Czyli marka w serwisach - OPI · 2015-12-07 · 4 Marka w serwisach społecznościowych Spis...

1

Czyli marka

w serwisach

społecznościowych

Czerwiec 2012

2

Wprowadzenie i podsumowanie

PREZENTOWANIE MARKI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

MOŻNA PORÓWNAĆ DO PRACY NA ŻYWYM ORGANIZMIE. Wszystkie

działania należy realizować z wyjątkową precyzją. Wielokrotnie przekonali

się o tym administratorzy fan-page, którzy opublikowali niefortunne

pytanie, bądź nieprzemyślany post. Co należy wiedzieć, aby unikać

błędów? Przeczytać niniejszy raport.

Dowiecie się z niego Państwo o tym, że dwie trzecie internautów

w wieku powyżej 14 lat korzysta z serwisów społecznościowych

przynajmniej raz na tydzień, a dwie piąte codziennie. To miliony

zaangażowanych uczestników życia społecznego online, z którymi można

nawiązać dialog i wejść w interakcję. Wśród nich co trzeci ogląda profile

marek, dwie piąte podejmują aktywności ukierunkowane na marki,

a zdecydowana większość oczekuje od marki obecnej w społecznościach

informacji produktowej, nie tylko rozrywki. Potencjał marketingowy

serwisów społecznościowych jest więc duży.

W raporcie przeczytać też można o wynikach badania widzianych

oczami ekspertów marketingu online. Piszą oni o potencjale marki

w serwisach społecznościowych, roli strategii i umiejętności prowadzenia

marki w świecie społeczności online, a także o tym, jak ważne jest

zaufanie do marki w tworzeniu relacji z fanem oraz jakie są oczekiwane

trendy w mediach społecznościowych. Wszystko to wsparte dodatkowymi

danymi z rynku i case-study. Miłej lektury!

MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE TO BEZ WĄTPIENIA JEDEN

Z DOMINUJĄCYCH TRENDÓW WSPÓŁCZESNEJ RZECZYWISTOŚCI

CYFROWEJ. Właściwie w pełni o takim zjawisku można mówić od kilku

lat, a mimo to jest ono dziś bez wątpienia masowe. Zdecydowana

większość użytkowników internetu na świecie aktywnie uczestniczy

w przestrzeni społecznościowej. Wiele badań przekrojowych pokazuje, że

Polska pod tym względem nie pozostaje w tyle.

Jednym z priorytetów IAB Polska jest powiększanie dostępnej wiedzy

o rynku i trendach internetowych, aby w ten sposób stymulować rozwój.

Jednocześnie odnośnie przestrzeni mediów społecznościowych wciąż nie

ma wielu projektów badawczych, na podstawie których można nakreślić

dokładny obraz tego zjawiska w Polsce. Dlatego z przyjemnością chcemy

zaprezentować raport „A Ty komu ufasz? Marka w serwisach

społecznosciowych”. Jest on owocem projektu badawczego, będącego

pierwszym z cyklu planowanego w ramach IAB Polska. Mamy nadzieję,

że pomoże on w budowaniu lepszych strategii i podejmowaniu trafnych

decyzji.

Krzysztof Sobieszek

Członek Zarządu IAB Polska

Paweł Kolenda

Menadżer ds. Badań Rynku, IAB Polska

Koordynator projektu

3

Współpraca przy realizacji badania „A Ty komu ufasz?”

Koordynacja:

Zaproszenia do ankiet:

Platforma badawcza:

Wsparcie naukowe:

Dodatkowo raport zawiera dane dotyczące

użytkowników dwóch największych serwisów

społecznościowych w Polsce, dostarczone przez:

4

Marka w serwisach społecznościowych Spis treści

Potencjał marki

Strategia marki

Obecność marki

Zaufanie do marki

Przyszłość marki

Szczegóły badania „A Ty komu ufasz?”

Anna Robotycka, CCO (faceADDICTED)

Bartłomiej Brzoskowski, Social Media Manager (Digital One)

Joanna Nieminuszczy, Sales Director (Społeczności.pl)

dr Krzysztof Krejtz, psycholog społeczny (OPI, SWPS)

Krzysztof Sobieszek, Pełnomocnik Zarządu ds. Badań (NK.pl)

Paweł Kolenda, Menadżer ds. Badań (IAB Polska)

Wszyscy marketerzy, którzy zadają sobie pytanie czy warto inwestować w media społecznościowe, powinni...

Social media to nadal dość świeże narzędzie wykorzystywane przez marketerów. Podobnie jak każda...

Skuteczne zarządzanie marką jest w dzisiejszych czasach trudniejsze niż kiedykolwiek. W szczególności…

Z perspektywy nauk społecznych serwisy społecznościowe zaspokajają szereg potrzeb człowieka. Potrzeb...

Jaka jest przyszłość mediów społecznościowych? W aspekcie konsumenckim jest to trend tak powszechny...

