Business Plan
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1 Business Plan UADE – UNIBO 2016 Smart Class Grupo 6 - Integrantes: Di Maio, Giovanni Irrera, Juan Manuel Maliku, Bianka Mazzanti, Carlo Alberto Ochoa, Margarita Presciutti, Sofia Vailati, Pablo Augusto
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1
Business Plan
UADE – UNIBO
2016
Smart Class
Grupo 6 - Integrantes:
Di Maio, Giovanni
Irrera, Juan Manuel
Maliku, Bianka
Mazzanti, Carlo Alberto
Ochoa, Margarita
Presciutti, Sofia
Vailati, Pablo Augusto
2
Indice 1. Resumen ejecutivo .....................................................................................................................2
2. La industria, la empresa y su servicio. ........................................................................................5
3. Investigación y análisis de Mercado .........................................................................................20
4. Plan de Marketing ....................................................................................................................34
5. Equipo de Gestión ....................................................................................................................46
6. Plan de Operaciones .................................................................................................................47
7. El Plan Financiero y la Economía del Negocio...........................................................................54
8. Riesgos Críticos y Problemas ....................................................................................................60
9. Referencias para el Análisis Financiero: ...................................................................................60
1. Resumen ejecutivo
A. Resumen de la descripción del negocio
Smart Class es una idea que nace de un grupo de emprendedores como un nuevo
concepto o una nueva forma de ver a la comunicación en el ámbito educativo.
Las escuelas carecen de una forma directa, rápida, eficaz y eficiente de
comunicación entre ellas y los padres, así como también entre los profesores y
alumnos fuera de la institución. Smart Class quiere satisfacer esta necesidad para
los colegios primarios y secundarios, privados, ubicados en CABA y GBA.
Buscamos brindar un servicio que consiste en un sistema online personalizado en
forma de aplicación celular o página de internet.
Entre nuestras funciones más relevantes se encuentran:
Módulo de Comunicación: interna y con padres y alumnos. Para notificaciones
de cualquier tipo, eventos, chats, etc.
Módulo Académico y Pedagógico: notas, inasistencias, observaciones, material
de estudio, programas de estudio, etc.
Módulo Administrativos: información para pago de cuotas y gastos extras de
las familias (excursiones, comedor…), reportes contables, cuentas corrientes,
etc.
3
Somos capaces de comercializar este producto gracias a una licencia que
logramos acordar con el desarrollador italiano del sistema.
A1. La oportunidad y estrategia
La oportunidad que detectamos es la falta de un medio de comunicación eficiente
y eficaz entre la escuela (directivos y docentes) y los hogares (padres y alumnos).
Como entrada y estrategia inicial sólo se introducirá el producto a colegios
privados que se encuentren en CABA y GBA, enfocándonos en un principio en
colegios de renombre y con mejor posición económica que son quienes están en
mejores condiciones para adquirir nuestro producto como “primeros seguidores”
en el proceso de difusión de innovaciones.
Como estrategia general de marketing hemos optado por un método de promoción
de ventas y marketing directo para generar relaciones duraderas con los clientes.
Por último, como estrategia de precios utilizaremos la denominada Aumento de
Precios para resaltar nuestra diferenciación y ventajas competitivas, también
generando un margen mayor de ganancias.
A2. El Mercado Meta y Proyecciones
Nuestro target son las escuelas privadas, primarias y secundarias, ubicadas en
CABA y GBA. Estamos hablando de un nicho de mercado conformado de la
siguiente manera:
CABA: 422 escuelas primarias privadas y 335 escuelas secundarias privadas.
GBA: 1176 escuelas primarias privadas y 1300 escuelas secundarias privadas.
Proyectamos una expansión hacia los principales centros urbanos del país, así
como también el lanzamiento de un producto para escuelas públicas como
objetivos a largo plazo.
A3. Las ventajas competitivas
4
Podemos hablar de una principal ventaja competitiva que nos caracteriza:
brindamos un medio de comunicación rápido, eficiente, eficaz y directo entre la
escuela y el hogar. Nuestros competidores no pueden ofrecer algunas de nuestras
funcionalidades específicas ya que no poseen acceso a la plataforma de
programación y desarrollo con la que cuentan los programadores de Smart Class.
Además, brindamos cierto grado de personalización en la app: los clientes pueden
decidir, dentro de las opciones que ofrecemos, que funciones prefieren obtener y
cuáles no. Esto, sumado al hecho de que atendemos solamente a un nicho, nos
permitirá adaptarnos a la industria y mejorar nuestro producto para que alcance
satisfacer todas las necesidades del mercado meta.
Lo que garantiza que nuestra ventaja competitiva cumpla con las características
del modelo VRIO (valioso – raro – inimitable – organizado) es el lenguaje de
programación que se utilizará. Ruby on Rails está diseñado para que los
programadores tengan mayor control sobre los sistemas que desarrollan,
enfatizando en la seguridad y, en esencial, en la comunicación y velocidad
dándole más soporte a nuestra principal ventaja competitiva. Este lenguaje no es
utilizado por la competencia ya que requiere cierto manejo de programación y
habilidades que no son fáciles de encontrar en los programadores.
A4. La economía, la rentabilidad y la participación
Alguna información importante sobre el análisis financiero del proyecto es la
siguiente:
El Valor Actual Neto de este proyecto es de $832.280.
La Tasa Interna de Retorno es del 71%.
Se distribuirán dividendos a inversores en el cuarto y quinto año.
La recuperación de la inversión se calcula para dentro de 3,67 años y la
recuperación de la inversión descontada se espera dentro de 4,68 años.
La empresa tendrá perdidas durante el primer año pero el estado de resultados
demuestra cómo se verán ganancias a partir del año segundo.
5
A5. El equipo directivo
La organización está compuesta por 4 personas: un manager general, 2
vendedores y un empleado administrativo.
Hemos decidido tercerizar el mantenimiento del software por motivos que se
explican en el cuerpo de este plan de negocios.
A6. Objetivo del plan, accionistas
El objetivo es alcanzar en 5 años la mayor cantidad posible de escuelas.
Estimamos que en el quinto año contaremos con 13 clientes y pensamos
esforzarnos para seguir ganando nuevos en años futuros.
Una vez ya instalados, podremos financiarnos con las cuotas cuatrimestrales de
mantenimiento que tendrán que pagar las escuelas.
Al ser una sociedad de responsabilidad limitada, los accionistas deberán limitar su
responsabilidad a la integración de las cuotas que suscriban1.
2. La industria, la empresa y su servicio.
A. La Industria
La industria en la que trabajamos es la de la educación, enfocándonos en la
educación combinada con la tecnología. Por otro lado, al ofrecer un producto en
forma de aplicación móvil, nuestro trabajo se rige también dentro de los
parámetros de la industria de las apps.
Ésta última se ha convertido en una potente industria que no deja de crecer. Luis
Hernández Garrido, fundador de UpToDown, el segundo portal del mundo de
descargas de apps para el sistema operativo Android, asegura que el interés por
1 http://www.cnv.gov.ar/LeyesYReg/Leyes/19550.htm
6
estos programas y la penetración de las tecnologías móviles en la Argentina crece
a un gran ritmo, incluso mayor que en Europa. Además, el país duplicó el tráfico
de descargas de aplicaciones en el último año, lo que nos indica que el interés
crece; hace un año eran solo 1 millón de descargas2.
Los últimos diez años demostraron un gran avance en términos de tecnologías
aplicables a la educación que ofrecen mejores experiencias para los alumnos. El
uso de la tecnología multimedia ha mejorado el proceso de aprendizaje para los
alumnos, liberando también al profesor del trabajo rutinario y de la mera
transmisión de información.
La industria de las apps para la educación se expande desde los jardines de
infantes hasta las universidades, estando estas últimas generalmente en situación
más ventajosa debido a que su capacidad para hacerse con las últimas
tecnologías es mayor, más que nada hablando en términos económicos. No
obstante el tamaño de esta industria, nuestro producto se enfoca en los colegios
primarios y secundarios ya que son los que carecen, en general, de este tipo de
medios de comunicación e información y también debido a que facilitar el contacto
con los padres es una necesidad cada vez más grande.
En cuanto a la industria del lenguaje de programación, se encuentra el ranking de
los top 20 más populares en el 20143:
2 Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1837247-la-industria-de-apps-sera-la-mas-grande
3 http://develoteca.com/estadisticas-de-los-20-primeros-lenguajes-de-programacion-mas-populares-2/
7
Como se puede observar, el lenguaje de programación que utilizará Smart Class
(Ruby on Rails) se encuentra en el puesto 12 del ranking, con un rating de 1.062%
y un cambio de -0.69%
Mientras que el ranking de los top 10 del 2016 es el siguiente4:
4 http://www.tiobe.com/tiobe_index
8
Sin embargo, en los últimos dos años la posición de Ruby on Rails mejoró
subiendo tres puestos, con un rating de 2.345% y un aumento de 1.28%.
Rating de Ruby on Rails en comparación con otros sistemas:
Rating de Ruby on Rails5:
5 http://www.tiobe.com/tiobe_index?page=Ruby
9
B. La Compañía
Smart Class es una idea que nace de un grupo de emprendedores como un nuevo
concepto de comunicación en el ámbito educativo.
Al notar la ausencia de una forma de comunicación eficaz y eficiente entre las
escuelas y los padres y entre los profesores y alumnos fuera de clases, se nos
ocurrió la idea de que esa carencia que afectaba a la mayoría de los colegios
podía solucionarse con una simple aplicación de Smartphone y página Web.
Las bases de este concepto no son nuevas ya que suele ser utilizada una
plataforma similar en universidades y en algunos colegios. Lo que sí incorporamos
al campo de acción es la idea de una comunicación rápida, eficaz y directa con los
padres y alumnos. Mientras que las plataformas ya existentes permiten subir
calificaciones, postear tareas, visualizar asistencias, ver la cuenta corriente, y
postear comunicados, etc., Smart Class apuesta por subir un nivel más y crear
una nueva experiencia de contacto y comunicación entre los usuarios. De esta
forma, incorporamos un chat, para preguntas rápidas, una sección de turnos para
arreglar entrevistas con los docentes y directivos, foros para que los padres se
comuniquen entre ellos, foros para alumnos, para profesores, también la
posibilidad de contactarse directamente con un compañero, con un padre, entre
otras funciones.
10
La organización no tendrá una división formal en departamentos ya que no
contamos con gran cantidad de personal.
Básicamente, nuestro equipo se compone de un manager general encargado de la
coordinación del trabajo, un sector de ventas compuesto por 2 empleados que
será el que maneje las relaciones con los clientes y el marketing directo, y por
último, un empleado administrativo que se encargará de los cobros, asuntos
contables, y otras tareas de índole administrativa.
Hemos decidido tercerizar el mantenimiento del sistema ya que tener empleados
programadores representaría grandes costos innecesarios. Por eso, nos
contactamos con un programador que revisará el software una vez al mes y nos
asistirá ante eventuales inconvenientes del mismo.
La Marca
Para poder utilizar nuestra marca, Smart Class, tendremos que registrarla en el
Registro Nacional de Marcas del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI).
