Wskaźniki efektywnościowe w social media. social...

WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWsocial media

Przygotowane przez Grupę Robocząsocial media i WoMM działającą w strukturach IAB Polska

Przygotowany przez Grupę Robocząsocial media i WoMM.

Wskaźniki efektywnościowe w social media.


IAB Grupy Robocze

2

Spis treści

Wstęp 3

Marketerze – oto 10 zagadnień, na które chciałeś uzyskać odpowiedź 4

Wskaźniki efektywnościowe 7

Case studies 8

Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polskaul. Targowa 34 lok. 43 03-733 Warszawawww.iabpolska.pl


Wstęp

IAB Grupy RoboczeWskaźniki efektywnościowe w social media.

Serwisy społecznościowe stały się nieodłącznym elementem komunikacji marketingowej. Pomimo wciąż rosnącej popular-ności tego medium, jak dotąd nie został wypracowany zestaw wskaźników pozwalający na mierzenie skuteczności działań w mediach społecznościowych. Problem ten został dostrzeżony przez wydawców, agencje oraz marketerów działających w Grupy Roboczej IAB social media i WoMM. Idąc naprzeciw potrzebom rynku powstały „Wskaźniki efektywnościowe w social media“. Celem dokumentu jest ułatwie-nie pracy marketerowi zarówno na etapie planowania jak i oceny działań w serwisach społecznościowych. Poprzez spójny dobór wskaźników umożliwia porównanie działań marki w takich serwi-sach społecznościowych jak Facebook, NK.pl oraz Fotka.pl.

Zapraszamy do zapoznania się z zestawem wskaźników efektywno-ściowych w mediach społecznościowych.

Eksperci Grupy Roboczej Social Media i WoMM, IAB Polska

3

IAB Grupy Robocze

Marketerze – oto 10 zagadnień, na które chciałeś uzyskać odpowiedź

I — Jak zacząć aktywności w social media?Wprowadzając swoją markę do danego serwisu społecznościowego, warto na początku maksyma-lizować zasięg grupy fanów. W takich przypadkach rekomendujemy zorganizowanie szerokiej akcji konkursowej, opierającej się na prostym mechanizmie, np. dodaniu zdjęcia, wypełnieniu krótkie-go quizu oraz zbieraniu dodatkowych punktów poprzez zapraszanie znajomych do zabawy. Warto w takiej akcji zapewnić większą ilość drobnych nagród, by uzyskać pozytywny odbiór dużej liczby użytkowników. Pamiętając o istniejących mechanizmach społecznościowych (rekomendacje, mar-keting wirusowy), można skutecznie zgromadzić wokół marki liczne grono obecnych i potencjalnych klientów. Kolejne działania powinny pogłębiać zaangażowanie, skupiać się na głównej grupie celo-wej. Bardzo istotny jest wtedy dwustronny dialog z odbiorcami i dostarczanie im wartości premium za uczestnictwo w grupie (wcześniejsze promocje, newsy, dodatkowe informacje o produktach).

Analiza demograficzna grupy po każdej przeprowadzanej akcji pozwala ukierunkować typ prowa-dzonych działań, tak, by podtrzymać zainteresowanie obecnych fanów a także dostarcza cennych informacji do przyszłych kampanii (np. kolejne działania pozwalające na zgromadzenie brakujących użytkowników z grupy celowej).

II — Jak ocenić potencjał mojej branży w mediach społecznościowych? Średnią można poznać analizując ogólnodostępne raporty dla danej branży lub wyliczyć samemu bazując na ogólnodostępnych danych. Trzeba jednak pamiętać, że konkursy czy posty na tzw. Efekt wow! (czyli komunikacja, której celem jest przede wszystkim zadowolenie Brand managera, a nie angażowanie społeczności w kontakt z marką) potrafią skutecznie zafałszować dane. Biorąc pod uwagę kilka ostatnich raportów publikowanych w mediach branżowych, znaczna część wskaźni-ków takich jak liczba fanów czy aktywność fanów była związana z konkursami przeprowadzanymi przez markę. Marki, które nie stawiają na zabawę, a np. na informowanie fanów najczęściej podsta-wowe wskaźniki mają znacznie mniejsze.

III — Ile mają inni (konkurencja)? „Ile” jest tylko częścią pytania. Odpowiedź zależy zarówno od charakteru marki i firmy kampanii, jak i celu, który stawiamy przed daną społecznością. Można mieć milion osób w społeczności i wyśru-bowane wskaźniki, z których nic nie wynika. Porównywanie wskaźników powinno również odnosić się do jakości prowadzonych działań i obejmować marki z danej branży, o których można powie-dzieć, że stosują podobne mechanizmy. Oczywiście porównywanie jest potrzebne, aby ustalić cele i zaplanować działania, należy jednak robić to uważnie.

