NR 1/CZERWIEC 2014

NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

SIŁA MARKI

Partnerzy Superbrands:

SIŁA PRZETRWANIAJak utrzymać się na rynku?

CZYM DLA CIEBIE JEST MARKA?

Postrzeganie brandu oczami konsumenta

Przedstawiamy

2 · CZERWIEC 2014 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

Jak naprawdę rozumiemy pojęcie marki? Bardzo często używamy określenia „markowy”, mówiąc o produktach z tzw. „wyższej półki”.

Prawda czyni markę

Jak przekazać idee pokoleń twórców, doświadczenie mistrzów, wiedzę autorytetów, filozofię, historię, dziedzictwo materialne, kulturę transfor- macji, nową energię, radość tworzenia i talenty młodych? Jak pokazać szczerą troskę i poszukiwanie nowych idei dla Europy i świata, potrzebę spotkania, wymiany i dialogu?

Na marce znają się wszy-scy, a ci którym starcza pieniędzy, wynajmują najlepszych specjali-stów od komunikacji, marketingu, PR-u i wi-

zerunku, tak by opracować jej kod, zintegrować narrację i sprawić, że-by kojarzyła się ona jak najlepiej. Przydatne są także wyniki badań rynkowych i zbiór działań koniecz-nych, aby w magiczny sposób mar-ka stała się wyróżnialna, pożądana i postrzegana tak, jak tego chcemy. Jeśli te zabiegi nie przyniosą spo-dziewanych efektów, uznajemy że nastąpił błąd w procesie lub w dzia-

łaniach kreujących obietnicę tej-że marki. Prawdy jednak wszyscy możemy się dowiedzieć dopiero u kresu tej drogi, czyli od odbiorcy – kupi lub nie, zainteresuje się lub ominie. W kulturze doświadcza-my tej prawdy ze szczególną mocą i wiemy, że potrafi być bolesna. Tu nie ma miejsca na fałsz, landszaft czy polityczną agendę. Nasz klient, międzynarodowy widz, czytelnik i słuchacz, w ułamku sekundy wy-czuje nieprawdę, sacharynę i pro-pagandę. Zareaguje albo ekscytacją, albo wymierzy najcięższą z kar – nu-dę. Między tymi dwoma postawa-mi nie ma, niestety, dosłownie nic.

■■ Instytut Adama Mickiewicza bio-rąc na siebie odpowiedzialność za wymiar kulturalny marki narodowej i jej pozycję poza granicami kraju, starannie dobiera działania, które nadają Polsce tożsamość. Tworzymy jej oblicze – interesujące, intrygu-jące, magnetyczne. W tym celu od lat doskonalimy i rozwijamy nie tylko nasze produkty, ale z wielką powagą budujemy instytucję dzia-łającą w oparciu o unikalną wie-dzę, inwestujemy, tezauryzujemy i pomnażamy kapitał intelektual-ny. Rekrutujemy do tego najlep-szych ludzi, rozwijamy ich talenty, aplikujemy wyrafinowane systemy i najskuteczniejsze procesy. W IAM staramy się podtrzymać wyczulenie na banał, awersję na szablon, kli-sze i wszelki krzywdzący stereotyp. Codziennie mierzymy się z wyzwa-

SUPERBRANDS

Mediaplanet jest wiodącym domem wydawniczym na rynku europejskim. Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej jakości publikacji tematycznych w prasie codziennej oraz online. Mediaplanet nie ponosi odpowiedzialności za treść reklam.

1 EDYCJA – CZERWIEC 2014

Business Developer: Łukasz Chaciński

Tel. +48 22 401 75 26E-mail:

lukasz.chacinski@mediaplanet.com

Content and Production Manager:Karolina Kukiełka

Managing Director: Adam Jabłoński

Dystrybuowane z: Rzeczpospolita

Druk: AGORA S.A.

Nakład: pełny nakład dnia

Skład: Graphics & Design Studio,

Michał Ziółkowski, www.gdstudio.pl

Fotografie: Superbrands, K. Rainka,

Shutterstock, zasoby własne

Kontakt z Mediaplanet: Fax: +48 22 412 01 93

E-mail: pl.info@mediaplanet.com

niem, jak skutecznie połączyć wiedzę o architekturze i mechanice mar-ki z doświadczeniem w kreowaniu zjawisk kultury i antycypowaniu jej nowych trendów.

