MarketingTeoria i praktyka reklamy
Komunikacja marketingowa w internecie
CELE STRATEGICZNE I OPERACYJNE
ŚWIAT HYBRYDOWY
Granica pomiędzy online i offline jest bardzo cienka.
Komunikacja marketingowa w internecie
REKLAMA W INTERNECIE
Silnie perswazyjna konstrukcja, która ma za zadanie wywołać określony
skutek w osobach z grupy celu, które się z nią zetkną.
W internecie to nie tylko baner reklamowy, ale wszystkie elementy komercyjne,
które dotyczą marki i z którymi będzie mieć kontakt grupa docelowa.
Najbardziej podstawowym komunikatem reklamowym jest logo – powiela się je na
wszystkich innych przekazach. To znak rozpoznawczy.
Kreacja reklamowa
Kreacja reklamowa
KSIĘGA ZNAKU
Źródło: http://www.umed.wroc.pl/sites/default/files/files/uczelnia/siw/UMW_Ksiega_Znaku.pdf
Kreacja reklamowa
Wszystkie reklamy powinny tworzyć spójną całość!
STORYTELLING
To pomysł na przekazanie istoty marki w formie ciekawej i spójnej opowieści.
Ludzie od wieków opowiadają sobie różne historie, anegdoty, od dzieciństwa
słuchają i uwielbiają bajki. Dlatego snucie opowieści jest naturalnie przyswajane –
wywołuje ciekawość, przykuwa uwagę i przez to zwiększa zapamiętanie komunikatu.
Storytelling to narzędzie brandingu. W pierwszej kolejności tworzymy
pozycjonowanie marki, a następnie ubieramy tożsamość w formę ciekawej
opowieści.
Dzięki storytellingowi przekaz jest prosty i czytelny!
METODY PERSWAZYJNE
Reguła wzajemności
Coś za coś, wypada być wdzięcznymi odwdzięczać się.
Kreacja reklamowa
METODY PERSWAZYJNE
Reguła społecznego dowodu słuszności
W sytuacji, kiedy człowiek nie wie, jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzję na podstawie obserwacji innych ludzi. Skoro inni tak robią, to i ja mogę.
Kreacja reklamowa
METODY PERSWAZYJNE
Reguła sympatii
Człowiek wykazuje większą skłonność do wypełniania próśb ludzi, których zna i lubi.
Kreacja reklamowa
METODY PERSWAZYJNE
Reguła autorytetu
Ludzie mają większą skłonność do posłuszeństwaosobom, które uważa się za autorytety.Bardziej zwracają również uwagę na to kto i w jaki sposób mówi, niż co.
Kreacja reklamowa
METODY PERSWAZYJNE
Reguła niedostępności
Człowiek pragnie tego, co jest niedostępne lub czego jest za mało
Kreacja reklamowa
KANAŁ KOMUNIKACJI
Miejsce, w którym umieszczona jest reklama, np. portal dlastudenta.pl, a na tym
portalu banner reklamowy na stronie głównej, artykuł sponsorowany w sekcji
„Kobieta” oraz organizacja konkursu redakcyjnego.
Narzędzie, które jest wykorzystywane do działań reklamowych, np. e-mailing
(poczta), sms (komórka).
Wybieramy je ze względu na zachowanie w sieci grupy celu.
Kanał komunikacji
KANAŁ KOMUNIKACJI – STRATEGIE TWORZENIA KANAŁÓW KOMUNIKACJI
Run on Site ROS
• emisja na wybranej witrynie lub sekcji (np. ROS Aktywni.pl, ROS Kobieta.onet),
Run on Network RON
• emisja bez targetowania – w całym internecie,
Run on Category ROC
• emisja na witrynach z danej kategorii, np. na witrynach kobiecych,
Home Page HP
• emisja na stronie głównej wybranego serwisu.
Kanał komunikacji
KANAŁ KOMUNIKACJI – RODZAJE TARGETOWANIA
Reklama kontekstowa – reklama kupowana w konkretnym serwisie ze
względu na jego zawartość.
