Nowoczesne Zarzadzanie Klubem Sportowym MU

WWW.FOOTBALLBUSINESS.PL



2

Spis treci

1. Wstp ........................................................................................ 3 2. Manchester United historia klubu ................................................ 4

3. Struktura organizacyjna Manchesteru United .................................. 7

3.1. Zarzd klubu ..................................................................... 15

3.2. Manchester United Football Club .......................................... 17

3.2.1. Old Trafford Teatr Marze ...........................................................19

3.2.2. Akademia United i Carrington ...........................................................22

3.3. Gwni sponsorzy klubu ...................................................... 24

3.4. Manchester United Catering ................................................. 28

3.5. Manchester United Interactive ............................................. 29




3

1. Wstp

W obecnych czasach wielu ludzi uwaa, e komercjalizacja futbolu jest zjawiskiem

stosunkowo nowym i do tego cile zwizanym z globalizacj. Jednak, jeeli signie si

do historii piki nonej, ktra swe korzenie ma w Anglii, zobaczy mona, i pocztki

dziaa zmierzajcych niekoniecznie w stron czysto sportow miay miejsce o wiele,

wiele wczeniej. Ju w XIX wieku ludzie zauwayli, e na pice mona niele zarobi. W

1888 roku Birmingham City klub pikarski w lidze angielskiej, zarejestrowano jako firm

i liczono, e zacznie on przynosi dochody. Niebawem podobne kroki poczyni wczesny

prezes Aston Villi. Co wicej, na stadionie The Villans zainstalowano pierwsz obrotow

bramk, aby pracownicy mogli prowadzi dokadne statystyki, co do frekwencji na

meczach oraz, aby przeciwdziaa zjawisku nielegalnego wchodzenia na stadion.

Wwczas to kibice, ktrzy za bardzo nie wiedzieli, co daje zmiana statusu prawnego z

klubu sportowego na spk, gono protestowali.

Dzi wspczesnych przykadw potwierdzajcych t tez jest mnstwo. Jednak

tylko jeden z nich jest najbardziej wyrazisty. Klub ten swoj dziaalnoci zapocztkowa

fal licznych zmian we wspczesnym futbolu. Obecnie jest on jedn z lepiej

rozpoznawalnych marek nie tylko w brany pikarskiej, lecz na caym wiecie1.

1 Spord wszystkich pikarskich firm jedn z najwikszych rzesz fanw na caym wiecie ma Manchester

United. Klubowi z Manchesteru kibicuje ponad 330 mln ludzi, co stanowi ponad 5% wiatowej populacji! Z tego

ponad 139 mln fanw okazuje swoj mio do klubu poprzez zakup gadetw. Warto zaznaczy, e ogromn

cz aktywistw (83 mln) stanowi Azjaci. Mimo, e Stary Kontynent jest kolebk futbolu, to wanie na

wschodzie klub ten corocznie notuje najwiksze zyski.




4

2. Manchester United historia klubu

Rozwaajc dziaalno klubw sportowych w kontekcie firm pikarskich naley

wspomnie o klubie, ktry od lat plasuje si w cisej wiatowej czowce najbardziej

rozpoznawalnych klubw. Zgodnie z wynikami bada przeprowadzonych przez firm

Deloiotte2 w roku 2006, klub ten zaj trzeci pozycj pod wzgldem najbardziej

popularnych klubw wiata.

Top 11 Najpopularniejsze kluby pikarskie Europy, marzec 2005 rdo: raport firmy Deloitte, Top 11 Najpopularniejsze kluby pikarskie Europy, marzec 2005

Mowa tutaj oczywicie o Manchesterze United. Dlaczego wanie ten klub? Ot

Manchester United to nie tylko klub pikarski. To marka, ktrej zasig ju dawno temu

wykroczy poza granice miasta Manchester i caego Zjednoczonego Krlestwa. Dzi to

marka, ktrej liczba sympatykw znacznie przekracza populacj kraju, jakim jest Polska3.

To wielki marketingowy potencja. Osiem triumfw w angielskiej ekstraklasie, pi w

Pucharze Anglii, Puchar Ligi, Puchar Zdobywcw Pucharw, zwycistwo w Lidze Mistrzw,

Superpuchar Europy i Puchar Interkontynentalny dowiody o wartoci klubu na polu

sportowym. Klubu z Old Trafford moe poszczyci si wieloma nagrodami oraz tytuami

zdobytymi w trakcie swojej 130-letniej historii. Naley tutaj wspomnie, i Manchester

United zdoby wiele trofew zarwno w skali krajowej jak i midzynarodowej.

W tym samym czasie rozpocza si jednak niespotykana dotychczas ekspansja na

polu biznesowym, dziki ktrej Manchester United sta si najbogatszym klubem

pikarskim i jedn z najbogatszych klubowych organizacji sportowych na wiecie.

2 Raport firmy Deloitte, Top 11 Najpopularniejsze kluby pikarskie Europy, marzec 2005 3 Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez firme Deloitte, Manchester Unitek posiada okoo 55 mln sympatykw na caym wiecie, z czego 17 mln stanowi fani kontynentu Azjatyckiego. Niektre rda wskazuj na liczb fanw sigajc 75 milionw.




5

Aby lepiej zrozumie istot dziaalnoci klubu naley rozpocz wszystko od

pocztku. Zatem na pierwszy plan wysuwa si historia w synnego klubu, ktra

ksztatowaa si w nastpujcy sposb.

European Champions Clubs Cup 1968,1999

European Cup Winners Cup 1991

FA Premier League 1993, 1994, 1996, 1997,

1999, 2000, 2001,2003

Football League Division One 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, 1965, 1967

FA Challenge Cup 1909, 1948, 1963, 1977, 1983, 1985, 1990,

1994, 1996, 1999

Football League Cup 1992, 2006

Intercontinental Cup 1999

UEFA Super Cup 1991

FA Charity Shield 1908, 1911, 1952, 1956, 1957, 1965, 1967,

1977, 1983, 1990, 1993, 1994, 1996, 1997

Najwaniejsze sukcesy Manchesteru United (do roku 2006) rdo: opracowanie wasne na podstawie raportu Deloitte, Manchester United Annual Report 2005

Historia Manchesteru United to ponad 123 lat tradycji i zamiowania do piki

nonej. W cigu ponad wieku pikarze, kibice i dziaacze United dowiadczyli glorii chway

oraz smutku poraki.