Nuestra marca, según el nomenclador internacional establecido por la ley numero
26.2306, tendría que ser registrada bajo la denominación de clase numero 41. Esta
denominación comprende a los servicios prestados por personas o instituciones
para el desarrollo de facultades mentales, tanto de personas como de animales, y
a los servicios destinados al entretenimiento. Es decir, educación, formación,
esparcimiento, actividades deportivas y culturales.7
El trámite de solicitud de registro de marca que tendremos que realizar es el
número 110000 del INPI que aplica a marcas denominativas, figurativas o mixtas
incluyendo o no un logo o gráfico no más grande que 6cm de ancho por 6cm de
alto. El costo del mismo es $760 (pesos 760).8
El plazo del registro de la marca es de 10 años desde la fecha de concesión del
registro y puede renovarse por períodos iguales y sucesivos.9
6 Fuente: http://www.inpi.gov.ar/index.php?Id=338&criterio=3 7 Fuente: http://www.registromarcasrosario.com/archivos/CM_sin_notas.pdf 8 Fuente: http://www.inpi.gov.ar/index.php?Id=137&criterio=3 9 Fuente: http://www.inpi.gov.ar/index.php?Id=123
11
Otra consideración a tener en cuenta, aunque no nos afectará en un principio ya
que iniciaremos comercializando sólo en Argentina, es que las marcas solamente
tienen validez dentro del territorio argentino, por lo que debe solicitarse el registro
en cada país dentro del cual se desee protegerla.10
La Licencia de Software de Smart Class
Como trabajaremos con un producto que conseguimos a través de una licencia de
software, es importante saber que una licencia es un arreglo contractual en el que
una parte (el licenciante) permite que otra parte (el licenciatario) utilice y
comercialice un activo protegido por la ley a cambio de regalías, derechos de
licencia, o alguna otra forma de compensación.11
Al ser esta una licencia de software, representa un conjunto de permisos que el
desarrollador (licenciante) otorga a nuestra empresa (licenciataria) para
permitirnos distribuir, usar y modificar el software.12
Dentro de los distintos tipos de licencias de software que suelen utilizarse,
decidimos que nos acoplaremos al formato conocido como Licencia Apache. Sin
embargo, cabe aclarar que tenemos la libertad de modificar las clausulas del
contrato siempre y cuando nuestro licenciante esté de acuerdo ya que no existe
una licencia normalizada, cada contrato es único y las partes tienen libertad de
decidir sus requisitos, finalidades y objetivos especiales.
La Licencia Apache se caracteriza por permitir al usuario distribuir el software,
modificarlo, y distribuir versiones modificadas conservando el copyright. Al crear
nuevas piezas de software modificado basadas en el software bajo licencia, los
desarrolladores deben incluir en el directorio principal de los paquetes de software
redistribuidos una copia de la licencia y un documento de texto que incluya los
avisos obligatorios del software presente en la distribución. Sin embargo, estas
10 Fuente: http://www.inpi.gov.ar/index.php?Id=123 11 Fuente: Keegan, W. J. y Green, M. C., Global Marketing Fifth Edition, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson. 12
Fuente: http://www.informatica.us.es/~ramon/articulos/LicenciasSoftware.pdf
12
regulaciones de re-distribución no nos afectan ya que nosotros solamente
ofreceremos un servicio basado en el software, no venderemos el software en sí.13
Algunas características que se verán incluidas en el contrato de licencia son:14
Es una licencia exclusiva, es decir que el licenciante solamente puede
concederla a una empresa, la nuestra.
Tenemos derecho a nombrar el producto de la forma que nosotros queramos y
a darlo a conocer con ese nombre. El nombre que elegimos para el producto
es Smart Class.
Nuestra empresa se hará cargo de pagar las acciones judiciales y el
mantenimiento de los derechos de propiedad intelectual dentro de Argentina y
de otros países en los que trabajemos bajo esta licencia en un futuro.
La licencia tiene limitaciones geográficas: nuestra empresa podrá utilizarla
durante los primeros 2 años únicamente dentro del territorio argentino. Al
finalizar este periodo, se entablaran nuevas negociaciones que determinarán si
se conservan dichas limitaciones o no.
Las royalties al licenciante se abonarán de la siguiente manera: realizaremos 3
pagos anuales (uno en mayo, uno en agosto y otro en noviembre). El monto de
los mismos será el 8% sobre las ventas netas desde la última cuota abonada
hasta el momento del pago de la cuota actual.
El plazo de la licencia será de 5 años con la posibilidad de renovarla al
cumplirse este periodo. El licenciante acepta que tendremos preferencia para
renovar el contrato frente a otras empresas interesadas que realicen ofertas
similares a la nuestra.
Como contaremos con propios programadores que se harán cargo del
mantenimiento, los programadores originales en Italia asistirán durante los
primeros 3 meses a nuestros programadores locales en dudas concretas sobre
la modificación o mantenimiento de aspectos específicos del software.
13 Fuente: http://www.bbvaopen4u.com/es/actualidad/las-5-licencias-de-software-libre-mas-importantes-que-todo-desarrollador-debe-conocer 14
Fuente: http://www.wipo.int/sme/es/documents/franchising.htm#lic
13
Nuestro licenciante es el desarrollador y no comercializa el producto
actualmente, pero en caso de que comience a ofrecer un servicio similar al
nuestro no podremos actuar como competencia de él, por lo que no podremos
trabajar a la par en el mismo país.
El incumplimiento de pagos o de las condiciones del contrato resultara en
sanciones relacionadas con la perdida de exclusividad y de preferencia frente a la
renovación. Hay que tener en cuenta también que, al tratarse de un contrato legal,
se podrá llegar a acciones judiciales frente al incumplimiento.
C. Entrada y Estrategia de Crecimiento
Como entrada y estrategia inicial sólo se introducirá el producto a colegios
privados, primarios y secundarios, que se encuentren en la Ciudad de Buenos
Aires y en la Provincia de Buenos Aires.
En primera instancia nos acercaremos a los colegios más grandes ya que nuestra
aplicación, al ser una novedad, les puede otorgar una posición de prestigio que
estas instituciones suelen querer alcanzar. Además, otra de las razones por las
que es conveniente empezar apuntando a las escuelas más importantes es que
son éstas las que tienen mejor posición económica y entonces hay mayor
posibilidad de que quieran hacerse con nuestro servicio. Estas escuelas actuarán
como “primeros seguidores” en el proceso de difusión de innovaciones,
influenciando a otras escuelas para que quieran conseguir nuestro producto
basándose en sus experiencias.
Mediante la creación de Smart Class, este nuevo producto empezará a competir
en el mercado con características de diferentes niveles de calidad para los
distintos microsegmentos a los que apuntamos. Así se podrá determinar el
abanico de atributos deseados por los consumidores.
A modo de facilitar el entendimiento de nuestra estrategia, realizamos un análisis
en base a la matriz de estrategias genéricas de Porter:
Ventaja Estratégica
14
Exclusividad
Percibida por el
Cliente
Posicionamiento de Bajo
Coste O
bje
tivo
Estr
até
gic
o Todo un Sector Diferenciación Liderazgo en Costos
Sólo un
Segmento
Segmentación
Enfocada a un
Segmento
Segmentación con Enfoque
de Costos Bajos
La estrategia que utilizamos es la de Segmentación Enfocada a un Segmento ya
que nuestra ventaja estratégica se relaciona con la exclusividad que perciben los
clientes por nuestro producto, y nuestro objetivo estratégico es un nicho (nuestro
target es muy especifico y se reduce solo a las escuelas privadas, primarias y
secundarias de CABA y GBA).
También realizamos un análisis de la estrategia que adoptaremos a futuro
basándonos en la matriz de Ansoff:
Producto Existente Producto Nuevo
Mercado Existente Estrategia de Penetración
de Mercado
Estrategia de desarrollo
de Producto
Mercado Nuevo Estrategia de Desarrollo
de Mercados
Estrategia de
Diversificación
No podemos ubicar nuestra estrategia actual en esta matriz ya que somos una
empresa nueva que está lanzando su primer producto y esta matriz aplica para
empresas ya existentes que lanzan un nuevo producto (no un primer producto) o
15
que están realizando el relanzamiento de un producto existente. Pero decidimos
utilizar esta herramienta para analizar el escenario que planeamos lograr en un
futuro según nuestros objetivos a largo plazo:
Estrategia de Desarrollo de Mercados: tenemos pensado continuar con la
venta de Smart Class (producto existente) expandiéndonos en el largo plazo a
los mayores centros urbanos del país (mercado nuevo).
Estrategia de Diversificación Concéntrica: también es una posibilidad la de
introducir a escuelas públicas (mercado nuevo) una variante de nuestro
producto, adaptado a las necesidades de estas (producto nuevo relacionado
con el existente).
D. Análisis del macroentorno (PESTEL)
Entorno Político-Legal:
Tras el cambio del mandatario del país, se pueden apreciar algunos cambios
importantes en temas legislativos y de administración de la nación. A los pocos
días de la asunción del actual presidente Macri, se eliminaron las distorsiones
cambiarias unificando el valor del dólar y, optando por esta flotación libre, el
peso argentino sufrió una devaluación en poco tiempo de más del 40%. La
inflación llego a niveles muy altos en poco tiempo (8,3% acumulada anual en
febrero) pero el gobierno promete una baja significativa a partir del segundo
semestre del 2016. El mínimo no imponible para pagar el impuesto a las
ganancias subió a $25.000 por mes para los casados y $18.880 para los
solteros.
Otro tema a tener en cuenta es la implementación del nuevo código civil y
comercial de la república.
En su Guía de licencias para los países en desarrollo, la World Intellectual
Property Organization indica que en transacciones internacionales que implican
licencias industriales o transferencias de tecnología, en general, si las partes
16
han expresado su intención de que la ley de un país determinado regirá su
contrato, la mayoría de los países aceptan esta elección.15
Entorno Económico:
En Argentina, el PBI ha incrementado en el último año en un 0,5% según
estadísticas oficiales del INDEC. Por otro lado, consultoras privadas afirman
que éste ha caído entre un 2% y un 2,5%. Es decir que no se podría confiar en
ninguno de estos datos al momento de plantear un negocio ya que esto podría
conllevar errores importantes.
Argentina está atravesando por un período de gran inflación que, sumada a la
devaluación que sufre el peso, generan gran inestabilidad hablando en
términos de la economía.
El riesgo país incrementó en el último año un 2,46%16. Este indicador hace
referencia a todo riesgo inherente a operaciones transnacionales, más que
nada financieras. Puede entenderse como un riesgo promedio de las
inversiones realizadas en cierto país. Los valores en los cuales nuestro país se
encuentra con relación a este indicador demuestran la inestabilidad política y
social que se está atravesando.
La Comisión Económica para América Latina y el Caribe proyecta que
Argentina va a crecer a un ritmo del 1,0% en 2016. Entre los principales
aspectos que influirán en el curso de la economía durante este año podemos
mencionar: el precio de los productos básicos, la financiación del presupuesto,
el tipo de cambio, la tasa de inflación, el desequilibrio de algunos precios
relativos, y la cantidad de reservas.
La gran mayoría de los argentinos pertenecen a la clase media según estudios
realizados por UK Embassy17. Por otro lado, como se detalla más adelante en
el análisis del entorno demográfico argentino, la Consultora W Trial Panel
15 Fuente: http://scholarlycommons.law.northwestern.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1066&context=njilb 16
Fuente: http://www.clarin.com/politica/Macri-cambios-continuidades-temas-clave_0_1543645786.html
17 Fuente: https://www.ukessays.com/essays/economics/pestle-analysis-of-argentina-economics-essay.php
17
afirma que el 48% de la población del país pertenece a la clase media y que el
46,5% es de clase baja.18
Entorno Sociocultural:
La sociedad argentina se caracteriza por un gran consumo de medios de
comunicación que pueden llegar a tener mucha influencia sobre potenciales
clientes. Por lo que la publicidad es clave para la aceptación de un producto y
para la implantación del mismo en la mente de los consumidores. Sin embargo,
es notable que muchas empresas están optando por métodos alternativos de
promoción más directos y relacionales como el marketing directo y la venta
personal.
Hace aproximadamente 5 años, American Express realizó una investigación
sobre el “nuevo” estilo de vida que se presenta aun actualmente en CABA y
GBA. Un vocero de la compañía afirmó que "Buenos Aires vibra al compás del
fenómeno potencia lista. Se trata de un nuevo estilo de vida que identifica a
quienes están interesados en explotar su potencial. Son personas fluidas,
integradas, autogestionadas, creativas, fuertes usuarios de tecnología,
capaces de enriquecer el contexto y de potenciar a otras personas.”
Entorno Tecnológico:
En los últimos tiempos, el país ha crecido significativamente en términos de
innovación y desarrollo de tecnologías ya sean aplicadas a la producción de
bienes, a la distribución de los mismos, o a otros ámbitos. No obstante esto, si
se habla en términos de tecnología, podríamos decir que Argentina está algo
atrasada, al igual que la mayoría de los países latinoamericanos, si la
comparamos con USA o algunos países europeos.
