Psychologia stojąca za gamifikacją

Magdalena Kossowska & Kamila Grochowska http://gamifikacjaonline.blogspot.com/

Psychologia stojąca za gamifikacją

We wprowadzeniu do zagadnień związanych z gamifikacją i jej zastosowaniem

wspominane już było, że ma ona swoje źródła w psychologii. Jako główne nurty

możemy tu wyróżnić psychologię motywacji (działanie motywatorów wewnętrznych

i zewnętrznych), behawioryzm (wzmacniane są zachowania w zależności od

konsekwencji, jakie przynoszą), oraz psychologie pozytywną ( np. flow, czyli stan

całkowitego zaangażowania).

Najpierw zajmijmy się psychologią motywacji. Odnosi się do, krótko mówiąc, tego

co robimy i dlaczego to robimy. Są to motywacje, które mogą pochodzić od nas

samych (robimy coś bo chcemy- motywacja wewnętrzna), lub od innych osób,

sytuacji (robimy coś, np. dla nagród – motywacja zewnętrzna). Spróbujmy lepiej

zrozumieć to zjawisko. Najpierw jednak zastanówmy się nad jakimś zadaniem, które

chcielibyśmy, aby ktoś dla nas wykonał. Rozważmy przynajmniej trzy sposoby, które

pozwoliłyby nam zmotywować daną osobę do działania. Teraz, niech każdy z nas

zachowa je w pamięci lub w formie krótkich notatek, a później spróbuje odnieść do

informacji, które zostaną poniżej przedstawione.

W aspekcie motywacyjnym często przywoływana jest teoria autodeterminacji (self-

determination theory, Deci & Ryan). Jest to koncepcja wyszczególniająca różne typy

motywacyjne, które nami kierują i zaznaczająca wyższość motywacji o charakterze

wewnętrznym aniżeli zewnętrznym. Dlaczego tak się dzieje? Skupmy się na

motywacyjnym spectrum przedstawionym przez Deci i Ryan’a, zamieszczonym

poniżej.

Demotywacja Motywacja zewnętrzna Motywacja wewnętrzna

Brak motywacji

Spektrum motywacyjne

rozpoczynające się od

form mających charakter

wpływu zewnętrznego a

zakańczające się na

wywodzących się z

motywacji wewnętrznych

jednak nadal będące

składowymi motywacji

zewnętrznej:

Wykonywanie czynności z

własnej inicjatywy, dla

samej czynności (nie

bierzemy celowości,

nagród bądź innego

rodzaju gratyfikacji pod

uwagę).


1. Regulacje

zewnętrzne

(bodźce o

charakterze

zewnętrznym

mające wpływ na

nasze zachowanie)

2. Introjekcja

(przyjmowanie

motywatorów

zewnętrznych jako

własnych)

3. Identyfikacja

(adaptacja

motywatorów

zewnętrznych

zgodnie z naszymi

osobistymi celami)

4. Integracja

(najbliższa

motywacji

wewnętrznej –

zmiana charakteru

motywatorów z

zewnętrznych na

wewnętrzne

samoistnie bez

żadnego

dodatkowego

wpływu czy

celowości)

Jak możemy to zastosować w gamifikacji, tak by stworzyć realne

doświadczenie dla gracza a nie zwykłą manipulację bądź trik? W tworzeniu

zgamifikowanych systemów powinniśmy brać pod uwagę aspekty wzmacniania i

przekształcania motywatorów zewnętrznych w wewnętrzne. Badania pokazały, iż

jeżeli na początku wykonywaliśmy coś dla samych siebie nie dla gratyfikacji to jednak


po jej wprowadzeniu a później usunięciu nasza motywacja wewnętrzna do

wykonywania zadania istotnie spadła. Co więcej, istotność nagród, motywacja

zewnętrzna i ich zastosowanie w gamifikacji zostało opisane przez Gabe’a

Zichermann’a w podejściu o nazwie SAPS (Status (Status), Dostęp (Access), Wpływ

(Power), Rzeczy (Stuff)). Status możemy odnieść do, ma przykład, ilości punktów,

jakie ktoś za coś uzyskuje, co się wiąże z jego pozycją w grupie (tzw. leaderboard);

dostęp odnosi się do treści, czy rzeczy do których uzyskujemy przywileje czy prawa

w trakcie gry za uzyskanie jakiegoś poziomu eksperctwa; wpływ to możliwość

wykonywania czynności, których inni podjąć nie mogą w zamian za osiągnięcie

jakiegoś poziomu (np. możliwość dodawania informacji w postaci postów na stronie

bez moderacji); rzeczy są to treści, materiały, programy, które zostaną dla nas

odblokowane po wykonaniu czegoś (tzw. content unlocking). Tworzony przez nas

system ma istotny wpływ na pobudzanie różnego typu motywacji i jej utrzymanie (np.

w zależności czy chcemy skupiać się na osiąganie przez graczy pewnego statusu

czy po prostu miłego spędzania czasu). Dla firm łatwiejsze jest i tańsze tworzenie

systemów, które najpierw pozwalają osobie grającej otrzymać konkretne rzeczy i piąć

się w górę uzyskując powoli większy wpływ, szerszy dostęp a na końcu konkretny

status. Pamiętajmy jednak, że każdym z nas rządza różne systemy motywacyjne

i czynniki, które mają na nie wpływ. Dla jednych istotny jest, na przykład,

samorozwój, dla innych osiąganie pewnego statusu w konkretnych grupach. Zanim,

więc zaczniemy aplikować zgamifikowane systemy w naszych środowiskach

zwróćmy większa uwagę na to, jakie typy motywacji przeważają w grupie, dla której

będziemy je tworzyć.

Wracając do wcześniejszego zadania, o które zostałeś poproszony jakie typy

motywacji przeważają w tym, co zostało przez Ciebie stworzone?

Następnym podejściem psychologicznym, które ma istotny, o ile nie największy,

aktualnie wpływ na systemy zgamifikowane jest behawioryzm.

Jest to obserwacja zachowań – kiedy występują i co je wywołuje. Możemy tu

wyróżnić warunkowanie klasyczne (Pavlov), które skupia się na naszych

zachowaniach instynktownych i modeluje je za pomocą wprowadzania bodźców

dodatkowych mających na nie późniejszy wpływ po wyćwiczeniu. Pavlov

przeprowadził eksperyment na psach który polegał na tym, iż po wyćwiczeniu


kojarzyły dźwięk dzwonka z oznaką, że będą jadły, gdzie na początku był to jedynie

odruch instynktowny nie warunkowany niczym. Gamifikacja jednak przyjęła pojęcie

warunkowania instrumentalnego (operacyjne) opisanego przez Skinnera, które

opiera się na wpływie danych bodźców na nasze zachowanie i jego zmianie pod

wpływem otrzymywanych kar/ nagród. Poprzez reakcje na różnego rodzaju bodźce i

zmianę swojego zachowania, tworzymy nowe połączenia w naszym mózgu (obecnie

nazywamy to neuroplastycznością), co ma wpływ na wykształcanie się nowych

nawyków/ zachowań/ przyzwyczajeń.

Jak behawioryzm może odnosić się do gamifikacji?

1. Obserwacja. Zwracaj uwagę na to, co ludzie robią nie na to jak Ci się wydaje,

że się zachowują w konkretnych sytuacjach.

2. Pętle informacji zwrotnej. Gdy ją otrzymujemy odnośnie konkretnych

zachowań pojawia się tendencja do ich poprawy.

3. Wzmocnienia. Odnoszą się do stosowanych przez nasz bodźców, czyli tego,

co stosujemy by wywołać dane zachowanie i konkretne reakcje. Poprzez

wzmocnienia umacniamy pożądane zachowania, co też jest ściśle połączone

z wytwarzaniem nowych połączeń neuronalnych w naszym mózgu.

Jakie zatem możemy czerpać z tego lekcje?

Obserwuj! Ludzie nie zawsze będą zachowywać się tak jak Ci się wydaje.

Przyjrzyj się swojemu otoczeniu/aktualnym czy potencjalnym klientom. Ważne

jest by każdy z nas umiał wprowadzać poprawki w swoje osądy, przypuszczenia

na temat tego jak zachowują się inni i co jest tego powodem.

Skup się na informacji zwrotnej. Jest ona istotna dla większości graczy

(zdobywanie odznak, punktów, pasek postępu, np. zgamifikowany system weight

loss). Daje nam nie tylko informacje jak dajemy sobie radę z danym zadaniem,

ale również jest naszym przewodnikiem, który pokazuje, co mamy zrobić i w jaki


sposób by przenieść się o poziom wyżej. Ludzie z reguły najefektywniej reagują

na informacje zwrotną o charakterze skonkretyzowanym, ilościowym, regularnym

i natychmiastowym.

Konsekwencje mogą przynieść pożądane wyniki. Jest to warunkowanie

graczy poprzez przyznawanie im nagród/ kar za konkretne zachowania czy

czynności. Przykładem może tu być gra o nazwie Farmville – jeśli nie będziemy

dbać o nasze uprawy to zwiędną co wiąże się z tym, że przegramy i będziemy

musieli zaczynać wszystko od nowa. Jest to tworzenie przyzwyczajeń i nawyków,

które bezpośrednio wiążą się z systemem gratyfikacji, który tworzymy. Dlaczego

system nagród jest tak istotny? Jest on ściśle powiązany z natężeniem

wydzielania dopaminy w naszym mózgu. Jest to neuroprzekaźnik odpowiedzialny

za uczucie przyjemności i uczenie się. Dopamina jest wydzielana i

reabsorbowana przez nasz organizm zgodnie z wykonywanymi przez nas

czynnościami. Nagradzanie sprawia, że jest ona wydzielana w naszym umyśle w

większej ilości, jest czymś w rodzaju zastrzyku szczęścia, co sprawia, że czujemy

się lepiej i chętniej wracamy do wykonywanych czynności.

Jak możemy, zatem określić rolę behawioryzmu w gamifikacji? Jest to

tworzenie serii czynności, które stymulują wydzielanie większych ilości dopaminy.

To z kolei wiąże się z maksymalizacją zaangażowania gracza w związku ze

stosowaniem systemu nagród i aktywizacją wydzielania powyższego

neuroprzekaźnika. Jednak nie zapominajmy, że na wzrost zaangażowania gracza

i tego czy tworzony przez nas system odniesie sukces ma wpływ więcej

czynników niż samo nagradzanie czy karanie, więc starajmy nie skupiać na nim

całej swojej uwagi.

Pamiętajmy, że mimo wielu pozytywnych aspektów, jakie behawioryzm

wprowadza w systemy zgamifikowane posiada on również ograniczenia i

zagrożenia. Wielu z nas może wykonywać pewne czynności ze względu na

uniknięcie kary a nie uzyskanie nagrody (przykład: wcześniej wspomniany system

mandatów i przychodów z nich przeznaczanych na loterię). Co skutkuje brakiem

stałych zmian w zachowaniu danej osoby. Co więcej, nie powinniśmy ograniczać

swoich obserwacji do samego zachowania osoby, jest istotne abyśmy włączali

również takie aspekty jak motywacje, odczucia, sposób myślenia. Jeśli nie

weźmiemy tych aspektów pod uwagę zagrożeniem jest, że skupimy się jedynie

samych czynnościach podejmowanych przez gracza a nie na nim samym.

Czy zastosowanie behawioryzmu wprowadza jakieś zagrożenia w

gamifikację? Jak najbardziej, a oto najważniejsze z nich:


1. Możliwość nadużyć/manipulacji.

Jeśli zaistnieje możliwość stworzenia zgamifikowanego systemu, który może

doprowadzić do uzależnienia/manipulacji jednostką nie powinniśmy tego robić.

Dlaczego? Przez takie praktyki oddalamy się od głównych założeń, którymi

kieruje się nasza firma jak też narażamy się na stracenie/niemożność

zdobycia pozytywnej opinii w środowisku (budowanie znajomości marki) czy

możliwości kontroli instytucji rządowych.

2. Hedonistyczna bieżnia

Jeśli używamy systemu nagród nie możemy od niego odejść. Wiąże się to z

wyżej wspomnianym osłabieniem motywacji jednostki. Co więcej, nie

zapominajmy o ciągłym aktywizowaniu systemu dopaminergicznego poprzez

wprowadzanie nowych nagród (efekt odczuwania przyjemności). Przez to nie

tylko utrzymamy zainteresowanie gracza, ale też wprowadzimy element

niespodzianki, który jest również istotny w tworzeniu doświadczenia. Jednak

nie zapominajmy o tym, że jeśli nasze gry nie będą wystarczająco

interesujące, zbyt dostępne, a system nagród za jasny i przewidywalny

stracimy uwagę graczy, a nasz system stanie się bezużyteczny.

3. Przewartościowywanie statusu

Jeśli skupimy cele naszego systemu gamifikacyjnego na osiąganiu konkretnej

pozycji w grupie wtedy możemy stracić zainteresowanie wielu osób dla

których status nie jest najistotniejszy. Pamiętajmy, iż, mimo że jest to bardzo

silny motywator nie działa on tak samo na każdego z nas.

Prawdziwym wyzwaniem i szansą dla gamifikacji jest wykorzystanie potencjału, jaki

daje psychologia pozytywna i jej osiągnięcia. Dwa podstawowe terminy do

zapamiętania z tego tematu to FLOW i PERMA.

Stan flow to „stan uskrzydlenia, który towarzyszy wykonywaniu skomplikowanych

działań przy jednoczesnym wysokim poziomie wykorzystywanych umiejętności osoby

jej dokonujących” (koncepcja autorstwa Mihala Czikszentmihalyi). Osoby znajdujące

się w tym stanie są szczęśliwe, ponieważ motywacja, uwaga i obecna sytuacja łączą

się w stan produktywnej harmonii i informacji zwrotnej.

Co jest konieczne aby osiągnąć stan FLOW?

przygotowane wyzwania i szanse działania muszą nieznacznie przekraczać

możliwości danej osoby (tzn. być nie za łatwe, żeby nie nudzić i nie za trudne,

żeby nie zniechęcać);

cele są podzielone na mniejsze kroki, są jasno zdefiniowane;


po wykonaniu zadania następuje natychmiastowa informacja zwrotna na temat

poczynionego postępu;

Dzięki temu jednostka znajduje się w stanie charakteryzującym się następującymi

cechami:

Intensywna koncentracja na tym, co dana jednostka robi;

Połączenie działania i świadomości;

Utrata stanu refleksyjnej samoświadomości (czyli utrata poczucia siebie jako

aktora społecznego);

Poczucie kontroli nad własnymi czynami (poczucie, że jednostka może

zmierzyć się ze wszystkim co ma nastąpić);

Zaburzenie postrzegania czasu (poczucie, że czas leci szybciej lub brak

poczucia upływającego czasu);

Poczucie, że dana aktywność jest nagradzająca sama w sobie;

Jakie są konsekwencje doświadczenia stanu FLOW? Osoba, która go doświadcza

jest bardziej wytrwała w działaniu i powraca do danej aktywności ze względu na jej

nagradzający charakter. W konsekwencji prowadzi to do rozwoju umiejętności.

Drugą teorią z zakresu psychologii pozytywnej jest koncepcja pozytywnego zdrowia

czy pozytywnego dobrostanu. Składa się na nią pięć elementów:

P Pozytywne emocje

Doświadczenie szczęścia, przyjemności, zabawy, bezpieczeństwa

E Zaangażowanie (engagement)

Poczucie bycia pochłoniętym daną aktywnością

R Związki (relationship)

Wspierające interakcje z innymi ludźmi

M Sens i cel (meaning and purpose)

Tworzenie sensownej, znaczącej narracji

A Dokonania (accomplishment)

Osiąganie celów i podążanie za najważniejszymi dla nas wartościami

Wszystkie elementy przyczyniają się do osiągnięcia przez jednostkę dobrostanu i są

mierzalne. Co ważniejsze, są one wynikiem dobrze zaplanowanej gry – co oznacza,

że można (i należy) je także wykorzystać w procesie gamifikacji. Pamiętać należy, że

w przypadku PERMA chodzi o DODANIE pozytywnych elementów, a nie

ograniczenie oddziaływania elementów negatywnych.


Dodatkowe źródła

Deci, E. L., Koestner, R & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiences

examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation, Psychological

Bulletin, 125 (6), 627-668. Źródło

http://www.rug.nl/gmw/psychology/research/onderzoek_summerschool/firststep/conte

nt/papers/4.4.pdf

Rigbu, S., & Ryan, R. (2011). Glued to games. How video games draw us in and hold

us spellbound. New Directions in Media: Praeger.

Werbach, K. (2013). Gamification. University of Pennsylvania. Coursera

Blog Pawła Tkaczyka: http://pl.paweltkaczyk.com/budowanie-marki-grywalizacja/

Blog na temat psychologii gier: http://www.psychologyofgames.com/

Linki do aplikacji wykorzystujących zasady psychologii pozytywnej:

http://www.mobileadventurewalks.com/

http://www.kairoslabs.com/

Psychologia stojąca za gamifikacją

Education

Transcript of Psychologia stojąca za gamifikacją