Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich

Aleksandra Radziszewska*

Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji

konsumenckich

Wstęp Rozwój Internetu i mediów społecznościowych zmienił nie tylko

sposób komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem, ale również zre-

wolucjonizował wzajemne relacje i zachowania konsumentów. Globalna

sieć i portale społecznościowe są powszechnie wykorzystywane do po-

szukiwania informacji o produktach, usługach, firmach i markach.

Współcześni konsumenci dysponują ogromnym rezerwuarem informa-

cji marketingowych, z którego świadomie i aktywnie korzystają.

Są również twórcami zamieszczanych w sieci treści, opinii i rekomenda-

cji. Dzięki temu ich rola, jako uczestników procesów komunikacji ryn-

kowej, uległa radykalnym przeobrażeniom. Konsumenci nie są już tylko

biernymi odbiorcami treści, lecz aktywnymi współtwórcami przekazu

marketingowego.

Celem pracy jest analiza i deskrypcja zachowań konsumentów

w kontekście kreowania i percepcji treści marketingowych w środowi-

sku Internetu oraz określenie perspektyw rozwoju i możliwości prak-

tycznego wykorzystania przez przedsiębiorstwa internetowych reko-

mendacji. Zostały wskazane kierunki rozwoju internetowych rekomen-

dacji oraz ich wpływ na strategie marketingowe przedsiębiorstw.

Współcześni konsumenci są niechętni tradycyjnej reklamie, a rosnąca

liczba przekazów marketingowych wywołuje brak akceptacji dla tej

formy komunikacji. Wzrasta natomiast znaczenie rekomendacji, jakich

udzielają sobie nawzajem użytkownicy serwisów internetowych.

1. Potencjał rekomendacyjny współczesnych konsumentów

Informacje przekazywane za pomocą tradycyjnej reklamy nie mają

już zbyt dużej siły oddziaływania na klientów, którzy jako źródło in-

formacji o markach i produktach preferują łatwo dostępne w sieci reko-

mendacje innych osób. Internet umożliwia swobodną komunikację nie-

*Dr, Katedra Zastosowań Lingwistycznych w Zarządzaniu, Wydział Zarządzania, Poli-

technika Częstochowska, e-mail: [email protected], 42-200 Częstochowa, al. Armii Krajowej

36 B

mailto:[email protected]

Aleksandra Radziszewska 566

formalną i wymianę potrzebnych konsumentom informacji. Powinno to

skłonić do większego wykorzystania w działaniach marketingowych

komunikacji nieformalnej i bazującego na niej marketingu szeptanego

(word of mouth marketing). Ważnym elementem społecznej aktywności

internautów jest komunikacja nieformalna, która może być skutecznie

wykorzystywana w marketingu internetowym. Ponieważ tradycyjne

formy komunikacji marketingowej nie wykazują już odpowiedniej sku-

teczności w obliczu nowych zjawisk technologicznych i społecznych,

przedsiębiorstwa poszukują alternatywnych form komunikacji z ryn-

kiem. Jedną z nich jest marketing szeptany, dla którego środowisko In-

ternetu wydaje się być idealnym miejscem. Sprzyja temu przede

wszystkim charakter i specyfika komunikacji w sieci oraz ewolucja, któ-

rą przeszedł współczesny konsument, przeobrażając się w aktywnego

i świadomego prosumenta.

Współcześni prosumenci współtworzą treści, produkty i usługi,

kształtują opinie konsumenckie oraz wizerunki firm, marek i produk-

tów, aktywnie poszukują informacji, dzielą się swoją wiedzą konsu-

mencką, a podstawą ich decyzji nie są już tylko informacje reklamowe

pochodzące od producenta czy dostawcy usług. Jednostronny przekaz

został zastąpiony interaktywną komunikacją, a na wybory konsumen-

tów mają wpływ opinie i rekomendacje innych oraz informacje z nieza-

leżnych źródeł. Dla współczesnych prosumentów są to dużo cenniejsze

i bardziej wiarygodne źródła wiedzy niż informacje pochodzące bezpo-

średnio od producentów czy z reklamy.

Word of mouth marketing to zespół działań mających za zadanie

kreowanie zainteresowania danym produktem w grupie docelowej, po-

przez informacje pochodzące ze źródeł o charakterze nieformalnym

[Balter, Butman, 2007, s. 5]. Jego istotę można ująć jako marketing

B2C2C (business to customer to customer) [Sernovitz, 2011, s. 23]. Mar-

keting szeptany ma na celu wywołanie u potencjalnych i dotychczaso-

wych klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu czy

marki [Hughes, 2008, s. 8]. Środowisko Internetu sprzyja zwłaszcza

pewnym formom marketingu szeptanego. Przykładem jest marketing

wirusowy, który polega na tworzeniu interesujących komunikatów, któ-

re są zaprojektowane tak, by można było je w prosty sposób przekazy-

wać innym osobom w formie e-maila czy internetowego filmu. Także

brand blogging wydaje się idealnie sprawdzać w sieci, która oferuje nie-

ograniczone możliwości tworzenia blogów, uczestniczenia w blogosfe-

Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich 567

rze, dzielenia się wartościowymi informacjami, o których blogująca spo-

łeczność może chcieć rozmawiać. Sieć to także idealne miejsce dla com-

munity marketingu. Środowisko Internetu sprzyja tworzeniu i wspiera-

niu niszowych społeczności, które będą dzieliły zainteresowanie daną

marką. To także idealne miejsce dla trendsettingu, polegającego na pro-

mowaniu mody na konkretne marki i produkty. W społecznej prze-

strzeni Internetu jest również miejsce dla evangelist marketingu, którego

celem jest zbudowanie tak silnej relacji zaufania i przekonania do danej

marki, produktu czy usługi, iż konsument z własnej woli zaczyna prze-

konywać innych do dokonania zakupu. Działania firmy są wtedy ukie-

runkowane na znalezienie w sieci właśnie takich osób, którym należy

stworzyć możliwość swobodnego wyrażania opinii i kreowania pozy-

tywnego wizerunku.