Reklama behawioralna – reklama kupowana jest ze względu na profil
internauty. <- Kontekst
Internauta ->
Kanał komunikacji
Kanał komunikacji
Katarzyna WoroniecTeoria i praktyka reklamy
RETARGETING (REMARKETING)
Ponowne zaangażowanie użytkownika, który już raz odwiedził witrynę internetową, ale nie dokonał na niej pożądanego działania (np. zakupu)
Retargeting – klasyczny – statyczny, segmentowy i dynamiczny.
Search targeting.
Retargeting predykcyjny.
system tworzy bazę ciasteczek
(cookies)
reklama
militaria.p
l
RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - STATYCZNY
Kanał komunikacji
sekcja outdoor
reklama
sekcja
strzelectwo
RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - SEGMENTOWY
Kanał komunikacji
Kreacja jest personalizowana pod każdego użytkownika!
RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - DYNAMICZNY
Kanał komunikacji
Kierowanie reklamy do osób,które swoim profilem przypominają Twoich klientów.
badamy profilużytkowników,którzy dokonali
konwersji
RETARGETING (REMARKETING) – RETARGETING PREDYKCYJNY
Kanał komunikacji
KANAŁY KOMUNIKACJI – MODELE PŁATNOŚCI ZA REKLAMĘ ONLINE
CPM(Cost Per Mile)
FF(Flat Fee)
CPC(Cost Per Click)
CPS (Cost Per Sale)
CPO(Cost Per Order)
CPL(Cost Per
Lead)
CPV(Cost per
Video)
CPE(Cost Per
engagement)
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
DISPLAY - reklama banerowa w internecie
Rectangle 300x250 px
tzw. box śródtekstowy
Doublebillboard 750x200 px
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
DISPLAY - reklama banerowa w internecie
Toplayer
Wyświetla się nad treścią i musimy
go zamknąć, żeby wrócić do swoich
działań.
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
DISPLAY – także na stronach mobilnych i w aplikacjach
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
IN-GAME ADVERTISING - reklama display w grach
http://www.youtube.com/watch?v=xZcVmq24Z-s
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
LINKI SPONSOROWANE (PPC) – płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google
Linki Sponsorowane PLA – Product Listing Ads
(reklamy produktowe wyświetlane
w prawej kolumnie wyszukiwarki).
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
LINKI SPONSOROWANE (PPC) – płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google
wyszukiwana fraza,
słowo kluczowe
platne pozycje, top 1-11,
oznaczone jako reklama,
tzw. linki sponsorowane
naturalne wyniki wyszukiwania
(organiczne)
platne pozycje
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
LINKI SPONSOROWANE (PPC) – płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google
Dlaczego płacimy za coś co możemy mieć za darmo?
1. Na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania trzeba ciężko zapracować.
Nie zawsze jest to możliwe, np. przy wysokiej konkurencji.
2. Silna pozycja organiczna w połączeniu z linkami sponsorowanymi to podwójna
siła.
3. Linki sponsorowane charakteryzują się dużą możliwością kontroli przekazywanej
wiadomości. Wyszukiwarki reagują na zmiany w wyszukiwaniu organicznym nawet
do 12 tyg., wyniki organiczne są ograniczone do informacji zawartych w kodzie
strony (w metatagach).
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
MAILINGI – wiadomości e-mail o charakterze reklamowym
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
ARTYKUŁ SPONSOROWANY – płatna forma reklamy w prasie i internecie w postaci publikacji z oznaczeniem „artykuł sponsorowany” lub „reklama”.
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA VIDEO – YOUTUBE
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA VIDEO – PLAYERY, VOD, VIDEO IN BANNER, BRANDING PLAYERA
3
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
PRODUCT PLACEMENT - lokowanie produktu w filmach, serialach, programach
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA W SOCIAL MEDIA
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA W SOCIAL MEDIA
Źródło:http://jarekroszkowski.pl/rynek-mediow-spolecznosciowych-w-polsce/
Serwisy społecznościowe - najczęściej kojarzone z facebookiem.Pojawia się coraz więcej serwisów o profilu biznesowym (linkedin, goldenline).
Serwisy treściowe – najczęściej z obrazkami i filmami. Najważniejszyjest youtube i serwisy z memami.
Mikroblogi – liczy się twitter (140 znaków).
Internetowe serwisy informacyjne – np. wykop.
Serwisy Q&A (questions and answers) – bardzo popularne wśród internautów poniżej 20 roku życia. Np. Zapytaj.onet.pl lub zadane.pl
Blogi, fora, serwisy typu wiki, serwisy geolokalizacyjne (foursquare).