IV — Czy potrzebujemy wyznaczać KPI?KPI na pewno warto wyznaczać – jest to pomocne zarówno dla Klienta, jak i dla firmy/agencji, która obsługuje działania w social media. Wówczas wiadomo, na co się nastawiać, łatwiej jest zaplanować komunikację i wybrać odpowiednie mechanizmy. Warto również pamiętać, że KPI nie jest wzięty „z nieba” – powinien opierać się na dotychczasowych wynikach działań oraz porównania z podobnymi działaniami marek konkurencyjnych (lub marek z danej grupy).

4


5

IAB Grupy Robocze

V — Ile możecie zagwarantować jako wydawcy? (KPI)Jako wydawca, rzadko mamy całkowity wpływ na ostateczny wygląd kampanii, jednak proponując klientom konkretne rozwiązania bazujemy na wynikach wcześniej organizowanych akcji oraz wie-dzy o użytkownikach. Nasze szacunki ilościowe mogą różnić się od końcowych wyników kampanii, jeśli np. akcja nie wystartuje w terminie, będzie krótsza bądź dłuższa niż rekomendowana, materia-ły promujące kampanię będą gorszej jakości graficznej czy zmianie ulegnie zadanie konkursowe.

VI — Po co nam zaangażowanie? Chcemy zasięg.Oczywiście zasięg jest ważny, ale ten zazwyczaj osiąga się innymi narzędziami niż komunika-cja z członkami społeczności. W celu budowania zasięgu najlepiej skorzystać z innych narzędzi, np. reklam display w serwisach informacyjnych. Zbudowanie zasięgu komunikacji umożliwia dotar-cie do konsumentów – może być wstępem do późniejszego ich zaangażowania.Zaangażowany konsument pamięta komunikat dłużej, lepiej, kupuje chętniej, wykazuje większą lo-jalność do marki. Aby wytworzyć w odbiorcy emocjonalny stosunek do marki najlepiej wciągnąć go w rozmaite z nią interakcje, zaangażować w jej świat. Budowanie zaangażowania użytkowników w przestrzeni social media to inwestycja, która przekłada się na wymierne efekty: od zwiększania poziomu świadomości i wskaźników wizerunku marki, do wytworzenia grupy aktywnych ambasa-dorów, którzy mechanizmami społecznej rekomendacji („social advocacy”) wiarygodnie przybliżają ją swoim znajomym.

VII — Czy to dużo?Zależy – uzyskane dane warto rozpatrywać w odniesieniu do marek z branży, prowadzących swoje działania w zbliżony sposób. Siłą rzeczy wskaźniki marki stawiającej na pozyskanie jak największej społeczności będą różne od marki stawiającej na zaangażowanie fanów. Jeśli marka ma charak-ter globalny warto również porównać, jak radzi sobie w innych krajach (i pamiętać o różnicach związanych z korzystaniem z internetu). Nie można rozpatrywać danych liczbowych w oderwaniu od tak istotnych kwestii jak branża, typ promowanego produktu, rodzaj aktywności prowadzonej na fanpage’u. 10 000 fanów to dla popularnej sieci fast food mało, tymczasem taka sam liczba fanów warszawskiego salonu meblowego będzie świetnym wynikiem. Równie istotne jest dopa-sowanie treści przekazu reklamowego do grupy docelowej i intensywność promocji. Nigdy więc nie gwarantujemy konkretnych liczb – zamiast tego określamy potencjał kampanii. Sensownym rozwiązaniem, uprawdopodabniającym dane, są działania testowe (trial) – oczywiście, jeśli istnieje możliwość ich przeprowadzenia.


VIII — Dlaczego te liczby są takie małe?Otrzymane wyniki są różne w zależności od przyjętych celów i parametrów. Społeczności różnią się między sobą, podobnie jest z fanami danej marki oraz z efektami, jakie wywołują działania. Dużą rolę odgrywa również targetowanie - przykładowo, użytkowników social media z grupy wiekowej 18-24 statystycznie łatwej zachęcić do wejścia w kontakt z daną marką, niż użytkowników w wieku 24+. Dlatego problematyczne jest porównywanie wyników z wynikami innych społeczności – mogą być one prowadzone w zupełne inny sposób. Na pewno jednak warto porównywać otrzymane wyni-ki z dotychczasowymi danymi i z celami jakie chce się osiągnąć (i najlepiej jeśli są to cele określane metodą SMART).Jeśli chodzi o liczby dotyczące zaangażowania, to wartości te zawsze będą mniej-sze w stosunku do liczby fanów, ponieważ część osób, które pojawiają się na FanPage’u ogranicza się do czytania treści. Liczba osób żywo zaangażowanych w życie FanPage nigdy nie jest równa liczbie fanów, naszym celem jest to, by liczba ta była jak największa.

IX — Jak to zbadać?Na początku trzeba określić cel i wskaźniki, które będą potrzebne do stwierdzenia czy i w jakim stopniu cel został osiągnięty. Serwisy społecznościowe umożliwiają dostęp do statystyk stron (w tym do danych o użytkownikach – jak np. na Facebooku) oraz statystyk reklam, aplikacji, itp. Mierzenie warto rozpocząć od narzędzi ogólnie dostępnych, takich jak Facebook Insights, statysty-ki reklam NK, Google Analytics, statystyki aplikacji.