Pojęcie rekomendacji odnosi się do procesów interakcyjnych o cha-

rakterze komunikacyjnym zachodzących wśród nabywców. Rekomen-

dacja określana jest jako bezpośrednia i werbalna komunikacja pomię-

dzy dwiema lub większą liczbą osób, która zawiera pozytywną, nega-

tywną lub neutralną informację o przedsiębiorstwie lub jego ofercie

Podkreślany jest przy tym jej niekomercyjny charakter. Oznacza to, że

osoba udzielająca rekomendacji nie odnosi korzyści materialnych z ich

przekazania [Tewes, 2003, s. 100]. Rozróżnić należy również rekomen-

dacje aktywne i pasywne. Pierwsze z nich polegają na celowym i świa-

domym przekazywaniu informacji, pasywne natomiast na nieświado-

mym oddziaływaniu na innych nabywców [Wille, 2005, s. 153]. Jak

wskazują wyniki badań konsumentów, najważniejszym czynnikiem

wpływającym na potencjał rekomendacyjny klienta jest jego zaangażo-

wanie w zakup. Bardzo często zaangażowanie konsumenta uznawane

jest za podstawową kategorię opisującą zachowania konsumenta po za-

kupie. Wyróżnić można zaangażowanie produktowe i sytuacyjne.

Pierwsze z nich polega na długotrwałym, wewnętrznym, niezwiązanym

z konkretną sytuacją zakupową zainteresowaniu konsumenta daną ka-

tegorią produktową. Skutkuje ono intensywnym poszukiwaniem przez

klienta informacji, a tym samym zdobyciem dużej wiedzy o produkcie,

co w konsekwencji silnie determinuje jego przyszłe zachowania reko-

mendacyjne w długim okresie. Zaangażowanie sytuacyjne jest natomiast

krótkotrwałe i występuje tuż przed i zaraz po zakupie. Jego wpływ na

rekomendacje może być bardzo silny, lecz krótkotrwały [Wagenheim,

2003, s. 90-92].


Czynniki, które sprzyjają wykorzystaniu marketingu rekomendacji

to przede wszystkim rozwój społecznych relacji w sieci internetowej,

której zasoby stały się głównym źródłem pozyskiwania informacji mar-

ketingowych oraz coraz mniejsza skuteczność oddziaływania na kon-

sumentów tradycyjnych form przekazu marketingowego.

2. Tendencje w zachowaniach konsumenckich internautów

Intensyfikacja działań marketingowych prowadzonych przez

przedsiębiorstwa w sieci wynika z kilku przesłanek. Najważniejsze

z nich to rosnąca liczba aktywnych internautów, słabnąca wiarygodność

tradycyjnej reklamy, co kreuje popyt na marketing w mediach społecz-

nościowych oraz rosnąca siła treści generowanych przez użytkowników

sieci [Bernoff, Li, 2008, s. 36].

Użytkownicy Internetu i serwisów społecznościowych coraz czę-

ściej wykorzystują je do pozyskiwania danych i opinii na temat kupo-

wanych produktów lub usług, a także informacji o firmach i markach.

Zjawisku temu towarzyszy wyraźny spadek zaufania do reklamy. Jedy-

nie 14% konsumentów ufa tradycyjnej reklamie, natomiast 78% polega

na rekomendacjach rodziny, przyjaciół oraz znajomych [IAB Polska,

2011, s. 68]. Według wyników badania przeprowadzonego przez Inter-

net Standard w lutym 2011 roku ogólne nastawienie konsumentów do

reklamy jest negatywne. Wskazywały na to opinie niemal 83% respon-

dentów, niezależnie od tego gdzie, kiedy i w jakim medium jest ona

emitowana. Zjawisko to dotyczy również treści reklamowych zamiesz-

czanych online [Barańska-Fischer, Szymański, 2011, s. 28].

Wyraźnie wzrasta natomiast rola rekomendacji. Opinie i doświad-

czenia innych konsumentów, którymi dzielą się oni online mają realny

wpływ na zachowania, postawy, kreowanie potrzeb konsumenckich

i decyzje zakupowe. Użytkownicy Internetu i mediów społecznościo-

wych postrzegają siebie jako osoby myślące i niezależne (85%), które

często jako pierwsze korzystają z nowości rynkowych (41%) i proszone

są o rady w wielu dziedzinach (68%) [Euro RSCG Poland, 2010, s. 11].