Kanał komunikacji
Jak polscy internauci korzystają z internetu?
Najwięcej czasu poświęcają na kontakt ze znajomymi i wyszukiwanie informacji.
Wzrost użycia sieci społecznościowych w Europie jest wyższy niż na innych
kontynentach!
90% ankietowanychprzyznaje się do tzw. cyberslackingu, czyli wykorzystywania internetu w pracy w celachprywatnych.
56% odmówiłoby pracy w firmieblokującej dostęp do FB.
Kanał komunikacji
Social media pod koniec 2013
Facebook – 1,15 bln użytkownikówTwitter – 500 mln użytkownikówGoogle + - 500 mln użytkownikówLinkedIn - 238 mln użytkownikówInstagram – 130 mln użytkownikówPinterest – 70 mln użytkowników
Źródło: http://www.infosocialmedia.pl/najpopularniejsze-serwisy-spolecznosciowe-2013/
Kanał komunikacji
Social media pod koniec 2013 w Polsce
Kanał komunikacji
Social media pod koniec 2013 w Polsce
Liczba użytkowników Pinteresta i Instagrama w Polsce wzrasta w bardzo szybkim tempie. Multimedialny content to przyszłość internetu.
Przykładowe kampanie w tych serwisach:
http://www.youtube.com/watch?v=i1xVdVtdoAQ#t=64http://www.youtube.com/watch?v=wNg_vq6VFAU#t=14http://vimeo.com/61085844#
Kanał komunikacji
STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
SMS/MMS
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
RICH MEDIA – interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness!Reklamy Rich Media mają 3-5 krotnie większy wskaźnik CTR niż standardowe reklamy display.
Xhtml
Zaskakujemy użytkownika zmianą wyglądu
strony z elementami video i interaktywnymi
http://www.onet.pl/?adbeta=53894&test_ad_lib=2
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
RICH MEDIA – interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness!
Cube 3D
https://www.youtube.com/watch?v=NRoVWVwgRMk
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
ADVERTGAMING – tworzenie gier, aplikacji do promocji marek
https://www.youtube.com/watch?v=wSuknoV-dRg
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
CONTENT MARKETING – tworzenie i publikowanie wartościowych dla użytkowników treści. Nie są one oznaczane jako reklamowe. Mogą to być na przykład artykuły redakcyjne w serwisach, które niczym nie różnią się od treści publikowanych przez dziennikarzy, jednak poruszają tematy związane z marką
To sztuka dotarcia do tysięcy potencjalnych klientów poprzez wartościowe
treści odpowiadające ich aktualnym zainteresowaniom, bez
bezpośredniego nakłaniania do zakupu produktów lub usług.
Edukujemy rynek i budujemy zaufanie, dostarczając informacji o naszym
produkcie!
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
CONTENT MARKETING – case study: tabletki na ból gardła
Stworzenie unikalnych treści o charakterze poradnikowym,odnoszących się do sposobów zwalczania i leczenia infekcji gardła.
Zwiększenie świadomości użytkowników internetu na temat odpowiednich metod leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła.
Publikacja treści z dedykowanym do grupy docelowej przekazem na wybranych serwisach zdrowotnych, kobiecych i lifestylowych.
Przedstawienie marki w artykułach jako eksperta w dziedzinie leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła.
Wypromowanie artykułów w sieci rekomendacji treści system reklamy kontekstowej w celu zwiększenia zasięgu i dotarcia do potencjalnych klientów.
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA NATYWNA – tworzenie reklam, które nie wadzą użytkownikom, a nawet są pomocne, stanowiąc integralną część contentu w internecie. Powinny być integralną / naturalną ścieżką wykonywanych akcji przez użytkownika, dostarczać wartości dodane bądź zapewniać ciekawe wrażenia i doznania.
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE
REKLAMA NATYWNA – case study Galeria Wnętrz
Kanał komunikacji
NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY
QR CODY (quick response)– kodowanie treści odczytywanych przez skanery z urządzeń mobilnych.
http://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY
GiletteOstatni sezonserialu „Czysta krew” Standardowy QR kod
Kanał komunikacji
Programy afiliacyjne – reklamodawca płaci właścicielowi witryny prowizję od osiągniętych celów (kliknięcia, pobrania plików, sprzedaż).