Manchester United zosta zaoony w 1878 roku, jednak pod inn nazw, a

mianowicie - Newton Heath LYR (Stacja kolejowa Lancashire i Yorkshire). Z kart historii

klubu mona dowiedzie si, i wczesny waciciel - Davies jako pierwszy podj decyzj

o zainwestowaniu w klub rodkw finansowych. To doprowadzio do zmiany nazwy i po

kilku alternatywnych propozycjach, wczajc w to Manchester Central i Manchester

Celtic, na przeomie kwietnia i maja 1902 roku narodzi si Manchester United.

Wanym wydarzeniem w historii klub byo przybycie Ernesta Mannalla, ktry

zosta we wrzeniu 1903 roku sekretarzem druyny, lecz nie tylko, poniewa jego

rozlega wiedza zaowocowaa tym, e zosta on pierwszym trenerem druyny. Dziki

temu sezonie 1907/1908 zesp Manchesteru United wici swj pierwszy tytu, a

mianowicie mistrzostwo Anglii. Konsekwencj tego byo przeniesienie si klubu na nowy

obiekt - Old Trafford.

Wan dat w historii klubu jest rok 1958, w ktrym miaa miejsce tragiczna

katastrofa lotnicza. 6 lutego1958 roku samolot, ktry lecia do Anglii z Belgradu po

meczu pfinaowym Pucharu Europy rozbi si na lotnisku w Monachium. Zginy wtedy

dwadziecia dwie osoby, w tym 7 pikarzy. To tragiczne wydarzenie na zawsze pozostanie

w pamici wszystkich sympatykw druyny z Old Trafford.

1986 roku druyn przej Szkot Alex Ferguson. Ferguson, ktry cakowicie

powici si powierzonym mu obowizkom szkoleniowym. Pierwszym tytuem na arenie




6

europejskiej by Puchar Zdobywcw Pucharw. W 1999 roku Manchester United zdoby

potrjn koron. Zdobywajc mistrzostwo i puchar Anglii oraz wygrywajc Lig Mistrzw.

W latach 90-siatych oraz wraz z pocztkiem XXI wieku, Manchester United

wygrywa wszystkie waniejsze mecze wielokrotnie powracajc do wycigu po tytu

mistrzowski, a w sezonie 2006/07 po raz kolejny we wspaniaym stylu sign po to

zaszczytne trofeum.




7

3. Struktura organizacyjna Manchesteru United

W czasach rosncej konkurencji midzynarodowej wiele organizacji zajmuje

strategiczne pozycje, dajce im przewag w moliwociach odniesienia sukcesu na caym

wiecie. Klub sportowy, ktry zamierza uplasowa swoj pozycj w cisej czowce lub

zwikszy skal dziaalnoci o zasig midzynarodowy czy nawet wiatowy, bdzie musia

stawi czoo adaptacji strukturalnej. Ponadto takie ukierunkowanie bdzie wymagao od

niego podjcia nowych dziaa wywoujcych nacisk na dostosowanie struktury do

turbulentnego otoczenia, w ktrym dziaa klub sportowy. Z kolei na ksztat projektowanej

organizacji, a zwaszcza na ustalenie jej strategii wpywa wiele czynnikw, a przede

wszystkim warunki szanse i zagroenia w jej otoczeniu tzn. cele, wartoci i pogldy jej

czonkw oraz silne i sabe strony organizacji. Ponadto czynnikiem wpywajcym na

struktur organizacyjn jest strategia, ktra oddziauje na wybr technologii oraz

odpowiednich ludzi do wykonywania powierzonych im zada. Zatem warunkiem

skutecznej struktury organizacyjnej jest jej zgodno i dostosowanie nie tylko do strategii

otoczenia, lecz take do rodowiska wewntrznego organizacji.

Aby lepiej zrozumie wyej wspomniane zalenoci naley wyjani kluczowe

pojcie, jakim jest struktura. Ot struktura pochodzi od aciskiego sowa structura

oznaczajcego ukad czci skadowych. Inaczej mwic to rozmieszczenie elementw

oraz zbir okrelonych relacji i zachodzcych midzy elementami przedmiotu zoonego

(systemu), bez uwzgldnienia jakoci tych elementw, czyli tego, czym s te elementy4.

Struktura organizacyjna oznacza sposb, w jaki si dzieli, grupuje i koordynuje

dziaalno organizacji, w rozumieniu wzajemnych stosunkw midzy kierownikami i

pracownikami, kierownikami i kierownikami oraz pracownikami i pracownikami5. Z kolej

J. Zieleniewski definiuje struktur organizacyjn, jako caoksztat stosunkw midzy

elementami tworzcymi cao przedsibiorstwa, ktre w istotny sposb przyczyniaj si

do jego powodzenia6.

W klubie sportowym struktura podobnie jak w przedsibiorstwie peni bardzo wane

funkcje. Jest motorem napdowym podejmowanych dziaa, reguluje i ksztatuje ad

wewntrzny organizacji. Jej ksztat jest najczciej rezultatem jednoczesnego dziaania

wielu zmiennych oraz sytuacyjnych, z ktrych najwaniejszymi s: cele organizacji,

sposoby ich osigania, jak i rwnie wewntrzne i zewntrzne uwarunkowania

wpywajce na realizacj wczeniej wspomnianych celw.

Wewntrznym uwarunkowaniem tworzenia struktury organizacyjnej s wizi

organizacyjne, ktre wyraaj stosunki miedzy stanowiskami pracy i komrkami

organizacyjnymi, w ktrych zostay zlokalizowane zasoby ludzkie i rzeczowe organizacji.