X — ROI!W Social media mogą być narzędziem sprzedażowym i w przypadku takich działań ROI może być estymowane (nie gwarantowane!). Przykładem mogą być działania Dell czy Best Buy – tam dało się określić ile marka zarobiła dzięki social media. W większości działań SM jest narzędziem wize-runkowym i trudno tu dokonać jakiegokolwiek przełożenia na zyski z tego typu działań. Przełożenie takie z pewnością istnieje, natomiast ma ono bardziej związek z szerszym kontekstem – ROMI, czyli zwrotem inwestycji w działania marketingowe (ogółem).

6


Wskaźniki efektywnościowew social media

IAB Grupy Robocze

ZASIĘG ZAANGAŻOWANIE

zasięg kampanii, UU liczba zapisanych użytkowników w bazie

odsłony form reklamowych, PV ilość przekierowań na strony zewnętrzne

skuteczność kampanii CTR w dowolnych grupach celowych wg kryteriów m.in: płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania

wysłane zaproszenia do znajomych /polecenia akcji

liczba kliknięć w kreacje liczba wpisów/komentarzy na stronie

liczba odwiedzin strony liczba kliknięć w fajne/lubie to

liczba odsłon strony liczba wątków/postów na forum

liczba UU na stronie liczba wypełnionych ankiet

liczba zgłoszonych prac konkursowych

liczba wyświetleń prac konkursowych

liczba użytkowników, którzy biorą udział w konkursie

liczba głosów oddanych na prace konkursowe

liczba instalacji aplikacji/gry

liczba zagrań w grę

7


Biuro Podróży Reklamy

TOSHIBA – Walka Klitschko vs. Adamek – Facbook.com

IAB Grupy Robocze

OPIS:Kampania na Facebook była elementem szerszych działań realizowanych przez agencję. Oprócz działań społecznościowych wykorzystano materiały POS, cross-promocję, reklamy prasowe, SEM i display. Zadaniem agencji było stworzenie angażującego profilu. Powstał like page: „Nie ma mocnych na Polaka – Tomasz Adamek mistrzem świata”. Dzięki kreatywnej emisji Facebook Ads, cross-promocji z innymi like pages sportowymi i bokserskimi oraz dzięki publikacji angażujących i wirusowych treści w ciągu 4 tygodni profil zaangażował 69.000 sympatyków, którzy dopingowali boksera przed walką.


CEL:Jednym z elementów kampanii realizowanej przez agencję interaktywną Biuro Podróży Reklamy była kampania na Facebook. Celem działań na Facebook było błyskawiczne zbudowanie społeczności zainteresowanej walką Klitschko – Adamek, której sponsorem była Toshiba i dotarcie do niej z informacjami o konkursie, w którym można było wygrać bilety na walkę. Celem było zbudowanie grupy minimum 30.000 sympatyków profilu akcji w ciągu 4 tygodni.

EFEKT:W efekcie działań, w ciągu 4 tygodni profil zbudowany od zera zyskał sympatię 69.000 fanów (230% celu).

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 69.000 – liczba zapisanych

użytkowników w bazie (fanów)• 220.329 – wysłane zaproszenia

do znajomych/polecenia akcji • 13.683 – liczba kliknięć w fajne/

lubie to

Wskaźniki ZASIEG:• 3.334.239 – zasięg kampanii UU• 68.489.709 – odsłony form

reklamowych PV• 91.589 – liczba kliknięć w kreacje• 88.029.518 – liczba odsłon strony • 2.537.071 – liczba UU na stronie

8

Digital One

ESTĒE LAUDER COMPANIES / CLINIQUE Profil CLINIQUE POLSKA – Facebook.com

IAB Grupy Robocze

OPIS:Clinique to pierwsza na świecie marka pielęgnacyjna stworzona przez dermatologów. Jest to wiodąca marka kosmetyczna w Stanach Zjednoczonych i jedna z najbardziej popularnych marek w każdym z ponad 130 krajów, w których są dostępne produkty Clinique. W 2011 roku Digital One ozpoczęła wprowadzanie Clinique do mediów społecznościach w Polsce.

Opierając się na autorskiej metodologii Communicate+Activate, określiliśmy styl i tematykę wykorzystywane w komunikacji z fankami marki. Ponieważ Clinique uważa, że „piękną skórę można stworzyć”, uroda, pielęgnacja oraz styl życia wyznaczyły zakres działań na Facebooku.

