MEGAPANEL A BADANIA INNYCH

MEDIÓWW poszukiwaniu złotego standardu

badań

Wojciech Pawlak

Doradca Prezesa Rady Nadzorczej Telewizja Polsat S.A.

Dwa badania, które zrewolucjonizowały polski rynek

W 2006 roku mija.............10 lat od podjęcia decyzji o

uruchomieniu badań telemetrycznych5 lat od uruchomienia pierwszych

badań panelowych Internetu

DLACZEGO REWOLUCJE?

Zerwanie z dotychczasowym modelem pomiaru audytorium i dostarczanie wyników, które w zasadzie są nieporównywalne z wynikami badań prowadzonymi w tradycyjny sposób

Telemetria i Megapanel jako innowacje w badaniach mediów Co wyróżnia te badania?

Panelowy charakter Badanie audytorium radia (Radiotrack) oraz

badanie czytelnictwa prasy (Presstrack) stanowią serię powtarzalnych badań na kolejno dobieranych, rozłącznych próbach respondentów

Telemetria i Megapanel operują na stałych próbach panelistów z uwzględnieniem czynnika rotacji

Behawioralny model badania Odejście od metody zbierania deklaracji na temat

zachowań na rzecz rejestracji realnych zachowań Zastosowanie „niewidzialnych technologii”

pomiarowych Odciążenie respondenta Redukcja „błędów teleskopowych” Większa precyzja badania

„If there is some precision, there is some science”

Herbert Spencer

Kilka słów o badaniach panelowych

Badania panelowe polegają na obserwacji tych samych jednostek badania w dłuższym okresie (ewentualnie w różnych okresach) Możemy wypowiadać się o poszczególnych jednostkach

obserwacji, a nie tylko zbiorowości statystycznej Wiemy, dzięki jakim zmianom indywidualnym zmienia

się zbiorowość jako całość (analiza przepływów) Przewaga badań panelowych nad badaniami

powtarzalnymi polega zatem na ich znacznie większym potencjale analitycznym Np. w stacjach telewizyjnych panuje przekonanie, że z

panelowych badań telemetrycznych, czyli z liczb (ratingów) da się więcej dowiedzieć o psychologii widza, niż z jakichkolwiek innych badań czy teorii

Telemetria i Megapanel jako badania panelowe

Telemetria i Megapanel reprezentują wspólny model rotacyjnych badań panelowych, ale na tym podobieństwa się kończą

Wskazując różnice między nimi można lepiej zrozumieć istotę i rozmaite ograniczenia tych badań

Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice

Telemetria Megapanel

Próba Próba gospodarstw domowych wyposażonych w odbiornik telewizyjny

Próba osób posiadających dostęp do Internetu w domu

Universum Wszyscy widzowie w wieku 4+ oglądający TV w domu

Wszyscy użytkownicy Internetu w wieku 15+, korzystający z Internetu w domu i w pracy

Wielkość próby Ok. 4 200 osób (AGB)Ok. 3 400 osób (TNS OBOP)

Próba ponad 5-kronie większa

Rekrutacja Dwustopniowa, face-to-face, połączona z bezpośrednią ingerencją techniczną

Rekrutacja online poprzedzona wypełnieniem ankiety screeningowej

Badania kalibrujące parametry panelu

Establishmant Survey-8 000 – 10 000 HH rocznie

Net- Track określający universumBadanie site-centric dostarczające systemu wag behawioralnych

Technologia i pomiar Mieszana:Peoplemeters (głównie DFM) z niewielkim odsetkiem nowszych mierników. Pomiar częściowo pasywny

Homogeniczne oprogramowanie pomiarowe. Pomiar całkowicie pasywny po wstępnej rejestracji użytkownika

Parametryzowanie panelu telemetrycznego AGB (ES)

