MOPG – ĆW 4MOPG – ĆW 4

Rynek w projekcie inwestycyjnymRynek w projekcie inwestycyjnym

BadanieBadanie rynku rynku - - jeden z najistotniejszych elementów jeden z najistotniejszych elementów

oceny projektu gospodarczegooceny projektu gospodarczego

rozpoznanie wielkości popytu na produkt (efekt realizacji projektu)

wielkość zainstalowanych

mocy produkcyjnych w

projekcie

stopień wykorzystania

mocy produkcyjnych

decyzje dotyczące planów

produkcyjnych

Strategie cenowe

i marketingowe

Elementy strategii marketingowejElementy strategii marketingowej:

1. Cena

2. Produkt

3. Promocja

4. Dystrybucja

W centrum uwagi stawia klienta/odbiorcęklienta/odbiorcę produktu

ProduktProdukt

Charakterystyki produktu:Charakterystyki produktu:

- wzór,

- cechy funkcjonalne,

- zgodność ze standardami, (jeżeli dla produktu są określone),

- materiały użyte do produkcji,

- sposób montażu,

- harmonogramy przeglądów - dla trwałych produktów

- decyzja o marce i/lub nazwie produktu (produkt markowy, produkt generyczny).

Cena produktuCena produktu

Gdzie Gdzie kończy się działalność projektukończy się działalność projektu??

- na bramie zakładu – cena niższa

- projekt zajmuje się też częścią lub całością

procesu dystrybucji produktów – cena wyższa

(konieczność uwzględnienia kosztów transportu)

PromocjaPromocja

• Poinformowanie potencjalnych klientów o tym, że projekt

i jego produkty będą wkrótce lub są już na rynku,

• Koszty promocji będą uwzględnione w tablicy

przepływów pieniężnych, w zależności od tego, kiedy są

ponoszone: do kosztów inwestycyjnych lub kosztów

działalności bieżącej.

Kanały dystrybucjiKanały dystrybucji

• im dłuższy będzie kanał dystrybucji (liczony w ilości

uczestników procesu dystrybucji a także w związanej z

tym odległości fizycznej), tym wyższy będzie koszt

dystrybucji.

• konieczność określenia w studium wykonalności

optymalnego dla danego produktu, w konkretnych

warunkach otoczenia projektu, kanału dystrybucji.

Zakres projektu

Zakresem projektuZakresem projektu - określamy wszystko to

co ma bezpośredni wpływ na koszty i

przychody projektu, a więc także na

opłacalność tego projektu (strona

technologiczna, rynkowa, itd.).

CzynnikiCzynniki zewnętrznezewnętrzne warunkujące warunkujące przyszłprzyszłyy udziału w rynku udziału w rynku

• popytpopyt na produkt,

• ilość i siła konkurentówkonkurentów oferujących ten sam produkt lub produkty podobne mogące z nim konkurować,

• czynniki wynikające z lokalizacjilokalizacji projektu – odległość od odbiorców, lokalne uregulowania prawne i innego rodzaju ograniczenia i ułatwienia działalności,

• otoczenie rynkowe wyrażające się w preferencjachpreferencjach konsumentów, obecności substytutówsubstytutów itd.

Popyt a rodzaj produktuPopyt a rodzaj produktu

• dobra konsumpcyjne

– kupowane codziennie (głównie produkty

żywnościowe)

– kupowane często (środki higieny)

– kupowane sezonowo (ubrania)

– trwałe dobra konsumpcyjne (wyposażenie mieszkań,

samochody)

Popyt a rodzaj produktuPopyt a rodzaj produktu

• dobra zaopatrzeniowe

– surowce i energia

– półprodukty i komponenty

– maszyny i urządzenia do produkcji

– wyposażenie pomocnicze

– materiały pomocnicze (smary, płyny eksploatacyjne)

Rodzaj Rodzaj produktuproduktu CharakterystykaCharakterystyka Przykład Przykład

produktuproduktuMetoda Metoda badaniabadania

Produkty Produkty konsumpkonsumpcyjnecyjne

Spożywane przez gospodarstwa domowe Decyzja konsumenta = funkcja ceny marchwi i dochodów gospodarstwa domowego

Artykuły spożywcze, odzież, wyposażenie mieszkań, itp. Np. zakup 5 kg marchwi na targu

Metoda poziomu konsumpcji

Produkty Produkty zaopatrzzaopatrzenioweeniowe

Wszelkie surowce, materiały, półprodukty, wykorzystywane do produkcji dóbr finalnych lub ich podzespołów Decyzja producenta = poziom produkcji i założenia dotyczące technologii produkcji

Zakup 30 ton marchwi przez przedsiębiorstw produkujące soki owocowo-warzywne.

