Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie szóste...

Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie szóste – kwiecień 2016

Marketing Progress

Storytelling w marketingu

„Opowiedz o śrubkach, które produkujemy

w taki sposób, by ta historia wzruszała tak jak

opowieść o Romeo i Julii”. Zadanie z pozoru

niemożliwe, prawda? Ale przed takim właśnie

bardzo często stają ludzie zajmujący się public

relations czy content marketingiem w wielu

firmach. Polityka firmy zakłada opowiadanie

historii. Jak się do tego zabrać?

Paweł Tkaczyk, s. 4

W świecie urojeń, czyli wizja marki w mediach społecznościowych

Wizja marki to nic innego jak pomysł na to,

jak będzie ona odbierana przez otoczenie.

Odzwierciedla jednak rzeczywistość tylko

wtedy, gdy ktoś poza nami w nią wierzy,

szczególnie w social mediach.

Konrad Kobiela, s. 49

Obraz, przyszłość, patos. Dwie wizje marki

Natchnienie, szaleństwo, odurzenie.

Pojęcie wizji marki łączy w sobie dwa pojęcia:

wizji i marki. To ostatnie obrosło w niezliczone

fachowe opracowania, do których możemy

odesłać zainteresowanych. Przyjrzyjmy się

pojęciu pierwszemu.

Mirosław Bogusławski, s. 31

SPIS TREŚCI

REDAKCJAMarketing ProgressMind Progress Group ul. Tęczowa 7, 53-601 Wrocław

REDAKTOR NACZELNYAndrzej Gruszka Content Marketing [email protected]

LAYOUT MAGAZYNU I PROJEKT OKŁADKIWincenty Styś Creative Group HeadWitold Pawlęga Graphic Designer

KOREKTAZespół Mania Poprawianiawww.mania-poprawiania.pl

MICHAŁ PAWLIKHEAD OF STRATEGY

Czy w trakcie przeglądania stron internetowych różnych firm zdarzyło

Wam się zatrzymać wzrok w miejscu, w którym marka przedstawiała

swoją wizję? Jeśli tak, to jakie odnieśliście wrażenie?

Nie bagatelizujmy wizji!

/ 3

rynkom i konstruować wizje odpowiadające

na potrzeby rynku i ich klientów.

Poza opracowaniami dotyczącymi motywu

przewodniego aktualnego numeru w naszej

publikacji odnajdziecie także teksty skupione

wokół różnych aspektów komunikacji.

Łącznie, w szóstym już numerze „Marketing

Progress”, zgromadziliśmy 22 merytoryczne

materiały, stanowiące solidną dawkę wiedzy

i inspiracji. Nie pozostaje mi więc nic innego,

jak zaprosić Was do lektury i jednocześnie

podziękować za pozytywną informację

zwrotną odnośnie do poprzedniego numeru.

Bez Was, czytelników, nie byłoby kolejnych

wydań „Marketing Progress”. Miłej lektury./

Nie da się ukryć, że firmy korzystające

z tego typu promocji korzystają często

z pustych sloganów. Skąd bierze się ten trend

powielania utartych schematów? Czy to

efekt większego poświęcenia się marketerów

danego brandu pracy operacyjnej, czy może

zwyczajnego bagatelizowania tej kwestii?

Przecież konkretna wizja daje firmie

podstawy do komunikacji i pozycjonowania

na rynku, określa jej tożsamość i pozwala

integrować wszystkie procesy wewnętrzne

i zewnętrzne w przedsiębiorstwie.

Obecnie, kiedy klient ma naprawdę duży

wybór produktów i usług, firmy muszą

oferować coś naprawdę wyróżniającego

się, aby przekonać go do swoich rozwiązań.

Czas zorientowania przedsiębiorstw na

siebie zwyczajnie minął. Tak jak czas

pompatycznych, mało realnych odwołań

i sięgania do ogólników przedstawiających

własną tożsamość. Przygotowując obecne

wydanie magazynu „Marketing Progress”,

skupiliśmy się tym razem na wizji, która

musi być punktem wyjścia do dobrego

funkcjonowania marki i marketingu. Wraz

z zaproszonymi gośćmi oraz specjalistami

z Mind Progress Group pokazujemy, jak wyjść

z bałaganu przeciętności, stereotypowego

postrzegania tak ważnej dla funkcjonowania

firm kategorii, jaką niewątpliwie jest wizja.

Zwracamy uwagę nie tylko na problemy

związane z jej werbalizowaniem w firmach,

ale także wskazujemy na narzędzia, dzięki

którym łatwiej konstruować skuteczne

działania marketingowe. Wszystko po to, by

firmy mogły lepiej stawiać czoła wymagającym

1. Nie bagatelizujmy wizji! / Michał Pawlik, Head of Strategy 3

2. Storytelling w marketingu / Paweł Tkaczyk, Wszechojciec w Midea, bloger 4

3. Jak być bliżej klientów? Buduj „persony”, zanim rozpoczniesz dialog / Andrzej Gruszka, Content Marketing Manager 8

4. 4 modele brand journalismu / Edyta Kowal, Content Manager, Prowly.com 12

5. PR dla marki: ubranie szyte na miarę / Karolina Wiśniewska, PR Manager 19

6. Gdzie marka ma swój koniec, a gdzie początek? O touchpointach słów kilka / Marta Górazda, Strategic Planner 22

7. Trendy na rynku programmatic / Rafał Muciński, Head of Programmatic Performics, ZenithOptimedia Group 26

8. Obraz, przyszłość, patos. Dwie wizje marki / Mirosław Bogusławski, Creative Director 31

9. Cechy stratega / Maciej Tesławski, Pierwszy filozof marketingu 36

10. To ludzie zmieniają biznes. A marki zmieniają ludzi / Adam Piwek, Head of Public Relations 41

11. Od strategii do egzekucji czy od egzekucji do strategii? Czyli o potrzebie zrozumienia potrzeb konsumenta w epoce H2H / Albert Hupa, Prezes IRCenter;

Wojciech Walczak, Założyciel i partner w Melting Pot 44

12. W świecie urojeń, czyli wizja marki w mediach społecznościowych / Konrad Kobiela, Head of Social Media 49

13. Social media. Tam, gdzie klient spotyka się z marką / Zuzanna Karwat, Marketing Manager, Elfa Pharm Polska 52

14. Monitorowanie internetu. Co trzeba wiedzieć, by umieć dostosowywać content do potrzeb odbiorców / Mikołaj Winkiel, Chief Evangelist, Brand24 56

15. Czy polskie przedsiębiorstwa skutecznie wykorzystują wideomarketing? / Katarzyna Wojciechowska, Strategy Planner, Offon Agency 61

16. Komunikacja SMS. Stare-nowe narzędzie komunikacji / Andrzej Ogonowski, Dyrektor Marketingu i PR, SMSAPI.pl 66

17. Zamień pracę przy biurku na kontakty z ludźmi. Jak dzięki eventowi zdobyć 10 klientów w jeden dzień / Paulina Pięta, autorka bloga Eventualnie.com 70

18. Reklama bez reklamy / Emilia Maksymowicz, Community Manager 74

19. Client service centralnym punktem funkcjonowania firmy. Potrzeba, mrzonka czy fikcja? / Magorzata Busz, Head of Client Service 78

20. Jak Cię widzą, tak Cię piszą. O marce osobistej accounta w relacjach na linii klient–agencja / Natalia Janiszewska, Account Manager 82

21. 7 najczęstszych błędów w projektowaniu logo dla nowej firmy / Katarzyna Kaczyńska, Graphic Designer 86

22. Do odważnych świat należy, czyli jak wykorzystać oryginalny koncept w budowaniu marki restauracji / Ewa Kudlińska, Junior Public Relations

& Advertising Specialist 91

WIZJAMARKI

Twoje zaangażowanie. Jeśli będę pisał dobrze,

stwierdzisz, że przychodzący e-mail może

poczekać…

Nie jestem pierwszym, który boryka się

z tym problemem. Robert Cialdini, jeden

z najważniejszych psychologów społecznych,

którego możesz kojarzyć z książki

„Wywieranie wpływu na ludzi”, miał bardzo

podobne zmartwienie w związku ze swoimi

studentami. Ignorowali jego opowieść, kiedy

tylko słyszeli dzwonek kończący zajęcia.

Cialdiniego bardzo to frustrowało, postanowił

więc znaleźć rozwiązanie w typowy dla siebie

naukowy sposób. Wybrał się do biblioteki

i wyciągnął z półek wszystkie prace naukowe,

jakie udało mu się znaleźć. Następnie czytał

je i sortował – interesujące na lewą stronę,

mało interesujące na prawą. Kiedy skończył,

wziął prace z lewego stosu i spróbował

„wydestylować” to, co go zainteresowało.

TRZY CELE OPOWIEŚCINa początek zastanówmy się, jaką rolę

odgrywamy jako narratorzy. Jeśli chcemy

zajmować się marketingiem treści, musimy

być po części dziennikarzami, po części

copywriterami, a po części także tradycyjnymi

pisarzami. Te trzy zawody różnią się, jeśli

chodzi o cele pisarskie.

1. Zadaniem dziennikarza jest jak najwierniejsze przekazanie faktów.

2. Pisarz tworzy, by ludzie mogli coś przeżyć, dla niego liczą się emocje.

3. Copywriter z kolei pisze, by nakłonić ludzi do określonego działania.

Rzadko kiedy Twoje teksty będą musiały

spełnić wszystkie te funkcje jednocześnie.

Pomyśl o wspomnianej wyżej historii

o Romeo i Julii. Tu autor nie miał specjalnie

dużo faktów, których musiał się trzymać.

Nie zależało mu też, byśmy po skończeniu

lektury zrobili konkretną rzecz. Emocje były

wszystkim, co się liczyło w tym przypadku.

Tak samo jest z Tobą. Pomyśl o celu, jaki

próbujesz osiągnąć. A następnie dobierz

najbardziej odpowiedni do tego arsenał

środków.

JAK ZACZĄĆ, BY CZYTELNIK DOBRNĄŁ DO KOŃCA?Kiedy piszesz, uświadom sobie, dla kogo

piszesz. Wyobraź sobie swojego czytelnika:

gdzie jest, co robi, co może go odciągnąć od

Twojego tekstu? Kiedy piszę artykuł, zawsze

zaczynam od opisania persony, dla której

dany tekst powstaje. Czasem jest to więcej niż

jedna osoba. W tej chwili wyobrażam sobie

Ciebie – czytasz artykuł, obok leży smartfon

i laptop, prawda? To moi wrogowie, „cyfrowe

przeszkadzajki”. Muszę zmierzyć się z nimi,

wyzwać je na pojedynek, w którym stawką jest

Storytelling w marketingu

PAWEŁ TKACZYKWSZECHOJCIEC W MIDEA, BLOGER,

AUTOR KSIĄŻEK „ZAKAMARKI MARKI” I „GRYWALIZACJA”

„Opowiedz o śrubkach, które produkujemy w taki sposób, by ta historia

wzruszała tak jak opowieść o Romeo i Julii”. Zadanie z pozoru niemożliwe,

prawda? Ale przed takim właśnie bardzo często stają ludzie zajmujący się

public relations czy content marketingiem w wielu firmach. Polityka firmy

zakłada opowiadanie historii. Jak się do tego zabrać?

/ 5/ 4

Słowo pochodzi z książki Josepha

Campbella zatytułowanej „Bohater o tysiącu

twarzy”, a oznacza swego rodzaju główny

szkielet opowieści, do którego jesteśmy

przyzwyczajani od małego – można go

spotkać w mitach, bajkach, reklamach

i filmach. Z czego składa się ten szkielet?

Jest sobie bohater, jak Simba w „Królu Lwie”

czy Kopciuszek. Żyje sobie, nie wadząc

nikomu, kiedy w pewnym momencie

doświadcza czegoś, co Campbell nazywa

rozdzieleniem – jego lub jej życie w gwałtowny

sposób zmienia się na gorsze. Wujostwo

Luke’a Skywalkera zostaje zabite przez

żołnierzy Imperium, Simbie umiera ojciec,

a Neo z „Matriksa” dowiaduje się, że nasz

świat to stworzona przez maszyny iluzja.

Ten moment rozdzielenia to bardzo ważny

element budowania emocji – stanowi on

źródło konfliktu. Bohater chce mieć coś,

czego mieć nie może (tak jak Romeo chce

być z Julią), jest rozdzielany z czymś, na

czym mu zależy (jak Jean Claude van Damme

w dowolnym filmie, w którym porywają

mu rodzinę), lub szuka odkupienia za coś

głupiego, co zrobił (jak Simba za śmierć

Mufasy). Twój czytelnik w tym momencie już

wie, czy chce, by bohater osiągnął swój cel,

i… zaczyna mu kibicować. Dlatego właśnie

wiele rynkowych opowieści przedstawionych

o emocjach. I trzymaj się sprawdzonego

schematu: konflikt, którego rozwiązaniem

jest Twój produkt. W miarę nabierania

wprawy w korzystaniu z opisanych wyżej

narzędzi będziesz mógł sobie pozwolić na

coraz więcej – budowanie skomplikowanych

postaci, których motywy nie są do końca

jasne, suspens, wplatanie humoru czy

pokazanie wydarzeń z perspektywy jednej lub

drugiej strony. Możliwości są nieograniczone.

Pamiętaj tylko o jednym: to konflikt jest

centralnym punktem Twojej opowieści.

Istnieje spora rozbieżność pomiędzy tym, co

chcielibyśmy naprawdę przeżyć (spokojne,

przewidywalne życie, w którym nikt nie celuje

z pistoletu do naszego dziecka), a tym, o czym

chcielibyśmy czytać. Dlatego marketingowe

czy PR-owe opowieści wymagają

„udramatyzowania”. Za pomocą narzędzi,

które właśnie oddałem Ci do dyspozycji.

Wtedy nawet o śrubkach będziesz w stanie

mówić w sposób wzruszający. Powodzenia!/

BIO AUTORAPaweł Tkaczyk – jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest. Dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social mediów… Kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie.

Efekty opisał w tajemniczym artykule „Jaki

jest najlepszy tajny sposób na zaangażowanie

studentów? Odpowiedź jest zawarta w tytule”.

Tajemnica albo zastosowanie zasady „teraz

wiesz, że czegoś nie wiesz” to doskonały

sposób na wciągnięcie uwagi Twojego

czytelnika. Ale nie jedyny.

KLUCZE FASCYNACJISally Hogshead napisała genialną książkę pod

tytułem „Zafascynuj ich!”. Definiuje w niej

siedem kluczy fascynacji (tajemnica jest

jednym z nich), dzięki którym zaangażowanie

Twojego czytelnika nie będzie wędrować

w różne miejsca… Jakie – poza tajemnicą – to

klucze?

• Pożądanie – oczekiwanie na przyjemność. Jeśli Twój czytelnik wie, że niedługo stanie się coś ważnego, będzie brnął do tego momentu z wypiekami na twarzy.

• Alarm – stracisz coś, jeśli nie zareagujesz teraz. To bardzo prymitywny sposób na wzbudzenie zainteresowania („Pożar!” albo „Zadzwoń teraz, by otrzymać dodatkowy komplet noży!”), ale… działa.

• Prestiż – wszyscy aspirujemy, by być kimś więcej, „bardziej” jakimś. Pokaż, że znasz drogę, a ludzie za Tobą pójdą.

• Władza – fascynuje nas to, nad czym nie mamy kontroli. Albo coś, dzięki czemu będziemy mieć więcej kontroli. Obiecaj mi, że zyskam kontrolę nad moim

jest jako konflikt, starcie tytanów – Google

przeciw Apple, Apple przeciw Microsoftowi,

Microsoft przeciw Google'owi itp.

Twoja marka także powinna mieć wroga

– i to niekoniecznie w postaci konkurencyjnej

firmy. Bardzo często wrogiem brandu jest

pewna idea, przeciw której marka występuje.

Wróćmy jednak do monomitu.

PODRÓŻ BOHATERAW najprostszej postaci monomit to

wspomniana przez Campbella podróż

bohatera zmierzająca do rozwiązania

konfliktu (van Damme odzyskuje rodzinę,

Hamlet mści ojca, Luke Skywalker rozprawia

się z Imperatorem). Jednak zwykle nie jest

tak łatwo – bohater na początku drogi jest

kompletnie „zielony”, zupełnie nie wie, jak

się za to rozwiązywanie konfliktu zabrać.

Potrzebny mu mędrzec, mentor, który

doskonale zna reguły rządzące tym światem.

Morfeusz w „Matriksie”, Obi-Wan Kenobi

w „Gwiezdnych wojnach” i tak dalej… Skąd

mędrzec ma wiedzieć, że bohater podoła

zadaniu? W wielu wariantach monomitu

pojawia się motyw próby – tak jak w bajce,

kiedy przebrana za żebraczkę wróżka

prosi Jasia, by podzielił się z nią swoją

kromką chleba. W końcu bohater dociera

do końca, do miejsca, gdzie czeka na niego

nemesis. Ostatnim elementem monomitu

jest konfrontacja, moment kulminacyjny,

po którym następuje tryumf bohatera (jeśli

chcesz oglądać szczęśliwe zakończenie) lub

życiem, a będę Cię słuchał („Pokonaj przeziębienie!”).

• Występek – zakazany owoc, który smakuje najlepiej. Uwielbiamy patrzeć, jak inni upadają (dosłownie i w przenośni). Dlatego serwisy typu Pudelek nigdy nie wyjdą z mody. Nikt nie czyta, wszyscy wiedzą, prawda?

• Zaufanie – bardzo często odfiltrowujemy rzeczy, z którymi się fundamentalnie nie zgadzamy, a czytamy to, co jest zgodne z naszymi poglądami. Dlatego mamy „lewe” i „prawe” gazety…

KONFLIKT JEST DOBRYWielu ludzi odpowiedzialnych za opowiadanie

historii w firmie myśli, że ich zadaniem jest

przekazanie faktów. Najczęściej są w błędzie

– fakty bardzo mocno się zdewaluowały. Nie

oznacza to, oczywiście, że możesz kłamać.

Chodzi o to, że czytelnik, który już raz powziął

wiedzę o faktach (np. o tym, że Twoja firma

wprowadziła nowy model produktu na rynek),

nie jest zainteresowany czytaniem tekstu,

z którego… No właśnie. Z którego dowie

się o rzeczach, o których już wie. Dlatego

Twoim, marketerze, zadaniem najczęściej

jest obudowanie historii emocjami. A to już

zupełnie inna bajka…

Budowanie emocji w tekście jest stosunkowo

łatwe, powiedziałbym, że szablonowe.

Musisz opanować tylko kilka podstawowych

narzędzi. Pierwszym z nich jest monomit.

upadek (jeśli widziałeś film „Seven” Davida

Finchera, doskonale wiesz, o czym mówię).

JAK TO SIĘ ROBI W PRAKTYCE?Kiedy raz „załapiesz” koncepcję monomitu,

zaczniesz ją dostrzegać w najbardziej

atrakcyjnych reklamach i opowieściach, które

czytasz lub oglądasz. I uświadomisz sobie,

że może on „dodać” emocje do najbardziej

nawet nudnych produktów i usług. Pamiętasz

reklamę Volkswagena „The Force” zrobioną

z okazji SuperBowl?

Cała reklama to relacja z jego „podróży

bohatera” aż do finału, w którym – z małą

pomocą ojca – udaje mu się użyć Mocy na

zaparkowanym przed domem volkswagenie.

Albo reklama Procter & Gamble nakręcona

z okazji londyńskiej olimpiady.

Bohaterami są tu sportowcy, obserwujemy

ich podróż od skromnych początków do

olimpijskiego złota. Podróż opowiedziana

z punktu widzenia… opiekuna, czyli matki. Ta

reklama mocno wzrusza, choć – jak pokazałem

Ci przed chwilą – jest bardzo szablonowa. Ten

szablon jest właśnie potęgą monomitu. Za

każdym razem, kiedy obserwujesz zmagania

jakiegoś „bohatera” z przeciwnościami

losu, Twój mózg podsuwa Ci wspomnienia

wszystkich innych podobnych zmagań,

którym zdarzyło Ci się kibicować. I kumuluje

emocje, które przeżywasz.

Jeśli zatem chcesz opowiedzieć historię na

potrzeby marketingu treści, nie zapominaj

/ 7

Jak być bliżej klientów? Buduj „persony”, zanim rozpoczniesz dialog

Jak dotrzeć do klienta z ofertą w czasach tak silnej konkurencji, gdzie na rynku

produktów i usług nie rządzi marka tylko konsument? Szczególnie jeśli nie zna

on danej firmy bądź wcześniej nie korzystał z jej rozwiązań? Na pewno nie ceną,

bo przy decyzji o zakupie konsumenci biorą obecnie pod uwagę całą masę

innych czynników, które w efekcie mają wpłynąć na poziom ich satysfakcji. Aby

je poznać, firmy powinny wiedzieć, kogo przekonują. A w tej kwestii nie ma

lepszego rozwiązania od tworzenia „person” pozwalających na odpowiednie

udokumentowanie i zilustrowanie typów potencjalnych klientów.

ANDRZEJ GRUSZKACONTENT MARKETING MANAGER

/ 9/ 8

końcowego. Idą na skróty, podejmując próby

odwołania się do każdego, kto może stać się

klientem, głównie poprzez zbyt ogólny i tak

naprawdę niemówiący nic nikomu content.

Wygląda to tak, jakby napisać wiadomość

o tej samej treści do przyjaciela, kolegi z pracy

i partnera biznesowego. Jeśli zawartość

nie będzie odpowiednio ukierunkowana,

odbiorca zwyczajnie zniechęci się do dalszego

zapoznawania się z materiałem, ponieważ

nie dostrzega siebie w kierowanym do niego

komunikacie.

tylko o zadawaniu pytań poprzedzających

decyzje zakupowe, ale przede wszystkim

powinniśmy przewidywać reakcje profilów.

Wszystko po to, aby nie tylko uzyskać

informację zwrotną na temat powstałego

contentu, ale przede wszystkim by móc

zaplanować kolejne treści zachęcające do

pozostania z marką na dłużej.

POKAŻ LUDZKĄ TWARZDzięki „personom” możemy uzyskać

wiele ciekawych odpowiedzi na temat

dotychczasowej komunikacji z odbiorcami.

Dowiedzieć się, jak podejść do ich problemów,

ułatwić im dotarcie do poszukiwanych

przez nich rozwiązań czy poznać sposoby

budowania z nimi trwałych więzi. Ale to

tylko niektóre z plusów tworzenia profilów

klientów. Mając taką wiedzę, można spokojnie

przystąpić do budowania skutecznej strategii

content marketingowej. Na tym etapie marki

muszą jednak pokazać swoją ludzką twarz.

Nie tylko powinny nastawić się na dialog

prowadzony w osobistym tonie, pozwolić

sobie na odrobinę spontaniczności i humoru,

odwoływać się do emocji, przygotować się na

rozwiązywanie problemów konsumentów

czy inspirować ich swoimi działaniami. Jeśli

zależy im na budowaniu pozytywnych relacji

ze swoimi odbiorcami, muszą ich najpierw

poznać. Zanim jednak rozpoczną dialog,

muszą przygotować się do tej rozmowy.