■■ Marka Polska, którą opowiadamy zagranicznemu odbiorcy nie może być – i nie jest – pasywnym zbiorem wydumanych sloganów. Tworzymy ją dynamicznie w oparciu o polską tożsamość, emocje i zbiór warto-ści – w oparciu o polską prawdę. Uroda tej ostatniej jest bezkon-kurencyjna w świecie zdomino-wanym przez szum informacyjny coraz częściej pozbawiony filtrów, przymus atrakcyjności i wyścig innowacji technologicznych. Im większy pierwiastek prawdy za-wiera nasza opowieść, tym więk-sze wywołuje zainteresowanie, za-angażowanie i wreszcie zapotrze-bowanie. Dlaczego? Na to pytanie z pewnością najlepszej odpowiedzi udzielą socjologowie, psychologowie i filozofowie, ale niezaprzeczalnie prawda stała się nieprzypadkową i współcześnie atrakcyjną wartością marki. Może dlatego, że w świecie reklamy czy agresywnej komuni-kacji stanowi rzadkość, jest regla-mentowanym rarytasem? A może jeszcze prościej: bo nie próbuje się dopasować, przymilić, ale uwodzi swoją autentycznością i natural-nym wdziękiem. Eksperci są zgodni, że marka nie kojarzy się już tylko z wykreowanym wizerunkiem i wyobrażeniem. W IAM wiemy to

Wyrażenie „mar-kowy” jest sy-nonimem kom-plementu, po-nieważ kojarzy się z jakością,

pięknem i odpowiednio wyższą ceną. Przeciwieństwo stanowi produkt „no name”, o nieznanym pochodzeniu, niesprawdzony, nijaki, czyli coś, co chciałoby być markowe, więc stroi się w piórka znanej marki i ją uda-je, licząc na naiwność kupujących.

■■ Interesujące są opinie konsumen-tów, którzy wzięli udział w badaniu rynkowym przeprowadzonym je-sienią 2013 roku przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Superbrands. Uczestnicy badania zostali między innymi poproszeni o odpowiedź na pytanie, czym jest dla nich marka. Na pewno marka kojarzy się z na-

zwą czy jej znakiem graficznym – logo. Dla większości badanych jed-nak marka to pewien wyznacznik jakości i zadowolenia. Pozytywne do-świadczenie związane z daną marką, sprawia, że ankietowani sięgają po nią kolejny raz. Marka jest nazwi-skiem produktu, wiele produktów ma to samo imię, a nazwisko poma-ga je rozróżnić. Jest drogowskazem wśród mnogiej ilości produktów.

■■ Logo to jednak nie wszystko – marka to również historia i warto-ści, jakie się za nią kryją. Jeden z an-kietowanych stwierdził, że jest ona własnością odbiorców, bo to ich sko-jarzenia, wrażenia i postawy tworzą markę. Znana marka samochodowa jednoznacznie kojarzy się z Jame-sem Bondem. Szpilki z czerwoną podeszwą od razu przywodzą na myśl luksusową, uwielbianą przez

kobiety markę, a szalik z odpowied-nią kratką nobilituje jego posiada-cza, dodając mu pewności siebie i poczucia satysfakcji z udanego za-kupu. Można by długo wymieniać. Konkluzją niech będzie opinia jed-nego z konsumentów: „Marka wska-zuje wybór – zamyka szereg cech w krótkie hasło, które jednoznacz-nie identyfikuje jakość.”

■■ A skąd wiemy, że dana marka jest dobra? Bardzo często „znajomość” z marką rozpoczyna się od przed-stawienia jej konsumentowi przez znajomych czy rodzinę, którzy pole-cają ją, opisując zalety. Ludzie często mówią o marce, jak o drugim czło-wieku, nadając jej całkowicie ludz-ki wymiar: „Marka to twarz firmy... spoglądasz i widzisz jak jej z oczu patrzy.” I rzeczywiście – często już przy pierwszym kontakcie z daną

marką wiemy, czy się z nią polubimy, czy nie. Czy łączą nas podobne war-tości i czy zostaniemy jej wierni na lata, czy też poszukamy innej, lepszej. „Marka jest dla mnie jak partner na randce – albo zrobi dobre wrażenie i wszystko, co z nią związane, będzie się pozytywnie kojarzyć, albo poka-że się od gorszej strony, na długo zra-żając mnie do siebie. Na ogół jednak „marka jest przyjaciółką, która raz wybrana, nigdy nie zawiedzie, po-zostaje na całe życie.” Wszystkim zdarzają się potknięcia, wpadki, ale silnym markom, tak jak najlepszym przyjaciołom, jesteśmy w stanie wy-baczyć więcej.

■■ Silne kojarzenie marki z uczu-ciem przyjaźni świadczy o dużej lojalności konsumentów do wy-branych marek, a to z kolei jest do-wodem na to, że znane, sprawdzo-

ne marki latami pracują na swoją pozycję i odczucia klientów. „Mar-ka jest czymś, co przenosi tradycje i doświadczenie produktów, które stosowane są przez wiele pokoleń. Dobrze wypracowana marka to wie-lowiekowe tradycje i gwarantowany sukces.” „Marka to wieloletnia pra-ca, by nadać jej odpowiednią rangę. Jakość produktów, dbałość o klienta”.