W efekcie internauci publikują własne treści, zamieszczają opinie, ko-

mentarze oraz oceny produktów. Poszukują też aktywnie w sieci infor-

macji publikowanych przez innych konsumentów. Środowisko Interne-

tu stanowi ogromny potencjał jako narzędzie komunikacji marketingo-

wej. Trend ten potwierdzają również wyniki raportu Ad-Vice Digital

Young 2011. Według nich 64% młodych internautów rozmawia w Inter-


necie ze znajomymi o markach, 55% dzieli się swoimi opiniami na stro-

nach internetowych, 42 % wyraża swoje zdanie na profilach marek i firm

w serwisach społecznościowych [Ad-Vice, 2011, s. 9].

Współczesny konsument podejmuje decyzje zakupowe bardzo

szybko, a ich podstawowym wyznacznikiem są opinie innych użytkow-

ników sieci. Badania firmy Nielsen wykazały, iż 70% użytkowników

mediów społecznościowych jako źródło informacji o produktach lub

usługach wskazuje listę ocen konsumenckich umieszczanych online

[Nielsen, 2012]. Według raportu firmy Jupitet Research opinie o produk-

tach w Internecie czyta aż 77% kupujących, a osoby, które opiniują pro-

dukty na forach internetowych wydają średnio o 22% więcej od tych,

którzy tego nie robią. Blisko 60% kupujących ceni sobie wyżej opinie

innych kupujących od opinii ekspertów, a opinie innych internautów

były najcenniejszym źródłem informacji dla 93% klientów [E-commerce,

2012]. Z badań przeprowadzonych przez firmę Deloitte wynika, iż pole-

ganie na internetowych opiniach występuje w każdej grupie wiekowej.

Współczynnik ten jest najwyższy wśród konsumentów w wieku 22-29

lat, gdzie wynosi 68%, zmniejszając się stopniowo do 42% dla nabyw-

ców powyżej 75 roku życia. Tendencję tę potwierdzają również badania

prowadzone przez Opinion Research Corporation, które pokazują, że

83% użytkowników Internetu opiera swoje decyzje zakupowe na ocenie

produktu w sieci [Rudawska, 2012, s. 282-289]. Jeżeli użytkownik nie

znajduje w sieci opinii o marce, to jest to powód do nieufności. Wystar-

czy brak ocen innych osób, czyli dowodów na korzystanie z produktu

przez innych użytkowników, aby szukać takiego produktu, który może

się wykazać rekomendacjami członków społeczności, czyli osób, z któ-

rymi łączy użytkownika poczucie przynależności i wynikające z niego

zaufanie [Czarnecka, 2012, s. 170-178].

Proces podejmowania decyzji zakupowych przez użytkownika me-

diów społecznościowych rożni się diametralnie od tradycyjnych zacho-

wań i decyzji konsumenckich. Tradycyjny proces decyzyjny polegał na

dokonaniu przez konsumenta stopniowej selekcji potencjalnych ofert,

a po dokonaniu zakupu relacja z marką zazwyczaj ograniczała się do

używania produktu lub korzystania z usługi [Łuczak, Złotkowska, 2011,

s. 84-88]. Jednak taki sposób ujmowania procesu decyzyjnego nie

uwzględnia uwarunkowań, jakie towarzyszą współczesnym konsumen-

tom, aktywnie zaangażowanym w wirtualne relacje społeczne. David

Edelman z firmy doradczej McKinsey&Company uważa, iż w analizie


zachowań e-konsumentów należy w większym stopniu uwzględnić bu-

dowanie relacji z marką następujące dopiero po dokonaniu zakupu. Ba-

dania nad nowymi mediami wskazują na zmianę dotychczasowej stra-

tegii podejmowania decyzji przez konsumenta, gdzie faza rozważania

i zakupu jest dużo krótsza, natomiast wydłużona i wzmocniona zostaje

faza oceny i rekomendacji. Konsument sugeruje się opiniami i rankin-

gami innych członków sieci społecznościowych, natomiast informacji

o produkcie zaczyna szukać po dokonaniu zakupu, w celu swoistego

potwierdzenia swojej decyzji. Edelman, powołując się na badania prze-

prowadzone przez firmę McKinsey, wskazuje, iż 60% internautów po-

szukuje w sieci informacji o produktach, które już nabyli. Fakty te suge-

rują konieczność dokonania zmian w strategii marketingowej, która

powinna być skoncentrowana na tworzeniu treści i zarządzaniu nimi

w sieciach społecznościowych [Edelman, 2011, s. 99-102]. Skutecznie

prowadzona w mediach społecznościowych komunikacja przynosi ko-

rzystną ocenę wybranej przez konsumenta marki oraz pozytywne opi-

nie publikowane w sieci, które są niezwykle istotne dla budowania

świadomości konsumentów i zachęcania innych użytkowników do za-

kupów. Nowy sposób podejmowania decyzji przez konsumenta jest

ważny również z powodu wyodrębnienia w nim nowej fazy budowania

więzi między konsumentem a marką. Rekomendacje, których konsu-

ment udziela w sieci wzmacniają, bowiem w nim samym więź z marką

[Czarnecka, 2012, s. 170-178].