A nie ma lepszego sposobu na odrobienie

lekcji z tego obszaru niż właściwe budowanie

„person”./

POZNAJ SWOICH KLIENTÓWNajwiększym wyzwaniem, z jakim

borykają się firmy, jest dotarcie do tego,

co konsumenci naprawdę myślą i jak

faktycznie się zachowują. A więc wyjście

poza deklaracje, które niezmiernie mijają się

z rzeczywistością. Identyfikacja wszystkich

grup docelowych wydaje się w tej kwestii

absolutną podstawą. Niemniej bardzo często

w zapytaniach ze strony klientów albo ten

aspekt jest pomijany, albo informacje na ich

temat są bardzo zdawkowe. Wiek i płeć to

najczęściej spotykane dane z obszaru tych

demograficznych, które obecnie uważa się

za absolutną podstawę i punkt wyjścia do

dalszych analiz. Niestety próby uzupełnienia

informacji u źródła najczęściej spełzają na

niczym. Bo marki nie pochylają się zbytnio

nad potrzebami swoich odbiorców. Nie

wiedzą dokładnie, kim oni są, jakie wyzwania

napotykają, jak wygląda ich dzień, gdzie

szukają informacji, co cenią sobie najbardziej

w rozwiązaniach, z których korzystają w życiu,

etc. Kiedyś, by otrzymać takie informacje,

trzeba było przeprowadzić badania bądź

rozbudowane ankiety lub wywiady. Dziś

również z powodzeniem możemy korzystać

z tych rozwiązań. Na ratunek przychodzi

też technologia umożliwiająca odgadnięcie

intencji klientów poprzez analizę treści

pochodzących z mediów społecznościowych,

for internetowych, wysyłanych mailingów,

SMS-ów etc. – pozwala tym samym uzyskać

wartościowe odpowiedzi na pytania nurtujące

marki. Wiele danych otrzymamy również

w przypadku, gdy przyjrzymy się treściom

zawartym na stronie WWW, którymi

interesują się użytkownicy. Bardzo ważną

W całym szumie wokół content marketingu

marketerzy kładą szczególny nacisk

na wydajność, wyniki czy ROI płynące

z wykorzystania tego narzędzia. A przecież

marketing treści ma pozwolić firmom być

bliżej konsumentów. Stawiać w centrum

ich potrzeby jako klientów-bohaterów

przedstawianych historii. Nie da się osiągnąć

takiego stanu rzeczy bez uprzedniego

poznania swoich odbiorców, ich oczekiwań

i potrzeb. Problem w tym, że specjaliści

zajmujący się komunikacją nierzadko

mają problem z mówieniem do odbiorcy

funkcję pełni także obsługa klienta, która

powinna dostarczać marketerom ciekawych

historii i informacji o klientach. To wszystko

pozwala firmom tworzyć treści istotne

z punktu widzenia klienta, dostarczające

mu określonych wartości i pobudzające go

do zaangażowania na wszystkich etapach

komunikacji, a nie tylko do momentu

transakcji.

TWÓRZ PROFILE KLIENTÓWBudowanie „person” to doskonały sposób na

wizualizację klientów, poprzedzający prace

nad budową strategii content marketingowej.

Profile klientów to zazwyczaj krótkie opisy

lub opowieści dotyczące odbiorców marek.

Aby powstały, musimy postawić się w ich

sytuacji, wyobrazić sobie, co czują, myślą,

jak wyglądają, czego potrzebują, i na tej

podstawie – co najważniejsze – przemyśleć,

co nasze marki mogą im zaoferować. Musimy

potrafić przyjąć sposób myślenia klientów

i spojrzeć z ich perspektywy na rzeczywistość.

„Persony” powstają w efekcie połączenia pracy

marketerów, handlowców i osób zajmujących

się obsługą klienta, uzupełnionej o informacje

płynące z ewentualnych badań i wiedzy

z rynku. Im bardziej szczegółowe, tym lepiej.

Bo tylko solidne i dokładne profile klientów

pozwolą w pełni koncentrować się na ich

potrzebach, szczególnie na etapie tworzenia

treści. Nie ma magicznej liczby „person”.

Na ogół tworzy się trzy lub cztery profile

w zależności od potrzeb. Jednak wszystko tak

naprawdę zależy od marki i podejmowanych

działań, zarówno tych realizowanych, jak

i planowanych. Co najważniejsze, podczas

budowania „person” musimy pamiętać nie

/ 10

4 modelebrandjournalismu EDYTA KOWAL

CONTENT MANAGER, PROWLY.COM

Brand journalism, corporate journalism, custom publishing, owned media –

nieważne, jak określicie ten trend, nie da się przejść obok niego obojętnie.

Storytelling to opowieść o marce, jej micie założycielskim, jej wartościach, wizji

czy misji. To sposób na wzmocnienie więzi z odbiorcą. Marki, które to rozumieją,

już dawno wyszły poza ramy własnego bloga i zatrudniają profesjonalnych

dziennikarzy, otwierają własne studia nagraniowe, angażują ekipy filmowe. Oto

cztery najpopularniejsze modele takich przedsięwzięć.

/ 13/ 12

były jakościowe, jak te pochodzące od „Wired”,

„Gizmodo”, „New Scientist”, „Fast Company”

czy mediów tradycyjnych: „Newsweek”,

„Time” czy „The Washington Post”. Na nie

właśnie mógł liczyć przy publikacji artykułu

pt. „New Revolution CT scan”.

ALLEGROPodobne podejście prezentuje na naszym

podwórku Allegro i jego magazyn powstały

na bazie „Prowly”, w którym marka dzieli

się informacjami na temat trendów rynku

e-commerce, regulacji prawnych, mądrych

zakupów, funkcjonalności platformy, a także

treściami lifestyle’owymi. BJ w wykonaniu

Allegro nie jest reklamą marki, nie „sprzedaje”

jej ani nie zachęca wprost do skorzystania

z jej usług, raczej wpływa na pewnego rodzaju

sentyment i angażuje czytelnika/widza.

W taki sam sposób skonstruowany został

projekt „Legendy polskie” – nie mówi nic na

temat produktów Allegro, tylko pokazuje

markę w odpowiednim kontekście.

darmowy content” – tłumaczy Calder w sieci.

Team Intela wrzuca na stronę zazwyczaj trzy-

cztery artykuły tygodniowo, zawsze dbając

o oryginalne zdjęcia, dostępne dla czytelników

w bazie Flickr-stream. „Nie mierzymy ROI ani

nie sprawdzamy liczby leadów. Najważniejszy

dla nas jest kontekst. I wiarygodność”

– podsumowuje Calder.

1. ŚWIADOMOŚĆ MARKICel: chcesz przybliżyć markę klientowi,

budujesz jej świadomość, ale treści nie mają

generować stricte sprzedażowych wyników,

tylko angażować.

Prym wiodą tu takie marki, jak Coca-Cola,

która już dawno temu ustami Ashleya Browna

ogłosiła śmierć tradycyjnej informacji

prasowej i postawiła na niekonwencjonalny

content, czy Red Bull ze swoim Media House

i bogatą listą dokumentów, filmów oraz

muzyki. Warto jednak zwrócić także uwagę na

innych graczy.

GE REPORTSTomas Kellner, który przez osiem lat

zajmował się tematyką biznesową

2. INFORMACJE BRANŻOWECel: piszesz o swojej firmie i branży,

uzupełniając treści serwowane przez

mainstreamowe media.

INTEL FREE PRESSW 2010 roku Intel wystartował z projektem

„Intel Free Press” prowadzonym przez

w „Forbesie”, dziś redaguje „GE Reports”,

jeden z najlepszych magazynów brandowych

(GE) na świecie. Kellner publikuje sześć-

siedem artykułów tygodniowo, większość

jest jego autorstwa, sporadycznie korzysta

z pomocy zewnętrznych ekspertów.

Tematyka? Nowe technologie. Czytelnicy?

Prawie pół miliona wiernych fanów chętnie

dzielących się contentem we własnych

kanałach SM.

„Wierzymy w siłę historii” – powiedział

Kellner w jednym z ostatnich wywiadów

udzielonych serwisowi „Contently”. I dodał:

„Zrezygnowałem z informacji prasowych,

całość oparłem o storytelling. Historie, które

opisuję, mają prawdziwych bohaterów, którzy

starają się rozwiązać prawdziwe problemy.

To jeden aspekt tego przedsięwzięcia. Drugi:

historie, które publikujemy, muszą być

wyjątkowe. Czytelnik »GE Reports« musi się

z nich dowiedzieć czegoś nowego, czego nie

znajdzie nigdzie indziej”. Co ciekawe, dla

Kellnera nieważna jest liczba leadów, tylko

rosnąca świadomość marki. Liczą się dla

niego ruch i linki zewnętrzne. Najlepiej, by

trzyosobowy zespół wywodzący się z działu

PR firmy, z Billem Calderem (byłym

dziennikarzem i PR-owcem) na czele

oraz Benjaminem Tomkinsem (wcześniej

współpracującym z „Information Week”).

„Piszemy dla marki, ale i dla dziennikarzy

poszukujących inspirujących tematów

z dziedziny technologii. Dostarczamy

/ 15/ 14

BIO AUTORKIEdyta Kowal jest Content Managerem w Prowly.com i redaktorką serwisów poświęconych Public Relations – Mistrzowie Drugiego Planu oraz Prowly Magazine. Swoimi artykułami codziennie inspiruje PR-owców z całego świata. Wcześniej robiła to, będąc redaktorką naczelną największego serwisu branżowego o PR w Polsce, Proto.pl. Odpowiadała również za obsługę PR marki Castrol. Prywatnie miłośniczka czterech kółek o dużym napędzie.

4. GENERACJA LEADÓWCel: nic dodać, nic ująć – leady, leady, leady.

Na początek kilka danych:

• 90% firm B2C wykorzystuje content marketing – Content Marketing Institute;

• lwia część marketerów, bo aż 81%, zamierza jeszcze mocniej postawić na własny, oryginalny content – Social Media Examiner;

• prawie połowa marketerów i content managerów stara się opierać swoje treści o buyer’s journey – LookBookHQ;

• 43% marketerów uważa, że content marketing to jedna z najefektywniejszych strategii generowania leadów – Acend2;

• 93% inwestuje w content marketing właśnie po to, by zdobywać nowe leady – StarfleetMedia.

3. TWÓRZ I SPONSORUJCel: pozycjonujesz swoją markę jako eksperta.

Wróćmy jeszcze na chwilę do Intela. Kilka

dni po zaprezentowaniu najnowszych

technologii na targach CES w Las Vegas

firma ruszyła z kampanią prezentującą nową

filozofię marki. Jak wiadomo, Intel tworzy

i udostępnia niezwykłe technologie od prawie

pół wieku. Teraz, kampanią „Experience

Amazing”, chce dowieść, że jest kluczowym

elementem tego, czego ludzie doświadczają

i co kochają. W związku z tym prezentuje

projekty wykorzystujące jego rozwiązania: od

Butterfly Effect Dress autorstwa projektantek

Ezra+Tuba, przez interpretację symfonii

Beethovena w wykonaniu Kawehi, po

niesamowity układ taneczny Paige Fraser.

Wszystko dostępne na stronie Intel Inside.

Inny przykład?

ADOBE SYSTEMSZnany głównie z takich produktów, jak

Photoshop czy InDesign, który jakiś czas

temu wypuścił na rynek oprogramowanie

dla marketerów (Adobe Marketing Cloud).

By umocnić swoją pozycję w tym segmencie,

marka uruchomiła CMO.com i zaangażowała

w projekt Tima Morana, dziennikarza

związanego z branżą technologiczną od

20 lat. Serwis dostarcza treści z ponad 150

różnych źródeł, w tym: „Wired”, „Mashable”

i „Advertising Age”.

W Polsce podobną rolę (budowanie

eksperckości) spełnia np. Akademia

Monitoringu Internetu Brand24 czy – do

niedawna – zakładka White Hat SEO

w serwisie Nowymarketing.com, której

partnerem merytorycznym była agencja

Whites.

Doskonałym przykładem tak

ukierunkowanych treści mogą być wszelkiej

maści raporty czy e-booki, gwarantujące

wartościowe treści i opatrzone kuszącym

CTA. Całkiem sporo oferuje ich HubSpot,

„Contently” czy „Sotrender”. Zazwyczaj

działy je produkujące ściśle współpracują

z marketingiem, który owe leady przekłada

na sprzedaż./

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Generate more leads 92%

90%

87%

84%

78%

70%

61%

52%

41%

Raise brand visibility

Generate better leads

Demonstrate thought leadership

Demonstrate client succes

Reduce traditional marketing costs

Drive increased website tra�c

Improve search engine ranking

Educate the marketplace

What are your company’s primary objectives or investing in content marketing in the �rst place?

/ 17/ 16

PR dla marki: ubranie szyte na miarę

Czym jest marka bez PR-u? Niczym, po prostu jej nie ma. Brak

działań PR-owych w strategii przedsiębiorstwa w dzisiejszych

czasach można porównać tylko do napisania genialnej książki

i schowania jej do szuflady.

KAROLINA WIŚNIEWSKAPR MANAGER

/ 19

zaufania klientów oraz – po prostu – jakiegoś

wyróżnika. To wszystko może mieć dzięki

dobrze zaprojektowanemu i prowadzonemu

PR-owi.

ZAPŁAĆ ZA PRODUKT, STYL ŻYCIA GRATISW tym gąszczu produktów także konsumenci

mają swoje metody działania. Przede

wszystkim przybierają różne postawy wobec

docierających do nich informacji. Te, które

nie są dla nich interesujące, ignorują na

rzecz tych, które są spójne z ich systemem

wartości, gustem czy po prostu w jakiś sposób

im zaimponują. Tylko one mają szansę zostać

zauważone.

Co istotne, konsumenci kupują dobra i usługi

po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz

pragnienia. Czy te pragnienia i potrzeby

są realne czy też wygenerowane przez

producentów, aby stworzyć popyt na towar?

Z tym bywa bardzo różnie, ale pewne jest

gałąź biznesu lub wspomóc sprzedaż danego

produktu. Umiejętnie operując PR-owymi

narzędziami, można zarówno wypromować

kogoś na politycznego lub biznesowego lidera,

jak i pogrążyć znaną osobistość. Skuteczny

PR-owiec znający tajniki media relations bez

trudu wykorzysta siłę mediów w konkretnym

celu, a za pomocą prostych narzędzi, takich

jak strona internetowa czy kanały w mediach

społecznościowych, zadba dodatkowo

o odpowiedni wizerunek firmy. Spójne

działania PR-owe wywołają również pożądaną

dyskusję w społeczeństwie lub skierują

uwagę na dany problem, a w razie potrzeby

umiejętnie przygotują grunt pod reklamę.

Jedno jest pewne: odpowiednio wykorzystane

narzędzia PR-owe dają niesamowite wręcz

możliwości w komunikacji marek. Tylko

firmy, które o tym wiedzą, są w stanie

skorzystać z tego wachlarza możliwości. /

Wyobrażacie sobie, że Michaił Bułhakow

mógłby schować „Mistrza i Małgorzatę”

przed światem, zamiast wydać powieść? Bo ja

(i pewnie miliony fanów tej książki na całym

świecie) też nie wyobrażam sobie takiego

scenariusza. Po prostu – pewne rzeczy robi

się właśnie po to, by dowiedziała się o nich

publika. I właśnie dokładnie tak samo jest

z public relations w przypadku marek.

Czym jest marka? „Marka jest czymś więcej

niż tylko nazwą dla produktów lub usług

– ona jest odpowiednikiem DNA firmy” – jak

pisał Scott Bedbury, CEO Brandstream.

Przyjrzyjmy się więc bliżej temu DNA

i sprawdźmy, do czego potrzebne mu są

działania z obszaru public relations.

WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃWspółczesny świat Zachodu to świat

obfitujący w mnogość marek i produktów

wszelkiego rodzaju. Począwszy od

pożywienia, po odzież, meble, dodatki

jedno: klienci, kupując dany towar, w istocie

nie płacą za same produkty, ale za rozmaite

korzyści, których te towary są nośnikami.

Przyjrzyjmy się temu mechanizmowi na

przykładzie samochodów. Volvo – szwedzka

marka, od lat kojarzona... no właśnie, z czym?

Większość osób zapytanych o skojarzenie

z Volvo odpowie: bezpieczeństwo. Nic

dziwnego. Idea bezpieczeństwa towarzyszy

marce od samego początku jej istnienia.

Assar Gabrielsson, który razem z Gustafem

Larsonem stworzył koncern Volvo, twierdził:

„To ludzie prowadzą samochody, dlatego

podstawową zasadą, na której mają opierać

się nasze projekty, musi być zawsze

bezpieczeństwo”.

To marka Volvo jako pierwsza wprowadziła

w swoich samochodach pasy bezpieczeństwa

i przez lata dbała, by konstrukcja pojazdu

przede wszystkim chroniła podróżujących

nim ludzi, zaś design i pozostałe wartości

wyposażenia, a na samochodach skończywszy

– wszystko jest na wyciągnięcie ręki, wszystko

można kupić. Wystarczy mieć pieniądze.

Z jednej strony barykady jest ten, kto je

wydaje, czyli konsument, z drugiej

– producenci dóbr wszelakich. Każdy z nich

chce przeżyć i rozwijać działalność, a żeby

to robić, musi zapewnić swoim produktom

sprzedaż na odpowiednim poziomie. Żeby

je sprzedać, musi dać się zauważyć, a więc

wyróżnić w jakiś sposób z tłumu, przykuć

uwagę odbiorców i nakłonić ich do zakupu.

Jak mawiano w PRL-u, reklama jest dźwignią

handlu. Reklama wraz z marketingiem

w oczywisty sposób wspierają sprzedaż.

Ale reklama kosztuje, i to coraz więcej.

A skuteczna reklama kosztuje bardzo dużo.

W dodatku same budżety przeznaczane

na reklamę i usługi z obszaru marketingu

nie dadzą pożądanych efektów, jeśli

firma nie będzie miała zaplecza w postaci

wiarygodności, historii, dobrej opinii,

stawiała na dalszych miejscach. Nic więc

dziwnego, że Volvo stało się synonimem

bezpieczeństwa i zarazem najbardziej

pożądanym samochodem wśród klientów

mających na względzie dobro swoje

i swojej rodziny. Trudno o lepszy przykład

konsekwentnie budowanej wizji firmy

i spójnego z nią PR-u.

SIŁA ŚNIEŻNEJ LAWINYPublic relations ma niestety dość

kiepską reputację, a to głównie z powodu

niezrozumienia jego roli i niewłaściwego

stosowania narzędzi PR-owych. Nie jest

przecież tajemnicą, że PR traktowany

jest najczęściej jako tańszy odpowiednik

reklamy. Tak uproszczone i wypaczone

podejście krzywdzi branżę, która ma przecież

niesamowity, ogromny potencjał. Za pomocą

odpowiedniej kampanii można wpłynąć np.

na zmianę postaw społecznych i wzmocnienie

reputacji osób lub firmy, wesprzeć określoną

/ 21/ 20

Gdzie marka ma swój koniec, a gdzie początek? O touchpointach słów kilka

/ 23/ 22

ścieżkę decyzyjną. Jeśli podejdziemy do

stworzenia listy touchpointów po prostu jako

do listy wszystkich działań, które świadomie

prowadzimy, część punktów styku może nam

umknąć – możemy nawet nie zdawać sobie

sprawy z ich istnienia. Dlatego tak ważna jest

próba wejścia w buty klienta. Oto, jak może

wyglądać przykładowa lista touchpointów

w całej ścieżce zakupowej klienta.

Budowanie pozytywnych doświadczeń

klienta nie jest jednorazową kampanią

marketingową. Często jest to proces

długotrwały i czasochłonny, który opiera

się na głębokich zmianach w kulturze

organizacyjnej. Opieranie swojej strategii

na dbaniu o doświadczenia klientów

niesie ze sobą szereg korzyści: zadowoleni

klienci powracają i polecają nas innym,

pomagając nam pozyskać nowych odbiorców,

a pozytywne doświadczenia wpływają na

lepsze zapamiętanie firmy i budowę dobrze

kojarzącej się marki.

Dbając o markę, zazwyczaj myślimy

o niewielkim ułamku touchpointów. Ale jeśli

nie dbamy o wszystkie elementy budujące

doświadczenie klienta, to też nie dbamy

o wizerunek marki zbyt dobrze./

GDZIE MOŻNA SPOTKAĆ MARKĘ?Za każdym razem, gdy konsument styka

się z marką (przed zakupem, po nim

czy w jego trakcie), mamy do czynienia

z touchpointem. Są to właśnie punkty

styku z marką, czyli miejsca, w których

klient potencjalnie może się z nią zetknąć.

Touchpointami są np. ulotki, reklamy, strony

internetowe, formularze rejestracyjne, opinie

Zestawiając tak stworzoną listę tochpointów

z wykorzystywanymi przez nas kanałami,

dostajemy jasny obraz tego, na które z nich

powinniśmy położyć nacisk. Jesteśmy też

w stanie lepiej zrozumieć klienta i to, jak

wygląda jego ścieżka zakupowa. Oczywiście

sama znajomość touchpointów nic nam nie

da. By poprawić satysfakcję klienta, trzeba się

upewnić, że jest on zadowolony z kontaktu

w każdym z punktów styku.

LICZY SIĘ SUMA DOŚWIADCZEŃCałość kontaktów z marką, jakie konsument

ma we wszystkich możliwych punktach styku

przez cały okres trwania jego relacji z firmą,

wpływa na to, co nazywamy doświadczeniem

klienta. To właśnie na tej podstawie tworzy

on sobie w głowie wizerunek marki – nie

innych klientów, sprzedawcy. Tworzą one

spójny ekosystem, który wspólnymi siłami

wpływa na doświadczenie klienta.

Identyfikacja wszystkich touchpointów

jest kluczowa zarówno dla tworzenia

pozytywnego doświadczenia klienta, jak

i kreowania wizerunku marki. Chcąc je

wylistować, powinniśmy przyjąć perspektywę

klienta i spróbować przejść przez jego

na podstawie jednej reklamy, ale sumy

doświadczeń. Wszystkie kontakty z marką

sklejają się w jej postrzeganie i wpływają na

to, czy zdecyduje się po raz kolejny włożyć ją

do swojego koszyka zakupowego lub polecić

innym.

Pamiętając, że o ostatecznym wrażeniu

decyduje suma wszystkich doświadczeń,

warto pochylić się nawet nad

najdrobniejszymi i czasem zaniedbywanymi

touchpointami: treść e-maili potwierdzających

zamówienie, ładne i staranne opakowanie,

proces zgłaszania reklamacji. Również jeśli

myślimy, że nie warto inwestować w rozwój

witryny internetowej, bo nasi klienci kupują

offline, możemy być w błędzie. Wcześniej

mogą przecież robić internetowy research, by

dowiedzieć się, co warto kupić.

ETAP NA ŚCIEŻCE ZAKUPOWEJ TOUCHPOINTY

Zainteresowanie produktemWyszukiwarka, opinie znajomych, opinie innych klientów znalezione w sieci, influencerzy, reklama, PR, content marketing, strony internetowe marek.

Wzbudzenie pragnieniaZdjęcia na stronie internetowej marki, content marketing, social media, testymoniale, recenzje na blogach, ekspozycja w punkcie sprzedaży, promocja cenowa, porównywarki cenowe, newsletter, sprzedawcy.

ZakupSprzedawcy, formularz zamówienia, powiadomienia o wysyłce, opakowanie produktu, dodatkowe gratisy i rabaty na kolejne zamówienie.

Marka to nie tylko symbol, logo czy nazwa. Marka to nie tylko produkt

i korzyści dla użytkownika. Marka to nie tylko zbiór skojarzeń ani

emocje. To nie jest też wartość dodana do produktu. Czym więc ona

jest? Tym wszystkim zebranym razem. Sumą małych elementów, które

wpływają na postrzeganie jej przez klienta.

MARTA GÓRAZDASTRATEGIC PLANNER

/ 25/ 24

Trendyna rynku

programmatic

RAFAŁ MUCIŃSKIHEAD OF PROGRAMMATIC

PERFORMICS, ZENITHOPTIMEDIA GROUP

Marketing coraz mocniej jest związany

z automatyzacją procesów oraz analizą big data

– podobnie jak wiele innych sektorów rynku. Ten

trend napędza obszar reklamy cyfrowej, gdzie

coraz większa część budżetów jest wydawana

w otwartych platformach transakcyjnych, które

dają nowe możliwości i stawiają szereg wyzwań

niespotykanych nigdy wcześniej.