■■ Świat marek porządkuje Super-brands, które wyróżnia najmocniej-sze marki na rynku, doceniając ich siłę wizerunkową. Organizacja co ro-ku przeprowadza niezależne bada-nia, w których pyta konsumentów, które marki znają, i które poleciliby najbliższym z uwagi na zaufanie do nich. Laureaci Superbrands to elita wybrana przez konsumentów i do-datkowo certyfikowana przez eks-perckie gremium.

z całkowitą pewnością. Działając na obcych rynkach wśród wielkiej konkurencji z doświadczenia wie-my, że w atrakcyjnym opakowaniu coraz bardziej liczy się szczery kon-tent stworzony z prawdziwych war-tości. A ścigamy się z najlepszymi zawodnikami, którzy doświadcze-niem i budżetem dystansują nas o wiele okrążeń. Czym wygrywa-my? Pomysłem, autentycznością, sprawnością, innowacją, otwarto-ścią i poczuciem humoru. Dumni jesteśmy, kiedy przesuwamy się ze statusu młodszego kolegi, na pozycję benchmarku. Utrzymanie pozycji piątego gracza w Europie (tak jesteśmy postrzegani przez British Council, Instytut Goethe-go, Instytut Cervantesa i Cultu-resFrance) zapisaliśmy jako jeden z celów strategicznych IAM.

■■ Co jest siłą marki „Polska”? Jej niepowtarzalność, autentyzm, uczciwość, a zarazem zakorzenienie w kulturze europejskiej. Potrafimy myśleć i mówić o sobie ciekawie, in-trygująco, wesoło. Umiemy myśleć i mówić marką w sposób jasny, ale budzący ciekawość, prosty, ale za-skakujący i przewrotny, drażniący, ale prawdziwy. Stawka jest wielka. Mimo, że reguły komunikacji ma-rek produktowych i marek naro-dowych są niemalże jednakowe, to ewentualne straty tych drugich nie są liczone jedynie w monecie, ale w takich wartościach jak du-ma, respekt, powaga, a nawet honor.

Paweł PotoroczynDyrektor Instytutu Adama Mickiewicza

Czym dla Ciebiejest marka?

ZAJRZYJ NA: WWW.MEDIAPLANET.COM/POLAND/

MEDIAPLANET POLSKA

Wielki jubileusz Superbrands

STR. 4–5

CZERWIEC 2014 · 3NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

SUPERBRANDS

LOTOS – żebyś jutro był tam, gdzie chcesz

LOTP_serce_Sila_Marki_166x250.indd 1 30.05.2014 15:40

Marki chcą być lubiane przez swoich klien-tów. Do tego dążenia odnoszą się współ-czesne teorie budowania silnych marek. Któż z nas nie zna Harley Davidson, Ap-ple czy Starbucks? To właśnie te marki budowane były w oparciu o ideę emo-cjonalnego przywiązania klienta. Ba-

zuje ona na bardzo praktycznej obserwacji: istnieją marki, które ludzie po prostu kochają. Głębsza analiza wskazuje, że potrafią stworzyć je firmy, które zamiast opierać się na utrzymywaniu wysokiej rozpoznawalności marki i doraź-nych wynikach sprzedaży, koncentrują się na budowaniu trwałych relacji z klientami.

Obietnica marki LOTOS „Żebyś jutro był tam, gdzie chcesz” to znacznie więcej niż tylko efekt pomysłowości agencji reklamowej. W niej kryją się pozycjonowanie i wartości marki LOTOS.

Nasze hasło ma mówić o tym, że jako firma myślimy o przyszłych potrzebach ludzi i że staramy się ich wspierać w spełnianiu tych potrzeb. Dosłownie – obiecujemy pomóc ludziom dotrzeć tam, gdzie jest cel ich podróży. Metaforycz-nie – pomagamy w realizacji marzeń i planów. Odwołując się do ludzi i ich potrzeb sygnalizujemy, że ważne są dla nas re-lacje z nimi. Hasło to odnosi się nie tylko do klientów, ale też szeroko rozumianych interesariuszy firmy: pracowników, dostawców, partnerów, społeczności lokalnych i organizacji pozarządowych. Przedstawiciele wszystkich tych grup ma-ją marzenia i plany na przyszłość. LOTOS chce pomagać na drodze do ich realizacji. Idea budowy wartości marki LOTOS oparta jest na przekonaniu, że LOTOS jest firmą partnerską, która zbliża ludzi, buduje relacje i wspiera.

