kreowanie wizerunku polski jako celu podróTy turystycznych · kreowanie wizerunku polski jako celu...

Maria Johann*

kreowanie wizerunku polski jako celu podróży turystycznych

wprowadzenie

Kształtowanie wizerunku marki narodowej jest procesem złożo-nym i długotrwałym, który wymaga zaangażowania wielu podmiotów,stworzenia odpowiednich struktur instytucjonalnych oraz opracowa-nia, a następnie konsekwentnego realizowania zaplanowanej strategii.W zależności od przyjętych założeń, strategia ta może koncentrowaćsię na promowaniu walorów turystycznych kraju bądź innych istot-nych atrybutów. Oprócz atrakcyjności turystycznej, eksponowanymoże być potencjał gospodarczy, innowacyjność, nowoczesność orazsprzyjający klimat inwestycyjny jako integralne elementy współtwo-rzące wizerunek. W praktyce kształtowaniem wizerunku marki naro-dowej zajmują się różne organizacje oraz instytucje, których działaniapowinny być odpowiednio zintegrowane i koordynowane. Stworzeniejednolitej i spójnej koncepcji marki narodowej może przynieść wielewymiernych korzyści i przyczynić się do zwiększenia liczby przybywa-jących turystów, napływu inwestycji oraz wykwalifikowanych pracow-ników, wzrostu eksportu, poprawy wizerunku marek krajowych zagra-nicą, a także wzmocnienia tożsamości narodowej i szacunku dlawłasnego kraju.

Istotne znaczenie dla wizerunku marki narodowej ma korzystnyobraz kraju jako celu podróży turystycznych. Państwa oraz regionyatrakcyjne turystycznie w naturalny sposób przyciągają gości, co przy-czynia się do rozwoju sektora turystycznego oraz innych obszarów

119

* Dr Maria Johann – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie.

SE 2-2013 ok_Layout 1 13-12-06 17:45 Strona 119

gospodarki niezwiązanych z nim bezpośrednio. Turystyka może wpły-nąć na zwiększenie konkurencyjności regionów, a także przynosiliczne korzyści lokalnym społecznościom, przedsiębiorcom oraz władzom. Posiadanie walorów kulturowych i środowiskowych nie wy starcza jednak do zachęcenia turystów do odwiedzenia okreś -lonego miejsca. Ważne jest także stworzenie odpowiedniej infra -struktury turystycznej oraz komunikacyjnej, zapewnienie bezpie-czeństwa podróżowania i sprawnego systemu informacji. Poza tymkonieczne jest prowadzenie działań marketingowych ukierunkowa-nych na kształtowanie wizerunku kraju jako celu podróży turystycz-nych oraz popularyzowanie regionów, miast i miejsc atrakcyjnych dlatu rystów.

Promocją turystyki w naszym kraju zajmuje się Polska OrganizacjaTurystyczna, jedna z wielu organizacji funkcjonujących na świeciemających za zadanie zachęcanie turystów do odwiedzenia danego pań-stwa. Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie procesukreowania wizerunku marki „Polska” jako destynacji turystycznejw oparciu o analizę działań prowadzonych przez POT. Autorka starałasię pokazać specyfikę strategii marketingowej, która ma służyć promo-cji kraju i jego walorów turystycznych, podkreślając znaczenie stwo-rzenia odpowiedniej koncepcji działań promocyjnych oraz dostosowa-nia instrumentów promocyjnych do wybranych rynków oraz grupdocelowych. Analiza badań przeprowadzonych na zlecenie POT,w celu określenia wizerunku Polski na wybranych rynkach emisyjnychoraz potrzeb, zwyczajów i preferencji wyjazdowych turystów, umożli-wiła weryfikację tezy o konieczności różnicowania działań promocyj-nych w zależności od kraju, w którym kampania wizerunkowa jest pro-wadzona, a także pozwoliła na dokonanie oceny realizowanej strategiipromocji.

kształtowanie wizerunku miejsca jako celu podróży turystycznych

Turystyka stanowi jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi gos-podarki, o czym świadczy jej rosnący udział w światowym PKB orazzatrudnieniu, a także wpływ na rozwój dziedzin niezwiązanych bezpo-średnio z turystyką, m.in.: rolnictwa, budownictwa, transportu

Studia Europejskie, 2/2013

120


i innych. Dla wielu krajów jest najważniejszą gałęzią gospodarki.1

Udział turystyki w tworzeniu światowego PKB wynosi obecnie 5%,a zatrudnienie w tej branży znajduje co 12. osoba. Prognozy ŚwiatowejOrganizacji Turystyki zakładają stabilny rozwój turystyki w najbliż-szych dwóch dekadach oraz wzrost liczby zagranicznych podróży napoziomie 3,3% w skali roku. Na uwagę zasługuje fakt, że Europapozostaje najczęściej odwiedzanym regionem świata i, mimo że Świa-towa Organizacja Turystyki przewiduje spadek liczby przyjazdów tu -rystów zagranicznych na Stary Kontynent, to tempo wzrostu liczbyprzyjazdów do Europy Środkowej i Wschodniej ma być dodatnie i wy -nieść 3,1%.2

Unia Europejska uznała turystykę za jeden z podstawowych sekto-rów gospodarki europejskiej, zważywszy na jej wkład w PKB orazliczbę tworzonych miejsc pracy, a także istotny wpływ na: nauczanie,wychowanie, kształtowanie pozytywnego wizerunku krajów orazregionów, a co za tym idzie – pogłębianie integracji społecznej oraz eli-minację wzajemnych niechęci i uprzedzeń. Choć Unia Europejska niema podstaw prawnych do prowadzenia wspólnej polityki w dziedzinieturystyki, która leży w gestii państw członkowskich, podejmowane sądziałania na rzecz wymiany informacji, prowadzenia wspólnychbadań, ujednolicania statystyk, ochrony turystów oraz promowaniadobrych praktyk. Finansowanie projektów turystycznych możliwe jestdzięki środkom pochodzącym z Funduszy Strukturalnych oraz prog -ramów realizowanych w takich dziedzinach jak ochrona środowi -ska, ochrona dziedzictwa kulturowego, edukacja. Małe i średnie firmy,dominujące w branży turystycznej, mogą korzystać z różnych formwsparcia: finansowego, doradczego, szkoleniowego, przewidzianychdla tej kategorii przedsiębiorstw.3

Rosnące znaczenie turystyki, jako gałęzi gospodarki mającejistotny wpływ na rozwój społeczno-gospodarczy danego obszaru, spo-wodowało zwiększenie zainteresowania kwestią podniesienia konku-rencyjności krajów, regionów oraz miast jako kierunków podróżyturystycznych. Konkurencyjność turystyczna wiąże się ze „zdolnością

M. Johann, Kreowanie wizerunku Polski jako celu podróży turystycznych

121

1 M. Johann, Strategie marketingowe w turystyce, Warszawa 2009, s. 9.2 Tourism Towards 2030. Global Overview, United Nations World Tourism Orga-

nization, www.world-tourism.org (dostęp 15.02.2013).3 M. Johann, op.cit., s. 10.


