Strategia komunikacji marki AGH cz. 2
-
Upload
albert-steclik -
Category
Marketing
-
view
102 -
download
3
Transcript of Strategia komunikacji marki AGH cz. 2
DZIADEK DO ORZECHÓW
Strategia komunikacji marki 2
1
AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017
Albert Stęclik
DZIADEK DO ORZECHÓW
4. Lojalizacja i love brand prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy
2
DZIADEK DO ORZECHÓW 3
Lojalność czy preferencja?
DZIADEK DO ORZECHÓW 4
Najlepsze narzędzie lojalizacji i budowania
„love brandu” - PRODUKT!
DZIADEK DO ORZECHÓW 5
A tak poza tym, to klient jest lojalny do marki, którą może łatwo znaleźć. Zarówno fizycznie jak i mentalnie.
DZIADEK DO ORZECHÓW 6
Łatwo znaleźć fizycznie:
DZIADEK DO ORZECHÓW 7
A jeśli w to nie wierzysz, zapytaj sprzedawcę, co stanie się kiedy
produkt zostanie przełożony z półki w zasięgu wzroku, na tę niżej
Łatwo znaleźć fizycznie:
DZIADEK DO ORZECHÓW
Łatwo znaleść mentalnie:
+ I like it.
DZIADEK DO ORZECHÓW 9
Jak działa reklama gdy mamy słaby produkt?Popyt rynkowy
Sprz
edaż
0
75
150
225
300
Czas
Ludzie szybko dowiedzą się, że produkt jest słaby.
Ale jak to? Przecież moje badanka pokazują, że fani z FB
kupują więcej, niż osoby które nie są fanami?
Rosser Reeves Fallacy
Czyli strzeżcie się pozytywnych korelacji!
Jeśli chcemy kupić Saaba, widzimy na mieście więcej Saabów.
Jeśli używamy iPhona, dostrzegamy częściej reklamy Apple.
Gdy żona w ciąży, nagle więcej kobiet ma brzuszek.
Jeśli jesteś użytkownikiem marki, to w badaniach wizerunkowych ocenisz go lepiej,
a świadomość ostatniej kampanii będzie wyższa.
Innymi słowy - świadomość reklamy jest podniesiona w grupie użytkowników marki.
Pamiętasz reklamy marek, których jesteś klientem.
Stąd jeśli badamy, to powinniśmy dzielić na użytkowników i nie-użytkowników.
Jestem klientem
Zostaję fanem na FB
Jestem klientem
Zostaję fanem na FB
TAK
NIE
Jesteśmy fanami dlatego, że używamy danej marki, a nie używamy danej marki dlatego,
że jesteśmy fanami.
Czyli dalej - skupianie się wyłącznie na fanach nie ma sensu.
DZIADEK DO ORZECHÓW
5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy?
8 powodów
19
DZIADEK DO ORZECHÓW 20
8 rzeczy, które świadczą dobrze o zasięgu
DZIADEK DO ORZECHÓW 21
1. Ludzie zmieniają marki
DZIADEK DO ORZECHÓW 22
“początek miesiąca to Grolsche, koniec miesiąca
to Łomże…” -
6 zer, Taco Hemingway
72% klientów Coca Coli pija także Pepsi
DZIADEK DO ORZECHÓW 24
Jakie ciuchy masz na sobie?
DZIADEK DO ORZECHÓW 25
buty Zara spodnie TopShop płaszcz Tally Weijl torba Poupée de Papier bluzka New Look
DZIADEK DO ORZECHÓW 26
Jakie piosenki masz w iPhonie?
DZIADEK DO ORZECHÓW 27
67 utworów 62 wykonawców
DZIADEK DO ORZECHÓW 28
1 makijaż 13 producentów kosmetyków
DZIADEK DO ORZECHÓW 29
Normalne życie tak nie wygląda
DZIADEK DO ORZECHÓW 30
2. Sportowcy też piją „light”
DZIADEK DO ORZECHÓW 31
Cheat meal
“Our brands will say, ‘The Diet Coke consumer is this. The Coke consumer is this.’ Well the reality is: it just doesn’t exist like that, (...) because consumers are blurring those
categories all the time.”