Reprezentowanie marki w mediach społecznościowych można porównać do pracy chirurga. Wszystkie ...

5

1.1 Potencjał marki w serwisach społecznościowych

Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012

Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377

że marki łączą. Wspomniane 13% to niewiele mniej niż poziom akceptacji zaproszeń od

osób, których de facto nie znamy, co niestety nadal jest ewenementem i zagrożeniem

dla samych użytkowników. I choć popularne jest przekonanie, że zaufanie do

komunikatów wysyłanych przez marki dramatycznie spada, to warto podkreślić, że

w naszym badaniu nie znajduje ono potwierdzenia. Jeśli na te dane nałożymy jeszcze

fakt, że informacje od użytkowników marek uważane są za bardziej wiarygodne niż

informacje uzyskiwane bezpośrednio od firm, to obraz mediów społecznościowych i ich

potencjału dla brandów są wyjątkowo optymistyczne.

Co użytkownicy robią w serwisach

Anna

Robotycka

CCO,

faceADDICTED

WSZYSCY MARKETERZY, KTÓRZY ZADAJĄ SOBIE

PYTANIE CZY WARTO INWESTOWAĆ W MEDIA

SPOŁECZNOŚCIOWE, POWINNI SIĘ ZAPOZNAĆ

Z WYNIKAMI BADANIA „A TY KOMU UFASZ?”. Są one bardzo

optymistyczne dla marek, ponieważ wskazują jak duże jest

oczekiwanie użytkowników co do komunikacji produktowej,

oczywiście właściwie i interesująco prowadzonej. Zauważmy, że

dla 43% badanych aktywności w serwisach są powiązane

z markami, co przy podstawowej funkcji mediów

społecznościowych (kontakt ze znajomymi) jest wynikiem wręcz

rewelacyjnym. Jeśli zestawimy to z faktem, że dla 13% osób

podstawą budowania kontaktu z innymi jest fakt korzystania

z tych samych produktów, tym łatwiej dojdziemy do przekonania,

__

72%

63%

32%

26%

20%

18%

Poszukiwanie informacji o znajomych

Poszukiwanie informacji o innych osobach

Oglądanie profili marek

Rozmowy o pracy

Uzyskanie rekomendacji zakończonych zakupem

Rekomendacja znajomym produktów bądź usług

Aktywności

ukierunkowane

na markę: 43%

6

1.2 Potencjał marki w serwisach społecznościowych

Z perspektywy zaangażowania w markę interesujące są także oczekiwania

użytkowników wobec treści jakimi firmy powinny się dzielić. Według aż 83%

badanych marki powinny się skupiać na treściach produktowych, a 76%

badanych twierdzi, że oczekuje kontentu rozrywkowego. Z jednej strony bardzo

popularne są konkursy, rozdawnictwo, próby dzielenia się marek zabawnymi

treściami itp.. Z drugiej strony użytkownicy wyrażają potrzebę korzystania

z promocji, np. zniżek, rabatów, voucherów, a więc konkretnych i szybkich

benefitów od marki czyli swoistego „wynagrodzenia” za bycie fanem.

Wszechobecne konkursy nie są kluczowym warunkiem istnienia marki

w mediach społecznościowych – oczekuje ich 50% badanych, podczas gdy tyle

samo osób czeka na dyskusję i dialog z marką. A teraz zadajmy sobie pytania

na ile polskie marki realizują potrzebę dialogu równie gorliwie jak potrzebę

konkursów?

Reasumując, marki są pożądanym przez samych użytkowników uczestnikiem

mediów społecznościowych, są mile widziane i darzone względnie wysokim

zaufaniem. Ich obecność jeszcze nie znudziła się fanom, a co więcej nic nie

wskazuje na fakt, by miała się znudzić. I to jest najlepsza odpowiedź na pytanie

czy warto inwestować w social media.

Moi znajomi to osoby, z którymi…

82%

53%

44%

30%

28%

19%

17%

13%

12%

znamy się ze szkoły, sąsiedztwa

pracuję, pracowałem

mamy wspólnych znajomych poza siecią

mamy wspólnych znajomych w sieci

mamy te same zainteresowania

mamy to samo poczucie humoru

nie spotkałem się, dostałem zaproszenie

korzystamy z tych samych produktów, usług

mamy te same przekonania i poglądy





Produkt: 83% Rozrywka: 76%

Oczekiwania od marek w serwisach społecznościowych:

7

2.1 Strategia marki w serwisach społecznościowych

71%

70%

64%

60%

59%

57%

50%

50%

oferować promocje

informować o nowościach

umożliwiać zakup

informować o ofercie

zaskakiwać klientów

dawać rozrywkę

organizować konkursy

nawiązywać dyskusję



Czy polskie firmy i marki przykładają uwagę do działań w social media? Na pewno robi

to coraz więcej osób, jednak sposób prowadzenia komunikacji z użytkownikami mediów

społecznościowych nadal wymaga poprawy. Strategia firm i marek w social media często

opiera się na dostarczaniu użytkownikom jak największej ilości zabawy i humoru. Marki

są przekonane, że o to właśnie chodzi fanom, obserwującym itp. Biorąc pod uwagę fakt,

że na Facebooku jest ponad 80 tysięcy polskich fan page’y, to w sektorze „humoru

i dowcipu” panuje duża konkurencja.

