Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?

Norbert Piotrowski Aula Polska Poznań #13 17 maja 2016

Czy efekt „filter bubble” może mieć wpływ na to co wiemy o marketingu?

Bańka informacji i przekonań

środowisko media publikacje autorytety blogi eventy

badania case studies inspiracje znajomi anegdoty aplikacje

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Liczba wydawanych rocznie książek o marketingu (1990-2015)

źródło: Amazon

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Liczba wydawanych rocznie książek o marketingu (1990-2015)

źródło: Amazon

połowa lat 00s: technologia sprawia, że marketing przestaje być tylko domeną biznesu

Czy social/digital/mobile zmienił wszystko czy nie

zmienił nic?

To zależy na której „informacyjnej wyspie” akurat się znajdziemy.

Vaynerchuk

Sharp

Nie rywalizują ze sobą otwarcie na żadnym polu;

prawdopodobnie nawet nigdy się nie spotkali.

Jedyne co ich łączy, to siła

oddziaływania.

Stanowią dwa skrajne oblicza współczesnego marketingu.

Gary Vaynerchuk Bayron Sharp

Gary Vaynerchuk Bayron Sharp

przedsiębiorca, „hustler”

ucieleśnienie „American Dream”

wulkan emocji i energii

zaangażowanie, relacje, lojalność

naukowiec, „marketing

scientist”

pogromca mitów

racjonalizm i dystans

bezrefleksyjne transakcje

WineLibrary.com

3 mln $ 60 mln $

VaynerMedia

„dirt & clouds”

„microstorytelling”

„jab, jab, jab, right hook”

„thank you economy”

Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia

20 lat pracy naukowej

„How brands grow”: lojalność, targetowanie,

pozycjonowanie

„memory structures”

„mental & physical availability”

Obaj poszukują tego samego: najkorzystniejszego modelu współistnienia biznesu i konsumentów

Pozostają ponadczasowe pytania.

emocje i postawy (sympatia, miłość)

+

zaangażowanie i intymna relacja

przyzwyczajenie (odruch, lenistwo)

+

rozpoznawalność i prostota wyboru

Czym kierujemy się w decyzjach konsumenckich?

emocje i postawy (sympatia, miłość)

+

zaangażowanie i intymna relacja

przyzwyczajenie (odruch, lenistwo)

+

rozpoznawalność i prostota wyboru

Czym kierujemy się w decyzjach konsumenckich?

„no one would care if

73% of brands disapeared”

( Havas „Meaningful Brands” 2013)

cechy funkcjonalne, typowe dla kategorii

+

konsekwencja i jednoznaczność

storytelling i wartości wyższego rzędu

+

ciągłe odkrywanie tożsamości na nowo

Jak budować ponadczasowe, silne marki?

cechy funkcjonalne, typowe dla kategorii

+

konsekwencja i jednoznaczność

storytelling i wartości wyższego rzędu

+

ciągłe odkrywanie tożsamości na nowo

Jak budować ponadczasowe, silne marki?

świadoma lojalność

+

społeczność fanów i ambasadorów

dostępność i przypadek

+

obojętni i kupujący sporadycznie

Co jest głównym źródłem wzrostu marki?

świadoma lojalność

+

społeczność fanów i ambasadorów

dostępność i przypadek

+

obojętni i kupujący sporadycznie

Co jest głównym źródłem wzrostu marki?

„72% pijących Pepsi pije też Coca-Colę”

(TNS Impulse Panel UK)

wąskie, personalne targetowanie

+

dialog i interakcje za przyzwoleniem

zasięg, zasięg i jeszcze raz zasięg

+

jednokierunkowo, bez absorbowania

W jaki sposób najlepiej komunikować się z rynkiem?

wąskie, personalne targetowanie

+

dialog i interakcje za przyzwoleniem

zasięg, zasięg i jeszcze raz zasięg

+

jednokierunkowo, bez absorbowania

W jaki sposób najlepiej komunikować się z rynkiem?

Czy ktokolwiek może mieć rację?

A czy lepszy jest samochód czy rower?

problem nie do rozstrzygnięcia bez właściwego kontekstu

szerokie pole do uprawiania niekończącej się retoryki =

Jaką odległość mamy do pokonania? [wielkość rynku]

Czy ma być jak najszybciej

czy jak najciekawiej? [cele kampanii]

Czy chodzi o regularne dojazdy

czy o pojedynczy wyjazd? [budżet vs ROI]

Tak jak wybór środka lokomocji uzależniony jest

od specyfiki podróży, tak „właściwy” marketing

uzależniony jest od modelu biznesowego.

EFEKTY:

3 miliardy impresji

80 milionów

oddanych głosów

3,5 miliona lajków na FB

wzrost atrybutów

w grupie gen Y

…jednocześnie historyczny spadek z 2. na 3. pozycję

w kategorii napojów w USA przez brak obecności w TV

Konsolidacja marek, mniej o wartościach, a więcej o funkcji produktu, packshot w centrum, szerokie dotarcie… Czy w Coca-Coli czyta się Sharpa?

nisze

innowacje

doświadczenia

znikomy budżet

relacje

mass market

business as usual

FMCG

duży budżet

reklama

Co determinuje właściwe decyzje?

Klasyka mass marketingu: dostępność, widoczność, celebryci

…gdy nagle pojawia się hustler, który gra na swoich zasadach

crowd-funding zamiast kapitału + content od społeczności zamiast reklam z A-listerami + perfekcyjny customer service = SUKCES (w swojej skali)

Trzy proste myśli na sam koniec.

„&” zamiast „vs”

fakty i rozsądek zamiast retoryki

empatia zamiast uprzedzeń

Dzięki!

kontakt@norbertpiotrowski.pl fb.com/nb.piotrowski