Od 10 lat prowadzimy Narodowy Program Rozwoju Sko-ków Narciarskich „Szukamy Następców Mistrza”. Wiemy, że do osiągnięcia wielkich sukcesów potrzeba wielu lat pracy i ogromnego wsparcia. Dlatego pomagamy młodym skocz-kom, którzy chcą pójść śladami mistrza. Dzięki naszemu zaangażowaniu w promocję narciarstwa oraz wsparciu fi-nansowemu, polscy zawodnicy zdobywają medale. Aż czte-rech z pięciu skoczków-olimpijczyków, którzy wystąpili w Soczi, wywodzi się z projektu „Szukamy Następców Mistrza”.

Z naszą pomocą Kajetan Kajetanowicz czterokrotnie wy-grywał Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski, a obecnie rywalizuje w Rajdowych Mistrzostwach Europy. Natomiast Robert Kubica, którego LOTOS jest oficjalnym partnerem, startuje w Rajdowych Mistrzostwach Świata i w 2013 roku zdobył tytuł mistrza świata w kategorii WRC-2.

Odwaga na rzecz zmian■■ Wyjście naprzeciw oczekiwaniom klienta poprzez jakość

paliw, dogodną lokalizację stacji benzynowych, obsługę klienta, szerokość oferty, indywidualizowanie współpracy z klientami biznesowymi, aby i oni mogli realizować swoje cele – to tylko jedna strona strategii LOTOSU. Ale myślenie o jutrze ma też szerszy kontekst. Tak naprawdę kryje się tutaj bliski chyba każdemu insight – nadzieja na to, by jutro było po prostu lepsze.

Aby wygrać tę lepszą przyszłość, nie można bać się zmian, czasem bardzo odważnych i kosztownych. W 2011 roku LOTOS zakończył realizację Programu 10+. Była to strate-giczna inwestycja, związana z rozwojem gdańskiej rafinerii.

Dzięki niej zwiększono wydajność rafinerii i jakość produko-wanych paliw, jak również ograniczono negatywny wpływ przedsiębiorstwa na środowisko naturalne.

Od 2013 roku firma realizuje Program „Efektywność i Roz-wój 2013-2015”, polegający na wewnętrznej rekonstrukcji Grupy Kapitałowej LOTOS. Jego celem jest udoskonalenie modelu biznesowego i zoptymalizowanie procesów we-wnątrz organizacji w taki sposób, aby była ona zdolna szyb-ko reagować na zmiany na rynku.

Świat nie zmienia się sam. Tak naprawdę zmieniają go jednostki i nieliczne firmy, planując i działając. Aktywnie wpływają na to, jaki ten świat kiedyś będzie. I choć są też i takie organizacje, które czekają co im los przyniesie, my sami tworzymy naszą przyszłość. Budujemy ją w oparciu o klarowne cele i efektywne działania. Wiemy co i jak robić. Wszystko po to, aby odważna idea i ponadprzeciętne zamie-rzenia nie rozmijały się z rzeczywistością.

Niewyczerpane źródło energii■■ Dla LOTOSU niewyczerpanym źródłem energii i zasobem

naturalnym, który może nie decyduje o stanie posiadania, ale jest warunkiem koniecznym dla szczęśliwego życia, są przede wszystkim relacje. Troska o przyszłość przywiodła LOTOS do miejsca, gdzie – jako firma petrochemiczna – czu-je się w sposób szczególny odpowiedzialna za energię w ży-ciu ludzi, krajów, społeczeństw. Relacje z indywidualnymi osobami i grupami ludzi są dla firmy kluczem do rozwoju i bezpiecznej przyszłości. Takie podejście wspiera też bu-dowanie emocjonalnej więzi pomiędzy klientem i marką.

Można robić wiele rzeczy, ale tak naprawdę liczą się au-tentyczność i relacje z ludźmi. Czasem mocniejsze, czasem słabsze, ale szczere i uczciwe. I świadomość sensu, po co to wszystko robimy, po co angażujemy się społecznie, po co dbamy o pracowników, po co jesteśmy uczciwi w relacjach biznesowych. Za to ludzie kochają marki.

Anna GoliszewskaDyrektor ds. Zarządzania Marką Grupy LOTOS S.A., Ekspert Rady Marek Business Superbrands

SUPERBRANDS

CZERWIEC 2014 · 54 · CZERWIEC 2014 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄNIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

WIELKA JUBILEUSZOWA GALA SUPERBRANDSZ OKAZJI 10-LECIA OBECNOŚCI W POLSCE

Gala Superbrands to wyjątkowe wydarzenie w każdej edycji projektu. Przedstawiciele świata biznesu, marketingu, kultury oraz show biznesu spotykają się, by wspólnie uczcić sukces najsilniejszych marek obecnych na polskim rynku.