- Dan White - Vice President/GM, The Coca-Cola Company
Sublinie danej marki też ze sobą walczą
DZIADEK DO ORZECHÓW 36
3. Nigdy nie wiemy kto kupi
DZIADEK DO ORZECHÓW 37
200 osób
DZIADEK DO ORZECHÓW 38
Segmentacja - dzielimy na grupy, które podobnie zareagują
DZIADEK DO ORZECHÓW 39
40% - kobiety 60% - mężczyźni
DZIADEK DO ORZECHÓW 40
Kto kupi?
DZIADEK DO ORZECHÓW 41
10 z 80 kupi = 12,5% 6 ze 120 kupi = 5%
DZIADEK DO ORZECHÓW 42
Czy zatem jest sens docierać także do facetów?
Tak. Bo dalej jest efekt.
DZIADEK DO ORZECHÓW 43
Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.
Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk
1 mln 10:1 10 mln
2 mln 9:1 18 mln
3 mln 8:1 24 mln
4 mln 7:1 28 mln
5 mln 6:1 30 mln
DZIADEK DO ORZECHÓW 44
Return On Investment (ROI) spada, jednak dalej sprzedajemy. Spada efektywność, ale dalej jest efekt.
Budżet reklamowy ROI (stosunek) Wygenerowany zysk
1 mln 10:1 10 mln
2 mln 9:1 18 mln
3 mln 8:1 24 mln
4 mln 7:1 28 mln
5 mln 6:1 30 mln
Dlatego spadające ROI nie jest niczym złym!
DZIADEK DO ORZECHÓW 45
4. Ilość klientów > częstotliwość
“The TNS data shows that a typical Coca-Cola buyer purchases just one or two cans or bottles a year. That’s half
of all Coke buyers. (...) from Coca-Cola’s perspective, a heavy buyer is anyone who buys herself three or more cans
or bottles of Coke a year.”
- “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
DZIADEK DO ORZECHÓW 47
Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku
Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
DZIADEK DO ORZECHÓW 48
Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency
(average)
Persil 22 3,9
Ariel 14 3,9
Bold 10 3,8
Daz 9 3,7
Surf 8 3,4
Average - 3,7
Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average)
Head & Shoulders 11 2,3
Pantene 9 2,3
Herbal Essences 5 1,8
L’Oreal Elvive 5 1,9
Dove 5 1,6
Sunsilk 5 1,7
Vosene 2 1,7
Average - 1,9
Różnica pomiędzy małymi i dużymi markami pochodzi z ilości klientów, nie z częstotliwości zakupu
Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute
DZIADEK DO ORZECHÓW 49
Konkluzja:
Trzeba walczyć o ilość klientów, nie o to aby mała grupa osób kupowała często.
To tłumaczy dlaczego dystrybucja i zasięg są
najważniejsze. I w zasadzie podobne do siebie.
DZIADEK DO ORZECHÓW 50
7 razy w tygodniu 1 osiedle
1 raz w tygodniu na 7 osiedlach
VS
DZIADEK DO ORZECHÓW 51
1 billboard przez 7 miesięcy w tym samym miejscu
7 billboardów w różnych miejscach
przez 1 miesiącVS
DZIADEK DO ORZECHÓW 52
5. Marki nie są budowane tylko przez klientów
DZIADEK DO ORZECHÓW 53
Po co mi auto do lansu skoro inni mają je za słabiaka?
DZIADEK DO ORZECHÓW 54
6. Share of voice > share of market
DZIADEK DO ORZECHÓW 55
Jeśli komunikujemy tylko do grupy obecnych klientów, nie zdobędziemy nowych.
Ciężko jest namówić kogoś do kupna większej ilości towaru
niż jest mu to potrzebne.
DZIADEK DO ORZECHÓW 56
Szampon przeciętnie kupujemy 4 razy w roku.
Nie sprzedamy 10 butelek tej samej osobie.
DZIADEK DO ORZECHÓW 57
7. Zasięg jest ważniejszy od kreacji
DZIADEK DO ORZECHÓW 58
Marka A
Marka B
DZIADEK DO ORZECHÓW 59
Tu liczy się zasięg
Tu liczy się kreacja
DZIADEK DO ORZECHÓW 60
„Założone w 1999 r. Allegro posiada ponad
20 milionów zarejestrowanych
użytkowników, którzy dokonują blisko 14
milionów transakcji miesięcznie.”
DZIADEK DO ORZECHÓW 61
DZIADEK DO ORZECHÓW 62
Radosław Kotarski może być znany 3% populacji Polski
DZIADEK DO ORZECHÓW 63
Bardziej znani są oni:
DZIADEK DO ORZECHÓW 64
8. Bez zasięgu wszystkie nasze działania nie mają sensu
DZIADEK DO ORZECHÓW 65
„Chciałbym strategię dla swojej marki, ale nie chcę na razie robić reklam.”