określonego miejsca do stworzenia, zintegrowania oraz dostarcze-nia turystycznych doświadczeń, na które składają się pożądaneprzez turystów dobra i usługi”.4 Ocena pozycji konkurencyjnej krajówi regionów jako celów podróży turystycznych wymaga analizy wieluzmiennych, do których należą zarówno wskaźniki mierzalne, takie jak:liczba przyjazdów turystów i ich wydatki, udział turystyki w tworzeniuPKB oraz zatrudnieniu, jak i subiektywne, związane m.in. z ocenąbogactwa i różnorodności dziedzictwa kultury oraz przeżyciami i jako-ścią doznań turystów.5

Poprawa wizerunku oraz zwiększenie atrakcyjności celów podróżyturystycznych, takich jak kraje, regiony, miasta oraz inne jednostkiterytorialne, wiąże się z koniecznością przeznaczenia środków finan-sowych na rozwój infrastruktury dostosowanej do wymagań turystóworaz stworzenia przemyślanej strategii marketingowej ukierunkowa-nej na promocję danego obszaru. Regiony atrakcyjne turystycznieuzyskują znaczne korzyści ze zwiększającej się liczby podróżujących,budują swą przewagę konkurencyjną nad innymi regionami, stają siębardziej popularne i szybciej się rozwijają. Atrakcyjność regionuwynika z istotnych dla turystów czynników, do których należą: zasobynaturalne (klimat, krajobraz), dziedzictwo kulturowe (historia,sztuka), infrastruktura turystyczna (zakwaterowanie, wyżywienie,transport) i inne.6 Ze względu na znaczące różnice w posiadanychzasobach naturalnych, kulturowych, historycznych oraz w infrastruk-turze, regiony postrzegane są jako bardziej bądź mniej atrakcyjne.Należy jednak mieć na uwadze, że odpowiednia polityka władz lokal-nych, a także zaangażowanie przedsiębiorców oraz społeczności lokal-nych może przyczynić się do zwiększenia atrakcyjności regionów. Pozatym działania prowadzone w obrębie danego obszaru powinny byćzsynchronizowane ze strategią kreowania wizerunku marki kraju.

W wielu przypadkach budowanie wizerunku marki regionu, krajubądź innego obszaru nie ogranicza się jedynie do eksponowania jegoatrakcyjności turystycznej, ale obejmuje również promocję gospo-darki, sprzyjającego klimatu inwestycyjnego, kultury, sztuki, sportu


122

4 Wei-Chiang Hong, Competitiveness in the Tourism Sector, Heidelberg 2008, s. 9.5 Por.: L. Dwyer, Ch. Kim, Destination Competitiveness: Determinants and Indi-

cators, „Current Issues in Tourism” vol. 6, nr 5/2003.6 Ibidem.


i innych istotnych dziedzin. Takie szeroko zakrojone działania przyno-szą znaczące korzyści wszystkim gałęziom gospodarki i są istotne dlawzmacniania pozycji państwa na arenie międzynarodowej. Zważywszyna globalny charakter konkurencji, atrakcyjna marka kraju powinnaprzyczyniać się do przyciągania inwestycji zagranicznych, zachęcać doprzyjazdu pracowników o wysokich kwalifikacjach, wspomagać eks-porterów, a także promować dyplomację. Co więcej, atrakcyjna markapowinna sprzyjać rozwojowi turystyki, wzmacniać tożsamość naro-dową i szacunek dla własnego kraju.7 Ze względu na rolę, jaką odgrywaodpowiednio ukształtowany wizerunek marki oraz charakter współ-czesnej konkurencji obejmującej zarówno przedsiębiorstwa, regiony,jak i poszczególne państwa, odpowiednie zarządzanie oraz kontrolo-wanie marki narodowej jest istotnym czynnikiem sukcesu kraju.8

Zarządzanie marką kraju powinno odbywać się w ramach odpo-wiednich struktur organizacyjnych i koncentrować na prowadzeniuzróżnicowanych działań, do których należą m.in.: zarządzanie wize-runkiem, przyciąganie turystów, a także przedsiębiorców i inwestoróworaz poszukiwanie nowych możliwości rynkowych. Ocena dotychcza-sowego wizerunku stanowi pierwszy krok do opracowania strategiiukierunkowanej na wypromowanie marki kraju. Następnie należyokreślić podstawowe korzyści związane z marką w celu wsparciadotychczasowego wizerunku bądź stworzenia nowych skojarzeńi odpowiednio dobrać środki wymiany informacji, aby trafić z przeka-zem do określonych grup odbiorców. Z kolei stworzenie korzystnychwarunków dla przedsiębiorców wymaga znajomości uwarunkowańdotyczących lokalizacji przedsięwzięć inwestycyjnych oraz dostarcza-nia rzeczowych i wiarygodnych informacji zainteresowanym podmio-tom.9 W procesie kształtowania wizerunku marki narodowej działaniaprowadzone na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym powinnybyć zintegrowane oraz koordynowane w celu stworzenia spójnegoi sugestywnego przekazu.


123

7 T. Moilanen, S. Rainisto, How to Brand Nations, Cities, and Destinations. A Plann -ing Book for Place Branding, Palgrave and Macmillan 2009.

8 M. Porter, The Competitive Advantage of Nations, New York 1989.9 N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride, Destination Branding: Creating the Unique

Destination Proposition, Elsevier 2004.


rola organizacji turystycznych w kształtowaniu wizerunku miejsca

Zbudowanie atrakcyjnej marki miejsca jest długofalową inwesty-cją, która może przynieść znaczące korzyści związane m.in. z napły-wem inwestycji, wykwalifikowanych pracowników oraz turystów, cosprzyja rozwojowi społeczno-gospodarczemu danego obszaru. Należyjednak mieć na uwadze, że działania marketingowe związane z kształ-towaniem wizerunku miejsca różnią się od strategii marketingowejprzedsiębiorstwa. Wynika to ze złożonej, wielowymiarowej i skompli-kowanej struktury jednostek, jakimi są miasta, regiony oraz kraje, cowiąże się z koniecznością zastosowania odpowiednio dobranychinstrumentów marketingowych, uwzględniających specyficzny cha-rakter wymienionych podmiotów. Działania marketingowe ukierun-kowane na rozwój danego miejsca określane są mianem marketinguterytorialnego, który obejmuje zespół technik i instrumentów stoso-wanych przez różne organizacje, stowarzyszenia, instytucje publiczneoraz przedsiębiorstwa w celu rozwoju ekonomicznego, turystycznego,urbanistycznego, społecznego tego obszaru, przyczyniając się dozaspokojenia potrzeb mieszkańców oraz poprawy poziomu i jakościich życia. Podkreślić należy, że prowadzone działania powinny służyćbudowaniu przewagi konkurencyjnej wyodrębnionego obszaru w sto-sunku do innych jednostek przestrzennych,10 natomiast w procesiekształtowania przewagi konkurencyjnej istotna jest koordynacja dzia-łań lokalnych, regionalnych oraz ogólnokrajowych.11

