Paweł Baranowski

LUXMEDIA POLAND

Poznań - maj 2010

Kampania wyborcza a media

Prezentacja oparta na publikacjach Profesora Piotra Francuzaz Katedry Psychologii Eksperymentalnej KUL

ŚŚwiadomowiadomośćśćWg Davida M. Armstronga są trzy rodzaje świadomości:

� Minimalna (elementarna wraŜliwość na bodźce – jest to stan przytomności).

� Percepcyjna (zawiera w sobie minimalną) – jest to zdolność do zdawania sobie sprawy, co dzieje się w otoczeniu i we własnym ciele.

� Introspekcyjna – zdolność wglądu we własne procesy umysłowe. Jest to proces analogiczny do percepcji, ale przedmiotem obserwacji są nie stany materialne, a stany wewnętrzne.

� W kaŜdym z tych stanów świadomości kreujemy obrazy, wpływające na proces decyzyjny ale ograniczona pojemność pamięci krótkotrwałej decyduje o moŜliwości wykonywania pracy umysłowej a tym samym o jakości obrazu, wpływającego na decyzję

NajwaŜniejsze wydarzenie XX wieku

W plebiscycie amerykańskiego czasopisma

z końca XX wieku

NajwaŜniejsze wydarzenie XX wieku

W plebiscycie amerykańskiego czasopisma

z końca XX wieku

Śmierć KsięŜnej Diany

31. Sierpnia 1997!!!

Zastrzelenie Prezydenta Kennedy’ego w

epoce przedtelewizyjnej nie weszło nawet

do pierwszej dziesiątki

PrzykładNiedawna Ŝałoba narodowa

Publiczność opłakiwała

DOBRYCH ZNAJOMYCH Z EKRANU,

których widywała częściej, niŜ swoją rodzinę.

Nie miało znaczenia,

czy lubili ich za Ŝycia.

Czy mediawpływają…

…na przebiegi wynik

kampanii wyborczych?

Czy media wpływają…

…na przebieg i wynik kampanii wyborczych?

Media zawsze nadają specyficzne znaczenie kaŜdemu wydarzeniu, o którym informują.

Tym samym ograniczają odbiorcę do zaproponowanej interpretacji i kształtują jego wizje świata

Gdzie są wielbłądy?

OdbiOdbi óór wrar wra ŜŜeeńń

Szósty

zmysł

Co oko widzi?

� Ostry obraz w czterostopniowym kącie!!!

PANDEMONIUMPANDEMONIUM

1959 – Ulric Neisser, Oliver Selfridge

śśarty z arty z demona decyzjidecyzji

śarty z demona decyzji

śarty z demona decyzji

Co tu widzimy? Co tu widzimy? (Allan M. Clark)(Allan M. Clark)

Ogłupiałe diabełki

Skojarzenia

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

Widzenia trzeba się nauczyć...

świat

świat

świat

Barwy PolinezjiBarwy Polinezji

Wpływy kulturowe

Inny przykInny przykłładad

Luminancja kwadratów A i B jest taka sama!

Dowód

Tworzenie iluzorycznej gTworzenie iluzorycznej głęłębibi

Iluzja ruchuIluzja ruchu

I jeszcze jeden przyk ład

Rozumienie świata

� Twierdzenie Gödla

Wiemy o obiekcie wszystko

Nawet potrafimy go porównać z innym !!!

NOWE ODKRYCIE!!!!

KtKtóóry kry kąąt jest wit jest więększy?kszy?

Który kąt jest większy?

Znajdź to coś!

Organizacja Postrzegania

Przykład ekonomizacji

Redukcja obiektu?

OdOdśśnienieŜŜanieanie(przypatrz si(przypatrz sięę dobrze!)dobrze!)

OdOdśśnienieŜŜanieanie

a teraz PYTANIA !!!a teraz PYTANIA !!!

Jakim sprzętem pracownicy odśnieŜają?Jakiego koloru jest nakrycie głowy pani w fioletowym

sweterku?Czy pani w Ŝółtej opasce jest ubrana w sweterek, a jeśli

tak, to jakiego koloru?Jaki kształt ma okno nad drzwiami białego domku?

Test dla Panów na spostrzegawczość

Znajdź ukryty na fotografii samochód...

Widzimy to, co chcemy zobaczyć

Co jest przyczynCo jest przyczynąą wypadkwypadkóów w na Jamajce?na Jamajce?

