Jak z klienta zrobić pracownika -

strategie komunikacji marki

handlowej dla budowy marki

pracodawcy

RADOSŁAW KNAP

netHR Retail, WARSZAWA, 30.03.2010

AGENDA

• KLIENT = PRACOWNIK ?

• MARKA HANDLOWA FIRMY VS. MARKA PRACODAWCY

• STRATEGIE KOMUNIKACJI MARKI

• SKLEP / WITRYNA

• REKLAMA

• REFERENCJE

• WWW

• MEDIA SPOŁECZNE

KOGO BRAKUJE DO PRACY ?

Źródło: Badanie Pracuj.pl „Wyzwania HR w 2010 roku”, N = 312, pytanie wielokrotnego wyboru

Źródło: Manpower, VI. 2009 „Globalny niedobór talentów na rynku pracy: dlaczego budowanie silnej marki pracodawcy jest teraz

tak istotne?”

Jakich pracowników będzie najtrudniej

zrekrutować w 2010 roku na polskim

rynku pracy?

inżynierów

informatykówhandlowców

ekonomistów i finansistów

pracowników fizycznych

innych pracowników

pracowników marketingu

nie wiem / trudno powiedzieć

42,0%

23,4%20,2%

15,7%

12,8%

9,3%

4,5%

24,7%

Najbardziej poszukiwani w 33

krajach świata wg. Manpower

FAKTY..

30% pracodawców na świecie ma problemy ze obsadzeniem wakatów w

2009 roku *

52% pracodawców w Polsce miało problem w 2007** i 48% w 2009 roku*

Ponad 70% osób w Polsce obecnie szuka pracy przez Internet**

Ok. 50% osób w Polsce ma dostęp do Internetu**

•2009 Talent Shortage Survey, Manpower, 33 krajów, 33 900 pracodawców

**Badanie „Wyzwania HR w 2010 roku”, N = wszyscy badani, pytanie wielokrotnego wyboru

** Gemius, 2008

PRACOWNIK = KLIENT

Z OKOLIC

(dojazy vs.

stawki)

ZNAJOMI

(polecenia)

PREFERENCJE

ZAKUPOWE

(wydatki vs.

wynagrodzenie)

Źródło:www.gazeta.pl, Fot. Jacek Łagowski / AG

PROBLEM - BRANŻA ?

Źródło:www.gazeta.pl, Fot. Jacek Łagowski / AG,

WIZERUNEK I ŚWIADOMOŚĆ

Źródło: Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006

Wizerunek branży detalicznej ?

Wizerunek stanowisk i ścieżki karier ?

Wizerunek pracy – czy nie wymagane kwalifikacje ?

Czy kandydat rozpoznaje markę ?

Jeśli tak - czy w kategorii marki pracodawcy ?

- Wizerunek MARKI, rozumiany jako znaczenie marki dla nabywców (pracowników / kandydatów)

- Świadomość MARKI – to zdolność potencjalnego nabywcy (kandydata) do rozpoznania marki lub przypomnienia sobie, że należy ona do określonej kategorii produktu

DLACZEGO ODCHODZĄ

68% klientów odchodzi ze względu na

nieuprzejmą lub nieodpowiednią

obsługę

KOMPETENCJE PRACOWNIKÓW:

komunikatywność, łatwość nawiązywania kontaktów, umiejętność

wsłuchiwania się w potrzeby Klienta

INDENTYFIKACJA Z MARKĄ - nastawienie do firmy i

wykonywanej pracy, wartości, styl i ubiór

POSZUKIWANI: KOMPETENTNI

I IDENTYFIKUJACY Z MARKĄ

Natalia - pracuje w popularnej kawiarni

CAVA w Złotych Tarasach w

Warszawie. Studentka marketingu

Źródło: www.mooschka.com

Tomek - właściciel (i jednocześnie

sprzedawca) SKATE SHOPU „fresh” w

Świdnicy. Tomek już zyskał uznanie w

dziedzinie merchandisingu.

TRENDY – OFFLINE -> ONLINE

TRENDY – OFFLINE -> ONLINE

TRENDY – ONLINE ->OFFLINE

Źródło: Interia.pl

Sklep Microsoft

Premiera

Windows 7 w

Nowym Jorku

KLIENT vs. PRACOWNIK

KLIENT 2010 PRACOWNIK - WYMAGANIA

Bardziej kompetentny Wszechstronna wiedza na temat

branży, firmy, jej produktów i

strategii Klienta

Bardziej analityczne podejście Dogłębne zrozumienie kwestii

związanych z potrzebami klienta /

jego biznesem

Bardziej wymagający Bezpośrednie zaangażowanie się

sprzedawcy w akt sprzedaży

Bardziej skłonni do dzielenia się

strategicznymi informacjami

Umie słuchać, dzieli się

informacjami

SKLEP jak TARGI PRACY

Opracowanie: R. Knap na podst. http://www.franczyzawpolsce.pl/

FUNCJE

Informacyjna

- Asortyment

- Trendy

- Promocje

- Zachęcająca – do wejścia do środka

-Przekonująca – przekonuje do

asortymentu TEGO sklepu / marki

-Przypominająca – przypomina o

okazjach, świętach, sezonach

FUNCJE

Informacyjna

- Kultura organizacyjna

- Wartości marki pracodawcy – EVP

- Akcje rekrutacyjne

- Zachęcająca – do dołączenia do firmy.,

TEJ grupy pracowników

-Przekonująca – przekonuje do TEGO

sklepu / marki

-Przypominająca – przypomina o okazji

zostawienia aplikacji, zaczerpnięcia

informacji i pracyStrategia budowania wizerunku na stoisku?

