Rzeczywistość 2.0 = Badania 2.0, Krzysztof Chomicki, Gemius

11

1

Warszawa, marzec 2009

RzeczywistoRzeczywistośćść 2.02.0= Badania 2.0= Badania 2.0

Krzysztof ChomickiKrzysztof Chomicki

Gemius SAGemius SA

22

2

Plan prezentacjiPlan prezentacji

� Kilka słów o internecie w Polsce

� Typy badań internetowych

� Badania ilościowe online

� Badania jakościowe online

33

3

RzeczywistoRzeczywistośćść 2.02.0

44

4

RozwRozwóój j internetuinternetu w Polscew Polsce

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – grudzień 2008Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

Co sprzyja rozprzestrzenianiu się internetu?

– spadek cen sprzętu komputerowego– relatywny spadek kosztów dostępu do sieci– wzrost wiedzy informatycznej– popularyzacja idei związanych z rozwojem społeczeństwa informatycznego– adaptacja narzędzi i rozwiązań sieciowych w głównych sferach życia społeczno-gospodarczego kraju

Ponad 15 milionów internautów!

55

5

Źródło: Badanie gemiusAudience: Ukraina (05-08), Węgry (05-08), Polska (05-08), Litwa (05-08), Czechy (05-08), Bulgaria (08); Vitosha Research:Bułgaria (05); Eurostat: Bułgaria (06-07), Dania (05-07); RIS: Słowenia (05-07); MOSS: Słowenia (08); CSB: Łotwa (05-07); kalkulacje Gemius: Rumunia (05-07); ITU: Rumunia (08).

RozwRozwóój j internetuinternetu w wybranych krajach Europy w wybranych krajach Europy ––wzrost w latach 2005wzrost w latach 2005--20082008

371% 129% 80% 65% 63% 58% 56% 50% 49% 5%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

RO UA LT SI BG PL LV HU CZ DK

2005 2006 2007 2008

66

6

Korzystanie z Korzystanie z internetuinternetu w rw róóżżnych grupach wiekowychnych grupach wiekowych

12%

30%40%

77%

96%88%

70%60%

37%23%

4%

63%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

15-24 lat 25-34 lat 35-44 lat 45-54 lat 55-64 lat 65 i więcejlat

Internet domeną młodych

Wśród nastolatków niemal wszyscy korzystają z internetu;

Wśród osób 35-44 lata –też ponad połowa!;

Starsi, choćreprezentowani mniej licznie, tez korzystają z internetu.

Źródło: Omnibus PBS DGA, VIII-IX 2008

77

7

15,2% 13,3% 11,6% 10,9%

40,0%36,5%

34,1% 32,0%

19,0%

20,6%21,6%

22,4%

13,2%13,8%

14,8% 15,5%

9,6%10,9% 12,3% 12,3%

3,0%4,9% 5,6% 6,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

01.2005 01.2006 01.2007 01.2008

Struktura wiekowa internautStruktura wiekowa internautóów na przestrzeni w na przestrzeni lat 2005lat 2005--20082008

9,2%

15,9%

15,7%

12,7%

15,5%

24,4%

Struktura wiekowa Polaków (grupa 7+)

Źródło: GUS, 2006

7-14 lat (0-14 lat dla danych z 2005 roku)

15-24 lata

25-34 lata

35-44 lata

45-54 lata

55 lat i więcej

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – styczeń 2008

Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC.

88

8

CzCzęęstotliwostotliwośćść korzystania z korzystania z internetuinternetu w latach w latach 20052005--20082008

Średni czas na użytkownika - zmiany

01.2005 01.2006 01.2007 01.2008

20:29:25 26:04:41 30:57:19 45:32:37

Suma odsłon - zmiany

01.2005 01.2006 01.2007 01.2008

10,5 mld 16,5 mld 24,6 mld 40,3 mld

codziennie lub prawie codziennie

kilka razy w tygodniu

mniej więcej raz na tydzień

od 1 do kilku razy w miesiącu

43,8%53,6%

63,0% 67,9%

25,9%

23,7%

20,4%19,0%16,8%

12,9%9,7%

7,0%13,5% 9,8% 7,0% 6,1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

01.2005 01.2006 01.2007 01.2008

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, styczeń 2006 – styczeń 2008

Do badania wykorzystano dane o strukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

99

9

Najpopularniejsze polskie strony internetowe

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane ostrukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