Wyniki badania IAB Polska „A Ty komu ufasz?” przedstawione w niniejszym raporcie

wskazują, że dla użytkowników social media liczy się konkretny zysk wynikający

z kontaktu z marką. Dobrze przygotowana strategia działań w social media musi więc

odpowiadać na pytania jakich korzyści dostarczy użytkownikom i jak zrealizuje cele firmy

wynikające z obecności w mediach społecznościowych. Innymi słowy: marka musi mieć

co i po co mówić, musi powiedzieć to w odpowiedni sposób i wiedzieć

z jakiego powodu to mówi.

W serwisach społecznościowych

marki powinny...

ⁱ Źródło: Deloitte

Bartłomiej

Brzoskowski

Social Media

Manager,

Digital One

JEDYNIE 17 PROCENT MANAGERÓW MA

PRZYGOTOWANĄ ODPOWIEDNIĄ STRATEGIĘ OBECNOŚCI

MARKI W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH, jak wynika

z badania przeprowa-dzonego przez firmę Deloitte w kwietniu 2012ⁱ. Co zatem robi reszta? Uczy się na błędach.

Social media to nadal dość świeże narzędzie wykorzystywane

przez marketerów. Podobnie jak każda inna działalność, również

w tym przypadku zasadniczą rolę odgrywa proces realizacji, na

który składają się: przygotowanie strategii, działania operacyjne

(w tym komunikacja) i polityka kadrowa. Wszystkie 3 etapy są tak

samo ważne, trudno mówić o dobrej komunikacji bez

odpowiednio przygotowanej strategii i profesjonalistów na

pokładzie.

http://www.deloitte.com/view/pl_PL/pl/branze/tmt/4eaf74b937776310VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm

http://www.deloitte.com/view/pl_PL/pl/branze/tmt/4eaf74b937776310VgnVCM2000001b56f00aRCRD.htm

8

2.2 Strategia marki w serwisach społecznościowych

Co administratorzy publikują na fanpage’ach?

Treść postów

1%

3%

4%

6%

8%

8%

13%

14%

20%

24%

Filmy

Dzielenie się informacjami

Konkursy

Powiedzonka

Flirt

Sport

Muzyka

Opis produktu

Zwroty do fanów

Humor, dowcip

Źródło: Interactive Research Center , analiza treści

N=3065 postów publikowanych na fanpage’ach w roku 2011

42%

28%

16% 15%

Foto Tekst Wideo Link

Co administratorzy publikują na fanpage’ach?

Format postów

Efektem braku przemyślanej strategii często jest brak efektywnej komunikacji

z użytkownikami mediów społecznościowych. Wielu managerów nadal uznaje,

że celem działań w social media jest nakłanianie fanów do interakcji za wszelką

cenę. Tymczasem tym co powinna robić marka jest takie przygotowanie treści,

aby fani rozmawiali „o niej” a nie „z nią”. Dlatego coraz większy nacisk kładzie

się na jakościowe angażowanie fanów, w odróżnieniu od angażowania

mierzonego wyłącznie liczbą interakcji.

Dobrze przygotowana komunikacja powinna precyzyjnie opisywać podstawy

takie jak cele i kanały komunikacji, być zintegrowana z pozostałymi działaniami

marki, posiadać efektywną politykę bezpieczeństwa, pozwalającą m.in. na

sprawną obsługę sytuacji kryzysowych. Całość działań uzupełnia odpowiednia

polityka kadrowa – profesjonalny zespół potrafiący zarządzać działaniami

w social media i egzekwowanie postawionych celów to klucz. Nawet najlepsza

strategia nie zda egzaminu bez realizacji na odpowiednim poziomie.

9

3.1 Obecność marki w serwisach społecznościowych



są Facebook oraz NK.pl. Serwisy są odwiedzane przez kilkanaście milionów

użytkowników miesięcznie, którzy zwykle spędzają czas na przeglądaniu zdjęć oraz

wpisów znajomych, czy też komunikowaniu się ze znajomymi ze szkoły, z pracy czy

nawet z podwórka. Druga grupa serwisów to serwisy niszowe, wyspecjalizowane wokół

potrzeb bądź zainteresowań. Skupiają one mniejszą liczbę użytkowników, którzy jednak

charakteryzują się większym zaangażowaniem, są bardziej wyczuleni na tematy wokół

zainteresowań. Takim serwisem będzie dla przykładu Goldenline.pl, który ułatwia karierę

i skupia większość naszych znajomych z pracy, czy też Fotka.pl – serwis, którego

głównym celem jest poznawanie nowych ludzi, flirt oraz zabawa. Dobrą komunikację

marketingową definiuje właściwe wykorzystanie serwisów społecznościowych

gwarantujących duży zasięg kampanii, jak i dotarcie do wąsko sprofilowanej grupy

celowej.