DZIADEK DO ORZECHÓW 66
DZIADEK DO ORZECHÓW 67
DZIADEK DO ORZECHÓW
6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji
np. bieżące komunikowanie w social media
68
DZIADEK DO ORZECHÓW 70
Brief: Dla wybranej marki FMCG sprawdzić do jakiej części ich grupy docelowej dociera publikowane przez nich video.
Zasady:
Wybieramy dowolną markę, która publikuje video na FB
Zakładamy, że grupa docelowa to osoby w wieku 20-35lat
Zakładamy, że częstotliwość =1 (ilość wyświetleń = zasięg)
Wybrana marka
Data Ilość obejrzeń filmu Liczebność grupy docelowej Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1
PRZYKŁAD 238 000 16 000 000 Ilość obejrzeń filmu / Liczebność grupy docelowej
Data publikacji y z y/z
Liczebność grupy docelowej
16 - 17
milionów osób=
Dla pewnej marki FMCG:
Obecny zasięg na FB
Liczba obejrzeń filmu Grupa docelowa Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 1
Pokrycie przy założeniu częstotliwości = 4
238 000 16 000 000 1,49% 0,37%
62 000 16 000 000 0,39% 0,10%
37 000 16 000 000 0,23% 0,06%
140 000 16 000 000 0,88% 0,22%
106 000 16 000 000 0,66% 0,17%
58 000 16 000 000 0,36% 0,09%
162 000 16 000 000 1,01% 0,25%
Pokrycie obecnej komunikacji
Nasza grupa docelowa
Nasze dotarcie
DZIADEK DO ORZECHÓW 75
Konkluzja:
99% osób z grupy docelowej nie widzi komunikacji w ogóle.Ta marka działa tylko dzięki szerokiej dystrybucji.
Miliony to w marketingu małe liczby.
John Lewis 2012 - 2015 około 2 500 000 000 wyświetleń
samo UKCały świat
Effie w 2016
DZIADEK DO ORZECHÓW 81
Myśl:
Ludzie mówią, że wybierają Internet bo tam jest więcej osób (co i tak nie jest prawdą), a potem
komunikują do 1% z nich.
Marketing is a game of scale. If you are not scaling your marketing, you are not marketing.
- Martin Weigel W+K Amsterdam
Our task is not nurturing enthusiasm of the few, but overcoming indifference of the many.
- Martin Weigel W+K Amsterdam
Silną marką jest ta, którą cenią miliony, a nie ta, którą wielbią setki.
- Albert Stęclik, Dziadek do orzechów, Kraków ;)
DZIADEK DO ORZECHÓW
7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of
difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne
85
DZIADEK DO ORZECHÓW
Koniec z książkowymi teoriami. O czym mówić ludziom?
86
Bardzo chcielibyśmy, aby reklama była nauką - ponieważ tak byłoby łatwiej.
Jednak faktem jest, że reklama nią nie jest.
Najlepszą radą jaką kiedykolwiek dostałem jest: „tak na prawdę inni też wiedzą co tutaj robią”.
Ricky Gervais
DZIADEK DO ORZECHÓW 89
- Co publikować na Instagramie?
- Zdjęcia i filmy.
Jak masz w tylko młotek, to widzisz same gwoździe.
DZIADEK DO ORZECHÓW
Insight
91
DZIADEK DO ORZECHÓW 92
DZIADEK DO ORZECHÓW 93
• Insight konsumencki, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta
• Insight to stwierdzenie, z którym utożsamia się nasza grupa docelowa, a które dotyczy jakiegoś dyskomfortu lub potrzeby, których rozwiązaniem może być nasz produkt.
• Jednak najlepiej można go opisać jako zrozumienie potrzeb konsumenta, które wynika nie tylko z badań, ale też analizy emocji, zrozumienia i uważnej obserwacji.
• Insight oznacza wgląd, wejrzenie w te potrzeby konsumenta, których nawet on sam często nie jest świadomy.
• Wiedza na temat zachowań lub emocji człowieka, która może być wykorzystana do budowania marki
• 5x odpowiedź na pytanie dlaczego? • To coś więcej niż tylko obserwacja, statystyka.