4 K. Mra, Struktury organizacyjne: analiza wielowymiarowa, PWN, Warszawa 1983, s. 4 5 J.A.F Stoner, R.E. Freeman, D.R Gilbert, Kierowanie, PWE 2000, s. 322 6 J. Zieleniewski Organizacja zespow ludzkich. Wstp do teorii organizacji i kierowania, Warszawa, PWN 1982 s. 91




8

Wizi te s najczciej klasyfikowane ze wzgldu na kierunek powiza. Z tego punktu

widzenia mona je podzieli na nastpujce7:

subowe (hierarchiczne) zachodzce na tle rozmieszczenia uprawnie

decyzyjnych,

techniczne (specjalizacyjne) zachodzce na tle podziau pracy,

funkcjonalne zachodzce na tle zrnicowania kompetencji zawodowych,

informacyjne zachodzce na tle wymiary informacji.

Z kolei czynnikiem zewntrznym wpywajcym na ksztat struktury organizacyjnej

jest otoczenie, w ktrym dziaa organizacja. Naley tutaj pamita, i organizacja i

otoczenie wywieraj na siebie nawzajem wieloraki wpyw, wywoujc tzw. sprzenie

zwrotne, ktre jest niezbdne w unikaniu zakce w przepywajcych midzy nimi

informacjami.

Tak wic za gwne wyznaczniki struktury organizacyjnej mona uzna:

strategie i plany osigania celw,

technologie stosowane w realizacji tych strategii,

ludzi zatrudnionych na wszystkich szczeblach i ich funkcje,

rozmiary organizacji.

Mona zatem stwierdzi, e struktura organizacyjna to wewntrzna budowa

rozpatrywana jako funkcjonalna zaleno poszczeglnych elementw tworzcych pewien

ukad8.

Prawidowa struktura organizacyjna powinna spenia co najmniej trzy

podstawowe wymogi:

zapewnia osiganie celw, ktre stawia sobie grupa ludzi tworzcych dan

organizacj,

by wystarczajco trwaa, aby umoliwi nieprawne funkcjonowanie organizacji,

uatwi przystosowanie organizacji do zmieniajcych si warunkw w otoczeniu.

Struktury organizacyjne klasyfikuje si w rny sposb w zalenoci od przyjtego

kryterium. Najoglniej, z uwagi na rodzaj funkcji, struktury organizacyjne dzielimy na

struktury kierowania i struktury produkcyjne. Ze wzgldu na rodzaj wizi organizacyjnej

w strukturach kierowania (zarzdzania) wyrniamy nastpujce struktury: liniow

(przedmiotow), funkcjonaln, sztabowo-liniow9.

Postpujca specjalizacja zawodowa, wzrost oglnego poziomu kwalifikacji,

zmiany wartociowania i bodcw dziaalnoci wywouj jednak zjawiska kryzysowe w

obowizujcych powszechnie strukturach kierowania. Ten stan wymusza w sferze

kierowania poszukiwania nowych rozwiza strukturalnych, umoliwiajcych lepsze

7 Praca pod red. Przybya M., Organizacja i zarzdzanie Podstawy wiedzy menederskiej, Wydawnictwo im. Oskara Lanego we Wrocawiu, Wrocaw 2001, s. 53 8 Ibid., s. 54 9 Wicej informacji na temat rodzajw struktur patrz M. Bielski, Podstawy teorii organizacji i zarzdzania, Warszawa 2002, s.139-154




9

wykorzystanie kadr oraz zwikszenie kreatywnoci i wydajnoci zespow ludzkich, ktre

s podstaw dobrze dziaajcego klubu sportowego. Wszystko to wiadczy o potrzebie, a

nawet koniecznoci dostosowania struktury organizacyjnej do zmian zachodzcych w jej

otoczeniu. Dlatego te stworzono nowoczesne koncepcje doskonalenia organizacji

kierowania, za porednictwem nowoczesnych struktur organizacyjnych. Najwaniejsze z

nich to struktura dywizjonalna oraz macierzowa10.

Manchester United z ca pewnoci zasuguje na miano klubu wyjtkowego,

globalnego o wielkim potencjale, konsekwentnie budowanego z myl o sukcesie

komercyjnym. Jego warto, zdaniem specjalistw z firmy Brand Finance, wynosi ok. 225

mln funtw (estymacja na podstawie analizy aktywnoci marketingowej klubu).

Jednoczenie konsultanci ze wspomnianej firmy zastrzegaj, i warto ta moe istotnie

wzrosn w cigu najbliszych kilku lat (do poziomu ok. 1 mld funtw), jeli

powodzeniem zakoczy si jej wprowadzenie na rynek chiski i amerykaski. Aby tak

potna organizacja moga poprawnie funkcjonowa niezbdna jest waciwa struktura

organizacyjna. Jej stworzenie zajo wiele lat, lecz dzi wida tego efekty. Czas, gdy klub

wszed na sportowe szczyty zbieg si z okresem dynamicznie wzrastajcej

komercjalizacji futbolu, a umiejtne wykorzystanie szansy byo zasug specjalistw od

prowadzenia biznesu. Mimo faktu, i klub nie osiga w ostatnich miesicach

spektakularnych sukcesw na boiskach ligowych i europejskich, z ca pewnoci

zwycia na polu marketingowym. United oferuje produkt, ktry od dziesitek lat

odznacza si wysok jakoci, a jako ta pozwolia klubowi pozyska rzesz lojalnych

zwolennikw.

Manchester United to holding, czyli organizacja, ktra grupuje rne, teoretycznie

samodzielne podmioty gospodarcze, w mniej lub bardziej wyrany sposb powizane ze

sob, przy czym jeden z podmiotw ma w tych powizaniach pozycj dominujc i

podporzdkowuje sobie pozostae11. Podlego ta wynika moe przykadowo z

posiadania przez jedn ze spek (czsto zwan nadrzdn, dominujc,

kontrolujc, naczeln lub matk) odpowiednio znaczcej czci majtku innej

spki lub spek (zwanych spkami podporzdkowanymi, zalenymi,

kontrolowanymi lub crkami). Spce nadrzdnej przypadaj zwykle strategiczne

funkcje zarzdzania dotyczce caoci struktury holdingowej, a spki podporzdkowane

koncentruj si na operatywnych funkcjach zarzdzania i na dziaalnoci produkcyjnej

oraz, jak to mam miejsce w przypadku Manchesteru United, dziaalnoci usugowej.