Metoda finalnego zastosowania produktu

Produkty Produkty trwałetrwałe

Zużywane stopniowo w dłuższym okresie czasu, zużywają się zarówno fizycznie, ja i ekonomicznie (moralnie)

Wyposażenie mieszkań, samochody, maszyny produkcyjne, itp.

W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu

Rodzaj Rodzaj produktuproduktu CharakterystykaCharakterystyka Przykład Przykład

produktuproduktuMetoda Metoda badaniabadania

Produkty Produkty nietrwałenietrwałe

Kupowane na krótko przed konsumpcją, krótki okres składowania bez zapewnienia określonych warunków przechowywania

Pieczywo, świeże warzywa i owoce, itp.

W zależności o rodzaju produktu - przeważnie metoda poziomu konsumpcji

Produkty Produkty o o autonomiautonomicznym cznym popyciepopycie

Popyt nie jest powiązany z koniecznością nabycia innego produktu

Zakup telewizora, lodówki, itp.

Przeważnie metoda poziomu konsumpcji

Produkty Produkty o popycie o popycie pochodnypochodnymm

Popyt zależy od wcześniejszego lub równoległego nabycia innego produktu

Popyt na paliwa płynne może zależeć od ilości pojazdów oraz ich parametrów technicznych

W zależności o rodzaju produktu: metoda poziomu konsumpcji lub finalnego zastosowania produktu

• Popyt indywidualny – wyrażający się wielkością konsumpcji

jakiegoś dobra przez jednostkę,

• Popyt całkowity (globalny) – stanowiący sumę popytów

indywidualnych lub iloczyn konsumentów i średniego poziomu

konsumpcji w danym okresie

• Widoczna konsumpcja – zwykle wyjaśniana jako funkcja czasu

(trend), bazuje na danych statystycznych, zaspokajana ze

wszystkich źródeł podaży: produkcja krajowa, import, zmiany w

poziomie zapasów.

• Popyt efektywny – chęć zakupu połączona z posiadaną siłą

nabywczą konsumenta, uwzględnienie w badaniu popytu

możliwości dochodowych konsumenta (nominalnych i realnych).

• Popyt uśpiony (potencjalny) – popyt, który może wystąpić w momencie usunięcia niedoskonałości rynku - ograniczona informacja o produkcie, zła infrastruktura lub jej brak, np. zwiększenie możliwości recepcyjnej w atrakcyjnej turystycznie miejscowości dzięki budowie nowych obiektów noclegowych o zróżnicowanym standardzie. Ten rodzaj popytu może stanowić również, pewnego rodzaju niszę rynkową dla producenta.

• Nasycenie rynku – wynika z obserwowanej bieżącej podaży, może wpływać na podjęciu decyzji o zarzuceniu pomysłu projektu lub podjęciu działań w momencie, gdy oferowany produkt będzie w stanie konkurować z istniejącymi na rynku podmiotami (wyższa jakość, niższe koszty produkcji poprzez zastosowanie nowej technologii, itp.).

Metody badania popytu

1. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji 1. Metoda tendencji rozwojowej (ekstrapolacji

trendu)trendu)

Metoda wykorzystuje stosunkowo prostą technikę

ekstrapolacji danych z przeszłości i obejmuje

określenie trendu wraz z szacowaniem jego

parametrów, np.:

Trend arytmetyczny (liniowy)Trend arytmetyczny (liniowy)

Y = a + bT

gdzie Y jest zmienną objaśnianą (prognozowaną), a T jest zmienną objaśniającą (czas).

Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny).Trend wykładniczy (semi-logarytmiczny).

Y = aebT

lub

ln Y = lna + bT

 Trend ten ma stałe tempo wzrostu b w każdym okresie.

2. Metoda poziomu konsumpcji2. Metoda poziomu konsumpcji

Może być zastosowana przy prognozowaniu popytu dla konkretnego produktu produktu

konsumpcyjnegokonsumpcyjnego, np.: popyt na samochody można określać

następująco:

• ustalić liczbę samochodów na 1000 mieszkańców lub wskaźniki

posiadania samochodów dla grup o danym poziomie dochodów,

jednostek przemysłowych czy administracji rządowej.