Struktura gospodarstw domowych z tv wg

typu anteny

40,8

44

15,2

46,5

34,4

19,2

0

10

20

30

40

50

satelita kabel bez satelity tylko eter

ES 2003

ES 2004

Znaczenie Establishment Survey

Channel AGB SHR% Cable AGB SHR% Total TV

TVP1 16,20% 25,88%

TVP2 14,37% 21,32%

Polsat 14,61% 16,22%

TVN 23,16% 15,88%

TVP3 3,71% 4,67%

TVN7 1,88% 1,26%

TV4 2,79% 1,91%

TVPULS 0,29% 0,38%

TVN24 1,77% 1,23%

Main 9 78,78% 88,75%

Total TV 100% 100%

Oglądalność w kablu vs Total TV

Telemetria i Megapanel – podstawowe różnice

Telemetria Megapanel

Zakres danych Uwzględnia monitoring spotów reklamowych

Brak monitoringu reklamy

Raportowanie Raportowanie dzienne, w zasadzie bez ograniczeń

Raportowanie odroczone w czasie, negocjowany dostęp do danych

Koszty badania Szokująco wysokie!!!! Nieporównywalnie niskie!

Model badania Jedno badanie jako standard rynkowy prowadzone pod auspicjami Polskich Badań Internetu (MOC)

Dwa badania:„wolnoamerykanka” z uwzględnieniem szczególnej roli nadawców telewizyjnych

Po 10 latach od startu telemetrii nadawcy telewizyjni podjęli pierwszą poważną próbę wypracowania jednego standardu badań telemetrycznych!

„Bankructwo” Telemetrii w Polsce

Roczne wydatki na telemetrię w skali całego rynku wynoszą w Polsce około 25 mln PLN (netto)

Suma ta pozwoliłaby utrzymać nowoczesny panel 3 000 HH

Tymczasem utrzymujemy 2 zamortyzowane panele o wątpliwym potencjale rozwoju Uzyskiwana przez instytuty badawcze marża nie pozwala

na doinwestowanie badań stosownie do potrzeb rynku

•Wydatki na telemetrię mamy niemal jak w Hiszpanii, zaś korzyści….

…..korzyści?

Kraj Wielkość populacji

Wielkość paneluLiczba mieszkańców na

1 gospodarstwo w panelu

Czechy 9 734 000 1 233 7 895

Szwecja 8 601 000 1 000 8 601

Portugalia 9 459 000 1 000 9 459

Włochy 55 695 951 5 101 10 919

Węgry 9 414 100 840 11 207

Wielka Brytania 55 674 000 4 908 11 344

Holandia 14 731 000 1 240 11 880

Hiszpania 39 428 702 3 305 11 930

Niemcy 73 070 000 5 640 12 956

Rumunia 19 479 000 1 150 16 938

Francja 53 200 000 3 100 17 161

Turcja 36 114 723 1 951 18 511

Polska AGB 36 241 000 1 650 21 964

Polska OBOP 36 241 000 1 100 32 946

„The six sense of business”

Channel AGB SHR% OBOP SHR% AGB ATV min OBOP ATV min

TVP1 22,64% 22,45% 53 45

TVP2 20,11% 19,16% 47 39

Polsat 19,61% 18,12% 46 37

TVN 17,43% 17,10% 41 35

TVP3 3,69% 3,62% 9 07

TVN7 1,31% 1,42% 3 03

TV4 2,12% 2,33% 5 05

TVPULS 0,32% 0,39% 1 01

TVN24 0,90% 0,98% 2 02

Main 9 88,13% 85,57% 207 173

Total TV 100% 100% 235 203

Szósty tydzień 2006 r.

Grupa 16-49

„The six sense of business”

2004 2005  Różnica 2004 2005  Różnica

TVP1 24,95 24,03 -0,92 24,89 24,61 -0,28

TVP2 21,35 21,41 0,06 20,52 21,74 1,22

Polsat 17,35 16,89 -0,46 16,22 16,74 0,52

TVN 14,23 14,65 0,42 14,70 15,02 0,32

Udziały w widowni 2004/2005

Radio will be next?

Od lat zapowiadana jest rewolucja w badaniu audytorium radia, która jak na razie dokonuje się w bólach (PPM?)

Problem z pasywnym pomiarem słuchalności radia polega na tym, że potrzebuje jednocześnie drogiej technologii pomiarowej (jak w przypadku TV) oraz dużych prób (jak w przypadku Internetu)

Model mieszany (duże badanie DAR/Diaries) kalibrowane niewielkim badaniem panelowym (PPM) realizowanym, w stosunkowo krótkim okresie?

A może telefony komórkowe?

DZIĘKUJĘ!