Internet i media społecznościowe wzmocniły również oddziaływa-

nie społecznego dowodu słuszności na decyzje podejmowane przez

e-konsumentów. Znany z realnego świata mechanizm wywierania

wpływu zostaje spotęgowany poprzez niemal natychmiastowy dostęp

do opinii i rankingów innych użytkowników, gdyż sieć stała się ulubio-

nym miejscem poszukiwania rekomendacji i autorytetów [Nielsen,

2012]. Nowością, którą przyniosły sieci społecznosciowe, jest zwiększo-

ne zaufanie wobec osób z sieci w przeciwieństwie do osób uznanych

społecznie za autorytety. To ważny sygnał dla firm, które do tej pory

promowały swoje produkty korzystając z usług gwiazd sportu czy pop-

kultury. Natomiast zgodnie z regułami wywierania wpływu, większą

siłę przekonywania mają osoby, które uznajemy za znajome i którym

ufamy. Użytkownicy sieci czują się bezpiecznie w gronie osób, które

same zaprosiły do swojego grona znajomych lub, których znają ich bli-

scy. Korzystanie z rekomendacji osób ze znanej i zaufanej grupy spo-


łecznej jest wśród internautów znacznie częstsze niż odwoływanie się

do autorytetów czy naśladowanie celebrytów [Czarnecka, 2012, s. 170-

178]. Tendencje te potwierdza również raport GlobalWebIndex, który

ujawnia dane na temat aktywności internautów w sieci. Okazuje się, że

przede wszystkim poszukują oni okazji i promocyjnych cen, dokonują

zakupów, komunikują się z innymi internautami i nawiązują relacje.

E-konsumenci są też świadomi swoich potrzeb, wiedzą jak je zaspokoić

i poszukują produktów, które w rankingach innych użytkowników wy-

padły najlepiej [GlobalWebIndex, 2012].

Zachowania konsumentów w wirtualnej przestrzeni rynkowej oka-

zały się więc dalekie od tradycyjnych wyobrażeń, które akcentują więź

z marką, poczucie przynależności, czy poszukiwanie pomocy w zaspo-

kajaniu swoich potrzeb. Współcześni konsumenci to jednostki niezależ-

ne, zaangażowane, aktywnie poszukując informacji oraz otwarte na

zmiany [Mazurek-Łopacińska, 2003, s. 28-29]. Konsumenci nowej ery są

coraz bardziej krytyczni i wymagający wobec przedsiębiorstw, a swoje

decyzje zakupowe podejmują w racjonalny i przemyślany sposób. Po-

nieważ mają wyraźnie określone wymagania i potrzeby nie reagują na

wszystkie bodźce marketingowe, a ich zachowania nabywcze są efektem

analiz, przemyśleń i chłodnej kalkulacji. Ze względu na wysoką świa-

domość potrzeb konsumenci coraz częściej z własnej inicjatywy dostar-

czają informacji zwrotnej nie tylko przedsiębiorstwom, lecz przede

wszystkim sobie nawzajem [Rudawska, 2012, s. 282-289].

3. Problem wiarygodności internetowych rekomendacji Zagadnienie rekomendacji konsumenckich jest również związane

z problemem negatywnego word of mouth. Treść przekazywanych re-

komendacji może mieć charakter pozytywny, negatywny lub neutralny,

przy czym rekomendacje neutralne, ze względu na brak wpływu na

przyszłe decyzje zakupowe nie są przedmiotem zainteresowania bada-

czy. Konfrontacja znaczenia i siły oddziaływania rekomendacji pozy-

tywnych i negatywnych dowiodła, iż te ostatnie występują częściej

i wywierają większy wpływ na odbiorcę [Tewes, 2003, s. 100]. Większość

wyników badań empirycznych potwierdza tezę, iż to zadowolenie

klienta determinuje w istotnym stopniu jego późniejszą działalność re-

komendacyjną [Niessling, 2007, s. 116-117]. Ponadto stwierdzone empi-

rycznie różnice w postępowaniu klientów zadowolonych i niezadowo-

lonych dowodzą, że zadowolony klient przekazuje pozytywną reko-


mendację średnio trzem osobom, niezadowolony natomiast nawet dzie-

sięciu [Anderson, 1998, s. 61-82]. Badania wskazują, iż niekorzystne in-

formacje na temat firmy czy jej oferty mają dla potencjalnych klientów

znacznie większe niż informacje pozytywne i w znacznie większym

stopniu wpływają na spadek sprzedaży niż pozytywne informacje na jej

wzrost [Chevalier, Mayzlin, 2006, s. 345-359]. Fakty te nabierają szcze-

gólnego znaczenia w wirtualnej przestrzeni rynkowej, gdzie niezadowo-

lony klient może wywołać prawdziwą lawinę negatywnych rekomenda-

cji, gdyż Internet jest środowiskiem sprzyjającym marketingowi szepta-

nemu i wirusowemu rozprzestrzenianiu informacji. Stanowi to poważne

zagrożenie dla wizerunku firm i produktów, ponieważ klienci mają

znacznie większą skłonność do przekazywania informacji negatywnych

niż pozytywnych [Taylor, 2012]. Możliwość zakładania anonimowych

kont na serwisach społecznościowych i forach dyskusyjnych powoduje

zwiększenie ilości agresywnych wypowiedzi na różne tematy, w tym,

również na temat firm i ich produktów. Według badań EURO RSCG

Sensors aż 43% ankietowanych korzysta z anonimowości, aby krytyko-

wać firmy lub marki. Znane są również przypadki nieetycznych zacho-

wań konkurentów, rozpowszechniających nieprawdziwe informacje

o konkurencyjnych produktach, negatywnie wpływające na reputację

i wizerunek poszkodowanych w ten sposób firm [Tkaczyk, 2011, s. 29-

39].

