Raport IAB Polska.

Polski rynek internetowy

po dwóch kwarta³ach 2004 r.

9 wrzeœnia 2004

www.iab.pl

1

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Konsumenci on-line

Pomimo wci¹¿ wysokich kosztów dostêpu liczba polskich u¿ytkowników internetu wzrasta od kilku lat. Pierwsza

po³owa 2004 roku by³a jednak pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Od koñca grudnia 2003 roku po raz pierwszy liczba

internautów wzros³a o milion osób, osi¹gaj¹c w koñcu czerwca 2004 wartoœæ 7,45 mln. IAB szacuje, ¿e do koñca 2004

roku liczba internautów zbli¿y siê do 8 milionów.

Coraz wiêcej Polaków korzysta z sieci w domu, w lipcu ju¿ ponad 50 proc. z nich ³¹czy³o siê z internetem w³aœnie w ten

sposób. Na uwagê zas³uguje tak¿e fakt, ¿e internet jest medium poszukiwanym przez konsumentów. S¹ on gotowi

wybraæ siê do znajomych (15 proc.) lub do kawiarenki internetowej (kolejne 15 proc.) aby skorzystaæ z sieci. Internet to

tak¿e medium ludzi pracuj¹cych i ucz¹cych siê - 23,8 proc. Polaków u¿ywa Internetu w pracy, a blisko jedna czwarta w

szkole lub na uczelni (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004).

Jak pokazuj¹ doœwiadczenia krajów Unii Europejskiej, internet jest najszybciej zwiêkszaj¹cym zasiêg medium w

historii. I choæ najbardziej rozwiniête spo³eczeñstwa Europy znaczenie wyprzedzaj¹ kraje Europy Œrodkowej pod

wzglêdem liczby osób posiadaj¹cych dostêp do internetu, charakteryzuj¹ siê one podobn¹ dynamik¹ przyrostu

nowych u¿ytkowników sieci. Pomimo niskiego poziomu rozwoju cywilizacyjnego Polski, dynamika wzrostu liczby

u¿ytkowników internetu jest zbli¿ona do œredniej europejskiej.

liczba internautów w Polsce (w mln)

grudzieñ2003

czerwiec2003

grudzieñ2002

grudzieñ2004*

8,0

6,456,3

5,8

czerwiec2004

7,45

�ród³o: SMG/KRC Net Track, * IAB Polska na podstawie danych historycznych. Badanie zrealizowane na populacji 15+.

2

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Wraz ze zwiêkszaniem zasiêgu, wzrasta tak¿e aktywnoœæ u¿ytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej

doœwiadczonych internautów. Porównuj¹c wzrost aktywnoœci internautów w ci¹gu ostatniego roku widoczny jest

znaczny wzrost czasu spêdzanego w sieci. Œrednio polski internauta spêdza w sieci prawie 14 godzin miesiêcznie, co

stanowi wzrost o ponad 1 godzinê i 30 minut w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wi¹¿e siê ze spadkiem

czasu poœwiêcanego innym mediom, zw³aszcza telewizji. Znaczny wzrost zanotowa³ tak¿e wskaŸnik liczby ods³on

dokonywanych przez jednego internautê, z 692 w maju 2003 do 812 w maju 2004.

Wraz ze wzrostem liczby ods³on i czasu spêdzanego w sieci, obserwujemy obni¿enie siê œredniego czasu trwania

wizyty, po³¹czone z nieznacznym wyd³u¿eniem siê czasu poœwiêcanego na pojedyncz¹ ods³onê. Fakt ten tak¿e

t³umaczy siê wzrostem liczby doœwiadczonych u¿ytkowników, którzy du¿o szybciej odnajduj¹ poszukiwane informacje

(spadek liczby ods³on w trakcie wizyty i œredniego czasu trwania wizyty), dziêki czemu maj¹ czas na wiêksz¹ liczbê

wizyt w miesi¹cu (wzrost z 64 do 90 wizyt).

Jak wynika z analiz, Polacy nie tylko spêdzaj¹ wiêcej czasu w sieci, ale tak¿e zwiêkszyli czêstotliwoœæ korzystania z

internetu. Ponad 40 proc. internautów korzysta z zasobów sieci codziennie lub prawie codziennie, 26,3 proc.

przynajmniej kilka razy w tygodniu (SMG/KRC, Net Track, lipiec 2004).

porównanie dynamiki rozwoju internetuw ró¿nych czêœciach Europy (w mln)

200220012000

139,5

118,9

94,1

33,1

21,413,8

Europa zachodnia (kraje piêtnastki przed 1 maja 2004)

pozosta³e kraje Europy

2003

164,7

43,5

�ród³o: eMarketer, luty 2004 na podstawie Miêdzynarodowej Unii Telekomunikacji (ITU).Badanie zrealizowane na populacji 2+