Jednym z najważniejszych zadań komunikacji z fankami jest zachęcenie ich do udziału w konkursie „Zostań Ambasadorką Clinique”, zaplanowanej na ponad rok akcji poznawania opinii klientek marki. „Zostań Ambasadorką Clinique” pozwala fankom marki na zamieszczenie własnych recenzji jednego z produktów Clinique, dostępnego w aplikacji konkursowej. Uczestnicy konkursu mogą głosować na zgłoszone recenzje, wskazując, którzy recenzenci otrzymają nagrody danego etapu. Najbardziej pomocne recenzje wybiera zespół Clinique Polska, decydujący które z fanek dołączą do Insider’s Club - klubu Ambasadorek Clinique. Fanki Clinique zajęły już 3 z 4 miejsc przewidzianych dla nowych Ambasadorek marki w elitarnym, kilkunastoosobowym Insider’s Club. W ciągu pierwszego miesiąca kampanii „Zostań Ambasadorką Clinique” aktywność fanek wzrosła o 20%, zaś w kolejnych miesiącach – o ponad 200% i utrzymuje się na tym poziomie.

CEL:• Wprowadzenie marki Clinique do social

media.• Przygotowanie strategii działań

w social media, zakładającej wzmocnienie zaangażowania użytkowniczek Klientek marki Clinique.

Wskaźniki efejtywnościowe w social media.

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 13.715 – liczba połączeń• 1.000 – liczba recenzji• 3.000 – liczba oddanych głosów• 7.000 – liczba osób zaangażowanych

spośród wszystkich fanów marki na FB

• 20% – wzrost aktywności fanek w pierwszym miesiącu działania aplikacji

• 1.7000 – liczba interakcji użytkowników z marką

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 81.668.768 – liczba wyświetleń• 0,2% – średni wskaźnik CTR• 22,6% – wartość CR• 8.500.000 – Liczba wyświetleń

komunikatów marki

9

Digital One

PEPSICO POLAND / LIPTON ICE TEA Lipton Ice Tea Green Mango – Facebook.com

IAB Grupy Robocze

OPIS:W marcu 2011 roku marka Lipton Ice Tea wprowadziła na rynek nowy smak – Lipton Ice Tea Green Mango. Zadanie agencji obejmowało przygotowanie lauchu nowego wariantu smakowego w internecie, w tym na stronie marki w serwisie Facebook.com oraz zaangażowanie fanów Lipton Ice Tea.

Nawiązując do komunikacji Lipton Ice Tea Green Mango w mediach tradycyjnych, wytypowaliśmy egzotykę i taniec – zakresy tematyczne, na których oparliśmy działania na Facebooku. Wykorzystując autorski model Communicate+Activate, w obszarze aktywacji wykorzystaliśmy dwie aplikacje, których celem było możliwie duże zaangażowanie fanów marki.

Pierwsza z nich – „Zorientuj się na Mango” – bazowała na telewizyjnej reklamie Lipton Ice Tea Green Mango. Na Facebooku spot otrzymał interaktywne markery, które należało odnaleźć, aby wziąć udział w grze – liczyła się nie tylko szybkość, lecz również dobra pamięć. Kliknięcie w marker pozwalało odpowiedzieć na pytania związane z nowym smakiem Lipton Ice Tea oraz tańcem i egzotyką (tematami komunikacji).

Druga aplikacja – „Zaklinacze Mango” – była prawdopodobnie pierwszym „dance mob’em” na Facebooku. Używając awatarów, fani Lipton Ice Tea tworzyli swoich zaklinaczy i budowali rywalizujące między sobą zespoły „zaklinaczy”. Zadaniem było poprawne odtańczenie tańca przez jak największą liczbę członków zespołu zaklinaczy. Aby wygrać, fani musieli wykonywać zadania codziennie, przez cały okres trwania akcji. Rywalizacja była na tyle zacięta, że gracze pełnili dyżury i wzajemnie informowali się o tym, kiedy na tablicy Lipton Ice Tea pojawiało się wezwanie do gry

Finałowa nagroda – wielkoformatowa siatka z podobiznami członków zwycięskiej grupy – zawisła w Warszawie.

CEL:W marcu 2011 roku marka Lipton Ice Tea wprowadziła na rynek nowy smak – Lipton Ice Tea Green Mango. Celem działań agencji było stworzenie strategii działań w Internecie, w tym wsparcie komunikacji marki w social media. Wzmożenie interakcji na profilu.


Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 1.867 – liczba połączeń• 15% – Procent graczy spośród

wszystkich fanów marki na FB

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 36.893.070 – liczba wyświetleń

reklamy• 0,015% – CTR• 30,6% – CR

10

Fotka.pl

DILMAH – Kampania Scrapbook – Fotka.pl

IAB Grupy Robocze

OPIS:Dedykowana sekcja specjalna z aplikacją flash do ozdabiania zdjęć i tworzenia z nich specjalnych albumów – scrapbooków. Konkurs dla użytkowników oraz branding zdjęć i gron tematycznych na wybranych serwisach Społeczności.pl

CEL:Niestandardowa promocja marki Dilmah wykorzystująca mechanizmy społecznościowe oraz aplikację do tworzenia kolaży i ozdabiania zdjęć.Czas trwania kampanii: 1 miesiąc.Target: All, 15-25.