W tradycyjnym ujęciu negatywne word of mouth rozumiane jest

jako ustna forma interpersonalnej, niekomercyjnej komunikacji mającej

na celu przekazanie niekorzystnej informacji na temat firmy lub jej ofer-

ty [Rudawska, 2012, s. 282-289]. Rozwój Internetu sprawił, iż negatywny

marketing szeptany zyskał zupełnie nowy wymiar. Elektroniczne word

of mouth różni od tradycyjnego kilka cech, przesądzających o unikalno-

ści tej formy komunikacji. W odróżnieniu od tradycyjnie przekazywa-

nych negatywnych rekomendacji, komunikację e-WOM charakteryzuje

bezprecedensowy zasięg i szybkość rozpowszechniania. Obejmuje ona

także różnorodne kanały wymiany informacji, takie jak fora dyskusyjne,

blogi czy wirtualne społeczności. Komunikacja e-WOM jest również

bardziej trwała i dostępna, gdyż większość informacji tekstowych za-

mieszczanych w Internecie jest archiwizowana, a przez to dostępna

przez nieograniczony czas. Internetowa komunikacja nieformalna jest

nie tylko bardziej obszerna ilościowo, lecz także łatwiejsza do analizy

i porównań. Jednak konfrontując wirtualną i tradycyjną postać niefor-


malnej komunikacji marketingowej należy zauważyć, iż na niekorzyść

e-WOM przemawia fakt, iż informacje przekazywane w sposób trady-

cyjny pochodzą od konkretnej osoby, zwykle znanej odbiorcy, co po-

zwala na ocenę ich rzetelności i wiarygodności. Informacje przekazywa-

ne w sieci przez anonimowych internautów uniemożliwiają obiektywną

ocenę ich wiarygodności, dlatego przekazywane w ten sposób treści nie

wzbudzają zaufania porównywalnego z osobistą komunikacją [Cheung,

Thadani, 2010]. Badania wiarygodności różnych źródeł informacji na

temat firm i produktów wyraźnie wskazują spadek zaufania do wszyst-

kich źródeł informacji. Wszystko wskazuje na to, iż konsumenci nabrali

przekonania, iż niekoniecznie należy w bezkrytyczny sposób ufać przy-

padkowym i nie zawsze sprawdzonym opiniom. Spadek zaufania do

opinii innych osób jako źródła informacji o firmach wyniósł, według

badań amerykańskich, z 47% w 2009 roku do 43 % w roku 2011 [Edel-

man Trust Barometer, 2011].

Współczesny model komunikacji oparty na dwustronnych relacjach

oraz współudziale sieci wpływu znajomych (net fluence Network) opar-

ty jest na komunikacji i relacjach z innymi ludźmi. Mimo braku wystar-

czającego zaufania oraz świadomości istnienia fałszywych rekomendacji

to właśnie wzajemne relacje pozwalają na korzystanie z wiedzy i do-

świadczeń konsumenckich innych internautów, wpływają na decyzje

zakupowe i pozwalają na utrzymywanie kontaktów w społecznościach

internetowych, na forach dyskusyjnych, blogach czy klubach członkow-

skich online. Wbrew pozorom ważną częścią internetowej komunikacji

i jej uzupełnieniem jest również komunikacja w świecie rzeczywistym.

