Anatomia sukcesuAPPLE RETAIL

Apple

Tiffany & Co

W ciągu 10 lat od otwarcia pierwszego sklepu, sieć Apple Retail stała się najbardziej dochodową siecią detaliczną na świecie.

Jak to możliwe?

Porównanie względne rocznej sprzedaży z 1 m2 sklepu (2012)

Być może to po prostu kwestia dobrych produktów? Przecież każdy chce mieć komupter albo telefon Apple.

Jest tylko jedno ale…

Te produkty można kupić też gdzie indziej. Zwykle taniej niż w sklepie Apple, w którym w dodatku nie ma żadnych promocji.

Przykładowe różnice cen pomiędzy sklepem Apple a innymi dostawcami

Cóż takiego jest zatem w sklepie Apple, czego nie ma gdzie indziej?

Aby to wyjaśnić, musimy cofnąć się do roku 1997…

…w którym produkty Apple wyglądały mniej więcej tak:

Steve Jobs, gdy wrócił do Apple, polecił wyrzucić je wszystkie na śmietnik i powiedział:

Apple potrzebuje tylko 4 produktów.

iMac

iBook

Power Mac

Power Book

dla amatorów dla profesjonalistów

Dwóch na biurko…

i dwóch mobilnych.

1998Apple prezentuje pierwszy z nich, komputer iMac.

Prosty. Nowoczesny. Praktyczny. Piękny.

Który sprzedaje się raczej słabo, ponieważ…

trafia do sklepów takich jak ten…

albo ten.

Obojętni sprzedawcy Przypadkowa ekspozycja Słaby kontakt z produktem

SŁABA SPRZEDAŻ

Bardzo dobry produkt

WNIOSKI:

2001Apple otwiera pierwszy własny sklep.

któremu specjaliści wróżą szybki i bolesny koniec.

(Artykuł wciąż dostępny na stronie Businessweek,

polecamy lekturę!)

Obsługa

Funkcja

Aranżacja

SHOPPING EXPERIENCE

Ponieważ nie przewidzieli, że Apple rozpoczął właśnie rewolucję w handlu detalicznym…

rewolucję doświadczenia zakupowego.

Jej idea była bardzo prosta:

ZAPEWNIENIE NAJLEPSZEGO MOŻLIWEGO KONTAKTU Z MARKĄ ORAZ JEJ PRODUKTAMI W SPOSÓB CAŁKOWICIE PODPORZĄDKOWANY POTRZEBOM I OCZEKIWANIOM KLIENTA.

1. PROSTOTA 2. DESIGN 3. OBSŁUGA 4. LUDZIE 5. EWOLUCJA

A działanie oparte na 5 filarach:

1. PROSTOTA“Apple upraszcza skomplikowane rzeczy”

Otwarty układ sprawia, że każdy produkt jest w zasięgu wzroku i ręki.

Brak promocji i innych agresywnych przekazów pozwala na niczym nie zakłócony kontakt z produktami.

Układ ekspozycji? Nie ma nic prostszego. Im lepiej produkt się sprzedaje, tym jest bliżej wejścia.

Prostota sprawdza się zawsze. To zdjęcie sklepu z roku 2005…

a to 10 lat później, w tym samym miejscu.

By móc opatentować tę prostotę, potrzebne było ponad 600 stron dokumentacji…

a i tak znaleźli się tacy, którzy postanowili ją skopiować.

Czy można znaleźć lepszy dowód na to, że coś naprawdę działa?

2. DESIGN“Design to nie wygląd, design to sposób działania”

Mniej ścian to więcej przestrzeni, więcej naturalnego światła, harmonia z otoczeniem i mniej psychologicznych barier przed wejściem.

Ale dobry projekt działa niezależnie od rozmiaru i charakteru wnętrza…

pozwala nawet zatrzeć granicę pomiędzy przestrzenią sprzedaży, a publiczną.

Odpowiednio dobrany kąt odchylenia ekranu zachęca do jego dotknięcia, a to kolejny krok w stronę sprzedaży…

a jak tu nie dotknąć, gdy informacja o produkcie sama też jest produktem.

Kasy? Nie ma kas, bo właściwie po co? Tworzą się przy nich stresujące kolejki. W Apple Store transakcję zamkniesz u każdego sprzedawcy. A na paragonie będziesz miał dostęp do wszystkich ważnych informacji, w tym kontakt do serwisu i datę zakończenia gwarancji.

