Siła marki miejsca

MARKETING I RYNEK 6/2015

AArrttyykkuułłyy

14

Badania nad marką są prowadzone przezprzedstawicieli różnych dyscyplin naukowych.Problematyka ta nadal znajduje się przedewszystkim w obszarze zainteresowań ekonomi-stów, jednak wzrasta zainteresowanie zagadnie-niami związanymi z kształtowaniem i postrzega-niem marek wśród socjologów, geografów orazspecjalistów z zakresu turystyki czy gospodarkiprzestrzennej.

Markę można przypisać produktowi konsump-cyjnemu, osobie, jak również miejscu. Poszczegól-ne miejscowości, regiony i kraje mogą bowiemtworzyć marki, prezentować ich tożsamość orazprzyjmować określone wizerunki (Olins, 2004).Konieczność posiadania własnej marki jest po-strzegana przez władze jako szansa na osiągnię-cie przewagi konkurencyjnej i wzmocnienie pozy-cji rynkowej.

W Polsce pierwsze prace dotyczące marketinguterytorialnego pojawiły się na początku lat 90. XXwieku. Wyjaśniały one przede wszystkim ogólnąkoncepcję oraz znaczenie podejścia marketingo-wego w rozwoju jednostek terytorialnych. Znacz-na część publikowanych w tym okresie artykułówinspirowana była pracami oraz doświadczeniaminiemieckimi (Szromnik, 1996). W ostatnich la-

tach wyraźnie wzrosło zainteresowanie badaczywizerunkiem miejsca (np. Glińska, Florek i Ko-walewska, 2009; Dudek-Mańkowska, 2011), in-strumentami promocji miast i regionów (np.Czornik, 2000; Proszowska-Sala i Florek, 2010)oraz produktem turystycznym (np. Kaczmarek,Stasiak i Włodarczyk, 2005; Szczepanowski,2012).

Znacznie mniej prac dotyczy koncepcji markiterytorialnej, choć wzrasta zainteresowanieświadomym kształtowaniem marki miasta lubregionu przez włodarzy. Ten wzrost zaintereso-wania ze strony władz może wynikać z uświado-mienia korzyści, które silna marka może przy-nieść jednostce terytorialnej. Marka miejsca peł-ni bowiem wiele funkcji, z których większośćumożliwia dalszy rozwój jednostki oraz budowa-nie jej przewagi konkurencyjnej. Marka odgrywaistotne znaczenie w procesie podejmowania decy-zji lokalizacyjnych — wyboru miejsca zamieszka-nia, spędzania urlopu czy inwestowania. Pełniniewątpliwie także funkcję identyfikującą: na-pływ informacji z różnych źródeł pozwala poznaćcechy miasta lub regionu, bez czego trudno było-by podjąć decyzję o wyborze miejsca. Często teinformacje uświadamiają istnienie pewnego miej-

Sylwia Dudek-MańkowskaWydział Geografii i Studiów Regionalnych Uniwersytetu Warszawskiego

Aleksandra Balkiewicz-Żerek Ageron Polska

Siła marki miejsca Place brand power

The article is aimed to review the literature in the field ofplace branding and to present the tools used in valuingplace brands. The authors of the article discuss concepts ofplace brand, place brand power and finally place image andidentity. Different fields of study in the area of placebranding are identified, with wide range of researchmethods and tools used. The authors characterize theseconcepts and pay attention to the need of expanding thisarea of research; the new method of place brand self-valuation is presented.

Celem opracowania jest przegląd literatury przedmiotu zwią-zanej z zagadnieniem marki miejsca oraz analiza narzędzi sto-sowanych do oceny marek terytorialnych1. Autorki dokonująomówienia pojęć marki miejsca, siły marki terytorialnej orazwizerunku i tożsamości miejsca. W pracach dotyczących ma-rek terytorialnych można wyróżnić różne kierunki badań, au-torzy wykorzystują także różne metody i narzędzia badawcze.Autorki artykułu, poza ich dokładnym scharakteryzowaniem,zwracają uwagę na potrzebę rozszerzenia zakresu badań siłymarki terytorialnej, proponują też metodę samooceny siłymarki miejsca przez samorządy terytorialne.

Keywords place branding, brand power, place image, place identity

Słowa kluczowe marka miejsca, siła marki, wizerunek miejsca, tożsamość miejsca

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 4

sca i jego oferty. Marka porządkuje i upraszczanapływające do świadomości jednostki informa-cje w logiczną całość. W procesie percepcji czło-wiek odbiera nowe informacje, które czasem niesą zgodne z już wytworzonym w jego umyśle wi-zerunkiem miejsca. W takiej sytuacji musi on do-konać zmian wcześniej wykształconych wyobra-żeń i opinii lub odrzucić nowo zdobyte informa-cje. Należy także dodać, że marka kształtuje lojalność i przywiązanie do miejsca oraz może dawać poczucie prestiżu, wynikające z zamiesz-kiwania „w dobrej dzielnicy”, posiadania biuraprzy reprezentacyjnej ulicy czy spędzenia urlopuw znanym kurorcie.

Miasta i regiony od zawsze oferowały różno-rodne produkty, przyciągały mieszkańców, kup-ców, podróżników, przedsiębiorców, budowałyswe marki. Ostatnie dziesięciolecia to jednakokres dynamicznych zmian technologicznych,ekonomicznych i społecznych, tj. szybki dostępdo informacji, rozwój środków transportu, znacz-na mobilność geograficzna i społeczna, wzrostświadomości społecznej, ekonomicznej i ekolo-gicznej mieszkańców. Zmianie ulegają równieżpotrzeby mieszkańców, turystów i inwestoróworaz ich oczekiwania wobec oferty miasta. Wzra-sta zapotrzebowanie na produkty zintegrowane,elastyczne, innowacyjne, różnorodne i zindywi-dualizowane (Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk,2005). Zmieniają się także oczekiwania wobec za-rządzania produktem terytorialnym, na znacze-niu zyskuje budowanie bogatego portfela produk-tów, elastyczne reagowanie na potrzeby odbior-cy, marketing indywidualny oraz zastosowanienowoczesnych rozwiązań technologicznych. Od-biorcy regularnie poddawani są coraz liczniej-szym i bardziej agresywnym przekazom informa-cyjnym i promocyjnym, dlatego też wzrasta zain-teresowanie wśród władz samorządowych proce-sem świadomego kształtowania marki miejsca,pełniącej funkcje indentyfikacyjną czy też po-rządkującą.