W wielu przypadkach komunikacja online nie zastępuje rzeczywistych

kontaktów internautów, lecz jest ich naturalnym uzupełnieniem. Wielu

aktywnych użytkowników serwisów społecznościowych, czy stałych

bywalców internetowych forów podtrzymuje kontakty ze swoimi sie-

ciowymi znajomymi także w świecie rzeczywistym. Jest to istotna zaleta

Internetu z punktu widzenia wykorzystania jego możliwości do wspie-

rania marketingowej komunikacji nieformalnej. Komunikacja offline

zaczyna powoli odzyskiwać swoje znaczenie, zwłaszcza wtedy, gdy sta-

nowi uzupełnienie sieciowych relacji i służy budowaniu wzajemnego

zaufania, poprzez lepsze poznanie innych użytkowników. Dlatego

współczesne modele biznesowe, zwłaszcza te dotyczące serwisów

e-commerce, zakładają istnienie i współpracę komunikacji online i off-

line w ramach tego samego przedsięwzięcia, serwisu internetowego czy


wirtualnej społeczności. Interakcje typu off-line pozwalają na zwiększe-

nie lojalności i przywiązania e-klientów czy użytkowników do serwisu

i jego społeczności oraz pogłębienia poczucia wspólnoty i współpracy

wśród osób, które do tej pory znały się jedynie ze swojej aktywności

w sieci w postaci wpisów na forach czy zamieszczanych komentarzy

[Stępnicka, 2011, s. 40-49]. Przykładem mogą być coroczne zloty spo-

łeczności eBay.com zwanej eBayLive, na które zapraszani są zarówno

partnerzy podejmujący współpracę z amerykańskim serwisem aukcyj-

nym, jak i jego użytkownicy z całego świata. Podstawą spotkań są szko-

lenia tematyczne, bloki edukacyjne w zakresie e-commerce, form płat-

ności, a także spontaniczne rozmowy na różne tematy pomiędzy

uczestnikami społeczności a twórcami serwisu [Start, 2007, s. 224]. Po-

dobne spotkania organizuje od 2000 roku serwis aukcyjny Allegro.pl

w ramach tak zwanych Spotkań Grupy Allegro.pl (SGA). W stosunku

do interakcji online spotkania eBayLive czy Spotkania Grupy Allegro.pl

mogą stanowić podstawę do zwiększenia lojalności i zaufania wśród

użytkowników oraz pogłębiania między nimi poczucia wspólnoty

i współpracy. Komunikacja off-line w serwisach e-commerce wspoma-

gana przez kontakty i komunikację online stanowi sposób podtrzymy-

wania dotychczasowego zakresu tradycyjnych więzi miedzy uczestni-

kami społeczności i poszerzania ich o nowe relacje i kontakty [Stępnicka,

2011, s. 40-49].

Wydaje się, iż najbardziej negatywnym skutkiem niewiarygodnych

rekomendacji jest utrata zaufania do zamieszczanych w sieci opinii

i narażenie firmy na pogorszenie lub nawet utratę reputacji i pozytyw-

nego wizerunku. Alternatywą dla tego zjawiska powinno być odbudo-

wanie deficytów zaufania, poprzez umacnianie wzajemnych relacji in-

ternautów.

4. Perspektywy dla marketingu rekomendacji

Zmiana zachowań konsumenta w sieci zmusza do korekty strategii

marketingowych i komunikacyjnych, które zmierzają w kierunku pozy-

skania zaangażowania oraz nawiązania autentycznych relacji z konsu-

mentem poprzez aktywizację użytkowników sieci społecznościowych.

Skutecznym sposobem wykorzystania aktywności internautów polega-

jącej przede wszystkim na redystrybucji treści jest content marketing.

Jego założeniem jest tworzenie wartościowej marketingowo treści, którą

użytkownicy mogliby redystrybuować w sieci. Stanowi to ciekawą al-


ternatywę dla preferowanych dotąd działań, mających na celu zachęca-

nie użytkowników do samodzielnego tworzenia treści. Możliwości takie

stwarza utworzenie profilu firmowego w serwisie społecznościowym,

który umożliwia wejście w interakcje z jego użytkownikami [McCorkin-

dale, 2010, s. 8]. Na przykład profile firmowe w serwisie Facebook po-

zwalają na dodawanie materiałów zarówno przez prowadzącego fan

page, jak i fanów. Umożliwia to zamieszczanie wątków i komentarzy,

polubienie danego statusu oraz agregację fanów, czyli osób identyfiku-

jących się z marką i chcących być z nią w stałej relacji. Fan page jest nie

tylko narzędziem budowy relacji i komunikacji z przedsiębiorstwem,

lecz przede wszystkim wykorzystuje system relacji społecznych pomię-

dzy użytkownikami serwisu. Istotą wykorzystania profilu firmowego

jest zagospodarowanie i wykorzystanie osobistych relacji fana ze swoimi

znajomymi. Specyfika serwisu sprawia, że komunikat nie rozprzestrze-

nia się liniowo między firmą a klientem, lecz aktywność danego fana jest

widoczna dla jego znajomych i stanowi o synergicznym efekcie rozprze-

strzeniania się komunikatu. Badania wskazują, że w Stanach Zjedno-

czonych blisko 46% użytkowników Facebook’a rekomenduje lub dysku-

tuje o produktach [Kunz, Hackworth, 2011, s. 2]. Procesy te mogą być

stymulowane przez odpowiednie działania w ramach profilu firmowe-

go. Przyjmuje się, że w ogólnej liczbie komunikatów, około 80% powin-

no mieć charakter rozrywkowy, zaciekawić i zaintrygować fana, a jedy-

nie 20% powinno być związanych z ofertą [Uba, 2010]. Systematycznie

wzrasta liczba osób, które dodają profile ulubionych marek do grona

swoich znajomych. Na decyzję tą mają wpływ przede wszystkim sym-

patia, jaką użytkownicy darzą daną firmę lub markę (78%) oraz zaufanie

wynikające z użytkowania określonych produktów (54%). Internauci

liczą również na możliwość skorzystania ze specjalnych ofert (33%),

udział w konkursach (25%), przyciąga ich ciekawy profil marki (24%)

oraz możliwość uzyskania dodatkowych informacji na temat produktów

(22%). Dla internautów istotny jest również fakt, iż ich znajomi są fana-

mi danej marki (13%) [Ad-Vice, 2011, s. 16]. Ponad 50% użytkowników

serwisu jest powiązanych przynajmniej z jednym przedsiębiorstwem

lub marką. Wielu użytkowników akceptuje obecność firm jako istotną

i rzeczywistą część swoich sieciowych powiązań. W Europie wśród

użytkowników serwisu Facebook 51% przyznaje się do zostania fanem

przynajmniej jednej marki, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych 57%,

