzie

zaciekawienie dziennikarzy najbardziej atrakcyjnymi miejscami na

terenie gminy. Tego rodzaju spotkanie można zorganizować

podczas wiosennego „podglądania przyrody”. Tego rodzaju

72

spotkanie pozwala na bezpośredni kontakt dziennikarzy z walorami

gminy i przyczynia się do powstania artykułów dotyczących gminy

• Bieżące kontakty z mediami pozwalające na generowanie publikacji

dotyczących gminy

• Publikacje PR odnoszące się do unikatowych obszarów na terenie

gminy. Nacisk na media turystyczne (dodatki turystyczne do

dzienników ogólnopolskich, Polska Wita, portale turystyczne

• Organizacja konferencji prasowych podczas ważniejszych wydarzeń

i inicjatyw na terenie gminy

73

VIII. Marka Urszulin

Działania promocyjne, odpowiednio realizowane przyczyniają się do budowania

marki regionalnej. Bez odpowiedniego pozycjonowania marki nie sposób obecnie

zainteresować ofertą zarówno turystów, inwestorów jak i samych mieszkańców,

których wkład w budowanie potencjału marki jest niezaprzeczalny. Pierwszy krok

to przekonanie samych mieszkańców do wizji promocji. Jeśli będziemy wspierani

w naszych działaniach promocyjnych przez lokalne środowiska łatwiej

i skuteczniej zrealizujemy postawione cele. Drugi krok działań to zainteresowanie

ofertą promocyjną przedstawicieli naszych dwóch kluczowych grup docelowych.

Trzeci krok to stałe budowanie i rozszerzanie oferty.

Głównym założeniem działań PR jest budowanie wizerunku gminy co

w perspektywie czasu wpłynie na rozwój gospodarczy, społeczny, a przede

wszystkim wpłynie na rozpoznawalność miejsca.

Gmina Urszulin pozycjonuje się w oparciu o następujące płaszczyzny:

• walory przyrodnicze

• walory rekreacyjne

Najważniejszą kwestią w tworzeniu marki Urszulina staje się znalezienie

unikatowej cechy danego miejsca, które wyróżni je spośród konkurencji. Taka

cecha możne wynikać z wartości historycznych, potencjału przyrodniczego,

rozpoznawalnych wydarzeń czy postaci historycznych. Przewagę konkurencyjną

zapewniają sobie miejsca, które odnajdą taką unikatową cechę i będą potrafiły ją

zaprezentować wybranym grupom docelowym.

Na terenie gminy Urszulin fundamentalną wartość posiadają walory przyrodnicze.

Na takie walory wskazali zarówno respondenci mieszkający na terenie gminy jak

i okolicznych miast.

74

1. Wizja i misja marki Urszulin

Misja dla miasta czy miejscowości jest uzasadnieniem racji istnienia i rozwoju.

Określa ona główne wartości przez które miejscowość realizuje swoje cele.

Przeprowadzone na terenie gminy Urszulin badania pozwoliły zdefiniować

misję Urszulina:

Misja „Urszulin to miejsce przemiany, odtworzenia,

regeneracji utraconych sił”

Wizja to stan do którego dążymy. Jest wyrazem dążeń, zamierzeń i aspiracji,

które przyświecają naszym dążeniom. Wizja, aby oddziaływała na otoczenie

musi być osadzona w ramach rzeczywistości i dążyć do urealnienia.

Wizja

„Urszulin jako doskonałe miejsce do regeneracji sił po pracy. To

miejsce, gdzie możemy w szybki sposób odtworzyć siły witalne

w kontakcie z nieskażoną przyrodą”

USP (Unique Selling Proposition)

Esencja marki Urszulin:


Unikatowa cecha marki: Miejsce regeneracji

Po pracy – okres wypoczynku, relaksu. W sytuacji, kiedy pracujemy intensywnie

koniec tygodnia, godziny popołudniowe to jedyny czas na aktywny kontakt

75

z przyrodą. Po pracy to również czas, kiedy zaczynamy myśleć o ustronnym

miejscu na emeryturę.

Polesie – to nie tylko kraina geograficzna, ale również skojarzenie z wszelką

aktywnością wśród przyrody. Las to miejsce wyciszenia i żywe muzeum

prezentujące różnorodność i złożoność natury.

Miejsce regeneracji – to miejsce przemiany, odtworzenia, regeneracji

utraconych sił witalnych. To również miejsce, które wyciszenia i równowagi, gdzie

odzyskujemy witalność będąc już na emeryturze.

Proponowane kierunki rozwoju gminy Urszulin są spójne ze strategią rozwoju

województwa lubelskiego. Zaproponowany w strategii promocji kierunek działań

z jednej strony opiera się na rozwoju profilowanych form turystyki, z drugiej

nawiązuje do oferty proponowanej przez lecznictwo uzdrowiskowe. Oba te

elementy są uwzględnione w strategii całego województwa.

