Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014Nr 6(13)/2013

BADANIA

JAK W ERZE MOBILE

BUDOWAĆ LOJALNOŚĆ

KLIENTA

GOOGLE ANALYTICS

JAK WYKORZYSTAĆ ANALITYKĘ,

BY KAMPANIA ODNIOSŁA

SUKCES W SIECI

SOCIAL MEDIA

CZY FACEBOOK

MUSI SIĘ

ODMŁADZAĆ

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

1 2 >

TEMAT NUMERU:

ANALITYKA INTERNETOWASPRAWDŹ, JAKIE EFEKTY PRZYNOSI TWÓJ E-MARKETING

STOSUJ SKUTECZNE NARZĘDZIA ANALITYCZNE

WYKORZYSTAJ DANE DO ZWIĘKSZENIA SPRZEDAŻY

ZBUDUJ EFEKTYWNY E-BIZNES

Spróbujmy więc usystematyzować kluczowe zmiany dotyczące mediów cyfrowych w zakresie konsumpcji treści, czyli te, które bezpośrednio wpływają na wyzwania stojące przed

monitoringiem mediów.

WieloekranowośćUżytkownicy korzystają z mediów na wielu ekranach. Rośnie

czas spędzany przez nich na urządzeniach przenośnych, zmienia się sposób korzystania z treści, a także ich zachowania zakupowe(2/3 z nich zaczyna zakupy na jednym urządzeniu, a kończy na innym)1.

Z wieloekranowością łączy się multitasking (korzystanie z wielu urządzeń jednocześnie). Użytkownicy potrzebują różnych urzą-dzeń do wielu celów i korzystają z nich w różnych sytuacjach: w ruchu/w miejscu, w pracy/dla rozrywki, narzędziowo/do socjali-zacji, do czytania/oglądania.

Wieloekranowość i multitasking zmuszają wszystkich usługodaw-ców, w tym dostawców treści, do analizy i przystosowania oferty do sposobu, w jaki użytkownik wchodzi w kontakt z danym urządze-niem, w określonym kontekście użycia, a żeby było jeszcze ciekawiej –wchodzi w kontakt, zachowując spójność doświadczeń użytkownika z marką na wszystkich ekranach, we wszystkich kontekstach i for-matach (text, audio, wideo, gry).

Automatyzacja treściTzw. stare media tworzyły treści z poczucia misji bądź zakładając

określone potrzeby informacyjne i rozrywkowe odbiorców. Redak-cje przyjmowały na kolegiach założenia linii programowych, dys-kutowały ważne tematy, które pojawiały się w otoczeniu, chciały wpływać na poglądy czytelników.

Nowe technologie, tzw. big data – możliwość zbierania, analizo-wania i wnioskowania na podstawie ogromnej ilości danych, pozwa-lają – w odpowiedzi na potrzeby użytkowników – tworzyć treści

dopasowane przez algorytmy. Te potrzeby obliczane są w oparciu o wszelkie dane użytkownika oraz jego zachowanie2. Oczywiście w cyfrowym świecie będzie miejsce dla mediów z misją, ale dużo większą rolę odgrywa dostarczanie użytkownikom treści w opar-ciu o preferencje obliczone przez maszyny. Ograniczeniem takiego

ŚWIAT CYFROWYCH MEDIÓW PRZECHODZI OKRES BURZLIWYCH ZMIAN,

KTÓRE TWORZĄ WIELKIE WYZWANIA I JEDNOCZEŚNIE MOŻLIWOŚCI.

ZMIANY TE PRZYCZYNIAJĄ SIĘ DO POWSTAWANIA NOWYCH

PRODUKTÓW I MODELI BIZNESOWYCH, JEDNOCZEŚNIE LIKWIDUJĄC

DOTYCHCZAS ISTNIEJĄCE. DLA WIELU UCZESTNIKÓW TYCH PROCESÓW

SYTUACJA JEST BARDZO STRESUJĄCA, BO WYMAGA PODEJMOWANIA

RACJONALNYCH I TRAFNYCH DECYZJI ZARÓWNO W BARDZO KRÓTKIM,

JAK I W DŁUGIM OKRESIE, W WARUNKACH DUŻEJ NIEPEWNOŚCI CO DO

PRZYSZŁYCH WARUNKÓW EKONOMICZNYCH.