a w Indiach 70%. Europejski użytkownik Facebook’a śledzi średnio 12


profili ulubionych marek. Każda aktywność użytkownika, również ta

o charakterze marketingowym, jest natychmiast komunikowana jego

znajomym. Niezależnie od tego, czy zostanie on fanem danej marki, na-

pisze komentarz, czy też weźmie udział w konkursie organizowanym

przez obecną w serwisie firmę, będzie to od razu zauważone przez jego

znajomych. Może to z kolei wywoływać wśród nich zaciekawienie i chęć

samodzielnego odwiedzenia profilu danej marki w serwisie, a być może

także nawiązanie relacji. Efekt wirusowy, który ma fundamentalne zna-

czenie z marketingowego punktu widzenia jest, więc immanentną cechą

tego serwisu. Dodatkowo Facebook oferuje cały zestaw narzędzi, któ-

rych zadaniem jest wspieranie procesu rekomendacji. Firmy mogą inte-

grować z platformą własne aplikacje, lub mogą korzystać z usług firm

zewnętrznych. Facebook wprowadził też kilka nowych funkcjonalności,

które pozwalają na śledzenie zaangażowania fanów. Jednym z nich jest

wskaźnik PTA (people talking about - liczba osób, które o tym mówią).

Wskaźnik ten sumuje liczbę przypadków, w których internauci posta-

nowili podzielić się jakąś wiadomością, na przykład na temat zostania

fanem danej strony firmowej, zamieszczali komentarze lub tagowali

zdjęcia. Wskaźnik PTA zlicza również liczbę zameldowań w utworzo-

nym miejscu [Tkaczyk, 2011, s. 29-39].

Interesującym rozwiązaniem, które ma przed sobą duże perspek-

tywy rozwoju są również serwisy typu social commerce, które są połą-

czeniem platform e-commerce z systemem aktywnej społeczności użyt-

kowników. Jest to rozwiązanie bazujące na nie tylko konsumenckich

rekomendacjach, lecz przede wszystkim wykorzystujące społeczne rela-

cje i zbudowany na nich system komunikacji między internautami.

Użytkownicy tego typu serwisów mogą optymalizować swoje decyzje

zakupowe i zmniejszać związane z nimi ryzyko, korzystając z informacji

przekazywanych przez innych użytkowników. Podstawową ideą po-

wstawania tego typu serwisów jest założenie, iż większość decyzji za-

kupowych jest podejmowana pod wpływem rekomendacji innych osób,

a platformy social commerce są idealnym miejscem gdzie internauci

mogą wymieniać informacje na temat konkretnych produktów, oceniać

je, rekomendować oraz weryfikować informacje podawane przez pro-

ducentów, a także prześledzić opinie osób, które osobiście sprawdziły

dany produkt czy korzystały z konkretnej usługi. Serwisy social com-

merce różnią się jednak zasadniczo od porównywarek czy serwisów

publikujących opinie konsumentów. Ideą ich powstania nie jest bezoso-


bowe i anonimowe generowanie recenzji i opinii. Ich funkcjonowanie

opiera się na społecznych relacjach i wzajemnym zaufaniu użytkowni-

ków. Wartość i jakość zamieszczanych tam opinii wynika przede

wszystkim z faktu, iż użytkownicy otrzymują je od osób znanych i zau-

fanych, z którymi łączą ich rzeczywiste relacje. Z tego względu serwisy

social commerce, podobnie jak wiele serwisów społecznościowych, sta-

nowią ogromny potencjał zarówno dla przedsiębiorstw jak i klientów,

a w przyszłości mogą stać się jednym z najskuteczniejszych narzędzi

marketingu internetowego.

Zakończenie

Rosnące znacznie konsumenckich rekomendacji wynika przede

wszystkim z radykalnego spadku skuteczności oddziaływania na kon-

sumentów tradycyjnych form przekazu marketingowego. Rekomenda-

cje są odpowiedzą na konsumencką potrzebę otrzymywania wiarygod-

nych informacji o firmach i produktach. Perspektywy rozwoju interne-

towego marketingu rekomendacji są związane przede wszystkim z apli-

kacją i rozwijaniem rozwiązań, które swoje funkcjonowanie opierają na

systemie relacji społecznych, zaangażowaniu i wzajemnym zaufaniu

użytkowników.

Literatura

1. Anderson E. W. (1998), Customer satisfaction and word of mouth, „Jour-

nal of Service Research”, No. 1.

2. Balter D., Butman J. (2007), Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szep-

tanego, Wydawnictwo One Press, Warszawa.

3. Barańska-Fischer M., Szymański G. (2011), Polscy internauci a reklama

on-line, w: Internet Standard, AdStandard, Warszawa.

4. Bernoff J., Li Ch. (2008), Harnessing the Power of the Oh-So-Social Web,

„MIT Solan Management Reiew”, Vol. 49, No. 3.

5. Cheung Ch., Thadani D. (2010), The Effectiveness of Electronic Word-of-

Mouth Communication: A Literature Analysis, 23rd Bled eConference

eTrust: Implications for Individual, Enterprises and Society, Slove-

nia.

6. Chevalier J.A., Mayzlin D. (2006), The Effect of Word of Mouth on Sales:

Online Book Reviews, „Journal of Marketing Research”, Vol. 43, No. 3.

7. Czanecka A. (2012), Rola sieci społecznościowych w kształtowaniu tożsa-

mości i zachowań konsumenta, „Handel Wewnętrzny”, Maj-Czerwiec,

Tom II.