Popularność serwisów wśród użytkowników

Joanna

Nieminuszczy

Sales Director,

Społeczności.pl

SKUTECZNE ZARZĄDZANIE MARKĄ JEST W

DZISIEJSZYCH CZASACH TRUDNIEJSZE NIŻ

KIEDYKOLWIEK. W szczególności dotyczy to obszaru social

media. Liczba serwisów oraz ich odmienna specyfika sprawiają,

że marka może łatwo zatracić sens oraz spójność działań

reklamowych. Marketerzy często zapominają o zaplanowaniu

strategii marketingowej w social media albo nie biorą pod uwagę

panujących trendów, cyklu życia „produktu” czyli danego serwisu

oraz innych czynników, które mogą wpłynąć na długofalową

działalność marki.

Serwisy społecznościowe można najprościej podzielić na dwie

grupy. Pierwsze z nich to duże serwisy masowe, skupiające

ogromną liczbę użytkowników. Na polskim rynku takimi serwisami

89%

68%

Masowe

Specjalistyczne

83%

72%

94%

64%

Masowe

Specjalistyczne

Mężczyźni

Kobiety

10

3.2 Obecność marki w serwisach społecznościowych

Jakie marki są śledzone przez użytkowników? Sektory gospodarcze

14%

15%

17%

19%

23%

26%

31%

37%

41%

52%

Dobroczynność

IT, mobile

Napoje

Kosmetyki

Alkohole

Sprzedaż

Telekomunikacja

Moda

Jedzenie i słodycze

Media, rozrywka

Źródło: Interactive Research Center (na podstawie Socialbakers)

N=7,5 mln użytkowników facebook, osoby śledzące marki, 2011

O sile social media decyduje przede wszystkim dwukierunkowość

komunikacji. To właśnie ta cecha tego kanału stwarza największe szanse, ale

równie często zagrożenia dla danej marki. Trzeba na bieżąco odpowiadać na

pytania użytkowników, nawiązywać z nimi dialog, ale przede wszystkim być

w pełni gotowości na wypadek kryzysu w mediach. Dlatego najistotniejszym

elementem zarządzania marką w social media musi być bieżący monitoring

treści obejmujący swoim zasięgiem wszystkie serwisy społecznościowe. Szybka

reakcja na treści generowane przez użytkowników może uchronić markę przed

szybkim rozprzestrzenieniem niepochlebnych opinii na jej temat, które zaledwie

w kilka godzin mogą stać się wiralem i dotrzeć do szerszej publiczności.

Niezależnie czy ma się do czynienia z dużym, popularnym serwisem

społecznościowym czy z niszowym serwisem tematycznym, trzeba bacznie

obserwować każdy krok potencjalnych konsumentów, aby szybko oraz

efektywnie kreować wizerunek marki we wszystkich dostępnych miejscach.

32% 27% 24%

17%

Link Foto Tekst Wideo

Co internauci śledzą na fanpage’ach? Format postów

Źródło: Interactive Research Center, analiza treści

N=3065 postów publikowanych na fanpage’ach w roku 2011

11

4.1 Zaufanie do marki w serwisach społecznościowych



w lustrze szukając w informacjach płynących od innych osób potwierdzenia jacy

jesteśmy naprawdę. Wszystkie wymienione wyżej motywacje do korzystania z serwisów

społecznościowych posiadają jednak pewną część wspólną, bez której stałyby się

kolejnym środowiskiem wymiany informacji i rozrywki. Tym wspólnym mianownikiem jest

kapitał społeczny, jaki buduje się w relacjach z innymi ludźmi opartych na zaufaniu.

Szczególnie warto podkreślić rolę zaufania.

Chcąc być bardziej precyzyjnym, kiedy mówimy o relacjach międzyosobowych

w serwisach społecznościowych, powinniśmy nazwać je relacjami „między-profilowymi”.

Siedząc przed ekranem własnego komputera, jedyne co widzimy to „profil”, z którym się

kontaktujemy. Prawdą jest, że większość tych profili, które niektóre serwisy nazywają

naszymi „przyjaciółmi” po wykonaniu odpowiedniej czynności „zaakceptowania”

zaproszenia to reprezentacje osób, które mniej lub bardziej znamy z kontaktów

bezpośrednich. Czasami są to osoby, które chcielibyśmy poznać bezpośrednio, ale

w rzeczywiści fizycznej nie udało nam się do nich dotrzeć. Jednak coraz częściej „profile”

Kiedy można liczyć na znajomych

dr Krzysztof

Krejtz

psycholog,

OPI, SWPS

Z PERSPEKTYWY NAUK SPOŁECZNYCH SERWISY

SPOŁECZNOŚCIOWE ZASPOKAJAJĄ SZEREG POTRZEB

CZŁOWIEKA. Potrzeb, które wynikają z absolutnej podstawy

życia społecznego – kontaktu interpersonalnego. Jak żadna inna

usługa internetowa, serwisy społecznościowe obiecują

użytkownikowi, że może pozostać w kontakcie z bliskimi mu

osobami w sposób nieograniczony czasem i przestrzenią.