13 343 mln

9 541 mln

8 571 mln

8 411 mln

8 109 mln

7 498 mln

7 406 mln

6 927 mln

6 910 mln

6 069 mln

5 002 mln

4 235 mln

3 930 mln

3 461 mln

3 318 mln

3 094 mln

3 023 mln

3 020 mln

3 011 mln

2 937 mln

0 mln 3 000 mln 6 000 mln 9 000 mln 12 000 mln 15 000 mln

GoogleOnet.pl

Wirtualna Polskanasza-klasa.pl

Allegro.plINTERIA.PL

o2.plGazeta.pl

youtube.comwikipedia.org

MicrosoftGrupa Gadu-Gadu

mozilla.comceneo.pl

Grupa Fotka.plgry.plMSN

dobreprogramy.plGrupa IDG

Grupa Medousa.pl

Ranking według liczby użytkowników (real users)

1

0

1

0

10

Najpopularniejsze polskie strony internetowe

Liczba odsłon – TOP 20 Czas na witrynie – TOP 20

Źródło: Megapanel PBI/Gemius, grudzień 2008

Grupa objęta badaniem 7+. Do badania wykorzystano dane ostrukturze demograficznej pochodzące z badania NetTrack Millward Brown SMG/KRC

nazwa czas [godz]

średni czas na

użytkownika

[godz:min:s]

nasza-klasa.pl 118 565 909 14:05:49Google 87 042 761 06:31:24Onet.pl 61 324 396 06:25:39Wirtualna Polska 43 254 899 05:02:48Allegro.pl 40 241 911 04:57:46o2.pl 30 398 220 04:06:17youtube.com 28 852 234 04:10:31INTERIA.PL 26 674 723 03:33:27Grupa Fotka.pl 13 910 931 04:11:31Gazeta.pl 12 430 352 01:47:40gry.pl 11 147 080 03:36:11plemiona.pl 7 537 189 08:11:11travian.pl 6 614 838 03:51:59wyspagier.pl 6 260 302 03:35:24grono.net 5 300 965 06:53:03wikipedia.org 4 742 058 00:46:53otoMoto 4 562 044 01:41:55ikariam.pl 3 536 641 07:39:12MSN 3 332 337 01:06:09bearshare.com 3 260 763 02:36:36

nazwa odsłony

średnia liczba

odsłon na

użytkownika

nasza-klasa.pl 11 846 mln 1 408Allegro.pl 4 476 mln 552Google 3 668 mln 275Onet.pl 3 547 mln 372Wirtualna Polska 2 265 mln 264Grupa Fotka.pl 1 588 mln 479INTERIA.PL 1 177 mln 157o2.pl 1 173 mln 158youtube.com 970 mln 140travian.pl 895 mln 523Gazeta.pl 672 mln 97gry.pl 622 mln 201ikariam.pl 457 mln 990Grupa G+J Guj.pl 395 mln 188grono.net 295 mln 383plemiona.pl 266 mln 289wyspagier.pl 235 mln 135poszkole.pl 202 mln 129PKO BP 199 mln 95wikipedia.org 197 mln 32

1

1

1

1

11

Badania 2.0Badania 2.0

1

2

1

2

12

� Coraz szerszy dostęp do internetu w Polsce (około 50%)

� Stale zwiększająca się intensywność korzystania z tego medium

� Coraz więcej dziedzin życia pojawia się w internecie – informacja, społeczeństwo, media, pieniądze, rozrywka

� Gwałtowny rozwój e-commerce, bankowości elektronicznej czy internetowej obsługi klienta

� Internauci reprezentują wszystkie grupy społeczne, stanowią potężnąrzeszę potencjalnych klientów

� Grupy celowe trudne do zbadania metodami tradycyjnymi (biznesmeni, posiadacze określonej marki samochodu) są osiągalne w internecie

� Wykorzystanie multimediów (spoty reklamowe) i graficznych elementów komunikacji marketingowej nie jest problemem

� Badanie w naturalnych warunkach (a nie w „laboratorium”)

� Nie występuje „efekt ankietera”

� Możliwość badania drażliwych tematów.

Po co robiPo co robićć badania badania internetuinternetu i przez i przez internetinternet??