Termin holding wszed na stae do jzyka polskiego, dlatego jak pisze Z. Kubot, prby

zastpowania go innymi pojciami w rodzaju koncern, grupa spek, grupa

10 M. Krupa, Struktury organizacyjne - zarys problematyki, prezentacja w Power Point, s. 17 11 Z. Kreft, Holding grupa kapitaowa, Warszawa 2004, s. 19




10

przedsibiorstw, lub te stosowanie go w zawonym znaczeniu nie znajduj

uzasadnienia12.

Podejmujc zatem prb okrelenia istoty i pojcia holdingu w odniesieniu do

klubu sportowego naley abstrahowa od regulacji prawnych, traktujc holding jako

form organizacyjn wspdziaania przedsibiorstw. Forma ta charakteryzuje si

nastpujcymi cechami:

jednoci decyzji oraz funkcjonowania,

podporzdkowaniem wszystkich przedsibiorstw wchodzcych w skad holdingu

jednolitemu kierownictwu,

ograniczeniem waciwej autonomicznemu przedsibiorstwu samodzielnoci

decyzyjnej jego kierownictwa,

utrzymaniem osobowoci prawnej poszczeglnych przedsibiorstw wchodzcych w

skad holdingu.

Ponadto naley pamita, i holdingi s alternatyw dla przedsibiorstwa

wielozakadowego, a w szczeglnym przypadku powstanie holdingu moe by

nastpstwem przeksztacenia przedsibiorstwa wielozakadowego. W wyniku tego w

miejsce jednego samodzielnego pod wzgldem prawnym podmiotu pojawia si kilka

podmiotw powizanych kapitaowo.

Reasumujc, stwierdzi mona, e holding w swej klasycznej postaci jest

wynikiem ewolucji struktur organizacyjnych zarwno w skali makroekonomicznej, jak i

pojedynczego przedsibiorstwa, zwizanej z koncentracj kapitau, wystpowaniem

konkurencji, akumulacji kapitau, zrnicowaniem si siy poszczeglnych przedsibiorstw

produkcyjnych i usugowych oraz rozwojem rynku kapitaowego. A zatem mona

wymieni pewne zalety oraz wady holdingw. Do pierwszych zaliczy mona:

moliwo przejciowego finansowania dziaalnoci przedsibiorstw nalecych do

holdingu, poprzez wykorzystanie jednych spek na rzecz innych,

omijanie ogranicze (najczciej wynikajcych z ustawodawstwa

antymonopolowego),

rozoenie ryzyka inwestycyjnego,

kreowanie nowych spek.

Oznacza to, e bardzo istotny wpyw na funkcjonowanie holdingu ma jego

struktura organizacyjna, ktra stwarza szans efektywnego wykorzystania rodkw

kapitaowych jednego podmiotu na rzecz drugiego. W przypadku holdingu z Manchesteru

bdzie to na przykad utworzenie sieci hoteli lub restauracji klubowych za pienidze

uzyskane ze sprzeday biletw, czy stworzenie pakietu ubezpiecze dla kibicw. Relacje

takie ujawniaj cise zalenoci pomidzy poszczeglnymi podmiotami wchodzcymi w

skad holdingu i dowodz, e kada z jednostek ma wpyw na ksztatowanie si struktury

12 Z. Kubot, Struktury holdingowe, Zielona Gra 1993, s. 5




11

holdingu. Ponadto uaktywnia si rwnie wolne kapitay w obrocie poza inwestycyjnym,

a jednostki tworzce holding posiadaj wasne kierownictwo i przedmiot dziaania oraz

samodzielno pod wzgldem prawnym. Holding nie jest jednak wolny od wad, dlatego

te do najwaniejszych z nich mona zaliczy:

sab ochron praw wsplnikw spek podporzdkowanych,

ograniczenie przepywu informacji pomidzy wsplnikami,

podporzdkowanie interesw spek jednej spce wiodcej,

stosowania praktyk monopolistycznych poprzez powizania personalne.

Aby lepiej zrozumie dziaalno klubu pikarskiego z Manchesteru, trzeba przyjrze si

bliej strukturze oraz przeanalizowa przepywajce przez klub rodki finansowe.




12

Struktura organizacyjna Manchesteru United

rdo: opracowanie wasne na podstawie prezentacji Manchester United 081284

Manchester United

Manchester United

Football Club

Manchester United

Catering

Manchester United

Interactive

Sprzeda biletw

Sponsorzy W trakcie meczu

Poza meczem

Media Hotele Strona internetowa

Restauracje MU Finance Kino

Merchandising

Krajowy Zagraniczny

Stadion

pikarski

Pikarze




13

Mona zauway, e w skad holdingu z United wchodz trzy podmioty

gospodarcze: Manchester United Football Club, Manchester United Catering (Agency

Company) oraz Manchester United Interactive (hotele, telewizja, czasopisma itd.). Analizujc budow struktury organizacyjnej holdingw mona wydzieli okrelone,

charakterystyczne elementy strukturalne, wyodrbnione z uwagi na szczebel dziaalnoci

oraz funkcj jak peni13

Pierwszym z nich s jednostki podstawowe realizujce procesy realne (produkcja,

sprzeda, zaopatrzenie, serwis itd.), ktre maj przynajmniej czciowo autonomi

prawn. W przypadku holdingu z Manchesteru bdzie to klub sportowy, bdcy

podstawow i wiodc jednostk w caym holdingu. Peni on funkcj napdow w

postaci wiadczenia usug dla kibicw, ktrzy zgromadzili si na stadionie, by zobaczy

wysp swoich ulubiecw.

Drugim podstawowym elementem struktury holdingu jest jednostka nadrzdna,

wystpujca jako spka zarzdzajca, lub jako agregat zarzdu i wydziaw centralnych

spki wiodcej. Jednostk taka jest z ca pewnoci zarzd Manchesteru, ktrego

zakres realizowanych funkcji koncentruje si gownie na: planowaniu, organizowaniu oraz

kierowaniu i kontrolowaniu.

