Public relations kontra ROI. Jak wygrać bitwę na argumenty

z działem marketingu i sprzedaży?

Anna Miotk, Newspoint

Kongres Profesjonalistów PR Wrocław 2012

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Newspoint – monitoring internetu

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Anna Miotk

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Sytuacja specjalisty PR…

PR

Marketing

Sprzedaż

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Czy istnieje na to lekarstwo?

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

ROI

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Return on Investment (ROI) – stopa zwrotu z inwestycji, wyrażona w konkretnej jednostce walutowej

((Zysk – Koszty)/Koszty) x 100%

Czym jest ROI?

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

ROI w PR wg A. Zerfassa i T. Watsona: Dowolnie definiowane Chwytliwy zwrot – i nic poza tym Brak standardów liczenia Pomysły miar – oparte na szacunkach i domysłach Mylony z ekwiwalentem reklamowym

Jest jednak pewne ale…

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

TAK Zastosowanie

modelowania marketingu mix

Kampanie bazujące tylko na działaniach PR

NIE Firmy komunikują

się nie tylko za pomocą PR

Nie tylko komunikacja wpływa na sprzedaż

Za każdym razem musimy oceniać konkretną kampanię PR

Czy ROI w PR da się w ogóle policzyć?

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Nie porozumiemy się z biznesem, a wyjdziemy na hochsztaplerów

Dlaczego lepiej nie używać tego terminu?

Eryk Mistewicz dla Forbesa: ROI - Return on Investment, zwrot z inwestycji - argument ostateczny,

by uzasadnić wydatki firm w mediach społecznościowych i przykrywka dla sprzedaży

"gruszek na wierzbie"

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Strategia PR i mierzalne cele

Cele muszą być uzgodnione przez strony procesu

Stosowanie różnych metod badań

Pomiar PR szyty na miarę: Duże organizacje – specjalne

rozwiązania informatycznei karty wyników (KPI)

MŚP – karty wyników

Co w zamian?

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Cel bizensowy - związany z działalnością biznesową, który chce osiągnąć organizacja, na przykład: Cel biznesowy: Zwiększenie sprzedaży produktu –

oprogramowanie antywirusowe Cel PR - wynika z celu biznesowego i musi być z nim

ściśle związany, na przykład: Cel PR: Zwiększenie świadomości zagrożeń

internetowych w grupie potencjalnych klientów Cel komunikacyjny – cel PR sformułowany w taki

sposób, aby był mierzalny Zwiększenie udziału osób świadomych zagrożeń

internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii

Mierzalne cele strategii PR

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

Strategiczne karty wyników

Źródło: „DEVELOPMENT AND IMPLEMENTATION OF THE WORLDWIDE COMMUNICATIONS CONTROLLING IN THE HOERBIGER GROUP”, prezentacja z AMEC European Summit, 11-12 czerwca 2009, Berlin

tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 kontakt@newspoint.plfax +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl

ROI – nie zawsze da się policzyć

W zamian: Strategia PR z

mierzalnymi celami Zgoda co do celów ze

wszystkimi uczestnikami procesu

Stosowanie różnych metod badań (nie tylko wycinki)

Podsumowanie

Anna Miotk, NetSprint.pl anna.miotk@netsprint.pl

Dziękuję!