Marketing Teoria i praktyka reklamypromocja.edu.pl/wp-content/uploads/2014/12/prezentacja... ·...

MarketingTeoria i praktyka reklamy

Komunikacja marketingowa w internecie

CELE STRATEGICZNE I OPERACYJNE

ŚWIAT HYBRYDOWY

Granica pomiędzy online i offline jest bardzo cienka.

Komunikacja marketingowa w internecie

REKLAMA W INTERNECIE

Silnie perswazyjna konstrukcja, która ma za zadanie wywołać określony

skutek w osobach z grupy celu, które się z nią zetkną.

W internecie to nie tylko baner reklamowy, ale wszystkie elementy komercyjne,

które dotyczą marki i z którymi będzie mieć kontakt grupa docelowa.

Najbardziej podstawowym komunikatem reklamowym jest logo – powiela się je na

wszystkich innych przekazach. To znak rozpoznawczy.

Kreacja reklamowa

Kreacja reklamowa

KSIĘGA ZNAKU

Źródło: http://www.umed.wroc.pl/sites/default/files/files/uczelnia/siw/UMW_Ksiega_Znaku.pdf

Kreacja reklamowa

Wszystkie reklamy powinny tworzyć spójną całość!

STORYTELLING

To pomysł na przekazanie istoty marki w formie ciekawej i spójnej opowieści.

Ludzie od wieków opowiadają sobie różne historie, anegdoty, od dzieciństwa

słuchają i uwielbiają bajki. Dlatego snucie opowieści jest naturalnie przyswajane –

wywołuje ciekawość, przykuwa uwagę i przez to zwiększa zapamiętanie komunikatu.

Storytelling to narzędzie brandingu. W pierwszej kolejności tworzymy

pozycjonowanie marki, a następnie ubieramy tożsamość w formę ciekawej

opowieści.

Dzięki storytellingowi przekaz jest prosty i czytelny!

METODY PERSWAZYJNE

Reguła wzajemności

Coś za coś, wypada być wdzięcznymi odwdzięczać się.

Kreacja reklamowa

METODY PERSWAZYJNE

Reguła społecznego dowodu słuszności

W sytuacji, kiedy człowiek nie wie, jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzję na podstawie obserwacji innych ludzi. Skoro inni tak robią, to i ja mogę.

Kreacja reklamowa

METODY PERSWAZYJNE

Reguła sympatii

Człowiek wykazuje większą skłonność do wypełniania próśb ludzi, których zna i lubi.

Kreacja reklamowa

METODY PERSWAZYJNE

Reguła autorytetu

Ludzie mają większą skłonność do posłuszeństwaosobom, które uważa się za autorytety.Bardziej zwracają również uwagę na to kto i w jaki sposób mówi, niż co.

Kreacja reklamowa

METODY PERSWAZYJNE

Reguła niedostępności

Człowiek pragnie tego, co jest niedostępne lub czego jest za mało

Kreacja reklamowa

KANAŁ KOMUNIKACJI

Miejsce, w którym umieszczona jest reklama, np. portal dlastudenta.pl, a na tym

portalu banner reklamowy na stronie głównej, artykuł sponsorowany w sekcji

„Kobieta” oraz organizacja konkursu redakcyjnego.

Narzędzie, które jest wykorzystywane do działań reklamowych, np. e-mailing

(poczta), sms (komórka).

Wybieramy je ze względu na zachowanie w sieci grupy celu.

Kanał komunikacji

KANAŁ KOMUNIKACJI – STRATEGIE TWORZENIA KANAŁÓW KOMUNIKACJI

Run on Site ROS

• emisja na wybranej witrynie lub sekcji (np. ROS Aktywni.pl, ROS Kobieta.onet),

Run on Network RON

• emisja bez targetowania – w całym internecie,

Run on Category ROC

• emisja na witrynach z danej kategorii, np. na witrynach kobiecych,

Home Page HP

• emisja na stronie głównej wybranego serwisu.

Kanał komunikacji

KANAŁ KOMUNIKACJI – RODZAJE TARGETOWANIA

Reklama kontekstowa – reklama kupowana w konkretnym serwisie ze

względu na jego zawartość.

Reklama behawioralna – reklama kupowana jest ze względu na profil

internauty. <- Kontekst

Internauta ->

Kanał komunikacji

Kanał komunikacji

Katarzyna WoroniecTeoria i praktyka reklamy

RETARGETING (REMARKETING)

Ponowne zaangażowanie użytkownika, który już raz odwiedził witrynę internetową, ale nie dokonał na niej pożądanego działania (np. zakupu)

Retargeting – klasyczny – statyczny, segmentowy i dynamiczny.

