Aula 6 Comunicação Interna

Endomarketing

Carlos Luiz Alves

Aula 6

Disciplina: Comunicação Empresarial

Tema: Comunicação Interna e Endomarketing

Professor: Carlos Luiz Alves

Ementa: Houve um tempo em que as empresas se descuidavam de sua comunicação, tratando seus funcionários, por exemplo, como “recursos humanos” apenas. Hoje, está mais do que comprovado, que os supostos “recursos humanos”, quando bem trabalhados (orientados), podem se tornar um importante diferencial para a empresa. Logo, valorizar seu “capital humano” é condição sine qua non de qualidade.

Objetivos:

-Conceituar endomarketing;

-Diferenciar comunicação interna de endomarketing;

- Conhecer os elementos básicos para a implementação de um programa de endomarketing.

1 –Comunicação Interna (Segunda Parte): EndomarketingPrimeira definição de endomarketing elaborada por Saul Bekin:“Endomarketing são ações de marketing para o público interno – funcionários – das empresas e organizações. (BEKIN, 1995, p.2)Devido às transformações por que passou o ambiente empresarial, assim como os valores emergentes em respeito à vida e ao meio ambiente, a segunda definição de Bekin passou a apresentar-se assim:“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN, 2004, p. XVII).

Antes de prosseguimos, vai lá algumas questões:

Que diferenças há entre esses dois conceitos?

Que fator contextual motivador reconstrói o conceito de Endomarketing?

Após refletirmos sobre os novos contextos em que as organizações estão inseridas, não é mais possível falar de comunicação interna sem falar em endomarketing, pois ambos caminham juntos, como “unha e carne”. Endomarketing é comunicação interna, mas nem toda comunicação interna é endomarketing.

O que diferencia endomarketing da comunicação interna, é que aquela preocupa-se com as “motivações” dos funcionários, enquanto esta é simplesmente uma comunicação trivial. Em outras palavras, endomarketing é uma comunicação planejada com objetivos e fins específicos.

Por que é importante um programa de endomarketing?

Com a globalização da economia e a ampla concorrência nas organizações, um bom programa de endomarketing é capaz de fazer “milagres” nas empresas, como por exemplo “melhorar a comunicação interna”, “gerar motivação nos funcionários”, obtendo por fim resultados surpreendentes no contexto geral da organização.

Um bom programa de “endomarketing” faz com que os funcionários se tornem verdadeiros “colaboradores” das organizações contribuindo no crescimento do empreendimento e na sobrevivência da empresa.

Imagine algumas situações comuns em uma organização:

-Uma empresa lança um novo produto ou serviço no mercado e um cliente liga para uma atendente na empresa a fim de buscar informações e a pessoa que o atende não sabe nada a respeito.

-Você vê na televisão uma propaganda sobre um novo produto e descobre que a empresa que o está lançando é exatamente aquela que você trabalha há anos!

- A empresa em que você trabalha faz novas aquisições ou faz parte de uma fusão e você descobre pelos jornais, que os novos líderes farão mudanças profundas nas filiais, como demitir funcionários, por exemplo. Como você se sentiria?

Infelizmente, essas situações são muito comuns nas empresas brasileiras.

Em situações assim, a desvalorização do público interno é comprovada. Nessas situações, todos saem perdendo.

A empresa, por passar uma imagem ruim; o público interno por causa da desatenção dada a ele, gerando assim desmotivação constante. Por isso, torna-se fundamental informar o público interno antes das ações de marketing.

Quando o público interno desempenha suas funções da melhor forma possível gera produtos e serviços de melhor qualidade, pois o “emocional” dessas pessoas está sendo trabalhado de forma planejada e organizada.

É justamente o desenvolvimento de ações motivadoras e comunicacionais que o endomarketing procura focar. Não só visando apenas a melhoria e o comprometimento dos funcionários, mas na qualidade de atrair novos funcionários ou colaboradores que se sintam realizados ao vestirem a camisa da empresa.

2 – Enfoques do endomarketing

Um processo de endomarketing possui dois focos básicos: a motivação e a comunicação.

A motivação é representada pelas atitudes dos funcionários. Esses funcionários, que passam a ser colaboradores, precisam estar sempre motivados pelos líderes das organizações. Isso significa que os gestores precisam planejar como deverá ser essa “motivação”, que não significa “dar tapinhas nas costas”, mas o de iniciar um processo de comunicação interna que possua objetivos específicos e foco na qualidade do produto ou serviço prestado pela organização.

A ideia é bastante simples: à medida que os colaboradores são motivados, ou seja, conhecem bem o serviço e os produtos e a consequência dos bons resultados para todos, os funcionários passam a ter uma atitude mais “proativa”, desempenhando melhor suas tarefas, agregando valor aos produtos e serviços prestados pelas organizações.

A empresa é responsável por toda a motivação do público interno?

Não!

50% é da empresa, o restante é do funcionário. O funcionário tem sua parcela de responsabilidade. Mas, para isso, é importante sua automotivação. Ele precisa saber o porquê de pertencer à tal organização. Pensar de forma positiva é já um bom começo. Acreditar na missão e valores da empresa também.