/ 27/ 26

Od stycznia 2016 roku Google zapewniło

wyłączny dostęp do powierzchni wideo

YouTube’a dla własnej platformy Doubleclick.

Wcześniej Amazon, potentat branży

e-commerce’owej, zamiast udostępnić

w otwartym ekosystemie swoje dane

o użytkownikach, zbudował autorskie DSP,

które w kontrolowany sposób pozwoli na

zakup powierzchni z tymi danymi, co staje

się jego unikalną przewagą. Kilka tygodni

temu pojawiły się informacje o zbliżającej

się premierze nowych funkcjonalności

dostępnych w narzędziu autorstwa Facebooka

o nazwie Atlas. Tak jak inne DSP pozwoli

ono na zakup powierzchni reklamowej na

otwartej przestrzeni RTB z wykorzystaniem

danych o użytkownikach portalu – podobnie

jak ma to miejsce w przypadku narzędzia

Amazona. W ten sposób powstają tzw. walled

gardens, czyli zamknięte przestrzenie oparte

nie o możliwości technologii, ale o zasoby

należące do ich twórców. Mamy więc pewien

trend w odbudowie silosowego podejścia,

ale z pewnością technologia przyniesie nowe

BIO AUTORARafał Muciński związany z branżą reklamy internetowej od blisko siedmiu lat. Obecnie odpowiada za dział programmatic buying i nowe technologie w ZenithOptimedia Group. Uczestniczył w wielu projektach mediowych dla firm z branży FMCG, farmaceutycznej i motoryzacyjnej (m.in. Sanofi, L’Oréal, Reckitt Benckiser). Członek grupy roboczej programmatic buying w IAB Polska.

MONOPOL GIGANTÓWOd kilku lat Google i Facebook mają

w ofercie własne platformy typu self-service,

pozwalające na zakup i targetowanie reklam.

W dobie rozdrobnionego środowiska

internetowego wyróżnia je przede wszystkim

łatwość w skalowaniu działań. Obaj giganci

opierają się w pewnej części na własnych

zasobach – o ile można tak określić

wyszukiwarkę Google, YouTube czy serwis

Facebook, gdzie właściwie to użytkownicy

generują treści. Drugą częścią są sieci

partnerskie, gdzie rozproszone witryny

monetyzują swój ruch. Całą tą rzeką danych

zarządzają wewnętrzne algorytmy, które

regulują wszystko w czasie rzeczywistym.

Warto zaznaczyć, że w całym procesie nie

ma dodatkowych pośredników w dystrybucji

reklam. Platforma kontroluje transakcje

od A do Z, organizując każdy szczegół: od

listy formatów po zbieranie wszystkich

możliwych danych oraz selekcję branż

i kategorii reklamodawców dopuszczonych

do współpracy. Co ciekawe, w dużej mierze te

ekosystemy reklamowe są zamknięte przed

wykorzystaniem zewnętrznych narzędzi

monitorujących parametry kampanii.

NOWE OTWARCIEZ biegiem lat rynek wzbogacił się o wiele

rozwiązań adresujących zarówno stronę

sprzedających, jak i kupujących. Niezależne

platformy szukały swoich nisz w sprzedaży

niewykorzystanej powierzchni reklamowej

u dużych wydawców (ang. yield management)

lub optymalizacji kampanii po stronie

agencji bądź klientów. Działały one jednak

w mniejszej skali niż globalni gracze,

a rosnąca konkurencja jeszcze bardziej

zwiększała te dysproporcje. Naturalnym

ruchem była więc konsolidacja i znalezienie

wspólnego języka. W 2010 roku, na

podstawie porozumienia branżowego,

powstał protokół OpenRTB, który stał się

od tamtej pory globalnym standardem.

To pozwoliło zbudować otwarty system,

który ułatwia integracje technologiczne

i uwalnia kreatywność w tworzeniu wszelkich

rozwiązań.

Analogicznie do rynku giełdowego komputery

przejęły operacje sprzedaży i zakupu reklam

w rozproszonym środowisku. W interesie

rozwiązania także w tym obszarze.

INTERNET, CZYLI WŁAŚCIWIE CO?Jeśli układanka z technologii, danych i biznesu

internetowego wydaje się wciąż zbyt prosta, to

dołóżmy do niej jeszcze perspektywę rozwoju

innych mediów. W listopadzie 2015 roku

Google wykonał pierwsze testy swojego DSP

na formacie outdoorowym. NBC Universal

na początku tego roku udostępnił w USA

w środowisku programmatic swoje zasoby

w kanale cyfrowym, a na trzeci kwartał

planuje również dołączenie „tradycyjnej”

telewizji. Należy tu pewnie postawić

pytanie, jak definiować tradycję w dobie

multikanałowej dystrybucji treści, mnogości

urządzeń i „internet of things”. Odpowiedź

wszystkich jest posiadanie jak największej

liczby partnerów po drugiej stronie transakcji,

bo zwiększa to szanse na jej korzystny

przebieg. Wydawcy mają możliwość

wystawienia swojej powierzchni do licytacji

w przypadku listy klientów dłuższej niż

możliwości przeciętnego biura handlowego

dzięki dedykowanym typom platform (SSP

– ang. supply side platform). Z kolei strona

kupująca RTB ma do dyspozycji właściwie

każdy rodzaj powierzchni reklamowej

zintegrowanej w jednym narzędziu do

prowadzenia kampanii (DSP – ang. demand

side platform). W efekcie coraz większa

część budżetów jest lokowana w globalnej

sieci połączeń, do której finalnie dołączyli

też Google i Facebook oraz szereg lokalnych

wydawców i małych witryn.

SELEKCJA DLA VIP-ÓWWiększa konkurencyjność rozpędziła swoisty

wyścig zbrojeń wśród konkurentów. Nowe

rozwiązania były bardzo szybko adaptowane

na szeroką skalę, a pojęcie wyłączności

właściwie przestało funkcjonować. Skala

zaawansowania całego systemu nazywanego

już powszechnie „programmatic” rozwinęła

się do poziomu, na którym różnicowanie

produktów następuje w bardzo dużym

stopniu specjalizacji. Jednocześnie bazowe

rozwiązania, które budują faktyczną masę

biznesu, wyglądają bardzo podobnie,

niezależnie od ich dostawcy.

Zanim branża otarła się o wrażenie nudy,

do gry weszły dodatkowe funkcjonalności,

które dołożyły do ekosystemu element

tzw. private deals, czyli osadzonych

w technologii bezpośrednich połączeń

pomiędzy kupującymi a sprzedającymi.

Mogą one dotyczyć ekskluzywnych formatów

reklamowych lub cennej powierzchni

wzbogaconej o dane, które nie były wcześniej

dostępne w otwartych aukcjach. Te swoiste

VIP-roomy z perspektywy kupujących

pozwalają na „tuning” standardowych funkcji

o niestandardowe elementy, co pozwala na

budowanie unikalnej przewagi.

ZAMKNIĘTE OGRODYTen trend obserwujemy również na wyższym

poziomie, kiedy sami dostawcy technologii

zapewniają dostęp do unikalnych zasobów,

zwłaszcza gdy sami są ich właścicielami.

nie będzie prosta, a być może za dwa-trzy lata

samo pytanie straci sens.

Nowoczesne podejście do planowania mediów

w oparciu o technologię, dane i centralizację

rozwiązań pokazało swoją siłę w reklamie

display i wideo. Wraz z rozwojem cyfryzacji

media nieodwracalnie się zmieniają. Czeka je

podwójna rewolucja, bo zmieni się nie tylko

sposób dystrybucji treści, ale również filozofia

zakupu przestrzeni reklamowej.

/ 29/ 28

NATCHNIENIE, SZALEŃSTWO, ODURZENIE

Pojęcie wizji marki łączy w sobie dwa pojęcia: wizji i marki. To ostatnie

obrosło w niezliczone fachowe opracowania, do których możemy odesłać

zainteresowanych. Przyjrzyjmy się pojęciu pierwszemu.

OBRAZ, PRZYSZŁOŚĆ,

P A T O S DWIE WIZJE MARKI

MIROSŁAW BOGUSŁAWSKICREATIVE DIRECTOR

/ 31/ 30

WIZJA MARKI

– a czasem w niejednej, będąc wytworem

zespołowej współpracy.

Niezależnie od tego, czy stanowi twór

indywidualnego umysłu czy zespołu,

wizja marki ma docelowo stać się czymś

ponadsubiektywnym i ponadindywidualnym.

Ma stać się projektem łączącym pewną

zbiorowość (np. pracowników firmy), ideą

podzielaną przez tę zbiorowość i realizowaną

w praktyce firmy.

Zacytujmy te zdania:

„Pracujemy, by tworzyć lepszą przyszłość

każdego dnia.

Pomagamy ludziom czuć się i wyglądać dobrze

oraz lepiej korzystać z życia poprzez marki

i usługi, które są dobre dla nich i dla innych.

Będziemy inspirować ludzi, aby podejmowali

małe, codzienne działania, które razem złożą

się na wielką różnicę dla całego świata.

Rozwiniemy nowe sposoby prowadzenia

biznesu, które umożliwią nam podwojenie

wielkości firmy, przy jednoczesnym

zredukowaniu naszego wpływu na

środowisko”.

Pierwsze zdanie nawiązuje do przyszłości

wprost. Marka deklaruje swoją wolę tworzenia

„lepszej przyszłości”. Wiąże obraz własnej

pożądanej przyszłości z obrazem lepszej

przyszłości i lepszego świata. Zdanie drugie,

jak już wspomniałem, mówi raczej o sposobie

realizacji tej wizji niż o niej samej. Podobnie

zresztą jak trzecie, mimo że użyto w nim

czasu przyszłego. Trzecie zdanie również ma

wektor czasowy skierowany w przyszłość.

Ostatnie, czwarte, wypowiedzenie dotyczy

ściśle przyszłości.

Pozostawiam jako otwartą kwestię

precyzyjnego i zwięzłego językowego wyrazu

misji marki Unilever. Prawdopodobnie można

by zamknąć ją w jednym, choć zapewne dosyć

rozbudowanym zdaniu.

Patos jest mocno obecny w wizji marki

Unilever. Marka ta, społecznie i ekologicznie

odpowiedzialna, stawia sobie bardzo ambitne

cele: chce tworzyć lepszy świat i lepszą

przyszłość. Patetyczny ton nieco przełamany

został odwołaniem do „małych” ludzkich

działań, ale ich suma składa się przecież

na „wielką różnicę”, więc znów pojawia się

element patosu. Zwraca uwagę fragment,

w którym mowa o „lepszym korzystaniu

z życia” dzięki produktom i usługom marki,

będącym „dobrymi” dla konsumentów

oraz dla „innych”. Odwołanie do dobra

(konsumenta i jego bliźniego) jest deklaracją

aksjologiczną, i to fundamentalną. Dobro,

obok piękna i prawdy, jest wszak podstawową

wartością kultury europejskiej czy szerzej –

zachodniej.

Słownikowe definicje terminu „wizja” podają

dwa jego podstawowe rozumienia: 1. „obraz

pojawiający się w czyjejś wyobraźni pod

wpływem natchnienia, szaleństwa, wysokiej

gorączki lub środków odurzających” oraz

2. „czyjeś wyobrażenie jakichś zdarzeń

mających zajść w przyszłości, zwykle

przedstawiane w książce lub w filmie”.

Pomijając tu niewątpliwie interesujące

czynniki sprawcze wymienione w pierwszej

z definicji, otrzymujemy określenie wizji

jako obrazu. Druga definicja nie odbiega

W każdym razie w momencie swojej genezy

jest wizja marki pewnym tworem mentalnym

– konstruktem myślowym.

POŻĄDANA PRZYSZŁOŚĆWarto zauważyć, i akcentuje to druga

z podanych tu definicji, że wizja łączona

jest najczęściej z przyszłością. O wizjach

rozwoju, wizjach gospodarczych czy wizjach

politycznych mówi się właśnie w horyzoncie

przyszłości.

zasadniczo od pierwszej. Słowa „obraz”

i „wyobrażenie” można potraktować bowiem

jako synonimy (zauważmy, że w słowie

„wyobrażenie” zawiera się właśnie słowo

„obraz”).

OBRAZ Z GŁOWYWizja w przytoczonych definicjach jest

więc obrazem czy wyobrażeniem. Jest czyimś

wyobrażeniem, obrazem powstałym „w czyjejś

głowie”. Czasem w jednej – literatura

marketingowa chętnie przywołuje postacie

biznesowych wizjonerów, geniuszy rynku

Wizja marki również dotyczy przyszłości

– przyszłych zdarzeń lub stanów rzeczy

związanych z marką. Pożądanych zdarzeń lub

stanów rzeczy, dodajmy.

Podsumowując to, co do tej pory

powiedzieliśmy, możemy przyjąć, że wizja

marki jest myślowym konstruktem dotyczącym

przyszłego, pożądanego stanu marki.

Ujmując rzecz krócej: jest obrazem pożądanej

przyszłości marki.

WERBALIZACJA I PATOSObrazy i wyobrażenia, jako twory myślowe,

cechują się pewną nietrwałością. Myśl jest

ulotna. Dlatego wizję marki, jako konstrukt

myślowy, trzeba zwerbalizować.

Werbalizacje wizji marki bywają oczywiście

najróżniejsze. Zwłaszcza pod względem

stylu. Niektóre z nich wyrażone są stylem

„technicznym” – suchym, oszczędnym

i konkretnym. Inne zaś łączy zastosowanie

środka retorycznego, jakim jest patos.

Patos nadaje wypowiedzi wzniosły ton

i charakter. Podnosi również emocjonalną

temperaturę u odbiorców. Jego użycie

jest uzasadnione chęcią przekonania do

proponowanej wizji. Wizja patetyczna,

jako bardziej porywająca, jest rozwinięciem

sztandaru, pod którym rusza się do boju.

Przyjrzyjmy się teraz dwóm przykładom wizji

marki.

WIZJA MARKI UNILEVERWizja marki Unilever sformułowana jest

następująco:

„Pomagamy ludziom czuć się i wyglądać dobrze

oraz lepiej korzystać z życia poprzez marki

i usługi, które są dobre dla nich i dla innych”.

Tym, co na pierwszy rzut oka wyróżnia owo

zdanie, jest użyty w nim czas teraźniejszy. Może

więc powstać wątpliwość – gdy pamiętamy, że

wizja marki dotyczy jej pożądanej przyszłości

– czy zdanie to wyraża wizję brandu, czy też

opisuje jego aktualną praktykę (służącą realizacji

wizji).

Wątpliwość tę rozwiewają dopiero kolejne

zdania (zamieszczone w tej samej zakładce

na stronie internetowej). Jest w nich mowa

o „czterech filarach długofalowego rozwoju”

firmy.

/ 33/ 32

WIZJA MARKI

lepiej niż ktokolwiek inny”, jak czytamy na jej

stronie internetowej.

Marka wiąże swoją przyszłość z przeszłością.

A dokładniej: na pozytywnie rozumianej

przeszłości zamierza budować swoją

przyszłość. Nieuniknione są tu skojarzenia

z koncepcją perspektyw czasowych

Philipa Zimbardy. Żywiec pragnie łączyć

„past positive time perspective” z „future

perspective”. Z przeszłości czerpie to, co

pozytywne, co daje poczucie spełnienia

i dumy, i stawia sobie za cel, by to zachować

i przenieść w przyszłość.

W wizji marki Żywiec patos jest również

obecny. Szczególnie warto przyjrzeć się

Patos marki Unilever jest patosem

pozytywnej, globalnej zmiany. Patos Żywca

jest patosem lokalnej tradycji i szlachetnej

przeszłości przenoszonej z pietyzmem

w przyszłość.

Oba konstrukty myślowe – wizja marki

Unilever i wizja marki Żywiec – są możliwe

do realizacji, choć oczywiście możemy się

zastanawiać, który z nich jest z jednej strony

bardziej wiarygodny, a z drugiej – łatwiejszy

do urzeczywistnienia./

W przypadku tak globalnej marki, jaką jest

Unilever, patos ten wydaje się uzasadniony.

Brand o światowej randze myśli w sposób

globalny, stawiając siebie w rzędzie

organizacji, które chcą i mogą zmienić świat.

WIZJA MARKI ŻYWIECDrugim przykładem jest wizja marki Żywiec,

ujęta w zdaniu, które spełnia podane wyżej

„formalne” warunki (pożądany obraz,

orientacja na przyszłość, patos):

„Być najbardziej cenioną firmą piwowarską

w Polsce, z dumą budowaną na unikalnym

dziedzictwie”.

sformułowaniu „najbardziej ceniona

firma piwowarska”. Słowo „ceniona” może

oczywiście dotyczyć „ceny” lub „wyceny”

wartości marki, ale moim zdaniem bardziej

kieruje uwagę ku aspektowi aksjologicznemu.

„Ceniony” oznacza również „szanowany”,

a stąd blisko jest już do „szacownego”, który

to przymiotnik oddaje zarówno aspekt

aksjologiczny, jak i „historyczny”, odnoszący

się do tradycji. Obraz szacownej, tradycyjnej

marki jest obrazem jej pożądanej przyszłości.

PODSUMOWANIEOmówiliśmy sobie pokrótce dwa przykłady wizji

marki. Łączy je to, że stanowią werbalizację

dwóch różnych myślowych konstruktów.

Wizja marki Żywiec jest bardzo konkretna.

Projektem na przyszłość jest bycie najbardziej

cenioną firmą piwowarską w Polsce. Nie

mamy zatem globalności, lecz świadomie

wybraną lokalność i tradycyjność. Marka ma

ambicje lokalne – choć i tak już dość szerokie

– dotyczące obszaru Polski i polskiego rynku

piwowarskiego.

Żywiec nie zgłasza globalnych, uniwersalnych

i meliorystycznych roszczeń jak Unilever.

(Przypomnijmy: melioryzm to przekonanie,

że jako ludzie zmierzamy bądź powinniśmy

zmierzać ku temu, co lepsze). Marka

deklaruje, że chce po prostu (co zapewne takie

proste nie jest) warzyć dobre piwo i „robić to

Konstrukty te dotyczą przyszłego, pożądanego

stanu marki. Są obrazami pożądanej

przyszłości marek Unilever i Żywiec.

Zaprezentowane zostały dwa obrazy:

obraz marki zmieniającej świat i marki

zachowującej to, co najlepsze w tradycji

piwowarskiej. Obrazy te są projektowane

w przyszłość, zaś aspekt przyszłości znajduje

językowy wyraz w użyciu czasu przyszłego.

Obie wypowiedzi stosują środek retoryczny,

jakim jest patos. Celem tego zabiegu jest

nadanie wizji marki powagi i wzniosłości,

które to jakości mają emocjonalnie pobudzić

odbiorcę (pracownika firmy, konsumenta,

akcjonariusza itp.).

/ 35/ 34

WIZJA MARKI

zgadzam. Na prostym przykładzie pokazuje

ono bowiem, czym jest – niezbędna w pracy

stratega – zdolność abstrahowania. Aby spełnić

stawiane przed nim żądanie, strateg musi mieć

umiejętności z wielu dziedzin.

Badacz rynku i konsumenta – to obszar

wspólny stratega i agencji badawczej lub

firmowego działu badań. Rolą stratega jest

określenie, „czego nie wiemy”, sformułowanie

pytań badawczych i stworzenie jasnego

briefu dla agencji badawczej. Musi on

umieć analizować i interpretować wyniki

badań, tak aby stworzyć brief zrozumiały

dla kreacji. Dzięki badaniom, umiejętności

obserwowania i intuicji strateg poznaje reguły

zachowań konsumenckich, rozumie ich

wzorce i wreszcie odkrywa sposób myślenia

konsumentów. Istotną i bardzo przydatną

cechą stratega jest więc empatia.

Antropolog – świat konsumenta i rynek

zmieniają się coraz szybciej. Pojawiają się

nowe trendy, schematy zachowań i style

życia. Strateg musi być szczególnie wyczulony

Celem działań marketingowych jest wzrost

wartości marki w długim okresie. To nie

jest szybka sprzedaż, jaka „obowiązywała”

w światowym marketingu do końca lat 80.

Dzisiejszy strateg musi umieć planować

w dłuższej perspektywie czasu i być na tyle

elastycznym, aby modyfikować strategię

w zależności od zmian w „otoczeniu rynkowym”.

Do końca lat 80. działał marketing produktowy,

czyli nastawiony na sprzedaż. Strategia

i stratedzy nie byli potrzebni. Dopiero wraz

z pojawieniem się potrzeby odróżniania

identycznych (pod względem kompozycji 4P)

produktów powstała też potrzeba tworzenia

marek. Tym samym zaistniało zapotrzebowanie

na ludzi, którzy będą te brandy kreowali – na

strategów.

W tym samym czasie poszerzył się zakres

obowiązków ludzi zajmujących się marketingiem.

Dotychczas poświęcali oni czas na tworzenie

reklam (w ramach cztery „P”), teraz muszą

planować nie tylko markę, ale też całą jej

komunikację.

Strateg w agencji reklamowej (coraz częściej

zwanej „marketingową”) znajduje się pomiędzy

accountem, konsumentem, domem badawczym

i kreacją. Musi, przynajmniej częściowo, mieć

cechy każdego z tych „obszarów”. Dlatego

uważam, że nie jest on „inżynierem marki”,

a bardziej jej twórcą.

Jakość komunikacji marketingowej i jej

skuteczność zależy od wielu czynników, m.in.:

• zrozumienia konsumenta, jego psychiki i zdolności poznawczych;

• sensu i kierunku działań konkurencji;

• istoty relacji konsumentów z daną kategorią produktów, produktem czy wreszcie z marką.

Podstawowym zadaniem stratega marki i jej

komunikacji jest więc spojrzenie z pewnej

(strategicznej) perspektywy na wszystkie

te zagadnienia. Kiedyś znajomy powiedział

mi, że jest takie stare chińskie przysłowie,

które najlepiej ujmuje to, co musi zrobić

strateg w czasie swojej pracy: „Aby zobaczyć

las, musisz z niego wyjść”. W pełni się z tym

Cechy stratega

MACIEJ TESŁAWSKIPIERWSZY FILOZOF MARKETINGU

Jeśli zgodzimy się, że w najbardziej ogólnym ujęciu strategia to planowane

działanie, to zrozumiałe jest, że ktoś, kto ją przygotowuje, musi mieć konkretne

cechy charakteru.

/ 37/ 36

WIZJA MARKI

Strateg jest uzupełnieniem funkcji plannera

mediów.

Inspirator – to strateg przygotowuje brief

kreatywny. Musi umieć na podstawie całej

zebranej wiedzy i doświadczeń skonstruować

czytelny i jasny wyciąg. Dobrze napisany brief

to połowa sukcesu w późniejszej komunikacji

marki i podstawa sensownej pracy

kreatywnej. Poza zadaniem informacyjnym

brief pełni najważniejszą funkcję w procesie

inspirowania myślenia kreatywnego

w wybranym kierunku. Brief kreatywny jest

najważniejszym punktem kontaktu pomiędzy

strategiem a kreacją, a proces briefowania

jest często niedocenianym narzędziem

pozwalającym uruchomić proces tworzenia.

Nasuwa się pytanie, czy takie byty w ogóle

istnieją. Patrząc na ten tekst, zaczynam sam

sobie zadawać to pytanie. Praktyka wskazuje

jednak, że istnieją, a rola strategów i strategii

w marketingu stale zyskuje na znaczeniu.