DZIADEK DO ORZECHÓW 94
Insight - informacja, która doda kampanii
skrzydeł.
- Roman Łoziński
DZIADEK DO ORZECHÓW 95
Insight
DZIADEK DO ORZECHÓW 96
Źródło: nie wiem :(
Koniec z zasadami
DZIADEK DO ORZECHÓW 97
Źródło: nie wiem :(
DZIADEK DO ORZECHÓW 98
Celność nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.
- Tomasz Sarara
DZIADEK DO ORZECHÓW 99
Przykład 1 - Wioski SOS #SzukamyMamy
DZIADEK DO ORZECHÓW 100
DZIADEK DO ORZECHÓW 101
Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców
zastępczych
DZIADEK DO ORZECHÓW 102
2 ważne informacje na wstęp: - Rodziców zastępczych należy szukać wszędzie
- Proces rekrutacji jest bardzo złożony, często trwa ponad rok, nie każdy może zostać rodzicem
DZIADEK DO ORZECHÓW 103
Brief: Zrekrutować 12 nowych rodziców zastępczych
Nasz cel: Przynieść jak najwięcej zgłoszeń, z których SOS
wybierze rodziców.
DZIADEK DO ORZECHÓW 104
Wiedzieliśmy czego nie chcemy robić.
DZIADEK DO ORZECHÓW 105
Research!
• Przed adopcją boimy się, że nie damy rady
• Strach jest oznaką odpowiedzialności
• Ludzie nie aplikują bo to cholernie trudne zadanie
• Proces rekrutacji sprawdzi czy się nadajesz
• Nie istnieje ktoś taki jak idealny rodzic
Zmieniamy się gdy dowiadujemy się o posiadaniu dziecka
• Strach przed byciem rodzicem,
nie występuje tylko przy adopcji
• Ludzie zazwyczaj zwlekają z posiadaniem dziecka, do
momentu „aż będą gotowi”
DZIADEK DO ORZECHÓW 106
Insight: Paradoksalnie strach przed
odpowiedzialnością, świadczy o tym, że jesteś odpowiedzialny.
DZIADEK DO ORZECHÓW 107
CEL
WYZWANIE
PRAWDA
ODPOWIEDŹ
Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.
Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.
To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
DZIADEK DO ORZECHÓW 108
Rekrutacja 12 nowych opiekunów
Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne.
Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS
Jak największa ilość zgłoszeń
Jak reklama ma działać? Co powiedzieć, aby ta reklama tak działała?
DZIADEK DO ORZECHÓW 109
Przykład 2 - Got milk?
DZIADEK DO ORZECHÓW 110
DZIADEK DO ORZECHÓW 111
Insightem może być też informacja o tym, co nie działa, czego warto nie
robić.
DZIADEK DO ORZECHÓW 112
Insight: Mleko zawsze spożywane jest w towarzystwie
innego produktu. Brak mleka powoduje irytacje, bo cały posiłek „nie działa”.
DZIADEK DO ORZECHÓW 113
DZIADEK DO ORZECHÓW 114
DZIADEK DO ORZECHÓW
OCTA
115
116
OObjective
CelCo chcemy osiągnąć
CChallange Wyzwanie
Przeszkoda, która blokuje osiągnięcie celu
TTruth
PrawdaInformacja, którą możemy wykorzystać, aby osiągnąć cel Insight
AAnswer
OdpowiedźCo zatem należy zrobić?
117
OObjective
Cel
CChallange Wyzwanie
Najtrudniejszy element OCTY
TTruth
Prawda
AAnswer
Odpowiedź
118
OObjective
Cel
CChallange Wyzwanie
NIE
- powtórzenie celu - że ludzie nie kupują - że ludzie czegoś nie robią - że mała świadomość - że ludzie nie robią czegoś regularnie - że jest duża konkurencja
TTruth
Prawda
AAnswer
Odpowiedź
119
CelPoinformować o nowej usłudze ubezpieczeniowej - bezpośredniej likwidacji szkód. Po wypadku kontaktujesz się ze swoim ubezpieczycielem, nie ubezpieczycielem sprawcy
Wyzwanie Nikt nie planuje wypadku - ta wiedza jest potrzebna dopiero po wypadku
Prawda Ludzie traktują ubezpieczycieli jako swoich wrogów Uważają, że celem ubezpieczyciela jest to aby nie wypłacić odszkodowania
Odpowiedź Pozycjonować Twojego ubezpieczyciela jako, kogoś kto jest po Twojej stornie
120
Cel Zebranie jak największej ilości aplikacji od osób, które czują, że mogłyby zostać rodzicami zastępczymi.