Katalog w ten sposób zaspokojonych potrzeb jest niewiarygodnie

szeroki od bardzo prostych (potrzeby informacji, zabawy,

posiadania), po bardziej złożone dla każdego człowieka:

potrzebę akceptacji i wzmocnień od innych osób, potrzebę

przynależności do grupy, czy potrzeby ustalania własnej

tożsamości. To w końcu w oczach innych przeglądamy się jak

59%

58%

55%

43%

51%

51%

35%

21%

pomagają w dołku

pomogą oderwać się od zmartwień

będą akceptować włączając wady i zalety

zatroszczą się bez względu na sytuację

W kontaktach osobistych

W serwisach społecznościowych

12


to również marki i produkty. Dzięki wielu czynnikom ułatwiającym dostęp do

potencjalnych konsumentów, serwisy społecznościowe stały się jednym z ulubionych

narzędzi w pracy ludzi zajmujących się marketingiem. Marki i firmy próbują zdobyć

zaufanie innych użytkowników serwisów społecznościowych, a tym samym budować

grunt do prezentacji (mniej lub bardziej widocznej) oferty. Choć zarządzanie marką

w SNS nie jest proste, serwisy społecznościowe jak żadne inne narzędzie otwierają

nowe okno możliwości.

Wyniki badania „A ty komu ufasz?” pokazują, że jedynie 15% użytkowników serwisów

społecznościowych deklaruje zaufanie do informacji pochodzących od firm i marek

w mediach, podczas gdy 74% ma takie samo zaufanie do informacji od znajomych

w codziennych rozmowach. Jednak już dwukrotnie więcej (30%) twierdzi, że informacje

uzyskiwane od marek w SNS są wiarygodne, a 44% ufa informacjom płynącym przez

SNS od innych użytkowników marek i produktów (nota bene bardzo często są one

efektem pracy wyspecjalizowanych specjalistów od internetowego PR-u). Wydaje się

więc, że niejako a conto marka otrzymuje nieco większy kredyt zaufania, kiedy

prezentuje się w środowisku serwisu społecznego niż w innych obszarach przestrzeni

medialnej.

3%

22%

74%

52%

33%

15%

niskie średnie wysokie

W prywatnych rozmowach

Od firm i marek w mediach



Zaufanie do informacji uzyskanych z różnych źródeł

66%

63%

52%

43%

35%

Stosunki (relacje) z najbliższymi osobami

Zdobywanie codziennych informacji

o świecie

Dzielenie się pomysłami i

informacjami z innymi

Stosunki (relacje) z dalszymi znajomymi

Stosunki (relacje) ze współpracownikami

Wpływ serwisów na sfery życia Bardzo pozytywny + raczej pozytywny

13


81%

60%

44%

30%

47%

26%

13%

9%

bezpośrednich znajomych

dalszych znajomych

użytkowników marek i usług

firm wiarygodne

bardzo wiarygodne

Wiarygodność informacji w serwisach uzyskanych od: Budowa zaufania oczywiście nie jest łatwa. Przede wszystkim,

należy nawiązać dobry kontakt z użytkownikami. Psychologia

społeczna podpowiada nam tutaj spory wachlarz możliwości.

Warto wymienić chociażby zawiązanie wspólnego języka z innymi

użytkownikami (każdy lubi, kiedy mówi się do niego używając

systemu pojęciowego i form językowych, jakie są mu szczególnie

bliskie) oraz ustalenie relacji marka-konsument na zasadzie

partnerskiej (w serwisach społecznościowych widoczne jest

wyraźne spłaszczenie hierarchii w relacjach między ludzkich).

Zresztą sami użytkownicy podpowiadają wiele takich rozwiązań.

Jak pokazują wyniki niniejszego badania, w ponad 50%

przypadków, zapytani o to co powinna oferować marka w SNS,

użytkownicy wymieniają: zaskoczenie, rozrywkę, konkursy,

dyskusję z klientami. Konkludując można twierdzić, że serwisy

społecznościowe nie mogą być traktowane jedynie jako kolejna

przestrzeń ekspozycyjna marki, gdzie można przedstawić swoje

produkty i oferty. Znacznie trudniej, ale być może lepiej jest

wykorzystać SNS do zbudowania i/lub podtrzymania zaufania w

relacjach z konsumentami/odbiorcami marki.