Change BlindnessChange Blindness

Change BlindnessChange Blindness

Kto to taki?Kto to taki?

A to kto?

OdpowiedOdpowiedźź

A ta druga osoba?A ta druga osoba?

� Zniekształcenie jest uderzające dopiero po odwróceniu fotografii. Mózgowy system rozpoznawania jest przystosowany do twarzy ustawionych prawidłowo. Twarze odwrócone sa traktowane jak przedmioty i analizowane w innym obszarze mózgu. Obszar ten nie jest przygotowany do precyzyjnej kontroli.

� Zaskoczenie pochodzi z okolicy mózgu związanej z emocjonalnym rozpoznawaniem twarzy

� Ślepota twarzy – prosopoanognozja – chorzy cierpią na upośledzenie systemu identyfikacji twarzy

Follow faceFollow face

2. Uwarunkowania społeczne

Dwa stany umysłu:

Mała wraŜliwość na to, co dzieje się na zewnątrz

Orientacja na teraźniejszość (znaki drogowe – jazda na pamięć)

Dostrzeganie moŜliwych innych punktów widzenia

Niska świadomość moŜliwości róŜnych perspektyw rozwiązywania problemów

Brak otwartości na nowe informacje

PlastycznośćmiędzykontekstowaBrak plastyczności międzykontekstowej

Łatwe róŜnicowanie (zabawy typu znajdź 10 szczegółów)

Nieelastyczne zachowanie

Otwarcie na nowościZredukowana uwaga

REFLEKSYJNOŚĆBEZREFLEKSYJNOŚĆ

Potrzebujesz 11,6 litra oleju – mo Ŝesz kupi ć więcej, ale nie mniej. Masz wyda ć jak najmniej pieni ędzy

Opakowania: 2,5 litra – 3,95 USD1,2 litra – 2 USD i 0,5 litra – 1 USD

Większość gospody ń dobrze wykonała zadanie

Problem teoretyczny – mechanik ma kupic 11,6 litra oleju do samochodu

zadanie identyczne, ale brak poprawnych rozwi ązań – brak plastyczno ści mi ędzykontekstowej

Plastyczność międzykontekstowaEksperyment z Berkeley

PRIMA APRILIS

Klasyczne teorie kształtowania opinii

Częstość kontaktów, efekt ekspozycji

Podobieństwo

Atrybucja pobudzenia

Atrakcyjność fizyczna

Ukrywane związki

Podobieństwo

Podobne elementy widzimy, jako naleŜące do siebie nawzajem, bardziej, niŜ do innych elementów, równie bliskich, lecz mniej podobnych.

Czy kandydat PISu na Prezydenta jest podobny do swego idealnego brata?

Lubienie

Atrybucja pobudzenia

W sytuacji stresowej ludzie bardziej zbliŜająsię do siebie

PODSTAWOWY BŁAD ATRYBUCJI –niedocenianie sytuacji zewnętrznej

Eksperyment na moście CAPILANO (Vancouver)

Spośród 32 odwaŜnych, którzy przeszli po wąskim i chwiejnym wiszącym moście, aŜ dziewięciu zadzwoniło później do dziewczyny. Natomiast spomiędzy tych, którzy spotkali ją na moście bezpiecznym, skontaktowało się z nią tylko dwóch.

Donald Dutton z University of British

Columbia

Art Aron ze Stony BrockUniversity

Gdzie moŜna kogoś poderwać?

- Szybkie rytmy pobudzają pracęmózgu

- Taniec podwyŜsza tętno

- Alkohol podwyŜsza pobudzenie(mam zadyszkę, bo ona jest taka wspaniała)

Na przykład DYSKOTEKA

UWAGA!!! MoŜemy zakochać się w wyniku STRACHU!!!

Nie wiem, jakie jest moje zdanie – afera hazardowa – złamanie standardów, Rychu, Zdzichu, wulgaryzmy. Dlaczego głosowałem akurat na X-a. śeby mie ć zdanie, człowiek musi porozmawia ć z lud źmi (??)