Wyzwanie Ludzie boją się odpowiedzialności związanej z adopcją.
Prawda To, że czujesz niepokój i boisz się przyjąć na barki taką odpowiedzialność, świadczy o tym, że możesz być dobrym rodzicem.
Odpowiedź Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To dobrze, że je masz. Takich osób właśnie szukamy.
DZIADEK DO ORZECHÓW
Briefy
121
DZIADEK DO ORZECHÓW 122
Brief kliencki Brief wewnętrzny
DZIADEK DO ORZECHÓW 123
Brief kliencki Brief wewnętrzny
Ten, który agencja dostaje od klienta.
Ten, który agencja służy do kontaktu między działami wewnątrz
agencji.
Zwyczajowo pisze go strateg lub akant.
DZIADEK DO ORZECHÓW 124
Brief kliencki Brief wewnętrzny
Ten nie zawsze istnieje!
DZIADEK DO ORZECHÓW 125
Klient Akant Strateg
Kreacja Produkcja Live!
DZIADEK DO ORZECHÓW 126
Klient
Akant
Strateg
Kreacja
Produkcja Live!
DZIADEK DO ORZECHÓW 127
Briefy klienckie
DZIADEK DO ORZECHÓW 128
BRIEF DZIADKOWY 1. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Prosimy o odpowiedź w jednym zdaniu. 2. Czym zajmuje się Twoja/Wasza firma. Już w szczegółach. 3. W jakim celu korzystacie z usług agencji? Jakie jest zadanie dla agencji? 4. Jak wygląda model biznesowy marki? W jaki sposób zarabiacie pieniądze? 5. Dla kogo przeznaczona jest Wasza oferta? 6. Z jakimi wyzwaniami zazwyczaj mierzycie się w sprzedaży? Co wpływa na to, że ktoś może się wahać? 7. Dlaczego ktoś miałby wybrać Waszą markę/produkt/usługę, zamiast konkurencji? Czym się różni, jakie są jego przewagi? 8. Jakie inne działania komunikacyjne są lub były wcześniej prowadzone? Jak marka zdobywała do tej pory klientów? Co działało, co nie przynosiło efektów? 9. Jak chcielibyście przedstawić markę, co klienci mieliby o niej myśleć po zapoznaniu się z reklamą? 10. Terminy - kiedy działania mają wejść w życie? 11. Jaki jest zakładany budżet na działania reklamowe? 12. Czy jest jakaś marka na rynku (niekoniecznie z Waszej branży), której komunikacja Wam się podoba i która mogła by być dla nas wzorem? 13. Jakie firmy są najbliższą i realną konkurencją marki? Czyli jeśli nie u Was, to u kogo kupią klienci? 14. Dodatkowe informacje nie zawarte powyżej.
DZIADEK DO ORZECHÓW 129
Briefy wewnętrzne
DZIADEK DO ORZECHÓW 130
BRIEF JOHNA STEELA
1. Po co w ogóle robimy reklamę? 2. Co będziemy starać się osiągnąć?
3. Do kogo mówimy? 4. Co o nich wiemy?
5. Jaka jest główna myśl, którą chcemy przekazać? 6. Jak najlepiej implementować tą myśl? 7. Jak sprawdzimy czy mieliśmy rację?
DZIADEK DO ORZECHÓW 131
DZIADEK DO ORZECHÓW 132
DZIADEK DO ORZECHÓW 133
DZIADEK DO ORZECHÓW 134
DZIADEK DO ORZECHÓW 135
DZIADEK DO ORZECHÓW 136
DZIADEK DO ORZECHÓW 137
DZIADEK DO ORZECHÓW 138
Brief jest tylko pomocny.
Dużo ważniejszy jest briefing.
DZIADEK DO ORZECHÓW
Model drabiny marki
139
DZIADEK DO ORZECHÓW 140
Benefity emocjonalne
Jak mogę się czuć używając produktu?
Benefity funkcjonalne
Co produkt czyni? - to wynikaja z cech fizycznych
Cechy fizyczne Czym produkt jest pod względem fizycznym (skład, materiał)?