Priorytetowe cele marketingu terytorialnego powinny koncentro-wać się na zaspokajaniu potrzeb mieszkańców i obejmować takie dzia-łania, jak: rozwijanie usług świadczonych przez instytucje publiczne,pobudzanie aktywności gospodarczej, podnoszenie konkurencyjnościi innowacyjności obszaru, kształtowanie pozytywnego wizerunkuregionu, gminy i innych jednostek przestrzennych, zachowaniei zwiększanie wartości środowiska kulturalnego i przyrodniczego,a także kształtowanie i utrzymanie ładu przestrzennego. Rozwój


124

10 A.S. Kornak, A. Rapacz, Zarządzanie turystyką i jej podmiotami w miejscowościi regionie, Wrocław 2001, s. 125.

11 A. Szromik, Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmiotyoddziaływania w: Marketing terytorialny, red. T. Markowski, Warszawa 2002, s. 36.


i poprawa pozycji konkurencyjnej danego obszaru wymaga także rea-lizacji celów zorientowanych na adresatów zewnętrznych. Umiejęt-ność przyciągnięcia inwestorów, przedsiębiorców, turystów, wykwali-fikowanych pracowników i nowych mieszkańców ma bowiemkluczowe znaczenie dla rozwoju jednostki przestrzennej. Do celówukierunkowanych na odbiorców zewnętrznych można zaliczyć: two-rzenie warunków sprzyjających napływowi inwestycji, rozwijanieoferty turystycznej, kulturalnej i handlowej, organizację zawodówsportowych, imprez kulturalnych oraz konferencji naukowych, a takżekształtowanie atrakcyjnego wizerunku obszaru i skuteczne komuniko-wanie się z zainteresowanymi podmiotami.12

Jak już wspomniano, turystyka odgrywa istotną rolę w zwiększaniukonkurencyjności miast, regionów oraz kraju, dlatego ważne jest stwo-rzenie odpowiednich ram instytucjonalnych oraz zarządzania, umożli-wiających prowadzenie działań na rzecz rozwoju turystyki i podnosze-nia atrakcyjności miejsc odwiedzanych przez turystów. W praktycepromocją kierunków turystycznych zajmują się przede wszystkim orga-nizacje turystyczne,13 które – w zależności od przyjętych rozwiązańprawnych – mogą funkcjonować jako jednostki podległe administracjipublicznej bądź podmioty pozarządowe. Organizacje te powinny siękoncentrować na planowaniu oraz realizacji strategii marketingowejukierunkowanej na promocję obszaru, natomiast centra informacjiturystycznej – na udostępnianiu materiałów promocyjnych oraz prze-kazywaniu informacji o podmiotach świadczących usługi turystyczne,a także innych, dotyczących istotnych dla turystów spraw.

Najczęściej organizacje turystyczne tworzone są na trzech pozio-mach: krajowym, regionalnym oraz lokalnym. Na szczeblu krajowymprzyjmują nazwy narodowych organizacji turystycznych (np. PolskaOrganizacja Turystyczna) i koncentrują się na promowaniu kraju jakoatrakcyjnego celu podróży. Ważna jest współpraca i koordynacja dzia-łań z innymi instytucjami zajmującymi się rozwojem turystyki,a przede wszystkim z odpowiednim ministerstwem. Na szczeblu re -gionalnym organizacja może funkcjonować pod nazwą regionalnej


125

12 A. Szromik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Warszawa 2012,s. 34–36.

13 W literaturze anglojęzycznej organizacje turystyczne określane są jako destina-tion marketing organizations – DMO.


or ganizacji turystycznej, do której zadań należy promowanie stanu,województwa lub określonego regionu. Na szczeblu lokalnym działającentra informacji turystycznej zajmujące się dostarczaniem podróżu-jącym niezbędnych informacji na temat odwiedzanego miejsca(miasta, rejonu).14

Organizacje turystyczne mogą przyjąć różne formy prawne i orga-nizacyjne, począwszy od wyodrębnionego działu określonego organuadministracji publicznej przez partnerstwo obejmujące jednostkiadministracji publicznej i samorządowe, a także partnerstwo pub-liczno-prywatne, aż po stowarzyszenia finansowane przez organizacjenależące do sektora prywatnego.15 Każdy typ ładu korporacyjnego maokreślone zalety i wady, chociaż model oparty na współpracy międzyjednostkami administracji publicznej i samorządowej a podmiotamiprywatnymi wydaje się najbardziej korzystny dla realizacji celów orga-nizacji turystycznych. Podczas gdy organy władzy publicznej określająogólne kierunki rozwoju turystyki, kładąc nacisk na integrację orazkoordynację prowadzonych działań, podmioty prywatne w większymstopniu zorientowane są na realizację krótkookresowych celów związa-nych ze wzrostem sprzedaży usług turystycznych oraz kształtowaniemrelacji z odbiorcami. Przyjęte rozwiązania w zakresie formuły prawneji organizacyjnej mają znaczący wpływ na sposób finansowania organi-zacji turystycznych. Organizacje oparte na członkostwie bazują nawpłatach składek dokonywanych przez członków, natomiast organiza-cje utworzone przez jednostki administracji publicznej i samorządowej– na funduszach pochodzących z sektora publicznego. Organizacje hy -brydowe, oparte na partnerstwie publiczno-prywatnym, wykorzystująśrodki pochodzące zarówno z sektora publicznego, jak i prywatnego.16

Proces budowania strategii marketingowej dla określonego celupodróży obejmuje cztery fazy: definiowania, analityczną, operacyjnąoraz wdrażania. Pierwszy etap formułowania strategii wiąże się ze zde-finiowaniem istniejącego systemu turystycznego oraz przyjętych roz-wiązań w zakresie rozwoju turystyki. Ważne jest także określenie wizji


126

14 S. Pike, Destination Marketing. An Integrated Marketing CommunicationApproach, Elsevier 2008.

15 Por.: United Nations World Tourism Organization, http://www.world-tourism.org (dostęp 15.02.2013).

16 Szerzej patrz: J.R.Brent Ritchie, G.I.Crouch, The Competitive Destination. A Su s -tainable Tourism Perspective, CABI Publishing 2003.


dla wybranego kierunku podróży oraz wyznaczenie celów do osiągnię-cia. W przeciwieństwie do pierwszej fazy, w której nacisk położony jestna stworzenie koncepcji rozwoju danego miejsca, w kolejnej należyzwrócić uwagę na zebranie informacji niezbędnych do przeprowadze-nia wewnętrznej i zewnętrznej analizy. Analiza wewnętrzna obejmujeocenę dotychczasowych działań oraz realizowanych programów, nato-miast zewnętrzna dotyczy mikrootoczenia oraz makrootoczenia,a także strategii krajów i regionów będących konkurencyjnymi celamipodróży. Po przeprowadzeniu analizy rynku podejmowane są decyzjedotyczące działań operacyjnych. W tym etapie określa się programydziałania niezbędne do osiągnięcia wyznaczonych celów. Faza koń-cowa obejmuje opracowanie harmonogramu wdrażania, środkówfinansowych koniecznych do realizacji strategii, a także podziału kom-petencji i zadań poszczególnych zespołów.17