Kupuje reklamowany
produkt.
Kanał komunikacji
Programami afiliacyjnymi zajmują się sieci afiliacyjne.Np. afilio.pl, netsales, tradedoubler.com itd.
Sieci afiliacyjne organizują i obsługują cały proces. Zrzeszają wiele programów afiliacyjnych. Ciągle zwiększają liczbę afiliantów. Raportują wyniki i optymalizują kampanie.
Ale pobierają też za to prowizję.
Kanał komunikacji
STRONA INTERNETOWA
To bardzo ważne miejsce – użytkownik, którego na chwilę zainteresowaliśmy
naszą reklamą, po kliknięciu w nią trafia właśnie tutaj. To, co zobaczy, ma za zadanie
przyciągnąć jego uwagę jeszcze bardziej.
Reklama coś obiecuje. Strona internetowa albo realizuje tę obietnicę (np. dostarcza
informacji, których poszukiwaliśmy), albo zapewnia coś, co pozwala na jej realizację
w świecie offline (np. kod rabatowy do sklepu).
Strona internetowa powinna być czytelna i spójna z całą zaplanowaną komunikacją.
Ponadto jej zadaniem jest poprowadzenie użytkownika za rękę w kierunku tego,
co chcielibyśmy, żeby wykonał.
User experience – projektowanie strony w taki sposób, aby interakcja z nią
dostarczała pozytywnych doświadczeń. Ma ona być atrakcyjna i
funkcjonalna!
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Nie potrzebujemy ramek,
żeby dostrzegać odrębne grupy
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Używamy powszechnie znanych metafor i stosujemy powszechnie znane zasady
Kliknięcie w logo, czyli
przejście do strony głównej
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Żeby być pewnym, że wykonaliśmy działanie na www, potrzebujemy informacji
zwrotnej.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Różne możliwości działania powinniśmy różnie oznaczać.
W ten sposób możemy również sugerować internaucie wybór.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Na internautów świetnie działają promocje oraz obawa przed stratą.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Kolory w internecie mają przypisane znaczenia.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Strona www powinna być responsywna, żeby mogła być funkcjonalna na
różnych urządzeniach.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Formularze nie mogą być zbyt długie, bo nikt ich nie wypełni.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Jeśli formularz musi być długi, pomaga dzielenie na kroki.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Jeśli formularz musi być długi, pomaga ukrywanie opcjonalnych pól.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Badanie eyetracking - badanie ruchu gałek ocznych, które pozwala na określenie,
które elementy i na jak długo przyciągają uwagę użytkownika.
Sakkady – szybkie ruchy gałek ocznych związane z przenoszeniem uwagi
na inny element.
Fiksacje – momenty, podczas których oczy są nieruchome i skupiamy się na
danym elemencie.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Internauci skupiają uwagę na nagłówkach.
Im niżej, tym bardziej ich zainteresowanie spada.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Grafika na górze przyciąga wzrok
bardziej niż tekst.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Tekst + grafika to bardzo dobre połączenie.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Lewa strona bardziej przyciąga uwagę.
Czytamy od lewej do prawej.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Cyfry, zwłaszcza napisane dużą czcionką,
Przyciągają uwagę.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Button call to action jest wyraźnie
zaznaczony i wywołuje kliknięcia.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA – JAKA POWINNA BYĆ
Twarze i postacie przyciągają uwagę.
Strona internetowa
WAŻNE POJĘCIA:
Konwersja – realizacja celu marketingowego, np. wypełnienie formularza.
CR – współczynnik konwetsji (conversion rate), czyli procent użytkowników,
którzy konwertują.
Cookies – informacje tekstowe, wysyłane przez serwer www i zapisywane po
stronie użytkownika (na twardym dysku).
Unikalny użytkownik - pojedyncze cookisy, identyfikujące internautę korzystającego
z danej przeglądarki. Każdy taki internauta liczony jest tylko raz, ale kiedy skasuje
on ciasteczka, dla systemów raportujących, będzie nowym unikalnym użytkownikiem.
Wizyta – odwiedziny użytkownika na stronie internetowej.
Odsłona – odwiedziny użytkownika na jeden podstronie w witrynie.