Oprcz tego w strukturze bardziej rozbudowanych holdingw pojawiaj si

jednostki porednie. Gwn ich funkcj jest szeroko rozumiana harmonizacja

(koordynacja) dziaania jednostek podstawowych, gdy z uwagi na nadmiern rozpito

zarzdzania lub zrnicowanie jednostek podstawowych, wykonanie tej funkcji przed

jednostk nadrzdna jest utrudnione. Ponadto jednostki porednie sw dziaalnoci

wspieraj dziaanie jednostek podstawowych i maj istotny wpyw na wyniki dziaania

caego holdingu. Dlatego te do jednostek takich w holdingu United mona zaliczy na

przykad telewizj, pras czy choby sie hoteli, ktre buduj dobry wizerunek marki

klubu zarwno wrd kibicw jak i spoeczestw na caym wiecie.

Bardzo czsto mona spotka si z okreleniem, i struktury organizacyjne

holdingw s z definicji strukturami zdywizjonalizowanymi. Zatem naley si tutaj

zgodzi z H. Jagod i B. Haus, i w sytuacji takiej poszczeglne spki zalene tworzce

holding s traktowane jako pojedyncze dywizjony, stanowice sektory przedmiotowe za

osigane wyniki14. Idc dalej takim tokiem rozumowania mona stwierdzi, e

problematyka zdywizjonalizowanych struktur holdingowych zwizana jest nierozcznie ze

zjawiskiem grupowania jednostek podstawowych i powstawania w ten sposb jednostek

porednich. Analogicznie naleaoby rwnie spojrze na funkcjonowanie struktury

holdingw, gdzie wspomniane wyej jednostki porednie grupuj jednostki podstawowe

na podstawie kryterium realizowanych przez nie funkcji.

13 J. Jagoda. B. Haus, Holding organizacja i funkcjonowanie, PWE Warszawa 1995, s. 96 14 Ibid., s. 102




14

Obecnie w duych holdingach dominuj struktury zdywizjonalizowane, gdzie

jednostki porednie strukturalizowane s nie na podstawie kryterium funkcji, lecz

kryterium przedmiotowego. Oznacza to, e sektory przedmiotowe (dywizjony) mog by

wyodrbniane na podstawie poszczeglnych produktw, czy grup produktw, obiektw

lub te regionw. W duych holdingach dziaajcych na rozlegych zdywersyfikowanych

rynkach, w przypadku struktury zdywersyfikowanej powstaje jednak problem

harmonizacji podziau wedug produktw, co z kolei moe prowadzi do powstania

struktur o charakterze dwuwymiarowym. Ponadto naley pamita, aby wyposay

poszczeglne jednostki we wasne suby funkcjonalne, co w znacznym stopniu wpywa

na ich autonomi.

Struktury dywizjonalne uatwiaj zarzdzanie poprzez jej decentralizacj w skutek

przejmowania przez poszczeglne jednostki caoci odpowiedzialnoci za prowadzone

dziaania. Umoliwia to naczelnemu kierownictwu skoncentrowanie si na problemach

strategicznych poprzez odcienie od biecej dziaalnoci koordynacyjnej w zakresie

poszczeglnych funkcji oraz daje pewn elastyczno w odpowiadaniu na sygnay

rynkowe.




15

3.1. Zarzd klubu

Swe wyniki finansowe Manchester United zawdzicza w gwnej mierze Martinowi

Edwardsowi dyrektorowi wykonawczemu do roku 2000. Przej on wadz w klubie po

ojcu - Louisie, ktry zainwestowa w klub w latach 50. XX wieku. Jednak to jego

nastpca - Peter Kenyon (obecnie budujcy potg pikarsk w Chelsea Londyn) jest

uwaany za tego, ktry doprowadzi do udanej ekspansji marki Manchester United nie

tylko na wyspach, ale i na wiecie. W 1991 roku wprowadzi on Manchester United na

gied. Co prawda United nie by pierwszym klubem, ktry zdecydowa si na taki krok,

ale decyzja ta ugruntowaa pozycj Manchesteru United jako najbogatszego klubu na

Wyspach. Podczas wprowadzenia na gied, United zostao wycenione na 47 mln .

Ponadto Peter Kenyon by osob reprezentujc klub w negocjacjach umw z

najwaniejszymi sponsorami - Vodafone ( umowa 4-letnia na kwot 30 mln funtw,

przeduona w 2004 roku; warta 36 mln funtw) i Nike ( okres 13 lat; warta 303 mln

funtw15) oraz wspautorem nowatorskiego projektu wsppracy promocyjno-handlowej

z klubem amerykaskiej ligi baseballowej New York Yankees. Kenyon pomg rwnie

klubowi osign niezwyk popularno i rozwin przedsiwzicia komercyjne na

dochodowym i charakteryzujcym si olbrzymim potencjaem rynku azjatyckim. Udao

mu si rwnie zbudowa pozytywne relacje z fanami, ktrym poprzednie wadze nie

powicay wiele uwagi.

W 1999 roku rzd brytyjski zablokowa prb przejcia klubu przez Ruperta

Murdocha, australijskiego miliardera, waciciela jednej z najwikszych na wiecie

korporacji prasowej, telewizyjnej i wydawniczej - News Corporation. Udao si to jednak

kolejnemu, Malcolmowi Glazerowi, biznesmenowi plasujcemu si na 287 miejscu wrd

najbogatszych ludzi ameryki16. Stopniowo dokonywa on wykupu akcji Manchesteru. W

ten sposb sta si prawnym wacicielem klubu z Old Trafford nabywajc okoo 97,3%

akcji, ktre cznie kosztoway ponad 790 mln funtw. Fanom nie podobao si, e o

losach ich zespou bdzie decydowa biznesmen zainteresowany bardziej wynikami

finansowymi ni sportowymi. Glazer dodatkowo narazi si zadueniem klubu. Pod jego

zakup wzi gigantyczny kredyt o wysokoci 850 mln dolarw, ktry spacany jest z

wpyww Manchesteru. Glazer jest wacicielem klubu, niemniej jednak, aby skutecznie

zarzdza tak wielkim i globalnym przedsibiorstwem potrzebny jest sztab

profesjonalistw, ktry przedstawia si nastpujco (patrz tabela):