1

3

1

3

13

Typy badaTypy badańń internetowychinternetowych

Site-centric User-centric

1

4

1

4

14

Badania

Typy badaTypy badańń marketingowych marketingowych onlineonline

1

5

1

5

15

� Badania sposobów wykorzystania internetu

� zachowania i oczekiwania internautów w odniesieniu do specyficznych czynności podejmowanych online (np. e-commerce, bankowośćelektroniczna)

� Badania dotyczące strony internetowej

� Służą możliwie najlepszemu dopasowaniu witryny do potrzeb osób z niej korzystających (ocena satysfakcji, planowanych zmian)

� Badania skuteczności kampanii reklamowych

� Wpływ kampanii reklamowej na wskaźniki dotyczące marki (świadomość, wizerunek). Możliwe różne schematy eksperymentalne.

� Testy kreacji/ haseł reklamowych

� Sprawdzają się, gdy mamy do dyspozycji kilka opcji i potrzebujemy szybkiej informacji o preferencjach naszej grupy celowej

� Szybkie sondy – wyniki dostępne nawet w kilkanaście godzin

� Pozostałe badania marketingowe (marka, konsument, produkt)

Tematyka badaTematyka badańń marketingowych marketingowych onlineonline

1

6

1

6

16

49%

88%

70%

60%

37%

23%

4%

71%

85%

56%

50%

37%

57% 63% 67%

66%

49%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ogółem 15-24lata

25-34lata

35-44lata

45-54lata

55-64lata

65 iwięcejlat

15-49 lat 15-49lata,miasta200tys.+

Internet Telefon stacjonarny

Korzystanie z Korzystanie z internetuinternetu vsvs. telefonu stacjonarnego. telefonu stacjonarnego(badania (badania przezprzez internetinternet))

Źródło: Omnibus PBS DGA, VIII-IX 2008

1

7

1

7

17

Badania iloBadania ilośściowe ciowe onlineonline

1

8

1

8

18

Różnorodna tematyka i cele badań– internet... i nie tylko

Co badamy?Co badamy?

Kto korzysta z serwisów

społecznościowych?

Czy użytkownicy mojej strony

są z niej zadowoleni?

Co jest najchętniej kupowane online? Jakie kawy

piją młodzi mieszkańcy dużych miast?

Testy reklam – która kreacjęzastosować?

Jak została zapamiętanakampania reklamowa

nowego modelu samochodu?

1

9

1

9

19

ankieta

Siećwww

zapisywanie wyników

użytkownik

RAPORT

Czym sCzym sąą badania ilobadania ilośściowe w ciowe w internecieinternecie??

2

0

2

0

20

projekt badania

kwestionariusz

ankieta online

zbieranie danych

baza danych

analiza i raport

Jak przebiega realizacja Jak przebiega realizacja badania ankietowegobadania ankietowego onlineonline??

2

1

2

1

21

- Wygląda jak strona internetowa

- Musi być przyjazna dla użytkownika

- Zaproszenie- Treść i forma pytań- Layout

- Instrukcje dla respondenta

Jak przebiega realizacja Jak przebiega realizacja badania ankietowegobadania ankietowego onlineonline??projekt badania

kwestionariusz

ankieta online

zbieranie danych

baza danych

analiza i raport

2

2

2

2

22

Zaproszenia wysyłane e-mailem

Emisja na witrynach internetowych

@

Odpowiedzi badanych zbierane przy użyciu ankiet online

CAWI - Computer-Aided Web Interview

do wszystkich użytkowników

internetu – emisja zasięgowa (ankiety

pop-up)

do użytkowników odpowiednio dobranych stron internetowych (ankiety pop-up)

do osób, których dane znajdująsię w innych bazach

adresowych

do uczestników panelu

badawczego

szczegółowy projekt badania

kwestionariusz

ankieta w formie HTML

zbieranie danych

baza danych

analiza i raport

Jak przebiega realizacja Jak przebiega realizacja badania ankietowegobadania ankietowego onlineonline??

2

3

2

3

23

- Brak błędów na etapie zbierania danych

- Baza danych dostępna praktycznie bezpośrednio po zakończeniu badania

- Możliwość raportowania wyników w czasie rzeczywistym

Jak przebiega realizacja Jak przebiega realizacja badania ankietowegobadania ankietowego onlineonline??szczegółowy projekt badania

kwestionariusz

ankieta online

zbieranie danych

baza danych

analiza i raport

2

4

2

4

24

� Czas realizacji badania

� Koszty badania

� Możliwość wykorzystania multimediów

� Możliwość dotarcia do trudno dostępnych grup celowych

� Eliminacja "efektu ankietera„

� Zasięg terytorialny (badania międzynarodowe)