3. OBSŁUGA“Apple doesn’t sell”

Pracownicy nie mają planów sprzedażowych. Ich jedynym zadaniem jest sprawić, żeby klienci dobrze się czuli. Nawet ci, którzy przyjdą do sklepu z kozą…

w stroju Dartha Vadera (What’s your email, Darth?)…

lub urządzą sobie w sklepie romantyczną randkę.

A najważniejsza część sklepu kryje się w głębi. To miejsce, w którym „Geniusze” pomogą rozwiązać każdy problem związany ze sprzętem Apple. Bez względu na to kiedy i gdzie został kupiony.

Bezpieczeństwo i świadomość, że zawsze można liczyć na pomoc, to jedno z magicznych zaklęć doświadczenia klienta.

4. LUDZIE“Apple hires for smiles”

Sprzedawcy to zwykle najgorzej opłacani pracownicy sieci handlowej. Jak sprawić, żeby stali się prawdziwą wizytówką marki?

Nic nie może dziać się przez przypadek.

Poufny podręcznik sprzedawcy Apple Retail opisuje szczegółowo scenariusze rozmów z klientami…

Gotowe zdania, obliczone na wywołanie określonej reakcji emocjonalnej…

Uczy odczytywać nastrój z języka ciała klienta…

I zawiera listę określeń, których używać nie wolno.

A. P. P. L. E.

A każda rozmowa z klientem prowadzona jest według ustalonego scenariusza, którego etapy zaczynają się na litery składające się - a jakże - w słowo

A Approach customers with a personalized, warm welcome.

Powitaj klienta w ciepły, bezpośredni i osobisty sposób.

P Probe politely to understand all the customer’s needs.

Wysonduj uprzejmie jego potrzeby, upewniając się, że dokładnie je rozumiesz.

P Present a solution for thecustomer to take home today

Wskaż rozwiązanie, które umożliwi zaspokojenie potrzeb klienta już podczas wizyty.

L Listen for and resolve any issues or concerns

Wysłuchaj obaw i rozwiej możliwe wątpliwości.

E End with a fond farewell and an invitation to return

Zakończ miłym pożegnaniem i zaproszeniem do powrotu.

5. EWOLUCJA“Apple learns”

Prostota wystroju i wyraźny branding sprawia, że sklepy wcale nie muszą być do siebie podobne.

A to otwiera drogę do eksperymentów i badań…

które czasem mogą trwać wiele lat, jak w przypadku tego drzewa.

Ciągłe próby i obserwacje to sekretna broń, pozwalająca na ograniczenie ryzyka i podejmowanie tylko właściwych decyzji kształtujących sprzedaż.

A także wprowadzanie zmian funkcjonalnych lub nawet zupełnie nowych kategorii produktów bez zbędnych kosztów oraz rewolucji w zarządzaniu doświadczeniem zakupowym.

PODSUMOWANIECzyli jak skorzystać z doświadczeń Apple prowadząc sprzedaż detaliczną w Polsce.

Pamiętaj, że im prostsze rozwiązanie, tym bardziej będzie odpowiadać klientom. Upraszczaj ekspozycję i informacje o produktach, nie komplikuj systemu cen i promocji, jeżeli nie niesie to wyraźnych korzyści dla klientów.

1.

Nie staraj się wpłynąć na zachowanie klientów, a raczej jak najlepiej dostosować wygląd i funkcjonalność sklepu do ich potrzeb i oczekiwań.

2.

To od sprzedawców i ich nastawienia zależy ostatecznie, jak klienci zapamiętają Twój sklep. Nie oszczędzaj na ich szkoleniu i motywacji.

3.

Nie bój się zmian, eksperymentów i metody prób i błędów. Sprawdzaj różne pomysły, obserwuj zachowanie klientów i testuj rozwiązania przed wdrożeniem w całej sieci.

4.

A na koniec ciekawostka: w tym chińskim sklepie sprzedawane są oryginalne i legalne produkty Apple, ale sam sklep…

jest sfałszowany.

podróbki

Podobno nawet pracownicy myśleli, że pracują dla Apple. Zadanie domowe: zastanów się, dlaczego właściwie ktoś zadał sobie tyle trudu, by podrabiać nie produkt, ale właśnie sklep?

Firma Apple w ciągu zaledwie 10 lat od otwarcia pierwszego sklepu została najskuteczniejszym na świecie operatorem sieci detalicznej. Fenomen ten tylko po części może być tłumaczony popytem na produkty Apple, znane z niezawodności i po prostu modne - ponieważ w wielu innych sklepach można je kupić bez problemu, na znacznie lepszych warunkach.

