Dziennikarze i social media 2011

Raport: Dziennikarze i Social Media 2011Warszawa 2011

Wstęp2

W czasach kiedy informacja jest na wagę złota, gdzie jedna minuta, nawet sekunda

stanowi o pierwszeństwie w podaniu newsa, social media będą traktowane jako

najtańsze medialne centrum powstawania pomysłów. Takie dziennikarskie R&D

(Research & Development) dostępne w każdym miejscu: biurze, tramwaju, samolocie,

teatrze, czy sypialni. Dlatego też spodziewam się, że w najbliższym czasie wzrośnie silnie

rola Twittera. Łączy on przecież dwie najważniejsze odkrycia raportu. Jest mikroblogiem -

czerpie z bloga, przez co jest relatywnie wiarygodny. Jest też ekstremalnie krótką formą –

bardzo wygodnym narzędziem researchu dziennikarskiego.

Rynek PR wejdzie jeszcze silniej w obszar Social Media. Będzie to dziać się naturalnie. Tam

już są dziennikarze. Natura uwielbia równowagę – zatem będą tam też piarowcy. PR

posiada też unikalne kompetencje, które wręcz predestynują do działania w obszarze

social media. Jedną z tych cech jest umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi,

stosowania pro�laktyki antykryzysowej. Choćby ta umiejętność czyni �rmę PR

efektywniejszym i bezpieczniejszym partnerem w komunikacji chociażby przez

facebooka.

Pytanie jest tylko kto będzie bardziej efektywny. Czy ta agencja, która dopiero o tym

myśli, czy ta która jest tam już od dawna.

Mariusz Pleban, prezes Multi Communications, Warszawa, Polska

Media społecznościowe mają wpływ na dziennikarzy. Badanie

ewidentnie pokazuje jak dużo redaktorów używa social media w życiu

prywatnym i zawodowym. Wyniki wskazują, że serwisy takie jak

facebook, czy youtube doprowadzają do powstawania konkretnych

tematów w mediach. Zarówno tradycyjnych, jak i nowoczesnych.

Ma to ogromne znaczenie dla pracy eksperta PR. Okazuje się,

że jednym z kluczowych obszarów kompetencji jest i będzie

znajomość social media. Nie tylko w kontekście prowadzenia

własnego pro�lu na facebooku, ale zdolności efektywnego

posługiwania się wieloma kanałami na raz, łączenia ich, linkowania

i pozostawania przy tym w zgodzie z ustalonymi zasadami, etyką

i autentycznością.

Multi Communications Sp. z o.o.,

ul. Cybernetyki 19B, 02-677 Warszawa, tel.: (+48 22) 845 04 36, fax: (+48 22) 845 65 92; e-mail: [email protected]

NIP: 521-008-77-60, KRS: 0000052017, XIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego,

kapitał zakładowy: 50 000,00 PLN

Media społecznościowe stanowią niezaprzeczalnie jeden fenomenów komunikacyjnych

początku XXI wieku. Dzięki nim zaciera się klasyczny podział na nadawców i odbiorców

komunikatów. Obecnie każdy, kto ma dostęp do sieci internetowej – klasycznie przez

komputer lub przy użyciu urządzeń przenośnych - może na równi z profesjonalistami

tworzyć, publikować i komentować. Nigdy więc macluhanowskie stwierdzenie

o „globalnej wiosce” nie było tak bliskie spełnienia, choć warto w tym miejscu zaznaczyć,

że „więcej” nie oznacza „lepiej” lub „wiarygodniej”.

Celem sondażu Multi Communications było oszacowanie na ile media społecznościowe

(Social Media) są obecnie wykorzystywane przez dziennikarzy. Zależało nam na odkryciu

trendów pokazujących czy (i na ile) przedstawiciele mediów znają media

społecznościowe i korzystają z informacji znalezionych w różnego typu serwisach Social

Media, na ile informacje te traktują wiarygodnie oraz jak często wykorzystują w pracy

zawarte tam treści.