• Wystrój, zabudowa

• Materiały rekrutacyjne i wizerunkowe

• Reprezentanci firmy

• Możliwość aplikowania w sklepie | gdzie -> www ?

PRACOWNIK jako REKRUTER

Pracodawcę na stoisku (targi pracy)

dyskwalifikuje:

• Niekompetentni przedstawiciele 66,23%

• Brak konkretnych ofert 61,82%

• Niesympatyczni przedstawiciele 57,32%

• Brak materiałów rekrutacyjnych 45,80%

Źródło: Badanie „Targi pracy w oczach warszawskich studentów”, 2009, MJCC

REKLAMA JAK OGŁOSZENIE

Attention

Interest

Desire

Action

Źródło: galerki.pl

?

REKLAMA JAK OGŁOSZENIE

Attention

Interest

Desire

Action

Źródło: galerki.pl

?

REKLAMA JAK OGŁOSZENIE

Attention

Interest

Desire

Action

Źródło: galerki.pl

?

REKLAMA JAK OGŁOSZENIE

Attention

Interest

Desire

Action

Źródło: galerki.pl

?

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

Źródło:

http://money.cnn.com/magazines/fortune/bestcompanies/201

0/index.html

Strony www. http://retailindustry.about.com

Kto najlepszy ?

Dlaczego – co robią ?

CO ROBIĄ ?

• Whole Foods ma limit wynagrodzeń managmentu, który pozwalają zarobić max. 19 razy średnie płace godzinowe pracowników WholeFoods

• Publix Super Markets gwarantuje miejscu opieki nad dziećmi dla pracowników

• REI, Container Store, QuikTrip i Wearhouse oferują swoim pracownikom wypłacane urlopy dla mężczyzn (tacieżyńskie)

• Nugget Market i Zappos.com płacą 100% składki ubezpieczeniazdrowotnego pracownika

• Wegmans nie zwolnił żadnego pracownika w czasie recesji, ani w całej swojej historii 94 lat.

• Nugget, daje pracownikom 10% karty rabatowe, aby pomóc w zakupach w czasie recesji, a kierownictwo myje samochody pracowników w dzień uznania pracownika.

• Kiedy Amazon kupili Zappos.com w 2009 roku, wszyscy pracownicy otrzymali Kindle i 40% bonus za pozostanie.

• Kiedy inne firmy cięcia świadczeń pracowniczych w czasie recesji, Google zwiększyła 401 (k) dopasowania i stworzył program giełdzie opcji dla pracowników z podwodnej opcji.

• Zamiast zwalniając pracowników w 2009 r., Stew Leonard'szamroził płace wyższych managerów aby dać podwyżki godzinowe na niższych szczeblach

• W Starbucks i Build-A-Bear, osoby pracujące w niepełnym wymiarze czasu pracy mają prawo do ubezpieczenia zdrowotnego.

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

Nie zwolnili nikogo podczas recesji oraz 94 letniej

historii firmy.

#3

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

#4

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

Komunikacja Benefitów !

Wsparcie pracowników (kupony w kryzysie)

itp.

#5

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

Build-A-Bear Workshop® is scouting for a few good bears!

#94

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

31,616 following/30,270 followers

#24

MARKA FIRMY VS.

MARKA PRACODAWCY

Jobs

Widoczna

Strona kariery

Opis pracy i

procesu

rekrutacji

Online

Referencje – 438 pracowników

na Twitterze

CEO of Zappos, Tony Hsieh

#23

GENERACJA Y

96% studentów i absolwentów planujących

swoje kolejne kroki kariery szuka informacji

o pracodawcach online

89% z nich wejdzie na stronę kariery firmy

Źródło: CIPD Research: Recruitment, retention and turnover, 2008, UK

EB w RETAIL W POLSCE

Źródło: www.mcdonaldspraca.pl

EWOLUCJA REKRUTACJI

Portale pracy

Nudne oferty

Employer branding

Mobilność na rynku pracy

Więcej rekruterów

korporacyjnych

Tajne ogłoszenia

Ukryty rynek pracy

Nudne oferty

Rekrutowanie przez

kilku pośredników

1990

Kiedyś..

2000

Internet

2010

Web 2.0

Networking/ERP

Agregatory ofert

Celowane kampanie

SEO & SEM

Ciekawe oferty pracy

CRM/Budowa baz danych

Źródło: Mike Beeley, CEO Re.Agent Employer Marketing

MIEĆ czy NIE mieć?

72% respondentów

mówi, że

TRZEBA

mieć !!

GDZIE SZUKAJĄ INFORMACJI

www

POLECENIA i

STRONY

KARIERY

polecenia

Źródło: badanie własne: Radosław Knap, EBProject, luty 2010, N=500 inżynierów

MEDIA SPOŁECZNE - FACEBOOK

MEDIA SPOŁECZNE - YOU TUBE

http://www.youtube.com/watch?v=id0uHBuhXtY

PROMOCJA i CENTRALIZACJA

WWW

Strona Kariery

Gazety &

Broszury

Google

(SEO)

Google Adwords(SEM)

Portale Pracy

Produkty firmy

Media społeczne

Profile pracodawcy

Targi pracy (online)

Sklep i pracownicy

Narzędzia

selekcji i

zarządzania

aplikacjami

Najlepsi

pracownicy

Radosław Knap, opracowanie własne

KONTAKT

mgr inż. Radosław KnapPARTNER ZARZĄDZAJĄCY

Senior Associate Employer Brand International

Development Manager, PRCH

T: +48 609 459 460

E: radek@ebproject.pl

B: employer-branding.blogspot.pl

LIN: pl.linkedin.com/in/radekknap

TW: twitter.com/radknap

BLIP: radknap.blip.pl/