Oznaczać to może tylko jedno. Łatwe to nie

jest, ale możliwe./

BIO AUTORAMaciej Tesławski pierwszy filozof marketingu. Był współtwórcą pierwszego polskiego letterhouse’u ABC Direct Contact i pierwszej wersji ustawy o ochronie danych osobowych, a także współzałożycielem SMB. Współpracował z największymi agencjami w kraju i pracował dla największych firm, takich jak Nestlé czy General Motors. Był prezesem zarządu McCan Relationship Marketing, pracował też m.in. dla J. Walter Thompson i Grey Worldwide. Jest członkiem jury konkursów: Złota Strzała, Boomerang i Superbrands. Oprócz pracy w charakterze stratega rozwijał się jako dydaktyk. Współtworzył Szkołę Strategii Marki SAR. Prowadzi własną akademię MCA, w której przeszkolił kilkaset polskich firm. Od 2010 roku jest związany z Uniwersytetem Wrocławskim, gdzie wykłada strategię i marketing relacji oraz współtworzył kierunek Komunikacja Wizerunkowa. Ostatnio także udzielał się na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu i Forum Edukacji Biznesowej przy UE Wrocław.

Autor książek: „Lojalność konsumenta”, „Strategia marketingowa” i „Praktyka brandingu”. www.teslawski.pl

na te zmiany, musi umieć obserwować te

zachodzące w społeczeństwie i kulturze.

Musi je też umieć wykorzystywać w swoich

projektach. Istotną umiejętność stanowi też

„zakorzenianie” marek na rynkach lokalnych.

Ta cecha jest ważna nie tylko w przypadku

marek globalnych, ale także w przypadku

dużych różnic kulturowych w różnych

obszarach obecnych na jednym rynku. Ta

sama marka może być bowiem zupełnie

inaczej odbierana przez przedstawicieli

różnych grup społecznych działających

w jednym kraju, nie mówiąc już o różnych

grupach docelowych.

Manager insightów – o ile odkrywanie

insightów odbywa się na pograniczu agencji

badawczej i strategii, o tyle samo zarządzanie

nimi należy już do stratega. Co to są insighty

i jak je odkryć, to temat na oddzielne,

duże opracowanie. Znajdowanie trafnych

insightów wymaga od stratega bacznego

obserwowania życia wokoło, refleksji

i kreatywności.

Centrum informacji – już teraz widać, że

planowanie strategiczne jest działaniem

multidyscyplinarnym. Strateg często pracuje

jednocześnie nad kilkoma projektami i dla

marek z różnych kategorii produktowych.

Uważam to za niewłaściwe, bo strategia

– jak filozofia – wymaga skupienia uwagi na

istocie jednego tematu, a przeskakiwanie

z jednego na drugi nie służy tak głębokiemu

zrozumieniu, jakiego się oczekuje. Strateg

pełni więc funkcję informacyjną dla

accountów i kreacji, przy czym bardziej dla

kreacji, gdzie rodzą się koncepcje zgodne lub

nie ze strategią. Jedna z ważniejszych funkcji

stratega w agencji to konstruktywna pomoc

w myśleniu kreatywnym.

Trendhunter – zdolność nie tylko

obserwowania pojawiających się trendów

konsumenckich, ale przede wszystkim

odpowiednie ich wykorzystanie w tworzonych

projektach. Umiejętność dopasowania trendu

do grupy docelowej i trafność w ocenianiu

siły trendu w przyszłości. Strateg powinien

tworzyć takie projekty, które będą na

tyle elastyczne, że w wyniku tych zmian

będą mogły podlegać modyfikacjom, a nie

zniszczeniu.

Moderator – „burzy mózgów”. To metoda

stosowana często w agencjach, ale stosowana

niewłaściwie nie daje oczekiwanych

rezultatów. W „burzy mózgów” powinni brać

udział ludzie, którzy o marce, temacie już coś

wiedzą. Zadaniem stratega przy organizacji

takiej „burzy mózgów” jest jej koordynacja

i właśnie moderowanie. W przeciwnym razie

zbacza się w rozmowie na tematy poboczne

i nie rodzą się żadne wartościowe pomysły.

Właściwie przeprowadzona „burza” jest

źródłem nieskrępowanych, innowacyjnych

i kreatywnych rozwiązań. Stanowi też jeden

z podstawowych składników warsztatów

strategicznych.

Myśliciel – jak najbardziej. Praca strategiczna

należy do najbardziej „umysłowych”.

Zdolności do logicznego myślenia, znajomość

metodologii i psychologii są tu nieocenione.

Praca stratega to umiejętność wyjścia ze

wspomnianego lasu i zobaczenia całości

(problemu).

Autorytet – przynajmniej na potrzeby

konkretnego projektu. Zdarzają się różnice

poglądów pomiędzy accountem a klientem,

czasami nawet w ramach przedsiębiorstwa

panują różne rozumienia strategii marki

i komunikacji. Optymalna sytuacja jest wtedy,

gdy strateg potrafi w logiczny i konstruktywny

sposób przekonać do swoich racji. Aby mógł

tego dokonać, niezbędny jest autorytet

stratega u wszystkich współpracujących.

Celem nadrzędnym stratega jest dobro marki

i jej sukces. W pewnym sensie jego praca to

misja wobec marki i właśnie strategii powinni

podporządkować się wszyscy dla brandu

pracujący.

Mediaplanner – planując komunikację,

strateg musi dopasować ją do różnych

mediów, jakie będą jej odbiorcami. Nie

oznacza to, że konstruuje czy też realizuje

strategię mediową, od tego są bowiem

stratedzy mediowi w domach mediowych.

BADACZ RYNKU I KONSUMENTA

ANTROPOLOG

MANAGER INSIGHTÓW

CENTRUM INFORMACJI

TRENDHUNTER

MODERATOR

MYŚLICIEL

AUTORYTET

MEDIAPLANNER

INSPIRATOR

/ 39/ 38

WIZJA MARKI

http://www.teslawski.pl

To ludzie zmieniają biznes. A marki zmieniają ludzi

ADAM PIWEKHEAD OF PUBLIC RELATIONS

Często są uznawane za ckliwe. Kręcą łezkę w oku albo wzbudzają wzruszenie

u odbiorców. Chociaż kampanie komunikacyjne wychodzą poza ramy

standardowego marketingu czy reklamy, to mimo to często spotykają się

z niezrozumieniem odbiorców. A przecież to marki dzięki swoim budżetom

rzeczywiście mogą zmienić świat, chociaż wiele zależy od ludzi, którzy za nimi

stoją. Bo najpierw musi zajść zmiana w ich podejściu biznesowym.

/ 40 / 41

WIZJA MARKI

Często nie tylko je prognozować, lecz również

wyznaczać.

Jeszcze pięć lat temu ciężko było uwierzyć

wielu pracodawcom w Polsce, że rynek

pracy będzie mocno zdominowany przez

pracowników. Tak dzieje się już dzisiaj

w coraz większej liczbie profesji, branż

i miejscowości. Ci, którzy przygotowali się

do tej zmiany z wyprzedzeniem, dzisiaj są

w stanie nie tylko zrekrutować najlepszych,

ale przede wszystkim zawalczyć o to, aby

utrzymać najbardziej wartościowych

pracowników. To ludzie są największą

wartością organizacji i to dzięki ich wiedzy

czy kompetencjom przedsiębiorstwa mogą nie

tylko się rozwijać, ale też stawiać wyzwania.

Dzisiaj w zarządzaniu ludźmi mówi się o tym,

że nie szukamy wyłącznie szefów, lecz także

liderów. Czasem bardzo istotne jest również

znalezienie nici zależności i porozumienia

między tymi rolami w organizacji.

Z perspektywy działań komunikacyjnych

wygląda to bowiem tak, że im więcej wiemy

i potrafimy jako organizacja – tym lepiej.

Jednak aby osiągnąć efekt synergii, niezbędna

jest odpowiednia kultura pracy, wspierająca

te procesy. Bo ludzie to nie zasoby. To dla

odbiorców i dzięki stworzeniu odpowiednich

rozwiązań nie tylko utrzymuje się na

rynku, ale też zmienia ich dotychczasowe

przyzwyczajenia.

Wieloekranowość, automatyzacja procesów,

wykorzystywanie robotów, internet rzeczy,

strumienie danych – tak naprawdę wszystkie

te narzędzia nie są w stanie zmienić strategii

budowania skutecznej komunikacji. Bo

zawsze byli, są i będą nią ludzie. Odpowiednio

budujący przekaz, wizjonerzy niebojący

się podejmować innowacyjnych rozwiązań

i marki, które śmiało patrzą w przyszłość.

Dzięki skutecznemu dobieraniu różnych

rozwiązań ze świata komunikacji czy reklamy

naprawdę możemy uczynić życie ludzi

lepszym, przyjemniejszym i wygodniejszym.

Trudno tu nie zgodzić się z Henrym Fordem,

który mawiał, że firmy rozwijające się dzięki

wdrażanym wciąż ulepszeniom nie zginą.

Ale kiedy firma przestaje być twórcza, kiedy

uważa, że osiągnęła doskonałość i teraz może

już tylko produkować – przestaje istnieć./

Jakie efekty może przynieść efektywna

kampania wizerunkowa? Wzrost

odwiedzalności serwisu internetowego. Może

odrobinę większą konwersję zakupową.

Lepszą rozpoznawalność marki. A gdyby

z naszym brandem wspiąć się po drabinie

ludzkich uczuć i na dobre zadomowić się ze

swoim przekazem w głowie potencjalnego

konsumenta? Takie pytanie zadaje

sobie dzisiaj z pewnością wielu brand

managerów, którzy wspólnie z licznymi

partnerami biznesowymi poszukują na nie

satysfakcjonującej odpowiedzi. I wbrew

pozorom ta jest o wiele prostsza, niż im się

wydaje.

Dzisiaj kluczem do skutecznej komunikacji

jest człowiek. W dobie coraz większej

automatyzacji procesów reklamowych to

właśnie interesariusz staje się centralnym

odbiorcą naszych działań. Zmiana, jaką

kilka tygodni temu wprowadził u siebie

Facebook, doskonale to potwierdza. To

nowocześnie myślące marki rzeczywiście

zmieniają ludzi. Pozwalają im odkryć często

„zakopywane” przez współczesną promocję

uczucia czy emocje. Ale te ostatnie, choć

zgodnie z prawidłami sztuki są kluczem

rozsądnie rozwijających biznes swoisty skarb

i kapitał, w którego odpowiednio łożona

inwestycja zaprocentuje.

MARKA TO WIĘCEJ NIŻ ZROZUMIENIEDlaczego marki angażują się w zmianę

rzeczywistości? Bo tego w coraz większym

stopniu oczekują od nich konsumenci. Ale

mowa tu nie tylko o największych graczach

na rynku – widać to bowiem także na tzw.

mikropoziomie. Jeszcze kilka lat temu

wolontariat był w naszym kraju zjawiskiem

niszowym. Dzisiaj już co czwarty Polak

wspiera w różnym zakresie inicjatywy

społeczne. Co ciekawe, najczęściej czynią

to kobiety w wieku ok. 25 lat z wyższym

wykształceniem. Tak szybko rozwijającego się

trendu społecznego żaden zdrowo myślący

manager nie może zignorować. Dlatego często

kosztem tradycyjnych kampanii reklamowych

brandy decydują się na realizację działań

omnichannelowych, których podstawą jest

wsparcie w rozwiązaniu konkretnego problemu.

I choć zdaniem sceptyków często jest to

pomaganie w mikroskali, to jednak taka praca

u podstaw po czasie zaczyna przynosić efekty.

do osiągnięcia brandingowego spełnienia,

tak naprawdę są niezwykle trudne do

wywołania u samego odbiorcy. Dlaczego?

Bo marketingowy przekaz coraz częściej

wydaje się tak wyidealizowany i oderwany od

potrzeb przeciętnego odbiorcy, że ciężko mu

zrozumieć tę informację. Często postrzegamy

reklamę jako motywującą do podejmowania

różnych decyzji, szczególnie zakupowych.

Jednak ludzie równie często kochają swoją

małą ojczyznę. Owszem, nie jest idealna. Ale

w dobie powszechnej globalizacji to właśnie

lokalność i bliskość stają się czymś więcej niż

kluczem do komunikacyjnego sukcesu.

SIŁA TKWI W LUDZIACHDlaczego to marki mają dzisiaj chyba

największą moc zmieniania świata? Z całą

pewnością nie chodzi tylko o budżety, jakimi

dysponują, ale także o potencjał fachowców

i specjalistów, z jakimi współpracują.

Dzisiaj liderzy w różnych dziedzinach

wyłaniani są przez brandy po to, aby jeszcze

lepiej doskonalić swoją wiedzę, nie tylko

o dzisiejszym konsumencie. Z perspektywy

rozwoju biznesu ogromnie ważne jest, aby

zarówno śledzić trendy, jak i za nimi podążać.

Czasem dzięki wsparciu komunikacyjnemu

marek pewne projekty i innowacje

społeczne są w stanie szybciej objąć

swoim oddziaływaniem potencjalnych

interesariuszy. W dobie pojawiającego się

coraz częściej hasła firmy-idei czy dbałości

o kwestie zrównoważonego rozwoju na

różnych szczeblach przedsiębiorstwa nie

dziwi też coraz częstsze komunikowanie

działań społecznie odpowiedzialnych. Co

ważne, komunikacja ta nie musi być jednak

kluczowym elementem. Powinna, jak

w każdym projekcie biznesowym, pomagać

w osiągnięciu sukcesu. Czy wzruszający

i ściskający za serce odbiorców spot to złe

narzędzie? Jeśli pokazuje prawdziwy problem

i to, jak marka pomaga zmieniać świat, to

zdecydowanie nie. Emocje stoją tak naprawdę

w parze z odpowiedzialnością marki. Dzisiaj

coraz częściej prowadząc biznes, musimy

się nauczyć rozumieć... otoczenie, w którym

działamy, interesariuszy będących naszymi

sąsiadami, pracownikami, dostawcami,

klientami czy konkurentami na tym samym

rynku. Same dane nie wystarczą w budowaniu

przewagi konkurencyjnej. Prawdziwa marka

rozumie to spektrum, wpisuje się w potrzeby

/ 43/ 42

WIZJA MARKI

w tygodniu i oglądają „M jak miłość”). Tutaj

gra się na pewnych wartościach, motywacjach,

kontekstach korzystania z marki i produktu.

W tradycyjnym modelu strategicznym dla

dużych marek tworzy się markę i egzekucję

w oparciu o badania grupy docelowej, testuje

się reklamy wśród przedstawicieli grupy

docelowej, puszcza się reklamę w telewizji

i określa efektywność kampanii w oparciu

o modelowanie ekonometryczne (dostarczane

przez domy mediowe, które realizowały

kampanię).

…A PODEJŚCIE ANALITYCZNEW podejściu analitycznym strategia jest

tworzona oddolnie, w oparciu o analizę

danych jednostkowych. Patrzymy, „kogo już

mamy”, i optymalizujemy ich konwersję. Tutaj

Amazon, gdy tylko „obliczy” opłacalność

stworzenia następnego scenariusza serialu,

testuje jego piloty i sprawdza, „czy zaskoczy”.

Netflix z kolei zatrudnia po prostu gwiazdy.

W efekcie dochodzi do sytuacji, że kiedy

algorytmy wskazują na to, że nadszedł czas na

wyprodukowanie serialu politycznego, Netflix

publikuje w sieci bijący rekordy oglądalności

„House of Cards”, a Amazon – „Alfa House”

(ciekawe, czy ktokolwiek z czytelników

w ogóle wie o istnieniu tego drugiego).

ODBIORCA NA KOZETCEW związku z postępującym procesem

digitalizacji mierzy się coraz więcej zachowań

konsumentów i na tym opiera swój model

sprzedażowy. Wiedzą to już od dawna sklepy

internetowe, a obecnie także firmy rozwijające

aktywność w kanałach internetowych. I to

są przedsiębiorstwa z bardzo wielu różnych

branż: od FMCG, przez motoryzację, finanse

i bankowość, aż po sektory B2B. W efekcie

tradycyjny model tworzenia strategii staje

w konflikcie z podejściem analitycznym.

MODEL STRATEGICZNY...W tradycyjnym modelu strategicznym

proces zaczyna się od określenia grupy

docelowej, którą opisuje się przy pomocy

„próbek”, „reprezentantów” całości (to

tzw. ekstrapolacja danych). Marka ma być

dopasowana do grupy docelowej lub w jakiś

sposób ją zmieniać. I marka ma docierać

– poprzez egzekucję – do przedstawicieli

grupy docelowej. Egzekucje dopasowuje

się do wcześniej zbadanych zachowań

przedstawicieli grupy docelowej (gospodynie

domowe chodzą do sklepu trzy razy

Od strategii do egzekucji czy od egzekucji

do strategii? Czyli o potrzebie zrozumienia potrzeb

konsumenta w epoce H2H

WOJCIECH WALCZAKZAŁOŻYCIEL I PARTNER W MELTING POT

ALBERT HUPAPREZES IRCENTER

Netflix i Amazon są liderami w produkcji filmów opartych na analityce Big Data. Obie firmy

szczegółowo analizują filmy (a dokładniej: ich cechy) i ich sukces (kinowy, ratingowy itp.),

szukając gotowych rozwiązań do produkcji block busterów. I wydają na to duże pieniądze.

To podobieństwa, ale różni je zasadniczo jedna rzecz: Amazon w pełni opiera się w swych

działaniach na analityce, zaś Netflix skupia się na zatrudnianiu znanych artystów.

H2HH2H

/ 45/ 44

WIZJA MARKI

siedząc na kanapie w domu lub w drodze do

pracy, i czego tak naprawdę szukał).

Analityczne podejście do strategii stoi przed

problemem szklanego sufitu. Przy naprawdę

dużych budżetach wydawanych w kanałach

digitalowych w pewnym momencie nie

można generować jeszcze więcej leadów

sprzedażowych (osób w CRM-ie). W takich

sytuacjach, aby rozwijać sprzedaż, konieczne

jest zrozumienie grupy docelowej – jej

motywacji i potrzeb, tak aby móc rozwinąć

markę i dotrzeć do jeszcze większej grupy

osób. W pewnym momencie analityka

przestaje funkcjonować bez strategii.

ROZWIĄZANIE?Są dwa wyjścia z sytuacji – oba wzajemnie się

uzupełniające. Po pierwsze, marki powinny

prowadzić tradycyjne badania marketingowe

BIO AUTORÓWDr Albert Hupa prezes IRCener, socjolog, badacz sieci społecznych, specjalista od analiz internetowych. Doktorat obronił w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych UW. Prowadził zajęcia dydaktyczne z zaawansowanej techniki komputerowej analizy danych, informatyki, socjologii i antropologii internetu i analizy sieci społecznych na Uniwersytecie Warszawskim i w Polsko-Japońskiej Wyższej Szkole Technik Komputerowych. Na co dzień realizuje komercyjne projekty badawcze, wykorzystujące tradycyjne i nowoczesne techniki analityczne (z wykorzystaniem technologii internetowych i mobilnych). Członek PTBRiO.

Wojciech Walczak założyciel i parner agencji Melting Pot, w której od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji.

nie ma myślenia o grupach docelowych, tylko

o osobach, które obecnie lub potencjalnie

mogą kupić nasz produkt. Marketing polega

na dokładaniu kolejnych działań reklamowych

i obserwowaniu, czy zwiększa się ruch,

sprzedaż, średni czas życia użytkownika

spędzony na WWW.

W podejściu tym zaczyna się od analizowania

danych „w domu”, czyli tych, które można

wychwycić na touchpointach (strona

internetowa, aplikacja mobilna, telefon do

call center, e-mail). W kanałach digitalowych

można śmiało powiedzieć, „że wie się o nich

wszystko” (jeśli jakaś firma jeszcze nie wie,

to dlatego, że po prostu nie wprowadziła

odpowiednich, dostępnych na rynku

rozwiązań). Nawet jeśli marka nie ma obecnie

bezpośrednich touchpointów w kanałach

wśród swoich użytkowników w kanałach

digitalowych (prowadzić grupy focusowe,

wywiady czy badania kwestionariuszowe

wśród użytkowników strony WWW, fanów

na Facebooku czy użytkowników aplikacji

mobilnych) i porównywać ich wyniki z analizami

prowadzonymi na „nieużytkownikach”. Po

drugie, marki powinny prowadzić pomiar

analityczny w kanałach digitalowych wśród jak

największej liczby osób (monitorować ogólnie

Facebooka, słowa kluczowe wykorzystywane

w systemie AdWords, social media itp.)

i porównywać dane pochodzące z kanałów

własnych z danymi z całego internetu.

Marketing i strategia komunikacji marki

powinny też zadbać o jak największą synergię

działań w dopasowanych do ich celów kanałach

i traktować je wszystkie narzędziowo. W 2016

digitalowych, to zawsze może je sobie zrobić

(tak działają przede wszystkim firmy z branży

FMCG i farmaceutycznej).

ŁYŻKA DZIEGCIUPierwszym minusem podejścia analitycznego

jest nieduża wiedza na ten temat osób,

z którymi marka w ogóle nie miała jeszcze

do czynienia (osób, które jeszcze nie

odwiedziły naszej strony WWW, nie weszły

na naszego Facebooka itp.). Aby można było

pozyskiwać kolejnych klientów, konieczne

jest zamawianie badań rynkowych, które

trudno porównywać ze szczegółowymi

danymi na temat własnych klientów. Drugim

minusem tego podejścia jest brak wiedzy

na temat motywacji i kontekstu zachowań

użytkowników w touchpointach marki (brand

nie wie, czy ktoś wszedł na jego stronę,

roku nie ma już w marketingu takiego pojęcia

jak cyfrowy i tradycyjny – tak można mówić

jedynie o jego tradycyjnych i cyfrowych

narzędziach. Dlatego też podejście do

strategii marketingowej i komunikacyjnej

powinno zakładać pełną integrację działań

komunikacyjnych. Łączyć parasolowe działania

komunikacyjne budujące świadomość i wartości

marki (bardzo łatwo policzalne) oraz wpływ

jej niepoliczalnej osobowości na intencje

zakupowe.

Podsumowując: marketing i badania

muszą mieć zawsze na względzie dostępne

i policzalne dane (zróbmy serial polityczny)

oraz emocje, które czasami ciężko po prostu

zmierzyć (zróbmy serial polityczny, w którym

Kevin Spacey...)./

/ 47/ 46

WIZJA MARKI

W świecie urojeń, czyli wizja marki w mediach społecznościowych

Wizja marki to nic innego jak pomysł na to, jak będzie ona odbierana

przez otoczenie. Odzwierciedla jednak rzeczywistość tylko wtedy, gdy

ktoś poza nami w nią wierzy, szczególnie w social mediach.

KONRAD KOBIELAHEAD OF SOCIAL MEDIA

/ 49/ 48

WIZJA MARKI

światem zewnętrznym. Marki niegodzące

się z rzeczywistością, nieodnoszące się do

konkretnych problemów czy zarzutów będą

nijakie, mogą odnieść sukces, lecz nie mają

szans na zdobycie tzw. wyznawców marki.

Ci zarezerwowani są dla firm, które stawiają

na odpowiedzialny rozwój, słuchają swoich

klientów i zmieniają się pod wpływem ich

uwag. Sposobów na zbadanie opinii jest

wiele: od mocno określonych i wnikliwych

badań po te dające nam pierwszy obraz, czyli

zwykłe rozmowy z klientami, pracownikami

lub „przyjaciółmi marki”. Warto słuchać

i wiedzieć, na czym się stoi, i dzięki temu

rozwijać biznes odpowiedzialnie i świadomie.

Marki, które podchodzą w ten sposób do

swoich działań, nie narażają się na niechęć ze

strony klientów, a to procentuje w dłuższym

okresie również finansowo. Dla przykładu,

prowadzone kampanie w internecie nie są

narażone na oddziaływanie negatywnych

emocji i opinii względem marki. W przypadku

brandu, który nie sprawdza, co myślą o nim

klienci, taki sam budżet reklamowy przyniesie

mniejsze zyski, ponieważ w dzisiejszych

czasach „zweryfikowanie” firmy to tylko kilka

kliknięć myszką. Warto żyć więc świadomym

tego, co klienci myślą o marce, i samodzielnie

szukać możliwych przyczyn problemów, co

w przyszłości może zapobiec kryzysom.