Na potrzeby tego sondażu media społecznościowe zde�niowaliśmy jako grupę aplikacji

internetowych i mobilnych umożliwiających tworzenie i wymianę treści generowanych

przez użytkowników oraz przekształcających komunikację w interaktywny dialog. Z tego

powodu pytaliśmy dziennikarzy o korzystanie z określonych serwisów (np. Twitter,

Facebook), które stały się synonimem Social Media lub o narzędzia typu blogi, które

mieszczą się w różnych serwisach, co jednak nie ma znaczenia dla wyników tego sondażu.

Sondaż został przeprowadzony wewnętrznymi siłami zespołu Multi Communications

w listopadzie 2011 roku. Podstawowym narzędziem była ankieta przeprowadzona

w trakcie rozmowy telefonicznej, ale na żądanie dokument ten był przesyłany do

dziennikarza, który odsyłał zaznaczone odpowiedzi. Baza dziennikarzy została

stworzona w Multi Communications, przez departamenty Business and Corporate

Communications Unit, Consumer Communications Unit oraz Healthcare and Education

Unit.

W sumie skontaktowano się z około 150 dziennikarzami z całej Polski, z czego zebrano

ponad 110 wypełnionych ankiet. Powodem odmowy wzięcia udziału w sondażu był

najczęściej brak czasu.

O raporcie 3





WynikiKorzystanie z mediów społecznościowych

4

Blisko 60% ankietowanych dziennikarzy przyznaje, że w pracy zawodowej korzysta

z mediów społecznościowych przynajmniej raz w tygodniu. Co piąty odpowiada jednak,

że nie używa profesjonalnie Social Media. Sporadycznie - kilka razy w miesiącu lub

rzadziej - wykorzystuje to źródło informacji 20% respondentów. Prywatnie

przedstawiciele mediów dość często korzystają z Social Media: 75% z nich zagląda tam

raz w tygodniu lub częściej, a tylko co ósma osoba deklaruje, że w ogóle nie korzysta z tego typu serwisów.

Komentarze:





W Belgii oceny dziennikarzy odnośnie

korzystania z mediów społecznościowych

w życiu zawodowym bardzo się między sobą

różnią. Ale w rzeczywistości coraz więcej redakcji

zachęca dziennikarzy do używania social media

i dostarcza im w tym celu nowoczesnych

narzędzi. Niedawny kryzys polityczny w Belgii

oraz fakt, że politycy są niezwykle aktywni

w mediach społecznościowych wzbudził

zainteresowanie dziennikarzy tymi kanałami

komunikacji. Prawie 25% zamieszcza artykuły na

Twitterze i zgadza się na kontakt

z ambasadorami marki za pomocą Facebooka.

Dziennikarze zaczęli również śledzić webcasty,

internetowe �lmy wideo, RSSy oraz blogi,

traktując je jako nowe źródła informacji.

Niemniej jednak, liczba aktywnych

użytkowników internetu wciąż jest wśród

belgijskich dziennikarzy niska.

Francine Robbens, prezydent Public Relations

Global Network, partner w Public Relations

Partners, Bruksela, Belgia.

0,0%przynajmniej raz

w tygodniurzadziej niż raz

w tygodniurzadziej niż raz

w miesiącunie korzystam

serwisówSocial Media

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%Zawodowo

Prywatnie

Wyniki 5

W rankingu popularności mediów społecznościowych pierwsze miejsce wśród

dziennikarzy zdobyły blogi. Na drugim znalazł się serwis społecznościowy Facebook.

Wikipedia i YouTube zebrały odpowiednio 16% i 15% wskazań. Serwisy mikroblogowe,

które są bardzo popularnym źródłem szybkiej informacji w USA, w Polsce nie znajdują

zbyt dużego zainteresowania. Ogólnoświatowy Twitter zebrał 7% wskazań, a polski blip –

około 1%. Odwrotnie wygląda natomiast kwestia serwisów zawodowych,

networkingowych. Polski GoldenLine zebrał 8% wskazań, a globalny LinkedIn mniej niż

1%. Marginalne okazało się również wykorzystanie przez dziennikarzy w pracy

zawodowej portalu naszaklasa.pl (nk.pl) – 1%.