Por otro lado, a nivel global se está dando un gran avance tecnológico que
crece día a día. Empresas situadas o con sedes en Argentina podrían
aprovechar los avances mundiales y adaptarlos a sus productos y procesos
productivos.
Otro factor importante a tener en cuenta, con gran importancia e influencia
tanto a nivel nacional como mundial, que está en proceso de crecimiento es el 18
Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/204121-Ser-clase-media-hoy-en-Argentina-cunto-se-debe-ganar-y-los-lmites-de-la-movilidad-social-ascendente
18
e-marketing. Se trata del uso de internet para promocionar y vender productos
y servicios. Para aprovechar este avance, muchas compañías optan por incluir
publicidad sobre sus productos en aplicaciones de Smartphone, páginas de
internet, redes sociales, y demás medios que muchas veces impactan más
eficazmente en los consumidores que los convencionales como las revistas,
diarios, radio, TV, etc.
Existe una dicotomía entre la infraestructura tecnológica disponible en los
grandes centros urbanos y la del campo. Las principales zonas urbanas de
Argentina tienden a compartir con el norte de Europa Canadá y los Estados
Unidos una mirada de la tecnología como un mecanismo de control. Es por ello
que las empresas de software y tecnologías de consumo suelen enfocarse en
los centros urbanos más grandes.
Desde la implementación por parte del Estado de notebooks en escuelas
primarias y secundarias públicas, el interés de los colegios en general por
entrar al mundo de la tecnología de la educación está incrementando.
Entorno Ecológico:
Con la reforma constitucional de 1994, Argentina consagra expresamente la
protección del medio ambiente. la Constitución establece que “Todos los
habitantes gozan del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para el
desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las
necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras (…)”19
Para la industria del software, el entorno ecológico no puede generar
inconvenientes ya que la creación de estos bienes intangibles no afecta
negativamente al medioambiente por lo que no existen leyes, reglas o normas
morales para cumplimentar.
Entorno Demográfico:
El último censo realizado por el INDEC en 2010 demuestra un crecimiento
poblacional de algo más que el 9,61%. El crecimiento poblacional se puede
relacionar con una mejora, ya sea sustancial o casi imperceptible, en la calidad
de vida. Es decir, más clientes potenciales para las empresas.
19
Fuente: http://www2.medioambiente.gov.ar/mlegal/consti/art41.htm
19
El 60% de la población argentina está concentrada en Buenos Aires, Córdoba,
Santa Fe y CABA (alrededor del 20% de la superficie total del país).
El nivel socioeconómico de la población argentina resulta ser, según la
Consultora W Trial Panel, el representado en la siguiente ilustración.20
E. Análisis FODA
20
Fuente de la ilustración: http://www.iprofesional.com/notas/204121-Ser-clase-media-hoy-en-Argentina-cunto-se-debe-ganar-y-los-lmites-de-la-movilidad-social-ascendente
20
3. Investigación y análisis de Mercado
A. Los clientes
Nuestro target son las escuelas privadas, primarias y secundarias, ubicadas en
CABA y GBA.
• Servicios que se adaptan a las necesidades del cliente
• Los técnicos cuentan con amplio conocimiento y experiencia en sistemas
• Implementación de tecnologías avanzadas
• Con Rudy on Rails integra múltiples canales de comunicación
F • Identificación de marca ya que muchos de los
competidores no lo posee.
• Mercado amplio
• Aprovechar que no es muy utilizado por los colegios.
• Intención de uso de los potenciales clientes
O
• Al tratarse de un sistema de lenguaje complejo (ROR), es dificil encontrar a los técnicos que cuenten con el conocimiento necesario D
• Gran cantidad de competidores
• Inflación
• Poca destreza por parte de los docentes en utilizar este tipo de servicios (para ello se ofrecerán capacitaciones).
• Disponibilidad presupuestaria por parte de los clientes
• Mercado con poca predisposición a pagar por este tipo de servicios
A
21
Al utilizar una estrategia de segmentación enfocada a un segmento, nuestro
objetivo estratégico es sólo un segmento o un nicho ya que no hablamos de un
target amplio sino que este se reduce a las escuelas que cumplen con las
características que ya mencionamos.
Para poder ingresar a la industria rápidamente, optaremos por tamizar aun más
nuestro mercado. Nos enfocaremos, en un principio, en los colegios más
prestigiosos y con mejor posición económica ya que son los más propensos a
adquirir nuestro servicio. En otras palabras, pondremos énfasis al principio de
nuestras actividades en alcanzar a las escuelas que actuarían como “primeros
seguidores” en el proceso de difusión de innovaciones. Nos referimos a escuelas
que comprarán nuestro servicio cuando perciban un beneficio y una respuesta
concreta a una necesidad que tengan. Lo ventajoso de apuntar a ellas es que son
los “primeros seguidores” quienes van a influenciar al resto para que adquieran
nuestro servicio en base a sus experiencias.
En CABA se encuentran 422 escuelas primarias privadas y 335 escuelas
secundarias privadas.
Ilustración de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires21:
21
Fuente de la ilustración: http://www.observatorioamba.org/planes-y-proyectos/caba
22
Educación Común de Nivel Primario en CABA22:
Comuna
Total Estatal Privado
Unidade
s
educativ
as
Seccione
s Matrícula
Unidad
es
educati
vas
Seccio
nes
Matrícu
la
Unidad
es
educati
vas
Seccio
nes
Matrícu
la
Total 877 11.922 279.429 455 6.726
144.67
8 422 5.196
134.75
1
1º 52 725 16.823 27 432 9.023 25 293 7.800
2º 34 411 9.438 10 150 3.258 24 261 6.180
3º 54 795 17.791 28 438 9.151 26 357 8.640
4º 79 1.093 26.383 53 805 18.531 26 288 7.852
5º 42 557 13.542 19 301 6.197 23 256 7.345
6º 44 628 15.378 20 303 6.392 24 325 8.986
7º 66 846 20.100 34 483 10.993 32 363 9.107
8º 48 979 26.725 32 721 18.652 16 258 8.073
9º 63 891 22.150 40 542 12.160 23 349 9.990
10º 60 803 18.349 37 523 10.749 23 280 7.600
11º 70 899 20.018 40 514 10.247 30 385 9.771
12º 72 848 18.981 37 468 9.237 35 380 9.744
13º 75 994 22.636 23 313 6.085 52 681 16.551
14º 60 807 17.877 22 344 6.792 38 463 11.085
15º 58 646 13.238 33 389 7.211 25 257 6.027
22 Fuente: Investigación y Estadística, UEICEE. Ministerio de Educación del GCBA. Relevamiento Anual 2014
(datos a junio 2015).
23
Educación Común de Nivel Secundario en CABA23:
Comuna
Total Estatal Privado
Unidade
s
educativ
as
Divisione
s Matrícula
Unidad
es
educati
vas
Division
es
Matrícu
la
Unidad
es
educati
vas
Division
es
Matrícu
la
Total 485 7.550 181.784 150 4.075 90.738 335 3.475 91.046
1º 33 645 15.255 12 397 8.668 21 248 6.587
2º 25 319 6.940 6 159 3.220 19 160 3.720
3º 36 588 14.110 13 361 8.463 23 227 5.647
4º 37 612 14.783 18 448 10.177 19 164 4.606
5º 27 504 13.052 9 246 5.436 18 258 7.616
6º 30 548 12.776 9 328 6.704 21 220 6.072
7º 31 445 10.881 9 263 6.233 22 182 4.648
8º 27 438 12.067 13 276 7.235 14 162 4.832
9º 27 543 14.399 10 286 7.048 17 257 7.351
10º 29 449 11.626 9 251 6.170 20 198 5.456
11º 32 413 10.113 8 179 3.922 24 234 6.191
12º 39 466 10.834 11 205 4.135 28 261 6.699
13º 51 785 17.599 8 297 5.532 43 488 12.067
14º 41 493 10.616 8 203 4.166 33 290 6.450
15º 20 302 6.733 7 176 3.629 13 126 3.104
23 Fuente: Investigación y Estadística, UEICEE. Ministerio de Educación del GCBA. Relevamiento Anual 2014
(datos a junio 2015).
24
Ilustración del Gran Buenos Aires24:
Educación Común de Nivel Primario en GBA2526:
Educación Común Nivel
Primario
Partido Cantidad
TOTAL 1176
Almirante Brown 54
Avellaneda 39
Berazategui 40
Escobar 34
Esteban Echeverría 24
Ezeiza 11
24 Fuente de la ilustración: http://www.ruta1mensajeria.com.ar/destinos2.html 25 http://servicios2.abc.gov.ar/escuelas/consultas/establecimiento/default.cfm 26
Se tuvo en cuenta las Escuelas privadas primarias básicas
25
Florencio Varela 30
General Rodríguez 9
General San Martín 39
Hurlingham 16
Ituzaingó 25
José C. Paz 23
La Matanza 124
Lanús 47
Lomas de Zamora 80
Malvinas Argentinas 43
Marcos Paz 4
Merlo 41
Moreno 52
Morón 42
Pilar 60
Quilmes 60
San Fernando 21
San Isidro 62
San Miguel 51
Tigre 52
Tres de Febrero 38
Vicente López 55
26
Educación Común de Nivel Secundario en GBA2728:
Educación Común Nivel
Secundario
Partido Cantidad
TOTAL 1300
Almirante Brown 50
Avellaneda 45
Berazategui 43
Escobar 25
Esteban Echeverría 19
Ezeiza 11
Florencio Varela 35
General Rodríguez 9
General San Martín 54
Hurlingham 18
Ituzaingó 29
José C. Paz 21
La Matanza 145
Lanús 59
Lomas de Zamora 99
Malvinas
Argentinas 49
Marcos Paz 4
Merlo 39
Moreno 45
Morón 49
Pilar 61
27 http://servicios2.abc.gov.ar/escuelas/consultas/establecimiento/default.cfm 28 Se tuvo en cuenta las escuelas de educación secundaria, las escuelas de educación secundaria técnica y las escuelas de educación básica. Todas privadas.
27
Quilmes 71
San Fernando 21
San Isidro 81
San Miguel 58
Tigre 53
Tres de Febrero 43
Vicente López 64
Como objetivos a largo plazo queremos implementar dos estrategias que nos
permitirán ampliar nuestro market share y aumentar la rentabilidad de la empresa.
Por un lado, continuaremos con la venta de Smart Class expandiéndonos a los
mayores centros urbanos del país (Desarrollo de Mercado). Por otro lado, también
es una posibilidad la de introducir un producto a escuelas públicas, primarias y
secundarias (Diversificación Concéntrica). Para este último caso, lo más
conveniente será adaptar nuestro producto a las necesidades de las escuelas
públicas que no son las mismas que las de las privadas. Según consultas que
realizamos a personal de instituciones públicas, el modulo que mas útil les sería a
estos colegios es el administrativo. Estas escuelas requieren un medio que facilite
la organización y administración por lo que podemos considerarlas como un
posible mercado para el futuro de nuestra empresa.
Algunos colegios de renombre y con una posición prestigiosa que detectamos
dentro de nuestro mercado son:
Escuela Escocesa San Andrés: en Olivos, con otra sede en San Isidro.
Goethe Schule: en Bulogne, San Isidro.
Cardenal Newman: en San Isidro.
Northlands: en Olivos.
St. Georges Colleges: con sedes en Los Polvorines y en Quilmes.
St. Brendan’s College: en Belgrano.
Belgrano Day School: en Belgrano.
Michael Ham: en Vicente Lopez.
28
Colegio Lincoln: en Belgrano.
Iniciar trabajando en conjunto con algunas de estas escuelas ayudaría al
posicionamiento de nuestra marca.
B. Competencia
En este momento hay varios servicios parecidos al nuestro que son utilizados,
pero ninguno de ellos logra igualarnos en los atributos que nos diferencian:
comunicación y seguridad. Pero al ser un mercado que se encuentra en
desarrollo, el cliente no está informado sobre las diferencias entre los distintos
prestadores de servicios por lo que puede afirmarse que la competencia es fuerte.
Tendremos que esforzarnos para que el cliente tome conocimiento de nuestras
ventajas competitivas y, por ende, nos elija a nosotros contra nuestros
competidores.