Podstawowym celem realizowanych działań marketingowych jestwzrost liczby turystów krajowych i zagranicznych odwiedzających danemiasto, region lub kraj, dlatego istotne jest kreowanie ich atrakcyjnegowizerunku. Stworzenie i zwiększenie świadomości marki miejscawymaga zastosowania wielu technik i instrumentów promocyjnych, doktórych należą zarówno środki ATL – obejmujące działania prowa-dzone w mediach tradycyjnych, takich jak telewizja, radio, prasa i out-door, jak i BTL – wykorzystujące pozamedialne środki przekazu skie-rowane do konkretnych grup odbiorców. Szczególne znaczenie dlakształtowania wizerunku mają techniki public relations, które polegająna przekazywaniu informacji przedstawicielom mass mediów, a takżeinnym zainteresowanym uczestnikom rynku, na temat walorówdanego miejsca. Prowadzone działania obejmują m.in. zakładaniepunktów informacji turystycznej, publikowanie materiałów promocyj-nych, uczestnictwo w targach turystycznych oraz zapraszanie dzienni-karzy i celebrytów do miejsc atrakcyjnych turystycznie. Dużą rolęodgrywa także Internet, który umożliwia przekazywanie oraz dostęp doinformacji dotyczących oferowanych produktów i świadczonych usług,a także ważnych wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych i sportowychorganizowanych w danym mieście czy regionie.18


127

17 Ibidem.18 D. Buhalis, Marketing the Competitive Destination of the Future, Tourism

Management 21, 2000.


Strategia marketingowa polski w sektorze turystyki

Promocją turystyki w Polsce zajmuje się Polska Organizacja Tury-styczna założona 15 czerwca 1999 r. Jest jedną z 200 działających naświecie organizacji, których celem jest promowanie własnego krajui jego walorów turystycznych. Do podstawowych jej zadań należykształtowanie wizerunku Polski jako atrakcyjnego celu podróżyzarówno w kraju, jak i zagranicą, a także prowadzenie działań ukierun-kowanych na zachęcanie cudzoziemców do przyjazdu do Polski. Dzia-łalność Polskiej Organizacji Turystycznej jest zgodna z kierunkamirozwoju turystyki wyznaczonymi przez Ministerstwo Sportu i Tury-styki Rzeczypospolitej Polskiej,19 a jej finansowanie odbywa się m.in.przez dotacje budżetowe, bezzwrotną pomoc zagraniczną, dochodyz działalności gospodarczej, wpłaty jednostek samorządu terytorial-nego i organizacji zrzeszających przedsiębiorców z branży turystycz-nej, a także przedsiębiorców, którzy prowadzą firmy z tej branży.20

Organizacja posiada w 14 krajach biura odpowiedzialne za promo-cję Polski na rynkach zagranicznych. Na bazie wiedzy o poszczegól-nych rynkach prowadzone są działania promocyjne dostosowywanedo specyficznego charakteru odbiorców. Dodatkowo, dzięki współ-pracy z regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycznymi orazjednostkami samorządu terytorialnego, a także innymi organizacjamii stowarzyszeniami, Polska Organizacja Turystyczna podejmuje dzia-łania mające na celu zwiększenie zainteresowania polskimi miastami,regionami i oferowanymi usługami turystycznymi ze strony turystówkrajowych i zagranicznych. Do zadań realizowanych przez organizacjęnależą m.in.: organizowanie konferencji, seminariów oraz szkoleń,przygotowywanie stoisk narodowych na targach turystycznych, publi-kacja materiałów promocyjnych o Polsce i jej atrakcjach turystycz-nych, rozwijanie systemu informacji turystycznej, wykonywanie analizrynkowych, ekspertyz marketingowych oraz prognoz rynkowych


128

19 Dokument Kierunki rozwoju turystyki do 2015 r., opracowany w polskim Minis-terstwie Sportu i Turystyki na podstawie badań i prognoz Instytutu Turystyki oraz GUS,zakłada stabilny wzrost liczby turystów krajowych i zagranicznych, co przyczyni się dorozwoju sektora turystycznego w Polsce i zwiększenia udziału gospodarki turystycznejw tworzeniu PKB.

20 http://www.pot.gov.pl (dostęp 1.03.2013).


w zakresie turystyki, a także inicjowanie i wspieranie działań podej-mowanych przez właściwe organy władzy publicznej w celu rozwojuinfrastruktury turystycznej, produktów i usług turystycznych oraz ichpromocji.21

Polska Organizacja Turystyczna realizuje swoją długofalową poli-tykę promocyjną, bazując na dokumencie zatytułowanym Marketin-

gowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020,2

który stanowi uaktualnioną wersję dokumentu przedstawiającegostrategię marketingową na lata 2008–2015.23 Ze względu na światowespowolnienie gospodarcze obserwowane od 2008 r. oraz towarzyszącemu zmiany w sektorze turystyki, związane ze spadkiem międzynaro-dowego popytu na usługi z tej branży, cele operacyjne określonew dokumencie opracowanym na lata 2008–2015 zostały zweryfiko-wane, natomiast wizja, misja, cele strategiczne oraz narzędzia realiza-cji strategii pozostały niezmienione. Według przyjętej wizji „Polskabędzie miała docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywisto-ścią, przyczyniający się do wyboru kraju jako turystycznego miejscadocelowego, wizerunek, który pozytywnie wpłynie na rozwój gospo-darki turystycznej”.24 W deklaracji misji podkreślono konieczność„tworzenia i wzmacniania wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnegoi gościnnego dla turystów, posiadającego konkurencyjne produktyturystyczne wysokiej jakości”.25 Celem strategicznym Polskiej Organi-zacji Turystycznej jest poprawa pozycji konkurencyjnej Polski na mię-dzynarodowym rynku turystycznym, natomiast cele operacyjne obej-mują: zaspokajanie potrzeb informacyjnych w zakresie turystyki,marketingowe wspieranie rozwoju produktu turystycznego orazzwiększanie skuteczności przekazu informacyjno-promocyjnegoo atrakcyjności turystycznej Polski26 (patrz: rys. 1.).


129

21 Ibidem.22 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020, Polska

Organizacja Turystyczna, Warszawa 2011.23 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008–2015, Polska

Organizacja Turystyczna, Warszawa 2008.24 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020…,

op.cit., s. 79.25 Ibidem, s. 79.26 Ibidem.


rysunek 1. założenia Marketingowej strategii Polski

w sektorze turystyki na lata 2012–2020


130

Źródło: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020,Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa 2011, s. 79.