KTO I JAK KREUJE MARKĘ?Przyczyny problemów to najczęściej procesy

oraz obsługa klienta w firmie. Marka to

działania i doświadczenia, a nie opowieść,

która szybko może stać się bajką. Co ciekawe,

te same czynniki, które generują problemy,

są także odpowiedzialne za sukces. Dlaczego

nie ma tu produktu/usługi? Ponieważ

nawet gdy są w nich niedociągnięcia,

produkty i usługi nie odpowiadają w pełni

za budowanie zdania klienta o firmie. Markę

kreują więc pracownicy firmy i działania

przez nich wdrażane. Jeżeli rozwiązania

określane są z góry przez przedsiębiorstwo

w sposób nielogiczny, to nawet najbardziej

zaangażowany pracownik nie obroni ich

przed klientem, a jego samego będzie to

demotywować. Dla przykładu, marka Carry

nie pozwala swoim klientom reklamować

rzeczy kupionych w innym sklepie tej

sieci. Gdy klient zakupi przedmiot podczas

Nie pozwólmy więc zamknąć się w świecie

urojeń, słuchajmy opinii o naszej marce.

Pomóc mogą nam w tym zarówno nasi

pracownicy, jak i specjalne narzędzia, takie jak

Brand24. Tylko wtedy sami poznamy prawdę

o tym, czy wizja naszej marki nie jest tylko

obrazem stworzonym w naszej wyobraźni.

Dzięki temu nasz brand będzie sukcesywnie

zmniejszać dystans między nim a klientami

oraz nawiązywać bezpośrednie relacje

z klientem. Nic bowiem nie nauczy nas więcej

o marce niż słuchanie opinii na jej temat. /

WIZJA JEST POTRZEBNA!Projektując markę, trzeba stworzyć jej wizję,

czyli to, jak ma być odbierana na zewnątrz

– nie tylko przez klientów, ale także jej

pracowników czy partnerów. W wielkim

skrócie: wizja jest zbiorem cech, z którymi

chce identyfikować się firma. Jest to dopiero

wstępne założenie do realizacji. W mediach

społecznościowych marki działają podobnie

do użytkowników, przez co totalnie zatarły

się wszelkie bariery dotyczące oczekiwań

względem brandów i tego, czego robić nie

wolno. Powinniśmy zdecydować, czy mamy

być przyjacielscy i rozmowni czy profesjonalni

i małomówni. Każda postawa przyciągnie do

nas innych ludzi, jeżeli będziemy ją sumiennie

egzekwować. Warto więc budować swoją

wizję, opierając ją na trwałych fundamentach,

takich jak: eksperckość, przyjazność czy

otwartość. Wizja marki nie ma ograniczeń,

możemy być konsekwentnie chamscy bądź

konsekwentnie protekcjonalni. Najważniejsza

jest egzekucja; bez niej pozostajemy w świecie

urojeń.

CO NAPRAWDĘ KREUJE MARKĘ?Marki działają w social mediach jak zwykli

użytkownicy. Można to zaobserwować na

przykładzie rozdawania przez nie nagród.

Brand, który rozdaje bonusy, przyciągnie do

siebie innych użytkowników tak szybko jak

człowiek, który rozdaje wartościowe rzeczy za

darmo. Jednak gdy rozdawanie się skończy,

jedyny taki „magnes” gaśnie. Warto więc dbać

o każdy punkt, w którym firmy stykają się ze

światem i klientami. Marka, która kreuje się

na przyjacielską, powinna dawać tego dowody

nie w opisach i storytellingu, a w procesach

i działaniach. Sklep, który robi problem

z najprostszym zwrotem bądź reklamacją, nie

może nazwać się przyjacielskim, a właśnie to

najbardziej wpływa na pozytywne i negatywne

odczucia klientów względem marki. W tym

przypadku również sprawdza się zasada

„show, don’t tell”, czyli „pokazuj, nie mów”.

Jeżeli zadaniem jest „dopieszczenie” klienta,

to warto zastanowić się, co może sprawiać

mu problem w bezpośrednim kontakcie

z marką, i rozwiązać go. Samo mówienie

o tym, że jesteśmy przyjacielscy, na pewno

tych problemów nie rozwiąże. Tworząc

wizję marki, przepracujmy procesy, które

wyjazdu do innej metropolii bądź w innej

galerii na terenie tego samego miasta, nie

może oddać go w wybranym przez siebie

sklepie. Wytłumaczenie tej zasady leży na

barkach obsługi, która w większości rozumie

pretensje klienta, lecz musi przekazywać mu

nielogiczne i nieuwzględniające jego dobra

informacje. Takie praktyki – a można by

wymieniać je bez końca – kształtują markę

najbardziej i pokazują jej prawdziwe oblicze

klientom. Zdanie „Więcej tu nie przyjdę”

pada najczęściej po sytuacji problemowej,

a nie po udanej transakcji, dlatego tej stronie

działalności powinniśmy stale się przyglądać.

W przypadku dużych firm czy sieci odbiór

klientów się nie zmienia, a dużo trudniej

utrzymać wysoki standard. Ratunkiem

w tym przypadku są standardy i procesy,

faktycznie mogą sprawić, że wybrane przez

nas cechy będą przypisywane właśnie nam.

W innym wypadku będziemy tak myśleć

sami o sobie, a klienci nie będą ich świadomi.

Social media to papierek lakmusowy dla

nastrojów klientów: jeżeli coś w naszej firmie

będzie odbywało się ze szkodą dla nich, to

w pierwszej kolejności odbije się to właśnie na

tym kanale.

Działania mające na celu podkreślenie

pożądanych cech naszej marki (np. proste

przepisy dotyczące reklamacji) są więc

tym aspektem, o którym trzeba pamiętać

podczas tworzenia wizji. Źle wykreowana

wizja może nie przetrwać zderzenia

z rzeczywistością. Marka kreująca się na

ekologiczną, zrównoważoną i stawiającą na

odpowiedzialny rozwój nie może prowadzić

produkcji w krajach trzeciego świata.

Najpoważniejszy kryzys poprzedniego

roku, czyli afera Volkswagena: producent

w promocji chwalił się ekologicznymi

samochodami, a w rzeczywistości oszukiwał

na testach tak, aby jego auta badały proces

spalania na hamowni, kiedy silnik zmieniał

specyfikę swojej pracy, spełniając przy tym

potrzebne normy. Natomiast w normalnym

ruchu samochód kilkakrotnie łamał

dopuszczalne wskaźniki. Mimo że większe

zanieczyszczenia wydobywające się z rur

spalinowych aut tej marki miały pewnie

znikome oddziaływanie na środowisko, to już

rozminięcie się komunikacji marketingowej

z rzeczywistością doprowadziło do

olbrzymiego kryzysu wizerunkowego, który

prawie doprowadził do utraty ważnej części

majątku firmy.

JAK ODBIERANA JEST MARKA?Odpowiedź na to pytanie można bardzo

łatwo sformułować, odpowiadając na pytanie:

„Kiedy ostatnio zebrano opinie dotyczące

marki?”.

Trzeba pamiętać, że nie każdy niezadowolony

klient daje tego przejawy w miejscach

należących do marki bądź obserwowanych

przez nią. Nie oznacza to jednak, że marka

jest przez odbiorców lubiana. Świat urojeń

to połączenie naszego gustu z tym, co

sami o sobie myślimy. Nie wyjdziemy

z niego, jeśli nie skonfrontujemy go ze

które sugerowane są pracownikom i później

wnikliwie kontrolowane. Celowo użyłem tu

słowa „sugerowane”, ponieważ jeżeli nasz

pracownik jest naturalny w obsłudze, a klienci

są zadowoleni z jego pracy, nie musimy

nikomu nic narzucać. Dochodząc do sedna,

czyli samej komunikacji w „socialach”: aby

wizerunek naszej marki był bezpieczny,

musimy mieć pewność, że za komunikację

z klientami odpowiada osoba z miłym

usposobieniem, nastawiona na definiowanie

i rozwiązywanie problemów. Sama

komunikacja i przekazywanie informacji

od firmy również muszą być projektowane

w sposób odpowiedzialny, ponieważ

w innym przypadku markę można łatwo

zdyskredytować.

/ 51/ 50

WIZJA MARKI

WIĘCEJ PUNKTÓW STYKU Z MARKĄ Dzięki powszechnemu dostępowi do

internetu współcześni konsumenci coraz

więcej czasu spędzają online. Mogą wchodzić

do sieci, kiedy chcą i jak chcą (np. za pomocą

smartfonów), korzystając z łatwego dostępu

do informacji na temat produktów i usług

oferowanych przez konkretne marki.

Potencjalny klient przechodzi więc

ścieżkę zakupową dwiema przenikającymi

się wzajemnie drogami – offline’ową

i online’ową. Doskonałym tego przykładem

jest wyszukiwanie w internecie

informacji o produkcie podczas wizyty

w sklepie stacjonarnym. Według badania

SocialMediaLink ok. 80% konsumentów robi

to w chwili, gdy trzyma produkt w ręce1.

Ta zmiana zachowań konsumenckich sprawia,

że rośnie liczba potencjalnych punktów

styczności konsumenta z marką, jeszcze

przed podjęciem decyzji o dokonaniu zakupu

oferowanego przez nią produktu czy usługi.

Oznacza to większe możliwości w kontekście

prowadzonych działań marketingowych

i sprzedażowych, a zarazem więcej szans na

budowanie pozytywnego wizerunku marki.

LICZĄ SIĘ DOŚWIADCZENIAJakich informacji szukają konsumenci?

Zwykle opinii innych konsumentów,

rekomendacji, poleceń, ale przede wszystkim

opisu doświadczeń związanych z kontaktem

z marką. Podjęcie decyzji o zakupie

poprzedzane jest nie tylko wnikliwym

sprawdzeniem parametrów technicznych

towaru czy upewnieniem się, że jest on

Social media Tam, gdzie klient spotyka się z marką

ZUZANNA KARWATMARKETING MANAGERELFA PHARM POLSKA

W obecnej „erze klienta” media społecznościowe

są naturalnym kanałem komunikacji konsumentów

z marką. Zmiana nawyków zakupowych, która

pociągnęła za sobą praktyczne przeniesienie

obsługi klienta i procesów z nią związanych

do sieci, wręcz wymusza na markach kontakt

z klientem tam, gdzie on tego oczekuje. Czyli

w serwisach społecznościowych.

/ 53

WIZJA MARKI

To właśnie tam 150-osobowy zespół

obsługi klienta, działający w mediach

społecznościowych, generuje rocznie

25 mln euro sprzedaży. Klienci obsługiwani

są 24 godziny na dobę siedem dni w tygodniu

w 14 językach w serwisach Facebook, Twitter

i VKontakte. Dzięki tym działaniom linie

KLM postrzegane są jako marka, która klienta

traktuje priorytetowo i której głównym celem

jest jego zadowolenie oraz satysfakcja.

Polskie marki również odnajdują się we

współczesnych realiach obsługi klienta online,

wychodząc naprzeciw jego potrzebom.

Przykładowo Telepizza od zeszłego roku

umożliwia swoim klientom szybkie składanie

zamówień za pomocą Twittera. Wystarczy

zintegrować swoje konto w serwisie Telepizza

z Twitterem, a następnie wysłać tweeta

zawierającego hashtag #mojaulubiona

i oznaczenie konta @telepizza_pl.

problemu odpowiadać na pytania klientów

i sprawnie rozwiązywać ich problemy.

Po trzecie, zrób rachunek sumienia i zastanów

się, czy Twoja marka w dialogu z klientami

kieruje się pięcioma prostymi zasadami, które

według Magdy Tomaszewskiej z firmy 5pillows

są receptą na sukces:

1. przede wszystkim zadbaj o to, co klienta najbardziej interesuje. Upewnij się, że wszystko zostało właściwie wyjaśnione;

2. spraw, żeby wszystko było dla klienta łatwe, bo to buduje jego lojalność. Skieruj każdy możliwy wysiłek na siebie;

3. nie każ klientowi czekać. Skazywanie go na czekanie na odpowiedź dłużej niż 24 godziny od razu umieszcza firmę na straconej pozycji;

4. zadbaj o ludzkie relacje z klientami. Nie bój się czasem uśmiechnąć czy porozmawiać o czymś więcej niż tylko o szczegółach transakcji;

5. rób na klientach dobre wrażenie. Przeznacz zawsze chwilę na drobne gesty, które wywołają uśmiech.

BIO AUTORKIZuzanna Karwat obecnie koordynuje działania marketingowe w firmie Elfa Pharm Polska. Poprzednio zajmowała się sprzedażą i obsługą klienta w Socjomanii. Doradzała w dziedzinie marketingu internetowego, szczególnie uwzględniając biznesowe obszary wykorzystania mediów społecznościowych. Wcześniej jako Account Manager obsługiwała klientów w agencji interaktywnej, gdzie zajmowała się również koordynacją i realizowaniem projektów z zakresu e-marketingu.

Doświadczenie zawodowe zdobywała przez ponad pięć lat zajmując się sprzedażą bezpośrednią i obsługą klienta w różnych branżach. Swoją wiedzą dzieliła się z innymi, prowadząc szkolenia m.in. dla pracowników branży gastronomicznej, szkoląc nowych pracowników działu client service agencji interaktywnej oraz występując i prowadząc warsztaty na eventach branżowych.

Wierzy w to, że kluczem do sukcesu w każdym biznesie jest dobra obsługa klienta, dlatego stale zgłębia jej tajniki. Szczególnie interesuje ją temat obsługi i sprzedaży z wykorzystaniem mediów społecznościowych.

__________________________________________

1 Raport Google, Digital Impact on In-Store Shopping: Research Debunks Common Myths, 2014.

2 Badanie SocialMediaLink: Social Recommendations Index, 2015.

zgodny z opisem. Liczy się przede wszystkim

informacja o tym, jak marka zaopiekowała

się klientem, w jakim stopniu i jak szybko

spełniła jego oczekiwania, jakie towarzyszyły

temu emocje, jakie wywarła wrażenie. Jednym

słowem – czy doświadczenia klienta są na tyle

pozytywne, że chciałby do tej marki wrócić?

Czy poleciłby ją swoim znajomym?

Miejscem weryfikacji informacji dotyczących

marki oraz platformą wymiany wiedzy na

temat doświadczeń z nią związanych są

serwisy społecznościowe, spośród których

najbardziej zaufanym źródłem dla 71%

konsumentów jest Facebook2.

Co ważne, liczą się nie tylko oceny

zamieszczone na fan page’u marki,

jakość publikowanych przez nią treści,

zaangażowanie fanów czy wydźwięk

komentarzy pod postami. Istotne są przede

wszystkim rekomendacje znajomych, którzy

polecają lub odradzają korzystanie z usług

danego brandu. Takim rekomendacjom ze

strony najbliższych ufa przeważająca część, bo

aż 77% konsumentów.

SOCIAL MEDIA JAKO MIEJSCE DIALOGU Z KONSUMENTEMRola mediów społecznościowych

w budowaniu pozytywnego wizerunku

marki w oczach klienta nie ogranicza się

do dostarczania mu wiedzy na temat samej

usługi/produktu, recenzji z jego użytkowania

czy nawet konkretnej rekomendacji co do

zakupu. Ważną składową odpowiedzi na

pytanie: „Czy warto skorzystać z usług danej

marki?”, jest też bezpośredni dialog z samą

marką.

Social media nigdy wcześniej nie dawały

tak dużych możliwości w kontekście

kontaktu konsumenta z marką. Nawet

znane brandy nie są już tak niedostępne

i odległe. Wręcz przeciwnie – dzięki mediom

społecznościowym znajdują się w zasięgu

ręki. Wszystko to po to, by sprostać

oczekiwaniom wybredniejszych niż kiedyś

konsumentów, którzy oczekują rozwiązania

swoich problemów tu i teraz. Chcą, by efekt

był natychmiastowy.

Automatycznie zamówienie ustawione przez

użytkownika jako „ulubione” zostaje przesłane

do realizacji.

W tym momencie nasuwa się pytanie: „Jakie

działania powinna podejmować nasza firma, by

budować pozytywny wizerunek swojej marki

wśród potencjalnych i obecnych klientów?”.

KLIENT NA PIERWSZYM MIEJSCUPo pierwsze, musimy klienta postawić na

pierwszym miejscu. To założenie stanowi

filar strategii działania firmy Zappos, która

deklaruje: „Kochamy swoich klientów

i zrobimy wszystko, by byli szczęśliwi”.

Z filozofią marki utożsamiają się wszyscy jej

pracownicy, którzy już w pierwszych dniach

zatrudnienia przechodzą szkolenie z obsługi

mediów społecznościowych – by jeszcze

lepiej rozumieć klienta i komunikować się

z nim.

Dlatego marki coraz częściej nie tylko

odpowiadają na wiadomości na Facebooku, ale

też rozpatrują reklamacje na Twitterze, skargi

zgłaszane pod zdjęciami na Instagramie,

przyjmują zamówienia i sprzedają za pomocą

serwisów społecznościowych. Muszą być

świadome tego, że dobra obsługa klienta

jest kluczowym czynnikiem wpływającym

na ich wizerunek. A dobra obsługa to taka,

która uwzględnia kanały komunikacji

najdogodniejsze dla klienta i odpowiada

szybko wszędzie tam, gdzie pada pytanie

i gdzie zgłaszany jest problem.

DAJ SIĘ ODNALEŹĆ TAM, GDZIE CIĘ SZUKAJĄMarki reagujące na potrzeby klienta

w miejscach, w których on tego oczekuje,

odnoszą sukces. Idealnym przykładem są

znane ze sprawnej obsługi konsumenta

w social mediach linie lotnicze KLM.

Oprócz wzorowej obsługi klienta w social

mediach przez całą dobę i darmowej infolinii

Zappos oferuje swoim klientom także

szereg udogodnień związanych z zakupami:

darmową dostawę zamówionych produktów

oraz bezpłatny ich zwrot do sklepu w ciągu

365 dni od daty zakupu.

Po drugie, musimy zainwestować w dział

obsługi klienta. Doświadczenia buduje już

pierwszy kontakt konsumenta z marką,

dlatego niezmiernie ważne jest pierwsze

wrażenie, wywierane zwykle przez

pracowników działu obsługi często za

pośrednictwem social mediów. Trzeba liczyć

się z tym, że osoby prowadzące komunikację

marki w mediach społecznościowych są

automatycznie pracownikami działu obsługi

klienta. Muszą więc mieć na tyle informacji

o produktach i usługach świadczonych przez

firmę, którą reprezentują w sieci, by bez

/ 55/ 54

WIZJA MARKI

Co trzeba wiedzieć, by umieć dostosowywać content do potrzeb odbiorców

MIKOŁAJ WINKIELCHIEF EVANGELIST W BRAND24

W ciągu kilku ostatnich lat drastycznie

zmieniło się podejście klientów do

marek. Kiedyś najważniejsze było

to, aby mieć dobrze zrobioną stronę

internetową, z łatwym do wypełnienia

formularzem kontaktowym czy

przejrzystym designem. Obecnie

to my, jako marki, musimy klientów

znaleźć w sieci. Nasi odbiorcy nie

szukają specjalnie dedykowanego

im rozwiązania do pozostawienia

opinii. Klienci wyrażą swój żal (bądź

zadowolenie) tylko w miejscu, w którym

obecnie przebywają. Będą pisać na

Twitterze, Facebooku, wrzucą zdjęcie

na Instagrama. A naszym zadaniem jest

odnalezienie tych wszystkich wpisów.

W tym celu powinniśmy wykorzystać

monitoring.

Monitorowanie internetu

/ 57/ 56

jest szansa, że unikniemy potencjalnego

kryzysu.

Kiedy mamy już ustawiony monitoring

marki własnej, nie sposób nie wspomnieć

o możliwości podglądania konkurencji.

Możliwość obserwowania jej działań, błędów

czy dobrych praktyk może być bardzo

pomocna przy planowaniu naszych działań.

W końcu lepiej uczyć się na błędach innych

i uniknąć wprowadzenia rozwiązań, które

u konkurencji nie zadziałały, albo wiedzieć,

co w nich poprawić, aby stały się bardziej

skuteczne.

Identyfikacja kluczowych osób w danym

temacie pozwoli nam zbudować bazę liderów

opinii, osób z dużym potencjałem, wpływem

społecznościowym, które są naszymi

potencjalnymi ambasadorami. Wejście we

współpracę z nimi pozwoli nam dotrzeć do

jeszcze większej liczby odbiorców, którzy

lidera opinii traktują trochę jak trendsettera.

Spora grupa internautów postrzega takie

osoby jako znajomych i kiedy polecają one

daną markę, marketing rekomendacji zaczyna

BIO AUTORAMikołaj Winkiel Chief Evangelist w Brand24. Profesjonalnie i hobbystycznie zajmuje się marketingiem, internetem i mediami społecznościowymi, starając się połączyć te tematy w jedność. Pracując w dużej agencji, nauczył się, czym jest marketing internetowy, a pracując w mniejszej agencji, dowiedział się, jak go robić skutecznie i sprawnie. Był social media managerem, content managerem, analitykiem i sprzedawcą. Ciągle wykorzystuje zdobyte doświadczenie, szkoląc z monitoringu internetu podczas licznych prelekcji na m.in. Marketing Day, Pipeline Summit, Forum Inboud Marketing, Kongresie Praktyków Biznesu czy Kongresie Business Inteligence. Jest współautorem Biblii E-Biznesu i innych, licznych publikacji. Wielokrotnie wykładał na SWPS, UW czy innych uczelniach, od 2016 roku prowadzi warsztaty na WH AGH w Krakowie. Od 2011 roku w Brand24 zajmuje się obsługą kluczowych klientów, marketingiem i „ewangelizacją” branży reklamowej.

Jednym z kluczowych elementów marketingu

marki jest sprawdzanie i kontrola, gdzie

pojawia się ona w sieci i w jakim kontekście.

Z pomocą przychodzą narzędzia do

monitoringu, które nie dość, że pokażą

miejsca, gdzie o marce się wspomina, ale

też wskażą, kto i jak mówi (sentyment

wypowiedzi), do kogo kieruje swoje opinie

i czy angażuje internautów. Badanie odbioru

marki w internecie możemy podzielić na kilka

elementów.

Najważniejszą działką monitoringu internetu

jest możliwość badania opinii o swojej

marce w sieci – sama wyszukiwarka nie

wystarczy. Ogromna liczba for internetowych,

„społecznościówki” i niezliczona rzesza

różnych portali opiniotwórczych

stanowią „masę”, której nie sposób

już samodzielnie ogarnąć. Natomiast

w monitoringu ustawiamy nazwę swojej

marki i obserwujemy, co się o niej pisze

w sieci. Jest to kluczowe z kilku powodów.

Po pierwsze, możemy ustalić, które media

dla naszych produktów są najważniejsze

– może się okazać, że o naszym produkcie

działać. Bo jeżeli mój znajomy coś poleca, to

oznacza to, że mogę mu zaufać.

Kolejnym rozwiązaniem jest monitoring

kategorii produktowych. Z jednej strony

trzymamy rękę na pulsie i wiemy, kiedy

pojawia się w temacie coś nowego. Z drugiej

zaś – bardzo łatwo możemy przekształcić to

w wyszukiwanie możliwości sprzedażowych.

W internecie mówi się już o wszystkim, ludzie

polecają sobie rozwiązania czy produkty,

ale też pytają na Facebooku czy Twitterze

o gotowe rozwiązania i najlepsze marki. Taki

stan rzeczy pozwala „zasiać” odpowiednią

informację o swojej marce czy polecić swoje

rozwiązanie. Wbrew pozorom internauci

bardzo cenią bezpośrednią komunikację,

możliwość wejścia w interakcję z marką

oraz podsunięcie im przez nią gotowego

rozwiązania.