15 www.footballeconomy.com 16 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/113/malcolm_glazer




16

Skad Zarzdu Manchesteru United

Peniona Funkcja Imi i Nazwisko

Waciciel klubu Malcolm Glazer

Honorowy prezydent Martin Edwards

Prezesi do spraw transferw Joel Glazer i Avram Glazer

Dyrektor wykonawczy David Gill

Szef operacyjny Michael Bolingbroke

Dyrektor komercjalny Lee Daley

Dyrektorzy niewykonawczy Bryan Glazer, Edward Glazer, Kevin

Glazer i Darcie Glazer

Dyrektorzy ds. futbolu Martin Edwards, Sir Bobby Charlton,

Maurice Watkins, Michael Edelson i

Ken Merrett

rd: www.manutd.com/default.sps?pagegid={6FF068D5-0D8B-40C8-A630-7073DD7AF5DC}

Interesujcym zdaje si by fakt, i Malcolm Glazer stworzy stanowiska

dyrektorw niewykonawczych (non-executive director), ktre osadzi czonkami swojej

najbliszej rodziny. Chodzi tu o osoby na stanowiskach dyrektorskich, ktre faktycznie

nie zajmuj si zarzdzaniem i podejmowaniem wanych, kluczowych decyzji dla klubu

(przedsibiorstwa), ale pojawiaj si na oficjalnych imprezach i figuruj w dalszym cigu

jako wana osobisto firmy17.

Ponadto, po wykupie wikszoci akcji waciciel klubu wycofa wszystkie akcje z

giedy londyskiej. Po 14 latach jeden z najbogatszych klubw pikarskich na wiecie nie

jest ju notowany na parkiecie. Jak podaje amerykaski tygodnik "The Times", waciciel

klub w cigu piciu lat zamierza podnie ceny biletw na mecze a o 52 procent. Ten i

inne rodki spowodowayby wzrost zysku rocznego klubu ze 161 mln funtw obecnie do

oczekiwanej przez Glazera w 2010 roku sumy 248 milionw funtw18. Std miedzy

innymi suszna obawa kibicw, e nowy waciciel bdzie dy wszelkimi rodkami do

maksymalizacji zysku.

17 Zalecenie Komisji z dnia 15.02.2005 dotyczce roli dyrektorw niewykonawczych lub bdcych czonkami rady nadzorczej spek giedowych i komisji rady nadzorczej, Dziennik Urzdowy Unii Europejskiej L52/51 18 www.sport.pl/sport/1,69628,2782217.html




17

3.2. Manchester United Football Club

Analizujc struktur holdingu Manchesteru United szczegln uwag naley

powici klubowi pikarskiemu, ktrego dziaalno ju dawno wykroczya poza granice

Zjednoczonego Krlestwa. Klub, bowiem angauje si w rozmaite akcje na caym wiecie,

udziela rwnie pomocy potrzebujcym, kreujc w ten sposb swoj mark oraz

pozytywny obraz zarwno wrd kibicw jak i spoeczestw na caym globie.

Niemniej jednak cigle niezmiennym pozostaje gwne rdo utrzymania si

klubu, a mianowicie dochd ze sprzeday biletw, praw medialnych (transmisje

telewizyjne, radiowe, internet), powierzchni reklamowych oraz dziaalno komercyjna.

Warty wspomnienia jest rwnie fakt, i w Anglii rednie przychody z jednego

meczu uzyskane ze sprzeday biletw w roku 2005 wyniosy 1,61 mln euro19. Liderem na

wyspach jest Manchester United, w ktrym dochody z biletw stanowi 42 procent caoci

rocznego przychodu. Jak twierdzi prezes Rady Dyrektorw Deloitte Central Europe W.

Szwoch20 w Anglii wikszo klubw pikarskich postawia na widzw z tzw. redniej

klasy. Ludzi, ktrych sta na zapacenie za bilet kilkudziesiciu funtw, ale w zamian

wymagajcych spenienia odpowiednich warunkw. Nowoczesna baza sanitarna,

bezpieczestwo, oprawa widowiska sprawiaj, e kibice kupuj stosunkowo drogie

bilety.

Najwyszy dochd ze sprzeday biletw we woskiej Serie A maj kolejno kluby:

AC Milan oraz Juventus Turyn. Swoj dziaalno opieraj one rwnie na potnych

rodkach finansowych uzyskiwanych ze sprzeday praw medialnych i dziaalnoci

komercyjnej.

W niemieckiej Bundeslidze najwiksze udziay w przychodach klubw maj rodki

uzyskiwane ze sprzeday powierzchni reklamowych. W Bayernie Monachium stanowi to

63 procent wszystkich dochodw.

Jak podaje dalej raport Deloitte, w roku 2005 spord klubw pikarskich,

najwikszy dochd uzyska Real Madryt. Pod uwag wzito przede wszystkim wyniki

sprzeday wejciwek, praw telewizyjnych czy pamitek. Nie rozpatrywano m.in.

inwestycji Romana Abramowicza w Chelsea.

19 Raport firmy Deloitte, Deloitte Sport Group, luty 2005 20 Dni Marketingu Sportowego: Futbol miliarderw 2005 Pozna




18

Dochody klubw pikarskich 2005

83,184,6

275,7

246,4234,0

229,4220,8

207,9

189,5

181,2177,2

171,3131,8

128,9104,5

97,492,9

90,1

92,7

88,8

0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0

LazioValencia

EvertonManchester City

Celtic

LyonnaisSchalke 04

TottenhamNewcastleAS Roma

ArsenalInter Milan

LiverpoolBayern MunichFC Barcelona

ChelseaJuventus

AC MilanManchester United

Real Madrid

Nazw

a k

lub

u

Wielko dochodu (mln. euro)

Dochody klubw pikarskich w roku 2005 rdo: opracowanie wasne na podstawie raportu Deloitte Football Money League 2005

Jak wida w czowce dominuj kluby z Europy. Pierwsze miejsce Realu wiadczy

o tym, jak wany jest marketing. Klub ten nie osign przecie ostatnio znaczcych

sukcesw sportowych, a jego przewaga nad drugim z kolei Manchesterem United jest

spora. Oczywicie, te dane s wane dla klubw, za nieco mniej dla kibicw, ktrzy wol

kolejne trofea.