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 164 mln – odsłon form reklamowych• 2,5 mln – użytkowników• 58.326 – kliknięć w reklamę

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 390 – zgłoszonych scrapbooków• 6.712 – oddanych głosów w konkursie• 3.818 – głosujących


11

Fotka.pl

NOKIA – Kampania Non Stop Kolor – Fotka.pl

IAB Grupy Robocze

OPIS:Fotokonkurs wykorzystujący potencjał serwisu (zdjęcia), umożliwiający użytkownikom pokazanie siebiei rywalizację.


CEL:Budowanie świadomości marki poprzez niestandardową promocję wykorzystującąmechanizmy społecznościowe.Czas trwania kampanii: 1 miesiąc.Target: All, 18+..

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 7.000 – nadesłanych zdjęć• 233.426 – oddanych głosów• 66.357 – osób wzięło udział

w konkursie• 95.714 – punktowanych linków

polecających• 436.111 – powiadomień

wysłanych do znajomych

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 3.262.210 – unikalnych użytkowników• 389.125.425 – odsłon• 331.354 – kliknięć• 275.587 – UU na sekcji• 1.459.884 – PV na sekcji• 0,15% – CTR

12

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 1.042 – liczba dedykacji• 105.933 – liczba słuchaczy,

którzy usłyszeli audycję z dedykacjami

• 249.694 – liczba uu która miała styczność z boxem do zostawiania dedykacji

• 2.094 kliknięć w podstronę kanałów świątecznych i sekcję Orange + pozytywny WOM na forach

Gadu-Gadu

ORANGE – Fun Klasa – Open.fm

IAB Grupy Robocze

OPIS:Kampanię zrealizowano w grudniu 2011r. Przy jej realizacji wykorzystano radio internetowe Open.fm – jako główne narzędzie angażujące użytkownika oraz Komunikator GG. Orange został sponsorem świątecznych kanałów radiowych w radiu Open.fm a także sponsorem świątecznych dedykacji muzycznych. W ramach tego nastąpiła zmiana nazw 6 kanałów radiowych na: Orange Na Gwiazdkę, Orange Na Gwiazdkę RMX, Orange Na Gwiazdkę Classic, Orange Na Gwiazdkę Alternative, Orange Na Gwiazdkę Reggae. Oprócz tego każda podstrona kanału została odpowiednio obrandowana (tapeta, box, double billboard). Orange miał też wyłączność reklamową na sponsorowanych kanałach (spoty startowe, jingle sponsorskie, spoty w blokach reklamowych). Głównym narzędziem akcji była jednak sekcja specjalna na Open.fm/Orange. W sekcji tej udostępniono użytkownikom mechanizm do zostawiania dedykacji świątecznych. Każdy użytkownik GG, z okazji świąt, mógł zadedykować piosenkę wraz z życzeniami swojemu znajomemu – wystarczyło wybrać utwór, dodać numer znajomego i wpisać życzenia. Wszystkie dedykacje znalazły się na sekcji Orange – łączna ilość dedykacji: 1042. Treści 96 wybranych dedykacji zostało nagranych i wyemitowanych w ramach specjalnych audycji w blokach na kanale Orange Na Gwiazdkę. Poza tym Numer specjalny GG 444 wysyłał użytkowników powiadomienia gdy skierowane do nich życzenia zostały umieszczone Orange w formie tekstowej. Warunek konieczny: użytkownik musiał podać numer GG osoby do której kieruje życzenia. Dodatkowo akcję promowały standardowe formy displayowi, które kierowały użytkowników na stronę funklasy.

CEL:Promocja akcji Orange Fun Klasa. Kampania wizerunkowa w ramach platformy radiowej Open.fm

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 1.047.542 – zasięg kampanii • 467.588 – liczba unikalnych słuchaczy

świątecznych kanałów Orange

• 8.826.073 – liczba odsłon form reklamowych • 13.611 – liczba kliknięć w reklamy• 0,15% – CTR


13

Grupa Adweb – VanguardPR

Kinga Lingerie de Femme – Aplikacja „Kinga dla Ciebie” – Facebook.com

IAB Grupy Robocze

OPIS:Producent bielizny Kinga zdecydował się na przekazanie dużej ilości bielizny w celach promocyjnych. Postanowiliśmy na proste rozwiązanie – aplikację opierającą się na trzech krokach, miała nagrodzić bielizną każdą nową fankę. Wystarczyło polubić stronę, zaproponować ją 5 znajomym i podać adres korespondencyjny. Aplikacja stawiała na fanów, którzy będą mogli przetestować produkt firmy „Kinga Lingerie de Femme”. Aplikacja miała również za zadanie wywołanie pozytywnego szumu wokół marki.

CEL:• Budowanie społeczności wokół marki Kinga oraz

powiększenie liczby fanów, z którymi będzie można nawiązać relację na fanpage, wciągnąć do zabawy, zachęcić do interakcji.