WIZJA

Polska będzie miała docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistością,

przyczyniający się do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego,

wizerunek, który wpłynie na rozwój gospodarki turystycznej

CEL

OPERACYJNY 1

Zaspokajanie potrzeb

informacyjnych

w zakresie turystyki

CEL

OPERACYJNY 3

Zwiększenie

dotarcia z przekazem

informacyjno-

-promocyjnym

o atrakcyjności

turystycznej Polski

CEL

OPERACYJNY 2

Marketingowe

wspieranie rozwoju

produktu

turystycznego

MISJA

Tworzenie i wzmacnianie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego

i gościnnego dla turystów, posiadającego konkurencyjne produkty turystyczne

wysokiej jakości

↓ ↓ ↓

CEL STRATEGICZNY

Poprawa pozycji konkurencyjnej Polski na międzynarodowym

rynku turystycznym


W strategii marketingowej przedstawiono: analizę makrootoczeniauwzględniającą światowe trendy w popycie i podaży turystycznej, ana-lizę sektora turystycznego w Polsce, ze szczególnym naciskiem poło -żonym na turystykę przyjazdową, analizę konkurencji turystycznejPolski, obejmującą takie kraje jak: Czechy, Węgry, Słowacja, Litwa,Łotwa oraz Estonia, a także analizę SWOT Polski jako marki turystycz-nej. Poddano także ocenie atrakcyjność i potencjał poszczególnychrynków emisyjnych, a także turystyczną pozycję Polski na tych ryn-kach, co umożliwiło wskazanie krajów priorytetowych dla dalszychdziałań promocyjnych. Do krajów tych należą: Niemcy, Wielka Bryta-nia, Dania, Norwegia, Szwecja, Rosja, Ukraina, Francja oraz Włochy.27

Ta lista rynków nieznacznie różni się od listy wskazanych jako klu-czowe w strategii opracowanej na lata 2008–2015.28 Niemniej jednakkonieczne jest ciągłe monitorowanie otoczenia zewnętrznego i dosto-sowywanie strategii marketingowej do zmieniających się uwarunko-wań rynkowych. Oprócz rynków priorytetowych, scharakteryzowanotakże adresatów działań promocyjnych, tzn. potencjalnych turystów,turystów, dziennikarzy, touroperatorów, agentów, przedsiębiorcówoferujących produkty turystyczne, Polaków mieszkających w Polscei zagranicą, studentów odwiedzających nasz kraj w ramach wymianstudenckich, liderów opinii, zagraniczne organizacje, stowarzyszeniaitp. Na podstawie analizy atrakcyjności rynków emisyjnych oraz spe-cyfiki poszczególnych grup odbiorców opracowano różne wariantydziałań marketingowych umożliwiających realizację wyznaczonychcelów komunikacyjnych.29

Działania promocyjne ukierunkowano na wybrane produkty tury-styczne, z naciskiem na turystykę miejską i kulturową, obejmującąpodróże w celu odwiedzenia miast, muzeów oraz zabytków, a także


131

27 Rynki priorytetowe oraz uzupełniające zostały wyróżnione na podstawie analizyBCG (opracowanej z wykorzystaniem danych o udziale w rynku oraz dynamice wzrostuprzyjazdów) oraz gradacji potencjału rynków w oparciu o tzw. Wskaźnik UżytecznościTurystyki Zagranicznej (WUTZ). Por.: Marketingowa strategia Polski w sektorze tury-styki na lata 2012–2020…, op.cit., s. 43.

28 W strategii marketingowej opracowanej na lata 2008–2015 do rynków prioryte-towych zaliczono: Niemcy, Rosję, Ukrainę, Norwegię, Szwecję, Holandię, Wielką Bry-tanię i Francję.

29 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020…,op.cit., s. 48–49.


uczestniczenia w imprezach rozrywkowych, sportowych, kulturalnychi innych istotnych wydarzeniach. Promowana jest także turystyka biznesowa, rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna oraz turystyka wiej-ska.30 Powodzenie działań promocyjnych nie zależy jednak tylko odumiejętności określenia rynków docelowych, priorytetowych produk-tów oraz doboru odpowiednich instrumentów promocyjnych. Bardzoważne jest stworzenie spójnej koncepcji wizerunku, odpowiedniepozycjonowanie oraz określenie idei przewodniej, której będzie pod-porządkowana kampania promocyjna. W procesie tworzenia koncep-cji wizerunku Polski jako celu podróży turystycznych podkreślonomożliwość wykorzystania unikalnego położenia naszego kraju. Polska,która leży w sercu Europy, na granicy między światem Zachodui Wschodu, posiada indywidualny i oryginalny charakter, a takżewyjątkową i niepowtarzalną atmosferę, co warto wyeksponowaćw kreowanym wizerunku. Stwierdzono także, że wyróżnikiem Polskipowinni być ludzie i współczesność, a nie konkretne miejsca, nato-miast do najważniejszych atrybutów, które należy podkreślić w prze-kazie promocyjnym, zaliczono: kreatywność, wyobraźnię, urok, wital-ność, indywidualizm, młodość, urodę, dynamizm i różnorodność.Slogan reklamowy „Polska. Move Your Imagination” uznano za naj-lepszą ideę przewodnią prowadzonych działań promocyjnych,31 a pro-jekt wizualizacji oparto na kolażu ikon i motywów kojarzonych z Pol-ską, podkreślając zarazem nowoczesność i tradycję.32

Kształtowanie pożądanego wizerunku wymaga prowadzenia dzia-łań promocyjnych skierowanych do wybranych grup docelowychw oparciu o odpowiednio dobrane środki. Do najczęściej wyko -rzystywanych instrumentów promocyjnych należą: podróże studyjne,e-marketing, portale społecznościowe, public relations, marketingwirusowy33 oraz warsztaty branżowe. Stosowane są również działania


132

30 Ibidem, s. 44.31 Slogan promujący Polskę „Polska. Move Your Imagination” został wybrany

w wyniku badań przeprowadzonych przez Instytut Millward Brown SMG/KRC na zle-cenie Polskiej Organizacji Turystycznej w 2009 r.


33 Marketing wirusowy polega na stworzeniu przekazu zawierającego informacjeo firmie, produkcie lub usłudze, który będzie rozpowszechniany przez internautów– potencjalnych klientów.


ATL i BTL, szczególnie istotne dla tworzenia określonego wizerunku,a także marketing bezpośredni. Organizuje się imprezy i targi, wydajepublikacje oraz wykorzystuje inne środki promocyjne. Podróże stu-dyjne organizowane są dla dziennikarzy, touroperatorów, a także waż-nych dla rozwoju turystyki osób, w celu zaprezentowania im atrakcjiturystycznych Polski. Portale społecznościowe, e-marketing i marke-ting wirusowy wykorzystuje się do przekazywania wiedzy o Polsce,a uczestnictwo w międzynarodowych targach turystycznych umożli-wia przedstawienie oferty turystycznej w sposób bezpośredni, przeka-zanie materiałów promocyjnych oraz nawiązanie relacji z ważnymipartnerami.34 Promocji naszego kraju służą także wydarzenia skupia-jące uwagę mediów, takie jak obchody dwusetnej rocznicy urodzinFryderyka Chopina, prezydencja Polski w Unii Europejskiej, Euro2012. Oprócz tradycyjnych metod promocji, stosowane są także nowo-czesne narzędzia promocyjne, np. zorganizowany w 2010 r. rejsżaglowca „Fryderyk Chopin” do portów europejskich i towarzyszącemu imprezy kulturalno-rozrywkowe.35

wizerunek polski w krajach unii europejskiej

Kształtowanie wizerunku jest procesem długofalowym i wymagakonsekwentnie realizowanej strategii w oparciu o ustalony plan orazharmonogram zadań. Ważne, aby prowadzone działania promocyjnebyły dostosowane do specyfiki poszczególnych grup odbiorców,a środki promocyjne dobrane tak, żeby zapewnić osiągnięcie wyzna-czonych celów. Należy także przeprowadzić badania odbiorców z ryn-ków docelowych w celu określenia dotychczasowego wizerunku marki,co umożliwia lepsze doprecyzowanie celów komunikacyjnych orazdobranie metod i środków działania. W trakcie realizacji strategii promocji konieczne jest prowadzenie kontroli wykonania zadań, a pojej zakończeniu – dokonanie oceny efektywności.36 Polska Organi za -cja Turystyczna, realizując strategię promocji ukierunkowaną na