Prawdziwym sekretem Apple jest samo podejście do procesu sprzedaży, traktowanego jako najbardziej istotny element tworzenia doświadczenia marki.

Decyzja o rozpoczęciu prac nad własną siecią sprzedaży zapadła w Apple w obliczu słabnącej pozycji firmy, która mimo wprowadzenia na rynek kilku przełomowych produktów nie odnosiła większych sukcesów sprzedażowych. Wynikało to z trudności w konkurencji z komputerami PC z systemem Windows, które stały się de facto standardem na rynku. Zalety komputerów Apple - przyjazna obsługa, niezawodność i pomysłowe oprogramowanie - były bardzo trudne do pokazania przy pobieżnym kontakcie, w sklepach należących do zewnętrznych sieci sprzedaży, przez słabo przeszkolonych pracowników.

Pierwszy sklep Apple Retail otwarto w roku 2001 i pomimo dobrych wyników sprzedaży przez dłuższy czas w mediach ukazywały się komentarze, które skazywały tę sieć na porażkę. Największy ówczesny producent komputerów, firma Dell, mniej więcej w tym samym czasie całkowicie wycofał się ze sprzedaży sklepowej na rzecz internetu.

STRESZCZENIEAnalitycy rynkowi nie wzięli jednak pod uwagę faktu, że Apple właśnie rozpoczynał kolejną rewolucję, tym razem pod szyldem “Shopping Experience”.

Fundamentem, na którym opierać miał się sukces sieci sprzedaży było zapewnienie najlepszego możliwego kontaktu z marką oraz jej produktami w sposób całkowicie podporządkowany potrzebom klientów.

Realizacja tego postualtu na poziomie organizacji miejsca sprzedaży opiera się na kilku podstawowych zasadach:

Prostota. Układ funkcjonalny sklepów został uproszczony do maksimum. Sklepy są symetryczne i całkowicie otwarte. Kryterium planowania ekspozycji jest wyłącznie wielkość sprzedaży. Zlikwidowano kasy - płatności dokonuje się u dowolnego pracownika przy pomocy urządzeń mobilnych. Do minimum ograniczono też obecność ekspozycji marketingowej POS.

Design. Rozumiany nie tylko jako manifestacja dobrego gustu i wysokiej jakości materiałów wykorzystanych w aranżacji sklepów, ale przede wszystkim jako przemyślana organizacja wszystkich procesów, które odbywają się w jego przestrzeni. Począwszy od natężenia światła i temperatury, na odgórnie ustalonym kącie odchylenia ekranów komputerów skończywszy.

Model obsługi. Klient może pozwolić sobie na każde dziwactwo, otoczony życzliwą asystą pracowników, którym zależy przede wszystkim na tym, aby marka Apple wiązała się z samymi pozytywnymi skojarzeniami. W sklepach organizowane są darmowe seminaria, na których można nauczyć się obsługi komputera lub oprogramowania. Jednak najważniejszym elementem doświadczenia jest tak zwany “Genius Bar” - miejsce w głębi sklepu, gdzie specjalnie przeszkoleni pracownicy podczas rozmowy w 4 oczy pomagają przenieść dane z jednego komputera na drugi, skonfigurować pocztę czy rozwiązać dowolne problemy techniczne. Wszystko dostępne bez opłat dla wszystkich użytkowników sprzętu Apple niezależnie od gwarancji, miejsca i czasu jego zakupu.

Pracownicy. Opisany powyżej model obsługi jest szczególnie wymagający dla pracowników, najgorzej opłacanych pracowników w firmie. Dodatkowo w sklepach Apple, zgodnie z filozofią działania, brak jakiejkolwiek formy systemu premiującego wielkość sprzedaży. Mając rzeszę oddanych fanów oczywiście łatwiej jest znaleźć osoby, które zaangażują się emocjonalnie w pracę bez dodatkowych bodźców. Wybrani pracownicy przechodzą zaawansowane szkolenia, na których uczą się szczegółowo rozpoznawać emocje klientów na podstawie języka ciała, wyrzucają ze swojego słownika zwroty o negatywnym zabarwieniu oraz przede wszystkim setki razy ćwiczą rozmowy z klientami, zawsze zamknięte w jednym scenariuszu, którego główne punkty - a jakże - zaczynają się na litery A.P.P.L.E.