DZIADEK DO ORZECHÓW 141
Benefity emocjonalne
Daje przewagę w każdym wypadku Niezbędny gdy produkty są do siebie bliźniaczo podobne pod względem fizycznym
Benefity funkcjonalne
Benefit jest trudny do podrobienia
Cechy fizyczneGdy produkt jest unikalny, otwiera rynekGdy grupa docelowa to specjaliści w danej dziedzinie
DZIADEK DO ORZECHÓW 142
Benefity emocjonalne
Just do it, możesz to zrobić Jeśli masz ciało jesteś sportowcem Obietnica, że z tym produktem jesteś lepszym sportowcem
Benefity funkcjonalne
Wygoda Lepsza wentylacja Szybsze bieganie
Cechy fizycznePodeszwa z materiału X Obszycie z materiału Y Specjalna wkładka
Buty Nike
DZIADEK DO ORZECHÓW 143
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Porshe
DZIADEK DO ORZECHÓW 144
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Które korzyści Porshe są odczuwane jeżdżąc po mieście
lub stojąc w korku?
Porsche
DZIADEK DO ORZECHÓW 145
Benefity emocjonalne
Symbol statusu Luksus
Benefity funkcjonalne
Szybko jeździ Jest bezpieczne Dobrze się prowadzi …
Cechy fizyczneParametry silnika Materiał nadwozia Wymiary …
Porsche
< Tylko emocje
To nie jest mu < potrzebne stojąc w
korku
DZIADEK DO ORZECHÓW 146
Extremum korzyści emocjonalnych?
Zamawianie auta przed premierą - bez
wcześniejszej jazdy próbnej
DZIADEK DO ORZECHÓW
Mówienie o cechach fizycznych produktu nie działa zbyt dobrze
147
DZIADEK DO ORZECHÓW 148
Steve Jobs - 1997
DZIADEK DO ORZECHÓW 149
Stephen King - Londyn 1971
DZIADEK DO ORZECHÓW
Point of parity / Point of difference
150
DZIADEK DO ORZECHÓW 151
Points-of-difference (PODs) – atrybuty marki silnie z nią związane i nie taki, których inne marki nie posiadają. Mogą być one wyróżnikiem, jak i przewagą marki.
Points-of-parity (POPs) – atrybuty marki, które są wspólne dla kategorii, mogą je posiadać także inne marki. Są one potrzebne aby marka nie była gorsza. Nie są podstawą wyboru marki, ale ich brak może powodować odejście od zakupu.
DZIADEK DO ORZECHÓW 152
Point of difference Point of parity
Kolor (np. Bianchi)
Komunikacja związana z podróżami (np. Yeti)
Ręczne składanie
Technologia Materiały
Geometria Waga
Opis osprzętu
DZIADEK DO ORZECHÓW 153
DZIADEK DO ORZECHÓW 154
Point of difference Point of parity
Żubr - Żubry Carlsberg - Prawdopodobnie
Łomża - Łomżing Dębowe Mocne - wyższa zawartość alkoholu
Desperados - smak tequili Sposób spożywania - Corona z cytryną
Formowanie piany - Guiness
Potwierdzenie jakości: Składniki: woda, chmiel
Proces warzenia Browarnicy
DZIADEK DO ORZECHÓW 155
DZIADEK DO ORZECHÓW 156
No dobra, a dlaczego Żubr nie
mówi o chmielu?
DZIADEK DO ORZECHÓW 157
DZIADEK DO ORZECHÓW 158
Cykl komunikacji
2010 2011 2012 2013
POP POD POP POP
DZIADEK DO ORZECHÓW
Współpraca z kreacją
159
DZIADEK DO ORZECHÓW 160
„Simple is what creatives want.”
- Martin Beverley
DZIADEK DO ORZECHÓW 161
„All I want from strategist is to tell me something I don’t know.”
- Steve Henry
„Daj mi wolność ciasnego briefu”
- David Abbott
Wydaje nam się, że w komplikowaniu jest wartość?
DZIADEK DO ORZECHÓW 165
Brief brzmiał: „W tych butach
można skakać wyżej”
#TrueStory
DZIADEK DO ORZECHÓW 166
Test mamy. Prawdziwej damy!
DZIADEK DO ORZECHÓW 167
DZIADEK DO ORZECHÓW 168
a/ dreamer b/ creator c/ magician
Apple to:
DZIADEK DO ORZECHÓW 169
DZIADEK DO ORZECHÓW 170
DZIADEK DO ORZECHÓW 171
Jeśli na rynku jest kawa gorąca i kawa mrożona, to może czas zacząć robić kawę w
temperaturze pokojowej? ;)
DZIADEK DO ORZECHÓW 172
Klient:
“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.
Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”
DZIADEK DO ORZECHÓW 173
Klient:
“Pozycjonowanie X jako osobowość spajająca markę implikuje określoną propozycję wartości, która uwiarygadnia obietnicę marki.
Schematycznie propozycję tę przedstawia poniższy rysunek.”
W agencji: Chcą aby wyszło, że to pomocna marka.
DZIADEK DO ORZECHÓW 174
Co to jest „content”?
DZIADEK DO ORZECHÓW 175
Feedback is a gift.
Ale nie proś o zmianę czcionki jeśli nie jesteś
pewien pomysłu.
DZIADEK DO ORZECHÓW
Jak oceniać pomysły
176
DZIADEK DO ORZECHÓW 177
Możesz powiedzieć odpowiednią rzecz o produkcie, ale nikt nie będzie tego słuchał.
Musisz powiedzieć to w taki sposób, aby ludzie poczuli to w swoich trzewiach. Ponieważ jeśli
tego nie poczują, nic się nie stanie.
- Bill Bernbach
DZIADEK DO ORZECHÓW 178
DZIADEK DO ORZECHÓW 179
4% 7% 89%
Reklamy, które w ogóle nie są zauważane
Reklamy odbierane negatywne
Reklamy odbierane pozytywnie
DZIADEK DO ORZECHÓW 180
Co czuję?Co my tu mamy?
Czy o to prosiliśmy?
Czy to jest unikatowe?
Co na to mój target?
Czy to jest wykonalne?
Pierwsza reakcja,
uczucie,
Druga reakcja, myślimy. Co
komunikujemy? Czy to jest jasne?
Porównanie z briefem
Dla naszego runku + ogólnie
Ludzie tam gdzieś, nie my marketerzy
Reality check
DZIADEK DO ORZECHÓW 181
Paradoks pretestów
Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z
racjonalnym komunikatem wygrają.
DZIADEK DO ORZECHÓW 182
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
>
DZIADEK DO ORZECHÓW 183
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>będziesz badał czy ludzie zapamiętują informację.
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
> będziesz badał emocje.
DZIADEK DO ORZECHÓW 184
Jeżeli wierzysz, że reklama działa poprzez
przekazywanie informacji
>
Jeśli wierzysz, że reklama działa na uczucia
>
DZIADEK DO ORZECHÓW 185
“The trouble with research is that people don’t do what they say, they don’t say what they think, and they
don’t think how they feel.”
David Ogilvy 1911-1999
DZIADEK DO ORZECHÓW 186
Jak zatem badać emocje?
Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry? Stężenie hormonów we krwi?
A może po prostu uśmiech? Parsknięcie śmiechem?
Łezka w oku? Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”
DZIADEK DO ORZECHÓW 187
Źródło: Brain Juicer
DZIADEK DO ORZECHÓW 188
Źródło: Brain Juicer
DZIADEK DO ORZECHÓW
KPI Co mierzyć jeśli nie możemy zmierzyć
wszystkiego?
189
DZIADEK DO ORZECHÓW 190
KPI - key performance indicators - kluczowe wskaźniki efektywności
DZIADEK DO ORZECHÓW 191
OCZEKIWANIA RZECZYWISTOŚĆvs.
DZIADEK DO ORZECHÓW 192
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
DZIADEK DO ORZECHÓW 193
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
DZIADEK DO ORZECHÓW 194
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
DZIADEK DO ORZECHÓW 195
CO CHCIELIBYŚMY MIEĆ?