Coraz częściej prowadzone są rankingi atrak-cyjności polskich miast oraz regionów, jak rów-nież przygotowywane są dokumenty strategicznez zakresu kształtowania marek terytorialnych.Badania te jednak w znacznym stopniu ograni-czają się do oceny wybranych elementów ofertymiejsca oraz pomiaru jego wizerunku. Brakujejednak metodologii pozwalającej ocenić siłę ma-rek miast oraz regionów. Celem artykułu jestprzegląd literatury przedmiotu związanej z za-gadnieniem marki miejsca oraz narzędzi stoso-wanych do oceny marek terytorialnych. Autorkidokonują omówienia pojęć marki miejsca, siłymarki terytorialnej oraz wizerunku i tożsamościmiejsca. W pracach dotyczących marek teryto-rialnych można wyróżnić różne kierunki badań,

Autorzy wykorzystują także różne metody i na-rzędzia badawcze. Autorki artykułu, poza ich do-kładnym scharakteryzowaniem, zwracają uwagęna potrzebę rozszerzenia zakresu badań siłymarki terytorialnej. Proponują też metodę samo-oceny siły marki miejsca przez samorządy teryto-rialne.

Koncepcja marki terytorialnej

Najczęściej przytaczaną definicją marki jest tazaproponowana przez American Marketing Asso-ciation, zgodnie z którą marka to „nazwa, ter-min, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzonacelem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcylub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konku-rencji” (Kotler, 2005). Niektórzy autorzy rozsze-rzają pojęcie marki, określając ją jako „możliwydo zidentyfikowania produkt, usługa, osoba lubmiejsce, uzupełnione o trwałe wartości, uznawa-ne przez nabywcę lub użytkownika jako odpo-wiednie, takie, które w najwyższym stopniu za-spokajają jego potrzeby” (de Chernatony, 2003).

L. de Chernatony oraz F. Dall'Olmo Riley(1998) na podstawie przeglądu literatury dokona-li zestawienia różnych sposobów rozumienia mar-ki. Autorzy wykazali, że marka bywa interpreto-wana jako:

instrument prawny, logo, firma, zestaw postrzeganych korzyści, czynnik ograniczający ryzyko, system identyfikacji, wizerunek, system wartości, osobowość, związek, wartość dodana, podmiot podlegający zmianom. Ze względu na interdyscyplinarny charakter

badań dotyczących marki w literaturze spotkaćmożna wiele definicji tego pojęcia. Autorzy, w za-leżności od reprezentowanej dziedziny naukowej,wskazują na różne składowe i wyróżniki marki. J. Altkorn (2001) zwraca uwagę na trzy różneznaczenia marki: 1) jako oznaczenia konkretnegoasortymentu, 2) jako synonimu znaku towarowe-go w sensie prawnym oraz 3) jako skrótu myślo-wego o charakterze wartościującym, odwołujące-go się do rynkowego wizerunku produktu. W na-ukach prawnych marka rozumiana bywa jakosymbol, który wyróżnia produkt firmy i świadczyo jego pochodzeniu (Kijek, 2003). Ekonomiści po-strzegają markę jako jedno z najcenniejszych ak-tywów przedsiębiorstwa, językoznawcy natomiastprzez pryzmat komunikatu przesyłanego do kon-

15MARKETING I RYNEK 6/2015

AArrttyykkuułłyy

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 15


AArrttyykkuułłyy

16

sumenta (Razmus, 2010). Badania dotyczące ma-rek prowadzone są także przez geografów i spe-cjalistów z zakresu turystyki, koncentrują się onejednak przede wszystkim na wizerunku marek te-rytorialnych oraz czynnikach i uwarunkowaniachmających wpływ na waloryzację przestrzeni (Du-dek-Mańkowska, 2011).

P. Kotler podkreślał wielokrotnie, że o mar-kach nie mówi się wyłącznie w odniesieniu dokonkretnych dóbr i usług, ale również do organi-zacji, miejsc, osób lub koncepcji (Kotler i Arm-strong, 2001; Kotler i Lee, 2008). Marki miejscnależy uznać za konstrukty szczególnie złożonei wielowymiarowe. Jest to związane w znacznymstopniu ze złożonością produktu terytorialnego.Miasta oraz regiony, podobnie jak przedsiębior-stwa, proponują obecnym i potencjalnym użyt-kownikom ich oferty pewne produkty, rozumianejako materialne lub niematerialne elementy szero-ko pojętej struktury funkcjonalno-przestrzennejmiasta, stające się przedmiotem wymiany rynko-wej (Markowski, 2002). Marka terytorialna łączyw sobie zatem elementy materialne, które składa-ją się na realność miasta (infrastruktura technicz-na, architektura, zagospodarowanie turystyczne)oraz aspekty nieuchwytne (wartości i przekona-nia) (Korczyńska, 2006). Proces budowania markiterytorialnej znacznie różni się od procesu tworze-nia marki produktu konsumpcyjnego. Różnice tesprowadzają się głównie do celów, poziomu zróżni-cowania grup odbiorców oraz stopnia skompliko-wania tego procesu (Seweryn, 2013).

Kluczowymi komponentami marki miejsca jestjego tożsamość oraz wizerunek. Tożsamośćmiejsca to zbiór cech atrybutów miejsca, przezpryzmat których chce być ono postrzegane przezotoczenie i które tworzą określony kontekst dlaprocesu komunikacji z otoczeniem (Wiktor,2001). Tożsamość miejsca buduje ogromna liczbabardzo zróżnicowanych elementów, które pozwa-lają je identyfikować i wyróżnić spośród innych,tworząc jego osobowość i charakter (Łuczak,2000). Składowymi tożsamości miejsca są zatemm.in. wydarzenia historyczne, imprezy sportowei kulturalne, położenie, walory przyrodnicze, za-bytki, znane osoby, mieszkańcy i ich zachowanie.