• Zadaniem aplikacji było również wywołanie pozytywnego szumu wokół marki i promocja jej produktów.


EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 0.087% – CTR • 1.089 – kliknięć w reklamy • 166.803 – zasięg użytkowników

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 2.517 – nowych fanów, z tempem przyrostu

około 350 osób / na godzinę• 1.200 – wygenerowanych publikacji na profilach

użytkowników • 7.599 – liczba wejść do aplikacji z linku umieszczonego

we wpisie na ścianie użytkownika• 6.250 – liczba osób które zainstalowały aplikację • 1.846 – liczba osób, które zaprosiły do aplikacji

min. 5 znajomych

14

Heureka/MEC/ marketing Orange

ORANGE – Tajemnicze kody Orange – kampania wirusowa

IAB Grupy Robocze

OPIS:Orange przygotował mechanizm oraz opracował koncepcję promocji nagradzającej swoich klientów tylko za to, że korzystają z jego usług. Koncepcja była oparta o tajemnicze kody, ukrywające bonusy niespodzianki, które pojawiały się w sieci przez cały czas trwania promocji. Wysłanie SMS-a z tajemniczym kodem pod bezpłatny numer skutkowało przydzieleniem osobie, która wysłała prawidłowy kod, darmowych minut lub SMS-ów wymiennych na MMS-y. Każdy tajemniczy kod krył inną nagrodę. Konsumenci nie musieli spełniać żadnego zadania, ponosić kosztu ani rywalizować między sobą – jedyne co musieli zrobić to odnaleźć kod. Każda osoba, która znalazła lub otrzymała od przyjaciół tajemniczy kod i wysłała go pod odpowiedni numer, otrzymywała od Orange darmowy bonus. Kampania zrealizowana 27.04 – 17.05 2011

EFEKTY:Wskaźnik realizacji celu:• Zwiększyła się liczba promotorów marki, żadna inna akcja przeprowadzona w mediach społecznościowych

dla Orange nie wywołała tylu spontanicznych wyrazów sympatii do marki. Sympatia do marki mierzona w całej bazie abonentów prepaid Orange wskaźnikiem NPS wzrosła o 10,3%.

Wskaźniki ZASIEG:• Kody aktywowało ponad 1,5 mln UU (ponad 30%

aktywnej bazy prepaid)• Uzyskano 2.000.000 wyświetleń wpisów na

Facebook• Wzrost liczby fanów strony Orange na Facebook

20% (+23.000 nowych fanów)• Odnotowano ponad 1,5 mln odsłon artykułów

dotyczących kodów• 12x wzrost zainteresowania platformą blogową

Orange w czasie trwania akcji (20.000 odsłon dziennie)

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 6.000.000 aktywacji kodów SMS w ciągu 3 tygodni przy

budżecie mediowym 0 zł• Efekt wirusowy – 150 tys. odsłon stron zakładanych

w trakcie kampanii przez użytkowników. Tylko 1 na 10 unikalnych użytkowników kampanii był subskrybentem strony Orange na Facebooku; pozostali dowiedzieli się o akcji innymi kanałami, w tym od znajomych.

• 5.000 pozytywnych komentarzy i 5.000 polubień do treści na FB

CEL:Wzrost poziomu satysfakcji klientów Orange, wywołanie pozytywnych emocji i buzzu względem marki.


15

Media Contacts

NORDEA – Konkurs „Na tropie” – Facebook.com

IAB Grupy Robocze

OPIS:Konkurs „Na Tropie” na profilu Nordea Bank Polska na Facebooku trwał od 5 grudnia 2011 do 1 stycznia 2012. Aplikacja umieszczona na stronie http://www.facebook.com/NordeaPolska nawiązywała do popularnych ostatnio kryminałów skandynawskich. Zadaniem użytkowników było poprawnie wskazać sprawcę przestępstwa i uzasadnić swój wybór. Dla dociekliwych detektywów przewidziane zostały podpowiedzi – niektóre z nich użytkownicy uzyskiwali po zaproszeniu znajomych do zabawy. Konkurs podzielony był na cztery tygodniowe edycje – co poniedziałek publikowana była nowa zagadka.

Co istotne, aby skorzystać z aplikacji użytkownicy nie byli obligowani do polubienia fanpage’a Banku Nordea. Dołączenie znajomych do aplikacji również nie było wymagane – aby uzyskać podpowiedź wystarczyło wysłać zaproszenie. Użytkownik mógł dokończyć zadanie konkursowe bez konieczności wysyłania zaproszeń do znajomych, jednak wówczas nie otrzymywał 3 z 5 podpowiedzi.

Konkurs był wspierany reklamą CPC na Facebooku.

CEL:• Promocja Banku Nordea w kontekście popularnej ostatnio

literatury skandynawskiej (kryminały).• Podkreślenie skandynawskich korzeni Banku.