Seguir de cerca a la competencia y aprender de ella es importante porque, en un
mercado de desarrollo tan rápido, optar por un método learning-by-doing podría
perjudicar la diferenciación de nuestra aplicación.
Algunos de nuestros competidores directos más importantes son:
a) Edu-cloud: datos de exámenes, notas, inasistencias, notificaciones y
comunicaciones por cada alumno. Tareas de preceptores o asistentes que
cuentan con acceso diferencial. Información de las materias que tiene su curso,
profesores de cada materia, horarios, datos de contacto de padres, etc.
Figuran los cronogramas e información adicional. Material digital disponible
para los alumnos, bibliografías, material de estudio, material de consulta,
guías, trabajos prácticos, imágenes, documentos, etc. Existe "en la nube" lo
que permite acceder desde cualquier PC.
b) Acadeu: ofrece mensajería, evaluaciones, clasificaciones, asistencias,
reportes, revisión, seguridad, acceso en cualquier tipo de dispositivos,
colaboración y roles sobre la institución.
c) Moodle: Los estudiantes pueden subir sus tareas y encontrar el material digital
de estudio. Inasistencias, notificaciones y comunicaciones por cada alumno.
29
Permite acceder desde cualquier ordenador. Se destaca por la creación de
foros para cada clase.
d) Aulanexo: un sistema web en internet, aplicación para teléfonos móviles y
tablets, envío de correos electrónicos y mensajes de texto SMS. Publicación de
comunicados y eventos, información sobre exámenes y calificaciones,
publicación de material de estudio y contenidos, gestión de asistencia y
disciplina, administración de legajos, cursos y materiales.
Sin embargo, ninguna de estas empresas hace énfasis en la comunicación entre
directivos, padres y alumnos. Smart Class se destacará por la comunicación
directa mediante salas de chats, mensajería y notificaciones.
Como potenciales competidores encontramos a empresas que brindan servicios
similares a los de nuestra competencia directa pero que se desenvuelven en el
exterior. Algunos ejemplos son e-school, Memberhub, Fresh Schools, Classloom,
Empetus, entre otros.
Análisis de competencia29:
El método utilizado para realizar esta evaluación es el de peso cualitativo y sumas.
El mismo es un método de evaluación bien establecido para evaluar productos de
software.
Los símbolos utilizados que hacen referencia a los 6 niveles de importancia son E
para Esencial, * para Extremadamente Valioso, # para Muy Valioso, + para
Valioso, | para Marginalmente Valioso, y 0 para No Valioso.
El peso del criterio determina el rango de valores que puede ser utilizado para
medir el rendimiento del producto. Este estudio se elaboró sobre ocho categorías:
Herramientas de Comunicación, Objetos de Aprendizaje, Gestión de Datos de
Usuario, Usabilidad, Adaptación, Aspectos Técnicos, Gestión, y Administración de
Curso.
29 Fuente: http://www.academia.edu/8354499/An%C3%A1lisis_de_varias_plataformas_educativas_LMS_existentes_en_el_mercado_que_le_permitir%C3%A1n_almacenar_sus_aulas_virtuales
30
Utilizando estos criterios se evaluaron 36 herramientas, de las cuales se muestran
las 9 que obtuvieron la mayor puntuación:
Como se puede apreciar en la siguiente gráfica, la plataforma mejor evaluada fue
Moodle, seguido de Ilias y Dokeos. Las plataformas Sakai y DotLRN fueron las
más bajas evaluadas en estas funcionalidades de adaptación. Es importante tener
esto en cuenta ya que Moodle es un servicio que se encuentra disponible en
Argentina y que forma parte de nuestra competencia directa.
31
C. Tamaño de mercado y tendencias
El mercado que hemos elegido, todos los institutos de educación privada, primaria
y secundaria ubicados en CABA y GBA, es un nicho de mercado; es decir que no
representa un mercado amplio dentro de la industria o sector de la educación. En
CABA se encuentran 422 escuelas primarias privadas y 335 escuelas secundarias
privadas mientras que en GBA se encuentran sé 1176 escuelas primarias privadas
y 1300 escuelas secundarias privadas.
D. Análisis de las 5 fuerzas de Porter:
32
Grado de rivalidad de la competencia: el mercado no muestra una estructura
consolidada ya que este tipo de negocios aun no se ha explotado al máximo.
Más allá de que las empresas competidoras no llegan a atender más de 10 ó
15 clientes cada una, podemos afirmar que el grado de rivalidad de la
competencia es alto ya que, al ser un mercado en desarrollo, los potenciales
clientes no reconocen bien las cualidades de productos como el nuestro.
Nuestro target no es consciente de las diferencias básicas entre los principales
proveedores de estos servicios y hasta es posible que no sientan que tienen la
necesidad de adquirir nuestro producto. Será importante comunicar nuestras
ventajas constantemente mediante la fuerza de ventas para estimular la
demanda.
Competidores potenciales: las barreras de entrada a este negocio son
medias, esto se debe a que cualquier persona capacitada y con conocimientos
de programación podría ser capaz de crear un sistema similar al nuestro, pero
no llegarían a proporcionar las características que ROR ofrece relacionadas
con la velocidad en comunicación y seguridad. Nuevos competidores tendrían
Grado de Rivalidad de la Competencia
Competidores Potenciales
Poder de Negociación
de los Compradores
Productos Sustitutos
Poder de Negociación
de los Proveedores
33
que invertir grandes sumas en investigación y desarrollo para adaptarse a esta
nueva metodología.
Productos sustitutos: por el momento contamos con dos tipos de productos
sustitutos:
1. Medios tradicionales de comunicación entre la escuelas y el hogar
(cuaderno de comunicaciones, e-mail, teléfono…). Habrá que esforzarse
para romper con la costumbre e incentivar a los clientes a probar vías de
comunicación más modernas y rápidas.
2. Sistemas de Costumer Relationship Management (CRM). Representan una
estrategia de negocio enfocada al cliente cuyo objetivo es reunir la mayor
cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a
largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción30. A diferencia de Smart
Class o empresas de diseño web, estos tipos de sistemas son caros y no
son adoptados por el mercado al que apuntamos. En todo caso, Smart
Class brinda un servicio integral en comparación con los sistemas CRM que
representan una parte de lo que se ofrece en nuestra oferta de negocio.
Ejemplos de empresas que brinden este servicio en la Argentina son:
Microsoft Dynamics, Uno Solutions y Virtual Company Services. CRM en el
exterior: Encamina, Choice Group, Rollio, Xappia.
Como tercer tema a considerar dentro de los productos sustitutos es la
amenaza de empresas del ámbito del diseño web que pueden llegar a querer
introducirse en la industria con productos nuevos, distintos e innovadores.
Algunas de estas empresas más conocidas y con actividad en Argentina son
Tarsis, Adiante Apps, Connaxis y Synapsis.
Considerando los 3 tipos de productos que mencionamos, podemos concluir
diciendo que la amenaza de productos sustitutos es media-alta.
Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los
proveedores es alto ya que al ubicarse estos en el extranjero, contamos con
30 Fuente: Keegan, W. J. y Green, M. C., Global Marketing Fifth Edition, Upper Saddle River, New Jersey, Pearson.
34
la desventaja de no tener fácil acceso a ellos. Por otro lado, según consultas
que realizamos a tiendas de desarrollo web en Argentina e Italia, no sería una
tarea muy difícil la de programar sistemas como este. Pero hay que tener en
cuenta que los desarrolladores de Smart Class trabajan con una plataforma
nueva de desarrollo de páginas web que garantiza más seguridad y velocidad,
por lo que se requieren profesionales capacitados en este medio específico
(ROR) para desempeñar la tarea con éxito.
Poder de negociación de los compradores: Como ya mencionamos, la industria
de las apps para la educación se ve en crecimiento y el mercado ofrece una
amplia variedad de desarrolladores de apps y páginas web para los colegios.
Por otro lado, también aclaramos anteriormente que las opciones que tienen
las escuelas en la actualidad no cumplen con todas las especificaciones que
los clientes requieren. Por eso, en un principio, Smart Class sería la única app
completa por la que los clientes del segmento elegido podrían optar. Entonces,
podemos afirmar que el poder de negociación de los compradores es bajo
ya que, aunque parezca un mercado bien atendido, en realidad la demanda no
está siendo satisfecha de forma eficaz y los clientes no cuentan con variedad
de servicios completos para elegir. Cabe aclarar también que los clientes
cuentan con muy poca información sobre nuestro producto y los de nuestros
competidores.
4. Plan de Marketing
A. Estrategia General de Marketing
Como método de promoción necesitamos enfocarnos en la utilización de
estrategias que nos permitan crear relaciones duraderas con nuestros clientes y
que representen un medio por el cual podamos comunicar constantemente
nuestras ventajas competitivas y atributos diferenciales. Es por eso que optamos
por el marketing directo y la venta personal.
35
Como estrategia de entrada ofreceremos este servicio a un precio reducido (20%
de descuento durante los primeros 2 años) a un colegio de renombre para
utilizarlo como un medio para llegar a otras escuelas. Es decir, que utilizaremos a
este cliente para promocionarnos con otras escuelas utilizando su nombre y
destacando nuestra relación y cómo las funcionalidades que ofrecemos ayudan en
el día a día a esta escuela.
Para captar más clientes, haremos énfasis en el principal atributo que ofrece
nuestro producto: una comunicación directa, rápida, eficaz e interactiva entre
docentes, directivos, alumnos y padres.
Nuestro mercado meta será en principio las escuelas primarias y secundarias,
privadas, ubicadas en CABA y la GBA. A futuro, tenemos pensado una expansión
hacia los principales centros urbanos del territorio argentino. Por otro lado,
también es un objetivo a mediano plazo ampliar nuestro target a las escuelas
públicas ofreciendo un producto similar a Smart Class pero adaptado a ellas. Para
realizar esto último, tendríamos que entablar relaciones con el estado ya que este
pasaría a ser nuestro cliente.
B. Políticas, Producto, Servicio y Garantía
El Producto.
El principal objetivo de Smart Class es mejorar la comunicación en el ámbito
educativo. Es por eso que ofrecemos diferentes y variadas funcionalidades
relacionadas con el contacto entre las diferentes partes que componen a una
escuela. Pero adicionalmente ofrecemos funciones para facilitar la organización y
administración de aspectos académicos y pedagógicos (notas, inasistencias,
observaciones…), así como también aspectos administrativos / contables más
ajenos a los estudiantes (cuotas, reportes contables, cuentas corrientes…).
De acuerdo con las preferencias de cada escuela, nuestros clientes podrán
seleccionar las funciones que crean necesarias. Cada escuela podrá dejar
módulos afuera del sistema si no planean usarlos o si no los necesitan (algunos
pueden no estar interesados en el módulo contable, por ejemplo). Esto nos otorga
cierto grado de cutinización que agrega valor al producto.
36
Las funciones de esta app estarán agrupadas en 3 módulos:
Módulo de Comunicación:
o Notificaciones sobre las actividades del día y sobre el equipo y útiles que se
necesitan.
o Ver el perfil de los profesores con información como e-mail, nombre,
métodos de contacto, etc.
o Acceder al menú semanal de comidas para los alumnos que almuerzan en
la escuela.
o Contacto directo y rápido con profesores (mensajes, notificaciones, foros,
etc.).
o Comunicación en forma de chat inmediata con directivos y equipo de apoyo
para cualquier duda.
o Chat para contactar a padres, o a alumnos. Con la posibilidad de crear
“grupos” o chats multitudinarios para que más de dos personas se
comuniquen a la vez.
o Sección de turnos para arreglar fechas de entrevistas con docentes o
directivos.
o Foros para preguntas en general. Cada clase contará con su propio foro.
Módulo Académico y Pedagógico:
o Notificación de las calificaciones de exámenes y trabajos prácticos.
o Ver la asistencia / inasistencia del alumno.
o Plataforma para compartir material de clases.
o Posibilidad de postear tareas.
o Posibilidad de postear comunicados generales relacionados con el día a día
de la clase.
o Información de las materias como programas, horarios y cronogramas.
