ŻYCIE GOSPODARCZE Inspirujące strategie – podziwiane firmy świata

Dr Magdalena Sobocińska

Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy

EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY WWW.UNIWERSYTET-DZIECIECY.PL

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu30 maja 2016 r.

Źródło: Badanie najcenniejszych marek świata BrandZ Top 100, realizowane przez Millward Brown Optimor; http://www.egospodarka.pl

Najcenniejsze marki świata w rankingu BrandZ Top 10 w 2015 roku

Miejsce w

2014r.Marka Kategoria

Wartość marki w

2014r. (mln USD)

Zmiana wartości

marki

Miejsce w 2014r.

Miejsce w 2013r.

1 Apple Technologia 246 992 +67% 2 1

2 Google Technologia 173 652 +9% 1 23 Microsoft Technologia 115 500 +28% 4 74 IBM Technologia 93 987 -13% 3 35 Visa Karty kredytowe 91962 +16% 7 96 AT&T Telekomunikacja 89 492 +15% 8 67 Verizon Telekomunikacja 86 009 +36% - -8 Coca-cola Napoje

bezalkoholowe83 841 +4% 6 5

9 McDonald’s Restauracje typuFast food

81 162 -5% 5 4

10 Marlboro Branża tytoniowa 80 352 +19% 9 8

Rozwój dyskursu marketingowego:

• klasyczna koncepcja marketingu

• koncepcja marketingu strategicznego

• koncepcja marketingu relacji

• koncepcja marketingu wartości

• koncepcja marketingu doznań i doświadczeń

4 P

1. Product (produkt)

2. Price (cena)

3. Place (dystrybucja)

4. Promotion (promocja)

4 C

1. Customer value(wartość dla nabywcy)

2. Cost (koszt)

3. Convenience (wygoda nabycia)

4. Communication (komunikacja)

Misja przedsi ębiorstwa jest to pożądany, jasny i

przekonujący obraz opisuj ący w kategoriach aspiracji

przyszło ść przedsi ębiorstwa , oparty na realistycznych

(ugruntowanych empirycznie) podstawach.

Wizja jest to rozwijaj ąca tre ść misji i opisana na różnych

płaszczyznach analitycznych wiązka przyszłych, pożądanych

stanów lub rezultatów działalności przedsiębiorstwa, możliwych

do osiągnięcia w długookresowej perspektywie.

Misja i wizja przedsi ębiorstwa jako punkt wyj ścia w formułowaniu strategii

Wizja przedsi ębiorstwa opisuje:

1. klientów , którym jest oferowana propozycja produktowa przedsiębiorstwa

2. produkty , które mieszczą się w ofercie produktowej przedsiębiorstwa (cechy

produktu i opakowania)

3. rynki , na które oferta produktowa jest kierowana (segmentacja)

4. technologi ę, przy użyciu której produkty są wytwarzane (typ i nowoczesność)

5. filozofi ę składaj ącą się z kluczowych warto ści przyświecających działalności

przedsiębiorstwa

6. istotne atrybuty , które objaśniają, w czym przedsiębiorstwo chce być lepsze od

konkurentów

7. public image , czyli zbiór cech, według których przedsiębiorstwo powinno być

postrzegane przez podmioty zewnętrzne

8. stosunek do zatrudnionych , który wyjaśnia sposób traktowania przez

przedsiębiorstwo zatrudnionych w nim pracowników

Źródło: E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007

Funkcje wizji

� funkcja aktywizuj ąca, która inspiruje i porywa do działania oraz wyznacza

poziom aspiracji i wzbudza emocje

� funkcja kieruj ąca i porz ądkuj ąca, która wyznacza odniesienie orientacyjne

wskazujące stan, który przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, ustala pożądany

kierunek realizacji celów, a także systematyzuje wartości i cele

przedsiębiorstwa

� funkcja integracyjna , która nadaje znaczenie wykonywanej pracy i pobudza

motywację oraz zaangażowanie pracowników

� funkcja wspieraj ąca sukces przedsiębiorstwa

Źródło: Hahn: Tendencje rozwojowe zarządzania, „Organizacja i Zarządzanie” 1993, nr 2; E. Urbanowska-Sojkin, P. Banaszyk, H. Witczak: Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa 2007