14

5.1 Przyszłość marki w serwisach społecznościowych

może pozwolić przewidywać trendy, dużo lepiej dostosowywać swoją

ofertę i efektywnie pozyskiwać feedback. Zdaniem Stana Sthanunathan,

szefa strategii marketingowej firmy Coca-Cola serwisy społecznościowe

odegrają w tym aspekcie kluczową rolę w nadchodzących latach, choć

należy pamiętać, że jako generatory olbrzymiej ilości danych media

społecznościowe wpisuje się w szerszy trend tzw. big data. Polega on na

takiej modyfikacji strategii firm, aby w jak największym stopniu

wykorzystywać lawinowy przyrost danych jaki jest możliwy dzięki

cyfryzacji. Choć oczywiście nie wszystkie firmy powinny i będą

wykorzystywać media społecznościowe w każdym możliwym obszarze,

należy się spodziewać rosnącego zróżnicowania i specjalizacji, a także

rozwoju narzędzi.

Krzysztof

Sobieszek

Pełnomocnik Zarządu

ds. Badań

NK.pl

Warto jednak pamiętać, że spektrum

wykorzystania mediów społecznościowych jest

niezwykle szerokie. Można tu przywołać np.

redukcję kosztów pozyskania klienta lub jego

obsługi, wzrost efektywności kanałów sprzedaży

bezpośredniej, wzrost efektywności prowadzenia

projektów w firmie, czy monitoring konkurencji.

Warto zwrócić uwagę na potencjał mediów

społecznościowych w kontekście pozyskiwania

wiedzy o konsumentach. Z tego obszaru mogą

płynąć do firmy całe strumienie danych

o preferencjach, zachowaniach, opiniach,

kontaktach, emocjach i wielu innych. To wszystko

JAKA JEST PRZYSZŁOŚĆ MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH? W

aspekcie konsumenckim jest to trend tak powszechny, że jego dynamika

będzie już stopniowo spadać. W Polsce będzie ją w największym stopniu

wyznaczał wzrost penetracji samego internetu. Co istotne, media

społecznościowe nie okażą się chwilową modą. Przez wiele lat zdążyły

udowodnić, że na stałe zagościły w krajobrazie internetu światowego

i polskiego. Nie ulega natomiast wątpliwości, że przestrzeń

społecznościowa jest środowiskiem bardzo dynamicznym i zmiennym.

Można spodziewać się ciągłej ewolucji w obrębie serwisów, sposobów

użytkowania i oczywiście modeli biznesowych związanych z tym

środowiskiem. Dla określenia tego jak firmy w przyszłości będą

wykorzystywać media społecznościowe najlepiej pasuje jedno hasło:

racjonalizacja.

Po dobie zachłyśnięcia się nowym, młodym i obiecującym zjawiskiem,

nastąpi trwałe uznanie ważności mediów społecznościowych połączone

z chęcią wypracowania solidnych podstaw strategicznych pozwalających

osiągać trwałe wyniki i budować przewagę konkurencyjną. Kluczowe są

tu trzy obszary: kompleksowe wykorzystanie mediów społecznościowych,

pomiar efektów oraz integracja działań.

Big data – strumień danych

Kluczem do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej jest dobre

zdefiniowanie wszystkich obszarów w jakich media społecznościowe

przyniosą firmie korzyści. Różne badania pokazują, że wciąż głównym

celem deklarowanym przez dyrektorów marketingu jest budowanie marki.

15

5.2 Przyszłość marki w serwisach społecznościowych

Istotna jest zarówno wspomniana wcześniej różnorodność sposobów

wykorzystania jak i integracja wskaźników. W przyszłości media

społecznościowe staną się elementem krwioobiegu firmy funkcjonując

w wielu jak obszarach. Przykładem Integracji strategii w obszarze mediów

może być wykorzystywana coraz częściej koncepcja POE (Paid, Owned,

Earned) która dokonuje zupełnie nowej klasyfikacji punktów kontaktu

konsumenta z marką, tak aby uwzględnić kompleksowo wpływ

społeczności.

Pomiar efektów

Firmy w coraz większym stopniu będą starały się precyzyjnie określać

efekty działań jakie prowadzą w przestrzeni społecznościowej. Ta

tendencja będzie się oczywiście nasilać wraz ze wzrostem nakładów. Jest

zjawiskiem dość normalnym, że praktyki biznesowe i marketingowe

wykształcają się wolniej niż praktyki konsumenckie, a określenie

precyzyjnych i adekwatnych wskaźników i sposobów ich pomiaru jest

naturalnym elementem procesu „uczenia się” mediów społecznościowych

przez biznes.

Najbliższe lata powinny upłynąć pod znakiem standaryzacji wskaźników

i sposobów pomiaru, a także adaptowania wskaźników znanych

wcześniej i wykorzystywanych powszechnie w strategiach

marketingowych. Sztandarowym przykładem może tu być uwzględnianie

wskaźników świadomościowych, które dziś – pomimo budowania marki

jako głównego celu stawianego przed mediami społecznościowymi – są

stosowane dość rzadko. Starając się wychodzi naprzeciw temu

procesowi, grupa robocza „Social media i WoMM” IAB Polska opracowała

w czerwcu 2012 dokument „Wskaźniki efektywnościowe w social media”,

który niedługo będzie dostępny na stronach IAB.