Wieczorem 27 maja odbyła się szczególna, bo jubileuszowa gala organizowana z okazji 10-lecia projektu w  Polsce. Nina Kowalewska-Motlik,

pomysłodawczyni projektu Superbrands w Polsce wraz z Arturem Andrusem przy-witała gości, a  następnie zaprezentowała Album Superbrands 2014, tym samym rozpo-czynając część oficjalną spotkania.

Jesteśmy dumni, że możemy świętować 10-lecie projektu Superbrands w Polsce, tym bardziej, że zbiega się ono z trzema rocznica-mi ważnych wydarzeń, które zapoczątkowały transformację naszego państwa – Wolnej Pol-ski, wstąpienia do NATO oraz wejścia do Unii Europejskiej. Te zmiany pozwoliły na rozkwit marek na polskim rynku. Gratuluję wszyst-kim laureatom i życzę dalszych sukcesów w budowaniu siły marek – powiedziała Mo-nika Kowalewska, dyrektor projektu Super-brands Polska.

Laureaci odebrali z rąk Moniki Kowa-lewskiej 23 statuetki Superbrands, przy-znawane najsilniejszym markom konsu-menckim oraz 7 statuetek Business Su-perbrands dla marek korporacyjnych i B2B. Aż 33 marki otrzymały Created in Po-land Superbrands – nagrody dedykowane markom z polskim rodowodem, których stra-tegię wypracowali polscy specjaliści.

Superbrands to projekt o międzynarodowej reno-mie i cieszy nas fakt, że od 10 lat realizowany jest także w Polsce. Tytuł Superbrands to najlepsze wyróżnienie dla marki na polskim rynku. Przy-znany Grupie LOTOS po raz szósty tytuł Business Superbrands to uznanie odzwierciedlające silną pozycję wizerunkową marki, którą konsekwent-nie od lat budujemy.

Anna Goliszewska – Dyrektor Biura Zarządzania Marką w

Grupie Lotos S.A.

Po raz kolejny przyznana Cisowiance nagroda Superbrands jest potwierdzeniem, że wysiłek, który wkładamy w jej tworzenie jest doceniany. Wybór naszej marki przez tak zacne gremium jest dla nas wyróżnieniem szczególnie cennym. Chciałabym również podkreślić, iż jestem pod ogromnym wrażeniem poziomu i profesjonali-zmu przygotowania i prowadzenia gali. Z roku na rok rozdanie nagród Superbrands osiąga co-raz większy prestiż.

Dorota Weka– Dyrektor Marketingu i PR

Polskich Zdrojów

Podczas Gali Superbrands przyznane zo-stały także dwie nagrody specjalne dla wy-bitnych osobistości kultury polskiej. Cultu-re.pl Superbrands to nagroda ustanowio-na przez Instytut Adama Mickiewicza we współpracy z Superbrands Polska, która od 2012 roku przyznawana jest za aktywne upo-wszechnianie kultury polskiej za granicą. Dotychczas otrzymali ją Krzysztof Warli-kowski i Grzegorz Jarzyna (2012) oraz Tomasz Stańko (2013). W tym roku, nagrodę z rąk Pawła Potoroczyna, dyrektora IAM, odebrała wybitna reżyserka filmowa i teatralna oraz scenarzystka filmowa – Agnieszka Holland.

Nagrodę Culture.pl Superbrands przyzna-ła kapituła, w skład której weszli: redaktorzy dzienników i tygodników opiniotwórczych: Piotr Mucharski (Tygodnik Powszechny), Piotr Bratkowski (Newsweek), Piotr Witek (Wprost), Łukasz Grzymisławski (Gazeta Wy-borcza), Bartłomiej Chaciński (Polityka), Ja-cek Marczyński (Rzeczpospolita), dyrektor Instytutu Adama Mickiewicza – Paweł Poto-roczyn oraz dyrektor projektu Superbrands – Monika Kowalewska.

W uzasadnieniu kapituły czytamy między innymi: Nazwisko Agnieszki Holland to pożą-dana i poważana marka, to światowy brand. Jest Polką i obywatelką świata, wielkim au-torytetem i reżyserką, która nie boi się trud-nych tematów i nigdy nie stosuje uproszczeń. Pokazuje światu Polskę dyskusji, otwartości i mądrego krytycyzmu. Ceni wolność innych i akceptuje ich odmienność, bardzo mocno angażując się w sprawy publiczne.

Jestem bardzo wzruszona, szczególnie, że znalazłam się w takim miejscu, w to-warzystwie osób, które próbują dać radość i coś pożytecznego innym ludziom. Kiedy sły-szę, że ktoś jest kupcem, albo przedsiębiorcą w Polsce, ciągle mnie to wzrusza – jeszcze nie przyzwyczaiłam się, że nie mamy już PRL-u. – powiedziała Agnieszka Holland, odbierając nagrodę Culture.pl Superbrands.

