Usability w eCommerce - od 2004 do 2011 i dalej

Tomasz KarwatkaIdeacto, Grupa Divante

Agenda

• Kolejno zadbaliśmy o to aby użytkownik:• wiedział jak obsłużyć aplikację• łatwo uczył się nowych aplikacji• bez trudu wykonywał zadania• czuł się dobrze• nie myślał o technologii

http://www.humanfactors.com/downloads/guistandards.pdf

Style Guides

• Zapewnienie spójności• Ujednolicenie sposobu pracy• Repozytorium projektowe• Wdrożenie nowych pracowników

http://www.stcsig.org/usability/newsletter/0104-style.html

2001

• E-Commerce User Experience, Jakob Nielsen

• Zawartość– Category pages (including homepages)– Product pages, product descriptions,

product photos– Shopping carts, checkout, and registration– Search– Selling strategies, cross-sales,

recommendations– Trust and credibility– International users– Test methodology used in this research;

how to run your own usability studies

+ 200%

Stan na dziś

Home.pl•Komunikaty na stronie były niezauważalne – nie odróżniały się wizualnie od reszty strony, dlatego nie skupiały uwagi osób badanych.IAI-Shop.com•Duża liczba elementów na stronie utrudniała skanowanie strony wzrokiem i wyszukiwanie istotnych informacji (np. menu produktowe i newsletter). Brak rozróżnienia graficznego ważnych elementów potęgował ten efekt.SOTE•Rozkład wizualny koszyka z formularzem zamówienia nie wspierał naturalnego skanowania wzrokiem. Osoby badane musiały poświęcić chwilę na zorientowania się, które pola muszą wypełnić. Wypełnianie formularza nie sprawiało jednak problemów.

http://ideas2action.pl/2011/08/24/ideacto-sprawdzilo-ktory-sklep-jest-najbardziej-uzyteczny/

Dobre rady zawsze w cenie

Klasyczna porada: „Zamiast linku do wyszukiwarki umieść od razu formularz pozwalający szukać”

D. Norman przeprowadził testy i udało mu się zwiększyć ilość użyć search’a o 91%. Ale tylko 1,5% użytkowników w ogóle używało

wyszukiwarki.

91% => 2,9%

Dobre rady zawsze w cenie

Michael Bernard zbadał oczekiwania użytkowników względem rozmieszczenia elementów serwisu eCommerce.

Examining User Expectations for the Location of Common E-Commerce Web Objects

Dobre rady zawsze w cenie

Norman na podstawie wyników robi badania na 13 sklepach i 44 użytkownikach.

Sprawdzana jest korelacja pomiędzy ułożeniem elementów a transakcyjnością oraz odczuciem użytkowników „czy sklep spełnia twoje oczekiwania”

Wynik?

Badaj ludzi!

Badania użytkowników

Prezentacja produktu

Prezentacja produktu

Ice.com (biżuteria) wykazał iż konwersja osób wśród użytkowników oglądających video jest o 400% wyższa. Co ciekawe Ice.com zauważył także iż osoby oglądające video o 25% rzadzej zwracają produkt. (Internet Retailer, 12.2009)

W sklepie eParty Unlimited konwersja na użytkownikach oglądających video jest o 43,1% wyższa niż na pozostałych (Internet Retailer, 2.2011).

Shoeline.com (obuwie, a jakże) po wprowadzeniu video konwersja na produktach wzrosła o 44% (Internet Retailer, 7.2009). Onlineshoes.com informuje o podobnych wzrostach (45%).

Także Zappos wskazał iż konwersja z produktów do których dodano video wzrosła od 5% do 30% (ReelSEO, 12.2009).90% klientów sklepu Swimwear Boutique (stroje kąpielowe) wskazało iż video jest użyteczne podczas podejmowania decyzji o zakupie (Internet Retailer, 10.2010).

Usability to też emocje

Badanie:– 30 badanych użytkowników– każdy sporządził listę zakupów– otrzymał pieniądze na zakup

Efekt:– W koszyku znalazło się 34% produktów spoza listy co

stanowiło 39% wartości wydanych pieniędzy – tylko 8% z nich znalazło się w koszyku ze względu na cenę

Źródło: UIE, Jared M. Spool

Źródło: overstock.com, Bao.pl

Reguła niedostępności

Źródło: Intymna.pl, Wikipedia.org

Reguła wzajemności

Źródło: Merlin.pl, Euro.com.pl, Cyfrowe.pl

Społeczny dowód słuszności

Czy telefon LG jest drogi?

17

Cena

Dane pochodzą z playmoblie.pl

To zależy jak się to pokaże ;)

Dane pochodzą z playmoblie.pl

Cena

Usability to nie tylko internet

• Ponad 860 sklepów w akcji Dzień Darmowej Dostawy.

• Wzrost odwiedziń o 56% oraz wzrost konwersji o 100% na platformie e-Trade Pro w wyniku działań wokół Dzień Darmowej Dostawy.

http://www.xemion.com/shipping-increases-conversion

Tradycyjne marki wchodzą do on-line

Service Design

Źródło: http://thisisservicedesignthinking.com/

http://files.thisisservicedesignthinking.com/tisdt_cujoca.pdf

Wielokanałowość

• e-Retail Sales Index - mocniejsze wzrosty (19% rok do roku) w firmach z kanałem on-line i off-line niż w firmach tylko on-line (6% rok do roku).

• Debenhams – firma postawiła na integrację kanałów on-line i off-line. Jednym z mechanizmów jest „in store ordering”, pozwalający na składanie zamówień on-line gdy w sklepie off-line danego towaru nie ma. Sprzedaż on-line firmy wzrosła o 82,4%.

• John Lewis – firma weszła z on-line do off-line za pomocą małych punktów sprzedaży naziemnej. Punkty te zawierają tylko mały fragment oferty firmy, ale w każdym z nich znajduje się multimedialny kiosk z dostępem on-line do całej oferty. Sprzedaż na Johnlewis.com wzrosła rok do roku o 37,9%.

• Z Internetu pochodzi 36% sprzedaży Argos (wzrost z 32% w roku ubiegłym). Na te 36% składa się 10% sprzedaży zainicjowanej w innych kanałach – np. w sklepie lub przez telefon.

• Tesco – firma ogłosiła w raporcie rocznym plan stania się wielokanałowym sprzedawcą we wszystkich obszarach w których działa. Firma uruchomiła między innymi aplikację iPhone, która już teraz generuje aż 12% ruchu on-line. Przychody Tesco ze sprzedaży on-line wzrosły o 30% rok do roku.

http://www.imrg.org/IMRGWebSite/user/pages/homepage.aspx http://econsultancy.com/uk

Wielokanałowość

http://ideas2action.pl/2011/05/04/mobilne-sklepy-internetowe/

Wielokanałowość

http://ideas2action.pl/2011/04/25/interactive-shopping-window/http://ideas2action.pl/2011/04/18/innowacje-od-fraunhofer-institute/

Analizowanie vs eksperymentowanie

Źródło: „Praktyczny poradnik: Eksperymenty w biznesie”, Eric T. Anderson, Duncan Simester, Harvard Business Review, lipiec – sierpień 2011,

Podsumowanie

• Od eksperta do badacza• Od on-line do off-line• Od layoutu do usługi• Holistyczne podejście• Interdyscyplinarne zespoły

Więcej na ideas2action.pl

Tomasz Karwatkatkarwatka@ideacto.pl