ŚWIADOMOŚĆ SPON./WSP. AD RECALL
WYDATKI MEDIOWE KONKURENCJI UDZIAŁY W RYNKU
DANE WIZERUNKOWE
JAKIE INFORMACJE MAMYLIKE
KOMENTARZE UDOSTĘPNIENIA
ZASIĘG KOSZT DOTARCIA
DŁUGOŚĆ OGLĄDANIA FILMU CZĘSTOTLIWOŚĆ
ILOŚĆ FANÓW ANALIZA SENTYMENTU
ILOŚĆ WZMIANEK O MARCE ZASIĘGI WZMIANEK
DZIADEK DO ORZECHÓW 196
Pożądana miaraMiara odzwierciedlająca do
sprawdzania co miesiąc
Ilościowe
Świadomość spontaniczna/wspomagana Zasięg/ilość fanów + częstotliwość
Wydatki mediowe konkurencji Ilość obejrzeń filmów u nas vs u konkurencji
Udziały w rynku -
Jakościowe
Ad RecallMiary zaangażowania: like/comment/share/porzucenia filmu
Częstotliwość
Dane wizerunkowe (KPI jakościowe) Sentyment wzmianek
PRZYKŁAD KPI DLA KAMPANII ONLINE
DZIADEK DO ORZECHÓW 197
NIE REKOMENDUJEMY MIERZENIA TYLKO ZAANGAŻOWANIA / CTR
Jeśli komunikat kampanii ma zostać przekazany po zaangażowaniu użytkownika - np. przejściu na stronę
w konkursie/aktywacji, 99,8% osób zobaczy to:
198
Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów
Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses
Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation
Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders
Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share
Przykład miar do raportowania dla producenta samochodów
Perspective 1: Communications Reach Share of voice Awareness Liking Online buzz Direct responses
Perspective 2: Brand Salience Brand equity Price perceptions Consideration Short-listing Recommendation
Perspective 3: Behaviour Share of searches Web visits Saved configurations Retail Footfall Test drives Orders
Perspective 4: Business Sales volume List prices Equalised prices Average price paid Price elasticity Sales value Market share
Dobra kampania wpływa pozytywnie na więcej niż tylko
kilka wskaźników
Guardian market share projection
13.5%
13.7%
13.9%
14.1%
14.3%
14.5%
14.7%
14.9%
15.1%
15.3%
May
-95
Aug
-95
Nov
-95
Feb-
96
May
-96
Aug
-96
Nov
-96
Feb-
97
May
-97
Aug
-97
Nov
-97
Feb-
98
May
-98
Aug
-98
Nov
-98
Feb-
99
May
-99
Aug
-99
Nov
-99
Feb-
00
May
-00
Aug
-00
Nov
-00
Feb-
01
May
-01
Aug
-01
Nov
-01
Feb-
02
May
-02
Aug
-02
Nov
-02
Feb-
03
May
-03
Aug
-03
Year ending
Gua
rdia
n sh
are
of q
ualit
y, d
aily
new
spap
ers
Projected market share*
Additional 20m sales
* Forecast based on average monthly share decline for 2 years prior to start of campaignSource: ABC
Actual market shareCampaign Starts
DZIADEK DO ORZECHÓW
Kody marki Po czym łatwo rozpoznać markę
202
DZIADEK DO ORZECHÓW 203
Kody marki - coś co pozwala bardzo łatwo odróżnić markę od innych
DZIADEK DO ORZECHÓW 204
LOGO
DZIADEK DO ORZECHÓW 205
LOGO
DZIADEK DO ORZECHÓW 206
Kolory
DZIADEK DO ORZECHÓW 207
Kolory
DZIADEK DO ORZECHÓW 208
Kolory
DZIADEK DO ORZECHÓW 209
Kolory / kod graficzny
DZIADEK DO ORZECHÓW 210
Kolory / kod graficzny
DZIADEK DO ORZECHÓW 211
Slogan
DZIADEK DO ORZECHÓW 212
Slogan
DZIADEK DO ORZECHÓW 213
Opakowanie
DZIADEK DO ORZECHÓW 214
Opakowanie
DZIADEK DO ORZECHÓW 215
Opakowanie
DZIADEK DO ORZECHÓW 216
Opakowanie
DZIADEK DO ORZECHÓW 217
Brand hero
DZIADEK DO ORZECHÓW 218
Brand hero
DZIADEK DO ORZECHÓW 219
Brand hero
DZIADEK DO ORZECHÓW 220
Muzyczka
DZIADEK DO ORZECHÓW 221
Muzyczka
DZIADEK DO ORZECHÓW 222
Muzyczka
DZIADEK DO ORZECHÓW 223
Muzyczka
DZIADEK DO ORZECHÓW 224
Świat marki / tematyka / tonalność
DZIADEK DO ORZECHÓW 225
Świat marki / tematyka / tonalność
DZIADEK DO ORZECHÓW 226
Świat marki / tematyka / tonalność
DZIADEK DO ORZECHÓW 227
Świat marki / tematyka / tonalność
DZIADEK DO ORZECHÓW 228
Świat marki / tematyka / tonalność
DZIADEK DO ORZECHÓW
Dziękuję!
229