Search targeting.

Retargeting predykcyjny.

system tworzy bazę ciasteczek

(cookies)

reklama

google

militaria.p

l

RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - STATYCZNY

Kanał komunikacji

sekcja outdoor

reklama

google

sekcja

strzelectwo

RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - SEGMENTOWY

Kanał komunikacji

Kreacja jest personalizowana pod każdego użytkownika!

RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - DYNAMICZNY

Kanał komunikacji

Kierowanie reklamy do osób,które swoim profilem przypominają Twoich klientów.

badamy profilużytkowników,którzy dokonali

konwersji

RETARGETING (REMARKETING) – RETARGETING PREDYKCYJNY

Kanał komunikacji

KANAŁY KOMUNIKACJI – MODELE PŁATNOŚCI ZA REKLAMĘ ONLINE

CPM(Cost Per Mile)

FF(Flat Fee)

CPC(Cost Per Click)

CPS (Cost Per Sale)

CPO(Cost Per Order)

CPL(Cost Per

Lead)

CPV(Cost per

Video)

CPE(Cost Per

engagement)

Kanał komunikacji

STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE

DISPLAY - reklama banerowa w internecie

Rectangle 300x250 px

tzw. box śródtekstowy

Doublebillboard 750x200 px

Kanał komunikacji


DISPLAY - reklama banerowa w internecie

Toplayer

Wyświetla się nad treścią i musimy

go zamknąć, żeby wrócić do swoich

działań.

Kanał komunikacji


DISPLAY – także na stronach mobilnych i w aplikacjach

Kanał komunikacji


IN-GAME ADVERTISING - reklama display w grach

http://www.youtube.com/watch?v=xZcVmq24Z-s

Kanał komunikacji

http://www.youtube.com/watch?v=xZcVmq24Z-s


LINKI SPONSOROWANE (PPC) – płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google

Linki Sponsorowane PLA – Product Listing Ads

(reklamy produktowe wyświetlane

w prawej kolumnie wyszukiwarki).

Kanał komunikacji



wyszukiwana fraza,

słowo kluczowe

platne pozycje, top 1-11,

oznaczone jako reklama,

tzw. linki sponsorowane

naturalne wyniki wyszukiwania

(organiczne)

platne pozycje

Kanał komunikacji



Dlaczego płacimy za coś co możemy mieć za darmo?

1. Na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania trzeba ciężko zapracować.

Nie zawsze jest to możliwe, np. przy wysokiej konkurencji.

2. Silna pozycja organiczna w połączeniu z linkami sponsorowanymi to podwójna

siła.

3. Linki sponsorowane charakteryzują się dużą możliwością kontroli przekazywanej

wiadomości. Wyszukiwarki reagują na zmiany w wyszukiwaniu organicznym nawet

do 12 tyg., wyniki organiczne są ograniczone do informacji zawartych w kodzie

strony (w metatagach).

Kanał komunikacji


MAILINGI – wiadomości e-mail o charakterze reklamowym

Kanał komunikacji


ARTYKUŁ SPONSOROWANY – płatna forma reklamy w prasie i internecie w postaci publikacji z oznaczeniem „artykuł sponsorowany” lub „reklama”.

Kanał komunikacji


REKLAMA VIDEO – YOUTUBE

Kanał komunikacji


REKLAMA VIDEO – PLAYERY, VOD, VIDEO IN BANNER, BRANDING PLAYERA

3

Kanał komunikacji


PRODUCT PLACEMENT - lokowanie produktu w filmach, serialach, programach

Kanał komunikacji


REKLAMA W SOCIAL MEDIA

Kanał komunikacji


REKLAMA W SOCIAL MEDIA

Źródło:http://jarekroszkowski.pl/rynek-mediow-spolecznosciowych-w-polsce/

http://jarekroszkowski.pl/rynek-mediow-spolecznosciowych-w-polsce/

Serwisy społecznościowe - najczęściej kojarzone z facebookiem.Pojawia się coraz więcej serwisów o profilu biznesowym (linkedin, goldenline).

Serwisy treściowe – najczęściej z obrazkami i filmami. Najważniejszyjest youtube i serwisy z memami.

Mikroblogi – liczy się twitter (140 znaków).

Internetowe serwisy informacyjne – np. wykop.

Serwisy Q&A (questions and answers) – bardzo popularne wśród internautów poniżej 20 roku życia. Np. Zapytaj.onet.pl lub zadane.pl

Blogi, fora, serwisy typu wiki, serwisy geolokalizacyjne (foursquare).

Kanał komunikacji

Jak polscy internauci korzystają z internetu?