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 19.275.443 – liczba odsłon form reklamowych• 6.292 – liczba kliknięć w reklamy • 0,033% – CTR• 8% – CR • 507 – przyrost fanów

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 1.514 – liczba użytkowników biorących udział w konkursie • 486 – liczba zgłoszonych prac konkursowych• 1.576 – liczba wysłanych zaproszeń do znajomych• 443 – liczba opublikowanych feedów• 126 – liczba kliknięć w feedy• + ponad 4-krotny wzrost liczby aktywnych

użytkowników


16

Media Contacts

SEPHORA – Wystylizuj się na Lady Rebel. Konkurs perfumerii – Fotka.pl

IAB Grupy Robocze

OPIS:Na przełomie maja i czerwca 2011 do perfumerii Sephora wchodził nowy zapach dla kobiet Mango Lady Rebel. 2-tygodniowa kampania miała na celu wylaunchowanie produktu kierowanego do młodszej niż zwykle grupy docelowej. Zamiast tradycyjnej kampanii bannerowo-mailingowej Klient zgodził się na działania angażujące i lepiej prezentujące osobowość produktu. W serwisie Fotka.pl powstał miniserwis dedykowany zapachowi Mango wraz z sekcją konkursową: zadaniem użytkowniczek było przesłać dwa zdjęcia (twarzy i całej sylwetki) w stylizacji Lady Rebel.

Konkurs był promowany różnorodnymi formami reklamowymi.

CEL:• Launch i zbudowanie świadomości nowego zapachu Mango.• Dotarcie do i zaangażowanie młodszej niż zwykle grupy

docelowej.

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 2.061.262 – zasięg kampanii• 127.157.400 – liczba odsłon form reklamowych • 156.728 – liczba kliknięć w reklamy• 0,12% – CTR, 7,6% – CTR-u • 13% – CR• 20.799 – przyrost fanów

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 888 – liczba zgłoszonych prac konkursowych• 378 – liczba użytkowniczek biorących udział

w konkursie (zaakceptowanych)• 27.418 – liczba wysłanych zaproszeń do głosowania• 74.220 – liczba oddanych głosów• 86 – liczba komentarzy w sekcji „Podpisy” + pozytywny WOM na forach


17


Nk.pl / Interactive Solutions

HEYAH – Szkoła według kota Ryśka – NK.pl

IAB Grupy Robocze

OPIS:Na portalu NK.pl została przygotowana specjalna, dedykowana marce Heyah sekcja akcji „Szkoła według kota Ryśka”. Ideą jej powstania było umożliwienie użytkownikom portalu uczęszczania do wirtualnej Szkoły Heyah i korzystanie z jej atrybutów. W rolę dyrektora szkoły wcielił się znany z kampanii telewizyjnej animowany Kot Rysiek, a każdy zapisany do akcji użytkownik mógł stworzyć własnego awatara z wizerunkiem postaci z reklam Heyah. Awatary były widoczne dla wszystkich znajomych użytkownika w module „Ostatnio dodane zdjęcia”.

Grafika sekcji, nawiązująca kolorystyką do marki Heyah, przypominała budynek szkoły. Znajdując się w niej, użytkownicy mogli uczestniczyć w grach o tematyce nawiązującej do szkolnych zajęć – każda plansza gry to inne miejsce w szkole (np. sala do matematyki, boisko czy korytarz). Dodatkowo każdy gracz mógł wygrać jedną z nagród – telefon komórkowy. Wsparciem akcji była wirtualna gazetka szkolna dostępna w tej samej sekcji. Pojawiały się w niej informacje na temat oferty marki Heyah.

Akcja promocyjna na NK została przygotowana przez dom mediowy Starcom oraz agencję interaktywną Interactive Solutions.

CEL:Celem akcji była promocja marki Heyah i poinformowanie o jej ofercie i funkcjonalnościach, poprzez angażowanie użytkowników do zabawy z postaciami znanymi z reklam telewizyjnych.


EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• ponad 350.000 użytkowników odwiedziło sekcję

specjalną w ciągu 3 tygodni• użytkownicy wygenerowali łącznie ponad

440.000 odsłon

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 220.000 – uczestników przyłączyło się do akcji

Akcję wspierały Profile Sponsorowane: • Rysiek Kot (Dyrektor) – 220.000 znajomych• Mistrz Ko Sha Lin – 129.000 znajomych• Słodki Adaś – 119.000 znajomych• Norbert Smakowicz – 108.000 znajomych• Stylowa Viola – 107.000 znajomych

Łącznie profile zgromadziły 683.000 przyjaciół.