Budowanie czarnej reprezentacji (czarny PR): – efekt Wał ęsy – błoto si ęprzyklei

Oskar Ŝenie bez podstaw – (proces o zmian ę płci – po sze ściu miesi ącach b ędą pamiętać, Ŝe cos nie tak jest z płci ą)

Laik jako ekspert – artykuł sponsorowany (kiedy ś o tym czytałem…), czy sztuka si ę podobała – nie pami ętam, ale długo klaskali…

Ocena na podstawie formy a nie tre ści – np. Ocieplenie wizerunku Prezydenta

Efekt śpiocha

Mam postaw ę, ale przespałem– skąd to wiem

Dlaczego moralność i sprawność

• Interpretacje zachowań innych osób i samych siebie to w 70 proc. przypadków kategorie moralnościowebądź sprawnościowe

• Lider aby mógł wpływać na innych musi byćpostrzegany jednocześnie jako moralny i sprawny

3. Trzy podejścia teoretyczne,dotyczące kampanii wyborczej

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980)

McLuhan zyskał szeroki rozgłos w latach 60. swoimi pracami i wypowiedziami na temat mediów i komunikacji. Stwierdził, Ŝe ludzkość wkracza właśnie w "wiek informacji" a elektroniczne media, zwłaszcza telewizja, stworzyły tak zwaną globalna wioskę, w której "środek przekazu sam jest przekazem" (tj. charakter środka komunikacji ma większy wpływ na odbiorcę niŜ sama przekazywana wiadomość). Współcześnie uznawany jest za jednego z najwybitniejszych teoretyków komunikowania masowego i środków przekazu.

Koncepcja człowieka przedłuŜonego

Środek sam jest przekazem a kaŜda nowo wynaleziona technologiadodaje siebie do tego, czym juŜ jesteśmy.Przekaźnik stanowi przedłuŜenie stosującego go człowieka, chociaŜ on sam nie uświadamia sobie zwykle charakteru zmiany, która zachodzi wraz z nowym przełomem technologicznym.

Zdaniem McLuhana dzieje się tak, poniewaŜ: Oddziaływanietechniki nie ujawnia się na poziomie opinii lub koncepcji, ale trwale, nie napotykając na Ŝaden opór, zmienia proporcje zmysłów lub wzorce percepcji.

Media gor ące i zimne

� Zgodnie z koncepcją McLuhanaśrodek gorący (np. radio lub film) to taki, który przedłuŜa pojedynczy zmysł odbiorcy z wysoką rozdzielczością, czyli wytwarza u niego stan silnego nasycenia danymi.

� Medium zimne (np. mowa, telefon lub telewizja) charakteryzuje się natomiast niską rozdzielczością przekazu, który odbiorca musi aktywnie uzupełnić o to, czego w nim brakuje.

� Media gorące nie pozostawiają odbiorcy wiele do uzupełnienia, nie wymagając tym samym większego zaangaŜowania w proces komunikacji.

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Teoria bezpośrednich wpływów

„magiczny pocisk” to perswazyjny komunikat medialny, wystrzelony przez kandydata w kierunku wyborców.

Posiada duŜą siłę raŜenia, bowiem media mająwielki wpływ na psychikę i zachowania.

Jakie trzeba spełnić warunki?

Warunki skuteczności

- Właściwe dopasowanie formy i zawartości komunikatu oraz terminu jego emisji.

PROBLEM:

Co to znaczy „WŁAŚCIWE DOPASOWANIE”?

Spora liczba intuicjonistów medialnych zbiła fortuny na doradztwie róŜnym sztabom wyborczym, z prawdopodobieństwem sukcesu nie przekraczającym wyniku losowego (tj 0,5)

CZYLI – CELNY STRZAŁ I MAMY WŁADZĘ!!!

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Teoria rezonansu

Dostęp do informacji nieustannie rośnie.

KaŜde środowisko dziennikarskie inaczej relacjonuje te same wydarzenia – powoduje to chaos informacyjny. Chaos ten jest dynamiczny.

Modyfikacje postawModyfikacje postaw

Doświadczenie wskazuje, Ŝe media nie mogąradykalnie zmieniać postaw wyborców,

mogą je najwyŜej modyfikować lub wzmacniać.

Stąd naleŜy dobrze dopasować się do wrzawy medialnej a nie forsować pomysły na

naprawę świata

Środek cięŜkości w teorii rezonansu

�NIE: nastawienie na związek wyborcy z kandydatem politycznym.

�TAK : relacja wyborcy z kampaniąprowadzona przez partię, której przedstawicielem jest kandydat.