• odjąć liczbę posiadaczy samochodów od ogólnej liczby ludności, aby

określić wielkość potencjalnego popytu,

• wielkość prognozowanego popytu należy powiększyć o wielkość popytu

odtworzeniowego.

3. Metoda finalnego zastosowania produktu (metoda 3. Metoda finalnego zastosowania produktu (metoda

współczynników konsumpcji)współczynników konsumpcji)

Metoda finalnego zastosowania produktu jest szczególnie przydatna do

oceny zapotrzebowania na półprodukty, np.:

• Określa się wszystkie możliwe zastosowania produktu

(zastosowania w innych gałęziach przemysłu, bezpośrednią

konsumpcję oraz eksport i import);

• Określa się lub szacuje współczynniki przepływów

międzygałęziowych dla produktu i gałęzie, które wykorzystują

dany produkt.

Opisaną technikę można także stosować do produktów

konsumpcyjnych i produktów będących jednocześnie

produktami konsumpcyjnymi i materiałami.

Popyt na cement można ocenić szacując zapotrzebowanie

na cement dla różnych przedsięwzięć budowlanych:

• budownictwo mieszkaniowe prywatne i państwowe,

• budowa fabryk,

• roboty publiczne, np. budowa autostrad, stadionów, itp.

SzacunkiSzacunki popytu całkowitego, obecnego i popytu całkowitego, obecnego i przewidywanego, powinnyprzewidywanego, powinny::

• obejmować rynek wewnętrzny oraz rynki eksportowe,

• uwzględniać możliwy stopień penetracji rynku danego produktu poprzez określenie, m.in.:

– stopnia konkurencyjności,

– reakcji nabywców,

– możliwego stopnia substytucyjności produktu,

• zawierać informacje na temat wymagań poszczególnych rynków odnośnie do:

– jakości,

– technologii,

– cen,

– charakterystyki preferencji nabywców względem poszczególnych marek,

• zawierać sformułowane założenia strategii marketingowych dla poszczególnych rynków (marketing mix – produkt, cena, promocja, kanały dystrybucji).

Istotnym elementem w analizie rynku dla oceny projektu jest określenie elastycznościelastyczności dla produktów projektu:

– elastyczności dochodowej popytu,

– cenowej elastyczności popytu,

– elastyczności krzyżowej.

Program produkcji

• wielkości przyszłej produkcji,

• określenie zaopatrzenia projektu we wszystkie

niezbędne nakłady do produkcji

• wysokości rocznych utargów ze sprzedaży

Zdolności wytwórcze

• Zdolności wytwórcze – moce wytwórcze - moce

przerobowe

• Określenie mocy wytwórczych – zastosowane maszyny,

urządzenia, technologia, itp.

Korzyści skali - korzyści wynikające z masowej produkcji:

• Korzyści technologiczne;

• Korzyści wynikające z możliwości zatrudniania wąsko

wyspecjalizowanych ekspertów;

• Oszczędności finansowe ;

• Korzyści z tytułu marketingu;

• Korzyści z tytułu zaopatrzenia;

• Koszty badań i rozwoju (później stanowią tylko ułamek

procenta kosztu produktu finalnego).

Zewnętrzne korzyści skali odnoszą się do czynników

znajdujących się poza kontrolą przedsiębiorstwa,

głownie związane są z lokalizacją:

• Istnienie wykwalifikowanej siły roboczej;

• Możliwe efekty synergii z innymi przedsiębiorstwami już

działającymi w tej lokalizacji;

• Dobra infrastruktura lokalna;

• Możliwości korzystania z dobrej reputacji regionu w

jakiejś dziedzinie (produkcja oscypków – Tatry,

elektronika – Dolina Krzemowa)

• Ujemne efekty dużej skali produkcji:– zbyt duża odległość decyzyjna od szefostwa firmy do

robotników liniowych (opóźnienia w podejmowaniu decyzji i zbiurokratyzowanie działalności);

– pogorszenie się stosunków pracy z negatywnymi efektami dla wydajności.

• Ujemne oddziaływanie zewnętrzne:– wyczerpanie zasobów lokalnej wykwalifikowanej siły

roboczej - przedsiębiorstwa rozpoczną konkurowanie o przyciągnięcie jej do siebie oferując wyższe płace;

– rosnąca cena gruntów;– zatłoczenie lokalnej sieci transportowej.

Program produkcji przyjęty do realizacjiProgram produkcji przyjęty do realizacji

zdefiniuje wszystko to, co będzie wytwarzane

oraz określi wielkość zapotrzebowania na

wszystkie niezbędne wkłady do produkcji.