P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki

P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki

IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii

Warszawa, 17 października 2003

Krzysztof Siekierski

BRAND IMAGE STUDY ISTOTA

Istota metody

Metoda BIS stanowi połączenie specyficznych metod pomiaru i

analizy danych. Jest ona swego rodzaju syntezą doświadczeń

Instytutu Pentor w badaniach wizerunku marki. Celem stosowania

tej metody jest określenie optymalnego pozycjonowania marki,

które może przyczynić się do zwiększenia preferencji konsumen-

tów wobec tej marki.

Pytania, na jakie odpowiada BIS:

Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię

produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ

na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami

konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,

aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?

Jak przeprowadzane jest badanie?

celowo-kwotowa regularnych użytkowników danej kategorii produktów

reprezentatywna dla populacji pod względem struktury używanych marek

wszyscy uczestnicy badania muszą znać oceniane marki przynajmniej ze słyszenia

minimalna liczebność próby 300

Próba

I. Tradycyjny kwestionariusz - ocena stwierdzeń w stosunku do marek

II. Choice Optimization Board

Określenie wizerunku marek

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MARKA AMARKA A MARKA BMARKA B MARKA CMARKA C

Constant Sum Preference:

porównywanie marek parami - każda z każdą

rozdzielanie między marki stałej sumy punktów

oceny w parach są przeliczane na skalę przedziałową: dla każdej marki współczynnik preferencji

współczynniki marek sumują się do jedności

Pomiar preferencji wobec marek

Analiza

0,380

0,281

0,339

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

0,4

Marka A Marka B Marka C

Średnie wskaźniki preferencji wobec marek

N = 300

37% 36% 27%

28% 21% 52%

37% 39% 23%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Marka C

Marka B

Marka A

Pozycja 1 Pozycja 2 Pozycja 3

Odsetek respondentów, którzy dali każdej marce pozycje 1 - 3

N = 300

Spośród kilkudziesięciu zmiennych (atrybutów) ocenianych dla poszczególnych marek można wyodrębnić kilka podstawowych wymiarów (czynników), decydujących o wizerunku marek. Zredukowanie długiej listy atrybutów do kilku podstawowych czynników ma następujące zalety:

pozwala znakomicie uprościć analizę i zwiększyć jej przejrzystość przy

minimalnej utracie informacji,

pozwala wyodrębnić wymiary istotne ze statystycznego i marketin- gowego punktu widzenia,

wyodrębnione czynniki są od siebie nawzajem całkowicie niezależne

podczas gdy poszczególne zmienne często są silnie skorelowane.

Wyodrębnienie podstawowych czynników

Załóżmy, że dla pewnej kategorii produktów spożywczych spośród 30 badanych atrybutów wyodrębnionych zostało 5 podstawowych wymiarów nazwanych:

1. Naturalne

2. Niedrogie

3. Dobry marketing

4. Tradycyjne

5. Na specjalne okazje.

Wyodrębnione wymiary

0

25

50

75

100NATURALNE

NIEDROGIE

DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA

NA SPECJALNE OKAZJE


Profile marek w stosunku do czynników

N = 300

WYMIAR 2 (17%)

WY

MIA

R 1

(8

3%

)

NIEDROGIE

TRADYCYJNE

DOBRY MARKETING

NA SPECJALNE OKAZJE

NATURALNE

Marka CMarka B

Marka A

Analiza korespondencji

Wizerunek marek analizowany jest również metodą analizy korespondencji, która pozwala w jednym układzie współrzędnych zaznaczyć marki i czynniki. Wzajemne położenie marek i czynników pozwala wnioskować, na ile poszczególne marki są związane z każdym z czynników oraz czym różnią się ich wizerunki.

