1

Kampania promująca markę Innowacyjne Łódzkie

przeprowadzona w okresiegrudzień 2012 – kwiecień 2013

w ramach projektu „Innowacyjne Łódzkie”, współfinansowanego w ramach III osi priorytetowej RPO WŁ 2007-2013 ze środków EFRR

GŁÓWNA IDEA – esencja marki

Budując markę Innowacyjne Łódzkie, wykorzystaliśmy najnowsze trendy w brandingu.

1.A Osobowość marki – jaka byłaby marka gdybyśmy porównali ja do człowieka ?

Marce Innowacyjne Łódzkie nadaliśmy osobowość. Jest ona dynamicznym biznesmenem w wieku ok. 35 lat wdrażającym nowatorskie projekty w regionie .

1.B Korzyści emocjonalne- jak marka Innowacyjne Łódzkie wpływa na emocje konsumenta ?

Odbiorcy usług Urzędu Marszałkowskiego wiedzą, że urząd do którego przychodzili latami nie jest zwykłym miejscem. Nie tylko nie są tam tratowani jak petenci , oni wiedzą że są partnerami biznesowymi województwa łódzkiego. Ponieważ tylko dzięki synergii i zgodnej komunikacji obie strony przynoszą sobie wzajemnie korzyści.

1.C Korzyści funkcjonalne – korzyści dla konsumenta odczuwalne w realnej rzeczywistości

Jednak aby uwierzyć, klienci musza poczuć zmianę. Dlatego stworzenie aplikacji mobilnej oraz mobilnej strony www pozwala im zrozumieć i docenić progres zachodzący w funkcjonowaniu urzędu.

1.D Funkcje i Atrybuty- Widoczne funkcje, które koncentrują się na korzyściach lub odróżnieniu

Przeprowadzenie kampanii na początku 2013 roku, jest najlepszym momentem na wyprzedzenie konkurencji w postaci innych samorządów, które jeszcze nie przekonały się jak ważne jest natychmiastowe reagowanie na zmieniające trendy rynkowe.

TO WSZYSTKO PO TO ŻEBY STWORZYĆ PORTFEL MAREK FUNKCJONUJĄCY W RAMACH JEDNEGO PRODUKTU.Kampanii Innowacyjne Łódzkie nadaliśmy cechy, które osobno mogą stanowić pojedyncze marki, a zebrane stanowią

o niepodważalności całego portfela. Dodatkowo dzięki pogłębionej analizie udało nam się zbudować symbiozę pomiędzy pojmowaniem

kampanii, a właściwym produktem jakim jest innowacyjny urząd i województwo. Kampania jest tylko przyczynkiem dla rozwoju. Komunikuje

hasło: nie dajemy się wyprzedzić, jesteśmy przed wszystkimi (w domyśle jednostkami samorządowymi) . Na jego unikatowość wpływają cechy:

DRIVER – CZYLI MARKA ROZPĘDZAJĄCA

Mowa tu o mobilnej stronie internetowej, która respektuje wszelkie nowości technologiczne obecnie dostępne. Jest to nośnik niewykorzystany

przez samorządy, które zwyczajowo ograniczają się do komunikacji poprzez BIP.

ENDORSER- MAJĄCA FUNKCJĘ NAPĘDZAJĄCĄ ZAINTERESOWANIE I UWAGĘ

Tu należy skupić się na dwóch formach wykorzystanych w kampanii: branding pociągów oraz aplikacja na urządzenia mobilne. Pierwszy

z wymienionych może wydawać się alternatywa dla działań BTL, jest jednak podkreśleniem metafory z jaka jest kojarzone województwo łódzkie

tj.: węzeł komunikacyjny, najlepiej skomunikowane województwo w Polsce. Dzięki stworzeniu innowacyjnej aplikacji wzrosła konkurencyjność

województwa łódzkiego na arenie nie tylko ogólnopolskiej, ale i światowej. Polskie samorządy dosyć nieufnie podchodzą do nowości

technologicznych pomimo tendencji wzrostowych na całym świecie.

ENERGIZER- MA ZAPRASZAĆ DO ZAPOZNANIA SIĘ Z MARKĄ

Tę funkcję pełnią mobilne rozwiązania outdoorowe oraz kampania medialna, która przez zdystansowanie bliskiego i dalekiego planu realizuje

najnowsze trendy projektowania i komunikowani. Zgodnie z perspektywami rozwoju outdoor to ostatnie medium masowe z dużym potencjałem

wzrostu, jednak tylko innowacyjna komunikacja, taka jak zastosowana w kampanii Innowacyjne Łódzkie daje szansę na efektywne jego

wykorzystanie. ( za Witualnemedia.pl Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?)

