Post on 10-Jan-2016
description
P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii
Warszawa, 17 października 2003
Krzysztof Siekierski
BRAND IMAGE STUDY ISTOTA
Istota metody
Metoda BIS stanowi połączenie specyficznych metod pomiaru i
analizy danych. Jest ona swego rodzaju syntezą doświadczeń
Instytutu Pentor w badaniach wizerunku marki. Celem stosowania
tej metody jest określenie optymalnego pozycjonowania marki,
które może przyczynić się do zwiększenia preferencji konsumen-
tów wobec tej marki.
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
Jak przeprowadzane jest badanie?
celowo-kwotowa regularnych użytkowników danej kategorii produktów
reprezentatywna dla populacji pod względem struktury używanych marek
wszyscy uczestnicy badania muszą znać oceniane marki przynajmniej ze słyszenia
minimalna liczebność próby 300
Próba
I. Tradycyjny kwestionariusz - ocena stwierdzeń w stosunku do marek
II. Choice Optimization Board
Określenie wizerunku marek
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
MARKA AMARKA A MARKA BMARKA B MARKA CMARKA C
Constant Sum Preference:
porównywanie marek parami - każda z każdą
rozdzielanie między marki stałej sumy punktów
oceny w parach są przeliczane na skalę przedziałową: dla każdej marki współczynnik preferencji
współczynniki marek sumują się do jedności
Pomiar preferencji wobec marek
Analiza
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
0,380
0,281
0,339
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
Marka A Marka B Marka C
Średnie wskaźniki preferencji wobec marek
N = 300
37% 36% 27%
28% 21% 52%
37% 39% 23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marka C
Marka B
Marka A
Pozycja 1 Pozycja 2 Pozycja 3
Odsetek respondentów, którzy dali każdej marce pozycje 1 - 3
N = 300
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
Spośród kilkudziesięciu zmiennych (atrybutów) ocenianych dla poszczególnych marek można wyodrębnić kilka podstawowych wymiarów (czynników), decydujących o wizerunku marek. Zredukowanie długiej listy atrybutów do kilku podstawowych czynników ma następujące zalety:
pozwala znakomicie uprościć analizę i zwiększyć jej przejrzystość przy
minimalnej utracie informacji,
pozwala wyodrębnić wymiary istotne ze statystycznego i marketin- gowego punktu widzenia,
wyodrębnione czynniki są od siebie nawzajem całkowicie niezależne
podczas gdy poszczególne zmienne często są silnie skorelowane.
Wyodrębnienie podstawowych czynników
Załóżmy, że dla pewnej kategorii produktów spożywczych spośród 30 badanych atrybutów wyodrębnionych zostało 5 podstawowych wymiarów nazwanych:
1. Naturalne
2. Niedrogie
3. Dobry marketing
4. Tradycyjne
5. Na specjalne okazje.
Wyodrębnione wymiary
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Marka A Marka B Marka C
Profile marek w stosunku do czynników
N = 300
WYMIAR 2 (17%)
WY
MIA
R 1
(8
3%
)
NIEDROGIE
TRADYCYJNE
DOBRY MARKETING
NA SPECJALNE OKAZJE
NATURALNE
Marka CMarka B
Marka A
Analiza korespondencji
Wizerunek marek analizowany jest również metodą analizy korespondencji, która pozwala w jednym układzie współrzędnych zaznaczyć marki i czynniki. Wzajemne położenie marek i czynników pozwala wnioskować, na ile poszczególne marki są związane z każdym z czynników oraz czym różnią się ich wizerunki.
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Wyrazistość wizerunku
0
25
50
75
100
Marka A - wyrazista Marka B - mało wyrazista
0
25
50
75
100
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Odmienność marki od innych
Marka A - najbardziej różna od innych
Marka C - najmniej różna
Wskaźniki wyrazistości i odmienności
Wskaźnik wyrazistości wizerunku
0
5
10
15
20
25
Marka A Marka B Marka C
Marka A
Marka B
Marka C
Wskaźnik odmienności
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Marka A Marka B Marka C
Marka A
Marka B
Marka C
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
Wysoka wartość czynnika nie musi oznaczać korzystnego wizerunku marki. Między wartością czynnika a preferencjami wobec marki może bowiem istnieć:
korelacja pozytywna - im wyższa wartość czynnika, tym
wyższe preferencje wobec marki,korelacja negatywna - im wyższa wartość czynnika, tym
niższe preferencje wobec marki,brak korelacji - wartość czynnika nie ma wpływu na preferencje.
Ważność czynników można więc mierzyć współczynnikiem korelacji między ich wartością a preferencjami.
Ważność czynników dla preferencji wobec marek
0,478
0,082
0,515
-0,338
0,700
NA SPECJALNEOKAZJE
TRADYCYJNE
DOBRY MARKETING
NIEDROGIE
NATURALNE
Współczynniki korelacji między czynnikami a preferencjami
Największy wpływ na preferencje ma wysoka wartość czynnika “Naturalne”, wpływ czynnika “Tradycyjne” jest praktycznie zerowy, a czynnik „Niedrogie” ma wpływ ujemny.
Nie zależy nam Poprawić
UtrzymaćDo rozważenia
Analiza ćwiartkowa - marka C
WAŻNOŚĆ (wsp. korelacji)
OC
EN
A
DOBRY MARKETING
NIEDROGIE
NATURALNE
NA SPECJALNE OKAZJE
TRADYCYJNE
MAŁO WAŻNE
WYSOKO OCENIANE
WAŻNE
WYSOKO OCENIANE
WAŻNE
NISKO OCENIANE
MAŁO WAŻNE
NISKO OCENIANE
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
Segmentacja konsumentów
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETIN
G
TRADYCYJNA
NA SPECJA
LNE OKAZJ
E
Nowocześni Ekologiczni Oszczędni
NOWOCZEŚNI35%
OSZCZĘDNI43%
EKOLOGICZNI22%
Segmentacja konsumentów
N = 300
MŁODZIMŁODZI
RACZEJ KOBIETYRACZEJ KOBIETY
WSZYSTKIE GRUPY DOCHODOWE
NIECO STARSINIECO STARSI
KOBIETY I MĘŻCZYŹNIKOBIETY I MĘŻCZYŹNI
DOCHODY NAJWYŻEJ DOCHODY NAJWYŻEJ ŚREDNIEŚREDNIE
WSZYSTKIE GRUPY WSZYSTKIE GRUPY WIEKOWEWIEKOWE
RACZEJ MĘŻCZYŹNIRACZEJ MĘŻCZYŹNI
ŚREDNIE I WYŻSZE ŚREDNIE I WYŻSZE DOCHODYDOCHODY
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
Bierzemy pod uwagę analizę ćwiartkową i wyniki dla całej próby,
ale przede wszystkim:
wybieramy grupę docelową
zmieniamy wizerunek pod kątem jej preferencji
biorąc pod uwagę wpływ tych zmian na inne segmenty
Co robić z wizerunkiem marki?
Technikę P’BIS stosowano w następujących kategoriach:
Piwo, soki owocowe, woda mineralna, samochody, opony,
odżywki dla niemowląt, usługi teleinformatyczne, ubezpieczenia, usługi
bankowe, cement, stacje benzynowe, sieci sklepów, gwiazdy telewizji,
kosmetyki, lekarstwa, wódka, linie lotnicze, systemy komputerowe
Doświadczenia
Dziękuję za uwagę