Tożsamość miejsca składa się z elementów sta-łych i elementów zmiennych (Łuczak, 2001). Ele-menty stałe to cechy miejsca, które nie zmieniająsię w czasie (np. położenie miasta, tradycje, histo-ria). Elementy zmienne wynikają z potrzeby do-stosowywania się miasta do wciąż zmieniającychsię warunków otoczenia. Sytuacja gospodarcza,działalność innych ośrodków wymuszają ciągłąewolucję tożsamości miejsc.

Tworzenie tożsamości miejsca opiera się natrzech filarach (Glińska, Florek i Kowalewska,2009):

zachowaniach (city behaviour) — na któreskładają się zachowania i działania podejmo-wane przez różne podmioty działające w okre-ślonym miejscu (mieszkańcy, władze miejskie,instytucje), identyfikacji wizualnej (city design) — rozu-mianej jako kreowanie systemu prezentacjii identyfikacji miasta za pomocą systemu sym-boli i oznaczeń, charakterystycznych dla za-chowań w mieście i produktu miejskiego, komunikacji z otoczeniem (city communica-tion) — rozumianej jako system komunikacjimiejsca z otoczeniem, przekazujący informa-cje na temat jego walorów, atrakcji, produk-tów. Odbiór tożsamości miejsca prowadzi do powsta-

nia jego określonego wizerunku (rysunek 1).Czytelna tożsamość w znacznym stopniu wpływana to, jak miejsce będzie postrzegane (Stanowic-ka-Traczyk, 2008). Tożsamość to „samoświado-mość” danego podmiotu, a wizerunek to jego obraz i konsekwencja (Altkorn, 2002). Wizerunekmiejsca to zespół subiektywnych odczuć (kompo-nenty afektywne wizerunku) i opinii (komponentykognitywne wizerunku) jednostki oraz związkówzachodzących pomiędzy tymi elementami, którepowstały w wyniku napływu informacji z różnychźródeł (Dudek-Mańkowska, 2011). Komponentyafektywne wizerunku odnoszą się przede wszyst-kim do cech miasta, natomiast komponenty kogni-tywne — do jego oferty. Wizerunek miasta jest za-tem mentalnym odzwierciedleniem rzeczywistościpostrzeganej przez jednostkę. Nie jest on stałyi powstaje w długim czasie.

Wpływ na formowanie się wizerunku miejscama wiele czynników: charakterystyki obszaru (fi-zyczne, społeczno-ekonomiczne), cechy odbiorcyprzekazu wizerunkowego (społeczno-demografic-zne, społeczno-ekonomiczne, społeczno-kultur-owe, psychologiczne) i jego wcześniejsze doświad-czenia z miejscem oraz działania i opinie innychpodmiotów — opinie znajomych i rodziny, przeka-zy mass mediów i przekazy z literatury, działaniawładz lokalnych, działania innych podmiotówzwiązanych z miastem (Dudek-Mańkowska,2011).

Charakter wizerunku marki skonfrontowanyz jej tożsamością pozwala określić siłę marki.Takie zestawienie pozwala wyróżnić trzy typymarek (Korczyńska, 2006):

marki zasłużone, gdy tożsamość marki odpo-wiada wizerunkowi marki, marki niekompletne lub nieaktualne — słabe,gdy wizerunek jest słabszy od tożsamościmarki, marki niekompletne lub nieaktualne — silne,gdy wizerunek marki przewyższa jej tożsa-mość.

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 16

O marce zasłużonej można mówić, gdy obszarjest postrzegany przez różne grupy odbiorcóww sposób zaplanowany przez władze czy inne in-stytucje odpowiedzialne za kształtowanie markimiejsca. Sytuacja ta jest trudna do osiągnięcia,zwłaszcza w przypadku marek tak wielowymiaro-wych jak miejsca, które bardzo często mają nie je-den, ale wiele wizerunków. Marki, których wize-runek odbiega od tożsamości, należy uznać zaniekompletne. Główne przyczyny tych rozbieżno-ści to (de Chernatony, 2003):

dotychczasowe doświadczenia odbiorcy przeka-zu związane z miejscem, odbiegające od promo-wanego obrazu, brak spójności w procesie komunikacji, niedocenione cechy adresatów przekazu pro-mocyjnego, takie jak kultura i systemy warto-ści adresatów. Kluczowe znaczenie może mieć odpowiednio

opracowania strategia tożsamości, która pozwalana eksponowanie tylko kluczowych wyróżnikówtożsamości.

Siła marki (brand power) to zatem wyróżniają-cy charakter osobowości marki, pozytywny i zna-czący wizerunek, logiczność (konsekwentność) jejkomunikacji oraz zgodną integralność jej tożsa-mości (Szymczak i Urbaniak, 2003). Siła markiokreśla pozycję rynkową miejsca oraz sposób jejpostrzegania przez różne grupy adresatów.

Silna marka niesie korzyści zarówno dla na-bywcy, jak i właściciela marki (Witek-Hajduk,

2001). Korzyści z budowania silnej marki miejscarównież czerpią dwie strony:

nabywcy (mieszkańcy, turyści, przedsiębiorcy)zyskują pewność podejmowania słusznej decy-zji wyboru określonej lokalizacji, marka po-zwala zminimalizować ryzyko negatywnychwyborów, daje dodatkowe korzyści, np. uczucieprestiżu wynikające z zamieszkiwania lub od-wiedzenia znanego czy modnego miejsca, władze lokalne/regionalne budują lojalność na-bywców wobec marki, zyskują większą efek-tywność i skuteczność działań marketingo-wych oraz przewagę konkurencyjną, pozysku-ją kolejne podmioty angażujące się w procesbudowy marki (np. organizacje pozarządowe,media).