Integracja działań

Media społecznościowe w coraz mniejszym stopniu będą funkcjonowały

jak „samotna wyspa” na mapie aktywności marketingowych, a trwałym

dążeniem firm stanie się ich jak najlepsze integracja z całością strategii.

__

16

SZCZEGÓŁY BADANIA

„A TY KOMU UFASZ?”

Paweł

Kolenda

Menedżer ds. Badań,

IAB Polska

17

6.2 Co to jest serwis społecznościowy? Miejsce serwisów na tle social media

W ŻYCIU SPOŁECZNYM ONLINE BIORĄ AKTYWNY UDZIAŁ

PRAWIE WSZYSCY INTERNAUCI, jak wynika z badania zrealizowanego

przez IAB Polska w ubiegłym roku. Na tle Social Media nie umieszcza się

między innymi poczty e-mail i encyklopedii online, cieszących się wręcz

powszechną popularnością, gdyż w takim przypadku należałoby raczej

mówić o idei Web 2.0, która obejmuje wszystkie środowiska

(współ)tworzone przez samych użytkowników. Wśród mediów

społecznościowych najbardziej wyróżniała się wówczas aktywność w

komentarzach do artykułów na portalach (czytam lub piszę), a w

następnej kolejności wskazywano trzy kolejne platformy wymiany

informacji, do których należą serwisy społecznościowe (SNS – ang.

Social Network(ing) Site/Service). Cechy, które wyróżniają to medium od

pozostałych Social Media toⁱ: • Umożliwienie użytkownikom tworzenia i modyfikowania publicznego

profilu (bądź częściowo publicznego).

• Dzielenie się treściami pomiędzy użytkownikami posiadającymi status

znajomych.

• Oglądanie profili osób z list znajomych oraz innych członków

społeczności (przynajmniej częściowo).

W badaniu „A Ty komu ufasz?” skupiono się wyłącznie na serwisach

społecznościowych. Zagadnienia, które stały się interesujące dla autorów

badania to: marka na tle aktywności użytkowników oraz kwestia zaufania.

58%

67%

69%

70%

86%

97%

blogi, mikroblogi

komentarze do zdjęć i filmów

serwisy społecznościowe

fora i grupy dyskusyjne

komentarze do artykułów na portalach

SOCIAL MEDIA (ogółem):

Źródło: „Internetowa kultura obrażania?”;

Internauci, N=2093 (2011)

Aktywności internautów w social media

ⁱ Porównaj: definicja Journal of Computer-Mediated Communication

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html









18

6.1 Opis badania Metodologia, szczegóły realizacji

Badanie zostało zrealizowane przy współpracy Grupy

Roboczej „Społeczności internetowe & WoMM” IAB

Polska.

Partnerami projektu, którzy zapewnili przestrzeń do

emisji zaproszeń do ankiety byli:

Zaproszenie do badania:

N=501

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)

Display – RTS (Real-Time Sampling) + mailing

Internauci 15+

14.12.2011-4.06.2012 Ankietę zrealizowano

na platformie:

w Grupie IQS Próba została dodatkowo doważona tak, aby odzwierciedlić strukturę

płci, wieku, wykształcenia oraz częstości korzystania z internetu

raportowaną w badaniu NetTrack MillwardBrown SMG/KRC. Wagi te

stanowią standard rynkowy – m.in. zostały zastosowane w

Megapanelu Gemius/PBI, największym źródle danych dotyczących

„ruchu” w polskim internecie, z którego korzystano podczas realizacji

badania oraz w trakcie analiz eksperckich.

Wsparcie naukowe:

19

6.3 Internauci i serwisy społecznościowe

* Ekspercka lista serwisów społecznościowych została stworzona głównie na podstawie listy Top-20 Megapanel Gemius / PBI w badanym okresie.

Z badania wynika, że prawie wszyscy

internauci znają serwisy społecznościowe.

Zdecydowana większość zadeklarowała,

że korzystała kiedykolwiek przynajmniej

z jednego z serwisów.

Prawie dwie trzecie internautów loguje się

do któregokolwiek z badanych serwisów

przynajmniej raz w tygodniu.

93%

84%

63%

Zna którykolwiek serwis z listy top-20* serwisów

Używało kiedykolwiek któregoś z nich

Używa któregoś co najmniej

raz na tydzień

42% Korzysta

codziennie

Dwie piąte internautów korzystają

codziennie z któregoś z kluczowej 20-tki

serwisów społecznościowych.