Take najwyszy dochd ze sprzeday praw medialnych (transmisje TV i radiowe)

uzyskaa liga angielska. Za trzyletni kontrakt z firm BsKyB/Setana uzyskano 842 mln

euro. Na drugim miejscu uplasowaa si liga francuska - 3-letni kontrakt z Canal Plus na

kwot w wysokoci 600 mln euro. Tylko 95 mln euro uzyskaa liga hiszpaska za 3-letni

kontrakt z konsorcjum Sogecable.

Pod wzgldem efektywnoci zarzdzania najlepsza sytuacja jest w lidze angielskiej

i niemieckiej, gdzie kluby s dochodowe, majc wysze przychody ni wydatki. We

Francji i we Woszech niektre zespoy ligowe odnotowuj straty.

Reasumujc, sprzeda biletw oraz prawa do transmisji meczw, czy powierzchni

reklamowych nadal pozostaj kluczowym rdem uzyskiwania przychodw gigantw

futbolu. Nie oznacza to jednak, i czoowe kluby pikarskie koncentruj si jedynie na

tych rdach. Istniej poza nimi inne, a mianowicie muzea, restauracje, hotele, czy

catering, ktre w znacznym stopniu przyczyniaj si do wzrostu uzyskiwanego dochodu.

W dzisiejszych czasach kluby sportowe kojarzone s ju nie tylko z widowiskiem

sportowym, lecz z ca sieci innych towarzyszcych im przedsiwzi wspierajcych i

propagujcych ten najpopularniejszy na wiecie sport pik non.




19

3.2.1. Old Trafford Teatr Marze

Analizujc dziaalno klubu United nie sposb pomin obiektu, bez ktrego cae

przedsiwzicie nie miaoby racji bytu. Mowa tutaj oczywicie o stadionie pikarskim

znanym wszystkim kibicom Manchesteru oraz fanom piki nonej pod nazw Old Trafford.

Naley rwnie pamita o tym, e pika nona to nie tylko gra zespoowa, umiejtnoci

zawodnikw oraz duch rywalizacji i walki o zwycistwo. W dzisiejszym czasach coraz

waniejsz rol w tym sporcie odgrywaj wanie obiekty sportowe najczciej kojarzone

ze stadionami pikarskimi. W nowoczesnym futbolu s one niejednokrotnie wizytwk

najwikszych zespow wiata. To wanie one s rdem zachwytu oraz dumy klubw i

ich kibicw. To na stadionach znajduj si pomieszczenia z trofeami. Wreszcie, s one

jednym z gwnych rde dochodowych. Znana druyna pikarska podczas pojedynczego

meczu jest w stanie zarobi nawet 3 miliony funtw, czyli tyle, ile rwnowarto dobrej

klasy bramkarza. Dla porwnania przytoczy tutaj mona transfer polskiego bramkarza

Tomasza Kuszczaka, ktrego transfer z West Bromwich kosztowa Manchester United 2,9

mln funtw21.

Old Trafford to jeden z najpikniejszych i najbardziej bliski sercu kibica United

obiekt sportowy na wiecie. Na co dzie swoje mecze rozgrywa tu najlepsza druyna w

Anglii i jedna z lepszych na wiecie - Manchester United. Najatrakcyjniejszy,

najprzestronniejszy i najbardziej niezwyky stadion, jaki kiedykolwiek widziaem. Jako

boisko pikarskie jest bezkonkurencyjny na wiecie, to jest zaszczyt dla Manchesteru oraz

dom druyny, ktra moe czyni cuda22 - te sowa zostay napisane w "Sporting

Chronicle", w dniu otwarcia stadionu; 19-stego lutego 1910 roku.

Aby lepiej zrozumie funkcjonowanie tego potnego obiektu, ktrego koszt

budowy szacuje si na ponad 60 milionw funtw, naley przedstawi jego elementy

skadowe. Ot stadion dzieli si na 4 trybuny:

The North Stand - Pnocny sektor Old Trafford zosta powikszony w 1996 roku do 25

tys. miejsc. Jest to olbrzymia, trzykondygnacyjna konstrukcja, uyto do jej budowy 4 tys.

ton elaza i 4,5 tys. ton betonu. Trybuna ma wysoko 200 stp, posiada 4 wiee i

najwikszy w Europie dach wspornikowy. Masywne wiee wznoszce si nad boisko

zastraszaj przeciwnika.

The South Stand - Gwna cz Old Trafford, poudniowy sektor wyznaczono tutaj

znaczny obszar zawierajcy krzeseka wyposaone w panele dla prasy. South Stand

posiada rwnie trybun dla managerw, kierownikw klubu, dyrektorw, luksusowe

restauracje oraz apartamenty czonkw zarzdu.

The East Stand - Wschodni sektor, dawniej znana jako Scoreboard End (tablica wynikw

kocowych). Ostatnio zastpiono j dwoma nowoczesnymi, elektronicznymi w rogach

21 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/97/transfery-2000-2007 22 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/82/old_trafford




20

czci pnocnej. Trybuna jest przeznaczony dla fanw United, jak rwnie dla kibicw

przyjezdnych oraz dla niepenosprawnych. Kibice goci zawsze mog liczy na 3 800

miejsc. Na europejskie puchary limit jest zwikszany o kolejne 3 tys. miejsc. Ze

wzgldw bezpieczestwa w 1993 roku zostay zamontowane krzeseka.