Narzędzia oceny marek miejsc

Badania dotyczące pozycji i siły marek w znacz-nym stopniu ograniczają się do oceny wybranychelementów oferty miejsca oraz pomiaru jego wize-runku. W badaniach wykorzystywane są metodyzarówno ilościowe, jak i jakościowe. W większościprzypadków autorzy starają się zastosować różnemetody i techniki badawcze. Często metody ilo-ściowe stanowią pierwszy etap badań i poprzedza-ją wykorzystanie metod jakościowych.

W badaniach dotyczących tożsamości miej-sca najczęściej stosuje się metody ilościowe, po-


AArrttyykkuułłyy

RRyyssuunneekk 11.. ZZwwiiąązzeekk ttoożżssaammoośśccii mmiieejjssccaa zz jjeeggoo wwiizzeerruunnkkiieemm

Ź r ó d ł o: opracowanie własne.

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 17


AArrttyykkuułłyy

18

zwalające na ocenę obecnej oferty miejsca oraz je-go pozycji rynkowej. Analizie są poddawane takieelementy, jak: geneza miejsca i jego położenie,rozwój gospodarczy, struktura demograficzno-sp-ołeczna mieszkańców, układ przestrzenny mia-sta, działalność promocyjna władz miasta, statusadministracyjny miasta (np. Radziszewska,2013). Cennym uzupełnieniem bywają badaniasondażowe lub fokusowe przeprowadzane wśródprzedstawicieli władz lokalnych lub regionalnychi innych podmiotów odpowiedzialnych za promo-cję miejsca. Badania kwestionariuszowe są wyko-rzystane m.in. do identyfikacji instrumentów sto-sowanych w strategiach tożsamości miast pol-skich (Stanowicka-Traczyk, 2008).

W studiach nad wizerunkiem miejsca korzy-sta się z różnych metod badawczych. Przedewszystkim są to badania kwestionariuszowe, ba-dania fokusowe, wywiady pogłębione oraz analizatreści materiałów promocyjnych i wcześniej pro-wadzonych badań (Gallarza, Saura i Garcia,2002).

W badaniach atrybutów wizerunku miejscamożna wyróżnić dwa podejścia (Echtner i Ritchie,1991). Pierwsze zakłada, że atrybuty są badaneprzede wszystkim przy wykorzystaniu metod ilo-ściowych i standardowych instrumentów, takichjak dyferencjał semantyczny czy skala Likerta.Założeniem drugiego podejścia jest swobodny opiswyobrażeń na temat miejsca przez respondentów.Dane są pozyskiwane przede wszystkim przez ba-dania fokusowe lub sondażowe. Warto zauważyć,że zdaniem C. Osgooda — twórcy dyferencjału se-mantycznego — poszczególne cechy wizerunkumożna sprowadzić do trzech wymiarów: oceny(dobry–zły), działalności (aktywny–pasywny) i si-ły (silny–słaby) (Altkorn, 2002).

W badaniach nad wizerunkami miejsc respon-denci częściej bywają pytani o cechy psycholo-giczne aniżeli o cechy funkcjonalne miejsca. Doatrybutów miejsc, które najczęściej są mierzonew studiach wizerunkowych, należy zaliczyć: krajobraz, klimat, przyrodę, atrakcje kulturalne,życie noce i rozrywkę, infrastrukturę sportową,bazę noclegową i gastronomiczną, ceny, możli-wości spędzania czasu wolnego i odpoczynku, do-stępność komunikacyjną i transport, bezpieczeń-stwo, relacje społeczne i nastawienie mieszkań-ców do turystów, jakość usług oraz oryginalnośći unikatowość miejsca (Gallarza, Saura i Garcia,2002).

W literaturze przedmiotu opisano wiele metodpomiaru siły marki, jednak znaczna większośćdotyczy marek konsumpcyjnych i wiąże się z wy-ceną wartości marki. Ustalając siłę marki, anali-zuje się przede wszystkim: pozycję rynkową mar-ki, wskaźnik świadomości istnienia marki, przy-wództwo w danej branży, kompetencje marki, ela-

styczność cenową marki, ponadregionalny i po-nadnarodowy charakter marki, obecność na ryn-ku, charakter rynku, na którym działa marka,długofalowy trend wartości marki, działania mar-ketingowe o odpowiedniej skali i jakości wspiera-jące marki, wrażliwość na markę oraz ochronęprawną marki (Kall, Sojkin, Szymczak i Urba-niak, 2003).

Metody oceny siły marki terytorialnej częstowpisują się w metody siły marek komercyjnych.Firmy badawczo-doradcze działające w obszarzemarketingu terytorialnego niejednokrotnie sięga-ją do teorii oceny marek komercyjnych i na tejpodstawie wypracowują własne narzędzia do oce-ny siły marek terytorialnych.

Jednym z najbardziej znanych modeli markimiasta jest heksagon marki miasta (CityBrand Hexagon) opracowany przez S. Anholta(2006). Zdaniem autora miasta koncentrują się napodejmowaniu działań budujących markę w sze-ściu różnych wymiarach. To miasto, biorąc poduwagę swoje przewagi konkurencyjne oraz ideęprzewodnią, wybiera wymiary, na których opieraćsię będzie marka.

Na heksagon marki składają się następującewymiary (http://www.simonanholt.com):

obecność — ogólne postrzeganie miasta, mię-dzynarodowy status oraz pozycja miasta (pre-sence), miejsce — postrzeganie fizycznych aspektówmiasta (place), ludzie — postrzeganie mieszkańców miasta(people), podstawowe warunki życia w mieście — po-strzeganie miasta pod kątem miejsca do życia(pre-requisites), puls miasta — postrzeganie możliwości spę-dzania czasu wolnego, poziom ekscytacji mia-stem (pulse), potencjał — ocena potencjału oferty gospodar-czej i edukacyjnej miasta (potential). Na podstawie tej metodologii badania wizerun-

ku miast w partnerstwie z firmą GfK Roper Public Affairs & Media co roku powstaje rankingCity Brands Index™ (CBI) obejmujący 50 naj-większych miast świata. Na potrzeby rankingucorocznie przeprowadzane jest badanie ankietowena próbie około 20 tysięcy osób z 20 krajów. Kwe-stionariusz ankiety składa się z 40 pytań, którepozwalają na ocenę miasta w omówionych sześciuwymiarach (http://www.simonanholt.com/Re-search/research-city-brand-index.aspx).