Na styku online i offline monitoring daje

możliwość analizowania efektów kampanii.

Pozwala wyłapać wszystkie wzmianki o tej

prowadzonej przez nas obecnie w telewizji,

radiu bądź innych mediach. Internauci bardzo

najwięcej mówi się przykładowo na forach

internetowych, o których istnieniu nawet

nie mieliśmy pojęcia. Może się też okazać,

że warto włączyć się w prowadzoną tam

komunikację albo właśnie umieścić na ich

łamach nasz banner bądź reklamę. Poza

tym tego rodzaju miejsca dostarczają także

negatywnych informacji o oferowanych

rozwiązaniach. Dzięki danym o tym, co

naszym klientom przeszkadza w naszej

marce, możemy usprawniać nasze produkty

bądź usługi. I odwrotnie: jeżeli klienci nas

chwalą… podkreślmy to w naszej komunikacji.

Wspomniałem o włączaniu się w dyskusję

– to kolejne rozwiązanie, na potrzeby

którego z pomocą przychodzi narzędzie

do monitoringu. Wyłapujemy dyskusje,

w których pojawiają się informacje o naszej

marce, i zaczynamy rozmawiać. To dziś

stanowi dla klientów ogromną wartość, jeśli

marka włącza się do rozmowy i pomaga

rozwiązywać ich problemy. Z naszej

perspektywy, jako marki, istotna jest też

szybkość reakcji – im szybciej zauważymy

negatywny wpis na nasz temat, tym większa

chętnie dyskutują o takich kampaniach,

komentują je czy wymieniają się na ich

temat spostrzeżeniami. Monitoring pozwala

również sprawdzić, czy rozmawiają oni

o materiale lub ofercie, jaką dana kampania

promuje. Nie bez znaczenia jest też możliwość

wyłapania, jak najwcześniej, przeróbek naszej

reklamy.

Monitoring staje się więc nieodzowną

pomocą przy budowaniu strategii

obecności w sieci albo przy badaniu tej już

funkcjonującej. Narzędzie pozwala nam

przygotować strategię takich działań poprzez

identyfikację miejsc bądź najaktywniejszych

internautów. Możemy też sprawdzić, która

sieć społecznościowa jest dla naszej marki

najważniejszym kanałem komunikacji bądź

co najbardziej przeszkadza internautom

w naszej obecności w sieci. Tak naprawdę

wystarczy tylko wyciągnąć odpowiednie

wnioski z opinii odbiorców i zacząć działać. /

/ 59

Czy polskie przedsiębiorstwa skutecznie wykorzystują wideomarketing?

KATARZYNA WOJCIECHOWSKASTRATEGY PLANNER, OFFON AGENCY

Według IAB na polskim rynku reklamowym, tak samo zresztą jak i na globalnym,

nadal najszybciej rośnie reklama wideo – w 2015 roku zwiększyła ona swój

zasięg o około 24% w stosunku do roku 2014. Rozwija się ona głównie dzięki

rosnącej liczbie urządzeń mobilnych z dostępem do internetu i coraz szybszemu

transferowi danych umożliwiającemu oglądanie wysokiej jakości materiałów

wideo. Mimo tak optymistycznych danych wśród polskich przedsiębiorstw widać

pewien dystans do inwestowania w tę formę content marketingu, stosunkowo

niewiele jest naprawdę dobrych case’ów kampanii z użyciem treści wideo

z naszego rodzimego rynku. Dlaczego?

/ 61/ 60

przekazu nie widzieli, a ich średni koszyk

zakupowy jest większy o 13% (L2 Speciality

Retail Report). Wszystko wskazuje więc na

to, że wykorzystanie wideo w komunikacji

marketingowej jest jak najbardziej wskazane.

A jednak z raportu „Efektywny marketing

a skuteczna sprzedaż” przygotowanego przez

zespół Mind Progress Group w 2015 roku

wynika, że reklamę telewizyjną wykorzystuje

niewiele ponad 20% polskich przedsiębiorstw,

a reklamę wideo w internecie tylko 4,6%.

I o ile w przypadku reklamy telewizyjnej

realną barierą mogą być przede wszystkim

koszty przygotowania takiego contentu,

o tyle deklaracje wskazujące na brak

zainteresowania reklamą wideo w internecie

wywołują zdziwienie. Tym bardziej że ponad

70,2% przedsiębiorstw jako główne narzędzie

do prowadzenia działań marketingowych

wskazało własną stronę WWW, a na drugim

miejscu (53,4%)… ulotki. Bardzo wysoko

w zestawieniu znalazły się również reklama

prasowa, gadżety i gazetki firmowe, czyli

bardzo „nienowoczesne” narzędzia promocji.

Postanowiliśmy więc zgłębić ten temat

i przeprowadzić ogólnopolskie badanie,

które da nam bardziej precyzyjną

odpowiedź na temat wykorzystania

działań wideomarketingowych przez

Chyba żaden marketer nie neguje już faktu,

potwierdzonego zresztą wieloma badaniami

i danymi statystycznymi, że wideo staje się

coraz bardziej popularną formą przekazu

treści. Mnogość kanałów, w których można

je zamieszczać, i form, jakie może ono

przybrać, powoduje, że – przynajmniej

teoretycznie – można je wykorzystać do

promocji najróżniejszych produktów i usług

skierowanych do bardzo zróżnicowanych

grup odbiorców. Już w latach 2009-2010

wykazano (badania Internet Retailer), że

internauci, którzy zobaczyli wideo dotyczące

jakiegoś produktu, są od 84 do 400% bardziej

skłonni do zakupu niż ci, którzy takiego

przedsiębiorstwa – pokaże, jakie formy wideo

są najpopularniejsze, w jakich kanałach są

dystrybuowane oraz czy i w jaki sposób firmy

korzystają z możliwości płatnej promocji za

pomocą materiałów wideo. To, na czym zależy

nam jednak najbardziej, to zdiagnozowanie,

jaki jest stosunek polskich przedsiębiorstw do

prowadzenia działań wideomarketingowych

w internecie na tle identycznych działań

w telewizji i działań marketingowych

w ogóle. Nas jako agencję, która zajmuje się

głównie działaniami prowadzonymi w sieci,

najbardziej rzecz jasna interesuje właśnie

ten kanał. Opracowując ankietę badawczą,

postawiliśmy więc kilka hipotez.

Pierwszą z nich jest ta dotycząca niewiedzy

na temat możliwości wykorzystania działań

wideomarketingowych w internecie.

Źródło jej tkwi w założeniu, że w polskich

przedsiębiorstwach istnieją dosyć poważne

luki w wiedzy marketingowej. Przemawia za

tym fakt, że aż 47% polskich przedsiębiorstw

w ogóle nie zatrudnia osób odpowiedzialnych

za działania marketingowe, a w 1/3

z pozostałych 53% firm (czyli zatrudniających

takie osoby) pracownicy odpowiedzialni za

marketing zajmują się również sprzedażą.

W dobie rozwijających się w zawrotnym

tempie możliwości promocji i reklamy niemal

z dnia na dzień powstają nowe narzędzia

oferujące coraz bardziej zaawansowane

możliwości, trudno sobie wyobrazić, że

można nadążyć ze zdobywaniem tej wiedzy,

wykonując jednocześnie inne absorbujące

obowiązki. Trudno sobie nawet wyobrazić,

że całą tę wiedzę jest w stanie posiąść

jedna osoba. Problem potęguje fakt, że

w zdecydowanej większości przedsiębiorstw

nie rozlicza się pracowników ze skuteczności

prowadzonych przez nich działań

marketingowych. Widzimy więc tu dwa

potencjalne zagrożenia.

podsumować można jednym zdaniem: „To nie

dla mnie”. Ciekawe więc będzie zestawienie

deklaracji przedsiębiorstw o skuteczności

działań wideomarketingowych z informacją,

czy mają doświadczenie w ich prowadzeniu.

Ostatnia z postawionych przez nas hipotez

ma na celu sprawdzenie, jak polskie

przedsiębiorstwa oceniają dostępność działań

wideomarketingowych prowadzonych

w internecie. Czy stoją na stanowisku, że

prowadzenie tego typu promocji jest łatwe

czy trudne? Bariery, jakie mogą być w tym

wypadku decydujące, to zapewne przekonanie

o wysokich kosztach produkcji i dystrybucji,

przewyższających możliwości budżetowe

przedsiębiorstw. Przekonanie to może być

efektem porównania kosztów wynikających

z prowadzenia takich działań z kosztami tych

prowadzonych w telewizji. Niejednokrotnie

spotykaliśmy się ze zdziwieniem klientów na

wieść o znacznych często różnicach w kosztach

działań wideomarketingowych prowadzonych

w tych dwóch kanałach, a także o bardzo

dużej rozpiętości kosztów umożliwiających

prowadzenie działań wideomarketingowych

w internecie. Kolejną barierą w naszym

przekonaniu może być przeświadczenie o tym,

BIO AUTORKIKatarzyna Wojciechowska Strategy Planner w OFFON Agency. Odpowiedzialna za prowadzenie badań i przygotowywanie analiz marketingowych: analizy rynku, konkurencji, grup docelowych, a także za budowanie strategii komunikacji i nadzór nad spójnością działań prowadzonych w ramach kampanii reklamowych z założeniami strategii.

Po pierwsze, pracownicy nie mają

możliwości systematycznego zdobywania

wiedzy marketingowej, a po drugie, nie

są do tego motywowani. W efekcie albo są

przekonani o wystarczającej skuteczności

dotychczas wykorzystywanych narzędzi

(np. ulotek), albo boją się postawić na mniej

standardowe działania (do których zalicza

się wideomarketing), których możliwości

i skuteczności nie znają.

Nasza druga hipoteza zakłada, że

mimo dysponowania wiedzą o różnych

możliwościach promocji za pomocą działań

wideomarketingowych i przekonaniu o ich

potencjalnie dużej skuteczności firmom

brakuje umiejętności czy też kompetencji do

ich prowadzenia. Nie mają pomysłu, jak i gdzie

wykorzystać wideomarketing, jak stworzyć

skuteczny w ich przypadku przekaz, w jaki

sposób dystrybuować takie materiały. Często

brak wiedzy praktycznej i doświadczenia

wywołuje pewną blokadę przed podjęciem

decyzji o zmianie w dotychczas prowadzonych

działaniach. Firmy używają więc tych narzędzi

marketingowych, których używały od lat i do

których są przyzwyczajone, mimo że wiedzą

już, że zmiana tego zachowania mogłaby

że prowadzenie działań wideomarketingowych

jest po prostu trudne – tak na poziomie

produkcji, jak i dystrybucji. Trudności

te mogą być postrzegane przez pryzmat

niewystarczających zasobów ludzkich po

stronie przedsiębiorstwa lub nieznajomości

zewnętrznych podmiotów – agencji, firm

produkcyjnych – mogących wspomóc firmę

w tych działaniach.

Odpowiedzi na nurtujące nas wątpliwości,

zebrane w wyżej opisane hipotezy, mają

dać nam pełny obraz podejścia polskich

przedsiębiorstw do wykorzystywania

działań wideomarketingowych w internecie.

Z pewnością ujawni się wiele zależności

pomiędzy odpowiedziami na poszczególne

pytania, co pozwoli jeszcze lepiej zdiagnozować

ewentualne bariery utrudniające zyskiwanie

na popularności tej formy promocji. Istnieje

także możliwość, że teza o niewielkiej skali

wykorzystania wideomarketingu w internecie

przez polskie przedsiębiorstwa okaże się

błędna. Może to wynikać z faktu, że jest wiele

możliwości wykorzystania wideo w różnych

działaniach marketingowych, np.: na własnej

stronie WWW, przy prowadzeniu promocji za

pośrednictwem obcych portali, w działaniach

przynieść im wymierne efekty.

Hipoteza trzecia dotyczy samego

przeświadczenia firm o skuteczności działań

wideomarketingowych prowadzonych

w internecie. Przecież nie możemy zakładać,

że polskie przedsiębiorstwa są przekonane

o wysokiej skuteczności tego narzędzia.

Być może tak nie jest lub ocena jego

skuteczności zależy od pewnych specyficznych

dla poszczególnych firm czynników.

Postanowiliśmy więc sprawdzić, jak polskie

przedsiębiorstwa postrzegają skuteczność

działań wideomarketingowych w internecie,

czy uzależniają swoją ocenę od modelu

biznesowego firmy (B2B/B2C), od specyfiki

grupy docelowej, do której kierują swoją

ofertę, wreszcie – od charakteru samej oferty.

Skłonność do negatywnej oceny skuteczności

konkretnego działania i wskazywania

powodów, dla których nie nadaje się ono

do osiągania niektórych celów, może być

wywołana między innymi nieznajomością

możliwości i brakiem doświadczenia

w prowadzeniu tych działań. Zdarza się

przecież, że odrzucamy jakieś rozwiązania,

nie zagłębiając się w ich potencjał, a jako

powód podajemy wszystko, co tak naprawdę

prowadzonych w social mediach, w sytuacji

lokowania produktu. Zrozumienie tego, co

przez przedsiębiorców jest rozumiane jako

działanie wideomarketingowe, pomoże nam

dokładniej określić skalę jego wykorzystania.

Wyniki badania „Video marketing w polskich

przedsiębiorstwach” przeprowadzonego przez

OFFON Agency we współpracy z Brand24,

Sotrender, FreshMail, Izmałkowa Consulting,

magazynem „Marketer+”, wydawnictwem

Onepress oraz #e-biznes festiwal zostaną

opublikowane już wkrótce. Raport dostępny

będzie dla wszystkich zainteresowanych

nieodpłatnie. Jesteśmy przekonani, że

dodatkowa wiedza na ten temat pomoże

przede wszystkim tym, którzy tak jak my

wiążą swoją przyszłość z wideomarketingiem,

w zrozumieniu swoich klientów i prowadzeniu

działań edukujących ich w tym obszarze.

Zapewne pomoże także przedsiębiorstwom

spojrzeć z dystansu na swoje działania

marketingowe i zdiagnozować te obszary,

w których być może powinny się rozwijać, aby

podnieść swoją skuteczność./

/ 64

jeszcze wtedy odpowiednimi systemami

umożliwiającymi masową wysyłkę przy

pomocy panelu komputera, po drugie, długo

panowało w Polsce przeświadczenie, że

SMS-y wysyłane przez firmy to w większości

wiadomości o podwyższonej płatności, za

których otrzymywanie płacić musi odbiorca.

Jednak rozwój internetu paradoksalnie

pomógł rynkowi biznesowych SMS-ów,

dlatego od prawie 10 lat obserwujemy jego

ciągły wzrost mimo mniejszej liczby tego

typu wiadomości wysyłanych przez osoby

prywatne. Dlaczego więc firmy wciąż wysyłają

SMS-y? Odpowiem na to pytanie, bazując na

konkretnych przykładach naszych klientów.

Dobry marketer potrafi dobrać odpowiednie

narzędzia do realizacji swoich konkretnych

celów. Jak w przypadku większości

prawdziwych twierdzeń brzmi to jak banał,

ale to prawda. W poniższym tekście pokażę,

w jakich sytuacjach najlepiej sprawdza się

SMS. Zacznijmy jednak od tego, dlaczego

w 2016 roku wiadomości tekstowe są

i będą z powodzeniem wciąż stosowane

w marketingu i obsłudze klienta.

Choć mijają już 24 lata od czasu wysłania

pierwszego SMS-a, to z tego typu komunikatu

polski marketing zaczął korzystać w okolicach

2007 roku. Dlaczego tak późno? Z kilku

powodów: po pierwsze, nie dysponowaliśmy

Komunikacja SMS Stare-nowe narzędzie komunikacji

ANDRZEJ OGONOWSKIDYREKTOR MARKETINGU I PR, SMSAPI.PL

W zeszłym roku tylko w SMSAPI wysłaliśmy dla naszych

klientów ponad 300 milionów SMS-ów. Sporo. Dziwi Cię

to? Przeczytaj więc, dlaczego firmy wciąż cenią taką formę

komunikacji.

/ 67

internetowe. Stało się tak, ponieważ sprawna

komunikacja to oszczędności zarówno dla

sklepu, jak i dla klienta. Jeden z dużych

sklepów internetowych obliczył, że po

wprowadzeniu powiadomień SMS-owych

liczba nieodebranych paczek spadła o 20%, a to

już konkretne pieniądze. Dodatkowo lepsza

obsługa klientów to więcej stałych klientów.

O czym informują powiadomienia SMS-owe

w e-commerce? Np. o realizacji zamówienia

i terminie wysłania przesyłki czy zatwierdzeniu

płatności i ocenie działania sklepu.

Dziś z marketingu SMS-owego korzystają

tysiące sklepów internetowych, a systemy

masowej wysyłki tego rodzaju wiadomości

tekstowych są zintegrowane w większości

platform e-commerce i traktowane jako

standard.

BEZPIECZNIEUber, Twitter, Steam, Facebook i wiele innych

nowoczesnych platform korzysta z SMS-

ów do kontaktu ze swoimi użytkownikami.

Ciekawe, że najnowocześniejsze firmy

z branży IT mogące komunikować się ze

swoimi klientami za pomocą własnych

aplikacji wybierają jednak wiadomości

tekstowe, prawda? Dzieje się tak, ponieważ

przesłanie krótkiej wiadomości nie wymaga

połączenia z internetem, a same SMS-y są

bezpieczne, np. często wykorzystywane są

do dwuetapowej weryfikacji kont po zmianie

hasła lub przy potwierdzaniu tożsamości.

Dlatego nie zdziw się, gdy następnym razem

świeżo zainstalowana na Twoim telefonie

aplikacja zapyta Cię o Twój numer telefonu. Bo

nawet w Dolinie Krzemowej wciąż korzystają

z rozwiązania, które ma już prawie 25 lat./

BIO AUTORAAndrzej Ogonowski Dyrektor Marketingu i PR SMSAPI.pl. Od 2006 roku związany z firmą ComVision, początkowo jako programista oraz manager produktu oprogramowania sklepu internetowego cStore. Od 2008 roku zaangażowany w rozwój marki SMSAPI.pl, od 2011 r. odpowiada za całokształt działań marketingowych i PR-owych platformy. Uczestnik i prelegent wielu konferencji i spotkań branżowych. Interesuje się zarówno innowacyjnymi, jak i tradycyjnymi narzędziami marketingowymi i komunikacyjnymi oraz mierzeniem efektywności prowadzonych działań promocyjnych i wizerunkowych.

SZYBKO I BEZPOŚREDNIOZastanów się chwilę: w jaki sposób przekażesz

pilną wiadomość dobremu znajomemu

lub członkowi rodziny? Wyślesz e-maila,

skorzystasz z komunikatora internetowego czy

może po prostu zadzwonisz? Mimo ogromnego

rozwoju technologicznego, jaki nastąpił

w ciągu ostatnich 10 lat, to właśnie numer

telefonu ciągle jest najlepszym identyfikatorem

w kwestii kontaktów z drugą osobą. Dlatego

bezpośrednia komunikacja prowadzona za

jego pomocą jest o wiele bardziej skuteczna niż

ta oparta o loginy internetowe. Oczywiście, aby

wysłać do kogoś wiadomość, musisz wcześniej

znać jego numer, jest jednak wiele sposobów

na to, aby uzyskać go od klienta (np. konkursy,

programy lojalnościowe, jednorazowa zniżka

za podanie danych osobowych itd.); stąd też

zbudowanie własnej bazy odbiorców nie

powinno być problemem. Zawsze jednak

należy kierować się permission marketingiem,

czyli marketingiem za przyzwoleniem.

Tak w przypadku aspektów prawnych, jak

i wizerunkowych.

Dodatkowo tym, co wyróżnia komunikację

SMS-ową od np. e-maili, jest szybkość

odbierania takich wiadomości. Od lat zadaję

słuchaczom na moich prezentacjach pytanie,

czy gdyby ktokolwiek z sali otrzymał podczas

mojego wystąpienia wiadomość SMS, to od

razu sięgnie po telefon czy raczej poczeka

z tym do końca wykładu. Chciałbym myśleć,

że te – szacunkowe według mnie – 20% osób,

które mówią, że poczekają do zakończenia

zajęć, jest naprawdę zainteresowanych tym, co

mówię. Niestety, statystyki są przeciwko mnie.

Ponad 90% SMS-ów jest odczytywanych przez

odbiorców w ciągu jednej minuty od momentu

dostarczenia wiadomości. To duży atut, gdy

musisz szybko poinformować o czymś sporą

grupę klientów.

Teraz trochę konkretów. Jeden z naszych

klientów, duża sieć drogerii, przeprowadził

wysyłkę SMS-ów do kilkudziesięciu tysięcy

osób, które w poprzednim roku przynajmniej

raz kupiły w jego sklepach perfumy i miały

kartę lojalnościową. Promocja trwała jeden

tydzień, a klientom zaproponowano zniżkę

na wybrane produkty wynoszącą nawet

40%. Delivery Rate z wysyłki wyniósł 91,41%,

a konwersja – 30,9%. Dzięki temu obrót

sklepów uzyskany dzięki zakupom klientów,

którzy dostali SMS-a z informacją o akcji,

stanowił 8,63% ówczesnego obrotu uzyskanego

w wyniku zakupów wszystkich osób

zapisanych do programu lojalnościowego oraz

21,1% w przypadku tych, którzy kupili perfumy,

a przeciętny koszyk zakupowy był wśród nich

wyższy aż o 52%! Wśród odbiorców SMS-ów

68% obrotu z ich transakcji wygenerowały

osoby, które kupiły perfumy, czyli większość

z nich udała się do drogerii po produkt

reklamowany w wiadomościach tekstowych.

Jakie wnioski można wyciągnąć z tej kampanii?

Po pierwsze, wiadomości SMS wykazują

bardzo dużą konwersję, szczególnie jeśli

wysyłamy je do naszej własnej bazy kontaktów,

w której znajdują się nasi klienci. Po drugie,

łatwo zauważyć wzrost obrotów w sklepach,

a w szczególności zwiększenie sprzedaży

proponowanych produktów. Po trzecie, efekty

kampanii SMS-owych łatwo zmierzyć, dlatego

powinny one zainteresować marketerów

chcących optymalizować prowadzone przez

siebie kampanie.

BĄDŹ W KONTAKCIEMożliwość bezpośredniego dotarcia do

odbiorcy i szybki czas dostarczania sprawiły,

że z masowej wysyłki SMS-ów za pomocą

API bardzo szybko zaczęły korzystać sklepy

/ 69/ 68

Zamień pracę przy biurku na kontakty z ludźmi Jak dzięki eventowi zdobyć 10 klientów w jeden dzień?

PAULINA PIĘTAAUTORKA BLOGA EVENTUALNIE.COM

Jesteś właścicielem firmy? Uważasz, że odniosłeś sukces, bo masz kilku

pracowników? Czujesz się stabilnie, ponieważ Twój biznes obsługuje kilku

klientów? A co jeśli powiem Ci, że do Twojej firmy wkradła się monotonia?

Przestało działać wysyłanie ofert e-mailem i dzwonienie do potencjalnych

odbiorców? Nie masz pomysłu, jak zdobyć nowych klientów i rozwinąć swoją

działalność? Twój biznes najwidoczniej potrzebuje nowego zastrzyku energii.