Call to action – wezwanie do działania
Strona internetowa
WAŻNE POJĘCIA:
Google Analytics – bezpłatne narzędzie, które umożliwia badanie zachowania
użytkowników na stronie internetowej. Dzięki niemu wiemy, które kanały komunikacji
w kampanii są bardziej skuteczne i możemy alokować budżet na nie z tych kanałów,
które przynoszą gorsze efekty.
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA VS LANDING PAGE
Strona internetowa
STRONA INTERNETOWA VS LANDING PAGE
Strona internetowa
LANDING PAGELanding page , czyli strona lądowania – strona, na którą zostanie odesłana
osoba klikająca w reklamę.
To specjalnie przygotowana strona internetowa pozostająca w oderwaniu od
całego serwisu i służąca skłonieniu nabywcy do wykonania akcji, którą
zaplanowaliśmy w kampanii reklamowej.
Zawiera tylko istotne informacje oraz wykorzystuje techniki, które pomagają w
sprzedaży.
Dzięki landing page internauta dokładnie wie, czego od niego oczekujemy.Komunikujemy mu to jasno i nie odciągamy jego uwagi w żaden sposób.
Strona internetowa
TESTY A/B VS TESTY MVT (MULTIVARIATE)
Testy A/B - przygotowujemy dwie wersje strony, różniące się jednym elementem, na przykład sloganem reklamowym albo call to action. Testujemy ich skuteczność na małej próbie. Wersja, która generuje wyższą konwersję, jest wykorzystywana w całej kampanii.
Testy MVT - przygotowujemy dwie wersje landing paga, które różnią się wieloma elementami. Minus jest taki, że nie uzyskujemy odpowiedzi na pytanie, który element zaważył na wyższej efektywności. Plus – w przypadku kampanii, które nie osiągają stosunkowo wysokiej liczby odsłon witryny, często nie możemy sobie pozwolić na stopniowe testowanie poszczególnych elementów i bardziej korzystne jest zbadanie dwóch różnych wersji www.
Narzędzia do testowania: https://www.youtube.com/watch?v=q7vMukB-rRg
Strona internetowa
SPECYFIKA KAMPANII ONLINE
To, że w internecie każde działanie możemy dokładnie mierzyć, testować w
różnych opcjach zapewnia internetowi ogromną przewagę w stosunku do
innych mediów!
Jesteśmy w stanie na bieżąco monitorować kampanie w poszczególnych
kanałach komunikacji i je optymalizować, a jeśli mimo to nie są efektywne,
zawsze możemy alokować budżet na inne kanały!
Kampania jest bardzo dynamiczna a mediplan nie jest sztywnym planem,
którego musimy się trzymać. Zmienia się on w trakcie kampanii.
Strona internetowa
Inbound marketing a interruption marketing
Inbound marketing (marketing przychodzący) – strategia polegająca na tym, żeby
być częścią działań użytkownika, a nie mu przeszkadzać. To dyskretne zwracanie na
siebie uwagi.
Interruption marketing (marketing rozpraszający) – strategia polegająca na tym, żeby
zwracać na siebie uwagę użytkownika, odrywając go od jego działań.
Sposoby komunikacji z grupą docelową
Jakie działania obejmuje inbound marketing, a jakie interruption marketing?
Sposoby komunikacji z grupą docelową
Inbound marketing to na przykład:
• pozycjonowanie (SEO),• kampanie linków sponsorowanych (PPC),• Blogowanie,• marketing treści (ang. content marketing),• aktywność w mediach społecznościowych,• e-maile reklamowe zamówione przez odbiorcę (newslettery),
Sposoby komunikacji z grupą docelową
Interruption marketing to na przykład:
• Wszelki spam,• Reklamy bannerowe i video,• Wyskakujące okienka,• Reklamy tv, radiowe, drukowane,• Outdoor.
Sposoby komunikacji z grupą docelową
Kampania reklamowa w internecie
ZADANIE
Stwórz kampanię reklamową online dla marek Pampers i Nestle Fitness.Celem kampanii ma być zapis do newslettera.
Określ jak będzie wyglądał proces komunikacji – wybierz kanały komunikacji,zastanów się jak będą wyglądały kreacje reklamowe w tych kanałach i zaprojektujlanding page, na który będzie kierowała kampania.
Top Related