W metodologii badania marki miasta opraco-wanej przez S. Anholta (2006) analizowane są po-szczególne elementy oferty miejsca. Z kolei w me-todologii oceny marki miejsca opracowanej przezfirmę Saffron analizie jest poddawana nie tyl-ko oferta miejsca, ale także siła jego marki.

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 18

Saffron's European City Brand Barometerzakłada bowiem ocenę miast w dwóch wymiarach,którymi są:

siła zasobów miasta (city asset strength), siła marki miasta (city brand strength). Do oceny miasta w każdym wymiarze wyko-

rzystuje się zestaw wskaźników. Wskaźniki wy-korzystywane do oceny miasta w wymiarze „siłazasobów miasta” to: zwiedzanie i atrakcje histo-ryczne, oferta kulinarna, łatwość przemieszcza-nia się po mieście pieszo i komunikacją publicz-ną, ceny, pogoda, oferta zakupowa oraz poten-cjał gospodarczy miasta. „Siła marki miasta”oceniana jest na podstawie wskaźników: siła po-zytywnych skojarzeń z miastem, test pocztówko-wy, wartość konwersacyjna, obecność miastaw mediach. Wartości wskaźników wyznacza sięna podstawie danych pochodzących z własnychbadań ankietowych firmy, z badania jakościowe-go typu desk research oraz opinii i doświadczeńekspertów. Ponadto liczona jest użytecznośćmarki miasta, tj. stopień wykorzystania poten-cjału marki miasta (procentowy udział siły zasobów miasta w sile marki miasta)(https://fcis.vdu.lt/[email protected]/FOV1-000A97C7/FOV1-000AAC3B/Saff_City-BrandBarom.pdf).

Firma doradcza Bloom Consulting przygoto-wuje natomiast rankingi krajów, regionów i miastna podstawie autorskiej metodyki Bloom Con-sulting's CRC Brand Wheel. Zgodnie z metody-ką zaproponowaną przez Bloom Consulting namarkę miejsca składa się sześć wymiarów (celów):

inwestycje (attraction of investment), turystyka (attraction of tourism), talent (attraction of talent), duma (increase in pride), dyplomacja publiczna (improvement of publicdiplomacy), eksport (increase in exports). Każdemu wymiarowi odpowiada inna grupa

docelowa (odpowiednio są to: inwestorzy, turyści,pracownicy, mieszkańcy, opinia publiczna, fir-my), a każda grupa docelowa reprezentuje innyzestaw potrzeb, które powinny być zaspokajaneprzez kraj, region lub miasto. Tym samym podej-ście Bloom Consulting do marketingu miejsc za-kłada, że działania kraju, regionu lub miasta po-winny być ukierunkowane na konkretną grupędocelową.

Firma opracowuje corocznie rankingi atrakcyj-ności turystycznej i gospodarczej krajów pod na-zwą Bloom Consulting Country Brand Ranking©.W 2014 r. firma opracowała ranking atrakcyjno-ści marek miast portugalskich (Bloom ConsultingPortugal City Brand Ranking©), a w 2012 r. ran-king marek stanów w USA (Bloom Consulting USState Brand Ranking©).

Rankingi Bloom Consulting bazują na autor-skich narzędziach firmy: Online Search Demand(OSD) — narzędzie mierzące obecność kraju w in-ternecie oraz Country Brand Strategy Rating(CBS Rating) — narzędzie oceniające efektyw-ność komunikacji prowadzonej przez kraj. Obanarzędzia są zasilane danymi pochodzącymi wy-łącznie ze źródeł wtórnych (http://www.bloom--consulting.com).

Badania nad markami terytorialnym podejmo-wane są w Polsce rzadko. Przykładem jest bada-nie Magnetyzm polskich miast (MMP), mierzącekondycję marek terytorialnych. Wykorzystuje onoteorię marki BrandAsset™ Valuator (BAV).W teorii BAV do badania siły marki (brandstrength) wyróżnia się dwa wymiary:

wyróżnialność (differentiation), zapotrzebowanie (relevance). W metodzie BAV do oceny siły marek teryto-

rialnych odpowiednikiem „siły marki” jest „ma-gnetyzm”, a wymiarami służącymi ocenie siłymarki terytorialnej są: unikalność (będąca odpo-wiednikiem wyróżnialności) i atrakcyjność.Atrakcyjność dzieli się na atrakcyjność poznaw-czą (będącą odpowiednikiem zapotrzebowania)oraz atrakcyjność emocjonalną (dodatkową skła-dową atrakcyjności).

Badanie zakłada, że atrakcyjność miasta jestwektorem określającym siłę przyciągania trzechgrup interesariuszy: turystów, mieszkańców i in-westorów.

W wymiarze atrakcyjności poznawczej badaniemierzy 7 składowych atrakcyjności, odpowiadają-cych za przyciąganie interesariuszy ze względuna: 1) atrakcyjność turystyczną, 2) atrakcyjnośćbiznesową, 3) komfort, jakość życia, 4) atrakcyj-ność natury, 5) atrakcyjność kulturalną, 6) atrak-cyjność dziedzictwa historycznego, 7) atrakcyj-ność sportową.

Magnetyzm polskich miast powstaje na podsta-wie wyników badania ankietowego realizowanegowśród mieszkańców kraju z wykorzystaniem kwe-stionariusza zawierającego kilkadziesiąt stwier-dzeń wizerunkowych (jeden respondent oceniakilkadziesiąt miast w poszczególnych wymia-rach). Ostatnia edycja badania została zrealizo-wana przez firmę BAV Consulting (Young andRubicam Brands) w okresie maj–czerwiec 2009 r.na reprezentatywnej próbie 1000 mieszkańcówPolski. Wyniki badania pozwalają poznać kondy-cję marki miasta na tle innych polskich miast,w tym m.in. pozycję miasta w poszczególnych obszarach atrakcyjności (http://war56ex01.pl/ma-gnetyzmmiastblog).