WYZWANIA MONITORINGU MEDIÓW

Tekst: Robert Stalmach

Rysunek 1. Główne okno grupy w panelu Newspoint z liczbą materiałów w podanym czasie, podziałem na typy źródeł i ostatnim wpisem. W górnym prawym rogu możliwość ustawienia zakresu czasowego

Rysunek 2. Wykres publikacji w czasie. Pokazuje liczbę materiałów w czasie oraz linię trendu

1 The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior, Badania Google we współpracy z Ipsos i Sterling Brands.

2 Netfl ix rozpisał nawet otwarty konkurs na najlepszy algorytm opisujący preferencje użytkowników w zakresie oglądanych treści.

ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 201446

Monitoring

sposobu prezentacji treści jest to, że wzorce zachowań użytkowni-ków tworzone są przez algorytmy, które nie mogą w 100% odwzo-rować rzeczywistego profilu odbiorcy.

Stare media tworzyły w modelu one to all (jeden do wszyst-kich), nowe w modelu one to one (jeden do jednego), a biorąc pod uwagę możliwość doboru treści pod kątem danego użytkownika: all to one (wszystko do jednego; z wielu możliwych treści powstaje układanka dostosowana do preferencji odbiorcy). Wszystko to jest możliwe dzięki automatyzacji pracy – dziennikarzy i redaktorów wspierają, a czasem wręcz zastępują, dane i algorytmy.

Treści real-timeAutomatyzacja i rozwój technologii pozwalają na dostosowy-

wanie treści do potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym (milisekundy). Bazy danych, w których wydawcy gromadzą dane

o użytkownikach, w połączeniu z algorytmami analizującymi bieżące zachowania użytkownika i jego kontekst (pora dnia, miejsce, w którym się znajduje poza siecią i w sieci) pozwalają na serwowanie treści profilowanych pod kątem użytkownika w try-bie natychmiastowym. To wymaga oczywiście ogromnych mocy obliczeniowych – dzisiejsze telefony mają możliwości obliczeniowe większe niż komputery typu mainframe z lat 70.

Treści od znajomychMedia i komunikację z odbiorcami kształtuje też gwałtowny

rozwój sieci społecznościowych. Użytkownik staje się nielojalny w stosunku do nadawcy treści, interesuje go po prostu dopaso-wana do jego potrzeb informacja. A skąd brać takie informacje? Jeśli moi znajomi zainteresują się czymś, to spore są szanse, że to zainteresuje również mnie. Tradycyjni wydawcy muszą więc pogodzić się z tym, że coraz więcej treści, które tworzą, nie będzie konsumowanych „u źródła”, a raczej jako treści przekazywane dalej. W świecie znacznie większej kontroli użytkownika nad konsumpcją

Rysunek 3. Poniżej wykresu publikacji znajduje się tabela przed-stawiająca, gdzie i kiedy dane wyniki się pojawiały

Rysunek 4. Wykres liczby publikacji w czasie z podziałem na typy mediów

Rysunek 7. Ten graf prezentuje serwisy i źródła, w których uka-zały się publikacje na temat wybranego profi lu. Typy mediów oznaczone są kolorami

Rysunek 5. Grafi ka przedstawiająca nazwiska najczęściej publikujących autorów na dany temat. Wiel-kość napisu odzwierciedla liczbę publikacji danego autora

Rysunek 6. Wykres prezentujący typy mediów, serwisy i źródła. Typy mediów oznaczone są kolorami oraz poja-wiają się wraz z liczbą publikacji po najechaniu kursorem na odpowiednią część wewnętrznego kręgu. Serwisy są prezentowane na środkowym kole. Najbardziej zewnętrzne koło oznacza źródła, czyli podstrony konkretnych serwisów. Wartości liczbowe można uzyskać poprzez najechanie kur-sorem na konkretną część grafu

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 47

Monitoring

treści wydawcy muszą zdobywać uwagę odbiorcy i zrozumieć, że nie jest ona dana przez sam fakt upublicznienia informacji. Można powiedzieć, że treści, aby zaintere-sowały użytkownika, muszą być dla niego „natywne”, a więc w naturalny sposób wpisywać się w jego potrzeby życiowe (społeczne, ekonomiczne, zawodowe itd.).

Dzięki postępowi technologicznemu programy i urządzenia dostosowują tre-ści do potrzeb odbiorcy. Ale to odbiorca decyduje o tym, kiedy i gdzie te treści będzie konsumował i jak wchodził z nimi w interakcję – ma więc nad procesem komunikacji władzę znacznie większą niż kiedykolwiek wcześniej.