3

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Internet w Polsce w dalszym ci¹gu pozostaje medium du¿ych aglomeracji i obszarów o dobrze rozwiniêtej

infrastrukturze telekomunikacyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia siê proces dywersyfikacji geograficznej

u¿ytkowników sieci. Regionami o najwiêkszej iloœci internautów s¹ Polska centralna i po³udniowo-zachodnia,

nieznacznie ni¿szy odsetek Polaków ma dostêp do internetu w województwach pomorskim i zachodniopomorskim

oraz na wschodzie Polski.

aktywnoϾ polskiego internauty

�ród³o: Gemius SA, gemiusTraffic.

maj 2003

Œrednia liczba wizyt w miesi¹cu

Œrednia liczba ods³on w miesi¹cu

Œrednia liczba ods³on w ramach wizyty

Œredni czas spêdzany w internecie

Œredni czas trwania wizyty

Œredni czas trwania ods³ony

64

692

10,6

12 godz. 11 min.

11 min. 15 sek.

1 min. 14 sek.

maj 2004

90

812

9,0

13 godz. 48 min.

9 min. 11 sek.

1 min. 18 sek.

geograficzny rozk³ad u¿ytkowników internetu w Polsce (w proc.)

mazowieckie - 15,7%

�ród³o: Gemius SA, gemiusAudience, czerwiec 2004

ma³opolskie - 10,7%

œl¹skie - 10,2%

dolnoœl¹skie - 8,4%

wielkopolskie - 8,0%

47,0% - pozosta³e

4

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Wydatki na reklamê on-line

Analiza wyników dwóch pierwszych kwarta³ów 2004 wskazuje na prze³om dla rynku reklamy internetowej w Polsce.

Portale internetowe odnotowa³y bardzo dobre wyniki finansowe.

Onet.pl wypracowa³ zysk netto na poziomie 2 milionów z³otych (przy EBITDA na poziomie 8,5 miliona z³otych). W

porównaniu do pierwszego pó³rocza zesz³ego roku przychody portalu wzros³y o 59 proc.. G³ówne Ÿród³o przychodów,

jakim jest sprzeda¿ us³ug marketingowych, zwiêkszy³a siê o 51 proc., a przychody z tytu³u sprzeda¿y p³atnych

produktów powiêkszy³y siê dwukrotnie. W trzecim kwartale przychody Onetu ze sprzeda¿y us³ug marketingowych

wzros³y do 70 proc.. Podobne proporcje struktury przychodów s¹ charakterystyczne dla portali zagranicznych np.

Yahoo! (68 proc. przychodów ze sprzeda¿y us³ug marketingowych i 32 proc. przychodów ze sprzeda¿y p³atnych

produktów, osi¹gniête na koniec 2003 roku).

Tak¿e Interia.pl i Gazeta.pl dobrze sobie radzi³y w dwóch pierwszych kwarta³ach. Interia.pl wed³ug oszacowania IAB

Polska zwiêkszy³a udzia³y w rynku, a Gazeta.pl, pomimo nieznacznego zmniejszenia udzia³u w rynku, odnotowa³a

znacz¹cy wzrost zasiêgu.

Rok 2004 zakoñczy siê bardzo dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w Polsce. Wp³ywy z reklamy powinny

osi¹gn¹æ zesz³oroczne oszacowania (na poziomie 75 mln z³), co stanowi wzrost o oko³o 50-55 proc. Poza

zwiêkszeniem siê wp³ywów netto du¿e znaczenie dla bran¿y ma najwy¿szy od kilku lat wzrost dynamiki nak³adów na

internet, który jest obecnie najszybciej rozwijaj¹cym siê medium reklamowym. Na koniec 2004 roku internet bêdzie

stanowi³ oko³o 1,2 proc. ca³oœci wydatków reklamowych w Polsce, a w 2005 roku mo¿e osi¹gn¹æ wartoœæ 1,5 proc.

wydatki na reklamê on-line w Polsce (w mln z³)

2000

16

�ród³o: IAB Polska, sierpieñ 2004.

2001

24

2002

33

2003

48

2004

75

2005

109

2006

147

5

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

W pierwszej po³owie 2004 roku nie nast¹pi³y powa¿ne zmiany udzia³ów w rynku reklamy internetowej. Do

najwa¿niejszych przesuniêæ nale¿y niew¹tpliwie zaliczyæ 2 proc. spadek udzia³ów Wirtualnej Polski, spowodowany

konfliktem akcjonariuszy spó³ki i wynikaj¹c¹ st¹d trudn¹ sytuacj¹ operacyjn¹ portalu. Po dwóch kwarta³ach 2004 roku,

najwy¿sz¹ pozycjê rynkow¹ zajmuje Onet.pl z 40 proc. udzia³em (wzrost o 2 proc.). Swoje pozycje umocnili tak¿e

Ad.net z udzia³em 16 proc. (wzrost o 2 proc.) oraz Interia.pl z udzia³em 11 proc. (wzrost o 1 proc.). Po pierwszym

pó³roczu nieznaczny spadek udzia³ów zanotowa³a Gazeta.pl. Mo¿na siê jednak tutaj spodziewaæ poprawy sytuacji, w

zwi¹zku z rozpoczêtym w portalu procesem zmian w dziale reklamy.

Zmniejszenie siê udzia³ów poszczególnych podmiotów nie odbi³o siê jednak na ich kondycji finansowej. Przesadzone

s¹ zw³aszcza opinie na temat trudnej sytuacji finansowej portalu Wirtualna Polska. Wiêkszoœæ uczestników rynku

zyska³a na wzroœcie wydatków reklamowych na internet. Najwiêcej korzyœci odnieœli jednak ci gracze, którzy szybko

zareagowali na pojawiaj¹ce siê oznaki wzrostu i powiêkszyli lub zmodernizowali zarówno ofertê jak i sam system

sprzeda¿y.

Nale¿y tak¿e zwróciæ uwagê na wzrost znaczenia niezale¿nych od sieci wydawców on-line. Do tej grupy mo¿na

zaliczyæ Chip.pl, IDG.pl (zrzeszaj¹cy m.in. takie serwisy jak: Computerworld, CXO, Internetstandard.pl, PC World

Komputer), O2.pl, Rzeczpospolita.pl.

Dynamicznie rozwijaj¹ siê serwisy, oferuj¹ce drobne og³oszenia on-line, takie jak Aaaby.pl, Gratka.pl, Trader.pl czy

KupSprzedaj.pl. W kolejnych latach nale¿y spodziewaæ siê usamodzielniania kolejnych mniejszych graczy na rynku

reklamy on-line. Proces ten ma zwi¹zek z powoli postêpuj¹cym procesem dojrzewania rynku internetowego w Polsce.

udzia³y w rynku reklamy internetowej

�ród³o: IAB Polska

Onet.pl - 40%

Adnet - 16%

11% - Gazeta.pl

14% - Wirtualna Polska

11% - Interia

2% - IDMnet3% - pozostali

2% - ARBOmedia1% - o2.pl

na koniec czerwca 2004

6

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

W pierwszym pó³roczu 2004 roku mia³a miejsce dalsza dywersyfikacja wœród reklamodawców. Wzrost wydatków

reklamowych w internecie nale¿y wi¹zaæ ze znacznym zwiêkszeniem bud¿etów reklamowych bran¿, które do tej pory

stosunkowo mniej inwestowa³y w ten rodzaj promocji oraz ze znacz¹cym wzrostem liczby reklamodawców np. w

portalu Onet.pl o 45 proc. na koniec pierwszego pó³rocza 2004 (w porównaniu do pierwszego pó³rocza roku 2003).

Wynika z tego, ¿e gwa³townie roœnie liczba firm, które w³¹czaj¹ reklamê internetow¹ w marketing mix, zaczynaj¹c

zazwyczaj od kampanii o niskiej wartoœci jednostkowej, a nastêpnie stopniowo zwiêkszaj¹c wydatki. Te podmioty, dla

których internet jest obecnie g³ównym sposobem pozyskiwania klientów (np. bran¿a edukacyjna), okres

eksperymentowania z reklam¹ w sieci maj¹ od wielu lat za sob¹ ich wydatki pozostaj¹ stabilne lub wzrastaj¹.

Drugi z czynników wzrostu to pojawienie siê firm z innych kategorii, które dotychczas nie wykorzystywa³y internetu jako

narzêdzia swojej promocji. Do nowych podmiotów i bran¿ na rynku reklamy internetowej zaliczaj¹ siê miêdzy innymi

firmy oferuj¹ce leki z kategorii OTC, takie jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek, czy firmy odzie¿owe:

House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek internetowy silnie stymulowa³o pojawienie siê nowych graczy w

kategorii „transport”, do najwa¿niejszych nale¿¹ linie lotnicze Air France, Air Polonia, SkyEurope, czy WizzAir. Do

pozosta³ych, nowych podmiotów nale¿¹: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szko³y wy¿sze i podmioty

oferuj¹ce studia MBA (edukacja).

Wiod¹c¹ bran¿¹ jest nadal bran¿a finansowa, co wiêcej umocni³a ona swoj¹ pozycjê jako lidera wydatków. Jej udzia³ w

bud¿etach reklamowych wzrós³ z 29 proc. do 31 proc. Wzrost nak³adów na internet wi¹¿e siê z charakterystyk¹

produktów finansowych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym medium. Praktycznie nie ma ju¿ takiej

kategorii produktów finansowych, który nie by³aby reklamowane w internecie. Nieznaczny wyj¹tek stanowi¹ produkty

ubezpieczeniowe, choæ i w tym segmencie daje siê odczuæ pewne o¿ywienie. Z drugiej strony, dynamiczny rozwój

bankowoœci on-line tak¿e uzasadnia utrzymywanie wydatków na akwizycjê klientów na wysokim poziomie.

Najwiêkszy spadek udzia³u zanotowa³a bran¿a telekomunikacyjna pod koniec pierwszego pó³rocza 2004 roku jej

udzia³ by³ o 7 punktów procentowych ni¿szy ni¿ w roku 2003 (spadek z 22 proc. do 15 proc.). Nale¿y jednak podkreœliæ,

¿e nie ma to zwi¹zku ze zmniejszeniem siê realnych wydatków na reklamê on-line, lecz z brakiem inwestycji nowych

podmiotów. Spowodowa³o to, ¿e firmy telekomunikacyjne stanowi¹ w 2004 roku relatywnie mniejszy udzia³ w torcie

reklamy on-line ni¿ w latach poprzednich. Nieznacznie zmniejszy³a siê intensywnoœæ reklamowa sieci komórkowych,

jednak nale¿y spodziewaæ siê zwiêkszonej aktywnoœci tych reklamodawców w drugim pó³roczu 2004 roku.

7

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Pomimo znacznego wzrostu wydatków netto, udzia³ bran¿y transportowej w ca³oœci wydatków reklamowych w

internecie tak¿e obni¿y³ siê o 1 punkt procentowy (z 14 proc. w 2003 roku do 13 proc. w pierwszym pó³roczu 2004).

Warto jednak podkreœliæ, ¿e zmasowane kampanie reklamowe tzw. tanich linii lotniczych rozpoczê³y siê tu¿ przed

wakacjami, co zapewne zmieni skalê wydatków tej bran¿y w porównaniu rok do roku. Inna kategoria reklamodawców z

tego segmentu to firmy motoryzacyjne. Prowadz¹ one systematyczne dzia³ania reklamowe w internecie od kilku lat, a

ich skala zale¿y od prognozowanego popytu na nowe samochody, który ostatnio w zwi¹zku z wst¹pieniem Polski do

UE ulega³ znacznym fluktuacjom (szybko rós³ do koñca kwietnia 2004 roku, a nastêpnie gwa³townie spad³). Tutaj tak¿e

nale¿y siê spodziewaæ zmian w ostatnim kwartale 2004.

Najwa¿niejsza zmiana dokona³a siê w segmencie dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Udzia³ tej bran¿y w pierwszym

pó³roczu 2004 roku potroi³ siê w porównaniu do roku 2003 (wzrost z 5 proc. do 14 proc.). To drugi rok, w którym widaæ

znaczy wzrost wydatków w tym segmencie. Obecnie wszystkie licz¹ce siê podmioty z bran¿y FMCG w wiêkszym lub

mniejszym stopniu wykorzystuj¹ internet w swoich kampaniach reklamowych. Wed³ug danych Interia.pl przychody

reklamowe z tej bran¿y wzros³y w tym portalu o ponad 400 proc. Ta zmiana podejœcia jest o tyle istotna dla reklamy on-

line, ¿e producenci z tej kategorii (np. Procter & Gamble, Unilever) nale¿¹ do najwiêkszych reklamodawców

pozosta³ych mediów.

wydatki na reklamê on-line wed³ug bran¿

tele

kom

unikac

ja

29%

15%

na koniec 2003

styczeñ - czerwiec 2004

�ród³o: IAB Polska, 2004.

finse

an

28%

31%

rn

r

t asp

ot

14% 13%

tech

nolo

gia

8%6%

FMCG

5%

14%

eduk

acja

2%4%

pozo

sta³

e

14%

17%

8

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Zasiêg

Naturaln¹ konsekwencj¹ wzrostu liczby internautów jest id¹cy za tym wzrost zasiêgów g³ównych graczy na rynku

internetowym. Pierwsza po³owa 2004 roku nie by³a pod tym wzglêdem wyj¹tkowa. Wiêkszoœæ podmiotów zanotowa³a

podobn¹ dynamikê wzrostu zasiêgu. Warto podkreœliæ, ¿e znaczny wzrost, pomimo problemów wewnêtrznych,

zanotowa³a tak¿e Wirtualna Polska.

W 2004 roku na rynku zadebiutowa³a nowa, pi¹ta sieæ reklamowa AdClick, pozycjonuj¹ca siê jako sieæ jakoœciowa.

Wzrost liczby konsumentów korzystaj¹cych z sieci pozwala tak¿e na budowanie atrakcyjnych ofert zasiêgowych dla

reklamodawców. Polscy internauci charakteryzuj¹ siê du¿¹ aktywnoœci¹, co dobrze pokazuj¹ dzienne statystyki

odwiedzalnoœci portali. Najwiêkszy polski serwis informacyjny Info.onet.pl notuje odwiedzalnoœæ na poziomie 650 tys.

osób dziennie, co pozwala na porównywanie jego zasiêgu nawet z dziennikami ogólnopolskimi. Wysokimi

wspó³czynnikami zasiêgowymi charakteryzuj¹ siê tak¿e serwisy tematyczne, takie jak np. Sport.onet.pl (304 tys. osób

dziennie) czy Film.onet.pl (286 tys. osób dziennie). Równie atrakcyjnie prezentuj¹ siê tak¿e statystyki innych portali

np. stronê g³ówn¹ Gazeta.pl odwiedza dziennie 180 tys. osób, a serwisy tematyczne portalu Interia.pl po kilkaset

tysiêcy osób tygodniowo, np.: Motoryzacja 249 tys. osób w ci¹gu tygodnia, Kobieta 165 tys. osób w ci¹gu tygodnia,

Sport 217 tys. osób w ci¹gu tygodnia (Ÿród³o: deklaracje poszczególnych portali).

miesiêczne zasiêgi portali wed³ugdeklaracji internautow (w mln internautów)

Interia.plGazeta.plo2.pl

2,70

0,990,61

Onet.pl

4,87

5,50

3,27

1,41

0,87

listopad 2003

maj 2004

WirtualnaPolska

3,80

4,60

�ród³o: SMG/KRC, Net Track

9

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

miesiêczne zasiêgi sieci reklamowych (w mln)

ARBOmediaAdClickQ-net

2,51

0,0

0,77

IDMnet

3,29

5,30

3,50

1,451,43

listopad 2003

czerwiec 2004

Adnet

4,36

5,20

�ród³o: Gemius SA, gemiusAudience

Formy reklamowe

W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych, równie¿ nast¹pi³y zmiany w stosunku do 2003 roku.

Wi¹¿ê siê to przede wszystkim z coraz wiêksz¹ wiedz¹ na temat wykorzystywania poszczególnych narzêdzi promocji

on-line. Badania prowadzone miêdzy innymi przez IAB Europe, pozwalaj¹ wskazaæ, które formy reklamy s¹ najbardziej

efektywne w ró¿nych typach akcji promocyjnych, dziêki czemu reklamodawcy u¿ywaj¹ ich bardziej œwiadomie i

rozwa¿nie.

Do najwa¿niejszych trendów w stosowaniu internetowych form reklamowych w 2004 roku nale¿y zaliczyæ

zdecydowany wzrost udzia³u wydatków na reklamê typu brandmark (odmiana reklamy layerowej emitowa na

niewidocznej warstwie na serwisie). Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysok¹ efektywnoœæ tej formy w

generowaniu reakcji bezpoœredniej (œredni CTR na poziomie 5-10 proc.) jak równie¿ dziêki du¿ym mo¿liwoœciom

ekspozycyjnym tej formy.

Dalszy, choæ mniej znaczny wzrost zanotowa³a reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczn¹ i tani¹

form¹ reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien byæ jeszcze bardziej dynamiczny, gdy¿ w Polsce wci¹¿

udzia³ ró¿nych form reklamy w wyszukiwarkach w ³¹cznych wydatkach reklamowych w internecie jest niski w stosunku

do krajów europejskich i USA, gdzie siêga nawet 30 proc.

10

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

formy reklamowe w internecie

banner22%

21%

2003

styczeñ-czerwiec 2004

�ród³o: IAB Polska, 2004

e-mailing14%

12%

toplayer14%

11%

sponsoring10%

9%

pop-up6%

5%

wyszukiwarki5%

7%

brandmark5%

10%

interstitial4%

3%

skyscrapper4%

4%

pozosta³e16%

18%

Rok do roku notowany jest spadek udzia³u bannerów, spowodowany coraz ni¿sz¹ skutecznoœci¹ mierzon¹ jako CTR,

jak równie¿ istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadaj¹cych siê do budowy wizerunku. W pierwszych dwóch

kwarta³ach spadek zanotowa³a tak¿e reklama typu e-mailing ze wzglêdu na zbyt wolno powiêkszaj¹ce siê bazy

adresów e-mail dostêpnych na polskim rynku.

eCommerce i p³atnoœci on-line

Ju¿ od kilku lat liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje na mniej wiêcej tym samym poziomie i oscyluje w

granicach 600-700. Zauwa¿alnym trendem jest natomiast powstawanie przedsiêwziêæ o zdecydowanie niszowym

charakterze. Przedsiêbiorcy coraz czêœciej kieruj¹ siê zasad¹, ¿e do sukcesu w e-handlu nie wystarczy po prostu sam

sklep internetowy lecz dobry pomys³ na produkt. I to w³aœnie dobry produkt w po³¹czeniu z szybkim i tanim kana³em

dystrybucji przyci¹ga konsumentów do zakupów on-line.

11

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

P³atnoœæ kart¹ p³atnicz¹ za towary i us³ugi umo¿liwia w Polsce ponad 500 e-sklepów, z czego 390 jest obs³ugiwanych w

tym zakresie przez eCard SA, który posiada 88 proc. udzia³ów w rynku autoryzacji internetowych (na koniec drugiego

kwarta³u 2004).

Pomimo, ¿e dynamika przyrostu nowych klientów eCard utrzymuje siê od dwóch lat na poziomie 9 proc. kwartalnie,

przychody spó³ki rosn¹ co roku w tempie kilkusetprocentowym. G³ówn¹ przyczyn¹ wzrostu przychodów jest

zwiêkszaj¹ca siê atrakcyjnoœci oferty sklepów internetowych. Istotne znaczenie odgrywa tak¿e wzrost dostêpnoœci

kart p³atniczych spowodowany rozwojem us³ug bankowych w Polsce oraz nikn¹cymi obawami klientów o

bezpieczeñstwo transakcji.

Istotn¹ tendencj¹ obserwowan¹ tak¿e w dwóch ostatnich kwarta³ach jest zmiana nastawienia wielu podmiotów

wykorzystujacych do tej pory w³asne strony internetowe jedynie w celach informacyjnych (bran¿a turystyczna,

telekomunikacyjna, prasa czy us³ugi medyczne). Strony takie s¹ coraz czêœciej wyposa¿ane s¹ w modu³y

transakcyjne.

wartoœæ transakcji oraz iloœæ sklepówobs³ugiwana przez eCard

I k

0

w. 2

03

9,2

�ród³o: eCard S.A., sierpieñ 2004.

wartoœæ transakcji kwartalnie (mln z³)

skumulowana liczba sklepów (szt.)

II k

00

3

w. 2

11,3

k

0

III

w. 20

3

10,7

IVk

00

w. 2

3

21,0

I k 2

004

w.

35,1

II kw

. 200

4

58,6

390

361351

340345

318

12

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

liczba transakcji obs³u¿onych przez eCard

I kw.

0

20

3

39,1

�ród³o: eCard S.A., sierpieñ 2004.

IIkw

. 00

3

2

42,2

III k

w. 200

3

47,9

IV k

w. 200

3

76,2

I kw.

004

2

100,7

II kw

. 200

4

118,1

(tysi¹ce sztuk)

Za postêpuj¹ca edukacj¹ rynku idzie zwiêkszenie obrotów i transakcji realizowanych on-line. Obroty z tytu³u

zautoryzowanych i rozliczonych przez eCard transakcji internetowych wynios³y w I po³owie 2004 roku 93,2 miliona

z³otych i by³y ponad czterokrotnie wy¿sze ni¿ w analogicznym okresie 2003 roku. Liczba rozliczonych transakcji

wynios³a 217.500 sztuk i by³a niemal trzykrotnie wy¿sza ni¿ w pierwszej po³owie 2003 roku.

udzia³y w rynku transakcji dokonywanychkartami p³atniczymi w internecie

Citibank Handlowy - 2%

�ród³o: eCard S.A., sierpieñ 2004

eCard - 88%

10% - PolCard

(wed³ug wartoœci autoryzowanych transakcji)na koniec czerwca 2004

13

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Wed³ug udostêpnionych danych roœnie tak¿e œrednia wartoœæ transakcji obs³ugiwanych w internecie. Œrednia wartoœæ

transakcji zrealizowanej przez eCard w pierwszej po³owie 2004 wynios³a 425 z³ (dla porównania 250 z³ pierwszej

po³owie 2003 r.). G³ówn¹ przyczyn¹ tego trendu by³ nag³y wzrost transakcji dokonywanych w serwisach linii lotniczych,

firmach turystycznych oraz sklepach oferuj¹cych us³ugi i sprzêt GSM. Œrednia wysokoœæ transakcji klientów linii

lotniczych oscylowa³a w pierwszej po³owie 2004 roku w granicach 830 z³., podczas gdy klientów ksiêgarni, w

analogicznym okresie, zaledwie 139 z³.

udzia³ poszczególnych bran¿w wartoœci rozliczonych transakcji

�ród³o: eCard S.A., sierpieñ 2004

linie lotnicze - 76%

5% - us³ugi i sprzêt GSM

2% - pozosta³e

na koniec czerwca 2004

5% - turystyka

5% - ksi¹¿ki i p³yty CD

2% - art. spo¿ywcze

1% - og³oszenia

1% - sprzêt komputerowy1% - us³ugi medyczne

2% - us³ugi dostêpu, gry, software

W pierwszych dwóch kwarta³ach 2004 roku ³¹czna wartoœæ transakcji obs³u¿onych w internecie przy pomocy kart

p³atniczych wynios³a 107,2 mln z³ podczas gdy rok wczeœniej wartoœæ ta osi¹gnê³a jedynie 28,4 mln z³.

Udzia³ kart p³atniczych w sposobach p³atnoœci za towary kupowane drog¹ elektroniczn¹ jest uzale¿niony przede

wszystkim od specyfiki bran¿y sieciowego sprzedawcy i przyjêtego przez niego modelu biznesowego. Najwy¿szy

udzia³ transakcji op³aconych kart¹ notuj¹ linie lotnicze, gdzie wynosi on 50-60% realizowanych p³atnoœci.

Sklepy o du¿o bardziej zró¿nicowanym profilu klienta i szerszym portfelu produktów mog¹ jednak liczyæ jedynie na co

czwartego klienta rozliczaj¹cego siê przy pomocy karty p³atniczej.

Przyk³adem takiego podmiotu jest Merlin.pl, gdzie kart¹ pos³uguje siê oko³o 25 proc. klientów. Pozostali wybieraj¹

przelew bankowy, p³atnoœæ przy odbiorze, elektroniczn¹ portmonetkê czy Premium SMS.

14

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Europejski rynek reklamy on-line

Prognozy Forrester Research wskazuj¹ na rosn¹ce znaczenie internetu w planowaniu bud¿etów mediowych. Wzrost

zainteresowania tym kana³em komunikacji przek³ada siê na sta³e zwiêkszanie siê wydatków na kampanie reklamowe.

Najwiêkszym internetowym rynkiem europejskim w ujêciu przychodowym jest Wielka Brytania z wydatkami na

poziomie 562 mln euro w 2003 roku. Wysoki poziom wydatków na reklamê on-line zanotowa³a tak¿e Francja 263 mln

euro i Niemcy 416 mln euro (�ród³o: IAB Europe, marzec 2004).

Polski rynek internetowy dorównuje potencja³em takim krajom jak W³ochy czy Hiszpania. Jednak niski poziom rozwoju

cywilizacyjnego, przek³adaj¹cy siê na jeden z najni¿szych w Unii Europejskiej wspó³czynników penetracji internetu,

stawia nasz kraj w niekorzystnej sytuacji. Wed³ug szacunków eMarketer.com Polska jest pi¹tym co do wielkoœci

rynkiem w Europie, jednak aby dorównaæ zarówno odsetkiem osób korzystaj¹cych z internetu jak i wysokoœci¹

wydatków na reklamê on-line do np. W³ochom trzeba poczekaæ co najmniej 5 lat. Miêdzynarodowa Unia

Telekomunikacji (ITU) szacuje, ¿e dopiero w 2010 roku odsetek Polaków-internautów wyniesie 50 proc. Tymczasem

wysokorozwiniête kraje europejskie osi¹gnê³y ju¿ poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji. Proporcja

wydatków na reklamê internetow¹ w Polsce w porównaniu z liczb¹ internautów wydaje siê zdecydowanie za niska.

Przyczyn nale¿y upatrywaæ we wci¹¿ m³odym polskim rynku reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w

innych mediach zw³aszcza w telewizji.

europejski rynek reklamy on-line na koniec 2003 (w mln euro)

l.

rya

ia

Wk

Bt

n

562

�ród³o: IAB Europe, * wydatki netto

rn

ja

Fa

c

463

y

Nie

mc

416

W³o

chy

103

His

zpan

ia

73

Fla

ndia

in

43

Hla

ndia

o

40*

Po

kls

a

16

Id

rlan

ia

4

S³o

wen

ia

3

(rate card)

15

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

najwiêksze rynki internetowe w Europie (w mln)

Szwec

ja

5,6

�ród³o: eMarketer.com, luty 2004. Badanie zrealizowane na populacji 2+.

na koniec 2003 roku, miliony internautów

cTu

rja

7,2

Ros

aj

8,1

s

a

Hizp

ani

8,5

Holan

dia

8,8

a

Polsk

10,1

W³och

y

23,5

Frnc

ja

a

24,7

Wlk. B

rta

nia

y

30,5

Niem

cy

37,8

Bior¹c pod uwagê dynamikê wzrostu wydatków na reklamê on-line, internet ma szansê w perspektywie 3-4 lat staæ siê

znacz¹cym medium reklamowym. IAB Polska szacuje, ¿e ju¿ w 2007 roku wydatki na internet bêd¹ stanowiæ prawie 3

proc. wydatków reklamowych na media. Te prognozy przybli¿aj¹ nas znacznie do rynku w³oskiego i hiszpañskiego.

Dalsze prognozowanie jest niemal niemo¿liwe, ze wzglêdu na trudny do przewidzenia rozwój rynku dostêpu do

internetu w Polsce, który czeka w niedalekiej przysz³oœci proces deregulacji.

Forrester Research przewiduje, ¿e w roku 2006 nast¹pi nieznaczne zmiejszenie dynamiki wzrostu nak³adów na

reklamê on-line, a na znaczeniu zaczn¹ powoli zyskiwaæ: reklama mobiln¹ i reklama w systemie interaktywnej telewizji

cyfrowej. Szacunki te odnosz¹ siê jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniêtych, tzw. „starej Unii”. Na

podstawie analiz dotyczacych potencja³u polskiego rynku interaktywnego IAB Polska szacuje, ¿e zmniejszenie

dynamiki nak³adów na internet na naszym rynku jest mo¿liwe dopiero po 2010 roku.

16

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

udzia³ reklamy on-line w ca³oœci wydatków reklamowych w krajach europejskich

�ród³o: Forrester Research, * IAB Polska na podstawie danych z lat ubieg³ych.

Finlandia

Francja

Irlandia

Holandia

Hiszpania

Niemcy

Polska

Wlk. Brytania

W³ochy

1,8%

1,4%

0,7%

1,9%

1,3%

1,2%

0,9%

1,7%

0,6%

2003

3,4%

2,4%

1,3%

3,4%

1,7%

2,2%

1,2%

2,9%

1,2%

2004

5,1%

3,4%

2,0%

5,2%

2,1%

3,4%

1,5%*

4,4%

2,0%

2005

6,5%

4,5%

2,8%

6,7%

2,7%

4,7%

2,1%*

5,6%

2,9%

2006

6,9%

5,0%

3,6%

7,2%

3,3%

5,4%

2,9%*

6,1%

3,7%

2007

mobile

iDTV

internet

2002 2003 2004 2005 2006 2007

przewidywany wzrost wydatków na reklamê interaktywn¹ w Europie (w mln euro)

�ród³o: Forrester Research. (iDTV - interaktywna telewizja cyfrowa)

29 60 183 403 535 633

28 52 99 191 360 767

787 1.160 2.096 3.224 4.347 5.023

mobile

iDTV

internet

844 1.272 2.377 3.818 5.263 6.424Razem

mln euro

1

2

3

4

5

6

7

0

17

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

Definicje

Wizyta

Ci¹g nastêpuj¹cych po sobie ods³on wykonanych przez jednego u¿ytkownika w ramach jednej witryny. Odstêp miêdzy kolejnymi ods³onami nie mo¿e przekraczaæ 30

minut.

Liczba wizyt

Liczba wizyt wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie.

Czas trwania wizyty

Suma odstêpów czasowych pomiêdzy kolejnymi ods³onami wizyty.

Œredni czas trwania wizyty

Œredni czas pomiêdzy pocz¹tkiem a koñcem jednej wizyty na wybranej witrynie, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹.

Ods³ona

Zdarzenie polegaj¹ce na obejrzeniu strony; wczytanie dokumentu WWW z wybranej witryny internetowej.

Liczba ods³on

Liczba ods³on wygenerowanych przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w okreœlonym czasie.

Czas trwania ods³ony

Czas pomiêdzy dwoma kolejnymi ods³onami w ramach jednej wizyty wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹, na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu.

Œredni czas trwania ods³ony

Œredni czas pomiêdzy dwoma ods³onami w ramach jednej wizyty, wygenerowany przez wybran¹ grupê celow¹ na wybranych witrynach w wybranym okresie czasu.

Œredni czas na u¿ytkownika

Œredni ca³kowity czas, jaki przeciêtny u¿ytkownik z wybranej grupy celowej spêdzi³ na wybranej witrynie w okreœlonym czasie.

U¿ytkownik (real user)

Osoba, która w danym miesi¹cu dokona³a przynajmniej jednej ods³ony w obrêbie badanych witryn.

U¿ytkownik (unique user)

Prost¹ metod¹ ogólnego szacowania liczby internautów jest przyjêcie za³o¿enia, ¿e jeden internauta pos³uguje siê tylko jedn¹ przegl¹dark¹ internetow¹ posiadaj¹c¹ tylko

jedno cookie. Oznacza to wówczas, ¿e aby poznaæ liczbê u¿ytkowników to wystarczy okreœliæ liczbê zanotowanych na witrynie cookies. Internautów rozumianych w taki

w³aœnie sposób okreœla jako u¿ytkowników (unique users), a ich liczbê prezentuje wskaŸnik liczba u¿ytkowników (unique users).

Internauta

Osoba powy¿ej 7 lub 15 roku ¿ycia, korzystaj¹ca z zasobów Internetu co najmniej raz w miesi¹cu (gemiusAudience 7+; NetTrack 15+).

Cookie

Ci¹g znaków, które przegl¹darka pobiera z serwera podczas ods³ony strony, a nastêpnie odsy³a z powrotem do serwera przy ka¿dej ods³onie strony nale¿¹cej do witryny.

Dziêki wykorzystaniu mechanizmu cookies mo¿liwe jest rozró¿nianie poszczególnych profili u¿ytkowników przegl¹darek internetowych. Internauta samodzielnie

zarz¹dza zapisanymi na jego komputerze plikami typu cookie.

18

Wspó³praca przy tworzeniu raportu: Onet.pl, Interia.pl, Gazeta.pl, Wirtualna Polska, Ad.net, Gemius, eCard.

Stowarzyszenie IAB Polska

02-394 Warszawa, ul. Altowa 5

tel. (22) 824 06 40, fax (22) 824 06 45

biuro@iab.pl, www.iab.pl

Raport IAB Polska.

www.iab.pl

19

IAB Polska jest cz³onkiem IAB Europe