WynikiPopularność serwisów w pracy dziennikarzy

inne4%

twitter7%

goldenline8%

youtube15%

wikipedia16%

facebook20%

blogi30%





Komentarze:Wyniki przeprowadzonego w Polsce sondażu są

interesujące: w niektórych przypadkach

pokrywają się ze statystykami dotyczącymi

użycia social media w USA, jednak w większości

przeczą trendom, jakie obserwuje się.

Dziennikarze w Polsce rzadziej korzystają

z mediów społecznościowych niż dziennikarze

amerykańscy i wybierają inne typy serwisów.

Podczas gdy najpopularniejszą formą social

media w Polsce są blogi, dziennikarze

amerykańscy najchętniej korzystają z Twittera.

Dzięki śledzeniu prowadzonych tam rozmów

mogą uzyskać nowe informacje na temat �rm,

opinii konsumentów na temat tych �rm czy też

znaleźć materiał na nowe artykuły. Często

korzystają z Twittera także po to, by promować

swoją markę i pozyskiwać obserwatorów, którzy

zapewnią dalszy obieg materiału poprzez

własne środki przekazu. I choć dziennikarze

niekoniecznie korzystają z Facebooka w celach

prywatnych, bardzo często używają go do

śledzenia tego, co o danej �rmie się mówi. 58%

dziennikarzy w Polsce traktuje media

społecznościowe jako źródło inspiracji i wierzę,

że w USA odsetek ten jest podobny. Mądrzy

dziennikarze poszukują bowiem nowego

materiału tam, gdzie toczą się jakieś dyskusje,

a obecnie odbywają się one coraz częściej

właśnie online.

David Landis, prezes Landis

Communications Inc, San Francisco, USA

z tego typu serwisów.

WynikiWiarygodność vs. atrakcyjność

6

Treści znajdowane w mediach społecznościowych są dla dziennikarzy bardziej atrakcyjne

niż wiarygodne. Co czwarty ankietowany wysoko ocenił wiarygodność informacji, ale

żaden – bardzo wysoko. 66% respondentów oceniło wiarygodność przeciętnie, a nisko

bądź bardzo nisko – 7%. Sytuacja przedstawia się odwrotnie przy ocenianiu atrakcyjności

treści Social Media. Żaden z biorących udział w sondażu dziennikarzy nie wskazał „nisko”

albo „bardzo nisko” dla tej kategorii. 60% ankietowanych wskazało natomiast na bardzo

wysoką i wysoką atrakcyjność materiałów znajdowanych w mediach społecznościowych.

Atrakcyjność przeciętną wskazało 40%.

Komentarze:





Multi Communications przeprowadził niezwykle

przydatne badanie na temat tego, jak

dziennikarze w Polsce postrzegają

i wykorzystują media społecznościowe. Ankieta

pokazała, że dziennikarze używają przede

wszystkim blogów (w dalszej kolejności

skupiając się na Facebooku, Wikipedii oraz

Youtube'ie) jako źródeł atrakcyjnych

i inspirujących, choć niekoniecznie

wiarygodnych, informacji. Nie zdziwiłbym się,

gdyby w Niemczech było podobnie. Badanie

podkreśla, iż zawsze warto korzystać z mediów

społecznościowych oraz używać ich jako kanał

do promowania produktów i publikowania

wiadomości o �rmie.

Uwe Schmidt, prezes Industrie-Contact AG (IC),

Hamburg, Niemcy

0,0%Bardzo wysoko

wysoko przeciętnie nisko bardzo nisko

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%Atrakcyjność

Wiarygodność

Wyniki 7

Kolejność najbardziej wiarygodnych serwisów Social Media dokładnie pokrywa się

z popularnością tych serwisów wśród dziennikarzy. Prawie połowa ankietowanych jako

najbardziej wiarygodne wskazała blogi. O połowę mniej wskazań zdobył zajmujący

drugie miejsce serwis Facebook. 16% wskazań otrzymała Wikipedia, której wiarygodność

jest równa popularności. Serwis �lmowy YouTube jest dużo bardziej popularny, niż

wiarygodny. Podobnie sytuacja ma się z Twitterem, który jako wiarygodny wskazało

1,2% respondentów. Zajmujący 5 miejsce w rankingu popularności serwis GoldenLine

zdobył 7,3% wskazań.