Nielojalni odbiorcyRosnąca popularność nowych mediów

przekłada się na szybki wzrost skali danych, co w konsekwencji wywołuje nowe potrzeby analityczne po stronie odbiorców informacji. Rośnie potrzeba analizy informacji w miejsce jedynie obserwacji i agregacji.

Nasycenie produktami konkurencyjnymi zmniejsza przywiązanie konsumentów do

marek i wywołuje większą skłonność do eksperymentowania z nowymi produktami. Marki mają więc coraz większe problemy z zarządzaniem relacjami z odbiorcami, którzy stają się coraz mniej lojalni. Zalew informacji i spadek lojalności klientów skutkują rosnącymi trudnościami marek w uzyskiwaniu kompleksowego obrazu swojej medialnej aktywności.

Powyższe trendy da się zaobserwować nie tylko w mediach; w różnych formach występują praktycznie we wszystkich branżach. Jesteśmy w trakcie techno-logicznej fali zmieniającej konsumpcję treści przez wieloekranowość/multita-sking, automatyzację tworzenia treści (w tym w czasie rzeczywistym), wzrost znaczenia dystrybucji treści w kanałach społecznościowych i niespotykany wcze-śniej w historii wzrost ilości danych.

Jak te zmiany przekładają się na wyzwania dla monitoringu mediów?

Wieloekranowość będzie poważnym wyzwaniem dla monitoringu mediów; marki będą zainteresowane wiedzą o tym,

w jakim kontekście (czas, miejsce, sytuacja, urządzenie, cel) odbiorca ma styczność z ich treściami. Rozumienie zależności pomiędzy sposobem konsumpcji treści a kontekstem użytkownika i percepcją cech marki będzie odgrywać coraz więk-szą rolę. W pewnej mierze tę wiedzę będą musiały dostarczyć firmy monitorujące media. Prowadzone w tym zakresie bada-nia sugerują, że lokalizacja użytkownika (publiczna/prywatna) i to, czym w danym momencie użytkownik się zajmuje, wpływa na postrzeganą użyteczność treści, ocenę nadawcy komunikatu i chęć odpowiedze-nia na ofertę3.

Transformacja mediów z druku do online spowodowała wzrost roli monitoringu internetu. Automatyzacja treści i treści real time podnoszą znacznie poprzeczkę dotyczącą szybkości zbierania danych – skoro treści tworzone są w locie, to i taki powinien być monitoring.

Intensyfikacja dystrybucji treści w sie-ciach społecznościowych zwiększa z kolei

Wyzwanie Możliwe rozwiązania

Coraz większe potrzeby klientów w zakresie rozumienia kontekstu i motywacji użytkowników na różnych platformach –wieloekranowość i multitasking.

• zbieranie danych o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu tworzenia ich profi li (historii zachowań) i łączenie takich danych z wypowiedziami użytkowników na różnych platformach,

• tworzenie statystyk, prezentacja zagregowanych danych obrazujących różne postawy użytkowników na różnych platformach.

Wzrost znaczenia automatycznego tworzenia treści i treści real time; większa zmienność i wariantowość treści – miliardy dokumentów do indeksowania, miliony nowych dokumentów każdego dnia.

• rozwój systemów monitoringu w kierunku możliwości indeksowania dużej ilości danych z jak najmniejszym opóźnieniem, monitoring real-time,

• tworzenie elastycznej architektury umożliwiającej efektywne kosztowo skalowanie związane z gwałtownym wzrostem ilości indeksowanych danych.

Rosnąca koncentracja marek na komunikacji z odbiorcami w kanałach społecznościowych.

• rozwój systemów monitoringu w kierunku lepszego indeksowania danych z mediów społecznościowych,

• integracja systemów monitoringu z API serwisów społecznościowych,• wykorzystywanie metadanych (wiek, płeć, lokalizacja itp.) do prezentacji danych i analiz.

Wzrost roli analiz i raportów, potrzeba „consumer insight” w miejsce „media listening” powodowana przez:• problemy marek z zarządzaniem relacjami z odbiorcami,

którzy stają się coraz mniej lojalni, • skala danych, która powoduje nowe potrzeby analityczne,• rosnące trudności marek w uzyskiwaniu kompleksowego

obrazu swojej medialnej aktywności.