Najwięcej czasu poświęcają na kontakt ze znajomymi i wyszukiwanie informacji.

Wzrost użycia sieci społecznościowych w Europie jest wyższy niż na innych

kontynentach!

90% ankietowanychprzyznaje się do tzw. cyberslackingu, czyli wykorzystywania internetu w pracy w celachprywatnych.

56% odmówiłoby pracy w firmieblokującej dostęp do FB.

Kanał komunikacji

Social media pod koniec 2013

Facebook – 1,15 bln użytkownikówTwitter – 500 mln użytkownikówGoogle + - 500 mln użytkownikówLinkedIn - 238 mln użytkownikówInstagram – 130 mln użytkownikówPinterest – 70 mln użytkowników

Źródło: http://www.infosocialmedia.pl/najpopularniejsze-serwisy-spolecznosciowe-2013/

Kanał komunikacji

http://www.infosocialmedia.pl/najpopularniejsze-serwisy-spolecznosciowe-2013/

Social media pod koniec 2013 w Polsce

Kanał komunikacji

Social media pod koniec 2013 w Polsce

Liczba użytkowników Pinteresta i Instagrama w Polsce wzrasta w bardzo szybkim tempie. Multimedialny content to przyszłość internetu.

Przykładowe kampanie w tych serwisach:

http://www.youtube.com/watch?v=i1xVdVtdoAQ#t=64http://www.youtube.com/watch?v=wNg_vq6VFAU#t=14http://vimeo.com/61085844#

Kanał komunikacji

http://www.youtube.com/watch?v=i1xVdVtdoAQ#t=64

http://www.youtube.com/watch?v=wNg_vq6VFAU#t=14

http://vimeo.com/61085844


SMS/MMS

Kanał komunikacji

NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE

RICH MEDIA – interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness!Reklamy Rich Media mają 3-5 krotnie większy wskaźnik CTR niż standardowe reklamy display.

Xhtml

Zaskakujemy użytkownika zmianą wyglądu

strony z elementami video i interaktywnymi

http://www.onet.pl/?adbeta=53894&test_ad_lib=2

Kanał komunikacji

http://www.onet.pl/?adbeta=53894&test_ad_lib=2


RICH MEDIA – interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness!

Cube 3D

https://www.youtube.com/watch?v=NRoVWVwgRMk

Kanał komunikacji

https://www.youtube.com/watch?v=NRoVWVwgRMk


ADVERTGAMING – tworzenie gier, aplikacji do promocji marek

https://www.youtube.com/watch?v=wSuknoV-dRg

Kanał komunikacji

https://www.youtube.com/watch?v=wSuknoV-dRg


CONTENT MARKETING – tworzenie i publikowanie wartościowych dla użytkowników treści. Nie są one oznaczane jako reklamowe. Mogą to być na przykład artykuły redakcyjne w serwisach, które niczym nie różnią się od treści publikowanych przez dziennikarzy, jednak poruszają tematy związane z marką

To sztuka dotarcia do tysięcy potencjalnych klientów poprzez wartościowe

treści odpowiadające ich aktualnym zainteresowaniom, bez

bezpośredniego nakłaniania do zakupu produktów lub usług.

Edukujemy rynek i budujemy zaufanie, dostarczając informacji o naszym

produkcie!

Kanał komunikacji


CONTENT MARKETING – case study: tabletki na ból gardła

Stworzenie unikalnych treści o charakterze poradnikowym,odnoszących się do sposobów zwalczania i leczenia infekcji gardła.

Zwiększenie świadomości użytkowników internetu na temat odpowiednich metod leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła.

Publikacja treści z dedykowanym do grupy docelowej przekazem na wybranych serwisach zdrowotnych, kobiecych i lifestylowych.

Przedstawienie marki w artykułach jako eksperta w dziedzinie leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła.

Wypromowanie artykułów w sieci rekomendacji treści system reklamy kontekstowej w celu zwiększenia zasięgu i dotarcia do potencjalnych klientów.

Kanał komunikacji


REKLAMA NATYWNA – tworzenie reklam, które nie wadzą użytkownikom, a nawet są pomocne, stanowiąc integralną część contentu w internecie. Powinny być integralną / naturalną ścieżką wykonywanych akcji przez użytkownika, dostarczać wartości dodane bądź zapewniać ciekawe wrażenia i doznania.

Kanał komunikacji


REKLAMA NATYWNA – case study Galeria Wnętrz

Kanał komunikacji

NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY

QR CODY (quick response)– kodowanie treści odczytywanych przez skanery z urządzeń mobilnych.

http://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY

GiletteOstatni sezonserialu „Czysta krew” Standardowy QR kod

Kanał komunikacji

http://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY

Programy afiliacyjne – reklamodawca płaci właścicielowi witryny prowizję od osiągniętych celów (kliknięcia, pobrania plików, sprzedaż).

