Elementy PR, CSR i eventy

W komunikacji marketingowej FMCG

Elementy PR

PR jako element ZKM w modelu AIDA

• Attention• Interrest• Desire• Action

• Reklama• PR• Promocja sprzedaży• Techniki sprzedaży

• PR ma budzić i podtrzymywać zainteresowanie• Jakie narzędzia/ techniki?

PR jako element ZKM w modelu AIDA Celebrties Eventy Współpraca z liderami opinii, trendsetterami Wzbudzanie rezonansu w mediach

(“byle by mówili”)

Przykład: Burger King nagradza Kamila Durczoka za „rzucanie mięsem”

K. Durczok klnie na brudny stół w studiu Nagranie przedostaje się do internetu i mediów Burger King wystawia K. Durczokowi certyfikat “BK Hall of Fame” oraz

dożywotni kupon na usługi; informacja do mediów Podobne zaproszenie dla S. Majewskiego Emisja klipu w programie S. Majewskiego Efekty:

ER ok. 200 tys. zł + to, co w internecie Wzrost spontanicznej świadomości marki o 100% Złote Spinacze

Narzędzia PR a segmenty klientów McAlistera Current brand loyals Competitive brand loyals Switchers Price-buyers Non users

Current brand loyals Competitive brand loyals Switchers Price-buyers Non users

Podtrzymywanie lojalnościSponsoring, działania CSRBudowanie relacji z klientami

Zmiana postaw no userówKampanie edukacyjne (np. „Od dziewczynki do kobiety” J&J)Kampanie ocieplające wizerunek (np. Biedronka, Constar)

Przykład: Kampania edukacyjna “Meteowrażliwi” Cele

Edukacja: czym jest meteopatia Zmiana postaw: meteopatia to nie hipochondria

Działania Rada Programowa Infolinia z udziałem członków Rady

Media relations konferencja prasowa mailingi z profilowanymi informacjami prasowymi video i radio releases oraz sonda do użycia przez media konkursy z nagrodami

Efekty 262 publikacje ok. 500 telefonów

Rola narzędzi PR w cyklu życia produktu

Liderzy opinii:informacja, próbka

Eventy

Nowości

Relacje z klientemSpołeczności

Nietypowe akcje

sprz

edaż

czas

Nowi użytkownicyNowe kan. sprzedażyZmiana wizerunku

Modyfikacja produktu

Maksymalizacja zyskówOdmłodzenie (refresh)

Optymalizacja dystrybucji

Ograniczenie linii produktu

Hamowanie odpływu core targetu

Przyciągnięcie „późnych” nabywcówOptymalizacja składników produktu

Optymalizacja linii i opakowania

Utrzymanie dystrybucjiPrzyciągnięcie „wczesnej” większościUtrzymanie innowatorówNowe linie prod., np. nowe

smakiOptymalizacja łańcucha logistycznegoRozszerzenie dystrybucji

Zwiększenie częstotliwości zakupuRozszerzenie zakresu użycia

Rozszerzenie zakresu użyciaKontynuacja zakupu

Nakłanianie (bud. chęci zakupu)Próbki

Budowanie świadomościZajęcie półki

Wprow. do sprzedaży

wzrost dojrzałość spadek odmłodzenieFAZA:Świadomość, chęć zakupu

Maksymalizacja udziału

Maksymalizacja zyskuOchrona udziału

Ochrona markiMaksymalizacja zysku

CELE:

Praca z liderami opinii

Eventy: mobilizacja emocjonalna

Relacja z klientem, społeczności, CSR

Wsparcie nowości

Akcje niestandardowe

Przykład: Clear Diamond

Cele Wzmocnienie pozycjonowania marki Odświeżenie marki

Działania Kampania promująca fałszywą wystawę drogocennych kamieni Sfingowana kradzież Gra detektywistyczna online: łupież poszlaką, postać detektywa – brand hero Promocja konsumencka – prawdziwe diamenty do wylosowania dla zwycięzców gry detektywistycznej

Media coverage IAR i wszystkie stacje współpracujące Programy newsowe dużych stacji TV Dzienniki Polskapresse WP.pl i szereg mniejszych serwisów Media płatne i własne: Radio Zet, kampania odsłonowa, ulotki w centrach handlowych, dedykowane

serwisy WWW

Dodatek i ćwiczenie

Huggies Little Swimmers Ćwiczenie

CSR i cause-related marketing

Definicje

Co to jest CSR? Co to jest cause-related marketing?

C-R M

Łatwy: Kupując – wspierasz Możesz podłączyć niemal każdą „sprawę” pod niemal każdą markę Widoczny efekt sprzedażowy Skalowalne koszty Odmiany:

Słaba: wspierasz jakoś Średnia: wspierasz kwotą Mocna: wspierasz konkretem:

1 paczka Pampers = 1 szczepionka na tężca niemowląt Danone – podziel się posiłkiem

C-R M

Trudniejszy: Integrowany z wizerunkiem marki. Jeszcze C-R M czy już CSR?

CSR jako oś komunikacji marketingowej: Żywiec Zdrój Moje silne drzewo/ Po stronie natury

Sadzenie miliona drzew rocznie Konkurs grantowy na projekty proekologiczne Konkurs konsumencki

Mamo, tato wolę wodę Akcje i materiały edukacyjne w przedszkolach Konkursy rodzinne Piosenka Zdrojek

Dla lokalnej społeczności Sponsoringi Remonty, inwestycje Edukacja dzieci Rewitalizacja potoków

Zielony punkt Dobre traktowanie

pracowników Prywatne porody Warsztaty z ergonomii i bhp

Edukacja matek Zdrowie od pierwszych chwil Mama na czasie/ Woda na

start Inne:

Szlaki górskieA pozycjonowanie?

cena/ jakośćsegmenty klientów

Jedno działanie (obszar) jako wyróżnik marki Avon – Wielka kampania życia Podziel się posiłkiem

W małej firmie: Piekarnia Paraczyńskich Podwieczorki pod topolą Bank chleba Efekty:

Zaangażowanie pracowników Wizerunek

Ciekawe przykłady

Dobrawa: Tata i ja Kompania Piwowarska: panele interesariuszy P&G: Klub Dzieci Targówka Danone: Ekologia u rolników

Źr.: Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Typowe rozwiązania

Konkurs grantowy Partnerstwo z organizacją pozarządową Rozdawanie prezentów mikołajowych Akcje edukacyjne

Ćwiczenie

Eventy

Typy imprez a ich cele

Gala, impreza zamknięta Festyn Festiwal Flash mob Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka Wydarzenia sportowe Inne – jakie?

Typy imprez a najważniejsze problemy do rozwiązania Gala, impreza zamknięta Festyn Festiwal Flash mob Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka Wydarzenia sportowe Inne – jakie?

Impreza masowa

W której przewidywana liczba uczestników jest większa niż: 1 tys. osób na wolnym powietrzu 500 osób we wnętrzach

Otwarta – przynajmniej część gości nie jest znana organizatorom zawczasu

Podstawowe obowiązki organizatora Zgłoszenie w gminie Zgłoszenie na policji Zapewnienie ochrony Zapewnienie pierwszej pomocy medycznej (wynajem karetki) Zapewnienie obsługi sanitarnej

Ćwiczenia

Check-lista imprezy masowej Wymyślamy imprezę