W tym roku, po raz pierwszy przyznana zo-stała nagroda Narodowego Centrum Kultury we współpracy z Superbrands, dedykowana najsilniejszej marce kultury w Polsce. Laure-atem został działacz kulturalny, twórca War-szawskiego Festiwalu Filmowego oraz współ-założyciel firmy Gutek Film – Roman Gutek. Nagrodę wręczył dyrektor NCK, Krzysztof Dudek, a w imieniu nieobecnego laureata odebrał ją Dyrektor Marketingu i PR Między-narodowego Festiwalu Filmowego T-Mobile Nowe Horyzonty, Marcin Pieńkowski.

Obchody 25-lecia Wolnej Polski, które właśnie rozpoczynamy, to czas natural-nych podsumowań: mówimy o naszych sukcesach i o tym, czego się nam w ciągu tych 25 lat dokonać nie udało – powiedział Krzysz-tof Dudek, dyrektor Narodowego Cen-trum Kultury. – Wspominamy ojców naszej wolności, ale mówimy też o ludziach, któ-rzy wolność tę najlepiej zagospodarowali. W dziedzinie kinematografii taką osobą – nie tylko „supermarką”, ale „Człowiekiem 25-lecia” – jest z pewnością pan Roman Gutek.

Tradycją Superbrands jest przyzna-wanie nagrody honorowej marce o wy-bitnych zasługach dla promocji Polski w świecie. W tym roku jej laureatem zo-stał Prezydent RP Aleksander Kwaśniew-ski, określony w laudacji przez Mar-ka Belkę, politykiem, któremu: dane było zrealizować dwa największe projekty poli-tyczne współczesnej Polski – wejście do NATO i wejście do Unii Europejskiej.

Aleksander Kwaśniewski to entuzjastyczny i bezwarunkowy demokrata. (…) Jego nieza-chwiana wiara w demokrację po części wyni-ka z jego wyborczych sukcesów. Chuck Norris, jak Państwo wiecie, nie słucha muzyki, ale mu-zyka słucha Chucka Norrisa. Otóż Aleksandra Kwaśniewskiego demokracja też się słucha. – powiedział Marek Belka o laureacie nagro-dy honorowej Superbrands. Po czym dodał – Gratuluję Ci Olku nagrody honorowej Su-perbrands, a ludziom projektu Superbrands gratuluję takiego laureata.

W podziękowaniu za nagrodę Prezydent RP Aleksander Kwaśniewski powiedział: To jest coś co nam się przez te 25 lat udało. Polska jest inna i dużo lepsza. Oczywiście nie jest idealna, choć chcielibyśmy, ale jest Polską, z której ja, ja-ko ten, który przez dziesięć lat miał honor być prezydentem, jestem dumny. Myślę, że ogromna większość Polaków którzy nie zważali na trud-ności, ale potrafili realizować swoje wizje, swoje marzenia, oni też są dumni.

Po części oficjalnej goście obejrzeli część artystyczną, którą uświetnił występ Kata-rzyny Nosowskiej z zespołem.

Tegoroczny proces certyfika-cji Superbrands składał się z dwóch etapów. Najpierw, w badaniu przeprowadzo-nym wspólnie z firmą ARC Rynek i Opinia, 15 tysięcy konsumentów oceniło po-nad 2 tys. marek. Zadaniem badanych było wskazanie, które spośród przedstawio-nych za pomocą logotypów marek są im znane i na ile są skłonni polecić je swo-im bliskim. Następnie skró-cona lista marek trafiła do ekspertów z Rady Marek Su-perbrands, złożonej z 43 spe-cjalistów z wieloletnim do-świadczeniem w dziedzinie marketingu, komunikacji i brandingu, którzy ocenia-li wizerunkową siłę marki w odniesieniu do polskiego rynku. W przypadku marek biznesowych liderzy zostali wybrani podczas spotkania dedykowanej Rady Marek Business Superbrands.

PROCES CERTYFIKACJI

MARKI NAGRODZONE NA GALI SUPERBRANDS

6 · CZERWIEC 2014 NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z RZECZPOSPOLITĄ

SUPERBRANDS

Wszyscy moglibyśmy przywołać marki, które niegdyś uwa-żaliśmy za silne, a dziś prawie nikt

ich nie pamięta: Atari, Singer, EB, Moda Polska czy choćby Nasza Klasa. Prawdziwym memento w świecie międzynarodowych korporacji po-zostaje lista Fortune 500, ranking największych i najbardziej zyskow-nych firm na świecie. Tylko 66 firm z oryginalnej listy Fortune 500 z 1955 roku jest na niej do dzisiaj. Co stało się z pozostałymi? Czy były zbyt słabe by przetrwać?