Strategia promocji uwzględnia rozwój lecznictwa uzdrowiskowego poprzez

dążenie do zainteresowania ofertą wybranych grup docelowych w formie

intensywnej regeneracji organizmu, która realizuje dążenie do osiągnięcia stanu

równowagi.

Strategia województwa jest również spójna ze strategią promocji w zakresie

współpracy międzyregionalnej i zagranicznej w zakresie proponowanych

w strategii inicjatyw sportowych, jak organizacja Międzynarodowego Bike

Maratonu, który opierałby się na współpracy gminy Urszulin z zaprzyjaźnionymi

gminami w Niemczech, na Ukrainie i na Białorusi.

76

2. Główne przesłania

a) Urszulin to miejsce, które przywraca utracone siły

b) Urszulin to miejsce stworzone dla ludzi, którzy potrzebują regeneracji

i spowolnienia w codziennym życiu. Miejsce dające intensywny odpoczynek

w oparciu o kontakt z nieskażoną przyrodą

c) Urszulin to strefa otwarta po pracy. Miejsce, gdzie kończy się praca

i zaczyna wypoczynek.

77

IX. Harmonogram i sposoby realizacji działań

1. Harmonogram działań promocyjnych dotyczących Polesie

MTB

I kampania promocyjna: listopad 2009 – kwiecień 2010

Aktywności:

• wpisanie Polesie MTB do kalendarza zawodów PZKol

• dotarcie do studentów/członków AZS

• stworzenie koncepcji MTB

• przygotowanie prezentacji dla patronów i sponsorów

• przygotowanie strony internetowej dotyczącej cyklu AZS MTB w ramach

której startuje Polesie MTB

• kampania medialna Imprezy

• przygotowanie materiałów informacyjnych na potrzeby prasy/ forma

wywiadu radiowego

• generowanie artykułów dotyczących Urszulina w kontekście bike maratonu

II kampania promocyjna: maj 2010 – lipiec 2010

Aktywności:

• organizacja Polesie MTB

• organizacja Festiwalu Rowerowego w ramach którego pojawią się pokazy

twórczości ludowej, aktywności sportowych

• generowanie publikacji promujących Urszulin jako region o dużej

różnorodności przyrodniczej i kulturowej

78

2. Rekomendacja działań promocyjnych dla gminy Urszulin

Harmonogram działań promocyjnych LP. Realizowane działanie Szacunkowy koszt

2010

Przygotowanie identyfikacji wizualnej dla gminy (produkcja tablic promocyjnych, oznakowanie szlaków, dokumenty wewnętrzne itp.) 80 000

Media trip dla dziennikarzy (turystyka) 8 000 Organizacja konferencji prasowej informującej o wprowadzeniu nowej identyfikacji wizualnej na terenie gminy 4 000 Stworzenie nowej strony internetowej 6 000 Cykliczne spotkania dla mieszkańców informujące o bieżących działaniach promocyjnych 500 Szkolenia dla mieszkańców z zakresu obsługi turystów 2 000 Ukierunkowanie imprezy Eko Fest na wypoczynek i regenerację poprzez Festiwal Wypoczynku 6 000 Prezentacja oferty inwestycyjnej na targach branżowych (organizacja stoiska, prezentacja oferty) 15 000

2011

Przygotowanie koncepcji park&ride dla przejeżdżających przez Urszulin 10 000 Organizacja akcji dla młodzieży "Opowieści zasłyszane" 12 000

2010 - 2015

Powstanie stanowiska koordynatora ds. promocji. Osoba odpowiada za realizację bieżącej polityki informacyjnej i realizację założeń strategii. Inna praktykowana forma to korzystanie z usług agencji, która odpowiada za bieżące kontakty z mediami i organizację eventów na terenie gminy . 8 000 (m-c)

Tabela 7.

Aby zbadać skuteczność realizowanych w ramach strategii promocji gminy

Urszulin działań należy przeprowadzić monitoring mediów. Monitorowanie

mediów w okresie realizacji kampanii wskaże nam efektywność

przeprowadzonych działań i pozwoli na ocenę zainteresowania mediów

poszczególnymi tematami.

Aby skutecznie realizować działania wynikające ze strategii promocji należy

większość działań zlecić firmom zewnętrznym (Tabela 7.). Zasoby ludzkie, które

z ramienia urzędu zajmowałyby się realizacją działań są niewystarczające. Główny

argument za zlecaniem większości działań na zewnątrz urzędu to ich sezonowość.

Zatrudnianie pracowników na poszczególne projekty jest mniej korzystne pod

kątem ekonomiki działań. Najlepszym rozwiązaniem jest dedykowanie wewnątrz

urzędu osoby, która będzie pełniła funkcję koordynatora poszczególnych działań.

79

Jej zadaniem będzie zarówno nadzór nad realizacją elementów strategii jak

i pełnienie funkcji zarządzania projektem. Pozwoli to zminimalizować koszta

i wpłynie na wizerunek całego urzędu.