Wady teorii rezonansu

� Nie pozwala przewidzieć niekontrolowanych efektów, towarzyszących kampanii wyborczej, bo ich lista jest zbyt duŜa - wpływają na to niemoŜliwe do uchwycenia aktualne i potencjalne czynniki determinujące zachowanie wyborcy (rosnąca liczba partii, wielość idei i interesów, rozwarstwienie społeczne, komercyjne cele mediów)

Wybrane podejścia teoretyczne

1. Teoria bezpośrednich wpływów (magicznego pocisku)

2. Teoria ograniczonych wpływów (model rezonansu)

3. Teoria współzawodnictwa

Kampania, jako strategia

� Kampania to rodzaj wojny, w której stawkąjest zdobycie przychylności wyborców.

� Poza tym niewiele się liczy!

� Strategicznie uŜyteczne moŜe być nawet bezpośrednie i nieczyste zaatakowanie przeciwnika poniŜej pasa.

Kluczowa rola medióww teorii współzawodnictwa

Dominujący wpływ na przebieg kampanii mają politycy, kreując wydarzenia, ale niezaleŜnie od tego ostateczny kształt przekazu i opinie o nim zaleŜą od mediów.

Uwarunkowania psychologiczne

W ramach teorii poszukuje sięmoŜliwości psychologicznego wpływania

na postawy i decyzje wyborców.

Niewiele ma to wspólnego z ich dowartościowaniem –

chodzi o rząd dusz a nie o sentymenty!

Media,czy to CZWARTA WŁADZA

Według Johna B. Thompsona nie jest to władza ekonomiczna, polityczna ani oparta na przymusie. Jest to władza SYMBOLICZNA.

Thompson zwrócił uwagę, Ŝe uŜycie słowa "komunikacja" oraz określenia „masowy przekaz”dotyczy często transmisji "zdecydowanie w jednąstronę." Kontrastuje to z komunikacją twarzą w twarz i tradycyjnie pojmowana komunikacją, która ma miejsce, kiedy ludzie rozmawiają ze sobą.

Pięć cech komunikacji masowej

� Rozwój komunikacji masowej jest nierozerwalnie związany z rozwojem technicznych i instytucjonalnych środków produkcji i rozpowszechniania .

� Utowarowienie form symbolicznych - mogą być podane w formach informacji o wartości ekonomicznej lub informacji o wartości symbolicznej.

� Treść komunikatu nie jest produkowana w miejscu i czasie jego przekazania. Autor komunikatu nie zna bieŜącej reakcji odbiorcy i nie dostosowuje komunikatu do jego opinii. Odbiorca nie jest równym partnerem w procesie wymiany.

� Coraz większe spektrum dostępnych form symbolicznych w przestrzeni i czasie. Komunikat moŜe być produkowany w innej symbolice niŜ obowiązuje przy jego otrzymaniu.

� W efekcie publicznego obiegu form symbolicznych, zaciera sięgranica między prywatnością a sferą publiczną.

Media - CZWARTA WŁADZA

Media wykorzystują informację, aby wpływać na przebieg wydarzeń.

Jeśli informacja o jakimś wydarzeniu nie będzie opublikowana, to będzie to ewidentnym znakiem nie-zajścia tego wydarzenia - i przeciwnie z samego faktu nagłośnienia czegoś wynika prawo do bycia WYDARZENIEM

Kreowanie dystraktoraSKANDAL

� Dynamiczny rozwój mediów spowodował, Ŝe politycy są o wiele uwaŜniej i intensywniej obserwowani niŜ w przeszłości. Trudniej im dzisiaj ukryć działania lub wydarzenia, które chcieliby trzymać z dala od opinii publicznej. Skandal polityczny nie stracił nic ze swej zdolności do zakłócania biegu wydarzeń, niweczenia najlepiej skonstruowanego planu i czasami – niszczenia reputacji oraz karier osób w niego uwikłanych. Dlaczego skandale zyskały tak ogromne znaczenie we współczesnym Ŝyciu publicznym? Czy są one wyrazem powszechnego obniŜenia standardów moralnych, które w przeszłości – jak przynajmniej mogłoby się wydawać – rządziły zachowaniem ludzi? A moŜe mnogość skandali w ostatnich latach ma więcej wspólnego z pozbawionąskrupułów działalnościąmediów, które odkryły, Ŝe ujawnianie faktów z prywatnego Ŝycia osób publicznych moŜe być bogatym źródłem dochodów?