133


35 http://www.pot.gov.pl (dostęp 1.03.2013).36 M. Johann, Promocja jako narzędzie komunikacji marketingowej w: Marketing.

Problemy podstawowe, red. L. Białoń, Warszawa 2011, s. 178–181.


kształtowanie wizerunku Polski jako atrakcyjnego celu podróży tury-stycznych, prowadzi zarówno badania wizerunku Polski na wybranychrynkach, jak i badania skuteczności działań promocyjnych. W ramachdotychczasowych badań przeprowadzono analizę wizerunku Polskioraz kampanii promocyjnej na rynkach: brytyjskim, niemieckim, fran-cuskim, szwedzkim, belgijskim, duńskim i holenderskim.37

wizerunek polski na rynkach brytyjskim, niemieckim i francuskim

Wizerunek Polski jako celu podróży powinien być rozpatrywanyw kontekście wizerunku Europy Środkowej i Wschodniej oraz konku-rencyjnych miejsc, gdyż umożliwia to lepsze dostosowanie działańpromocyjnych do specyfiki rynków docelowych, a także wyróżnieniesię na tle konkurencji. Diagnozę polskiego sektora turystycznego orazcharakterystykę rynku brytyjskiego, niemieckiego oraz francuskiegoprzedstawiono w raporcie pt. Strategia komunikacji na rynkach: bry-tyjskim, niemieckim i francuskim. Diagnoza oraz raport z badańjakościowych. Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie PolskiejOrganizacji Turystycznej w ramach projektu, którego celem byłowypracowanie koncepcji kampanii wizerunkowej na wskazanych ryn-kach w latach 2011–2012.38 Podstawowym celem badania było uzys-kanie informacji o zwyczajach i preferencjach wyjazdowych turystów,źródłach informacji turystycznej, a także o wizerunku Polski orazEuropy Środkowej i Wschodniej na tych rynkach.

Mimo że wyniki badania wskazują na niekorzystny wizerunekEuropy Środkowej i Wschodniej, która odbierana jest jako regionszary, mało ciekawy, zimny, postkomunistyczny, to już odczucia doty-czące poszczególnych krajów są bardziej pozytywne. Najlepszym wize-runkiem cieszą się Czechy (Praga), Chorwacja i Węgry (Budapeszt).Polska kojarzona jest z Warszawą oraz Krakowem, a przez Niemcówrównież z Gdańskiem i Mazurami. Pierwsze skojarzenia z Polską są


134

37 http://www.pot.gov.pl (dostęp 1.03.2013).38 Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim. Diag-

noza oraz raport z badań jakościowych, Ageron Polska/Ageron Internacional, War-szawa 2010.


raczej negatywne lub obojętne. Odbierana jest jako kraj mało znany,przywiązany do historii, konserwatywny i zamknięty, chociaż doceniasię piękne krajobrazy (Mazury, Tatry i Kaszuby – wyróżniane przezNiemców), rozwój gospodarczy oraz znanych Polaków (Jan Paweł II,Lech Wałęsa, Roman Polański, Fryderyk Chopin). Polska nie jestpostrzegana jako cel podróży turystycznych, a formą turystyki roz -patrywaną w kontekście wyjazdu do Polski jest turystyka city break.39

Możliwość wypoczynku nad morzem lub jeziorami wskazywana jestjedynie przez Niemców. Działania promocyjne Polski prowadzone naposzczególnych rynkach nie są zauważane, a jedyna reklama koja-rzona z naszym krajem w formie wizerunku „polskiego hydraulika”została we Francji oceniona raczej negatywnie.40

Ko lejne badanie dotyczące wizerunku Polski na trzech rynkachemisyjnych: brytyjskim, niemieckim i francuskim, związane byłoz analizą skuteczności działań promocyjnych prowadzonych na tychrynkach w ramach projektu „Promujmy Polskę razem”. Badanie zos-tało podzielone na dwa etapy: pierwszy zrealizowano przed rozpoczę-ciem działań promocyjnych, a drugi po ich zakończeniu. Wynikipierwszej części badania zostały zaprezentowane w raporcie pt. Bada-nie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicz-nych niemieckim, brytyjskim i francuskim: przed kampanią,41 nato-miast drugą część przedstawiono w raporcie Badanie skutecznościkampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznych niemiec-kim, brytyjskim i francuskim: wyniki II fali.42 Podstawowym celembadania była ocena skuteczności kampanii wizerunkowo-produktowejprowadzonej na wskazanych rynkach oraz określenie zmian we wskaź-nikach znajomości, świadomości oraz stosunku do Polski.

W badaniu położono nacisk na określenie: wizerunku Polski natle innych krajów regionu, skojarzeń z Polską, jej atrakcyjności


135

39 Termin city break odnosi się do imprezy turystycznej obejmującej kilkudniowy(weekendowy) pobyt w dużym mieście, na którą składają się m.in. następujące usługi:nocleg, wyżywienie, usługa przewodnicka, imprezy towarzyszące itp.

40 Ibidem, s. 125.41 Badanie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznych

niemieckim, brytyjskim i francuskim: przed kampanią, ARC Rynek i Opinia, War-szawa 2011.