Módulo Administrativo / Contable:
o Monitoreo de becas.
o Información para pago de cuotas y gastos extras de las familias
(excursiones, comedor…).
o Notificación de próximas cuotas a vencer.
37
o Visualización de la cuenta corriente.
o Información de pago (fechas de pago, dónde pagar, etc.).
En el caso de que se opte por los 3 módulos, una vez adquirido el servicio, se le
otorgarán a las escuelas tres tipos de usuarios:
1. Usuario para el alumno: tendrá acceso al módulo de comunicación y al
académico y pedagógico.
2. Usuario para los padres: tendrá acceso a los mismos módulos que el alumno
más al administrativo / contable.
3. Usuario para los directivos y docentes: tendrá acceso a los tres tipos de
módulos.
Al apuntar a un nicho, podremos enfocarnos en mejorar nuestra calidad y servicios
basándonos en experiencias concretas de nuestras relaciones con los clientes.
Nuestros competidores suelen trabajar con mercados más amplios, incluyendo en
su segmentación a empresas y otros tipos de organizaciones no educativas,
institutos terciarios, universidades, e incluso algunos jardines de infantes. De esta
forma, ellos ofrecen una plataforma más estandarizada y menos adaptable a cada
tipo de usuario. Es por este motivo, que decidimos incorporar cierto grado de
personalización que fue descrito anteriormente.
La introducción del sistema de notificaciones push es algo diferente y nuevo que
también queremos incorporar, inspirado por el servicio que tienen las escuelas
italianas. Esto también suma a mejorar la comunicación, ya que nos brinda la
posibilidad de llegar a los padres y alumnos rápidamente, lo que se puede ver
como un atributo muy importante contra los competidores que no cuentan con
estas funciones.
Servicios Pre y Post Venta.
En caso de que el servicio presente alguna falla, la empresa arreglará el
inconveniente sin costo alguno. No habrá necesidad de que el técnico recurra a
38
las instalaciones del colegio ya que, al ser un sistema, se podrá reparar desde el
lugar donde opere la empresa.
Por otra parte, no se realizarán bonificaciones por las horas en las que el colegio
no pudo acceder al servicio, como suele suceder con cualquier servicio brindado a
distancia. Sin embargo, se analizaran casos específicos de reclamos de los
consumidores y ante una interrupción prolongada del servicio, podremos otorgar
cierta compensación a los clientes por los inconvenientes sucedidos. Igualmente,
gracias al mantenimiento regular que tendrá el software, no podrán presentarse
mayores inconvenientes o lapsos de tiempo prolongados sin acceso al servicio.
Como ocurre regularmente con cualquier tipo de servicio brindado vía internet, el
cliente tendrá dudas. Para ello se habilitará una sala de chat donde el usuario
podrá preguntar al instante sus dudas sin necesidad de realizar una llamada o
enviar un e-mail a la espera de una respuesta.
Más allá de que la interfaz de usuario es sencilla e intuitiva, se brindarán
capacitaciones sobre cómo utilizar el servicio a aquellos colegios que la requieran.
Dicha será gratis, pero para poder realizar la capacitación los colegios deberán
haber contratado el servicio primero.
Un técnico ira al colegio a realizar charlas de ayuda a los docentes, directores,
administrativos, etc. Sin embargo, no se brindarán capacitaciones a los alumnos,
ya que será tarea de los docentes realizar dicha actividad.
Por otro lado, se pondrá a disposición de aquellos interesados un DEMO31, que
consiste en un prototipo o versión incompleta del programa informático para su
evaluación con el fin de mostrar la idea de funcionamiento y demostrar sus
funcionalidades. Podrán descargarlo de las tiendas de Windows Phone, Apple y
Google. Un link hacia las plataformas de descargas estará disponible en nuestra
página web.
31
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Demo_(inform%C3%A1tica)
39
Ventajas Competitivas.
Nuestra principal ventaja competitiva es la idea que incorporamos de una
comunicación rápida, eficiente, eficaz y directa con los padres y alumnos. Mientras
que las plataformas ya existentes ofrecen gestiones simples como subir
calificaciones, postear tareas y visualizar la asistencia, Smart Class apuesta por
subir un nivel más y crear una nueva experiencia de contacto y comunicación
entre los usuarios. De esta forma, incorporamos un chat, para preguntas rápidas,
una sección de turnos para arreglar entrevistas con los docentes y directivos, foros
para padres, para alumnos, para profesores, también la posibilidad de contactarse
directamente con un compañero, con un padre, entre otras funciones.
Somos capaces de ofrecer estas funcionalidades gracias a que los desarrolladores
de la app cuentan con una plataforma para el desarrollo y programación de
páginas web basada en un lenguaje de programación que permite el tráfico de
datos pesados rápidamente y con poco riesgo de pérdida de información en la
compresión y descompresión de los mismos, brindando también gran seguridad
contra terceros.
El Lenguaje de Programación - ¿Cómo Logramos Ventaja?
Paginas y apps como Smart Class, en las que numerosos usuarios participan y
que funcionan con gran cantidad de información en movimiento constante, suelen
ser diseñadas en base a los lenguajes de programación Java, .Net, C o Phyton.
Existen también muchos otros lenguajes importantes (C#, JS, C++, PHP, etc.) que
se utilizan con frecuencia pero que no son los principales elegidos para la
programación de páginas web o aplicaciones de estas características (páginas
web de empresas, de instituciones, de escuelas…). Algunas características de los
tres principales modos de programación son:32
Java: creado en 1995, es uno de los lenguajes más utilizados para la
construcción de aplicaciones web de empresa. Su principal característica es
32
Fuente: http://www.campusmvp.es/recursos/post/Que-lenguajes-de-programacion-hay-que-dominar-en-2015.aspx
40
que los desarrolladores son capaces de crear aplicaciones web escalables33
para un gran número de usuarios.
Phyton: desarrollado en 1991, es la opción más popular entre los principiantes
por sus bajas barreras de entrada y su facilidad de uso: no es difícil de asimilar
y si es bien utilizada puede ser útil para la creación de interfaces de usuario,
para el análisis de datos y estadísticas.
.Net: apareció por primera vez en 2001. Es una plataforma de Microsoft que
permite crear apps tanto web como de escritorio o en la nube y es compatible
con Windows, Linux y Mac y con dispositivos móviles (iOS, Android y Windows
Phone). Su punto fuerte es el grado de integración entre el escritorio y las
aplicaciones web.
C Programming: originalmente desarrollado entre 1969 y 1972. Es un lenguaje
orientado a la implementación de Sistemas Operativos, concretamente Unix.
Es apreciado por la eficiencia del código que produce y es el lenguaje de
programación más popular para crear software de sistemas, aunque también
se utiliza para crear aplicaciones.
Por otro lado, el lenguaje que utilizan los desarrolladores de Smart Class es Ruby
on Rails (ROR). Este es un método de programación que lleva activo desde 2004,
que ha ido evolucionando desde sus comienzos y que se caracteriza por un
limitado número de programadores en el mercado capaces de codificar y
programar en base a esta plataforma. ¿Por qué es una ventaja competitiva?
Porque la competencia no suele utilizar este sistema para programar sus
sistemas y, además porque se especializa en la comunicación y seguridad de
quien la utiliza.
Tanto el framework como una gran diversidad de librerías son de códigos abiertos.
Esto implica que, cualquier proyecto que se realice en Ruby on Rails no tiene
ningún coste de licencia.
33
La escalabilidad es la propiedad deseable de un sistema, una red o un proceso, que indica su habilidad para reaccionar y adaptarse sin perder calidad, o bien manejar el crecimiento continuo de trabajo de manera fluida, o bien para estar preparado para hacerse más grande sin perder calidad en los servicios ofrecidos. Fuente de la definición: https://es.wikipedia.org/wiki/Escalabilidad
41
La principal ventaja de ROR es que representa una forma fácil de manejar apps
con contenidos dinámicos, mantenidas por equipos compactos de
programadores.34 Aunque los programadores de ROR suelen cobrar más por sus
servicios que otros profesionales, el sostenimiento del software no representaría
grandes costos de mano de obra ya que ROR permite trabajar con poco personal
de mantenimiento.
Uno de los requisitos de ROR son las bases de datos35, siendo SQL36 (Structured
Query Language) una de las más populares que permite administrar datos
repetitivamente de manera veloz y confiable.37 Éstas son parte esencial de
cualquier lenguaje de programación, pero quienes trabajan en base a ROR deben
saber diseñarlas, modificarlas y optimizarlas. Es por ello que muchos
programadores optan por trabajar con otras plataformas que no requieren gran
dominio de bases SQL. La gran ventaja que provee la administración correcta de
una base de datos y su edición y modificación es brindar más seguridad y
protección contra terceros.
No se encuentran en el mundo muchos programadores capaces de entender y
programar utilizando el lenguaje ROR, y no cualquiera puede encargarse de llevar
adelante un ROR si no conoce en detalle su funcionamiento. Según palabras del
gerente de Informática del Ayuntamiento de Madrid, José Miguel Gonzales
Aguilera, la consecuencia de no conocer las bases de un lenguaje de
programación, “es que se hacen programas que funcionan pero que no son ni
óptimos, ni mantenibles, ni tienen el rendimiento apropiado”.38
Como mencionamos anteriormente, nuestra ventaja competitiva es la
comunicación directa, rápida y efectiva que brindamos. No podríamos lograr
comunicación de tal calidad con un software basado en otro lenguaje. Smart Class
trabajará con numerosos usuarios y dado el grado de comunicación que queremos
ofrecer, el trafico de información será constante y grande. Como ROR no es un
34
Fuente: http://lapastillaroja.net/2013/10/como-seleccionar-plataforma-tecnologica/ 35
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Ruby_on_Rails#Fechas_de_publicaci.C3.B3n.5B2.5D 36
Fuente: http://www.w3schools.com/sql/sql_intro.asp 37
Fuente: http://www.campusmvp.es/recursos/post/Que-lenguajes-de-programacion-hay-que-dominar-en-2015.aspx 38
Fuente: http://www.muycomputerpro.com/2015/04/13/lenguaje-programacion-2015
42
idioma muy pesado, puede mover datos y contenidos dinámicos a una velocidad
optima.
Otra característica de este idioma que nos pone en una situación ventajosa es que
nos permite brindar más seguridad. Gracias a trabajar con ROR, los encargados
del mantenimiento no solamente podrán cuidar el estado del software y de la base
de datos, sino que además tendrán acceso a rediseñarlas y modificarlas, lo que
también permitirá que las optimicen de acuerdo a las experiencias con los clientes.
La posibilidad que brinda el lenguaje ROR de administrar las bases de datos de
esta forma significa que, al tener tal grado de control sobre ellas, será mucho más
difícil para los terceros que quieran hackearlas o introducirse en el sistema sin
nuestro consentimiento.
La filosofía de Rails se basa en estos dos principios:
1. DRY (del inglés, "Don't Repeat Yourself") - sugiere que escribir el mismo
código una y otra vez es una mala práctica.
2. "Convención sobre Configuración" - significa que Rails hace algunas
suposiciones sobre lo que se quiere hacer y cómo hacerlo, en lugar de
requerir que se especifique cada pequeña cosa a través de un sin fin de
archivos de configuración
C. Precios39
Hemos elaborado un sistema de cobro que se explica a continuación:
1. Antes de adquirir nuestro producto, el futuro usuario podrá descargar una
demo desde la Play Store, AppStore, o la tienda de Windows Phone. Un link de
descarga podrá encontrarse en nuestra página web. El cliente podrá utilizar sin
costo nuestro servicio pero las funcionalidades se verán limitadas.
2. Cuando el cliente decida adquirir el servicio, se cobrará un precio de alta al
servicio que permitirá el acceso a nuestra plataforma. Por el alta, el cliente
abonará $5000
39 Los precios que se muestran a continuación pertenecen al año 2017, año en el que comienza sus actividades esta empresa.
43
3. Luego, el cliente tendrá que abonar 3 cuotas anuales por el mantenimiento del
servicio (una en marzo, una en junio y otra en septiembre) que se calcularán
según la cantidad de alumnos que la escuela posea. Cada escuela tendrá que
pagar $350 por año por cada alumno que posea. El monto de cada cuota se
obtiene dividiendo el total anterior por 3.