Denis McQuail

� Władza w mediach koncentruje się w rękach tzwmagnatów medialnych. DuŜy kapitał pozwala im promować dowolną opcję polityczną – stanowiązagroŜenie dla wolności i demokracji. Mogą zagłuszyćkaŜdy komunikat i ze względów komercyjnych obniŜają jakość prezentacji (akcentowanie sensacji, tworzenie fikcyjnych wydarzeń)

� Związki magnatów z władzą� Trudność kontroli dobrych obyczajów, � Promocja patologii społecznych

Problemy:

4. Media, jako narzędziaperswazji

� Na podstawie koncepcji Martina Heideggera

RzeczywistoRzeczywistośćśćjest chaotycznajest chaotyczna

� ...widzimy to, co chcemy widzieć, odpowiednio do tego, co wiemy o świecie.

� Obawiając się chaosu nakładamy na naturęsystem (strukturę), upraszczający to, co moŜna uprościć

NiebezpieczeNiebezpieczeńństwostwo

� Staramy się uporządkować chaos informacyjny za pomoca struktury. Proces ten upraszczamy,

minimalizując wysiłek i starając się dojść do konkluzji „na skróty”, szybko, łatwo i z

maksymalną pewnością (skąpstwo poznawcze).

� Świadomość pułapek z tym związanych moŜe wpłynąć na jakość podejmowanych decyzji.

Media, jako narzędzia „BYSTRE”

� Narzędzia bystre nie są symbolicznymi reprezentacjami rzeczy – nasze interakcje z nimi są społeczne.

Korzyści z uŜycia narzędzia:

� Praktyczne

� Emocjonalne (np. traktowanie jako zabawa)

� Hedonistyczne

Korzyści są funkcją wiedzy o narzędziu i umiejętności jej wykorzystania! Ktoś inny korzysta praktycznie a ktoś inny hedonistycznie

� Zmysłowe (doznania estetyczne)

� Społeczne (status społeczny w oczach własnych lub grupy)

� Psychiczne (duma, satysfakcja)

� Ideowe (gusta, wartości, aspiracje –prawo do informacji,

WpWpłływ narzyw narzęędzia na dzia na decyzje......decyzje......

Obrazy trafiające do podświadomości nie sąweryfikowane przez koręmózgową !!! 90 procent decyzji zapada pod wpływem emocji!!!

Widzimy to, co chcemy zobaczyć (co indukują media) i na tym opieramy sądy, opinie i postawy.

UWAGA! - Ograniczone moŜliwości pamięci operacyjnej zuboŜają obrazy kreowane w świadomości introspekcyjnej i utrudniają ocenęsubiektywnej uŜyteczności i ryzyka.

Jak media to robiJak media to robiąą??

� Na drodze warunkowania

� Z wykorzystaniem efektu ekspozycji

� Z wykorzystaniem przekazu perswazyjnego (koncepcja Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo 1985)

Wydaje siWydaje sięę nam, nam, ŜŜe jest tak:e jest tak:

– staranne przetwarzanie informacji wywołuje trwałe przychylne reakcje poznawcze, odporne na kontrargumenty.

powierzchowne identyfikowanie sygnału implikującego stosunek do kandydata. MoŜe to być sympatyczność przekazującego, jego autorytet, pewność wypowiedzi itp. Komunikat jest przekazywany tym torem, kiedy brakuje motywacji lub zdolności do odbioru centralnego. Dystraktor, szum – większa skuteczność!

…… a na oga na ogóółł jest tak:jest tak:

Czy media wpływają…

Wybory prezydenckie 1968 w USA –korelacja między tym co wyborcy uznali za najwaŜniejsze a tym, co prezentowały media była równa 0,97, mimo, Ŝe kandydaci starali się akcentować zupełnie inne problemy

KONSEKWENCJA – wyborcy zwracają uwagę nie na poszczególnych kandydatów, a na przebieg kampanii wyborczej (wniosek zgodny z teorią współzawodnictwa)

Modyfikowanie postaw wyborców

To dziennikarze mają zasadniczy wpływ na uwydatnienie pewnych zagadnień społecznych, politycznych czy ekonomiczno – gospodarczych.

Tym samym mają większą szansę na modyfikowanie postaw wyborców, wobec kandydatów, niŜ sami kandydaci.