Poziomy strategii w firmie

Źródło: B. Sojkin (red.): Zarządzanie produktem. PWE, Warszawa 2003

Misja i wizja firmy

Ogólna strategia firmy

Strategie dla obszarów działalno ści – jednostek biznesu

Strategie funkcjonalne (m.in. marketing ,

finanse, personel, badania i rozwój)

Strategie instrumentalne – w strategii marketingowej(strategia produktu , ceny, dystrybucji, promocji)

Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej:

Analiza otoczenia marketingowego

Ocena zasobów przedsi ębiorstwa

Ustalenie celów strategicznych

Wybór rynku docelowego

Kompozycja marketingu-mix

Podział i uruchomienie środków

Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa (macierz: produkt/rynek )

OPCJA 1

Strategia penetracji rynku

OPCJA 2

Strategia rozwoju rynku

OPCJA 3

Strategia rozwoju produktu

OPCJA 4

Strategia dywersyfikacji

dotychczasowy nowy

nowy

dotychczasowy

RYNEKP

RO

DU

KT

Źródło: H.I. Ansoff: Strategies for Diversification, „Harvard Business Review” 1957, nr 35, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996

Strategiczne opcje konsolidacji

OPCJA 5

Redukcja nakładów

OPCJA 6

Wycofanie się z części rynków

OPCJA 7

Redukcja liczby produktów

OPCJA 8

Sprzedaż biznesu

utrzymanie wycofanie się

eliminacja

utrzymanie

RYNEKP

RO

DU

KT

Źródło: W. Smith, D.R. Arnold, B.G. Bizzel: Business Strategy and Policy. Dallas 1988, za: R. Kłeczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1996

Synoptyczne i inkrementalne podej ście do strategii

Przedmiot porównania

Podej ście synoptyczne Podej ście inkrementalne

Podstawowe założenia

Strategia zaprojektowana jest rozmy ślnie. Przyszłość jest prognozowana i przewidywana.

Strategia kształtowana jest stopniowo. Przyszłość jest częściowo nieznana i nieprzewidywalna. Do zachodzących zmian można się jedynie na bieżąco przystosowywać

Proces zarządzania

Zmiana strategiczna wprowadzana odgórnie . Proces zarządzania marketingowego sterowany przez naczelne kierownictwo firmy jako reakcja na szanse i zagrożenia pojawiające się w otoczeniu

Zmiana strategiczna wymaga rozległych przeobra żeń kulturowych . Proces zarządzania marketingowego odbywa się na różnych szczeblach hierarchii organizacyjnej dla uniknięcia kryzysu lub wyjścia z trudnej sytuacji

Synoptyczne i inkrementalne podej ście do strategii

Przedmiot porównania

Podej ście synoptyczne Podej ście inkrementalne

Cele i metody działania

Budowa strategii wiąże się z określaniem pożądanych stanów. Cele główne są dekomponowane na cele cząstkowe. Cele są traktowane jako wyznacznik metod i środków działania .

Cele strategiczne pełnią rolę symboli. Cele i metody są współzależne. Cele wyznaczaj ą metody, ale dost ępno ść metod i środków wpływa na ustalone cele długookresowe

Wdrażanie strategii

Istotnym aspektem wdrażania jest programowanie . Wdrażanie strategii jest związane z zasadniczą zmianą struktur i procesów organizacyjnych.

Najważniejszym aspektem wdrażania jest uczenie si ę. Podejmowanie decyzji jest rozproszone. Zakłada się wpływ przypadku na funkcjonowanie organizacji.

Ocena strategii

Ocena dokonywana okresowo i traktowana jako test jakości strategii.