Cuota Cuatrimestral de Mantenimiento = (cantidad alumnos * $350) / 3
Utilizaremos una estrategia de fijación de precios conocida como “Aumento de
Precios”. La misma se caracteriza por que quienes la implementan aumentan los
precios de sus productos cada cierto lapso de tiempo con el fin de aumentar el
margen de ganancia por unidad vendida. Una de las ventajas de esta estrategia es
que genera una sensación por parte del cliente de que el producto es de calidad,
estatus o servicio.40 Esto nos ayudará a diferenciarnos de la competencia y a que
los clientes perciban más valor en nuestro producto, notando nuestra ventaja
competitiva de comunicación y seguridad que es lo que hace que nuestro servicio
sea de mayor calidad.
Implementaremos una política de aumento anual del 10% con respecto al año
anterior. Esto permitirá que continuemos en una posición ventajosa que demuestre
nuestra exclusividad y diferenciación.
En general, nuestro target es poco sensible a cambios no muy significativos como
este en los precios ya que cuenta con suficiente capacidad económica para pagar
el monto pedido. Por ejemplo, las escuelas podrían afrontar nuestros aumentos
con un incremento mínimo en la cuota mensual de los alumnos.
Es importante que nos esforcemos por que los clientes logren percibir nuestro
valor y ventajas competitivas para que el aumento de precios no se refleje en una
disminución del volumen de ventas. Para ello, nuestra estrategia de marketing
directo comunicará nuestros atributos diferenciadores al cliente constantemente.
40
Fuente: http://www.crecenegocios.com/fijacion-y-estrategias-de-precios/
44
D. Publicidad y Promoción
Para la promoción optaremos por utilizar una estrategia conformada
principalmente por el marketing directo, para generar contratos directos con
clientes individuales cuidadosamente seleccionados logrando una respuesta
inmediata y cultivando relaciones duraderas41, y por la venta personal, para tener
una comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmitirá información de
forma directa y personal a un cliente recibiendo inmediata respuesta42.
El personal especializado de ventas de la organización se contactará con las
instituciones educativas. Como primera instancia ofrecerán hacer una primera
aproximación a lo que nuestro servicio ofrece y responderán cualquier tipo de
dudas o inquietudes que la institución tuviere.
Para poder obtener una respuesta medible en un público objetivo, utilizaremos
también la forma de promoción de marketing directo. Así llegaremos a nuestros
clientes por medios directos como correo electrónico y teléfono.43
Como métodos de promoción ofreceremos muestras gratis (el demo) con el objeto
de que las instituciones conozcan el servicio.
Como mencionamos anteriormente, se utilizará la figura de un colegio reconocido
para vender el servicio.
Sumado al marketing directo utilizado en la publicidad y promoción, planeamos
estar fuertemente presentes en redes sociales como Instagram, Facebook, Twitter
y Snapchat para fomentar el conocimiento de la app y generar interés en grandes
masas de personas.
Para la entrada al mercado, ofreceremos este servicio con un precio reducido
(descuento del 20%) a algún colegio de renombre para utilizar esta relación como
modo de promoción. Esto afectará a nuestros gastos de comercialización y no a
las ventas ya que al tener que pagar un 8% al desarrollador por la licencia sobre
las ventas netas, no podemos reducir el precio de las ventas a un cliente porque
41 Fuente: Kotler, Philip; Armstrong, Gray (2012). Principios del Marketing. trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice Hall. 42 Fuente: Kotler, Philip; Armstrong, Gray (2012). Principios del Marketing. trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice Hall. 43
Fuente: Principles of Marketing. Prentice Hall, 1990 (4ª edición).8
45
afectaría esto los intereses del desarrollador. Entonces, tomando el 20% de
descuento como gastos de comercialización, nosotros como empresa estaríamos
afrontando la totalidad de los gastos.
E. Tácticas de venta
Nuestra fuerza de ventas estará compuesta por 2 de los fundadores que se
encargarán de llegar a los clientes y entablar relaciones con ellos.
Para poder aclarar cualquier tipo de dudas, los encargados de ventas y marketing
estarán en constante contacto con el sector tercer izado de mantenimiento que es
el que realmente se encuentra capacitado para asesorar en temas de software.
Por otro lado, los encargados de ventas se encontrarán familiarizados con el
producto por lo que podrán asistir al cliente en dudas de funcionamiento del
mismo, trabajando como servicio de atención al cliente.
Así, los problemas se resolverán antes de que se conviertan en quejas y
podremos crear una relación buena a largo plazo con los clientes, cuidando
nuestra estrategia de marketing directo y venta personal.
F. Distribución
El producto será distribuido a través de la App Store de Apple, la Play Store de
Google y la tienda de aplicaciones de Windows Phone. Esto quiere decir que su
uso será en plataformas IOS, Android y Windows Phone, sistemas que cubren
casi la totalidad del mercado de Smartphones argentino.
Para facilitar el acceso a la descarga, se proporcionarán links de descarga directa
en la página web oficial de Smart Class.
No contaremos con costos de distribución ya que el producto se distribuye
virtualmente.
46
5. Equipo de Gestión
A. Organización
Como la empresa será una sociedad de responsabilidad limitada (SRL), la
responsabilidad está limitada al capital aportado, y por lo tanto, en el caso de que
se contraigan deudas, no responde con el patrimonio personal de los socios.
La gestión y administración de la empresa se encarga a un órgano social. Este
órgano directivo está formado por la Junta General y por los administradores, que
son los que administran la empresa.
Tendrá los siguientes derechos y obligaciones44:
a) El número de socios no excederá de cincuenta.
b) Los aportes en dinero deben integrarse en un veinticinco por ciento (25 %),
como mínimo y completarse en un plazo de dos (2) años.
c) Los aportes en especie deben integrarse totalmente.
d) Las cuotas son libremente transmisibles, salvo disposición contraria del
contrato.
e) El contrato de sociedad puede limitar la transmisibilidad de las cuotas, pero no
prohibirla.
f) La administración y representación de la sociedad corresponde a uno o más
gerentes, socios o no, designados.
g) Los gerentes no pueden participar por cuenta propia o ajena, en actos que
importen competir con la sociedad, salvo autorización expresa y unánime de
los socios.
Derechos de los socios:
Derecho a participar en el reparto de beneficios y en el patrimonio de la
sociedad en caso de liquidación.
Derecho de tanteo en la adquisición de las participaciones de los socios
salientes.
Derecho a participar en las decisiones sociales y a ser elegidos como
administradores.
44
http://www.ley19550.com.ar/capitulo-ii/seccion-iv.html
47
Derecho de información en los períodos establecidos en las escrituras.
Derecho de obtener información sobre los datos contables de la Sociedad.
B. El Personal Clave
Como seguiremos una estrategia de marketing directo y venta personal para lograr
que las escuelas noten y entiendan nuestras ventajas competitivas y asi poder
posicionarnos en la mente de los consumidores, el personal clave de la empresa
serán los vendedores.
El sector de ventas estará conformado por 2 de los fundadores. Algunas de las
tareas que realizarán son:
Comunicación telefónicamente, vía Skype o por otro medio con los clientes o
potenciales clientes para aclarar cualquier tipo de dudas. Cabe aclarar que el
personal de ventas trabajará en contacto con el sector de mantenimiento, el
que se ha optado por tercerizar, y entonces estará muy informado acerca del
funcionamiento de la plataforma.
Capacitación en los colegios que adquieran el producto.
Charlas informativas personales en cada escuela interesada en nuestro
servicio.
Captación de nuevos clientes mediante comunicación directa con potenciales
interesados.
6. Plan de Operaciones
A. Ubicación Geográfica
Decidimos que nuestras oficinas centrales se encuentren en el barrio de Belgrano,
dándonos la ventaja de poder estar a cortas distancias de los principales colegios
a los que pensamos apuntar en un principio.
Dentro de nuestras oficinas los vendedores tendrán sus primeros contactos con
todos los potenciales compradores del producto, ya sea vía web o
telefónicamente. Luego de haber filtrado a los potenciales compradores de los no
48
interesados se procede a realizar una visita personal a las instituciones
interesadas; nuestro vendedor contará con todas las herramientas necesarias para
poder mostrar el producto de calidad que ofrecemos (Smartphone, Notebook,
modem de internet móvil). Dentro de la primera visita se intentará demostrar a los
directivos o dueños la importancia de contar con nuestra app y los beneficios que
proporciona la misma.
Mas allá de que apuntamos a todas las escuelas primarias de CABA y GBA,
notamos que hay mayor posibilidad de que las que se encuentran ubicadas en la
zona norte de GBA o en Belgrano y barrios aledaños pasen a ser nuestros
primeros clientes. Esto se debe más que nada a lo que mencionamos
anteriormente de que apuntaremos como primer cliente a una escuela de prestigio
para usarla como medio de promoción. Entonces, creemos que la elección de
nuestra oficina en el barrio de Belgrano es la más adecuada.
49
Diagrama de Gantt
Para analizar de forma ordenada cómo
pensamos iniciar nuestras actividades
y para ilustrar también los planes que
tenemos para el largo plazo decidimos
confeccionar el siguiente diagrama
de Gantt.
El mismo demuestra como nuestro plan
va a comenzar poniéndonos en contacto
con una escuela importante y que se
encuentre en una posición de prestigio
y renombre para utilizarla como medio
de promoción y apalancarnos para
conseguir nuevos clientes y consolidarnos
en el mercado de CABA y GBA. Estos
serian nuestros objetivos a corto y
mediano plazo.
Como objetivos a largo plazo tenemos
pensado expandirnos a los principales
centros urbanos argentinos y luego a otros
países de habla hispana en Latinoamérica.
Para lograr esto será necesario
perfeccionar nuestro producto gracias al
feedback que recolectaremos de los
clientes.
50
Cadena de Valor
El siguiente es un análisis de nuestra cadena de valor que sirve para mostrar
cómo serán nuestras operaciones.
Actividades Primarias:
1. Logística Interna: para poder comercializar nuestro servicio en CABA y GBA
realizamos una licencia con el desarrollador de la app que se encuentra en
Italia. Seguimos el formato de licencia de software que se conoce como
Licencia Apache.
2. Operaciones: nuestras operaciones se basan en la administración de los
clientes y en captar nuevas escuelas interesadas en nuestro servicio. Para esto
los vendedores se encuentran en contacto constantes, informando nuestras
características y respondiendo dudas. Se pueden mencionar las siguientes
actividades que realizaremos para entrar al mercado:
a. Desarrollo de una campaña de marketing directo y contacto con los
principales clientes.
b. Enfoque en el primer cliente que será una escuela de renombre,
realización de capacitación si se requiere.
c. Apalancamiento con este cliente para captar nuevos.
d. Mantenimiento continuo del sistema.
e. Contacto de nuevos interesados. Se les brindará información y una
atención personalizada.
f. Recolección de FeedBack sobre nuestro servicio.
51
g. Implementación de cambios sugeridos.
3. Logística externa: la app será distribuida a través de la App Store de Apple, la
Play Store de Google y la tienda de aplicaciones de Windows Phone. Para
facilitar el acceso a la descarga, se proporcionarán links de descarga directa en
la página web oficial de Smart Class. No contamos con costos de distribución
ya que el producto se distribuye virtualmente.
4. Ventas: estrategia de marketing directo y venta personal. Los encargados de
ventas y marketing estarán en constante contacto con el sector tercerizado de
mantenimiento que es el que realmente se encuentra capacitado para asesorar
en temas de software. Nos encontraremos presentes en redes sociales. Como
métodos de promoción se ofrecen muestras gratis (el demo) con el objeto de
que las instituciones conozcan el servicio.
5. Servicios: se habilitará una sala de chat donde el usuario podrá preguntar al
instante sus dudas sin necesidad de realizar una llamada o enviar un e-mail a
la espera de una respuesta. Se brindarán capacitaciones sobre cómo utilizar el
servicio a aquellos colegios que la requieran y un técnico ira al colegio a
realizar charlas de ayuda a los docentes, directores, administrativos, etc.