Sam fakt zwrócenia uwagi na jakiś problem wystarczy, aby widownia uznała go za waŜny

Framing – rama interpretacyjna(według Holi Semetko i Patti Valkenburg 1997)

1. Prowokowanie konfliktu (cel- wzrost zainteresowania), upraszczanie tematyki i podkreślanie róŜnic miedzy

„walczącymi” stronami2. Koncentracja na człowieku (zbliŜenia twarzy, ekspresja

emocjonalna) i jego emocjach – podkreślanie personalnego charakteru zdarzeń

3. Konsekwencje ekonomiczne (sprowadzenie posunięćpolitycznych do korzyści i strat)

4. Moralność - - interpretacja w świetle wartości moralnych, religijnych i patriotycznych (debaty na temat lustracji, aborcji i

eutanazji)5. Odpowiedzialność – uwypuklanie przyszłych negatywnych

skutków (kampania negatywna)

Tendencyjność relacjidziałania intencjonalne

1. Selekcja materiałów – gatekeeper (interpretator informacji) –jaka cecha dziennikarza jest najwyŜej ceniona?

2. Kryteria doboru newsów – (Dan Berkowitz): ŚwieŜośćinformacji i waŜność dla odbiorców, finansowe i

technologiczne zasoby stacji.

3. WyraŜana werbalnie i niewerbalnie przychylność wobec kandydata

W latach 40 i 50 najwyŜej ceniono profesjonalizm dziennikarski, w latach 90-tych lojalność wobec pracodawcy – tj media poszukująludzi będącymi reprezentantami stacji lub gazety a nie rzetelnych dziennikarzy

Tendencyjność relacjiśrodki formalne

1. Nierównomierność czasu antenowego (powierzchni w prasie). – Patrz badania Roberta Zajonca – liniowa zaleŜność między

częstotliwością występowania a atrakcyjnością

2. Częstotliwość i pora emisji (oprócz długości)

3. Interpretacja komunikatu zaleŜy od treści i kontekstu –KONTAMINACJA. -emocjonalne nacechowanie informacji sąsiadującej – bardziej rozbudowane formy (debata vs lektor)

SkSkąąd pochodzi wd pochodzi włładza?adza?

� Formalna – związana ze stanowiskiem lub pełniona rolą

� Powierzona przez grupę, która kandydat reprezentuje(na podstawie informacji, umiejętności, wiedzy…)

� Uznana reputacja, wynikająca ze skuteczności

� Relacje międzyludzkie i wzajemne zobowiązania

� Autorytet moralny, oparty na szacunku i podziwie

� Siła osobowości, pewność siebie i zaangaŜowanie

Kiedy to si ę udaje? Combsa i Shawa

…im większe jest zainteresowanie odbiorców przekazem medialnym (powodowane np. jego atrakcyjnością –większe korzyści hedonistyczne)

i im mniejsza jest wiedza dotycząca problematyki (podejmowanie obcych lub niezrozumiałych zagadnień)

Wpływ mediów na opinie wyborców jest tym większy…

… im mniejsza wiedza…HEURYSTYKA DOSTĘPNOŚCI

� JeŜeli na przykład równolegle do kampanii media zainicjują dyskusję o stanie armii, to kandydat moŜe być oceniany w takim kontekście.

� Największą podatność na takie torowanie wykazująosoby o duŜej wiedzy w danej tematyce i mające zaufanie do mediów

(Miler, Krosnik)

WYJĄTEK!

Wykorzystanie emocji

� Daniel Kahnemann, Vernon Smitk otrzymali w 2002 roku Nagrodę Nobla z ekonomii za opisanie mechanizmu polegającego na tym, Ŝe silniej odczuwamy strach przed utratą czegoś, niŜ radość z ewentualnych zysków.

� W sytuacji lękowej pojawia się u człowieka potrzeba wyrazistego lidera

� W latach 60-tych opierano na tym strategie marketingowe (np. antynikotynowe i firm ubezpieczeniowych)

� Warunek: strach musi występować w odpowiednim natęŜeniu– zbyt silny paraliŜuje, zbyt słaby nie przynosi efektu. Ponadto straszący musi wskazaćmoŜliwe rozwiązanie problemu.

� Przykład zastosowania: kampania prezydencka w USA 1964. Lyndon Johnsonpokonał Barry’ego Goldwatera za pomoca reklamowego spotu, w którym dziewczynka odrywała płatki stokrotki, licząc je, co przypominało odliczanie przed wystrzeleniem głowicy nuklearnej. Wraz z zerwaniem ostatniego płatka następował wybuch.