Kupuje reklamowany

produkt.

Kanał komunikacji

Programami afiliacyjnymi zajmują się sieci afiliacyjne.Np. afilio.pl, netsales, tradedoubler.com itd.

Sieci afiliacyjne organizują i obsługują cały proces. Zrzeszają wiele programów afiliacyjnych. Ciągle zwiększają liczbę afiliantów. Raportują wyniki i optymalizują kampanie.

Ale pobierają też za to prowizję.

Kanał komunikacji

STRONA INTERNETOWA

To bardzo ważne miejsce – użytkownik, którego na chwilę zainteresowaliśmy

naszą reklamą, po kliknięciu w nią trafia właśnie tutaj. To, co zobaczy, ma za zadanie

przyciągnąć jego uwagę jeszcze bardziej.

Reklama coś obiecuje. Strona internetowa albo realizuje tę obietnicę (np. dostarcza

informacji, których poszukiwaliśmy), albo zapewnia coś, co pozwala na jej realizację

w świecie offline (np. kod rabatowy do sklepu).

Strona internetowa powinna być czytelna i spójna z całą zaplanowaną komunikacją.

Ponadto jej zadaniem jest poprowadzenie użytkownika za rękę w kierunku tego,

co chcielibyśmy, żeby wykonał.

User experience – projektowanie strony w taki sposób, aby interakcja z nią

dostarczała pozytywnych doświadczeń. Ma ona być atrakcyjna i

funkcjonalna!

Strona internetowa

STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ

Nie potrzebujemy ramek,

żeby dostrzegać odrębne grupy

Strona internetowa


Używamy powszechnie znanych metafor i stosujemy powszechnie znane zasady

Kliknięcie w logo, czyli

przejście do strony głównej

Strona internetowa


Żeby być pewnym, że wykonaliśmy działanie na www, potrzebujemy informacji

zwrotnej.

Strona internetowa


Różne możliwości działania powinniśmy różnie oznaczać.

W ten sposób możemy również sugerować internaucie wybór.

Strona internetowa


Na internautów świetnie działają promocje oraz obawa przed stratą.

Strona internetowa


Kolory w internecie mają przypisane znaczenia.

Strona internetowa


Strona www powinna być responsywna, żeby mogła być funkcjonalna na

różnych urządzeniach.

Strona internetowa


Formularze nie mogą być zbyt długie, bo nikt ich nie wypełni.

Strona internetowa


Jeśli formularz musi być długi, pomaga dzielenie na kroki.

Strona internetowa


Jeśli formularz musi być długi, pomaga ukrywanie opcjonalnych pól.

Strona internetowa


Badanie eyetracking - badanie ruchu gałek ocznych, które pozwala na określenie,

które elementy i na jak długo przyciągają uwagę użytkownika.

Sakkady – szybkie ruchy gałek ocznych związane z przenoszeniem uwagi

na inny element.

Fiksacje – momenty, podczas których oczy są nieruchome i skupiamy się na

danym elemencie.

Strona internetowa


Internauci skupiają uwagę na nagłówkach.

Im niżej, tym bardziej ich zainteresowanie spada.

Strona internetowa


Grafika na górze przyciąga wzrok

bardziej niż tekst.

Strona internetowa


Tekst + grafika to bardzo dobre połączenie.

Strona internetowa


Lewa strona bardziej przyciąga uwagę.

Czytamy od lewej do prawej.

Strona internetowa


Cyfry, zwłaszcza napisane dużą czcionką,

Przyciągają uwagę.

Strona internetowa


Button call to action jest wyraźnie

zaznaczony i wywołuje kliknięcia.

Strona internetowa


Twarze i postacie przyciągają uwagę.

Strona internetowa

WAŻNE POJĘCIA:

Konwersja – realizacja celu marketingowego, np. wypełnienie formularza.

CR – współczynnik konwetsji (conversion rate), czyli procent użytkowników,

którzy konwertują.

Cookies – informacje tekstowe, wysyłane przez serwer www i zapisywane po

stronie użytkownika (na twardym dysku).

Unikalny użytkownik - pojedyncze cookisy, identyfikujące internautę korzystającego

z danej przeglądarki. Każdy taki internauta liczony jest tylko raz, ale kiedy skasuje

on ciasteczka, dla systemów raportujących, będzie nowym unikalnym użytkownikiem.