Na uwagę zasługują także opracowywane przezPricewaterhouseCoopers (PwC) Raporty na te-mat wielkich polskich miast. Metodyka po-miaru potencjału rozwojowego polskich miast


AArrttyykkuułłyy

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 19


AArrttyykkuułłyy

20

opracowana przez tę firmę polega na ocenie sied-miu „kapitałów”, jakimi dysponują miasta. Są to:

kapitał ludzki i społeczny (KLS), kapitał kultury i wizerunku (KKW), kapitał jakości życia (KJZ), kapitał techniczny i infrastrukturalny (KTI), kapitał instytucjonalno-demokratyczny (KID), kapitał atrakcyjności inwestycyjnej (KAI), kapitał źródeł finansowania (KZF). Przez kapitał miasta rozumiane są wszelki za-

soby potrzebne do rozwoju miasta. Na poszczegól-ne „kapitały” miasta składa się zestaw wskaźni-ków, których wartości są obliczane na podstawiedanych zastanych, porównywalnych dla wszyst-kich miast objętych badaniem. Wyniki badaniapozwalają ocenić kapitał miasta na tle innych pol-skich miast, a także dokonać pomiaru przyrostukapitałów. Ostatnia edycja badania odbyła sięw 2011 r. (http://www.pwc.pl/pl/publikacje/ra-port-na-temat-wielkich-miast-polski.jhtml).

Przykładem narzędzia pomiaru tożsamościmarki jest Regionator, który powstał w wynikuwspółpracy czterech podmiotów: instytutu ba-dawczego ARC Rynek i Opinia, Instytutu AudytuMediowego, Kancelarii Doradczej „Synergia”oraz Fundacji Inicjatyw Menedżerskich. Wspólniez narzędziem Brand Synergy opracowanym przezKancelarię Doradczą Synergia na podstawie na-rzędzia Brand Foundations DDB Worldwide, two-rzy kompleksowy produkt badawczo-doradczyskierowany do samorządów chcących świadomiezarządzać marką miejsca.

Narzędzie badawcze zakłada przeprowadzeniebadań i analiz na trzech etapach (Lutek, Klim-czuk i Krzyszczak, 2009):

diagnostycznym (m.in. analiza kluczowych za-sobów, audyt zarządzania marką, audyt infra-struktury, wyznaczenie stref zasięgu), poszukiwania (m.in. analiza wizerunku miej-sca, ocena pozycjonowania, segmentacja rynkui wybór rynków docelowych), opracowania konceptu marki i planu zarządza-nia na etapie strategii. Z produktu skorzystały m.in. samorządy Kazi-

mierza Dolnego i Zwierzyńca.

Model samooceny siły marki miejsca

Metodologie oceny siły marek terytorialnychopracowane przez firmy badawczo-doradcze spe-cjalizujące się w obszarze marketingu terytorial-nego są wykorzystywane do przygotowywaniarankingów miast (w skali świata, kontynentu lubkraju), a także do przygotowywania pogłębionychanaliz i strategii marek miast na zlecenie kon-kretnych klientów (np. władz lokalnych) zainte-

resowanych zarządzaniem wizerunkiem repre-zentowanych przez nich jednostek samorządu te-rytorialnego z użyciem profesjonalnych narzędzimarketingowych. Analizując te metodologie, moż-na zauważyć, że najczęściej ocenie poddawanajest atrakcyjność miejsca oraz sposób komuni-kacji z otoczeniem.

W większości przypadków atrakcyjność miejscajest oceniana w trzech wymiarach, którymi są:atrakcyjność osadnicza, atrakcyjność turystycznaoraz atrakcyjność gospodarcza. Większość analizopiera się na ogólnodostępnych źródłach wtór-nych. Zadaniem zespołu badawczego jest wykorzy-stanie różnorodnych informacji, zarówno o cha-rakterze jakościowym, jak i ilościowym. Analizadanych zastanych obejmuje takie źródła, jak: do-kumenty strategiczne (szczebla lokalnego, regio-nalnego, krajowego, międzynarodowego), danestatystyczne zgromadzone w bazach krajowychi regionalnych urzędów statystycznych, opracowa-nia tematyczne urzędów statystycznych, danez baz urzędów regionalnych i lokalnych, wynikidotychczasowych badań i analiz dotyczących wy-branych aspektów atrakcyjności.

Przedmiotem wielu analiz jest także strategiakomunikacji miejsca z otoczeniem. Badaniaw tym przypadku obejmują zakres prowadzonychdotychczas działań marketingowych, grupy doce-lowe, wykorzystywane instrumenty i środki pro-mocyjne oraz diagnozę głównych problemóww zakresie komunikacji z otoczeniem. Analiziepoddawane są zarówno dokumenty strategiczne,jak i materiały promocyjne wybranego miejsca,wyniki innych opracowań i raportów dotyczącychdziałalności marketingowej oraz wyniki badańsondażowych.

Analiza wizerunku miejsca oraz ocena do-tychczas prowadzonych działań marketingowychprzez grupy docelowe najczęściej wymaga realiza-cji drogich i czasochłonnych badań ankietowych.W wielu przypadkach dopiero po wykorzystaniuwielu kosztownych metod badawczych i przepro-wadzeniu szeregu analiz diagnozowane są głównecele i kierunki działań marketingowych miejscaczy też grupy docelowe.

W przypadku jednostek samorządu teryto-rialnego, które nie oferują złożonego portfelaproduktów miejskich oraz nie kierują swychdziałań do wielu grup docelowych, warto zasto-sować metodologię samooceny siły markiterytorialnej. Model ten pozwala w sposóbkompleksowy i precyzyjny określić siłę markiterytorialnej samodzielnie przez samorządy te-rytorialne. Założono bowiem, że o sile markimiejskiej decyduje jej tożsamość oraz strategiakomunikacji, co przedstawiciele władz samorzą-dowych mogą w znacznym stopniu ocenić samo-dzielnie.