Ser autocrítico e desempenhar melhor sua tarefa é imprescindível. Ver-se como parte de um trabalho de equipe e gostar do trabalho que faz é uma importante condição para a automotivação. Além disso, os colaboradores devem possuir objetivos e metas pessoais e encontrar na empresa uma parceira na realização de seus sonhos.

Quanto aos líderes e ou gestores, cabem aos mesmos não apenas ter uma política de planos de carreira, cargos e salários para seus colaboradores como forma de motivação, eles precisam ir mais longe, devem compreender a motivação como um processo de “integração empresarial”, ou seja, eles precisam fazer a inclusão dos seus funcionários nos planos e objetivos estratégicos da empresa, mas para isso é importante:

-A integração entre os funcionários;

-A integração do funcionário com a empresa;

-A integração do funcionário com as chefias;

- A integração entre setores/departamentos/unidades/áreas.

Resumindo: o papel dos líderes em relação à motivação do público interno é participar diretamente na integração empresarial, que deve ser sempre planejada.

3 – Gerenciamento da motivação

Gerenciar a motivação do público interno envolve vários processos:

•Gerar ações proativas no público interno, pois quando os escalões superiores incentivam seus colaboradores a terem uma atitude mais proativa, percebe-se que os funcionários se sentem mais valorizados e participantes de um processo de mudança na empresa. Deixam de ser coadjuvantes e começam a fazer parte de um processo de mudança.

•Os colaboradores sendo parte do processo de mudança, passam a desenvolver melhores produtos e serviços, atendendo melhor às necessidades dos clientes da empresa.

•Valorizar o trabalho realizado pelos seus colaboradores se torna imprescindível, pequenos gestos de agrado fazem uma grande diferença;

•Motivar os colaboradores a se prepararem. Um programa de capacitação e de incentivo aos estudos não pode ser deixado de lado.

•Todos os processos acima precisam ser integrados à proposta estratégica da empresa. Logo, todas as ações de motivação precisam ser planejadas.

“A motivação precisa ser gerenciada diariamente, pois somos seres humanos e, dentro dessa situação, podemos estar motivados em um dia e desmotivados no outro. Por isso, a importância de avaliar os verdadeiros motivos da desmotivação, principalmente quando ela se estende por um período maior em um funcionário ou “departamento”. Ou seja, a frequência em que ocorre e o tempo de duração. Um cuidado especial, um funcionário desmotivado por muito tempo pode gerar desmotivação também nas pessoas que o cercam no ambiente de trabalho”. (TAVARES, 2010, p.24)

4 – Gerenciando a comunicação interna

É todo o processo de divulgação interna de informações relacionadas ao negócio da empresa. Essas informações podem referir-se a:

- Características de novos produtos e serviços;

- Informações sobre campanhas e publicidades;

- Características dos principais clientes da empresa;

- Ações institucionais: sociais, ambientais, culturais, esportivas, etc.;

- Outras informações relevantes: futuros clientes, tendências, novos produtos, serviços, ações de marketing, etc.

“O gerenciamento de comunicação, ao contrário do gerenciamento de atitudes, não precisa ser contínuo, pois irá depender da iniciativa da empresa em fazer as ações descritas para comunicá-las ao cliente interno. É fundamental destacar a importância de ambas as gerências estarem interligadas no processo de endomarketing, pois o gerenciamento de comunicação ajuda no gerenciamento de atitudes: `à medida que os funcionários passam a ter mais informações sobre o negócio da empresa, estarão mais motivados a tomar iniciativas nos processos de produção de produtos e implementação de serviços. ” (TAVARES, 2010, p.26)

5 – Técnicas e canais de comunicação interna

- Publicações internas (house organs – boletins, jornais, revistas, etc.)

- Memorando

- Rádio interna

- Circular

- Relatório

- Correio eletrônico

- Newsletters (boletins informativos, artigos)

- Murais

- Intranet

- Entrevistas

- Eventos

6 - Como implementar um programa de endomarketing?

1 – Avaliação interna

Fazer uma avaliação do ambiente da empresa através de pesquisas informais e formais.

- Pesquisa informal

Consiste em percorrer com um checklist os setores e áreas da empresa a fim de avaliar a comunicação interna.

-Pesquisa formal

É aquela estruturada de forma qualitativa e quantitativa, através de uso de questionário.

2 – Tabulação, análise das informações e relatório final.

Feita após o levantamento dos dados da pesquisa.

3 – Implementação do Plano de Ação.

Visa a elaborar as atividades de motivação de acordo com as necessidades de cada departamento, rever planos de carreira, cargos e salários; remanejar pessoas, etc.

4 – Controle e avaliação.

Por meio de reuniões periódicas devem ser avaliadas as ações realizadas pelo programa de endomarketing.

5 – Investimento.

Quanto custará?

Orçar todas as ações do plano de endomarketing.

Questões:

1- Qual é o papel do líder na motivação do público interno?

2 - Um processo de endomarketing possui dois focos básicos: a motivação e a comunicação.

a) Dê exemplos de endomarketing motivacional.

b) Dê exemplos de endomarketing comunicacional.

3 – Pensando em um processo de implementação de uma proposta de endomarketing, explique os tópicos de 1 a 5 de um programa de endomarketing.

Referências: ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 172-192.

TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 15-65.