Przykład

PRZYKŁADYmanipulacji obrazem

przetwarzamy zdjęcia coraz szybciej, uŜywając prostych skojarzeń i skrótów myślowych

� Fotografia wzbudza emocje i odbieramy ją jako wierny obraz. Jeśli jest on odpowiednio spreparowany –moŜe słuŜyć do manipulowania opinią.

� W ZSRR z fotografii otoczenia Stalina znikali kolejni towarzysze� Banda Czworga – znikła z fotografii z pogrzebu Mao TseTunga� Daily Mirror opublikował fotomontaŜ Diany z kochankiem� Amerykański Ŝołnierz porwany w Iraku.� śołnierz radziecki na Reichstagu 1945� Fotograf działu miejskiego z pluszowym misiem� Tłumy w Bagdadzie wiwatujące po obaleniu Husajna

ERA TABLOIDYZACJI

PRZEKAZU (istotny czynnik)

Prostotakształtu

� Pierwszeństwo bycia figurąprzysługuje kształtowi prostszemu i zazwyczaj wypukłośćdominuje nad wklęsłością

Wpływ sondaŜy

Czy wyniki sondaŜy odzwierciedlają poparcie,

czy je tworzą?

Czy ich celem jest informowanie, czy

wpływanie?

Trzy funkcje sondaŜy

Poznawcze (dostarczanie informacji – budowanie toŜsamości –komu bardziej ufamy – kościół, sejm, rząd…)

Perswazyjne – fakt, Ŝe większość kogoś popiera moŜe wpłynąć na opinię (Cialdini – społeczny dowód słuszności) – tu rola eksperta i jego interpretacji oraz dobór ośrodka badania opinii społecznej.

Polityczne – szczególnie, gdy kilka słabych partii –sondaŜe pomagają ustalić rozmiar wpływów społecznych i stanowićźródło prognoz nastrojów społeczeństwa

Wpływ sondaŜy

Przenoszenie głosów na prowadzącego – efekt gromadzenia się wokół zwycięzcy

Przenoszenie głosów na przegrywającego – efekt empatycznego współczucia i solidarności

Wpływ sondaŜy

Przenoszenie głosów na prowadzącego – efekt gromadzenia się wokół zwycięzcy

Przenoszenie głosów na przegrywającego – efekt empatycznego współczucia i solidarności

Badania Kaina i Navazzio i Westa wskazują na brak zaleŜności miedzy sondaŜami a wynikami (wiele trudnych do uchwycenia zmiennych a ich wpływy znoszą się).

Robert Navazzio – stwierdził, ze pracownicy fizyczni majątendencję do przerzucania głosów na przegrywających a urzędnicy na wygrywających.

Efekt gradientu

Przenoszenie głosów:

Jeśli poziom poparcia społecznego zaczyna szybko rosnąć, następuje dalsze przenoszenie głosów.

(na przykład w sytuacji dylematu wyboru mniejszego zła).

Dziennikarze łatwo wywołają wraŜenie wzrostu poparcia społecznego w takim przypadku.

Kiedy najczęściej ulegamy wpływowi?

- kiedy informacja jest niepełna

- w przypadku presji czasowej

- w przypadku zmęczenia (fizycznego lub poznawczego)

- przypadku pobudzenia emocjonalnego

Co z tego wynika?

Maxwell, McCombs, Eteban Lopez-Escobar i Juan Pablo Llamas na podstawie wnikliwej analizy wyborów w Hiszpanii w 1996 roku potwierdzili omówione dotychczas efekty i stwierdzili, Ŝe:

Komitety wyborcze powinny przystępować do kampanii z elastycznym programem i podczas kampanii wychwytywać tematy poruszane przez media i wokół nich budować własne programy wyborcze.

Reasumując

Wpływ mediów jest istotną składowa podejmowania decyzji.Jest silnie związany z kampanią

Iluzją jest obiektywnośćmediów – są one uwikłane w sieć powiązańi wpływów wielu zmiennych, trudnych do uchwycenia.

Na progu kaŜdej kampanii zadajemy sobie podstawowe pytanie o rolę mediów. Niestety odpowiedzi na to pytanie mogą być

jedynie erudycyjne.

Dziękujęza uwagę