Wizyta – odwiedziny użytkownika na stronie internetowej.

Odsłona – odwiedziny użytkownika na jeden podstronie w witrynie.

Call to action – wezwanie do działania

Strona internetowa

WAŻNE POJĘCIA:

Google Analytics – bezpłatne narzędzie, które umożliwia badanie zachowania

użytkowników na stronie internetowej. Dzięki niemu wiemy, które kanały komunikacji

w kampanii są bardziej skuteczne i możemy alokować budżet na nie z tych kanałów,

które przynoszą gorsze efekty.

Strona internetowa

STRONA INTERNETOWA VS LANDING PAGE

Strona internetowa

LANDING PAGELanding page , czyli strona lądowania – strona, na którą zostanie odesłana

osoba klikająca w reklamę.

To specjalnie przygotowana strona internetowa pozostająca w oderwaniu od

całego serwisu i służąca skłonieniu nabywcy do wykonania akcji, którą

zaplanowaliśmy w kampanii reklamowej.

Zawiera tylko istotne informacje oraz wykorzystuje techniki, które pomagają w

sprzedaży.

Dzięki landing page internauta dokładnie wie, czego od niego oczekujemy.Komunikujemy mu to jasno i nie odciągamy jego uwagi w żaden sposób.

Strona internetowa

TESTY A/B VS TESTY MVT (MULTIVARIATE)

Testy A/B - przygotowujemy dwie wersje strony, różniące się jednym elementem, na przykład sloganem reklamowym albo call to action. Testujemy ich skuteczność na małej próbie. Wersja, która generuje wyższą konwersję, jest wykorzystywana w całej kampanii.

Testy MVT - przygotowujemy dwie wersje landing paga, które różnią się wieloma elementami. Minus jest taki, że nie uzyskujemy odpowiedzi na pytanie, który element zaważył na wyższej efektywności. Plus – w przypadku kampanii, które nie osiągają stosunkowo wysokiej liczby odsłon witryny, często nie możemy sobie pozwolić na stopniowe testowanie poszczególnych elementów i bardziej korzystne jest zbadanie dwóch różnych wersji www.

Narzędzia do testowania: https://www.youtube.com/watch?v=q7vMukB-rRg

Strona internetowa

https://www.youtube.com/watch?v=q7vMukB-rRg

SPECYFIKA KAMPANII ONLINE

To, że w internecie każde działanie możemy dokładnie mierzyć, testować w

różnych opcjach zapewnia internetowi ogromną przewagę w stosunku do

innych mediów!

Jesteśmy w stanie na bieżąco monitorować kampanie w poszczególnych

kanałach komunikacji i je optymalizować, a jeśli mimo to nie są efektywne,

zawsze możemy alokować budżet na inne kanały!

Kampania jest bardzo dynamiczna a mediplan nie jest sztywnym planem,

którego musimy się trzymać. Zmienia się on w trakcie kampanii.

Strona internetowa

Inbound marketing a interruption marketing

Inbound marketing (marketing przychodzący) – strategia polegająca na tym, żeby

być częścią działań użytkownika, a nie mu przeszkadzać. To dyskretne zwracanie na

siebie uwagi.

Interruption marketing (marketing rozpraszający) – strategia polegająca na tym, żeby

zwracać na siebie uwagę użytkownika, odrywając go od jego działań.

Sposoby komunikacji z grupą docelową

Jakie działania obejmuje inbound marketing, a jakie interruption marketing?


Inbound marketing to na przykład:

• pozycjonowanie (SEO),• kampanie linków sponsorowanych (PPC),• Blogowanie,• marketing treści (ang. content marketing),• aktywność w mediach społecznościowych,• e-maile reklamowe zamówione przez odbiorcę (newslettery),


Interruption marketing to na przykład:

• Wszelki spam,• Reklamy bannerowe i video,• Wyskakujące okienka,• Reklamy tv, radiowe, drukowane,• Outdoor.


Mediaplan

media plan.xls

media plan.xls

Kampania reklamowa w internecie

ZADANIE

Stwórz kampanię reklamową online dla marek Pampers i Nestle Fitness.Celem kampanii ma być zapis do newslettera.

Określ jak będzie wyglądał proces komunikacji – wybierz kanały komunikacji,zastanów się jak będą wyglądały kreacje reklamowe w tych kanałach i zaprojektujlanding page, na który będzie kierowała kampania.

Marketing Teoria i praktyka reklamypromocja.edu.pl/wp-content/uploads/2014/12/prezentacja... ·...

Documents

Transcript of Marketing Teoria i praktyka reklamypromocja.edu.pl/wp-content/uploads/2014/12/prezentacja... ·...