/ 71/ 70

W przypadku ostatniego sposobu, czyli

organizacji własnego eventu, należy rozróżnić

kilka możliwości:

• zorganizowanie szkolenia ze swojej specjalizacji w celu pozyskania nowych klientów i budowania pozycji eksperta;

• połączenie sił z inną firmą lub instytucją i zorganizowanie raz w roku dużej konferencji branżowej;

• zorganizowanie konkursu oraz uroczystej gali na rocznicę działalności firmy lub z okazji ważnej dla marki daty;

• zaproponowanie stałym klientom udziału w cyklicznym śniadaniu biznesowym;

• zorganizowanie dla pracowników eventu integracyjnego, gdy potrzeba zespołowi chwili oddechu od pracy (zawody, bieg, wyjazd grupowy);

• przygotowanie warsztatów dla studentów – świetny sposób pozyskania nowych kandydatów na pracowników i szukania talentów;

• zorganizowanie pokazu własnych produktów lub usług (w galerii handlowej, galerii sztuki itp.);

• dni otwarte biura, świadczenie porad raz w miesiącu (ludzie chcą poznawać marki);

• przygotowanie happeningu typu flash mob, libdub lub innej aktywności niestandardowej, zwracającej uwagę ludzi i mediów.

BIO AUTORAPaulina Pięta aktywna obserwatorka branży eventowej. Autorka bloga Eventualnie.com, którego prowadzenie zmotywowało ją do założenia własnej działalności. Inicjatorka, organizatorka, koordynatorka i uczestniczka licznych wydarzeń w Kielcach i Warszawie. Nie zamyka się przy tym w jednej branży, choć jej pasje to nowe technologie i social media.

Swoją karierę zaczynała od marketingu i public relations, a pierwszym autorskim projektem z tego zakresu była PaPRyczkaPR. Wcześniej pracowała na rzecz uznanej w świecie sztuki marki – Szkół Tańca Kieleckiego Teatru Tańca.

Koordynowała i współtworzyła bardzo różne wydarzenia – od flash mobów, poprzez spotkania Wenusjanek i wybory Miss Polska, aż po Blogotok, którego ostatnia edycja zgromadziła ponad 100 blogerów z całej Polski, i „Digital Marketing Revolution”, w trakcie którego koordynowała pracę 45 prelegentów. Realizowała projekt pośrednictwa między organizatorami wydarzeń a speakerami oraz serię szkoleń „Speakers’ Direct”. Obecnie zajmuje się doradztwem, organizacją eventów oraz planuje swoje spotkania networkingowe.

Nie potrafi usiedzieć w miejscu (więc dużo biega), a jako o organizatorce mówią o niej „człowiek orkiestra”.

Zmiana tej pozornej stabilności to przede

wszystkim wyjście ze strefy komfortu

i spotkanie z ludźmi. Bezpośredni kontakt

jest lekarstwem na przełamanie złej passy

albo ożywienie statycznego biznesu. Wielu

z Was spyta: „Ale po co to robić, skoro mamy

internet i w sekundę można się skontaktować

z każdym człowiekiem na Ziemi?”. Odpowiedź

jest jedna: lepiej wyjść z kimś na kawę

i załatwić kilka spraw, zamiast stukać

w klawiaturę i czekać, aż ludzie sami cudem

zapukają do Twoich drzwi. Bo tylko w ten

sposób poszerzysz swoje kontakty – dzięki

spotkaniu z żywym człowiekiem.

W biznesie liczy się inicjatywa. Najlepszą

formą rozkręcenia swojego biznesu

i spotykania się z ludźmi są… eventy. Tak,

wiem, co teraz myślisz: „Ale ja nie mam czasu

i nie umiem organizować eventów”. Tu też

Cię zaskoczę. Sposobów wypromowania

siebie za pomocą eventu są setki i wcale nie

muszą to być wydarzenia organizowane przez

Ciebie. Poniżej przeczytasz listę skutecznych

rozwiązań, które działają. Dlaczego warto

uwierzyć w ich skuteczność? Cóż, wiem, co

mówię: sprawdziłam je na własnej skórze.

CZEMU EVENTY DZIAŁAJĄ? Po pierwsze, budzą zainteresowanie

i ciekawość ludzi. Rzadko zdarza się, że idąc

ulicą, klient wchodzi, ot tak, do siedziby nowej

firmy. Najpierw chce ją poznać. A marki,

o których mówi się w środowisku, są często

markami pierwszego wyboru – dołącz do nich.

Event w swojej naturze to wydarzenie „dla

ludzi” i stanowi idealną okazję do pokazania

i tym samym poznania marki. Daj się poznać

ludziom i zainteresuj ich swoim produktem,

przyciągnij do siebie, wzbudź ciekawość i chęć

zadawania pytań. Kiedy ludzie zaczynają

pytać, masz wtedy idealną okazję pokazać cały

swój dorobek.

Zacznij działać już dziś. Z powyższej

listy wybierz tę formę aktywności, która

najbardziej Ci pasuje, i od razu wprowadź

ją w życie. Szybko przekonasz się, że efekty

tego będą stokroć większe niż efekty płynące

z wysyłki jakichkolwiek mailingów czy

umieszczanych w sieci banerów reklamowych.

Powodzenia!

9 sposobów promocji poprzez event:

• przygotowanie stoiska na targach lub konferencjach branżowych;

• dołączenie jako partner biznesowy do organizowanych wydarzeń w Twoim mieście i nie tylko, tzw. sponsoring, czyli np. oferowanie nagród, przygotowanie konkursu;

• wystąpienie jako prelegent lub szkoleniowiec;

• zasiadanie w jury konkursów i rankingów związanych z branżą;

• uczestniczenie w różnego rodzaju eventach i bezpośrednie zapoznanie się z ludźmi – podczas przerw kawowych można wymieniać się opiniami o wydarzeniu bądź pogłębić dany temat, dzieląc się z innymi swoim doświadczeniem;

• branie udziału w imprezach charytatywnych w celu budowania zaufania i ocieplania wizerunku firmy;

• bycie wolontariuszem podczas większych wydarzeń (najlepiej przy rejestracji uczestników, gdzie poznasz najwięcej osób, a ludzie będą do Ciebie przychodzili z pytaniami – wykorzystaj ten fakt);

• i wreszcie, na sam koniec, zorganizowanie własnego eventu.

WISIENKA NA TORCIE… CZYLI EVENT, KTÓRY POZWOLIŁ ZDOBYĆ 10 KLIENTÓWTeoria teorią, liczy się jednak praktyka,

dlatego przedstawię sytuację z życia wziętą.

Wraz z firmą zajmującą się usługami

SEO zorganizowaliśmy pod Bełchatowem

darmowe szkolenie dla obecnych

i potencjalnych klientów (małych

przedsiębiorstw) i warsztaty z SEO (za

drobną opłatą). Zebraliśmy 30 uczestników.

Po szkoleniu firma organizująca szkolenie

zyskała 10 nowych klientów. I teraz trochę

matematyki. Usługa SEO zaoferowana

tym osobom kosztowała około 1000 zł. Po

przemnożeniu tej kwoty przez ową dziesiątkę

uzyskujemy przychód w wysokości 10 000

złotych. Organizacja tego wydarzenia

kosztowała firmę 5000. Finalnie dzięki

pracy włożonej w organizację szkolenia

i warsztatów oraz po jednym dniu

szkoleniowym do bilansu zysków firmy doszło

5000 czystego zarobku. Czy było warto?

Oceńcie sami.

PS. Służę pomocą!/

/ 73/ 72

Reklamabez reklamy

EMILIA MAKSYMOWICZCOMMUNITY MANAGER

/ 74

Decyzje o usunięciu widocznego logotypu

na produkcie można też odnaleźć w wielkim

świecie mody. Bottega Veneta to marka

rozpoznawana przez wszystkich z racji

stosowanej przez nią autorskiej techniki

wyrobu akcesoriów skórzanych. Jej mottem

jest zdanie „When your own initials are

enough” („Wystarczą Twoje inicjały”).

Zgodnie z tym przesłaniem marka do dziś

nie umieszcza na wyrobach swojego logo, co

również jest jej znakiem rozpoznawczym.

Dwa lata temu dom mody Louis Vuitton

zrezygnował z charakterystycznego

symbolu „LV” umieszczanego na jego

słynnych torebkach. Od tego czasu znakiem

rozpoznawczym marki stała się krata

z szachownicy. Podobną decyzję podjął

ostatnio dom mody Yves Saint Laurent, który

zamienił charakterystyczne złote logo „YSL”

na miniaturowy napis z pełnym imieniem

i nazwiskiem projektanta, założyciela marki.

KONSUMENCI LUBIĄ ZAGADKIMarki coraz częściej się wyciszają, niż głośno

krzyczą – to bardzo dobra strategia, ponieważ

przy obecnym nasyceniu i konkurencji

na rynku konsumenci są zmęczeni

marketingowym hałasem. Zwrócenie uwagi

na to, co się mówi, a nie na to, kto mówi,

nie jest łatwym zadaniem. Decydując się

na debranding, należy z pewnością ocenić

lojalność klientów wobec marki. Dzisiejszy

świadomy konsument wie, co wybiera

i kupuje. Ostrożnie podchodzi do produktów

korporacyjnych, coraz częściej wybierając

ofertę mniejszych i lokalnych producentów

i usługodawców. Jednak reklama, która

wymaga od konsumenta połączenia w całość

pewnych faktów, dużo skuteczniej zapada

w jego pamięć. Kolory, ujęcia, światło – to

może naprowadzić na skojarzenie, jeśli

prowadzimy jednolitą komunikację marką.

W tym układzie brak logo właśnie staje się

logo, a wyzwaniem marek jest tworzenie

kampanii w modelu „każdy widzi – każdy wie,

o kogo chodzi”./

Reklama powinna kierować uwagę na

produkty i usługi, wzbudzać w konsumentach

nie tylko potrzebę posiadania, lecz również

zainteresowanie samą jej formą przekazu.

Marketerzy wciąż szukają nowych ścieżek

dotarcia do klienta. Agresywna demonstracja

produktu w reklamie, słaby scenariusz

czy ograni celebryci coraz częściej irytują

odbiorców. Stąd też duże brandy odchodzą

od takiej formy komunikatów, zastępując

je subtelnymi treściami, działaniem na

emocjach.

Powszechnie znany jest klimat

bożonarodzeniowych reklam Coca-Coli, nie

mniej zachwyciły też odbiorców świąteczne

kampanie Sainsbury's i Allegro. Warto też

wspomnieć o ujmujących historiach, jakie

opowiadały w swoich ostatnich spotach marki

TOUS oraz Budweiser. Wyidealizowany

świat w reklamach nie imponuje już

nikomu. Konsumenci, osaczani działaniami

promocyjnymi w telewizji, na outdoorze czy

też w internecie, są coraz bardziej wyczuleni

i odporni na manipulacje reklamodawców.

Czasy, gdy wystarczyło rozpoznawalne logo na

produkcie, również minęły.

EMOCJE NA WAGĘ ZŁOTAWspółczesna reklama powinna budzić

także określone emocje i skojarzenia, które

są niczym innym jak zaprojektowaną

wizją marki. Dzięki niej konsument

ma wejść w jej wyjątkowy świat, który

będzie charakterystyczny i pełen symboli,

rozpoznawalny dla przeciętnego odbiorcy.

Takim wysublimowanym stylem komunikacji

mogą pochwalić się nieliczne brandy, ale

nie tylko te luksusowe. Przykłady można

odnaleźć wśród marek premium, np.: pełen

harmonii i bieli świat czekoladek Rafaello,

radość związana z piciem Coca-Coli czy też

imprezowy klimat kojarzący się z winami

brandu Carlo Rossi. Potrzeba wiedzy, czasu

i dobrej strategii, aby zbudować ponadczasowy

wizerunek marki – dziś np. doskonale wiemy,

jaki kolor ma górny pasek Facebooka, jak

wygląda logo McDonald’sa albo która marka

promuje się sloganem „Just do it”.

KIEDY LOGO PRZESTAJE MIEĆ ZNACZENIEDebranding pozwala określić, jak dobrze

znane są konsumentom marki i ich oferta.

Odbiorca, który widzi ciekawy i tajemniczy

przekaz, zaczyna zabawę w skojarzenia,

ponieważ reklama jest dla niego intrygująca.

Z kolei reklamodawcy próbują dowieść, że

rezygnując z nazwy i logotypu marki, ich

klienci decydują się płacić za jakość ich oferty,

nie za przysłowiową metkę. Przykładem

świetnie obrazującym tę sytuację jest

marka Muji, która pięć lat temu wkroczyła

również na polski rynek. Słowo „muji” to

skrót od japońskiego „MujirushiRyo-hin”,

co w wolnym tłumaczeniu znaczy „wysokiej

jakości produkty bez marki”. Dystrybutor

oferuje wszystko, co potrzebne nam w życiu

codziennym: meble, ubrania, drobne gadżety,

sprzęt AGD, a nawet domy. Produkty są

sygnowane światowej sławy nazwiskami,

jednak przy żadnym z nich nie pojawia się

metka – designerzy pozostają anonimowi.

Cel projektu to zachęcenie do kupowania

rzeczy wystarczających, niezbędnych,

funkcjonalnych. Klienci Muji mają

świadomość, że nabyli bardzo dobry produkt,

i to im wystarcza.

Proces debrandingu można zaobserwować

również wśród marek spożywczych.

Najlepszym przykładem pozbycia się logotypu

z produktu jest akcja „Share a coke” Coca-

Coli (w Polsce „Podziel się radością”). Jej

pomysłodawcy chcieli, aby ludzie zaskakiwali

siebie nawzajem drobnym, lecz miłych gestem,

dlatego na butelkach napoju pojawiły się

popularne polskie imiona. Spoty reklamowe

przepełnione były pozytywnymi emocjami,

uśmiechem, wszechobecną radością. Nawet

po usunięciu z produktu logotypu kształt

butelki i biało-czerwona etykieta były świetnie

kojarzone z Coca-Colą. Sieć McDonald’s

również w jednej ze swoich outdoorowych

kampanii całkowicie zrezygnowała

z logotypu – przedstawione na plakatach

apetyczne zdjęcia burgerów, frytek i lodów

jednoznacznie kojarzyły się konsumentom.

W końcu kanapka BigMac w tej restauracji jest

od lat taka sama.

Czy etykietowanie marki w dzisiejszych czasach jest konieczne? Czy aby

rozpoznać nadawcę reklamy, konsument musi zobaczyć w niej logotyp

producenta? Zapewne większość z Was pamięta dostępną na smartfony aplikację

„Logo Quiz”, w której zadaniem było odgadnięcie nazwy marki na podstawie

widocznego na ekranie telefonu obrazka przedstawiającego jej niekompletne

logo. Większość z nas, zaczynając grę, zapewne nie zdawała sobie sprawy, jak

wiele brandów potrafi skojarzyć, patrząc na obrys logotypu lub dominujący kolor,

detal. Niesamowite – skąd to wszystko wiemy?

/ 77/ 76

głośno wypowiadane, a jakże ważne

w budowaniu dobrych relacji. Client service

ma też zarabiać. A account manager musi być

mistrzem w zarządzaniu projektami, świetnie

dogadywać się z otoczeniem, mieć rozwiniętą

intuicję oraz duże poczucie odpowiedzialności

i humoru.

Tak było dawniej, tak jest dziś i będzie tak

prawdopodobnie zawsze. Specjaliści jak

mantrę powtarzają, że każdy z nas jest

klientem, więc wie, jakie zachowania są

pożądane w obsłudze, a czego nie lubią. Tak,

to poniekąd prawda. Uczestniczymy w wielu

procesach, widzimy zmiany, korzystamy

z rozwoju technologicznego oraz głęboko

tkwimy w nowo definiowanych zachowaniach

konsumenckich (czy tego chcemy, czy nie).

Czasem czujemy się jednak jak w innej bajce,

nie potrafiąc zaadaptować na własny użytek

tego, co się dzieje dookoła nas. Ale przede

wszystkim nie zawsze jesteśmy w stanie

w prosty sposób ogarnąć ilość i szybkość

otaczających nas zmian. Nie zawsze widzimy

cały obrazek, gdyż jest za szeroki, za szybko

się zmienia, migocze.

Nikt też nie stoi nade mną, pilnując terminów,

jakości, spójności. (Wystarczy, że kontroluje

mnie szef wszystkich szefów!) Nikt nie myśli

kompleksowo o biznesie i obsługiwanych

klientach, nie odpowiada na ich potrzeby.

(W sumie trochę szkoda, ale po co to komu,

sam przecież najlepiej o siebie zadbam!)

Nikt nie proponuje nowych rozwiązań

i murowanych hitów sezonu, których i tak nie

ma czasu nawet poznać, a do tego nie nadąża

już za tymi ciągłymi zmianami w marketingu.

(Accouncie – wróóóóóć!)

GRA WARTA ŚWIECZKIZ wielką swobodą ośmielę się przyjąć

założenie, że account manager jest potrzebny

i że dział client service stanowi jednak

centralny punkt funkcjonowania firmy. Ten

punkt może być słaby – wtedy biznes też

taki będzie. Może być mocny i dynamiczny

– mamy wówczas sporą szansę na sukces,

nawet jeśli zdarza się zawodzić innym

działom w firmie, co prowadzi najczęściej do

kryzysów wewnętrznych. Client service może

też przespać swój czas na zmiany. W tym

przypadku, nawet jeśli dziś jest dobrze, to za

kilka lat ciężko będzie wyjść z tarapatów.

Zatem – do dzieła! Warto włożyć wiele

pracy w budowę działu obsługi klienta,

nowoczesnego, dopasowanego do

współczesnych realiów oraz wybiegającego

naprzeciw zmianom. Co do zasady i podstaw,

definicja client service obowiązująca w agencji

reklamowej pozostaje niezmienna od lat.

Trochę tak jak w przypadku sprzedaży. Sedno

pozostaje bez zmian. Wiadomo jednak, że

w handlu zmienia się otoczenie, zachowania

klientów, akcenty, kierunki, treść i forma

przekazu. Jednym słowem: prawie wszystko.

Bazowe zadania nałożone na accountów

są jasne. Dział obsługi klienta ma

bezproblemowo realizować powierzone

im projekty. Pracować z uwzględnieniem

najwyższej jakości oraz przy zachowaniu

odpowiednich standardów. Nie mnożyć

problemy, ale je rozwiązywać, najlepiej zanim

się pojawią. Wspierać klienta w realizacji

jego celów. Odpowiadać na jego potrzeby,

zarówno te biznesowe, jak i te nie zawsze

Client service centralnym punktem funkcjonowania firmyPotrzeba, mrzonka czy fikcja?

MAŁGORZATA BUSZ HEAD OF CLIENT SERVICE

Wyobraźmy sobie naszą branżę bez zawodu account managera. (No, same

plusy, jak nic!) Nikt nie przeszkadza w bezpośrednim kontakcie ze strategią,

kreacją czy innym działem w agencji. (Jaka oszczędność czasu!) Nikt nie

wymaga żadnych papierków, briefów, analiz, podpisów, harmonogramów

etc. (Przecież biurokracja dawno wyszła już z mody!) Nikt nie mówi o braku

efektywności, o innych możliwościach realizacji projektu itp. (Przecież

wszystko i tak mam już wewnętrznie klepnięte!)…

/ 79/ 78

rynku, a zwłaszcza zachowań konsumentów

oraz szycie dedykowanych im rozwiązań,

perfekcyjnie targetowanych do odbiorców

klienta, moderowanych nawet na poziomie

życia codziennego.

ACCOUNT MANAGER „PRZEWODNIKIEM”Przed agencjami i działami obsługi klienta

w szczególności poprzeczka stawiana jest

pełnienie funkcji „przewodnika” po świecie

marketingu, reklamy, komunikacji społecznej,

psychologii i… technologii. Będzie musiał

sprostać wielokanałowości, wielowątkowości

i wielopoziomowości komunikacji

z konsumentami i dostarczać klientom

najlepszych rozwiązań.

Agencje będą musiały się nastawić na bardzo

głęboką eksplorację i zrozumienie swojego

klienta oraz dostarczanie mu rozwiązań,

których w tej chwili mogą nawet nie mieć

w obszarze swoich kompetencji. Bardzo

mocno będzie się rozwijała funkcja doradcza,

analityczna agencji. Za jakiś czas (jeśli nie już)

nie będzie miejsca na realizację precyzyjnie

określonych w briefie przez klienta zadań

wyłącznie w obszarze od A do B. Czyli,

najprościej mówiąc, kończy się era zleceń

typu: „Robimy kampanię outdoorową”,

„Robimy kampanię w necie”, „Robimy spot

telewizyjny”. Już w tej chwili obserwujemy

przecież, jak zmieniają się briefy, a co za tym

idzie – potrzeby firm. Coraz więcej briefów

– poza tym, że określają one oczywiście

standardy typu „po co, do kogo, kiedy,

dlaczego” – zostawia sporo wolnej przestrzeni

dla agencji w kwestii rekomendacji i doboru

najkorzystniejszych rozwiązań.

Jak agencje przygotowują się (przygotowały

lub przygotują – wybór czasu zależy od

poziomu ich świadomości) do nowej

rzeczywistości, to już zupełnie inna

kwestia. Czy poprzez rozwój kompetencji

pracowników działu client service, czy

poprzez budowę zespołów projektowych,

wzmocnienie działów merytorycznych,

generalną reorganizację firmy, specjalizacje,

spółki córki lub przejęcia innych – sposobów

jest bardzo dużo. Jednak najważniejsze jest

nabycie świadomości nieuchronności zmian

i przygotowanie agencji na te, które już się

dzieją, zaś samego działu client service – na

największą chyba w historii rewoltę. Bo jakby

jednak nie patrzeć, zawsze w środku będzie

account, od którego będzie bardzo wiele

zależało. /

Tak samo jest w marketingu. Do oswojonych

(i patrząc z perspektywy czasu ograniczonych)

metod działania wtargnęła bardzo

dynamiczna zmienna, która definiuje również

to, jak działy obsługi klienta w agencjach

będą się zmieniały. Trudno się więc dziwić,

że działy marketingu w coraz szerszym

zakresie potrzebują wsparcia przewodników

w tej szybko zmieniającej się rzeczywistości,

bardzo wysoko. Każdy z nas musi nauczyć

się nadstawiać ucho, tak by słyszeć nie

tylko klienta, ale o wiele więcej – również

rynek i konsumentów. W tym kontekście

wątek dobrej komunikacji rozrasta się na

kolejne terytoria. W podstawie działania

accountów nadal królować będzie nie tylko

relacja z klientem, ale przede wszystkim jej

skuteczność (siła), którą uda się wypracować,

a nie „jedynie” sprawnych realizatorów.

Coraz mniejszy nacisk kładzie się na

jednokierunkową komunikację, a co za tym

idzie: zależność w postaci „proste zlecenie

– prosta realizacja”. Coraz rzadziej pojawiają

się jasno zdefiniowane zlecenia typu:

„Robimy kampanię telewizyjną. Potrzebny

będzie mediaplan i spot”. Większy nacisk

kładzie się na rozumienie i tłumaczenie

jeśli w pełni przyswoimy nowe zasady

rządzące dzisiejszym marketingiem

i w skuteczny sposób podamy je na tacy

marketerom.

Account w przyszłości oczywiście dalej

będzie spajać procesy jako product manager

i realizować swoje działania tak jak do

tej pory. Ale w moim przekonaniu jego

podstawową kompetencją za jakiś czas będzie

/ 81/ 80

account jest w stanie zbudować swoją silną

markę? Do pewnego stopnia, oczywiście.

Gdzie leży zatem rozwiązanie?

Spróbujmy postawić na szczerość. Zarówno

w relacjach wewnątrz, jak i na zewnątrz

firmy. Klient idealny doceni informację

o możliwości oddania projektu w innym, niż

zakładano, terminie. Z kolei klient „mniej

idealny” nie będzie zadowolony z tego faktu,

ale za to będzie miał wiedzę i pewnie… też,

prędzej czy później, to doceni. Odwaga

w przekazywaniu rzeczy niełatwych nie jest

cechą wrodzoną. Rzeczowe i pozbawione

emocji komunikowanie problemów jest

umiejętnością, którą dzięki systematycznej

Ludziom bardzo często wydaje się, że

budowanie marki polega na kreowaniu

i wymyślaniu. A to właśnie zupełnie nie o to

chodzi. Zasadniczo w personal brandingu

chodzi o to, by w rzetelny i autentyczny

sposób komunikować unikatowe i wyjątkowe

wartości marki – reprezentujące ją osoby.