• rozwój kompetencji dostawców monitoringu o umiejętności analityczne mierzenia aktywności marek oraz ich relacji z odbiorcami,

• rozwój aplikacji monitoringu o wskaźniki marketingowe umożliwiające wnioskowanie na podstawie zebranych danych, np. share of voice, share of discussion, zasięg.

Spam i szum – efekt treści tworzonych przez roboty i niejednoznaczność języka, co utrudnia precyzyjne wyszukiwanie informacji adekwatnych dla odbiorcy.

• doskonalenie algorytmów wyszukiwawczych w kierunku możliwości precyzyjnego tworzenia zapytań oraz uwzględniania specyfi ki języka,

• rozwój algorytmów wyszukiwawczych w kierunku tzw. wyszukiwania inteligentnego (wykorzystującego kontekst i historię zapytań użytkownika).

Fragmentaryzacja treści – wzrost znaczenia treści płatnych jako źródła dochodów wydawców. Ustawienia prywatności w serwisach, które czynią część treści niedostępnymi dla fi rm monitorujących media.

• współpraca fi rm monitorujących media z wydawcami bądź organizacjami reprezentującymi wydawców i wypracowanie standardów udostępniania treści dostępnych po zalogowaniu.

Tabela 8. Wyzwania i możliwe rozwiązania dla monitoringu mediów

3 Stalmach R., Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego: specyfi czne czynniki decydujące o efektywności tego kanału komunikacji, Współczesna Ekonomia, 4/2010.

ONLINE MARKETING POLSKA GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 201448

Monitoring

znaczenie monitoringu social media. Jeśli konsumpcja treści odbywa się w coraz więk-szym stopniu poprzez ich przekazywanie wśród znajomych, to monitoring mediów powinien jak najlepiej informować marki o różnych formach tego przekazywania i komentowania. Tu bowiem rozgrywać się będzie w coraz większym stopniu walka o dusze odbiorców. Większość klientów wie już, że nie może sobie pozwolić na ignoro-wanie opinii o ich markach w internecie, a szczególnie w social media. Wystarczyło kilka poważnych kryzysów komunikacyj-nych, żeby klienci uświadomili sobie koniecz-ność stałego monitoringu nowych mediów.

Trendy w zakresie konsumpcji treści przekładają się na konkretne problemy i potrzeby po stronie marek. Te z kolei sta-nowią wyzwania dla monitoringu mediów, których syntetyczne ujęcie znajduje się w tabeli 8.

W nowym ekosystemie cyfrowym moni-toring mediów w coraz mniejszym stopniu kojarzyć się będzie z pasywnym informo-waniem o tym, gdzie i kiedy pojawiła się

wzmianka o danej marce, a coraz bardziej z zaawansowanymi analizami zbiera-nych danych. Wzrośnie rola rozwiązań kompleksowych i analitycznych, które odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie tylko „co?”. Trendy w zakresie konsump-cji treści, rosnąca złożoność ekosystemu informacyjnego i gwałtowny przyrost ilości danych powodują zmianę potrzeb marek z pasywnego „obserwowania” na strategiczne i taktyczne mierzenie swo-jej aktywności oraz relacji z odbiorcami.

Firmy monitorujące media muszą więc rozwijać swoje systemy w kie-runku agregowania danych o aktyw-ności użytkowników na różnych plat-formach, indeksowania dużej ilości danych z jak najmniejszym opóź-nieniem i lepszego zbierania danych z mediów społecznościowych. Równo-legle, niezbędne jest stałe poszerzanie ich kompetencji mierzenia aktywności medialnej marek w różnych kanałach komunikacji.

Robert Stalmach – prezes zarządu Newspoint Sp. z o.o., członek zarządu Opoint AS

Doświadczenie zdobywał w mediach tradycyjnych i elektronicznych (Agora SA) oraz w konsultingu (Arthur Andersen). Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, doktor nauk ekonomicznych. Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania oraz ekonomii. Wykładowca WSFiZ w Warszawie. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu, a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews 2010. Asesor projektów RPO WM 2007-2013.

NAPISZ DO AUTORA:robert.stalmach@newspoint.pl

GRUDZIEŃ 2013-STYCZEŃ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 49

Monitoring

reklama

www.kongres-online.pl

Sprawdź, co dla Ciebie przygotowujemy!