Pobieżna analiza firm, które znik-nęły z listy daje jaśniejsze światło. Niektóre firmy, takie jak np. Enron czy Lehman Brothers miały problem z przestrzeganiem wartości, które wypisały na własnych sztandarach. Wiele zostało przejętych przez bar-dziej agresywnych konkurentów. Inne, takie jak np. Motorola, Nor-thwest Airlines, czy Levi Strauss okazały się zbyt mało przewidują-ce i przegapiły odpowiednio rozwój rynku smartfonów, linii niskokosz-towych oraz fast fashion. Z tego sa-mego powodu Nokia po raz ostatni na liście znalazła się w 2013 roku.

Co zatem decyduje o tym, że nie-które marki pozostają silnymi gra-czami bardzo długo, a inne znikają jak komety na zachmurzonym niebie?

Dobry punkt odniesienia■■ Już 2400 lat temu Hipokrates za-

uważył, że jedyną niezmienną rzeczą we wszechświecie jest zmienność. Tę prawidłowość powinni przyswo-ić sobie szefowie polskich firm, któ-rzy często koncentrują się bardziej na maszynach do produkcji swoich produktów, a zapominają o konsu-mentach. Załóżmy, że naszą grupą

Siła przetrwania

Prawdziwie silne marki mają rzadką zdolność do nieustannego redefiniowania siebie w zmieniających się okolicznościach.

docelową są 30-latkowie. Po upły-wie dekady nasza grupa docelo-wa to już 40-latkowie, czyli ludzie w innym momencie życia i z innymi potrzebami. Musimy wiedzieć czy to nadal jest nasza grupa docelowa czy może nadal interesują nas 30-latko-wie, tylko ci, którzy właśnie weszli w tę fazę życia. Nowe pokolenie ma jednak zupełnie inne, zazwyczaj wyższe wymagania i nasza marka może im po prostu nie odpowiadać pod względem produktu, jak i wize-runku. Odświeżenie opakowania czy logo, choć pożądane od czasu do cza-su, zazwyczaj nic nie pomoże jeżeli marka nie ma nic do zaoferowania w sferze wartości. Silna marka po-trafi długo pozostawać istotna dla swoich konsumentów pomimo zmie-niających się okoliczności, dzięki do-brze zdefiniowanej narracji, która określa to, kto jest grupą docelową, kto konkurentem, jakie benefity i wartości oferuje marka i jak brzmi jej esencja. Sztuką jest, by w miarę upływu czasu dokonywać odświe-żenia poszczególnych elementów narracji, nie zaś koniecznie wybie-rać całkowicie inną. Dobrym przy-kładem jest tu marka LEGO, która od lat ma tę samą ideę „rozwoju dziecięcej kreatywności poprzez naukę i zabawę” i choć zmieniają się pokolenia dzieci, ich zaintere-sowania i nawyki, to marka cały czas pozostaje istotnym punktem ich świata.

Obserwowanie i interpretowanie trendów

■■ Wracając do listy Fortune 500, ła-two zauważyć, że firmy, które nie-zmiennie pozostają na liście to gru-pa najbardziej innowacyjnych kor-poracji na świecie. Pomiędzy nimi, by wymienić tylko kilka, są takie

firmy jak IBM, Procter & Gamble, Pfizer, 3M czy DuPont. Firmy te po-trafią znakomicie przewidywać i in-terpretować nadchodzące zmiany.

Kultura innowacji■■ Widzieć zbliżającą się zmianę to

jedno, ale szybkie przestawienie fir-my na nowe tory to zupełnie coś innego. Wielu liderów poległo nie z powodu krótkowzroczności, ale z powodu deficytu elastyczności. Firmy odporne na zmia-ny umieją ewoluować znajdując nowe meto-dy działania i tworząc nowatorskie produkty w sposób ciągły. Możemy zazdrościć Googlowi czy IBM--owi kultur orga-nizacyjnych na-stawionych na innowacje, ale warto zrobić wcześniej ra-chunek su-mienia. Inno-wacje nie powstają w firmach z wielu powo-dów. Jednym z nich jest bez-czynność, innym zaś perma-nentny brak przyzwolenia na jakąkolwiek porażkę ze strony przełożonych. Inno-wacje z natury potrzebują przestrzeni i przyzwolenia na eksperymentowanie, kwe-stionowanie, próbowanie, a czasem także na porażkę. Brak przyzwolenia na poraż-kę skutkuje rozwiązaniami bezpiecznymi, a zatem ma-ło innowacyjnymi. Te z ko-lei skazują firmę na przeciętność i w dłuższym okresie, wcześniej czy później, doprowadzają do porażki całą organizację.