� Ograniczony zasięg w populacji

� Dobór i reprezentatywność próby

� Sposoby doboru próby (targetowanie emisji/wysyłki)

� Sposoby analizy danych (ważenie danych, resampling)

ZaletyZalety

OgraniczeniaOgraniczenia

BadaniaBadania iloilośścioweciowe onlineonline -- podsumowaniepodsumowanie

2

5

2

5

25

Badania jakoBadania jakośściowe ciowe onlineonline

2

6

2

6

26

FGI, czyli FGI, czyli FocusFocus GroupGroupInterviewInterview

2

7

2

7

27

FGI online przypomina chat internetowy prowadzony przez moderatora z udziałem 6-8 osób, na temat:

� opinii � zwyczajów� przemyśleń

� potrzeb

związanych np. z produktem czy marką.

Czym jest FGI Czym jest FGI onlineonline??

Moderator

Klient Uczestnik

2

8

2

8

28

Kiedy moKiedy możżna zastosowana zastosowaćć FGI FGI onlineonline??

2

9

2

9

29

projekt badania

scenariusz

ankieta rekrutacyjna

kontakt z uczestnikami

logowanie

dyskusja grupowa

Jak przebiega realizacja FGI Jak przebiega realizacja FGI onlineonline??

zapis dyskusji

analiza i raport

3

0

3

0

30

1. Dobór uczestników na podstawie

Konstrukcja i emisja

ankiety rekrutacyjnej

Bezpośredni kontakt z

uczestnikami badania

cech behawioralnych:• korzystanie z portali kobiecych,• poszukiwanie w interneciewiadomości np. na temat mody, urody/ finansów…

• częste korzystanie z internetu.

cech demograficznych:• wiek• płeć• wykształcenie• miejsce zamieszkania

cech psychologicznych:• możliwa jest też rekrutacja uwzględniająca cechy psychologiczne respondentów (np. osoby otwarte na nowości, asertywne, kreatywne, aktywnie, poszukujące rozrywek w sieci).


3

1

3

1

31

• Spośród osób, które wypełniły ankietę rekrutacyjną, chętnych do badania i spełniających kryteria dobierane są grupy fokusowe.

• Dane zadeklarowane w ankiecie rekrutacyjnej są weryfikowane i uzupełniane podczas telefonicznego kontaktu z badanymi;

• W rozmowie potwierdzana jest też dyspozycyjność respondentów w godzinach badania


Konstrukcja i emisja

ankiety rekrutacyjnej

Bezpośredni kontakt z

uczestnikami badania

3

2

3

2

32

Logowanie Dyskusja grupowa

• Badani posługując się przesłanym im wcześniej hasłem kilka minut przed rozpoczęciem badania logują się do strony, na której realizowane jest badanie

• Zanim rozpocznie się właściwe badanie, uzupełniają dane na swój temat

• Zapoznają się z zasadami dyskusji.


3

3

3

3

33

Logowanie Dyskusja grupowa

Dyskusja prowadzona jest przez doświadczonego moderatora, który:

• zadaje badanym pytania i przydziela im zadania do wykonania;

• kieruje dyskusję na odpowiednie tory tak, by uzyskaćodpowiedzi na założone pytania;

• czuwa nad odpowiednią dynamiką dyskusji;

• wykorzystuje metody jakościowe, w tym różnego rodzaju techniki projekcyjne;

• kontroluje aktywność uczestników badania;

• poza dyskusją prowadzona na głównym kanale, ma też możliwośćindywidualnej rozmowy z każdym z badanych.


3

4

3

4

34

Na głównym kanale badania odbywa siędyskusja grupowa.

Uczestnicy badania swobodnie wypowiadają sięwpisując na bieżąco swoje wypowiedzi.

Moderator i obserwatorzy widząlistę wszystkich uczestników i mogąna bieżąco sprawdzićdane na ich temat.