Ocena jest prawie pomijana ze względu na niejasność kryteriów. Kluczem do podejmowania decyzji jest eksperymentowanie i jednoczesne podejmowanie różnorodnych działań

„Nowe” funkcje zarz ądzania marketingowego

„Stare” uj ęcie „Nowe” uj ęcie Charakterystyka nowej funkcji

Analiza Wyczuwanie

(Sensing)

W przedsiębiorstwie zintegrowanym z otoczeniemprzez relacje sieciowe tradycyjna analiza jestzastępowana ciągłym wyczuwaniem interesariuszy, wtym klientów, aby zrozumieć ich doświadczenia

Planowanie Zaopatrywanie

(Resourcing)

Najważniejsze są dynamiczne i niematerialne zasoby,które mają być kreowane (a nie nabywane),integrowane (a nie alokowane) przy redukowaniuoporu organizacyjnego

Implementacja Realizacja(Realizing)

Odejście od tradycyjnych podziałów na kadręzarządzającą i pracowników, planowanie – działanie.Zamiast tego aktorzy – interesariusze współpracująze sobą, działają na zasadzie innowacji i improwizacji

Kontrola Uczenie si ę (Learning)

Rezultaty marketingu (ocenia się za pomocąprzepływów gotówkowych, a nie ROI czy zysku), sąważną częścią pętli uczenia się. Istotne jest nie tylkoprzyjmowanie założeń, ale i umiejętności ichkwestionowania.

R. Lusch, F. Webster, „Marketing’s Responsibility for the Value of the Enterprise”, Marketing Science Institute Working Paper Series 2010, Report No 10-111, (cyt. za K. Rupik, Planowanie marketingowe przedsiębiorstw – ujęcie zintegrowane, Wydawnictwo UE, Katowice 2013)

Tematy Paradoksy Perspektywy

Kontekst

międzynarodowy

globalizacja kontra

regionalizacja

globalna konwergencja

kontra międzynarodowa

różnorodność

Cel istnienia organizacji zyskowność kontra

odpowiedzialność

wartość dla akcjonariuszy

kontra wartość dla

interesariuszy

Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera

Tematy Paradoksy Perspektywy

Myślenie strategiczne logika kontra

kreatywność

rozumowanie racjonalne

kontra rozumowanie

twórcze

Formowanie strategii rozmyślność kontra

samorzutność

planowanie strategiczne

kontra strategiczna

stopniowość

Zmiana strategiczna rewolucja kontra

ewolucja

odnowa skokowa kontra

odnowa stopniowa

Wybrane paradoksy i perspektywy w obszarze strategii i taktyk marketingowych według Boba de Wita i Rona Meyera

Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej

Wyszczególnienie Perspektywa egzogeniczna

Perspektywa endogeniczna

Punkt nacisku Rynki kosztem zasobów Zasoby kosztem rynków

Orientacja Wykorzystanie okazji (potencjału zewnętrznego)

Wykorzystanie silnych stron (potencjału wewnętrznego)

Punkt wyjścia Popyt i struktura branży Zasoby i system działania

Dopasowanie poprzez Dostosowanie do otoczenia

Dostosowanie otoczenia

Podejście pozycyjne i zasobowe – porównanie perspektyw egzogenicznej i endogenicznej

Wyszczególnienie Perspektywa egzogeniczna

Perspektywa endogeniczna

Strategia nakierowana na

Osiągnięcie pozycji dającej przewagę

Wykształcenie niepowtarzalnych zasobów

Działania strategiczne Pozycjonowanie Rozwijanie zasobów

Działania taktyczne Pozyskiwanie niezbędnych zasobów

Pozycjonowanie

Marzędzia konkurowania Siła przetargowa i bariery wejścia

Lepsze zasoby i bariery naśladownictwa

Bob de Wit, Ron Meyer : Synteza strategii. Paradoksy strategii a tworzenie przewagi konkurencyjnej. PWE: Warszawa 2007

Marka – nazwa, symbol, znak

graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub kombinacja tych elementów stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odró żnienia od oferty konkurentów.