42 Badanie skuteczności kampanii promocyjnej Polski na rynkach zagranicznychniemieckim, brytyjskim i francuskim: wyniki II fali, ARC Rynek i Opinia, Warszawa2012.


turystycznej, znajomości miast/miejsc w Polsce, wizerunku Polakóworaz skuteczności prowadzonych działań promocyjnych, a także reali-zowanej kampanii wizerunkowo-produktowej. Z przeprowadzonychanaliz wynika, że respondenci największą wiedzę, jeśli chodzi o krajeEuropy Środkowej i Wschodniej, mają o Polsce i Czechach, a za naj-bardziej atrakcyjne uważają Czechy, Węgry i Polskę. Skojarzeniaz naszym krajem są zarówno pozytywne, jak i negatywne. NiemcomPolska kojarzy się z kradzieżami i oszustwami, ale także z pięknymikrajobrazami oraz miejscami wartymi odwiedzenia. Brytyjczycy łącząPolskę z: II wojną światową, zbrodniami nazistowskimi, tradycją orazhistorią. Warszawę i inne polskie miasta postrzegają jako atrakcyjne,ale wskazują zimno i brzydką pogodę jako czynniki zniechęcające doprzyjazdu. Francuzi cenią polskie krajobrazy i rozpoznają słynnychPolaków, natomiast negatywnym skojarzeniem są mocne trunki i nad-używanie alkoholu. Respondenci z badanych krajów podkreślają takiewalory Polski jak: piękne krajobrazy, zabytki i miejsca związane z his-torią, a także lasy i puszcze oraz atrakcyjne ceny. Krytycznie ocenionoograniczony dostęp do Internetu oraz transport lokalny. Zaintereso-wanie wzbudza turystyka miejska, a wśród atrakcyjnych miast wymie-niano: Warszawę, Kraków i Gdańsk. Do ciekawych regionów zaliczanesą parki narodowe, puszcze oraz polskie wybrzeże i jeziora. Przychylnyjest także stosunek do Polaków, których większość respondentówuważa za religijnych, gościnnych i pracowitych. Ocena działań promo-cyjnych prowadzonych na analizowanych rynkach wypadła nie najle-piej, gdyż praktycznie nie są one zauważane, a wydarzenie związanez Polską, z wyjątkiem Euro 2012, są słabo kojarzone. Większość turys-tów, która odwiedziła nasz kraj, ocenia go pozytywnie, co potwierdzaprawidłowe wykorzystanie komunikatu reklamowego, opartego nawypowiedziach zadowolonych turystów odwiedzających Polskę, w rea-lizowanej kampanii wizerunkowo-produktowej.

wizerunek polski na rynkach szwedzkim i holenderskim

W ramach projektu „Promujmy Polskę razem” przeprowadzonotakże badanie wizerunku Polski na rynkach szwedzkim i holender-skim. Podstawowym celem badawczym było przedstawienie reko -mendacji dotyczących działań komunikacyjnych, które należałoby za -


136


stosować na tych rynkach, aby skutecznie promować Polskę jako celpodróży. Wyniki badań zaprezentowano w raporcie pt. Strategiakomunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holender-skim.43 Określenie najistotniejszych elementów wizerunku marki,priorytetowych produktów turystycznych oraz najlepszych kanałówkomunikacyjnych łączyło się z koniecznością przeprowadzenia analizywizerunku Polski na badanych rynkach, otoczenia konkurencyjnegoi działań prowadzonych przez konkurencję. Zbadano także prefero-wane kierunki turystyczne i formy wypoczynku mieszkańców obu kra-jów oraz czynniki decyzyjne związane z planowanym wyjazdem za -granicę.

Wyniki przeprowadzonych badań wskazują na raczej niekorzystnywizerunek Polski oraz małą wiedzę o naszym kraju. Szwedzi postrze-gają Polskę jako kraj słabo rozwinięty, rolniczy, pielęgnujący tradycje,o zbyt dużych wpływach Kościoła. Informacje na temat Polski są zdez-aktualizowane i panuje przeświadczenie, że nasz kraj jest nudny, szaryi nieciekawy. Pozytywnie odbierane są natomiast polskie miasta, takiejak Warszawa, Kraków i Trójmiasto, oraz sami Polacy, którym respon-denci przypisują pracowitość, życzliwość. Skojarzenia Holendrówz Polską są raczej negatywne, a jej mieszkańcy postrzegani są przezpryzmat polskiej emigracji, w tym nielegalnej siły roboczej i związa-nych z nią problemów. Holendrzy widzą nasz kraj jako słabo rozwi-nięty, rolniczy, religijny, pielęgnujący tradycje, skorumpowany. Inneskojarzenia z Polską to szarość, smutek, nuda i bieda. W czasie badańfokusowych przeprowadzono ćwiczenie polegające na personifikacjiPolski. Według respondentów, nasz kraj jawi się jako „starszy męż-czyzna, około 70-tki, postawny, o konserwatywnych poglądach,katolik, o melancholijno-depresyjnym usposobieniu, pracowity,skromny, introwertyk, oszczędny; sytuacja domowa tej osoby niejest zbyt dobra”. Należy zauważyć, że obraz ten jest zaprzeczeniempożądanego. Holendrzy nie uważają Polski za atrakcyjny cel wyjaz-dów, a z polskich miast powszechnie znana jest jedynie Warszawa.Bardziej interesujące dla Szwedów i Holendrów są Czechy i Węgry,a wśród podstawowych barier przyjazdu do Polski wymieniają brakwiedzy o naszym kraju oraz skojarzenia z nudą i szarzyzną. Zachęcić


137

43 Strategia komunikacji marketingowej na rynkach szwedzkim i holenderskim,Quality Watch Consulting & Research 2012.


do odwiedzenia Polski mogą: niskie ceny, turystyka miejska i kultu-rowa, agroturystyka i spa, natomiast sugerowany przekaz komunika-cyjny powinien koncentrować się na ludziach młodych, energicznychi pogodnych, co jest zgodne z założeniami realizowanej strategii pro-mocji.

wizerunek polski na rynkach belgijskim, duńskim,holenderskim i szwedzkim44

Polska Organizacja Turystyczna zleciła także przeprowadzeniebadań dotyczących wizerunku Polski na rynkach belgijskim, duńskim,holenderskim i szwedzkim. Za cel badania postawiono ocenę skutecz-ności kampanii promocyjnej Polski realizowanej na wymienionychrynkach oraz określenie zmian, jakie zaszły w grupach docelowych naskutek prowadzonych działań promocyjnych. Kampania rozpoczęłasię w maju 2012 r., a zakończy się w drugiej połowie 2013. Wynikipierwszego etapu badania zostały zaprezentowane w raporcie pt. Sku-teczność kampanii promocyjnej Polski.45 Ocenie poddano obszaryzdefiniowane jako cele kampanii, tzn.: wizerunek Polski i Polaków,konkurencyjność Polski w stosunku do innych krajów regionu,postrzeganie turystycznej atrakcyjności naszego kraju, znajomość pol-skiej oferty turystycznej i zainteresowanie przyjazdem do Polski.

Na podstawie zebranego materiału można stwierdzić, że miesz-kańcy analizowanych rynków posiadają ograniczoną wiedzę na tematkrajów Europy Środkowej i Wschodniej. Wśród wyróżnionych państwPolska jest tym, o którym respondenci mają najwięcej wiadomości, aleza bardziej atrakcyjne turystycznie uważają Czechy i Węgry. Mimo żePolska postrzegana jest jako kraj posiadający tradycję i historię,o pięknych krajobrazach, to ogólny wizerunek jest raczej negatywny.Często wymieniane skojarzenia to: alkohol, ubóstwo, ciężko pracującyludzie, obozy koncentracyjne, komunizm, niskie ceny. Polacy postrze-gani są jako osoby pracowite, religijne, gościnne i życzliwe. Do przy-jazdu do Polski mogą zachęcić piękne krajobrazy, kultura, zwyczaje,


138

44 Badania przeprowadzono ponownie na rynkach holenderskim i szwedzkim zewzględu na planowaną kampanię promocyjną Polski w latach 2012–2013.