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 20


AArrttyykkuułłyy

RRyyssuunneekk 22.. WWppłłyyww eelleemmeennttóóww ttoożżssaammoośśccii mmiieejjssccaa nnaa ssttrraatteeggiięę kkoommuunniikkaaccjjii ((aauuttoopprreezzeennttaaccjjęę))


Elementy, które nie powinny być nadalobecne w promocji

miasta aż do zmiany ich znaczenia

Niedoceniane atrybutytożsamości, któremożna włączyć do

przekazu promocyjnego

Elementy wymagającewyciszenia w przekazie

promocyjnym

Kluczowe atrybutytożsamości,

wymagające dalszejpromocji

Ele

men

ty p

rom

owan

eE

lem

enty

nie

prom

owan

e

Słabości Walory

Aut

opre

zent

acja

Tożsamość miejsca

RRyyssuunneekk 33.. SSaammoooocceennaa ssiiłłyy mmaarrkkii ww pprroocceessiiee kksszzttaałłttoowwaanniiaa ssiillnneejj mmaarrkkii mmiieejjssccaa


MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 21


AArrttyykkuułłyy

22

W modelu samooceny siły marki terytorialnejprzedstawiciele władz samorządowych oceniająmiejsce pod względem:

ogólnej charakterystyki obszaru (np. gminy), tożsamości miejsca, m.in. jego walorów, klu-czowych atrybutów, znaczenia poszczególnychgrup interesariuszy dla rozwoju miejsca, funk-cji miejsca, współpracy władz samorządowychz poszczególnymi grupami interesariuszy, autoprezentacji miejsca (komunikacji), w tympodejmowanych działań promocyjnych i ichintensywności, promowanych walorów miej-sca, intensywności współpracy pomiędzy wła-dzami a poszczególnymi grupami społeczny-mi, aktywności mieszkańców i przedsiębior-ców, wykorzystywanych form komunikacjiz wybranymi grupami oraz działań mającychna celu pozyskanie kolejnych grup interesa-riuszy, podmiotów odpowiedzialnych za pro-mocję. Model zakłada trzy następujące po sobie eta-

py analiz: 1) samoocenę tożsamości, 2) samooce-nę strategii komunikacji (autoprezentacji) oraz3) konfrontację tożsamości z autoprezentacją ja-ko wyznacznik siły marki (rysunek 2). Modelpozwala m.in. zidentyfikować walory miejsca,które należy uznać za kluczowe atrybuty tożsa-mości, kluczowe grupy interesariuszy oraz błę-dy w dotychczas prowadzonym procesie komu-nikacji.

Tożsamość miejsca jest rozumiana jakordzeń, serce jego marki. W związku z tym anali-zie powinny być poddane wszystkie elementystruktury miejsca: struktura morfologiczna (fi-zjonomia i morfologia miejsca), struktura funk-cjonalna (funkcje endo- i egzogeniczne miejsca)oraz struktura społeczna (mieszkańcy i inne gru-py mające wpływ na funkcjonowanie miejsca).Uznano, że te elementy dobrze oddają genotypmarki miejsca.

Autoprezentacja miejsca rozumiana jest jakocałokształt działań mających na celu zakomuni-kować otoczeniu tożsamość miejsca. Jeśli tożsa-mość miejsca odpowiada jego genotypowi, to auto-prezentację można traktować jako fenotyp miej-sca, gdyż to właśnie oddziaływanie między geno-typem a otoczeniem daje fenotyp.

Diagnoza siły marki stanowi rzetelną podstawędo wyboru najskuteczniejszych działań w zakre-sie budowania oraz zarządzania marką (rysunek3). Jednostki samorządu terytorialnego mają rów-nież możliwość skonsultowania otrzymanych wy-ników z ekspertami firmy badawczo-doradczej,a następnie zamówienia określonego modułu,

zgodnego z potrzebami (np. strategia marki miej-sca, plan marketingowy, portfel produktów tury-stycznych).

Podsumowanie

Marka miejsca jest złożonym i wielowymiaro-wym konstruktem. Wpływ na jej siłę ma wieleczynników: charakterystyka miejsca (fizycznoge-ograficzna, społeczno-ekonomiczna, społeczno--kulturowa), sposób komunikowania otoczeniutożsamości miejsca oraz wyobrażenia i opinie róż-nych grup docelowych na temat miejsca. Niezwy-kle duże znaczenie w procesie kształtowania sil-nej marki miejsca mają zachowania władz samo-rządowych, które prowadzą działalność promocyj-ną miejsca i decydują zarówno o przekazie promo-cyjnym, jak też o stosowanych instrumentachi środkach komunikacji. Także do władz lokal-nych i regionalnych należy inicjowanie i koordy-nowanie współpracy na rzecz budowy marki miej-sca z innymi podmiotami działającymi na danymobszarze, np. stowarzyszeniami mieszkańców.

W literaturze można spotkać wiele metod ocenypozycji czy siły marki terytorialnej, większośćz nich została wypracowana przez firmy badaw-czo-doradcze na podstawie teorii oceny marek ko-mercyjnych. Metodologie te zakładają wykorzysta-nie różnych metod badawczych, na ogół łączą me-tody ilościowe z jakościowymi, co często wiąże sięz realizacją kosztownych badań wizerunkowychna stosunkowo dużych próbach respondentów.

Zlecenie firmie badawczo-doradczej opracowa-nia strategii marki miejsca to rozwiązanie dośćkosztowne. W przypadku jednostek samorząduterytorialnego, mających ograniczony budżetbądź też chcących wstępnie ocenić siłę markijednostki i zidentyfikować kluczowe problemyw komunikacji z otoczeniem, dobrym rozwiąza-niem może być samoocena siły marki terytorial-nej. Badanie to zakłada, że charakter tożsamościmarki skonfrontowany z jej komunikacją pozwa-la określić siłę marki. Diagnoza siły marki sta-nowi rzetelną podstawę wyboru najskuteczniej-szych działań w zakresie budowania marki orazzarządzania nią. Jednostki samorządu teryto-rialnego mają również możliwość skonsultowa-nia otrzymanych wyników z ekspertami firmy,a następnie zamówienia określonego modułu,zgodnego z potrzebami (np. opracowanie strate-gii marki miejsca, reorganizacja podmiotu odpo-wiedzialnego za komunikację z otoczeniem/bu-dowę marki).

Przypisy

1 Artykuł jest rezultatem badań realizowanych w ramach projektu „Staż sukcesem naukowca” nr projektu POKL. 08.02.01-14-020/12-01. Stażysta: Syl-wia Dudek-Mańkowska, opiekun stażu: Aleksandra Balkiewicz-Żerek (Ageron Polska).

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 22


AArrttyykkuułłyy

Literatura

Altkorn, J. (2001). Strategia marki. Warszawa: PWE. Altkorn, J. (2002). Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy. Kraków: Wyd. AE w Krakowie. Anholt, S. (2006). The Anholt-GMI City Brand Index. How the World Sees the World's Cities. Place Branding, 2 (1), 18–31. Czornik, M. (2005). Promocja miasta. Katowice: Wyd. AE. De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdańsk: GWP. De Chernatony, L. i Dall'Olmo Riley, F. (1998). Defining a Brand: Beyond the Literature with Experts' Interpretations. Journal of Marketing Manage-

ment, 14 (5), 417–443. Dudek-Mańkowska, S. (2011). Wizerunek Warszawy w działaniach promocyjnych władz lokalnych i świadomości społecznej. Warszawa: Wydawnictwo UW. Echtner, C.M. i Brent, J.R.B. (1993). The Measurement of Destination Image. An Empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31 (3), 3–13. Gallarza, M.G., Saura, I.G. i Garcia, H. C. (2002). Destination Image. Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research, 29 (1), 56–78. Glińska, E., Florek, M. i Kowalewska, A. (2009). Wizerunek miasta: od koncepcji do wdrożenia. Warszawa: Wolters Kluwer. Kaczmarek, J., Stasiak, A. i Włodarczyk, B. (2005). Produkt turystyczny. Pomysł, organizacja, zarządzanie. Warszawa: PWE. Kall, J., Sojkin, B., Szymczak, J. i Urbaniak, M. (2003). Zarządzanie produktem. Warszawa: PWE. Kijek, T. (2003). Marka jako składnik wartości niematerialnych i metody jej wyceny. W: E. Skrzypek (red.), Wpływ zasobów niematerialnych na wartość

firmy (377–385). Lublin: UMCS. Korczyńska, M. (2006). Marka miasta. Marketing i Rynek, (12), 2–10. Kotler, P. (2005). Marketing. Poznań: Rebis Dom Wydawniczy. Kotler, P. i Armstrong, G. (2001). Principles of Marketing. Upper Saddle River: Prentice Hall. Kotler, P. i Lee, N. (2008). Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektowności. Warszawa: WAiP, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości

i Zarządzania im. L. Koźmińskiego. Lutek, P., Klimczuk, Z. i Krzyszczak, I. (2009). Od wizji do zarządzania marką podregionu — Case Study. W: K. Krzyżanowska (red.), Społeczne uwarun-

kowania rozwoju obszarów wiejskich. Warszawa: Wydawnictwo SGGW. Pozyskano z: piotrlutek.pl/attachments/article/192/n_od_wizji_do_PBM.pdf(31.10.2014).

Łuczak, A. (1999). Miasto i produkt miejski jako zagadnienie marketingowe. Samorząd Terytorialny, (11), 47–55. Łuczak, A. (2000). Istota tożsamości miasta. Samorząd Terytorialny, (10), 46–53. Łuczak, A. (2001). Wizerunek miasta. Samorząd Terytorialny, (1–2), 83–91. Markowski, T. (2002). Marketing terytorialny. Studia KPZK PAN, t. CXII. Olins, W. (2004). Wally Olins o marce. Warszawa: Instytut Marki Polskiej. Proszowska-Sala, A. i Florek, M. (2010). Promocja miast. Nowa Perspektywa. Warszawa: Stroeer Polska. Radziszewska, J. (2013). Tożsamość miasta w kontekście przemian politycznych, ekonomicznych i społecznych we współczesnej Polsce. Przypadek Kielc.

Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego „Studia i Prace”, 3 (15), 125–147. Razmus, W. (2010). Metody pomiaru wizerunku marki. Marketing i Rynek, (6), 10–15. Seweryn, R. (2013). Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów. Współczesne zarządzanie, (1), 51–61. Stanowicka-Traczyk, A. (2008). Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast polskich. Bydgoszcz-Olsztyn: Oficyna Wydawnicza Branta. Szczepanowski, A.E. (2012). Markowe produkty turystyczne. Warszawa: PWE. Szromnik, A. (1996). Marketing komunalny — rynkowa koncepcja zarządzania gminą. Samorząd Terytorialny, (3), 3–19. Szymczak, J. i Urbaniak, M. (2003). Marka jako element jakości postrzeganej przez nabywców instytucjonalnych. W: E. Skrzypek (red.), Wpływ zasobów

niematerialnych na wartość firmy (t. 2). Lublin: UMCS. Wiktor, J. (2001). Tożsamość i wizerunek — wyznacznik roli przedsiębiorstwa w procesie komunikacji marketingowej. W: A. Czubała i J. Wiktor (red.),

Marketing u progu XXI wieku. Księga jubileuszowa dla uczczenia 70. urodzin prof. J. Altkorna. Kraków: Wyd. AE w Krakowie. Witek-Hajduk, M.K. (2001). Zarządzanie marką. Warszawa: Difin.

MiR_2.qxd 2015-05-27 19:11 Page 23

Siła marki miejsca

Documents

Transcript of Siła marki miejsca