Popularność vs. wiarygodność Komentarze:





Sposób wykorzystywania mediów

społecznościowych przez dziennikarzy

brytyjskich można podzielić na cztery obszary.

Po pierwsze, co raz więcej dziennikarzy

umieszcza linki do Twittera i promuje tym

samym swoje artykuły opublikowane zarówno

w sieci, jak i w gazetach drukowanych, chcąc

pozyskać jak najszersze grono obserwatorów. Po

drugie, różnego typu media społecznościowe

służą jako miejsce do szybkiego wyszukiwania

faktów i opinii na temat �rm i marek zanim

dziennikarze skontaktują się

z przedstawicielami danego biznesu

bezpośrednio. Po trzecie, istnieje silny trend

dzielenia się informacjami i umieszczania linków

do reakcji i wypowiedzi innych osób, a czasem

także i zdjęć, na temat ważnych wydarzeń, np.

afery podsłuchowej News International,

strzelaniny w Norwegii, czy tegorocznych

zamieszek w Londynie.

Ciekawą obserwacją płynącą z badania jest to,

że media społecznościowe mogą służyć jako

źródło inspiracji. W Wlk. Brytanii jest to prawdą

w przypadku Twittera, szczególnie w świetle

jego ich rosnącego wpływu na pozostałe media,

ale nie reguła ta nie sprawdza się w przypadku

innych kanałów medialnych. Inspiracje to trudny

do oceny temat, jako że dziennikarze, chcąc

zachować pozory oryginalności swoich

tematów, nie zawsze przyznają się do

korzystania z mediów społecznościowych.

Jednak pewne jest to, że możliwość pozyskania

szerokiego spojrzenia na daną sprawę z racji

dużej ilości potencjalnych wypowiadających się

osób ułatwia szybkie przetworzenie materiału

wyjściowego w pełnowymiarowy artykuł.

Richard Medley, dyrektor zarządzający Spider

PR, Londyn, Wielka Brytania

0,0%blogi facebook wikipedia youtube goldenline twitter inne

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0% Popularność

Wiarygodność

WynikiCzego poszukują dziennikarze w mediach społecznościowych

8

Dziennikarze w mediach społecznościowych poszukują przede wszystkim inspiracji –

przyznaje się do tego blisko 60% ankietowanych. O połowę mniej, czyli 28% poszukuje

komentarzy i opinii – zarówno specjalistów, jak i konsumentów. „Twardych” danych – cyfr

i faktów – w serwisach Social Media szuka 13%, a kontaktów do innych osób zaledwie

jeden procent dziennikarzy.

Komentarze:





Gdy przeglądałem wyniki raportu

przeprowadzonego przez Multi

Communications, uderzyło mnie to,

że w Stanach Zjednoczonych media

społecznościowe są używane z większą

łatwością i częstotliwością niż w Polsce.

W Stanach Zjednoczonych wielu

współpracujących z nami dziennikarzy

z prestiżowych gazet korzysta z mediów

społecznościowych, aby lepiej zaznajomić się

z danym tematem i uzupełnić tradycyjne

metody zdobywania informacji. Prowadzą blogi

i używają Twittera, by wyjść poza przestrzeń

ograniczoną przez media drukowane lub być

może także po to, by opublikować materiał

skierowany tylko do określonej części swoich

czytelników. Wiemy ponadto, że dziennikarze

amerykańscy czytają blogi i śledzą pro�le innych

osób na Twitterze, a przynajmniej tych osób,

które są ważne dla dziedziny, o której piszą.

Często są wykorzystywane cytaty bezpośrednio

zaczerpnięte z blogów naszych klientów.

Pozostaje pytanie, jak dziennikarze postrzegają

w mediach społecznościowych przyswajane

przez siebie informacje. Ankieta ujawniła,

że zaledwie 25% przebadanych dziennikarzy

polskich ocenia te informacje jako wiarygodne.