45 Skuteczność kampanii promocyjnej Polski, Partner in Business Strategies, 2012.


historia i atrakcyjne ceny, a miejscami wartymi odwiedzenia są cie-kawe miasta oraz lasy i puszcze. Najbardziej rozpoznawalnymi pol-skimi miastami są Warszawa, Kraków i Gdańsk. Prowadzone działaniapromocyjne i wydarzenia związane z Polską, z wyjątkiem Euro 2012,raczej nie są dostrzegane. Na uwagę zasługuje natomiast fakt, że tury-ści, którzy odwiedzili Polskę, byli z tej wizyty zadowoleni. Szczególniechwalili niskie ceny, zabytki oraz przyrodę, natomiast najniżej ocenialiśrodki transportu miejskiego.

podsumowanie i wnioski

Kształtowanie wizerunku marki narodowej jest procesem złożo-nym i długotrwałym, który wymaga opracowania długofalowej strate-gii oraz stworzenia rozwiązań instytucjonalnych umożliwiających rea-lizację tej strategii oraz koordynację prowadzonych działań. Mimowymiernych korzyści wynikających z pozytywnego wizerunku kraju,żadna instytucja w Polsce nie zajmuje się prowadzeniem i koordyno-waniem działań ukierunkowanych na budowanie silnej marki narodo-wej. Brakuje także przemyślanej strategii promocji oraz spójnegoprzekazu niezbędnych do osiągnięcia klarownego wizerunku naszegokraju. Jedyną próbę zbudowania silnej i wyrazistej marki „Polska”podjął Instytut Marki Polskiej, opracowując koncepcję programu mar-ketingu narodowego w celu zwiększenia konkurencyjności polskiejgospodarki oraz poprawy pozycji krajowych marek na rynkach zagra-nicznych. Jednak po zakończeniu pierwszego etapu projektu, któryłączył się ze stworzeniem myśli przewodniej, kolejne fazy nie doszły doskutku ze względu na zawieszenie projektu. Obecnie poszczególneministerstwa oraz inne instytucje realizują własne strategie promocjiPolski, nie uzgadniając i nie koordynując prowadzonych działań, comoże spowodować brak jasnego i spójnego wizerunku naszego kraju.

Kształtowaniem wizerunku Polski jako celu podróży zajmuje sięPolska Organizacja Turystyczna, której celem jest promowanie walo-rów turystycznych naszego kraju oraz zachęcanie cudzoziemców doprzyjazdu. POT prowadzi swoją działalność w oparciu o strategię mar-ketingową Polski w dziedzinie turystyki opracowaną na lata 2012–2020. W strategii tej przedstawiono analizę sektora turystycznegow Polsce w kontekście trendów występujących w turystyce światowej


139


oraz analizę konkurencyjności krajów rywalizujących z Polską w tejbranży. Poddano także ocenie atrakcyjność i potencjał poszczególnychrynków emisyjnych, a także turystyczną pozycję Polski na tych ryn-kach, co umożliwiło określenie krajów priorytetowych dla dalszychdziałań promocyjnych, a następnie adresatów działań promocyjnych.Stworzona została także spójna koncepcja wizerunku Polski jako celupodróży oraz idea przewodnia, której ma być podporządkowana stra-tegia promocji.

Skuteczność działań marketingowych zależy w dużym stopniu odprawidłowego rozpoznania potrzeb nabywców usług turystycznychoraz czynników wpływających na decyzję zakupu. Dlatego POT zleciłaprzeprowadzenie badań w celu uzyskania informacji o preferencjachwyjazdowych turystów, źródłach informacji turystycznej oraz wize-runku Polski na wybranych rynkach emisyjnych. Wyniki badań wska-zują, że wizerunek naszego kraju jest daleki od pożądanego. Polskapostrzegana jest jako kraj słabo rozwinięty, tradycyjny, rolniczy, przy-wiązany do historii, o dużej roli Kościoła. Zmienić to może odpowied-nio zaplanowana i realizowana strategia promocji na poszczególnychrynkach. Koncepcja promocji Polski oraz przekazu komunikacyjnego,który opiera się na wypowiedziach ludzi młodych, energicznychi pogodnych, a także zadowolonych turystów, którzy odwiedzili naszkraj, wydaje się odpowiednia dla kształtowania nowoczesnego wize-runku Polski. Jednak ocena prowadzonych działań promocyjnych Pol-ski nie wypada najlepiej, gdyż praktycznie nie są zauważane.

Mimo podobnych odczuć na temat naszego kraju, istnieją pewneróżnice w postrzeganiu Polski oraz w preferencjach wyjazdowychturystów z badanych rynków, co wskazuje na konieczność opracowa-nia różnych wariantów działań promocyjnych dostosowanych dopotrzeb odbiorców. Polska nie jest postrzegana jako typowy celpodróży, natomiast zainteresowaniem cieszą się polskie miasta, takiejak Warszawa Kraków i Gdańsk, miejsca związane z historią oraz parkinarodowe. Turystyka miejska i kulturowa może więc stanowić najbar-dziej interesującą ofertę dla podróżujących ze wszystkich krajów obję-tych badaniami. Aktywne formy wypoczynku nad polskim morzemoraz nad jeziorami to odpowiednia propozycja dla mieszkańców Nie-miec, z kolei ośrodki spa mogą zainteresować turystów ze Szwecji,pensjonaty usytuowane w niewielkich ośrodkach turystycznychpowinny być promowane na rynku holenderskim, a parki narodowe


140


oraz miejsca atrakcyjne krajobrazowo – we Francji. Należy także zin-tensyfikować działania promocyjne na wszystkich rynkach oraz rozwi-jać współpracę z regionalnymi i lokalnymi organizacjami turystycz-nymi, co jest niezbędne do osiągnięcia celów określonych w strategii.

Abstract

creating an Image of poland as a tourist Destination

Building and maintaining a strong country brand brings positive effects toall sectors of the economy and is crucial for the enhancement of a country’sposition in the global marketplace. Considering the global character of com -petition, an attractive country brand should be able to attract foreign invest-ment, business and skilful workforce as well as support exporters and promotestate diplomacy. It must also promote the goals of the tourism industry andstrengthen national identity and increase self-respect. Since tourism con-tributes significantly to the economic and social development of a country, it isimportant to design and implement a strategy aimed at creating a countrybrand as a tourism destination, which should be integrated with other activi-ties concerned with building a strong country image. In Poland, the PolishTourist Organization conducts the activities directed at increasing the numberof visitors coming to our country and stimulating tourist demand. The aim ofthe article is to analyze the process of developing an image of Poland asa tourist destination and evaluate the marketing strategy which have beenimplemented by the Polish Tourist Organization.


141


kreowanie wizerunku polski jako celu podróTy turystycznych · kreowanie wizerunku polski jako celu...

Documents

Transcript of kreowanie wizerunku polski jako celu podróTy turystycznych · kreowanie wizerunku polski jako celu...