KAMPANIA W MEDIACH ZAŁOŻENIA

W ramach kampanii zaplanowane zostały działania crossmediowe: obecność na nośnikach outdoorowych, kampania w Internecie, radio i w prasie. Kampania rozpoczęła się przed świętami Bożego Narodzenia 20 grudnia i jej główna część trwała do końca marca. Wszystkie działania zakończone zostały publikacją ogłoszeń w prasie, natomiast w celu wzmocnienia działań promocyjnych, w połowie marca na portalu Gazeta.pl ponowiono kampanię mailingową, która utrwaliła przekaz w świadomości odbiorców.

W planowaniu kampanii wykorzystano metodę działania etapowego, która ma na celu systematyczne przypominanie odbiorcom o marce „Innowacyjne Łódzkie”. Dzięki takiemu zabiegowi grupa odbiorców miała czas na sukcesywne przyswajanie komunikatu kampanii. Odbiorca, poprzez kampanię był informowany, iż działania związane z marką „Innowacyjne łódzkie” nie są jednorazowym wydarzeniem a ciągłym procesem mającym w efekcie unowocześniać województwo łódzkie. Wysyłanie wielu komunikatów reklamowych w różnym czasie, w różnych mediach miało na celu wywarcie na odbiorcach wrażenie, że działania w poszczególnych mediach trwają dłużej, niż w rzeczywistości, a ich intensywność jest wyższa.

INTERNET-założeniaKampania internetowa wykorzystywała potencjał trzech największych portali informacyjnych: Onet.pl, Wp.pl i Gazeta.pl, które są liderami na polskim rynku w rankingu popularności wśród internautów. Witryny te przodują w statystykach, posiadając najwyższą liczbę użytkowników (RU – realny użytkownik) i największą miesięczną liczbę odsłon, dzięki czemu są świetnymi kanałami budującymi maksymalny zasięg przekazu kampanii. Łącznie na wszystkich portalach zaplanowano 9 000 000 odsłon. W tym celu wykorzystany został format Double Billboard 750x200 – w dwóch wersjach kreacyjnych: statycznej i dynamicznej. Emisja prowadzona była w ramach ROS, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła maksymalny zasięg przy dużej optymalizacji wydatków, co również spowodowało zwiększenie jej efektywności.

Z badań wynika, że czołowymi ogólnopolskimi portalami informacyjnymi w momencie planowania kampanii były:

Onet.pl (UU: 58 385 037, RU:13 437 858),

Wp.pl (UU:54 308 090, RU: 12 625 945),

Gazeta.pl (UU: 41 882 196, RU: 11 773 097).

W ramach kampanii Internetowej zaplanowana została również dwukrotna wysyłka mailingu promocyjnego do użytkowników

poczty Wp.pl i Gazety.pl, do łącznie ok. 380 000 użytkowników. Ta forma reklamy jest wciąż bardzo skuteczna i przynosząca

wymierne rezultaty, w postaci wysokiego współczynnika CTR (stosunek odsłon mailingu do kliknięć) plasującego się na poziomie

od kliku do kilkunastu procent. Wybór tego kanału komunikacji należy uznać za innowacyjny urzędu i symbolizuje elektroniczne,

osobiste zaproszenie do skorzystania z e-usług rozesłane do potencjalnych klientów. W ten sposób wskazano Internautom, jak

łatwy w obsłudze jest elektroniczny urząd i jak wiele spraw można załatwić przez Internet.

Źródło: Badanie Megapanel PBI/Gemius realizowane przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA 06.2012. Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania Net Track Millward Brown SMG/KRC prowadzonego na próbie dobieranej i ważonej przez PBC.Grupa celowa: Wszyscy internauci

INTERNET-rezultaty.

Gazeta.pl Onet.pl Wp.pl

Kreacja nr 1 - Video Double Billboard 750x200px

liczba odsłon 2 500 040 2 657 424 2 512 309liczba klików 1 895 2 117 1 573

CTR 0,076% 0,08% 0,06%

Kreacja nr 2 - Double Billboard 750x2000px

liczba odsłon 501 112 531 350 510 628liczba klików 636 2 014 409

CTR 0,130% 0,38% 0,08%

Działania promocyjne w Internecie trwały od 24 stycznia 2013r. do 24 lutego 2013r. Łącznie na wszystkich portalach wyemitowane zostało aż 9 212 863 odsłon reklamy z cappingiem=3, czyli aż o 212 863 odsłon więcej niż założono. Emisja nastąpiła w ramach ROS portalów, czyli bez podziału na konkretne sekcje. Dzięki temu kampania odsłonowa osiągnęła maksymalnie szeroki zasięg. W kampanii, w celu zwiększenia atrakcyjności przekazu, zostały wykorzystane dwie kreacje. Kreacja nr 1 w formacie Video Double Billboard 750x200px oraz kreacja nr 2 w formacie Double Billboard 750x2000px.

