Kampanie na sieć reklamową Google

Optymalizacja, strategia, nowości, narzędzia

Przemysław Modrzewski

Co to jest sieć reklamowa

Sieć Google

Sieć wyszukiwania

Wyszukiwarka Google

Partnerzy wyszukiwania

Sieć reklamowa

Partnerzy w sieci

reklamowejYoutube Usługi (gmail

etc.)

Optymalizacja - Krótka agenda

1. Analiza sytuacji

2. Najważniejsze aspekty optymalizacji

3. Co dalej – czyli jak wycisnąć więcej z GDN?

4. Nowości – przy okazji

Analiza

Czyli „before’k” przed optymalizacją

3 najważniejsze elementy do analizy

Zasięg

kampanii

Efektywność

Miejsc

docelowych Efektywność

Kreacji

Zasięg – mój udział w moim rynku

Udział w

wyśw.

Budżet (strata)

Pozycja (strata) 100%

Czy moja kampania wykorzystuje swój potencjał?

Share of Voice – udział procentowy w naszych rynku

Optymalizacja – Pierwszy krok

Dlaczego udział jest ważny?

wyświetlenia

kliknięcia

konwersje

Wynik Jakości + Max. CPC

Konwersyjność strony

Atrakcyjność kreacji

(Jakość strony)

(CTR)

Utrata udziału z powodu budżetu

Co robić?Podnosimy budżetlub

Zawężamy kampanię

Utrata wyświetleń z powodu „pozycji”

Pozycja (AdRank) = Max. CPC x Wynik Jakości

Co robić?Podnoszenie Max. CPC lub

Praca nad QS (?) lub

Oba naraz

Wynik Jakości w GDN

Kampania kontekstowa CPC Kampania kontekstowa CPM

• dotychczasowa skuteczność reklamy w danej witrynie i jej podobnych;• trafność reklam i słów kluczowych w grupie reklam w stosunku do witryny;• jakość strony docelowej;• inne czynniki wpływające na trafność.

Na miejsca docelowe CPC na miejsca docelowe CPM

• historycznego CTR danej reklamy w tej witrynie i podobnych witrynach;

• jakości strony docelowej.

• Jakości strony docelowej

W skrócie - CTR rządzi ;)

Jednostki reklam i kolejność reklam

Zasady aukcji w praktyce

Jednostka reklam = liczba miejsc

CPC CTR eCPM

A 0,15 2% 4,5

B 0,25 1% 2,5

C 0,75 0,15% 1,125

D 0,75 0,10% 0,75

123n/a

eCPM = CPC*CTR*1000

Tekst czy grafika?

CPC CTR eCPMA 0,15 2% 4,5

B 0,25 1% 2,5

C 0,75 0,15% 1,13

A+B+C 3,15% 8,63

E 1 0,50% 5,00

Optymalizacja – 4 kroki do doskonałości

1. Strategia – wybór

2. Optymalizacja struktury

3. Optymalizacja miejsc docelowych

4. Optymalizacja kreacji

5. Optymalizacja ustawień

Możliwości sieci reklamowej

Się

ć re

klam

owa

Kampania kontekstowa

Na miejsca

Zainteresowania

Tematy

Remarketing

Strategia (subiektywnie)

Reklama kontekstowa

Optymalizacja widoczności i

kliknięć

Wybór miejscKampania na miejsca

Optymalizacja

Widoczności i kliknięć

+ tematy+ zainteresowania+remarketing (obowiązkowo)

Strategie obecności w sieci kontekstowej

Wszędzie gdzie o mnie mówią:

Wszędzie gdzie mówią o podobnych produktach

Wszędzie gdzie przebywają moi klienci:

Wszędzie:

brand

produkty

produkty ogólnie

produkty konkurencji

tematy powiązane

wsparcie wydarzeń

Zasięg – ”kupić cały Internet”

Za: Piotr Marzec – Google Polska

Przykład motoryzacyjny

Nissan

Prototypy

SUV

Elektryczne

Coupé

Dostawcze

Nissan używane

Serwis Nissana

Nissan leasing

Dealerzy Nissana

4x4Note

Quasquai

Infiniti

Pathfinder

Micra

Nowe samochody

Kombi

Opel AstraFiat Panda

VW Golf

Akcja naprawcza

TiidaWyprzedaż

rocznika

Dealerzy

Auta dla firm

Hybrydy

Emisja Spalin

Używane Jazda próbnaSamochody

Szkoła jazdyF1

Rajdy

SerwisCzęści

Przeglądy

SportPrzepisy drogowe

Zakładanie firmyNotowanie

giełdowe

Fundusze unijne

Wypadki drogowe

Biznes

GPS

Fitness ?

Moda ?

Film ? ...

Dobór słów kluczowych

• Max. 5 – 15 słów kluczowych w grupie reklam• Wykorzystywanie synonimów• Dodawania wykluczeń• Wykorzystanie narzędzi

Wykluczenia słów kluczowych

Słowa kluczowe:

- Lecznica dla zwierząt- Lekarz weterynarii- Weterynarz- Leczenia psa

Kampania:Lecznica dla zwierząt dla psów i kotów

Wykluczenia:

- Ptaki- Myszki- Szczury- Chomiki- konie

Narzędzie kierowania kontekstowego

Optymalizacja – kolejne kroki

Analiza

„wyciąganie” witryn

wykluczenia witryn

Efektywność miejsc docelowych

Wykluczanie witryn

Wykluczanie kategorii witryn

Jeśli kampania brandingowa?

Kampania na miejsca docelowe

Inne miejsca?

Poszukiwanie innych miejsc - Adplanner

Określanie parametrów

Wybór stron

Statystyki media planu

Dobór serwisów wg różnych kryteriów

Czy moje kreacje są efektywne?

Względny CTR

0,5 %

0,3 %

0,1 %

0,2 %

0,5 %

(0,5 + 0,3 + 0,1 + 0,2 + 0,5)/5 = 0,32

Średni CTR

Względny CTR0,5/0,32 = 1,6

1%

Narzędzie diagnostyczne dla reklam w GDN

Optymalizacja kreacji - formaty

Oddzielne grupy reklam dla różnych rodzjaów reklamy

Reklamy ściśle pasujące do stron

Portale weterynaryjne

Miłośnicy psów

Ochrona przyrody

Lekarz weterynariiWeterynarzLecznica dla zwierzątGabinet weterynaryjny

Leczenie psówTresura psówKarmy dla psówLecznica dla zwierzątPielęgnacja psów

Ochrona środowiskaOchrona przyrodyGatunki pod ochronąZagrożone gatunki

Wezwania do działania

Brak wezwań

Wezwanie do działania = kliknięcie

Podglądanie, pomysły, inspiracje

Moat.com

Inne marki

Kliknięcia to nie wszystko w GDN

Darmowe kliknięcia

Konwersje po wyświetleniu

Sieć reklamowa w AdWords - ustawienia

Ustawienia zaawansowane

Capping - ostrożenie

3 – 10 dziennie

Grupy demograficzne

Jeśli Ci się nic nie chce ;)

Warunki:

Dane historyczne Wymagana bieżąca liczba konwersji Włączony optymalizator konwersji

Nowość - Campaign insights

Kliknięcia i konwersje to nie wszystko

Podsumowując

1. Dopasowanie reklam do treści stron to podstawa

2. Twórz jak najwięcej form reklam

3. Testuj przekaz reklamowy (grafika i tekst)

4. Wykorzystuj narzędzia

5. Analizuj share of voice

6. W sieci reklamowej nie tylko konwersje się liczą

Dziękuję

Przemek@marketingLAB.pl