Actividades Secundarias:
1. Infraestructura: oficina de 42 metros cuadrados en Belgrano. Posemos
áreas de Dirección, Administración y Marketing y Ventas. En cuanto a los
sectores contable y de mantenimiento, los mismos serán tercerizados para
no incurrir en costos innecesarios.
2. Administración de Recursos Humanos: Los roles de trabajo dentro de esta
empresa que serán ocupados por los fundadores son:
1 Mánager General.
2 vendedores para el sector de marketing y ventas.
También, los fundadores entrevistarán a personas para ocupar el siguiente
puesto de trabajo:
52
1 persona para el sector administrativo. Los vendedores ayudarán al
empleado administrativo cuando no se encuentren trabajando en el
sector de marketing y ventas para facilitarle el trabajo.
Por último, para no incurrir en costos innecesarios, hemos decidido
tercerizar las siguientes áreas:
Contabilidad. Nos pusimos en contacto con un estudio contable e
impositivo que se encargará de llevar la contabilidad de la empresa y
aspectos impositivos.
Mantenimiento del software. Estamos en contacto con un equipo
constituido por 3 Programadores que se encargarán de que no
hayan fallas en la app y la pagina web.
3. Desarrollo Tecnológico: implantación del Sistema ROR y constante
actualización. Servidor propio.
4. Abastecimiento: no posee al ser un servicio.
B. Instalaciones
Nuestra oficina es una instalación ubicada de 42 metros cuadrados ubicada en el
barrio de Belgrano capaz de albergar a alrededor de 6 personas. Dentro de la
misma encontraremos el servidor principal de nuestra empresa que brindara el
servicio a toda la ciudad de Buenos Aires y al Gran buenos Aires. Según
averiguaciones y consultas que realizamos a gente del ámbito de la programación,
el mismo servidor nos será útil al momento de expandir nuestro mercado ya que
hemos optado por uno de características y capacidad de almacenamiento y
procesamiento de datos que sobrepasa nuestra necesidad; es por eso que
también vemos al servidor como una inversión a futuro.
El espacio en el que decidimos trabajar contará con una oficina individual que se
piensa utilizar como centro de reunión con clientes o inversores cuando sea
necesario, y con un espacio en común compuesto por una gran mesa de trabajo
donde el manager general, el empleado administrativo y los dos vendedores
53
trabajaran en conjunto. También se contará con instalaciones básicas tales como
un baño y una cocina.
Los elementos básicos que necesitará la empresa para comenzar a funcionar
serán: Luz, servidor principal, computadoras, escritorios, sillas, Wifi, impresora, y
elementos básicos como lápices, lapiceras, correctores, cuadernos, hojas, etc.
El siguiente es un esquema que demuestra la distribución de nuestra oficina
basado en el mapa que ofrece el sitio de alquiler en el cual se encuentra
publicada. Será necesaria la construcción de dos paredes de durlock en forma de
L para separar el espacio de reuniones del de la mesa de trabajo.
C. Recursos Humanos
El Manager general se ocupará de la supervisión y control del negocio en general,
aprobación de balances y comunicar inconvenientes y progresos a los socios.
También lidiará con los prestamistas y bancos, siendo el encargado de buscar
financiación para el negocio.
El personal de marketing y Ventas se encargara de todo lo relacionado con
publicidad, llegada a los clientes y servicio post-venta.
Tendremos también un empleado administrativo que se encargara te temas de
esta índole.
El mantenimiento se ha decidido tercerizar para ahorrar costos innecesarios ya
que con una revisión mensual del software es suficiente para su correcto
funcionamiento.
Un contador externo a la empresa realizará la contabilidad del negocio y
confeccionará los estados de resultados, flujo de efectivo, situación patrimonial y
54
evolución del patrimonio neto, se los presentará al manager y le comunicará de
inconvenientes que detecte mientras realice la confección.
7. El Plan Financiero y la Economía del Negocio
A. Estado de Resultados
Cuadro Económico Proyectado Ap 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO 4º AÑO 5º AÑO
Ventas $ - $ 1.065.000 $ 2.066.008 $ 3.241.113 $ 4.643.542 $ 6.046.239
(-) Costo de Ventas $ - $ - $ - $ - $ - $ -
CONTR. MRG. $ - $ 1.065.000 $ 2.066.008 $ 3.241.113 $ 4.643.542 $ 6.046.239
Gastos Arranque $ 7.689 $ 7.689 $ 7.689 $ 7.689 $ 7.689 $ -
Gastos Personal $ - $ 1.046.654 $ 1.229.075 $ 1.410.417 $ 1.509.316 $ 1.582.170
Gastos Operación $ - $ 89.020 $ 182.114 $ 229.166 $ 278.828 $ 326.500
Gs. Adm. & Vtas. $ - $ 307.378 $ 370.757 $ 413.143 $ 555.868 $ 696.783
EBITDA $ -7.689 $ -385.742 $ 276.373 $ 1.180.698 $ 2.291.841 $ 3.440.785
Depr/Amort. Act. Fijos $ - $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297
EBIT $ -7.689 $ -405.039 $ 257.076 $ 1.161.401 $ 2.272.544 $ 3.421.488
Impuesto a las Ganancias $ 2.691 $ 141.764 $ -89.976 $ -406.490 $ -795.390 $ -1.197.521
RDO. NETO $ -4.998 $ -263.275 $ 167.099 $ 754.911 $ 1.477.154 $ 2.223.967
Las ventas fueron estimadas teniendo en cuenta las ventas de nuestros
competidores. Los mismos tienen entre 10 y 15 clientes cada uno por lo que
decidimos estimar un total de 13 clientes gozando de nuestros servicios al quinto
año de actividades. Decidimos proyectar nuestras ventas ganando clientes de
manera sustancial a lo largo de los años y manteniendo a los clientes de años
anteriores.
Los precios de ventas comienzan siendo los siguientes:
Precio de alta al servicio: $5000
Precio anual de mantenimiento por alumno: $350
Los mismos se aumentan un 10% cada año ya que esto representa una política de
empresa derivada de la estrategia de Aumento de Precios que utilizamos.
En el siguiente cuadro podemos ver que se distribuirán dividendos a los socios a
partir del cuarto año:
55
2017 2018 2019 2020 2021
Dividendos Distribuidos
$ - $ - $ - $ 588.363 $ 1.388.275
B. Flujo de Caja
Cashflow Proyectado Ap 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO 4º AÑO 5º AÑO
SDO. INICIAL CAJA $ - $ 237.418 $ 22.824 $ 227.323 $ 1.438.264 $ 2.529.492
(+) Aportes Socios $ 400.000 $ - $ - $ - $ - $ -
(+) Cobranzas $ - $ 1.288.650 $ 2.499.870 $ 3.921.747 $ 5.618.686 $ 7.315.949
TOTAL INGRESOS $ 400.000 $ 1.288.650 $ 2.499.870 $ 3.921.747 $ 5.618.686 $ 7.315.949
(-) Gastos Arranque $ 46.516 $ - $ - $ - $ - $ -
(-) Inv. Act. Fijos $ 116.066 $ - $ - $ - $ - $ -
Sueldos Netos $ - $ 849.304 $ 980.776 $ 1.100.774 $ 1.177.961 $ 1.234.821
Cargas Sociales $ - $ 174.579 $ 248.299 $ 309.643 $ 331.355 $ 347.350
Gastos Operación $ - $ 107.433 $ 202.490 $ 254.376 $ 305.064 $ 353.909
Gastos Adm. & Vtas. $ - $ 371.928 $ 448.615 $ 499.903 $ 672.600 $ 843.108
DDJJ IVA $ - $ - $ 415.190 $ 546.110 $ 806.758 $ 1.070.487
DD.JJ. Imp. Gcias $ - $ - $ - $ - $ 352.012 $ 443.378
Imp. Gcias Pagos a Cta. $ - $ - $ - $ - $ 293.344 $ 428.150
Dividendos Distribuidos $ - $ - $ - $ - $ 588.363 $ 1.388.275
TOTAL EGRESOS $ 162.582 $ 1.503.244 $ 2.295.371 $ 2.710.806 $ 4.527.457 $ 6.109.477
SDO. FINAL CAJA $ 237.418 $ 22.824 $ 227.323 $ 1.438.264 $ 2.529.492 $ 3.735.963
En el flujo de caja de la empresa podemos observar cómo administraremos
nuestros fondos para poder trabajar durante los primeros 5 años. Es importante
aclarar que gracias a la disposición de las cuotas de mantenimiento que nuestros
clientes abonarán cuatrimestralmente pudimos lograr financiarnos y no quedarnos
sin efectivo para desenvolvernos en ningún momento.
C. Costos
Los principales costos con los que contará la empresa son el giro de royalties al
desarrollador del software acordado en la licencia y los sueldos a los trabajadores:
La licencia representa un 8% sobre las ventas netas y no se tiene en cuenta el
descuento del 20% que ofreceremos al primer cliente durante los primeros 2 años
dentro de los resultados de ventas. El mismo es considerado un gasto de
comercialización.
56
Los sueldos a los trabajadores son según la escala salarial 2016 para empleados
de comercio45 los siguientes:
2016
Gerente $ 15.067
Administrativo 1 $ 14.389
Vendedor 1 $ 15.067
Vendedor 2 $ 15.067
Sin embargo, ajustaremos los sueldos, asi como también otros gastos a las
proyecciones de inflación que proporciona el Fondo Monetario Internacional.
También contaremos con los gastos de arranque y de inversión inicial que se
encuentran detallados en la planilla del análisis financiero.
D. Principales Supuestos del Modelo
Uno de los supuestos que seguimos es la inflación proyectada por el Fondo
Monetario Internacional. Utilizaremos la proyección de cada año para ajustar todos
nuestros costos, gastos y los sueldos que pagaremos a nuestros empleados.
Cabe aclarar que el pago de royalties a nuestro licenciante no se ajusta con la
inflación ya que está basado en las ventas de la compañía y, al ser desleal el
ajuste de precios según la inflación, preferimos no optar por este método.
Los datos que proporciona el FMI sobre la inflación proyectada a futuro en
Argentina son los siguientes:46
2017 2018 2019 2020 2021
20% 17% 12% 7% 5%
Al adoptar una estrategia denominada “de Aumento de Precios”, la empresa
aumentará en un 10% sus precios cada año. Los motivos por los que utilizamos
esta estrategia se encuentran detallados en el análisis del precio, dentro del plan
de marketing.
45 Fuente: http://jorgevega.com.ar/laboral/71-empleados-comercio-escala-salarial-2016-abril-homologado.html 46 Fuente: https://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2016/01/weodata/weorept.aspx?pr.x=23&pr.y=5&sy=2016&ey=2021&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=213&s=PCPIPCH&grp=0&a=
57
Otro supuesto que utilizamos está relacionado con la cantidad de alumnos que
tienen las escuelas de nuestro target. Mas allá de que establecimos
comunicaciones con varias escuelas y de que investigamos sobre la cantidad de
alumnos que podrían llegar a tener, la información no es suficiente y las escuelas
muchas veces no querían brindar ciertos datos. Entonces, como era necesario
contar con un número de alumnos por escuela para calcular nuestras futuras
cobranzas por cuota de mantenimiento, optamos por tomar como supuesto que el
número de alumnos por escuela es de 1000. Este no es un número al azar ya que
surge de estimaciones basadas en la vida escolar de conocidos y familiares de
quienes realizamos este plan de negocios y en la información que algunas
escuelas aceptaron compartir.
E. Los Márgenes Bruto y Operativo
Los datos para analizar los márgenes bruto y operativo se extraen del estado de
resultados.
Para calcular el margen bruto se dividen las utilidades brutas por las ventas47,
dando como resultante los siguientes valores:
2017 2018 2019 2020 2021
Ventas $ 1.065.000 $ 2.066.008 $ 3.241.113 $ 4.643.542 $ 6.046.239
Costo de Ventas 0 0 0 0 0
CONTR. MRG. $ 1.065.000 $ 2.066.008 $ 3.241.113 $ 4.643.542 $ 6.046.239
Margen Bruto 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Al no contar con costos de ventas, nuestro margen bruto es siempre del 100%.