Poniżej prezentujemy szczegółowe rezultaty kampanii w podziale na poszczególne portale:Z powyższych statystyk wynika, iż najskuteczniejsza okazała się kampania na portalu Onet.pl. Osiągnięto bardzo wysokie współczynniki CTR (stosunek odsłon do kliknięć w wyświetlaną kreację).

INTERNET-realizacje

INTERNET-rezulaty cd.

Kampania mailingowa została przeprowadzona w dwóch fazach. Po raz pierwszy wysyłkę aktywowano 24 stycznia 2013r., po raz drugi 14 marca 2013r.

Poniżej prezentujemy łączne rezultaty obydwu wysyłek:

- Łączna liczba wysłanych maili: 380 000- Licznik kliknięć otwierających emaile: 41 748 (12%)- Liczba kliknięć przenoszących na adres strony www.in.lodzkie.pl: 1 949

PRASA - rezultatyKampania prasowa, która została zrealizowana w okresie od 15 stycznia 2013r. do 26 kwietnia 2013r., to kolejny wykorzystany kanał komunikacji w projekcie „Innowacyjne Łódzkie”. Reklamy ukazywały się w łódzkim dodatku do Gazety Wyborczej oraz w piętnastu tytułach lokalnych przedstawionych poniżej (tabela nr 1).

W każdym z wyżej wymienionych tytułów opublikowano średnio po trzy emisje reklamy. Dzięki temu łącznie w całej kampanii prasowej na obszarze województwa łódzkiego wygenerowano minimum 351 535 jednostkowych kontaktów z reklamą. Jednak, jak wynika z badań przeprowadzonych przez LBS (Lokalne Badania Społeczne) po gazety lokalne sięga średnio 73 % mieszkańców powiatów w wieku powyżej 15 (wskaźnik CO – Czytelnictwo Ogółem). Często, jedno wydanie czytane jest przez wszystkie osoby z gospodarstwa domowego, dlatego szacuje się, iż faktyczny zasięg kampanii był kilkakrotnie wyższy. Planując kampanie postawiliśmy na wiarygodności i zaufaniu, jakim cieszą się poszczególne tytuły w społeczności lokalnej. Czytelnicy chętnie sięgają po te media, które dostarczają najbardziej przez nich poszukiwanych informacji lokalnych.

Aby uatrakcyjnić formę przekazu, w wydaniach tytułów lokalnych, zamieszczono także dodatkowy teaser, który opublikowany kilka stron wcześniej stał się zapowiedzią reklamy głównej. Taki zabieg podniósł zauważalność i zapamiętywalność kampanii, zwiększając liczbę kontaktów z reklamą (co najmniej 2 na wydanie) oraz wywołując zaciekawienie odbiorcy.

Siedem Dni ITZ - Ilustrowany Tygodnik Zgierski

Tydzień Trybunalski Mój Łask

Tygodnik Opoczyński Głos Skierniewic i Okolicy

Nowy Łowiczanin Głos Rawy Mazowieckiej i Okolicy

Gazeta Lokalna Kutna i Regionu Gazeta Radomszczańska

Łącznik Tomaszowski Informator Tygodniowy

Nowe Życie Pabianic Kulisy Powiatu

Wieści z Głowna I Okolic - gratis

PRASA - realizacjePoniżej prezentujemy wykorzystaną reklamę prasową:

i zajawkę:

RADIOUzupełnieniem przekazu w formie wizualnej były spoty w stacjach radiowych. Kampania radiowa trwała ponad miesiąc, od 14

stycznia 2013 do 21 lutego 2013r. Emisje spotów radiowych o długości 30 sekund zaplanowaliśmy w stacji o zasięgu regionalnym - w