Koncepcja pozycji marki. Skojarzenia towarzyszące marce składające się na świadomość i wizerunek marki

Kategoria produktu(Point of Parity)

Rozpoznanie

Świadomość marki

Przywołanie

Nazwa marki

Wizerunek sytuacji zakupu lub użycia

Wizerunek typu użytkownika

Wizerunek cech produktu

Wizerunek korzyści funkcjonalnych

Wizerunek korzyści związanych z doświadczeniami towarzyszącymi korzystaniu z marki

Wizerunek korzyści symbolicznych

Wizerunek osobowości marki

R. Kłeczek, M. Hajdas, M. Sobocińska, Kreacja w reklamie, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2008

• wyró żniaj ąca (identyfikacyjna)

• gwarancyjna

• promocyjna

FUNKCJE MARKI:

Źródło: J. Altkorn, T. Kramer: Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998

• rzadko są lubiane przez wszystkich

• rozpalają emocje

• dzielą i antagonizują

• są podziwiane, kochane, szanowane przez jednych i

nieakceptowane przez innych

Wielkie marki:

Marka jako

doświadczenie wzrokowe

doświadczenie dźwiękowe

doświadczenie zapachowe

doświadczenie smakowe

doświadczenie dotykowe

Jak różne doznania zmysłowe mogą wpływać na wizerunek marki?

• ładne zapachy poprawiają nastrój o 75%

• przyjemne d źwięki poprawiają nastrój o 65%

• piękne obrazy poprawiają nastrój o 46%

• miły dotyk poprawia nastrój o 29%

• dobry smak poprawia nastrój o 23%

Marka a świat emocji i nastroju konsumenta

Źródło: P. Fisk, Geniusz konsumenta, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.

• strategia marki indywidualnej

• strategia marki rodzinnej

• strategia marki ł ączonej (mieszanej, kombinowanej)

• rozci ąganie marki

Strategie marki:

Typy marek

Marka „bycia”Emocjonalnie potwierdza, że konsument jest kimś

Marka „stawania się”

Aspiracyjnie określa, kim konsument chciałbyzostać

Marka „robienia”

Umożliwia wykonanie jakiej ś czynności

Marka „przynależności”Łączy z innymi, podobnymi

ludźmi

Marki aspiracyjne

Marki transformacyjne

Źródło: P. Fisk, Geniusz marketingu, Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa 2009.

Cykl życia produktu – 7 etapowyS

prz

edaż

Wyd

atki w

prow

adze

nie

wzr

ost

dojrz

ewan

ie

stag

nacj

a

spad

ek

elim

inac

jaze

jści

e

Innowacyjny cykl życia produktu

Rynkowy cyklżycia produktu

1. Idea produktu

2. Przesiewanie pomysłów

3. Opracowanie i testowanie koncepcji

4. Analiza ekonomiczna

5. Rozwój i testowanie produktu

6. Testowanie rynku

7. Komercjalizacja

Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

Proces akceptacji nowego produktu

pionierzy(2,5%)

zwolennicy nowo ści(13,3%)

wczesna większość

(34%)

późna większość

(34%)

maruderzy(16%)

Źródło: E. Rogers: Diffusion of Innovations. Free Press, New York 1995

Możliwo ści wewn ętrznych przepływów funduszy w ramach macierzy BCG

GwiazdyZagadkowe

dzieci

Dojne

krowyPsy

Wzrostsprzeda ży

Wysoka

Niska

Udziałw rynku

NiskiWysokiB i RŹródło: N. Hill: Introduction to Marketing. Business Education Publisheres Limited, Tync and Wear 1989

Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe

Wyb

rane

dzi

ałan

ia

mar

ketin

gow

e

występująca równolegle

homogenizacja i heterogenizacja

zachowań konsumentów

ekologizacja konsumpcji

serwicyzacja konsumpcji

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o asortyment zawierający marki

globalne i marki lokalne

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o bogatą ofertę w zakresie

produktów ekologicznych, wprowadzanie ekologicznych opakowań

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o szeroki zakres świadczonych usług przed i posprzeda żowych oraz świadczonych w trakcie sprzeda żyTe

nden

cje

rozw

oju

kons

umpc

ji

Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe

Wyb

rane

dzi

ałan

ia

mar

ketin

gow

e

Tend

encj

e ro

zwoj

u ko

nsum

pcji

prosumpcja i indywidualizacja

konsumpcji

wirtualizacja konsumpcji

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o Internet jako kanał dystrybucji

i rozwój serwisów internetowych służących promocji oferty

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o zindywidualizowan ą obsług ę

oraz inne formy indywidualnej komunikacji z klientem, a także

umożliwianie konsumentowi uczestnictwa w współtworzeniu oferty

Tendencje rozwoju konsumpcji i odpowiadaj ące im działania marketingowe

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o aranżację miejsca sprzedaży i rozwi ązania cechuj ące si ę dużą funkcjonalno ścią dla

klienta, realizowanie działań z zakresu społecznej odpowiedzialno ści biznesu

Wyb

rane

dzi

ałan

ia

mar

ketin

gow

e

Tend

encj

e ro

zwoj

u ko

nsum

pcji

dematerializacja konsumpcji

dekonsumpcja

tworzenie przewagi konkurencyjnej w oparciu o „ miękkie” zasoby i kreowanie atmosfery

sprzeda ży usług

Źródło: M. Sobocińska: Tendencje w konsumpcji a zarządzanie produktem –wybrane aspekty [w:] J. Kall, B Sojkin (red.) Zarządzanie produktem – wyzwania przyszłości, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2006

Kod DNA innowatora

Umiejętności poznawcze i

behawioralne

Umiejętność myślenia

skojarzeniowego

Umiejętność kwestionowania

status quo

Umiejętność nawiązywania

kontaktów

Umiejętność obserwowania

Umiejętność eksperymentowania

PODSYSTEM MODELOWANIA I POMOCY W DECYZJACH

MARKETINGOWYCH

PODSYSTEM WYWIADU

MARKETINGO-WEGO

PODSYSTEM BADAŃ

MARKETINGO-WYCH

PODSYSTEM EWIDENCJII RACHUNKOWOŚCI

WEWNĘTRZNEJ

program marketingowy

OTOCZENIE

nabywcy

konkurenci

dostawcy

kontrahenci

różne społeczno ści

media

decydenci

planowanie strategiczne

organizacja marketingu

wdra żanie marketing mix

kontrola działalno ści

marketingowej

decyzje marketingowe

STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.): Badania marketingowe. Teoria i praktyka.Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

Cechy bada ń jakościowych i ilo ściowych

Badania jako ściowe Badania ilo ściowe

Cele

-Odpowiedź na pytanie typu: „Dlaczego?”;-Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki;

-Odpowiedź na pytanie typu: „Ile?”;-Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające);

Podejścia

-Nacisk położony na interpretację zjawiska;-Fenomenologiczny charakter;-Subiektywne podejście;-Zorientowane na proces;-Podejście holistyczne;

-Nacisk położony na wyniki liczbowe;-Logiczno-pozytywistyczny charakter;-Obiektywne podejście;-Zorientowane na wynik;-Podejście atomistyczne;

Metody

-Badania motywacyjne (wywiady, techniki projekcyjne), obserwacje, eksperymenty;

-Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar;-Przeprowadzane na małych próbach;-Zastosowanie sondujących pytań;-Otwarte, elastyczne;-Niemożliwość prognozowania;-Czynna, kreatywna rola respondenta;

-Badania ankietowe, panele gospodarstw domowych;

-Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar;-Przeprowadzane na wielkich próbach;-Ograniczone sondowanie;-Ustrukturalizowane;-Możliwość prognozowania;-Bierna, odtwórcza rola respondenta;

Badania jako ściowe Badania ilo ściowe

Rola badacza

-Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych;

-Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza;

-Mniejszy zespół badaczy – skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji;

-Ograniczony kontakt ze źródłem danych;-Mniejsze wymagania względem ankietera i/lub badacza;

-Większy zespół badaczy – wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji;

Wyniki

-Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze;

-Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane;

-Dane trudne do porównywania.