Esto podría parecer a simple vista sumamente ventajoso ya que un margen bruto
alto significa que los productos o servicios de las compañías están bien
posicionados en el mercado. Pero hay que analizar estos datos con cautela ya que
a pesar de no contar con costos de ventas, nuestra empresa tendrá que afrontar
los gastos operativos, de comercialización, y demás gastos.
Por otro lado, para calcular el margen operativo uno tiene que dividir la ganancia
neta por las ventas48. En nuestro caso, los resultados obtenidos fueron los
siguientes:
47
Fuente: http://www.ehowenespanol.com/margen-operativo-mismo-margen-bruto-info_360701/
58
2017 2018 2019 2020 2021
Ventas $ 1.065.000 $ 2.066.008 $ 3.241.113 $ 4.643.542 $ 6.046.239
RDO. NETO $ -263.275 $ 167.099 $ 754.911 $ 1.477.154 $ 2.223.967
Margen Operativo -24,72% 8,09% 23,29% 31,81% 36,78%
Aquí podemos ver cómo a pesar de nuestro elevadísimo margen bruto, el
operativo puede descender a grandes saltos.
El margen operativo es negativo durante el primer año, lo que es lógico ya que el
estado de resultados arroja perdida. Durante el segundo año contamos con un
margen operativo bastante bajo pero alcanzamos una posición más deseable a
partir del 2019. Se puede ver como el margen operativo crece año a año.
Los márgenes operativos evidencian cómo la empresa obtiene dinero de sus
actividades comerciales y muestran el nivel de eficiencia de una compañía al
obtener ganancias en sus actividades.
F. Sustentabilidad, TIR, VAN
A continuación se muestra el análisis de la sustentabilidad del proyecto
Ap 1º AÑO 2º AÑO 3º AÑO 4º AÑO 5º AÑO
Cash-flow Operativo
E.B.I.T. $ - $ -405.039 $ 257.076 $ 1.161.401 $ 2.272.544 $ 3.421.488
Depr/Amort. $ - $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297 $ 19.297
Imp. a las Gcias. $ - $ 141.764 $ -89.976 $ -406.490 $ -795.390 $ -1.197.521
$ - $ -243.978 $ 186.396 $ 774.208 $ 1.496.451 $ 2.243.264
Variación C.T.N.
Inv. Inicial en C.T.N. $ -303.514
Var. C.T.N. $ - $ 272.041 $ -194.085 $ -781.896 $ -915.776 $ -854.989
$ -303.514 $ 272.041 $ -194.085 $ -781.896 $ -915.776 $ -854.989
Inv. en Act. Fijos
Inv. Inicial en Act. Fijos $ -96.486 $ - $ - $ - $ - $ -
Otros Desembolsos $ - $ - $ - $ - $ - $ -
$ -96.486 $ - $ - $ - $ - $ -
Cash-flow de los Activos $ -400.000 $ 28.063 $ -7.689 $ -7.689 $ 580.675 $ 1.388.275
Valor Terminal $ - $ - $ - $ - $ - $ 3.293.117
Cash-flow Activos (V.T.) $ -400.000 $ 28.063 $ -7.689 $ -7.689 $ 580.675 $ 4.681.391
Factor de descuento 1,0000 0,7407 0,5487 0,4064 0,3011 0,2230
Cash-flow Activos (desc.) $ -400.000 $ 20.788 $ -4.219 $ -3.125 $ 174.823 $ 1.044.013
r= 35,00%
rp= 45,00%
g(n+1)= 2,00%
48
Fuente: http://www.ehowenespanol.com/margen-operativo-mismo-margen-bruto-info_360701/
59
el resultante de Valor Actual Neto (VAN) y Tasa Interna de Retorno (TIR) es el
siguiente:
VAN: $ 832.280
TIR: 71%
El VAN es optimo ya que estamos hablando de una inversión de $400000 para un
proyecto de valor actual de más del doble.
La TIR también es más que aceptable y atractiva ya que ofrece a los inversores un
rendimiento mucho mayor a los que ofrecen otras alternativas como por ejemplo plazos
fijos.
También hay que tener en cuenta que al ser un proyecto nuevo carga consigo riesgo, por
eso se seleccionaron las tasas de riesgo que se muestran arriba.
Por último, podemos ver de cuánto tiempo será el payback del proyecto:
PAYBACK 3,67 años
PAYBACK (desc.) 4,68 años
G. Punto de Equilibrio
2017 2018 2019 2020 2021
PTO. EQ. ECON. (clientes) 4 4 4 5 5
PTO. EQ. ECON. (pesos) $ 1.455.500 $ 1.776.769 $ 2.037.270 $ 2.275.335 $ 2.511.513
PTO. EQ. EFVO. (clientes) 4 4 4 5 5
PTO. EQ. EFVO. (pesos) $ 1.455.500 $ 1.776.769 $ 2.037.270 $ 2.275.335 $ 2.511.513
Como se aprecia en el cuadro, el punto de equilibrio (tanto económico como
efectivo) se da durante los primeros 3 años en una cantidad de 4 clientes. Durante
los últimos 2 años, se llega al punto de equilibrio al contar con 5 clientes.
Según nuestras estimaciones contaremos cada año con la siguiente cantidad de
clientes:
2017 2018 2019 2020 2021
Cantidad de clientes nuevos 3 2 2 3 3
Cantidad de clientes en total 3 5 7 10 13
Es evidente luego de este análisis que el estado de resultados arroje perdida
durante el primer año porque no logramos conseguir la cantidad de equilibrio de
60
clientes. Sin embargo, a partir del segundo año contaremos con una ganancia
óptima.
8. Riesgos Críticos y Problemas
El principal riesgo que podemos mencionar es la idea de que en el transcurso de
estos primeros 5 años no lleguemos a conseguir la cantidad de clientes que
estimamos y que no podamos alcanzar la cantidad de equilibrio requerida cada
año para cubrir nuestros gastos.
Otro riesgo que podría culminar en un problema a futuro es que al trabajar con
supuestos sobre la inflación, la realidad futura podría demostrar un escenario
menos óptimo al brindado por el FMI, lo que afectaría directamente nuestra
economía empresarial.
Como tercer riesgo, también hablaremos sobre uno de los supuestos que
mencionamos anteriormente. Al contar con poca información para estimar un
número promedio de alumnos por escuelas, nuestras suposiciones podrían ser
erradas, afectando directamente a nuestras cobranzas por cuota de
mantenimiento.
9. Referencias para el Análisis Financiero:
A continuación presentamos todas las fuentes de las que sacamos información de
gastos:
Alquiler oficina en Belgrano de 42m2: $6500/mes
http://www.zonaprop.com.ar/propiedades/alquiler-de-oficinas-sustentables-con-
cochera-en-las-19097588.html
Sillas: $3502 / 1 silla 6 para la mesa + 3 para oficina = $31518 / 9 sillas. Sin
IVA: $2894.21 / 1 silla http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-620087032-silla-
sillon-india-portantino-_JM
Laptops HP: $15300 / 1 unidad $76500 / 5 unidades
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-607822389-notebook-hp-15f-156-
500gb-4gb-amd-quadcore-a8-radeon-dvd-_JM
61
Escritorio para oficina: $2150.- Sin IVA: $1776.86
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-612931391-puesto-de-trabajo-
platinum-escritorio-esquinero-mesa-pc-_JM
Mesa de trabajo: $2650.- Sin IVA: $2190.08
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-609907122-mesa-de-quincho-maciza-
estilo-campo-300-x-120-fabricante-_JM
Servidor Buffalo LinkStation 220 4 TB 2-Drive NAS for Home: USD223,99 / 1
unidad $3247.86 / 1 unidad (dólar venta 14,5$)
o Server: http://www.amazon.com/Buffalo-LinkStation-2-Drive-Home-
LS220D0402/dp/B00JY4QD4A/ref=sr_1_2?s=pc&ie=UTF8&qid=146334921
7&sr=1-2&keywords=server+4tb
o Dólar Hoy: http://www.dolarhoy.com/indexx.php
o “La regla usual es que Moodle por cada 50 usuarios del sistema se debe
poseer 1Gb de Memoria ram en el computador, no se necesita un gran
procesador para funcionar, sin embargo, mientras mejor sea el procesador,
más rápido se entregarán respuestas a los procesos solicitados.”
https://www.servidoresadmin.com/caracteristicas-del-servidor-para-moodle/
Pared de Durlock para la oficina: $10200
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-610483201-pared-tabique-divisorio-
durlock-materiales-instalacion-x-m2-_JM
Pintura para oficina (el resto ya esta pintado): $407,94 / 1 tacho 4lts $815.88
/ 2 tachos 4lts http://www.prestigioweb.com/loxon-latex-interior-mate-4lts/p
Pintores: $3000 de mano de obra. Cotización de Diego Ochoa Construcciones
Sueldos:
62
Gerente General (x1): “Administrativo F (segundo jefe o encargado de
primera)”
Personal Administrativo (x1): “Administrativo C (oficial de primera:
recaudadores-facturistas; liquidadores y/o controladores de operaciones no
regidas por tablas; tenedores de libros principales; cuenta-corrientistas;
liquidadores de sueldos y jornales; operadores de maquinas de contabilidad de
registro directo; etc.)”
Personal de Marketing y Ventas (x2): “Vendedor D (jefes de segunda o
encargados de primera)”
Fuente: http://jorgevega.com.ar/laboral/71-empleados-comercio-escala-salarial-
2016-abril-homologado.html
A partir de la siguiente tabla obtenida de la fuente anterior, podemos estimar
cuáles serán los sueldos de nuestros empleados a partir del 2017, momento en
el que comenzamos nuestras actividades. Logramos esto ajustando los
sueldos del 2016 según las estimaciones de inflación con las que trabajamos.
Los sueldos empezaran siendo en enero del 2017 los siguientes mas el ajuste
según inflacion:
Administrativo F: $15.066,80
Administrativo C: $14.338,50
Vendedor D: $15.066,80
Fuente del ajuste por inflación (FMI):
https://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2016/01/weodata/weorept.aspx?pr.x=2
3&pr.y=5&sy=2016&ey=2021&scsm=1&ssd=1&sort=country&ds=.&br=1&c=21
3&s=PCPIPCH&grp=0&a=
Aportes 17% según contador
Contribuciones 25% según contador
Teléfono: $159 + IVA. Cargo de Conexión Bonificado.
http://negocios.telefonica.com.ar/productos/telefonia/linea/linea-voip/
63
Internet: $990.- por los servidores y para brindar un servicio rápido optamos
por la opción de más velocidad: https://www.cablevisionfibertel.com.ar/seccion-
2184-fibertel-evolution-50megas.html
o Downstream: hasta 50 Mbps
o Upstream: hasta 6 Mbps
o Disponibilidad Wi-Fi
Agua: estimación $200/mes IVA incluido según llamada telefónica AYSA (IVA
27%)
Luz: estimación $400/mes IVA incluido según llamada telefónica con EDENOR
(IVA 27%)
Gas: estimación $250/mes IVA incluido según llamada telefónica METROGAS
(IVA 27%)
Gastos de Librería: $500/mes estimación según empresas similares
Nafta: $500/semana
Contador: $5000 mensual, $2500 para inscripcion
Impresora: $1249 http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-603018886-
impresora-hp-2135-f5s29a-deskjet-multifuncion-tienda-oficial-_JM
Constitucion de la SRL en el Registro Publico de Comercio: $ 10.500 (IVA
incluido); incluye: formulario de reserva de nombre, formulario de trámite de
inscripción, tasa de constitución, publicación por 1 día en Boletín Oficial, costo
de la escritura y legalizaciones, declaración jurada para la lGJ del o de todos
los Gerentes de que no son personas expuestas políticamente, 2 fotocopias
autenticadas de la constitución inscripta, y honorarios con IVA incluído.
http://www.gestorasdesociedades.com/Constitucion%20SRL.htm
Honorarios Contador Constitucion: $2500 según estudio contable Basile
Contador, honorarios mensuales: $5000 según estudio contable Basile