8. Edelman D. C. (2011), Budowanie marek w epoce cyfrowej, „Harvard

Business Reviev Polska”, nr 12.

9. Hughes M. (2008), Marketing szeptany. Z ust do ust. Jak robić szum me-

dialny wokół siebie, firmy, produktu, Wydawnictwo MT Biznes, War-

szawa.

10. Konsument w mediach społecznościowych (2010), Euro RSCG Poland,

Warszawa.

11. Kunz M. B., Hackworth B. A. (2011), Are consumer followig retailers to

social networks?, „Academy of Marketing Studies Journal”, Vol. 15,

No. 2.

12. Łuczak M. Żłotkowska G. (2011), Postępowanie konsumenta na rynku,

w: Marketing. Postawy i kontrowersje, Wydawnictwo Uniwersytetu

Gdańskiego, Gdańsk.

13. Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwen-

cje marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa.

14. McCorkindale J. (2010), Can you see the writing my wall? A content

analysis of the Fortune 50’s Facebook social networking sites, „Public Re-

lation Journal”, Vol. 4, No. 3.

15. Niessling D. (2007), Kundenwertmanagement, Deutscher Universitäts-

verlag, Wiesbaden.

16. Raport Strategiczny Internet 2010-Polska, Europa, Świat (2011), IAB Pol-

ska, Warszawa.

17. Rudawska E. (2012), Niezadowolony klient w sieci, „Handel We-

wnętrzny”, Maj-Czerwiec, Tom II.

18. Sernovitz A. (2011), Marketing szeptany. Zachęć ludzi, aby mówili o two-

ich produktach, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.

19. Start Your Own Successful Home-Based Bsiness Using Ebay: Everything

You Need to Know to Get Started (2007), Learn2succed Incorporated,

United States.

20. Stępnicka N. (2011), Społeczności internetowe w procesie kształtowania

nowych trendów społecznych, w: Komunikacja rynkowa. Kultura, perswa-

zja, technologia, Waśkowski Z. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersyte-

tu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 209.

21. Taylor R. C. (2012), The Price of a Dissatisfied Customer, RCTaylor

Group, http://www.rctaylor.com, dostęp dnia 22.12.2012.

22. Tewes M. (2003), Der Kundenwert im Marketing, Deutscher Universi-

tätsverlag, Wiesbaden.

http://www.rctaylor.com/


23. Tkaczyk J. (2011), Blaski i cienie wykorzystania serwisów społecznościo-

wych przez przedsiębiorstwa, w: Komunikacja rynkowa. Kultura, perswa-

zja, technologia, Waśkowski Z. (red.), „Zeszyty Naukowe Uniwersyte-

tu Ekonomicznego w Poznaniu”, nr 209.

24. Uba A. (2010), Facebook marketing. Jak zbudować profil marki?, http://

www.slideshare.net, dostęp dnia 21.12.2012..

25. Wagenheim F. (2003), Weiterempfehlung und Kundenwert, Deutscher

Universitätsverlag, Wiesbaden.

26. Wille K. (2005), Customer Equity, Deutscher Universitätsverlag,

Wiesbaden.

27. Digital Young 2011- Internet buduje marki wśród młodych (2011), Ad-

Vice, Warszawa, http://www.ad-vice.pl, dostęp dnia 21.12. 2012.

28. Edelman Trust Barometer (2011), http:// www.edelman.com, dostęp

dnia 21.12.2012.

29. http://www.blog.nielsen.com, dostęp dnia 20.12.. 2012.

30. http://www.ecommerce.blox.pl, dostęp dnia 20.12.2012.

31. http://www.globalwebindex.net, dostęp dnia 21.12.2012.

32. http://www.sg.nielsen.com, dostęp dnia 21.12.2012.

Streszczenie Praca zawiera analizę różnych aspektów nieformalnej komunikacji kon-

sumentów i jej roli we współczesnej komunikacji marketingowej. Zaprezento-

wane zostały również wyniki analiz identyfikujące czynniki determinujące po-

tencjał nieformalnej komunikacji. Marketing rekomendacji jest relatywnie nową

formą internetowej komunikacji marketingowej, a Internet kreuje rozmaite

możliwości pozyskiwania i wymiany nieformalnych informacji marketingo-

wych. Celem pracy jest analiza form i przejawów internetowej komunikacji

nieformalnej, jej motywów i znaczenia marketingu rekomendacji.

Słowa kluczowe komunikacja nieformalna, marketing rekomendacji

Development perspective of online customers’ recommendations

(Summary) The paper includes the analysis of different aspects of the customers’ word

of mouth and its role in contemporary marketing communication. The most

significant research achievements in identifying the determinants of word of

mouth potential have been presented. Recommendation marketing is a relative-

ly new form of online marketing communication and the Internet creates differ-

ent forms of gathering and changing informal marketing information. The pa-

http://www.edelman.com/

http://www.blog.nielsen.com/

http://www.ecommerce.blox.pl/

http://www.sg.nielsen.com/


per aims to investigate the forms of electronic word of mouth communication,

its motives and importance of recommendation marketing.

Keywords word of mouth communication, recommendation marketing

Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich

Documents

Transcript of Perspektywy rozwoju internetowych rekomendacji konsumenckich