Internauci, N=501

* Ekspercka lista top-20 została stworzona głównie na podstawie rankingów Megapanel Gemius / PBI

20

6.4 Fragmentacja rynku

32%

26%

22%

19% Tylko

jeden

Dwa

Trzy

Cztery lub

więcej

Liczba używanych serwisów społecznościowych

Średnio: 2,68

Dwie trzecie użytkowników

serwisów społecznościowych ma

profil w więcej niż jednej społeczności online.

Rynek serwisów społecznościowych rozwija się

dynamicznie i nie dotyczy to jedynie wciąż rosnącej liczby

użytkowników stron masowych, czego przykładem jest

globalna ekspansja Facebooka, czy silna pozycja

naszego lokalnego lidera, NK.pl. Pojawiają się także

nowe specjalistyczne platformy, a dynamika ich wzrostu

pozwala wnioskować, że przestrzeń społeczności online

jeszcze nie jest tak bardzo nasycona, aby nowe idee nie

znalazły sobie w niej miejsca.

Fakt ten pozwala na możliwość korzystania z różnych

narzędzi marketingowych i docieranie marki do

potencjalnych odbiorców w różnych kontekstach –

biznesowym, rozrywkowym, multimedialnym,

opiniotwórczym itp.



21

6.5 Obserwacja Śledzenie profili marek

32%

Co trzeci użytkownik serwisów społecznościowych

„śledził” markę w społecznościach. Częściej są to osoby poniżej 40 roku życia, gdzie odsetek „brand-followers”

sięga nawet 40%. Grupa ta stanowi najtrudniejszy target do osiągnięcia przez

marketerów, warto więc rozważyć serwisy społecznościowe jako miejsce, które

wspierać będzie proces zakupowy informując o ofercie oraz budować

zaangażowanie do produktu bądź usługi . Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012


Sony Polska 304 tys.

heyah 272 tys.

Pepsi 207 tys.

Okazjum.pl 199 tys

BZ WBK 119 tys.

Top 5 marek na NK.pl (25.06.2012) Liczba unikalnych użytkowników

deklaruje, że

Kampania nowej marki (Monster High)

220

tys.

700

tys.

unikalnych

użytkowników

odsłon

W trakcie kampanii:

Case-study: NK.pl

22

6.6 Rozrywka Gry w serwisach społecznościowych

28%

Co czwarty użytkownik serwisów społecznościowych

po zalogowaniu zwykle gra w gry.

1,6

mln

152

tys.

odsłon graczy

W ciągu miesiąca:

Product placement w grze (Polkomtel)

Jest to duży potencjał dla lokowania produktu (ang. product placement). Biorąc

pod uwagę, że liczba osób, które instalują najbardziej wzięte gry sięga kilku

milionów instalacji, warto wziąć pod uwagę tę coraz bardziej popularną formę

marketingu, która pozwala na nawiązanie interakcji z zaangażowanym

użytkownikiem. Doceniło ich już wielu reklamodawców – np. co piąta gra na

Adroidzie w Polsce jest obrandowana (Źródło: Interactive Research Center).



Pet Party: 4 mln

Icy Tower: 3,64 mln

Happy Harvest: 2,95 mln

Wiejskie życie: 2,76 mln

Fishdom: 2,57 mln

Top 5 gier na NK.pl (22.06.2012) Liczba instalacji

deklaruje, że

Case-study: NK.pl

23

6.7 Kreatywność Wymiana opinii, interakcja

1,2

mln

4

tys.

użytkowników

recenzji

napisanych

przez

użytkowników

Od początku akcji:

63%

52%

30%

41%

6%

7%

Zdobywanie codziennych informacji o świecie

Dzielenie się pomysłami i informacjami z innymi

pozytywny

neutralny

negatywny

Case-study: NK.pl

Wpływ serwisów społecznościowych na sfery życia

Forum Film

Zdecydowana większość użytkowników społeczności

serwisy mają dobry wpływ na zdobywanie i dzielenie się

informacjami.

deklaruje, że

Źródło: IAB Polska,

„A Ty komu ufasz?”,

czerwiec 2012

Użytkownicy serwisów

społecznościowych, N=377 Serwisy społecznościowe opierają się na

dwukierunkowej komunikacji. Użytkownicy więc

nie tylko dzielą się treściami, które są dostępne w

ramach samego serwisu, czy wręcz całej sieci.

Znaczna część postów stanowią wypowiedzi i

opinie oraz materiały własne, zamieszczane

przez użytkowników. Dzięki temu możliwe jest

chociażby monitorowanie kondycji marki oraz

dyskusja z klientami i konsumentami.

Jednocześnie sam fakt dużej kreatywności

użytkowników staje się narzędziem budowania i

umacniania relacji z marką, która opiera się

przede wszystkim na zaangażowaniu.

Czyli marka w serwisach - OPI · 2015-12-07 · 4 Marka w serwisach społecznościowych Spis...

Documents

Transcript of Czyli marka w serwisach - OPI · 2015-12-07 · 4 Marka w serwisach społecznościowych Spis...