W USA może być podobnie. Jednakże, wydaje mi

się, że dziennikarze używają tych kanałów

komunikacji, aby móc wyrobić sobie ogólne

odczucia opinii publicznej na dany temat, bez

konieczności przeprowadzania dużej liczby

sondaży i wywiadów. Nie ulega wątpliwości,

że skłania to ich do pisania o tematach mających

dla ich czytelników lub widzów największe

znaczenie.

Ralph Katz, współzarządzający Agencją

CooperKatz & Company, Nowy York, USA

kontaktów do osób

1%

komentarzówi opinii

28% inspiracji58%

cyfr i faktów13%

Wyniki 9

Dla ponad połowy dziennikarzy obecność �rmy lub marki w mediach społecznościowych

nie ma znaczenia. Ich zdaniem nie wpływa to na jej wiarygodność. 7% uważa, że Social

Media obniżają wiarygodność. Jednak co trzeci dziennikarz jest zdania, że wiarygodność

�rmy, marki lub brandu, z którym można się skontaktować za pomocą serwisów

społecznościowych jest ponadprzeciętna, i ocenia ją wysoko lub bardzo wysoko.

WynikiWiarygodność �rmy lub marki, którą można znaleźć w serwisach Social Media





wysoka i bardzo wysoka

37%

przeciętna56%

niska i bardzoniska

7%

60% dziennikarzy w pracy zawodowej korzysta przynajmniej raz w tygodniu

z mediów społecznościowych

3/4 dziennikarzy prywatnie korzysta przynajmniej raz w tygodniu z mediów

społecznościowych

Blogi są najpopularniejszymi serwisami Social Media wśród dziennikarzy, są też przez

nich uważane za najbardziej wiarygodne

Treści znajdowanie w mediach społecznościowych są dla dziennikarzy bardziej

atrakcyjne niż wiarygodne

Kolejność najbardziej wiarygodnych serwisów Social Media pokrywa się z rankingiem

ich popularności wśród dziennikarzy

Dziennikarze w mediach społecznościowych poszukują przede wszystkim inspiracji

Obecność �rmy lub marki w serwisach Social Media nie ma negatywnego wpływu na

jej wizerunek wśród dziennikarzy, ale nie jest też dla nich istotna

Najważniejsze obserwacje:10





Media społecznościowe są zauważalnym źródłem atrakcyjnych treści dla

dziennikarzy, którzy jednak nie traktują ich zbyt wiarygodnie. Dla większości jest to

źródło inspiracji, które najwyraźniej później wymaga sprawdzenia.

Obecność �rmy lub marki w serwisach Social Media nie ma negatywnego wpływu na

jej wizerunek wśród dziennikarzy, choć dla większości jest to całkowicie obojętne.

Sympatia 1/3 dziennikarzy bierze się prawdopodobnie z faktu, że trudno oddzielić

prywatne wrażenia od podejścia czysto profesjonalnego.

Warto jest prowadzić bloga lub namówić do tego klientów. Według dziennikarzy jest

to najpopularniejsze i zarazem najbardziej wiarygodne źródło informacji i inspiracji,

pozytywnie wpływające na wizerunek osoby lub organizacji.

Wnioski

Raport: Dziennikarze i Social Media 2011Warszawa 2011

Autorzy raportu:Pragniemy podziękować wszystkim osobom, które przyczyniły się do

powstania tego raportu. Czytelnikom życzymy przede wszystkim inspiracji,

które przyczynią się do lepszego zrozumienia i wykorzystania mechanizmów

rządzących mediami społecznościowymi. Z przyjemnością podyskutujemy na

tematy zawarte w naszym raporcie – zapraszamy na fanpage Multi

Communications oraz do serwisu Twitter.

Dołącz do nas na:

Mariusz Pleban

Prezes Multi Communications

Bartosz Lewicki

Multi Communications

Dziennikarze i social media 2011

News & Politics

Transcript of Dziennikarze i social media 2011