80

X. Pozyskanie środków finansowania poszczególnych

działań.

Gmina jako jednostka budżetowa nie musi posiadać całości budżetu na realizację

poszczególnych elementów projektu. Zadania o charakterze eventowym gmina

jest w stanie zrealizować angażując w projekt partnerów biznesowych

z wykorzystaniem wkładu finansowego i barterowego.

Kolejną możliwością zdobycia funduszy na realizację wytycznych strategii

promocji jest partnerstwo z sąsiednimi gminami, które będą również widziały cel

z promocji obiektów turystycznych w swoim sąsiedztwie. Z punktu widzenia

zarówno inwestora jak i turysty podział administracyjny nie ma większego

znaczenia. Dlatego też partnerstwo z sąsiadami może przynieść korzyści dla

zaangażowanych stron.

Środki finansowe można również pozyskać ze środków unijnych, kredytów

referencyjnych, prywatyzacji obiektów znajdujących się na terenie gminy,

nadanie praw do nazwy obiektu sportowego, kompleksu hotelarskiego (naming

right), partycypacja w kosztach właścicieli obiektów turystycznych przy produkcji

materiałów graficznych promujących gminę.

81

XI. Opracowanie koncepcji produktów turystycznych

i inwestycyjnych.

Oferta gminy Urszulin powinna być skorelowana z wynikami otrzymanymi

z analizy takich czynników jak - badania jakościowe i ilościowe, segmentacja

rynku turystycznego oraz pozycjonowanie marki na tle rynków konkurencyjnych.

Jak wynika to z poprzednich rozdziałów dokumentu, natura oraz środowisko

stanowią największą wartość gminy Urszulin.

Potwierdzają to również wyniki otrzymane z badań rynków konkurencyjnych

i zewnętrznych.

Segmentacja rynku usług turystycznych, wskazuje na zapotrzebowanie

w następujących aktywności:

• Spacerowanie

• Udział w imprezach kulturalnych

• Uprawianie sportu

Pozycjonowanie marki wskazuje Poleski Park Narodowy jako największy wyróżnik

na tle rynków konkurencyjnych.

Produkty turystyczne i inwestycyjne powinny być adekwatne co do otrzymanych

wyników badań.

Aktywny wypoczynek, z wykorzystaniem walorów przyrodniczo – krajobrazowych

gminy wydaje się najbardziej uzasadnionym rozwiązaniem.

Produkty turystyczne i inwestycyjne, powinny być pełni zharmonizowane

z proponowanym wcześniej kierunkiem działań.

Produkty turystyczne (zakładające wykorzystanie warunków naturalnych

i krajobrazowych):

82

• szlaki turystyczne

• charakterystykę regionu (najwyższe w skali kraju nasłonecznienie)

• specyficzne elementy fauny i flory (do wykorzystania gospodarczego)

Produkty inwestycyjne (zakładające wykorzystanie warunków naturalnych

i krajobrazowych oraz preferowaną przez odbiorców aktywność fizyczną):

• wypożyczalnia sprzętu sportowo - turystycznego (np. kijków nordic

walking, rowerów, sprzętu do obserwacji przyrody – lornetek)

• sanatoria (głównie dla osób preferujących odpoczynek od zgiełku miast)

Bardzo dobrą propozycją odpowiadającą tego typu zapotrzebowaniu jest

organizowanie wyścigów rowerowych, biegów i marszy terenowych, które

idealnie wpisują się jednocześnie w potencjał gminy, a także zapotrzebowanie na

rynkach lokalnych w tego typu formy spędzania wolnego czasu.

83

XII. Bibliografia

Dokumenty strategiczne

• Strategia Zrównoważonego Rozwoju Gminy Urszulin na lata 2008-2020



• Plan Promocji obszaru Lokalnej Grupy Działania „Liderzy Polesia”

Literatura

• Krzysztof Hejke - Polesie (2009 r.)

• Grzegorz Rąkowski - Smak Kresów (Czar Polesia)

• Włodzimierz Wójcikowski – Polesia Czar (2005 r.)

• Józef Obrębski - Polesie. Studia etnosocjologiczne (2007 r.)

Indeks stron internetowych

• poleskipn.pl

• urszulin.poznajkraj.pl

• wikipedia.org

• urszulin.eu

• polesiezachodnie.Eu

• lubelszczyzna.yoyo.pl

• liderzypolesia.eu

• polskawakacyjna.pl

• historia.urszulina.net

• powiatleczynski.pl

• niemcy-turystyka.pl

• stat.gov.pl

• polesie.polinfo.net

84

XIII. Księga znaku

KONCEPCJA I STRATEGIA PROMOCJI MARKI GMINY … · KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I STRATEGIA PROMOCJI...

Documents

Transcript of KONCEPCJA I STRATEGIA PROMOCJI MARKI GMINY … · KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I STRATEGIA PROMOCJI...