0

25

50

75

100NATURALNE

NIEDROGIE


NA SPECJALNE OKAZJE

Wyrazistość wizerunku

0

25

50

75

100

Marka A - wyrazista Marka B - mało wyrazista

0

25

50

75

100

0

25

50

75

100NATURALNE

NIEDROGIE


NA SPECJALNE OKAZJE

Odmienność marki od innych

Marka A - najbardziej różna od innych

Marka C - najmniej różna

Wskaźniki wyrazistości i odmienności

Wskaźnik wyrazistości wizerunku

0

5

10

15

20

25


Marka A

Marka B

Marka C

Wskaźnik odmienności

0

2

4

6

8

10

12

14

16


Marka A

Marka B

Marka C

Wysoka wartość czynnika nie musi oznaczać korzystnego wizerunku marki. Między wartością czynnika a preferencjami wobec marki może bowiem istnieć:

korelacja pozytywna - im wyższa wartość czynnika, tym

wyższe preferencje wobec marki,korelacja negatywna - im wyższa wartość czynnika, tym

niższe preferencje wobec marki,brak korelacji - wartość czynnika nie ma wpływu na preferencje.

Ważność czynników można więc mierzyć współczynnikiem korelacji między ich wartością a preferencjami.

Ważność czynników dla preferencji wobec marek

0,478

0,082

0,515

-0,338

0,700

NA SPECJALNEOKAZJE

TRADYCYJNE

DOBRY MARKETING

NIEDROGIE

NATURALNE

Współczynniki korelacji między czynnikami a preferencjami

Największy wpływ na preferencje ma wysoka wartość czynnika “Naturalne”, wpływ czynnika “Tradycyjne” jest praktycznie zerowy, a czynnik „Niedrogie” ma wpływ ujemny.

Nie zależy nam Poprawić

UtrzymaćDo rozważenia

Analiza ćwiartkowa - marka C

WAŻNOŚĆ (wsp. korelacji)

OC

EN

A

DOBRY MARKETING

NIEDROGIE

NATURALNE

NA SPECJALNE OKAZJE

TRADYCYJNE

MAŁO WAŻNE

WYSOKO OCENIANE

WAŻNE

WYSOKO OCENIANE

WAŻNE

NISKO OCENIANE

MAŁO WAŻNE

NISKO OCENIANE

Segmentacja konsumentów

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

NATURALNE

NIEDROGIE

DOBRY MARKETIN

G

TRADYCYJNA

NA SPECJA

LNE OKAZJ

E

Nowocześni Ekologiczni Oszczędni

NOWOCZEŚNI35%

OSZCZĘDNI43%

EKOLOGICZNI22%

Segmentacja konsumentów

N = 300

MŁODZIMŁODZI

RACZEJ KOBIETYRACZEJ KOBIETY

WSZYSTKIE GRUPY DOCHODOWE

NIECO STARSINIECO STARSI

KOBIETY I MĘŻCZYŹNIKOBIETY I MĘŻCZYŹNI

DOCHODY NAJWYŻEJ DOCHODY NAJWYŻEJ ŚREDNIEŚREDNIE

WSZYSTKIE GRUPY WSZYSTKIE GRUPY WIEKOWEWIEKOWE

RACZEJ MĘŻCZYŹNIRACZEJ MĘŻCZYŹNI

ŚREDNIE I WYŻSZE ŚREDNIE I WYŻSZE DOCHODYDOCHODY

Bierzemy pod uwagę analizę ćwiartkową i wyniki dla całej próby,

ale przede wszystkim:

wybieramy grupę docelową

zmieniamy wizerunek pod kątem jej preferencji

biorąc pod uwagę wpływ tych zmian na inne segmenty

Co robić z wizerunkiem marki?

Technikę P’BIS stosowano w następujących kategoriach:

Piwo, soki owocowe, woda mineralna, samochody, opony,

odżywki dla niemowląt, usługi teleinformatyczne, ubezpieczenia, usługi

bankowe, cement, stacje benzynowe, sieci sklepów, gwiazdy telewizji,

kosmetyki, lekarstwa, wódka, linie lotnicze, systemy komputerowe

Doświadczenia

Dziękuję za uwagę

P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki

Documents

Transcript of P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki