PLANOWANIE MEDIÓW

– know how

Opracowanie Aneta Siejka

Kontakt: www.mediowyekspert.pl

1

Planowanie mediów (media planning)

Cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie (w ramach budżetu medialnego)

emisji reklam w mediach.

W planowaniu mediów uwzględnione są: wyniki badań rynku mediów, charakter ich

oddziaływania, otoczenie rynkowe, cele i inne informacje z briefu.

Media reklamy to grupa środków przekazu o podobnym charakterze i mechanizmie

oddziaływania, np.: telewizja, prasa, radio, reklama zewnętrzna czy Internet.

Nośnik reklamy (środek reklamy) to wybrany konkretny środek przekazu np. spot 30” w

TVN, Gazeta Wyborcza, citylight, double billboard

Praca w domu mediowym polega na doradzaniu reklamodawcom jakie kanały komunikacji

wybrać i jak ich używać w kampaniach komercyjnych, aby wywierać w umysłach

konsumentów zamierzony efekt.

Rola domu mediowego to realizacja kampanii w płatnych mediach masowych ATL.

ATL (ang. Above The Line - pol. powyżej linii) – oznacza strategię działań marketingowych

prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, Internet, plakaty,

reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor).

PROCES PLANOWANIA MEDIÓW

Pobierz prezentację „Proces planowania” http://mediowyekspert.pl/?p=78

2

Media brief jest to uzgodniony miedzy klientem a domem mediowym dokument określający:

- kryteria i cele, jakie ma osiągnąć kampania reklamowa w mediach, - środki (budżet) na to przeznaczone - zawierający wszelkie informacje o produkcie i sytuacji w sektorze

klienta. W briefie bardzo ważne jest określenie celów.

Cele marketingowe kampanii: - wprowadzenie produktu na rynek; - wzrost sprzedaży np. o 20% - wzrost udziału w rynku, np. o 5%

- uzyskanie pozycji lidera na rynku

Cele reklamowe kampanii:

- wzrost świadomości marki, np. 15%

- edukacja konsumenta

- informacja o promocji, obniżce cen, nowych opakowaniach

Cele mediowe kampanii:

- uzyskanie widocznej kampanii, np. zasięgu 85%

- wysoka częstotliwość, np. 5 kontaktów w trakcie tygodnia

Grupa docelowa (target group) to zbiór osób, do których kierujemy przekaz.

Rozróżniamy następujące grupy celowe:

• Marketingowa Grupa Celowa

– Kto ma wygenerować popyt?

• Komunikacyjna Grupa Celowa

– Do kogo adresujemy przekaz reklamowy

• Mediowa Grupa Celowa

– Do kogo adresujemy przekaz reklamowy w mediach

Marketingowa Grupa Celowa

Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący piwo dość

często w dużych ilościach

Komunikacyjna Grupa Celowa

Pan Zygmunt, pijacy piwo raczej samotnie (mimo tego, że jest przy nim rodzina) w sytuacji

odpoczynku po pracy, często przed telewizorem.

Mediowa Grupa Celowa

Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow. 50.000 mieszkańców

Media

brief

Analiza grupy

celowej

3

Na analizę rynku mediów składa się dane mediowe np. wydatki

reklamowe w różnych mediach, udziały w rynku, trendy etc.

Wnioski z analizy rynku mediów powinny posłużyć do zaprojektowania

unikalnej strategii medialnej.

Przykładowe raporty o wydatkach w branży mediowej znajdziesz na www.starlink.pl

To m.in. śledzenie działań konkurencji np.: okres komunikowania się,

inwestycje reklamowe, dobór mediów, etc., które pomogą w

planowaniu budżetu danej marki.

STRATEGIA - to oś komunikacji.

Propozycja strategii jest efektem szeregu przeprowadzonych analiz dotyczących: grupy celowej, rynku mediów, konkurencji.

TAKTYKA - wybór najbardziej efektywnych nośników w ramach wybranych kanałów dotarcia.

Media plan (plan mediów)- dokument precyzyjnie określający wybrane

do kampanii nośniki reklamy, formaty reklam, daty i miejsca emisji,

koszty emisji, a także parametry medialne, jakie zaplanowana kampania

powinna osiągnąć.

Negocjacje z mediami • podpisanie zleceń do mediów • informacje do klienta / agencji na temat sposobu przygotowania

materiałów (specyfikacja techniczna)

Opis z wnioskami oraz ewaluacja wskaźników osiągnięte vs. planowane. • Spisanie wniosków z kampanii pozwala na:

– podsumowanie działań, wyrażenie swoich opinii na temat realizacji kampanii,

– wykorzystanie jako materiał wyjściowy przy kolejnych kampaniach.

• Idealna sytuacja, kiedy wnioski powstają na podstawie przeprowadzonego badania po kampanii

• Pobierz prezentację „Jak się zmienia planowanie mediów” http://mediowyekspert.pl/?p=73

Analiza rynku

mediów

Analiza

konkurencji

Strategia

medialna

Taktyka medialna

Zakup reklamy

w

mediach

Analiza

post- buy

Media

plan

4

TELEWIZJA – charakterystyka medium

TELEWIZJA - zalety

• Narzuca styl innym mediom - TV wiodące medium w kampanii

• Tworzy silne marki - Buduje wysoką świadomość

• Szeroki zasięg - Dociera do masowej TG TRLEWIZJA – wady

• Mała regionalizacja, ograniczenia w realizacji kampanii lokalnych • “TŁOK” reklamowy czyli clutter •

W planowaniu mediów dużo wagi przykładamy do określenia optymalnego natężenia

kampanii.

W tym celu pomagają wskaźniki:

Rating (reklamowy) - liczba kontaktów reklamowych “zebranych” przez emisję reklamy,

wyrażona jako % grupy celowej

𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 =𝑙𝑖𝑐𝑧𝑏𝑎 𝑘𝑜𝑛𝑡𝑎𝑘𝑡ó𝑤 𝑤 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑖𝑒 𝑑𝑜𝑐𝑒𝑙𝑜𝑤𝑒𝑗

𝑤𝑖𝑒𝑙𝑘𝑜ść 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑦 𝑑𝑜𝑐𝑒𝑙𝑜𝑤𝑒𝑗∗ 100

GRP (gross rating point) – suma ratingów zebranych podczas kampanii reklamowej

𝐺𝑅𝑃 = 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔1 + 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔2 + 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔3 + ⋯

GRPs:

pomagają ustalić cele komunikacyjne

porównywać różne kampanie między sobą

kalkulować S.O.V (share of voice)

UWAGA: Porównywanie i sumowanie ratingów ma sens wyłącznie w obrębie jednego

medium i jednej grupy celowej.

Pay part – pora dnia. W zależności od czasu emisji rozróżniamy: Day time (DT) – 6:00-15:59 Early Fringe (EF) – 16:00 – 18:29 Prime Time (PT) – 18:30 – 22:59 Late Night (LN) – 23:00 – 25:59

5

Zasięg (reach) - odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z przekazem reklamowym

(daną kampanią) przynajmniej raz.

CPP (cost per point) – koszt zakupu jednego ratingu (jednego GRP).

CPP – wskazuje pośrednio na dopasowanie.

CPP służy do porównania kosztowej efektywności emisji lub kampanii

Na wielkość CPP wpływa: długość spotu, dopłata za pozycje, pora dnia.

W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena spotu, ale inny

rating)

𝐶𝑃𝑃𝑠𝑝𝑜𝑡𝑢 =𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑒𝑚𝑖𝑠𝑗𝑖

𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔

𝐶𝑃𝑃𝑘𝑎𝑚𝑝𝑎𝑛𝑖𝑖 =𝑏𝑢𝑑ż𝑒𝑡 𝑘𝑎𝑚𝑝𝑎𝑛𝑖𝑖

𝐺𝑅𝑃

1. W ramach testu kampanii telewizyjnej wyemitowano 5 spotów, a następnie w grupie

respondentów sprawdzono ile razy słyszały one o reklamie.

Na podstawie danych w tabeli określ zasięg kampanii.

Odpowiedź: 80% zasięg kampanii. Interpretacja – cztery z pięciu osób miały kontakt z reklamą co najmniej raz.

Wyszczególnienie Emisja 1 Emisja 2 Emisja 3 Emisja 4 Emisja 5

Kasia X

x

x

Mikołaj

x

X x

Ela X

X

Tomek

Maciek

x

x

6

2. Oblicz parametry dla kampanii telewizyjnej.

Przykład z rozwiązaniem

1 Ile osób liczy TG? 10

2 Ile dostarczono GRP po 5 emisji? 100 GRP

3 Ile dostarczono GRP po całej kampanii? 150 GRP

4 Jaki zasięg (reach) uzyskała kampania po 3

emisji?

30%

5 Jaki zasięg (reach) uzyskała cała

kampania?

70%

3. Oblicz CPP dla spotów:

GRP dla grupy: Kobiety 20-54 lata, z miast 10tyś+

Stacja Program Cena GRP CPP 30" CPP 15"

TVN w Na Wspólnej 38 640 zł 12,5 3 091,20 zł 2 163,84 zł

TVP 2 po M jak Milość 51 546 zł 15,2 3 391,18 zł 2 373,83 zł

Efektywniejszy cenowo jest spot z niższym CPP, czyli emitowany w TVNie, gdyż koszt

jednego GRP jest niższy.

4. Ile wynosi cena spotu pakietowego wyemitowanego po "Faktach" w TVNie na 6,6 GRP

w TG: Mężczyźni w wieku 16-49, z miast 50 tyś+ przy CPP w PT 2860 netto.

W tym celu należy przekształcić wzór:

𝐶𝑃𝑃𝑠𝑝𝑜𝑡𝑢 =𝑐𝑒𝑛𝑎 𝑒𝑚𝑖𝑠𝑗𝑖

𝑟𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔

Czyli cena spotu = CPP x GRP, czyli 6,6 x 2860 = 18 876 zł netto.

Słowniczek pojęć telewizyjnych znajdziesz na http://atmedia.pl/baza-wiedzy/slowniczek.html

Raporty o oglądalności http://www.agbnielsen.pl/Raporty,tygodniowe,477.html

A B C D E F G H I J

Spoty 1 x x x

2 x

3 x

4 x x x

5 x x

6 x

7 x

8 x

9 x

10 x

Widzowie

7

Niestandardowe formaty dostępne w stacjach telewizyjnych

Planując kampanię określamy w jakich warunkach funkcjonuje marka/reklamodawca.

Ważne są analizy i interpretacja wniosków.

Trzy główne typy ‘phasingu’ zależne od celów marki i budżetu

Bursting: marki sezonowe, dobra trwałe, wprowadzenie marki

Pulsing: marki gdzie jest duża konkurencja a ograniczony budżet

Continuity: marki bez wyraźnej sezonowości, marki FMCG, kampanie podtrzymujące

8

PRASA – charakterystyka medium

Podział prasy ze względu na częstotliwość:

– Dzienniki

– Tygodniki

– Dwutygodniki

– Miesięczniki

– Dwumiesięczniki

– Kwartalniki

Podział ze względu na zasięg:

– Lokalna

– Regionalna

– Ogólnokrajowa

– Międzynarodowa

Podział ze względu na specjalizację:

– Ogólna

– Specjalistyczna

– Fachowa

9

Affinity ( indeks dopasowania) - liczba GRP dla grupy celowej

odniesiona do liczby GRP w grupie referencyjnej (w populacji / w grupie

zakupowej)

𝐴𝑓𝑓 =𝐺𝑅𝑃𝑔𝑟𝑢𝑝𝑎 𝑐𝑒𝑙𝑜𝑤𝑎

𝐺𝑅𝑃𝑔𝑟𝑢𝑝𝑎 𝑟𝑒𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑦𝑗𝑛𝑎∗ 100

1. Ile będzie kosztowała emisja reklamy JP w „Głosie Wielkopolskim”, jeżeli 1 moduł

kosztuje 100 pln

Odpowiedz: 24 moduły x 100 pln = 2 400 pln

2. Oblicz koszty dotarcia dla TG: kobiety 20:46 lat z miast 20 tyś+

Tytuł Ratingi w TG Cena FP rate card Rabat Cena FP netto CPP

Claudia 5,8 42 000 56% 18 480 3 186

Dobre Rady 7,7 46 400 52% 22 272 2 892

Efektywniejsze cenowo są „Dobre Rady” – mają niższe CPP.

10

3. Planujesz kampanie Toto Lotka dla osób w wieku 18-64. Oblicz AFF index dla tytułów

Tytuł CCS w TG CCS w Populacji AFF index

Fakt. Gazeta Codzienna 19,2% 16,6% 116

Super Express 14,5% 11,3% 128

Lepsze dopasowanie ma Super Express – 128.

Im wyższe dopasowanie tym tytuł jest chętniej czytany przez TG.

Podstawowe formaty

Co czeka prasę?

• Jej sprzedaż jeszcze przez kilka lat będzie powoli spadać …

• … aż zatrzyma się na stałym poziomie. Część ludzi nadal będzie czytać prasę,

bo... lubi...

• Wydawcy będą poszukiwać nowych form przychodów:

– e-wydania;

– wydania elektroniczne na e-czytniki, ipad itp.

– jedną z form, która może się przyjąć są wydania audio

11

REKLAMA ZEWNĘTRZNA – charakterystyka medium

OUTDOOR - reklama zewnętrzna, reklama uliczna, dosłownie "poza domem.

Podstawowe formaty reklamy zewnętrznej dostępne są na www.ams.com.pl

czy różni się frontlight od backlightu?

Rodzajem oświetlenia- frontlight ma oświetlenie „od frontu”, czyli na zewnątrz, zaś backlight

oświetlenie „od tyłu” czyli wewnętrzne.

Rodzaje kampanii outdoorowych

Kampanie wizerunkowe:

Kampanie miesięczne w 8 głównych miastach

najczęściej wykorzystywane nośniki typu Premium

lokalizacje na głównych szlakach komunikacyjnych oraz w centrach miast

Kampanie sprzedażowe:

Zazwyczaj kampanie kilkumiesięczne w wybranych miastach, także kampanie

miesięczne w wybranych lokalizacjach

Zazwyczaj mix nośników, również zmiany lokalizacji aby uniknąć znudzenia odbiorcy

przekazem w jednym miejscu

Kampanie sezonowe:

Letnie lub zimowe miejscowości wypoczynkowe

Nośniki pakietowe

12

RADIO – charakterystyka medium

Co przyciąga słuchaczy do Radia?

• Muzyka

– Rozrywka

• Informacja: zagraniczna, krajowa, lokalna

• Interakcja

– Możliwość wyrażania opinii i poglądów

Jak wykorzystujemy w kampaniach reklamowych radio?

• Standardowe kampanie spotowe

– Ogólnopolskie

– Lokalne

– Ogólnopolskie ze wsparciem lokalnym

• Sponsoring

– Prognoza Pogody

– Informacje sportowe

• Akcje niestandardowe – „szyte na miarę”

Fachowe nazwy:

Jingle - oznaczenie sponsora przy audycji/konkursie

Zapowiedź - (informacja o zbliżającej się akcji, zaproszenie słuchaczy do wzięcia udziału,

zakończone jinglem sponsora

Testimonial - (dźwięk z użyciem wypowiedzi słuchacza, mający za zadanie

uwiarygodnienie akcji i podkreślenie emocjonalnego charakteru interakcji z

akcją klienta)

13

KINO – charakterystyka medium

Możliwość kontaktu z reklamą kinową w miejscu zakupu

Zakupy w centrach handlowych są jednym z popularniejszych zajęć w czasie czasu

wolnego

Dla wielu odwiedzających centra kino jest nieodłączną częścią wizyty

Możliwości reklamowe w kinach

On screen:

– Płacimy za widza/bilet

– Follow the movie

– Pakiet filmowy

– Patronat filmowy

14

Off screen:

– Ambient / sampling

– Projekty specjalne

– Barki kinowe

– Sale kinowe

o Naklejki na fotele

o Spnsoring sali (nazwa, branding)

– Dodatkowe możliwości

o Hole kinowe– plakaty, stojaki reklamowe, naklejki na podłogę

o Opakowania na Popcorn

o Toalety (lustra, naklejki, naklejki podłogowe)

o Bilety

o Samplingi

o Eventy

Blok reklamowy w kinie

15

Internet – charakterystyka medium

ZALETY:

• Interakcja

• Nieograniczone możliwości kreacyjne

• Gromadzenie informacji o użytkowniku

• Pojemność, elastyczność i szybkość

WADY:

• Zaśmiecanie i irytacja internauty reklamą

• Silne uzależnienie od kreacji (internauta bardzo wybredny)

W procesie planowania kampanii Internetowych bierzemy pod uwagę:

- cel przedstawiony przez Klienta,

- analizę grupy docelowej

- analizę konkurencji

- analizę witryn i ich potencjału dotarcia do TG

- optymalizację budżetu kampanii

Caping (Cap.) – Limit odsłon które zostaną wyświetlone jednemu użytkownikowi

– Cpa. 2 = jeden użytkownik zobaczy reklamę maksymalnie 2 razy

Liczba odsłon = liczba kontaktów reklamowych w grupie wszystkich internautów

– Jeżeli kupujemy reklamę na czas to estymujemy ile razy internauci zobaczą

nasz przekaz

Click-Through Ratio, miara skuteczności reklamy określana jako odsetek emisji

zakończonych kliknięciem

– Jaki procent odsłon reklamy zakończył się kliknięciem?

Było 1000 odsłon oraz 2 kliknięcia

CTR = 0.2 %

Cost per Click – koszt pojedynczego kliknięcia.

– Koszt na danym serwisie dzielimy przez liczbę osiągniętych kliknięć z tego

serwisu

– CPC można rozumieć jako koszt przekierowania użytkownika cookie na

serwis

16

Emisje reklamy

Modele cenowe

Przydatne pojęcia znajdziesz na http://adocean-global.com/pl/dostepne-

statystyki.html