STRESZCZENIEZarządzanie zmianą. Przed otwarciem pierwszego sklepu sieci Apple jego prototyp, urządzony w skali 1:1, przez ponad pół roku był poligonem, na którym testowano najróżniejsze koncepcje funkcjonalności i aranżacji. Również obecnie wszystkie zmiany wprowadzane w sieci mają charakter ewolucyjny i poprzedzane są wdrożeniami pilotażowymi w pojedynczych sklepach, które często trwają całymi latami. Pozwala to zebrać maksimum wiedzy na temat konsekwencji każdego działania i budować przyszłość sieci tylko w oparciu o sprawdzone oryginalne rozwiązania, przy okazji ograniczając ryzyko w warunkach zupełnie pionierskiego modelu funkcjonowania.

Podsumowując: metody zwiększania ich skuteczności uznawane za tradycyjne nie do końca spełniają swoją rolę. Wykorzystanie maksimum przestrzeni sklepu na ekspozycję oznacza mało funkcjonalne wnętrza, agresywna komunikacja marketingowa powoduje chaos wizualny i informacyjny, wszechobecne programy lojalnościowe nie generują żadnej realnej wartości dla klientów. Coraz mniej jest sklepów, które lubimy i do których chcielibyśmy wracać. Rynek czeka na kolejną rewolucję, a te sieci, które pierwsze zaczną się zmieniać, zostaną nagrodzone wysoką sprzedażą i nawiązaniem trwałych relacji z klientami. Oczywiście każda branża jest inna i nie wszystko da się skopiować z firmy Apple. Na pewno jednak warto skorzystać z metody ewolucyjnego testowania rozwiązań i nie bać się eksperymentów w jednym lub kilku sklepach, bo nawet najbardziej szalone na pierwszy rzut oka pomysły mogą ostatecznie okazać się niezwykle skuteczne.

Walter Isaacson: Steve Jobs

Oficjalna biografia twórcy sukcesu firmy Apple, co ciekawe - ukazująca go w niezbyt korzystnym świetle. W tle fascynująca historia powstania doliny krzemowej. Zawiera między innymi opis burzliwej historii prac nad pierwszym sklepem Apple.

BIBLIOGRAFIA

Ken Segall: Insanely Simple

Próba odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób za pomocą relatywnie prostych pomysłów firmie Apple udaje się co jakiś czas definiowac się na nowo i przez wiele lat utrzymać pozycję najbardziej innowacyjnej firmy w swojej branży.

BIBLIOGRAFIA

BIBLIOGRAFIA

Adam Lashinsky: Inside Apple

Analiza wewnętrznych mechanizmów zarządzania oraz technik komunikacyjnych firmy Apple, które pozwalają na przeobrażanie dobrych pomysłów niewielkiej grupy osób w sukcesy na skalę globalną.

BIBLIOGRAFIA

Leander Kahney: Jony Ive

Quasi biograficzna książka umożliwiająca wgląd w głowę głównego projektanta Apple - człowieka, który według wielu opinii miał obok Steve’a Jobsa największy wpływ na obecną pozycję firmy Apple.

BIBLIOGRAFIA

Carmine Gallo: The Apple Experience

Opis sposobu, w jaki doświadczenie marki Apple jest świadomie kreowane na wszystkich poziomach komunikacji firmy, pokazany na tle innych dostawców produktów i usług. Mnóstwo przykładów, osobistych spostrzeżeń i odkryć autora, który od wielu lat przygląda się sposobom działania firmy.

Zwiększamy skuteczność sprzedaży sieci handlowych i usługowych.

Pomagamy zapewnić najlepsze doświadczenia zakupowe oraz dostarczamy narzędzia do skutecznej komunikacji marketingowej POS. Od ponad 10 lat badamy sieci sprzedaży, budujemy mapy doświadczeń, szukamy obszarów wzrostu i rekomendujemy zakres zmian. Projektujemy aranżacje funkcjonalne i architektoniczne, a także graficzne systemy oznaczeń i nawigacji. Wspomagamy proces testowania, oceny i wdrażania innowacji w sieciach detalicznych i centrach handlowych.

humantraffic.pl kontakt@humantraffic.pl

AGNIESZKA CHROSTOWSKA

ANTONI MĄCZYŃSKI

+48 504 604 502 +48 607 317 337

Szewska 10/6 61-760 Poznań