3

5

3

5

35

Zapis przebiegu badania

w archiwum

Wykorzystanie jakościowych

metod analizy

Przygotowanie

raportu

• Zapis całego badania jest rejestrowany w archiwum;• Transkrypcja jest wysyłana klientowi dzień po badaniu;• Zapisany materiał analizowany jest przy użyciu technik

jakościowych;

• Ostateczny raport uwzględnia:� wypowiedzi badanych w kontekście ich cech osobowościowych, demograficznych i innych;

� dynamikę przeprowadzonej dyskusji;� ujawnione w trakcie dyskusji świadome i nieświadome postawy i odczucia badanych;

� rekomendacje wypracowane przez badaczy na podstawie wyników badania


3

6

3

6

36

� Możliwość wykorzystania multimediów

� Możliwość dotarcia do trudno dostępnych grup celowych

� Czas realizacji badania, bieżący kontakt z klientem

� Koszty badania, łatwość rekrutacji

� Anonimowość i swoboda wypowiedzi uczestników

� Ograniczenie interakcji do komunikacji werbalnej

� Brak pełnej kontroli nad uczestnikami badania

� Różnice w umiejętnościach komputerowych, łatwiejszy dostęp do młodszych internautów

ZaletyZalety


Badania jakoBadania jakośściowe ciowe onlineonline -- podsumowaniepodsumowanie

3

7

3

7

37

AnalizAnalizaa tretreśści zawartych w ci zawartych w internecieinternecie

3

8

3

8

38

TU Abcrozpoczyna sprzedażubezpieczeńprzez internet

?

Analiza treści zawartych w internecie

Co internauci sądzą o:

- wadach i zaletach ubezpieczeń online?

- TU Abc?- jego bezpośredniej

konkurencji?- zakupie polisy online?

Co zrobić by:

- internauci kupowali więcej polis online?- mieli zaufanie do marki?

Wnioski i rekomendacje:- co mówiąinternauci?

- jakie problemy należy rozwiązać?- jakie atuty usługi warto podkreślić?

Jak przebiega realizacja analizJak przebiega realizacja analizyy tretreśści ci zawartych w zawartych w internecieinternecie -- casecase

3

9

3

9

39

Badanie składa się z 3 etapów:

1. Określenie celów i zakresu badania

2. Pobranie materiału z serwisów internetowych, blogów, forów, grup dyskusyjnych na podstawie listy słów kluczowych za pomocą

wyszukiwarek

3. Zakodowanie materiału i analiza wspomaganakomputerowo: stworzenie siatki pojęć pokazującej emocjonalne i racjonalne relacje z marką, konteksty w jakich funkcjonuje.

Jak przebiega realizacja analiJak przebiega realizacja analizyzy tretreśści ci zawartych w zawartych w internecieinternecie

4

0

4

0

40

� Korzystanie z autentycznych materiałów

� Przyjęcie perspektywy ‘zwykłego internauty’, który szuka materiałów na dany temat

� Brak ryzyka narzucenia przez badacza kategorii i pojęć; hipotezy i interpretacje materiału powstają na bieżąco, w oparciu o analizowane treści

� Ograniczenie do ‘gorących’, szeroko dyskutowanych tematów

� Fałszywe opinie, działalność reklamowa na forach

� Subiektywność – badacz decyduje o tym, co jest istotne i przydatne do badania.

ZaletyZalety


AnalizAnalizaa tretreśści ci onlineonline -- podsumowaniepodsumowanie

4

1

4

1

41

ReasumujReasumująącc……

4

2

4

2

42

� Coraz więcej osób korzysta z internetu (już ponad 15 mln Polaków online)

� Coraz więcej dziedzin życia pojawia się w internecie – informacja, społeczeństwo, media, pieniądze, rozrywka

� Coraz większa intensywność wykorzystania tego medium (łącza szerokopasmowe)

� Rozwój Web 2.0 – czyli treści generowanych przez internautów – pole dla wirtualnej etnografii, analizy treści

� Coraz więcej pieniędzy wydawanych za pośrednictwem sieci (wartośćrynku e-commerce w 2008r. to ok. 11-12mld pln)

� Coraz większe nakłady na reklamę online (ok. 1mld pln w 2008r.)

� Możliwość badania przez internet coraz większej liczby grup społecznych

� Główne zalety badań online – czas, koszty, multimedia, anonimowość

� Ciągłe ulepszanie metodologii badań internetu i przez internet

� Coraz bogatszy wachlarz badań internetowych

Dlaczego wartoDlaczego warto robirobićć badania badania internetuinternetu i przez i przez internetinternet??

4

3

4

3

43

Dziękuję za uwagę

☺

Krzysztof [email protected]

Rzeczywistość 2.0 = Badania 2.0, Krzysztof Chomicki, Gemius

Education

Transcript of Rzeczywistość 2.0 = Badania 2.0, Krzysztof Chomicki, Gemius