Siłę marki daje się coraz lepiej skwantyfikować na różnego rodza-ju kryteriach, ale jeszcze nikt nie odkrył eliksiru, albo może raczej

Arkadiusz ŁośStrateg marketingowy i praktyk projektów brandingowych, Dyrektor działu marek korporacyjnych w Dragon Rouge – międzynarodowej agencji brandingowej

„Już 2400 lat temu Hipokrates zauważył, że jedyną niezmienną rzeczą we wszechświecie jest zmienność. Tę prawidłowość powinni przyswoić sobie szefowie polskich firm, którzy często koncentrują się bardziej na maszynach do produkcji swoich produktów, a zapominają o konsumentach”.

Duże zmiany widać z wyprzedze-niem, pomaga w tym obserwowanie makrotrendów społecznych i eko-nomicznych. Mniejszych trendów należy szukać gdzie indziej. Choćby wśród własnych konkurentów. I tu pojawia się problem. Gdyby zapytać szefów większości firm, kto stano-wi ich konkurencję, prawie każdy wskazałaby konkurentów, którzy są stosunkowo podobni profilem do ich własnych firm. Takie widze-nie sprawy to w dłuższym okresie pułapka. Najbardziej niebezpieczna konkurencja przychodzi powiem zazwyczaj z zupełnie innej strony: sąsiedniej kategorii, innowacyjne-go start-upu albo firmy oferującej produkt substytucyjny. Tak dzia-łało to 100 lat temu i tak działa dzi-siaj: dorożki zostały wyparte przez samochody, a gazety maja szansę odejść do lamusa dzięki Interne-towi, a nie lepiej wydrukowanym innym gazetom.

algorytmu długowieczności marek. Dlatego na koniec warto sięgnąć po teorię uniwersalną, autorstwa Karola Darwina. Według niego przetrwają jednostki nie najsilniejsze, ale te któ-re najlepiej umieją dostosowywać się do zachodzących zmian. Czy tak samo będzie z markami?

Mówiąc najprostszym językiem, content mar-keting jest marketin-giem treści, polega-jącym na tworzeniu

i publikowaniu wartościowych, in-teresujących i angażujących artyku-łów, newsów i innych materiałów w prasie lub Internecie, które mają

Content marketing w budowaniu markisilnie sprecyzowaną grupę odbior-ców. Rozpowszechniane treści mają za zadanie angażować i wywierać konkretny wpływ na czytelnika, co następnie przełoży się na osiągane przez firmę zyski.

Klienci znudzeni są standardową i nachalną reklamą, dzięki czemu content marketing stał się jednym z najbardziej efektywnych narzędzi wykorzystywanych w działaniach promocyjnych. Wszystko dzięki do-starczaniu czytelnikom argumen-tów oraz pokazaniu konkretnych korzyści płynących ze skorzystania z przedstawionej oferty. Marketing treści sprawia, że odbiorca komu-nikatu zatrzymuje się, koncentruje

Content marketing w obecnych czasach to jedna z najskuteczniejszych form budowania marki jako wiarygodnego eksperta.

myśli i kreuje swoje zachowania zgodnie z naszym scenariuszem. 

Content marketing buduje i opo-wiada historię marki i robi to na różne sposoby. Tworzy treści, które edukują i są pomocne czytelnikom. Wynosi markę na pozycję lidera i buduje jej świadomość. Wpisuje się w proces sprzedażowy i proces zakupowy klientów. Przyciąga, an-gażuje i konwertuje czytelników w stałych i zadowolonych klien-tów, a następnie utrzymuje ich lo-jalność. Wartościowe treści zostają w świadomości adresata, są pole- cane innym i działają dużo dłużej niż tradycyjne formy reklamowe. Nie można zatem postrzegać content

marketingu jako jednorazowej kam-panii reklamowej, gdyż jest on kam-panią, która nigdy się nie kończy.

Aktualnie marka nie może ofero-wać swoim klientom jedynie pro-duktu lub usługi. Jej zadaniem jest zaoferować znacznie więcej. Content marketing daje właśnie tę możliwość – przeżywania i doświadczania siły oferowanego produktu.

Pamiętajmy, że historia opowia-dana przez markę powinna być spój-na. W przeciwnym wypadku, klienci którzy szukają informacji, na której im zależy, z łatwością stwierdzą, że przekaz jest wymuszony i nierze-telny. Warto zatem zatroszczyć się o autentyczność.

„Content marketing buduje i opowiada historię marki i robi to na różne sposoby. Tworzy treści, które edukują i są pomocne czytelnikom. Wynosi markę na pozycję lidera i buduje jej świadomość. Wpisuje się w proces sprzedażowy i proces zakupowy klientów”.

Łukasz ChacińskiBusiness Development Manager,Mediaplanet Publishing House

Content marketing w budowaniu marki

SUPERBRANDS2014_reklama_druk.indd 1 6/6/14 8:40 AM