-Więcej danych, ale dane powierzchowne;-Reprezentatywne, wnioski uogólniane;-Dane umożliwiające porównywania.

Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik: Jakościowe badania marketingowe. Warszawa: PWE 1999

Cechy bada ń jakościowych i ilo ściowych

Rodzaje triangulacji

Triangulacja badaczy

prowadzenie badań przez rożne osoby pozwala na

zminimalizowanie preferencji badacza

triangulacja w ramach metod oraz między

metodami

Triangulacja metod

Triangulacja teorii

stosowanie triangulacji teorii przekłada się na rozwój

samych teorii, jak i podwyższanie jakości badań

Triangulacja danych

badanie danego zjawiska w różnych momentach czasu, w

różnych miejscach oraz z udziałem różnych badanych

Źródła: Opracowano na podstawie: Flick U., 2011, Jakość w badaniach jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 82-87.

Kody kulturowe dotycz ących stosunku człowieka do technologii

Kodyrezydualne

Kodydominuj ące

Kodyemergentne

PRZYSZŁOŚĆ

powrót do natury , przełamywanie opozycji technologia – natura, dopasowanie do natury , na wzór natury, symbioza z naturą, instynkt, zwierzęca dzikość w technologii lub dzięki technologii, rozszerzanie doznań, zmysłów i mocy

humanizacja i ocieplanie technologii, technologia służąca człowiekowi –moc, siła, energia, dopasowanie technologii do człowieka – wygoda, komfort, przyjemno ść, technologia jako narzędzie pozwalaj ące podążać za zmianami,emocjonalność w komunikowaniu o technologii - metafory

modernizm i post ęp, technologia jako postęp –utopie świetlanej przyszłości, globalizm –panowanie nad światem , kontrola nad natur ą, koncentracja na funkcjonalno ścitechnologii, racjonalizm, fakt, dosłowność -technojęzyk

Źródło: K. Polak , M. Żurawicka-Koczan, Audyt semiotyczny innowacyjności, PARP, Warszawa 2011

Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi k ontekstami badawczymi

• rozwój nowej konsumpcji• rozwój konkurencji oraz form i narzędzi

konkurowania • rozwój nowych modeli biznesu• proces globalizacji i związane z nim rosnące

umiędzynarodowienie przedsiębiorstw oraz poszukiwanie nowych rynków zbytu

• rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych

• trendy demograficzne • przeobrażenia wywoływane zmianami cyklu

koniunkturalnego • adoptowanie przez podmioty sektora

publicznego nowoczesnych metod zarządzania

• zmiany postaw, oczekiwań i zachowa ń respondentów

Nowe konteksty i obszary badawcze

Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi k ontekstami badawczymi

Rozwój badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem Internetu , a w tym badań opartych na współkreacji i współpracy z internautami oraz

badań dotyczących Internetu

Integrowanie wyników badań ilościowych z danymi pochodzącymi z baz sprzedażowych, CRM

Technologizacja badań w szczególności w obszarze rejestracji faktycznych zachowań konsumentów

Rozwój zaawansowanych metod analizy danych

Integracja podej ść jakościowych i ilo ściowych w postępowaniu badawczym

Kie

runk

i roz

woj

u po

dejść

, met

od, t

echn

ik i

prod

uktó

w

bada

wcz

ych

jako

odp

owie

dź

na r

osną

ce o

czek

iwan

ia

uży

tkow

nikó

w b

adań

mar

ketin

gow

ych

Rozwój bada ń jakościowych mających charakter interaktywnego procesu dochodzenia do wykreowania nowego rozwiązania w obszarze marketingu

Triangulacja metod, badaczy, danych oraz teorii

Rozwój mi ędzynarodowych bada ń marketingowych

Zastępowanie badań face to face w domu respondenta technikami badawczymi, które nie wymagaj ą obecno ści ankietera w domu respondenta

Now

e ko

ntek

sty

i obs

zary

bad

awcz

e

Źródło. K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych – w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. PN UE Wrocław nr 236, 2011