Oczywiście, mając na uwadze to, że w erze

mediów społecznościowych nie ma już

podziału na to, co prywatne, i na to, co

zawodowe. Nasza historia buduje się zawsze

i wszędzie: na bazie tego, co mówią o nas

znajomi (bądź nie) lub współpracownicy,

na bazie bezpośrednich relacji ze

współpracownikami i klientami itd.

SZCZEROŚĆ NA WAGĘ ZŁOTAW rzeczywistości współpraca i partnerskie

relacje z klientem nie polegają na ciągłym

zapewnianiu go, że „wszystko idzie

świetnie”, a „projekt zostanie oddany zgodnie

z planem”, gdy nie mamy co do tego pewności.

Na fundamentach takiej komunikacji

wypozycjonowanie swojej osobistej marki jako

godnej zaufania, szczerej i – co najważniejsze

– kompetentnej może okazać się zadaniem

karkołomnym lub wręcz niemożliwym.

Nie trzeba tłumaczyć, jak funkcjonują

współczesne agencje – nie zawsze do kwestii

dotrzymania „deadline’u” podchodzi się tak,

jakby naprawdę chodziło o śmierć i życie. Czy

w takiej sytuacji i przy takiej specyfice działań

Jak Cię widzą, tak Cię piszą O marce osobistej accounta

w relacjach na linii klient–agencja

O budowaniu marki – firmy, instytucji czy agencji – mówi się ostatnio bardzo dużo.

W branżowych opracowaniach zazwyczaj stawia się ją obok takich wielkich słów, jak: strategia,

wizja czy tożsamość. Zdecydowanie rzadziej o budowaniu pozycji firmy mówi się w kontekście

jej relacji z kontrahentami na linii account–klienci. Wizerunek agencji w codziennych relacjach

z odbiorcami można budować zasadniczo na dwa sposoby: spontanicznie lub świadomie. Proces

ten można zaprojektować bądź nie, ale i tak na pewno będzie on miał miejsce. Jak ważna w tym

procesie jest osobista marka accounta? Niemalże najistotniejsza.

NATALIA JANISZEWSKAACCOUNT MANAGER

/ 83/ 82

dosyć wysoko. Czy jego pracodawca ma więc

jakiekolwiek powody do niepokoju? Owszem,

może. Personal branding jest w Polsce

na tyle raczkującą dziedziną, że wielu

szefów jeszcze nie dostrzega ogromnego

jej potencjału, bardzo często bowiem

nie jest ona uwzględniania jako element

polityki pracowniczej. Dla firm, których

elementem strategicznym jest filozofia „cięcia

budżetów” i zatrudniania pracowników „po

kosztach”, dobrze wypozycjonowana marka

osobista może wydawać się zagrożeniem:

bo tak „dopracowany” pracownik kojarzy

się z wysokim wynagrodzeniem, jest

bowiem konkurencyjny i w każdej chwili

może zechcieć odejść. Dla instytucji, które

stawiają na rozwój firmy i jej kadry, będzie

to na pewno doskonała inwestycja na

przyszłość. Posiadanie w swoich szeregach

osoby uchodzącej za kompetentną, solidną

i skrupulatną to prawdziwa wizytówka firmy.

…I FIRMA JAKO MARKANa początku 2016 roku w Mind Progress

Group przeprowadzono wywiady z klientami,

podczas których każdemu z nich zadano

pytanie: „Jaką osobą według Państwa byłaby

marka Mind Progress?”. W zdecydowanej

większości kontrahenci wskazywali na

cechy bądź bezpośrednio na personalia

osób z naszej firmy, z którymi pozostają

w codziennym kontakcie. Byli to więc,

w zależności od specyfiki prowadzonych

pracy można nabyć. To kolejny punkt na plus

dla osobistej marki accounta. Z czasem, kiedy

działa on naprawdę świadomie, wówczas to

inni stają się poniekąd ambasadorami jego

marki – zaczynają o nim dobrze mówić i pisać.

I to jest właśnie ten moment, który można

uznać za sukces.

ACCOUNT JAKO MARKA…Załóżmy, że udało nam się wypracować

sytuację idealną: w relacjach z klientami

account jest postrzegany jako kompetentny,

solidny, terminowy. Za swoją pracę jest

chwalony nie tylko wewnątrz organizacji, ale

jego starania doceniane są także na zewnątrz.

Można więc założyć, że w sferze zawodowej

jego osobista marka pozycjonowana jest

działań, szefowie konkretnych działów,

handlowcy lub accounci. Nie sposób oprzeć

się także wrażeniu, że ci klienci, którzy

określali ogólne cechy „osoby” Mind Progress,

nawiązywali bezpośrednio do cech, które

przypisać można także pracownikom agencji

– dokładnie tym, z którymi mieli w czasie

współpracy największą styczność. Można

zatem założyć, że kontrahent o całej agencji

myśli dokładnie to samo, co o jej pracowniku,

z którym styka się na co dzień. Dobre

i zdrowe relacje na każdym etapie współpracy

są więc wartością nie do przecenienia. To

właśnie dzięki nim klient bardziej lub mniej

świadomie będzie upewniać się, że wybór tej,

a nie innej agencji był jego najlepszą decyzją. /

/ 85/ 84

powinno również „fajnie” wyglądać, zgodnie

z gustem zamawiającego. Odpowiednio

zaprojektowane ma być też kompatybilne ze

wszystkimi możliwymi mediami i być zgodne

z opracowanymi zasadami użycia znaku.

„SYN STRYJA MOJEJ SZWAGIERKI KIEDYŚ ZROBIŁ ŁADNE” Dość częstym przykładem jest zlecanie

zaprojektowania logotypu komuś z rodziny

lub przyjacielowi, który hobbystycznie

zajmuje się grafiką. Tego rodzaju przysługi

zdecydowanie są częste i miłe – zwłaszcza

biorąc pod uwagę fakt konkurencyjności

cenowej na rynku takiej usługi. Nie ma

w tym nic złego, pod warunkiem że jesteśmy

gotowi na przyjęcie okraszonego sporą liczbą

błędów projektu, którym będziemy następnie

sygnować naszą markę.

–„czerwona lampka” powinna nam się zapalić

zarówno wtedy, gdy nie mamy wglądu do

dorobku potencjalnego wykonawcy, jak

i kiedy komunikacja z nim jest utrudniona

i do tego brakuje nam pozytywnych opinii

o świadczonych przez niego usługach.

Strzeżcie się wykonawców, którzy wzbudzają

niepewność i brak zaufania.

TRENDY I MODATrendy przychodzą i odchodzą. Dobrze

zaprojektowane logo powinno być

ponadczasowe. Gradienty i błyski w znaku

sprawdzały się jeszcze dwa lata temu – teraz

mówi się o nich w kategorii przedawnienia

stylistycznego, bo obecnie utrzymuje się trend

minimalizmu. Layout strony internetowej

czy linię graficzną kreacji kampanii można

zaktualizować/odświeżyć. Natomiast

Wiadomo, z dobrym logo jest jak z ładną

twarzą – ludzie po prostu je zauważą. Jednak

stworzenie firmowego logotypu – jeśli nie

poznasz podstaw kreacji takiego elementu

– może nie przynieść pożądanych efektów,

a wręcz narazi przedsiębiorstwo na zbędne

koszty i frustracje związane z brakiem

satysfakcji z uzyskanego efektu. Poniżej

przedstawiam najczęściej popełniane błędy

przedsiębiorców w tym aspekcie.

„ZROBIĘ SOBIE SAM”Będąc przedsiębiorcą, często chcemy

wszystko zrobić samodzielnie. Jednak gdy

nie mamy wiedzy na temat projektowania

znaków ani narzędzi, które umożliwiają

realizację takiego pomysłu, to niestety

ryzykujemy zaprezentowaniem klientom

słabego logo. Logo, które nie tylko wygląda

ZAKUP GOTOWYCH ZNAKÓWW gotowe znaki można zaopatrzyć się

w bankach zdjęć i grafik. Gotowe logo można

kupić już nawet za 20 złotych. To rozwiązanie

jest z pewnością ekonomiczne, ale niesie ze

sobą niestety spore prawdopodobieństwo, że

tego samego znaku będzie używać również

ogrom innych osób i w kraju, i za granicą.

Warto więc zastanowić się, czy taki znak

nam wystarczy czy jednak potrzebujemy

unikalnego i dopasowanego do naszej

działalności logo, które będzie chronione

autorskimi prawami majątkowymi.

FIRMA WIDMODecydujemy się powierzyć wykonanie

logotypu specjaliście. Ale gdzie znaleźć

odpowiedniego eksperta i być jednocześnie

pewnym, że projekt zostanie wykonany

amatorsko, ale którego też nie będzie

można wykorzystać w poszczególnych

kanałach komunikacji. W tej sytuacji często

zastępczo wykorzystywanymi i darmowymi

narzędziami są tzw. logogeneratory, czyli

aplikacje mające na celu pomóc każdemu

z nas w łatwy i szybki sposób stworzyć logo

samodzielnie. Co prawda są darmowe,

ale jednak też mocno ograniczone pod

kątem posiadanych funkcji i niestety nie

są w stanie spełnić podstawowych założeń

takiego projektu. Pamiętajmy, że znak

marki pokazywany będzie nie tylko na

stronie internetowej czy wizytówce. A co

w przypadku, gdy zechcemy wydrukować

logo na szklanych drzwiach lub torbach

sitodrukowych? Albo użyć go w wideo?

Owszem, odpowiednio zaprojektowane logo

profesjonalnie? Usługa projektowania nie

różni się wiele od pozostałych. Najważniejsze

jest doświadczenie projektanta, studia

graficznego lub agencji reklamowej, której

zlecamy projekt. Sprawdzimy to, analizując

portfolio dotychczasowego dorobku

zleceniobiorcy. Zgromadzone w dorobku

projekty pokażą nam, czy oferowane

stylistyka i jakość odzwierciedlają to, czego

możemy spodziewać w efekcie końcowym

w naszym przypadku. Oprócz portfolio ważna

jest również jakość obsługi. Odpowiednie

informowanie o przebiegu całego procesu,

udzielanie wszystkich odpowiedzi na zadane

pytania, wyjaśnianie wszystkich niejasności.

Dostępne opinie na temat wykonawcy,

rekomendacje i polecenia będą kropką nad „i”

wieńczącą wybór. Reasumując

7 najczęstszych błędów w projektowaniu logo dla nowej firmyBez względu na to, czy dopiero zakładasz swoją działalność, czy jesteś już

właścicielem prosperującego biznesu – każda firma potrzebuje profesjonalnej

identyfikacji wizualnej, która pozwoli odpowiednio zaprezentować jej wizerunek

przed swoimi klientami.

/ 87/ 86

KATARZYNA KACZYŃSKAGRAPHIC DESIGNER

LOGO

coraz bardziej powszechne. Kopiowanie jest

nie tylko nieetyczne, ale również karalne.

Zamawiając projekt znaku u wykonawcy,

należy pamiętać również o tym aspekcie

prawnym, jakim jest nabycie do niego praw.

Bo przecież głównym zadaniem logo jest

zarabiać, a nie narażać firmę na koszty./

logo jest nienaruszalne. Nie możemy go

„unowocześnić”. Aby to zrobić, należy

przeprowadzić cały proces zmian od podstaw

oraz rebranding marki, co w ostateczności

narazi nas na spore koszty.

PRZEKOMBINOWANIECzęstym błędem jest też przesadzanie z liczbą

detali w logo. A przecież dobre logo oferuje coś

wyjątkowego bez konieczności przesadzania

w samej formie. Dobry znak cechuje się

prostotą, co gwarantuje wszechstronność

przekazu i jego zapamiętanie. Ten sam znak

powinien spełniać swoją funkcję m.in. na

stronie internetowej, gdy czytamy artykuły do

porannej kawy i mamy czas dokładnie mu się

przyjrzeć. Ale powinien wpadać w oko także

umieszczony na billboardzie reklamowym,

który mijamy podczas jazdy samochodem

z prędkością 80 km/h, a on ma wtedy szansę

jedynie „mignąć” nam przed oczami.

KOPIOWANIE Jest spora różnica między inspirowaniem się

cudzą pracą a kopiowaniem jej. Kopiowanie

jest największym błędem i niestety staje się

/ 89/ 88

Do odważnych świat należy, czyli jak wykorzystaćoryginalny koncept w budowaniu marki restauracji

EWA KUDLIŃSKA JUNIOR PUBLIC RELATIONS

& ADVERTISING SPECIALIST

/ 90

Food Art Gallery ma również – a może

przede wszystkim – wiele do zaoferowania

pod względem kulinarnym. Restauracja

stawia na sezonowość oraz korzystanie

z polskich produktów, co idealnie wpisuje się

w założenia popularnej idei slow food. Coraz

więcej Polaków podczas wizyty w restauracji

interesuje się tym, skąd pochodzą

poszczególne składniki ich dania. Food Art

Gallery chętnie dzieli się informacją na temat

lokalnych dostawców, z którymi współpracuje,

i produktów, których używa szef kuchni.

To buduje jej wiarygodność i pokazuje, że

restauracja nie ma nic do ukrycia.

Restauracja dołączyła również do programu

„Menu bez glutenu” stworzonego przez

Polskie Stowarzyszenie Osób z Celiakią i na

Diecie Bezglutenowej. Jest to kolejny przykład

właściwego rozpoznania potrzeb swoich gości

i wyjście im naprzeciw. W Polsce w szybkim

tempie rośnie liczba osób, które z powodów

zdrowotnych muszą unikać glutenu. Jedzenie

poza domem stanowi dla nich ogromny

problem, znacznie utrudniający ich codzienne

życie. Food Art Gallery zwróciło uwagę na

potrzeby tych osób, czego wyrazem jest

uzyskanie certyfikatu „Menu bez glutenu”,

będącego potwierdzeniem, że w tej restauracji

można bezpiecznie zjeść bezglutenowy posiłek.

POLAK CIEKAWY SMAKÓWKulinarny potencjał Polski widać choćby

po licznie rozwijających się ciekawych

inicjatywach i festiwalach z jedzeniem w roli

głównej. Wymienić tu można wrocławską

fundację Food Think Tank, ogólnopolski

festiwal restauracji Restaurant Week czy

popularne ostatnio festiwale food trucków.

Dużym zainteresowaniem cieszą się też blogi

kulinarne, a ich autorzy nierzadko tworzą

wspólnie magazyny, jak dolnośląski „Kocioł”

czy małopolski „Apetyt”, a nawet wydają

książki. W telewizji dużą oglądalność mają

różnego rodzaju programu kulinarne, które

wręcz przybrały rozrywkową formę. Powstały

nawet całkowicie dedykowane kulinariom

kanał telewizyjny Kuchnia+ czy stacja radiowa

Jem Radio.

Niemały udział w rozwoju polskiej

gastronomii mają również restauracje.

Na kulinarnej mapie Polski nie brakuje

interesujących lokali, które swoją markę

postanowiły oprzeć na oryginalnym

koncepcie. Ich właściciele realizują odważne

pomysły, które zrodziły się na bazie

obserwacji zachodzących zmian i nowych

zjawisk, nierzadko mocno widocznych za

granicą, o których w Polsce dopiero zaczyna

się głośno mówić. Równie ważny udział

w budowie tych konceptów ma odkrycie

prawdziwych potrzeb gości i wychodzenie im

naprzeciw. Niemałe znaczenie ma ponadto

wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi

komunikacji. Skuteczność tych elementów

w budowie silnej marki potwierdzają poniższe

przykłady restauracji, które niejako stały się

pionierami w polskiej gastronomii.

SZTUKA NA ŚCIANIE I NA TALERZU„Sztuka tworzenia” to hasło przewodnie

wrocławskiej Food Art Gallery, będącej

połączeniem luksusowej restauracji z galerią

sztuki współczesnej. Ściany tego lokalu

zdobią obrazy lokalnych twórców. Prace

podczas wizyty w restauracji można nie

tylko podziwiać, ale również zakupić. Ten

dość zaskakujący koncept jest odpowiedzią

na rosnące zainteresowanie sztuką jako

przedmiotem inwestycji. Okazuje się, że

coraz więcej Polaków kupuje obrazy nie tylko

ze względów estetycznych, ale również jako

zabezpieczenie finansowe. Food Art Gallery

wyszło z inicjatywą cyklu edukacyjnego

poświęconego sztuce współczesnej pod

hasłem „Lunch ze Sztuką”. Celem spotkań jest

pokazanie, w jaki sposób działa rynek sztuki

oraz jak krok po kroku zbudować własną

kolekcję obrazów.

/ 93/ 92

Food

Art

Gal

lery

Wat

er &

Win

e

Wer

anda

Caff

e

Wer

anda

Lun

ch &

Win

e

Ziel

ona

Wer

anda

Jak wynika z raportu „Polska na talerzu 2015” przygotowanego przez MAKRO Cash&Carry, 15% Polaków

regularnie jada poza domem, a 21% poza domem jada przynajmniej jeden-trzy razy w miesiącu. Co

ciekawe, niemal równie często stołujemy się w mieście w ciągu tygodnia (35%), jak i w weekendy

(31%). Z kolei 67% badanych deklaruje, że często gotuje dla przyjemności. To pokazuje, jak zmienia

się podejście Polaków do jedzenia. Coraz chętniej odwiedzamy restauracje, a fakt, że jadamy poza

domem nie tylko w weekendy, pokazuje, że nie jest to tylko sposób na celebrowanie specjalnych

okazji, lecz nabiera to bardziej codziennego wymiaru. Polacy coraz chętniej eksperymentują w kuchni

i otwierają się na nowe smaki.

To nie jedyne wyróżniki Water&Wine.

Restauracja aranżuje również serię

warsztatów dla blogerów i dziennikarzy,

podczas których szef kuchni pokazuje,

w jaki sposób można przygotować smaczne

potrawy z ograniczoną ilością soli. Warsztaty

te stanowią element strategii komunikacji

Cisowianki, jaką jest akcja „Cisowianka.

Gotujmy zdrowo – mniej soli”. W jej

ramach marka prowadzi również portal

Gotujmyzdrowo.pl, na którym prezentowane

są przepisy bez soli. Akcja Cisowianki

ma na celu edukować Polaków, że sól

z powodzeniem można zastąpić innymi

przyprawami, dzięki czemu potrawy nie

stracą na smaku, za to będą o wiele zdrowsze.

Cisowianka nie bez powodu postawiła sobie

za cel „odczarowanie” soli. Marka podkreśla

bowiem, że jej woda zawiera ograniczoną

ilość sodu, który znajduje się przede

wszystkim w tej popularnej przyprawie.

AUTENTYCZNOŚĆ PRZEDE WSZYSTKIMSilna marka restauracji oparta na

nietypowym koncepcie pozwala wyróżnić się

w morzu wciąż powstających nowych lokali.

Wymienione wyżej przykłady pokazują, że

możliwości w tym zakresie zdają się być

nieskończone, a jedynym ograniczeniem

jest wyobraźnia. Szukając inspiracji, warto

sięgnąć po różne trendy – zarówno kulinarne

(takie jak slow food, zdrowe odżywianie się

czy dieta bezglutenowa), jak i te z zakresu

komunikacji marketingowej, np. content

marketing. Należy jednak pamiętać, że

ciekawy wyróżnik powinien wynikać z czegoś

więcej niż chęci bycia modnym. O sile marki

stanowi jej autentyczność oraz szczerość

w komunikacji ze swoimi odbiorcami. Brak

tego solidnego fundamentu sprawi, że

restauracja szybko straci zaufanie swoich

gości. Zaś oryginalny koncept zbudowany

właśnie na autentyczności sprawia, że wizyta

Woda Cisowianka naturalnie króluje również

w karcie Water&Wine, co potwierdza, że w tej

restauracji stawia się przede wszystkim na

zdrowe odżywianie.

WIELE OBLICZY WERANDYWeranda Family to sieć lokali znajdujących

się w różnych zakątkach Poznania. Choć

łączy je wspólny szyld, to każde z tych miejsc

charakteryzuje się jednocześnie odmiennym

motywem przewodnim. I tak mamy Weranda

Caffe – niewielką, przytulną kawiarnię,

przypominającą werandę wiejskiego domku.

Wnętrze Zielonej Werandy przywodzi na

myśl wiosenny ogród, z kolei Werandy

Lunch & Wine – tętniącą życiem nowojorską

restaurację. Ponadto w ciepłych, letnich

miesiącach w parku przy Starym Browarze

otwiera się Weranda Take Away, w którym

serwowane są pyszne przekąski oraz

orzeźwiające koktajle, drinki i lemoniady.

Tym, co łączy wszystkie te lokale, jest

TYLKO DLA WTAJEMNICZONYCHWater&Wine to restauracja, w której nie da

się zarezerwować stolika – nawet tydzień,

miesiąc czy choćby rok wcześniej. Lokal

należy bowiem do rozlewni naturalnej wody

mineralnej Cisowianka, znajdującej się pod

Nałęczowem. Wstęp do restauracji mają

tylko specjalni goście firmy oraz pracownicy.

W ramach przerwy na lunch mogą skosztować

serwowanych tutaj wykwintnych dań, a przy

okazji zrelaksować się, podziwiając widoki

na ogród, staw i winnicę. To z jednej strony

pozwala budować restauracji wizerunek

luksusu, który nie jest dostępny dla

każdego. Z drugiej – stanowi ważny element

w komunikacji employer brandingowej

Cisowianki – w końcu jaka inna firma może

pochwalić się restauracją z wykwintną

kuchnią skierowaną specjalnie dla jej

pracowników?

niezwykły wystrój, pełen zieleni, kwiatów

i oryginalnych dekoracji. Wnętrza restauracji

Weranda przechodzą metamorfozę kilka razy

do roku wraz ze zmieniającą się na dworze

aurą.

Interesujący jest nie tylko wystrój lokali sam

w sobie, ale również sposób, w jaki Weranda

komunikuje się ze swoimi fanami. Marka

stawia przede wszystkim na treści wizualne,

co wydaje się idealnie sprawdzać w przypadku

tego typu konceptu. Pięknie zrobione zdjęcia

oraz filmiki wideo najlepiej oddają unikalny

klimat restauracji czy smakowicie wyglądające

potrawy. Weranda korzysta skutecznie

z mediów społecznościowych, w których dzieli

się nie tylko zdjęciami wnętrz czy potraw, ale

również pokazuje swoich pracowników lub

sceny „zza kulis”, np. tworzenia kolejnego

projektu Werandy czy zagranicznych podróży.

To stwarza poczucie bliskości i sprawia, że

marka staje się autentyczna i wiarygodna.

/ 95/ 94

w lokalu staje się czymś więcej niż tylko

zjedzeniem w tym miejscu zwyczajnego

posiłku – to doświadczenie, które na długo

zapada w pamięć.

CLIENT SERVICE CENTRALNYM PUNKTEM FUNKCJONOWANIA FIRMY. POTRZEBA, MRZONKA CZY FIKCJA?Wyobraźmy sobie naszą branżę bez zawodu

account managera. (No, same plusy, jak

nic!) Nikt nie przeszkadza w bezpośrednim

kontakcie ze strategią, kreacją czy innym

działem w agencji. (Jaka oszczędność czasu!)

Nikt nie wymaga żadnych papierków,

briefów, analiz, podpisów, harmonogramów

etc. (Przecież biurokracja dawno wyszła już

z mody!) Nikt nie mówi o braku efektywności,

o innych możliwościach realizacji projektu

itp. (Przecież wszystko i tak mam już

wewnętrznie klepnięte!)…/

A w 2016 nadchodzi

nowa odsłona Mind Progress Group

www.mindprogress.pl

Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie szóste...

Documents

Transcript of Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie szóste...