18

Socializer

MATTEL – Lalki Monster High – NK.pl

IAB Grupy Robocze

OPIS:Stworzenie grupy dedykowanej marce Monster High na portalu NK.pl oraz 7 fikcyjnych profili dedykowanych bohaterom. Równoległe stworzenie grupy ogólnej i profili poszczególnych postaci miało służyć zbudowaniu i utrzymywaniu komunikacji dotyczącej całej linii oraz dać możliwość pogłębiania więzi z poszczególnymi bohaterami oraz utrzymywania interakcji z ulubioną postacią oraz innymi fanami.Aby spopularyzować brand oraz zaangażować grupę docelową wdrożono dwie aplikacje konkursowe trwające miesiąc:Wystylizuj swojego potworaUżytkownicy w oparciu o własne zdjęcie kreowali wizerunek „potwora“ podobnego do bohaterów „Monster High“ dokonując modyfikacji zdjęcia opartej o zmianę koloru skóry, włosów, garderoby, itp. Kreacja – zgłoszenie użytkownika zamieszczane było w galerii, w której pozostali uczestnicy konkursu mogli głosować na najbardziej efektowne prace. Z najwyżej ocenionych 150 prac komisja konkursowa ze strony klienta wybrała 50, które nagradzała zdjęciami z autografem Ewy Farny – ambasadorki linii, oraz zestawami kosmetyków Monster High.Stwórz swojego potworaUżytkownicy wymyślali własnego, nowego bohatera Monster High, oraz tworzyli jego charakterystykę, która uwzględniała takie kategorie jak : imię, styl, dziwaczna wada, ulubiony kolor, najbardziej irytująca rzecz, etc.Z najwyżej ocenionych 100 prac komisja konkursowa wybrała 53, pierwsze 3 miejsca nagrodzone zostały zestawami lalek Monster High, pozostałe osoby otrzymały zestawami kosmetyków Monster High.

CEL:W związku z wprowadzeniem na polski rynek marki „Monster High“ (zabawek i produktów licencyjnych) Klient oczekiwał zbudowania świadomości marki oraz jej wyróżników, wzbudzenie ekscytacji nową marką oraz zachęcenie do zakupu, zachęcenia do odwiedzania stron (www.monsterhigh.pl i www.youtube.com/monsterhighpolska) i profili dedykowanych nowemu produktowi oraz maksymalizacji interakcji w ich obrębie.


EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 160.000 – unikalnych użytkowników (UU) w grupie „Monster High“

na NK.pl• 500.000 – odsłon strony (PV) grupy „Monster High“

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• pozyskanie 67.000 uczestników w grupie „Monster High“ na NK.pl• zaangażowanie 43.443 użytkowników w aplikację „Wystylizuj

swojego potwora“• stworzenie 66.609 kreacji • wygenerowanie przez użytkowników 55.429 ocen • zaangażowanie 46.226 użytkowników w aplikację „Stwórz swojego

potwora“• stworzenie 17.369 wpisów konkursowych• wygenerowanie przez użytkowników 89.555 ocen

Co daje łącznie :• 89.669 użytkowników aplikacji • stworzenie 83.978 kreacji konkursowych• wygenerowanie 144.984 interakcji opartych o ocenianie prac

19

Think Kong

Kampania employer branding: SII Tech Challenge

IAB Grupy Robocze

OPIS:Realizując cel przyjęto założenie, że kluczowa jest jakość uzyskanego w wyniki akcji kontaktu i profil zaangażowanych osób. Dlatego próg wiedzy i aktywności potrzebny do udziału w planowanej akcji był bardzo wysoki. Akcję „SII Tech Challenge” oparto na konkursie testującym wiedzę z dziedziny programowania. Uruchamiając aplikację dostępną na stronie Facebook.com/SII.Polska uczestnicy musieli, biorąc udział w codziennych sesjach odpowiadać na pytania dotyczące technologii IT i programowania. Przygotowano zestaw 90 pytań, na które odpowiedzi były nagradzane przez „upgrade” na wyższy poziom zaawansowania. Dla najlepszych przygotowano nagrody. Konkurs był promowany prostymi formami reklamowymi CPC z wykorzystaniem relatywnie małego budżetu. We wszystkich kreacjach pojawiała się nazwa firmy.

CEL:Dotarcie do młodych mężczyzn – programistów i project managerów na Facebooku. Wzmocnienie świadomości marki SII Polska – dostawcy rozwiązań IT– jako pracodawcy i zaproszenie do udziału w rekrutacji.Czas trwania: 1 miesiąc.

EFEKTY:Wskaźniki ZASIEG:• 13 mln – odsłon form reklamowych• 29% – wyświetleń społecznościowych• 0,06% – CTR• 8.219 – kliknięć w reklamy• 13.744 – wyświetlenia karty

z zaproszenie do udziału w teście

Wskaźniki ZAANGAŻOWANIE:• 2.701 – uczestników konkursu• 300 – wypełnionych

formularzy CV (kilkukrotnie więcej niż w wyniku innych projektów rekrutacyjnych firmy)


20

Zwiàzek Pracodawców Bran˝y Internetowej IAB Polskaul. Targowa 34 lok. 43, 03-733 Warszawa

www.iabpolska.pl

WWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWWW


Wskaźniki efektywnościowe w social media. social...

Documents

Transcript of Wskaźniki efektywnościowe w social media. social...