Radiu Eska oraz w stacjach lokalnych. Radio Eska swoim zasięgiem pokrywa prawie cały teren naszego województwa. Jej

słuchalność to przeszło 7,24 %, co powoduje, że jest liderem wśród stacji regionalnych w regionie łódzkim, docierając do 146 000

osób. Wyemitowano 120 spotów przez okres jednego miesiąca, co pozwoliło na dobrze zauważalną kampanię. W celu zwiększenia

zasięgu kampanii, ograniczono godziny emisji spotów do czasu pomiędzy 6 - 20. Są to godziny, w których ludzie zarówno jadą do jak

i wracają z pracy. Dodatkowo częstym zjawiskiem jest słuchanie stacji radiowych podczas wykonywania zajęć codziennych (nie tylko

praca, ale np. gotowanie i sprzątanie). Ograniczenie czasu emisji do tych godzin pozwoliło zyskać pewność, że spoty zostaną

usłyszane przez te osoby. Stacje lokalne, które wykorzystane zostały w kampanii Innowacyjne Łódzkie to Radio Victoria (siedziba w

Łowiczu), Radio RSC Skierniewice (siedziba w Skierniewicach), Radio Ziemi Wieluńskiej (siedziba w Wieluniu), Nasze Radio

(siedziba w Sieradzu), Radio Strefa FM (siedziba w Piotrkowie Trybunalskim). Sumaryczny zasięg wybranych stacji lokalnych to

prawie 10% mieszkańców województwa łódzkiego. W celu zwiększenia zapamiętywalności i efektywności emitowanej reklamy

zwiększono ilość emitowanych spotów z 60 do 120. Dodatkowo wyprodukowane zostały dwie wersje spotu, jeden z nich w formie

„teasera” zaciekawiającego i zachęcającego do wsłuchania się w przekaz. W stacjach lokalnych spoty były pozycjonowane, dzięki

czemu znacznie podniesiona została efektywność kampanii zwiększając częstotliwość kontaktów z kampanią. Rozwiązanie jest

rzadko stosowane, a przez to innowacyjne, gdyż większość wydawców nie decyduje się na nie.

Badanie: Radio Track. MillwardBrown SMG/KRC. Fale: Grupa celowe: Nowe województwo (podział na 16) = łódzkie Braki danych usunięte po każdej zmiennej. Wskaźniki słuchalności: Zasięg dzienny Ustawienia wskaźników: Wartość wskaźnika maj 2012 : lipiec 2012 (wielkość: 21 080) Wielkość (nie ważona): 2 056 576 (66 055 przypadków, 6,2% całej próby) Dane liczbowe według : Radio Track SMG KRC Millward Brown, GC. Woj. Łódzkie,

godziny 6-22, XII 2010-XI 2011, zasięg w kwadransach , n=5723

OUTDOORNa potrzeby kampanii wybrane zostały innowacyjne nośniki – backlighty

mobilne, wykorzystujące nowatorską technikę montażu plakatu

reklamowego typu day&night. Technika ta pozwala na ekspozycję

plakatu w dwóch wariantach kolorystycznych: wersję dzienna i wersję

nocną, uzyskaną dzięki źródłu światła umieszczonego pod kreacją.

Dodatkowym atutem backlightów mobilnych jest ich zauważalność,

nośniki codziennie podczas trwania kampanii przemieszczały się po

specjalnie zaplanowanych trasach przejazdu między wybranymi,

centrami handlowymi. Trasy obejmowały oczywiście drogi o

największym natężeniu ruchu. Ekspozycja zaczęła się w terminie

przedświątecznym, co pozwoliło zmaksymalizować zasięg w okresie

wzmożonej aktywności zakupowej w centrach handlowych. Kampania

trwała od: 20 grudnia 2012r. do 2 lutego 2013r., w następujących

miastach: Łódź: Manufaktura, Galeria Łódzka, Port Łódź,Warszawa: Galeria Mokotów, Złote Tarasy, ArkadiaPoznań: Stary Browar, Galeria MaltaWrocław: Galeria Dominikańska, Arkady Wrocławskie, Pasaż Grunwaldzki,GOP: Trzy Stawy, Silesia City Center, Pogoria, Gdańsk: Galeria Przymorze, Matarnia Park Handlowy, Kraków: Galeria Krakowska, Galeria Kazimierz, Bonarka City CenterCzęstochowa: Galeria Jurajska

OUTDOOR - badania

Głównym trzonem kampanii outdoorowej była ekspozycja

na 120 nośnikach typu Billboard 18m2, 15 nośników typu

12m2 i 120 nośników typu Citylight. Uwzględnione ilości i

lokalizacje dobrane były w taki sposób, aby maksymalnie

zwiększyć zauważalność kampanii poprzez ekspozycję w

miejscach o wzmożonym ruchu pieszym lub

samochodowym. Ponadto wybrane Citylighty w najbardziej

atrakcyjnych lokalizacjach wyposażone zostały w

urządzenia bluetooth, z których na telefon można było

pobrać dodatkowy przekaz reklamowy. Jako termin tej

części kampanii wybrano styczeń (BB18m2 i BB12m2) oraz

przełom stycznia i lutego (Citylighty). Badania outdooru w

systemie AMS Metrics (badaniami objęte są jedynie

największe miasta Polski, z tego względu z badania

efektywności wyłączone zostały nośniki w małych

miejscowościach) wskazują, iż kampania outdoorowa

osiągnęła następujące rezultaty:

Badane nośniki: BB 18:

GOP – 25

Kraków – 10

Łódź – 15

Poznań – 10

Szczecin – 5

Trójmiasto – 10

Warszawa – 30

Wrocław – 10

CLP: GOP – 20

Kraków – 10

Łódź – 17

Poznań – 10

Szczecin – 10

Trójmiasto – 10

Warszawa – 30

Wrocław – 10

Parametry mediowe kampanii: Zasięg 1+ 41,48 %

Zasięg 1+ w liczbie osób 3 410 224

Zasięg 3+ 6,96 %

Średnia liczba kontaktów na 1 widza kampanii: 16

Liczba kontaktów: 54 138 461

OUTDOOR - pociągiDodatkowym, wizerunkowym rozwiązaniem wykorzystanym w kampanii Innowacyjne Łódzkie było uwzględnienie ekspozycji spektakularnej reklamy zewnętrznej o powierzchni 40 m2 na 6 pociągach relacji Łódź-Warszawa. Kursy odbywały się w godzinach popularnych wśród podróżujących np. o godzinie 08:20, w której wielu mieszkańców województwa łódzkiego jedzie do Warszawy (podczas kampanii łącznie odbyły się 183 kursy). Reklama na taborze kolejowym jest efektowna, bardzo widoczna i wyróżnia się gdyż jest rozwiązaniem wciąż niestandardowym. Pociągi przejeżdżające przez takie miasta jak: Koluszki, Skierniewice, Żyrardów oraz docelowo Warszawa dodatkowo zwiększyły zasięg i dotarły z komunikatem reklamowym promującym „Innowacyjne łódzkie” do szerokiej rzeszy podróżnych na dworcach. W ramach kampanii wyklejone zostały również szyby między przedziałami, dzięki czemu z przekazem reklamowym w sposób ciągły kontakt mieli pasażerowie przebywający wewnątrz pociągu. Wartością dodaną kampanii na pociągach były dodatkowe kursy pociągów do innych miast m.in. do Częstochowy, Sieradza i Radomska (zrealizowano 29 gratisowych kursów). Wielkoformatowa kampania outdoorowa na pociągach, trwała od 22 grudnia 2012r. do 26 marca 2013r.

Statystyki dotyczące kampanii:Podczas kampanii „Innowacyjne Łódzkie” z przekazem reklamowym udało się dotrzeć do ok. 33 874 pasażerów Przewozów Regionalnych. Szczegółowe statystyki z podziałem na poszczególne miesiące znajdują się w Wykresie nr 1.

OUTDOOR-realizacje

WARTOŚĆ DODANA: KOMUNIKACJA Z POKOLENIEM Y, INACZEJ ZNANYM JAKO POKOLENIE 3F

Wszystkie wcześniej wymienione elementy to konieczna podstawa zbudowania podwalin komunikacyjnych z pokoleniem 3 F tzn.: FUN FRIENDS FEEDBACK. Dla tego pokolenia najważniejsza jest zabawa, relacje z przyjaciółmi i informacja zwrotna. Komunikacja z nowym odbiorcą jest ważna także poprzez aspekt ekonomiczny: jak nigdy dotąd działa marketing wirusowy. Co oznacza, że kampania będzie aktualna nawet po jej zakończeniu. Żeby to osiągnąć należało wskazać nagrodę, co jest niezbędne ze współczesnym konsumentem .

Nagrodą dla odbiorcy aplikacji i strony jest forma innowacyjnego doznania, przeżycia przygody z ciekawymi formami technologicznymi. Nareszcie mają uczucie, że samorząd komunikuje się z nimi kanałami, w których oni już od dawna funkcjonują. Doświadczanie marki, jej potencjału dzieje się w jego umyśle. Zgodnie z teorią powstawania myśli.

Poza komunikacją samych informacji o mobilności urzędu, wykorzystano mechanizmy emocjonalne do komunikacji z odbiorcą. Stąd dobór kolorystyki i wykorzystanie przyjaznych skojarzeń, przede wszystkim z przedmiotem poduszki.