The West Stand - Zachodnia trybuna zwana Stretford End. Kiedy jeszcze nie byo miejsc

siedzcych, Stretford End by falujc "mas" prawie 20 000 stojcych fanw United,

ktrzy naleeli do najgoniejszych w Wielkiej Brytanii. W kwietniu 2000 r. zostaa

wybudowana druga kondygnacja z siedzeniami, zwikszajc pojemno do 67 750. W

czci zachodniej jest miejsce dla rodzin. Wraz z rodzicami i dziemi, kibicujcymi Man

Utd zasiadaj rodziny kibicw zespou goci. Uczyniono tak, gdy ma to zapobiec

pniejszej agresji modziey oraz uczu kulturalnego dopingu i ycia w przyjani z

innymi kibicami. Na razie nie ma adnych planw rozbudowy stadionu w najbliszej

przyszoci.

Stadion pikarski to nie tylko trybuny dla kibicw Manchesteru United,

przyjezdnych goci, czy rodzin zawodnikw. Na terenie stadionu znajduje si Muzeum

United, ktre w kwietniu 1998 roku otworzy sam krl futbolu Pele. Warto doda, e

muzeum to cieszy si niesychan popularnoci. Rocznie odwiedza je rednio ok. 200

tys., co powoduje, e do kasy klubowej wpywa blisko 0,5 miliona . Zajmuje 3 pitra i,

podobnie jak kawiarnia i sklep, jest wbudowane we wschodni trybun stadionu. Muzeum

klubu skada si z kilku dziaw. Najwaniejsze z nich to23:

The Trophy Room - czyli Galeria Trofew. W tym dziale znajduj si wszystkie

trofea zdobyte od czasw 1908 roku, kiedy to klub zdoby pierwsze mistrzostwo kraju i

Tarcz Dobroczynnoci, do niedawnych i obecnych;

The Treble Exhibition to pomieszczenie bdce wystaw zawierajc

wspomnienia nalece do tego wspaniaego sezonu, magicznego czasu, kiedy to klub

sign po Potrjna Koron;

The Legends Corridor - korytarz saw. Jednake ta cz jest zarezerwowana dla

najlepszych z najlepszych. Law, Best, Charlton, czy Cantona to tylko niektre nazwiska,

ktre mona tam ujrze. Tylko tutaj mona znale bezcenn kolekcj pamitek i

wspomnie po tych wspaniaych pikarzach;

The Munich Disaster - To najsmutniejsza, przywoujca najstraszniejsze emocje

sala. Miejsce upamitniajce tragedi pod Monachium. Mona tutaj przeczyta informacje

o tym wielkim dramacie, znale fotografie, wycinki z gazet przypominajce ten

straszliwy dzie 6 lutego 1958 roku;

Roll of Honour to sala, na ktrej wszystkich cianach mona odnale setki

nazwisk zawodnikw, ktrzy kiedykolwiek woyli na siebie trykot i zaprezentowali

Manchester United od 1886 roku.

23 http://redlog.pl/2007/09/15/old-trafford-miejsce-gdzie-spelniaja-sie-najskrytsze-marzenia/




21

To tylko kilka z najwaniejszych sal i pomieszcze mieszczcych si na stadionie.

Nie naley zapomina o dziaach z koszulkami United, od najdawniejszych czasw, po

dzisiejsze. Spotka rwnie mona pomieszczenie powicone managerom, kibicom oraz

ich historii.

Budowa stadionu to przede wszystkim ogromne inwestycje, ktre zwracaj si

zazwyczaj dopiero po kilkunastu latach. W kocu to nie tylko wizytwka druyny

sportowej, ale rwnie i niesamowity zastrzyk gotwki dla caego miasta. Przecitnie na

mecze Manchesteru United przychodzi okoo 66.000 ludzi, pacc rednio 30 funtw za

miejsce. Daje to 1980000 funtw na mecz, plus okoo 1 milion zyskw ze sprzeday

napojw, koszulek i innych gadetw. Naley rwnie pamita, e taki zesp jak

Manchester United gra rednio 2 mecze tygodniowo - wychodzi zatem 3960000 funtw.

Ale to jeszcze nie wszystko. Biorc pod uwag prawa do transmisji meczw, z ktrych

trzy letni kontrakt podpisany z firm BsKyB/Setana wynosi 842 mln funtw, co rocznie

daje dochd okoo 280 mln. Wszystko to sprawia, e Old Trafford potrafi przynie zysk

w granicach 10 milionw funtw tygodniowo. Do tego dochodzi jeszcze caa masa

turystw przybyych do miasta specjalnie dla stadionu, wydajc po drodze okoo 100

funtw w sklepach, restauracjach czy nawet kafejkach internetowych.

Reasumujc, mona z ca pewnoci stwierdzi, i obecnie stadiony pikarskie to

nie tylko pikne, nowoczesne i wspaniae budowle. Poza niesamowitym wysikiem

woonym w ich budow, trzeba rwnie wysiku, aby stworzy wok nich tradycj. Jest

w nich rwnie co magicznego. Sprawiaj, e pikarze graj lepiej, niesieni dopingiem

kibicw i mioci do wasnej druyny. Przynosz niezwyke zarobki. S wizytwk

kadego zespou. Inaczej ujmujc mona powiedzie, e s sercem futbolu.




22

3.2.2. Akademia United i Carrington

Wspaniay klub pikarski, jakim bez wtpienia jest Manchester United dysponuje

wieloma obiektami sportowymi. Do najwaniejszych z nich nale Akademia United oraz

Carrington centrum treningowe.

Akademia United to szkka pikarska, w ktrej szkol si modzi pikarze,

nastpcy obecnych gwiazd klubu. Przez kibicw jest ona nazywana wylgarni

talentw. Dlatego te w jej szeregi pragnie wstpi kady modzieniec.

Akademia Manchesteru United ma wiele celw, ktre nie mogyby zosta

osignite bez powizania z innymi. Priorytetow spraw i zadaniem Akademii jest

wychowywanie pikarzy, ktrzy bd zdolni gra zarwno w pierwszym skadzie, jak i w

narodowej reprezentacji24. Ten cel nie mgby zosta osignity bez tumaczenia, e

futbol to zabawa i jednoczenie wspaniay sposb na spdzanie wolnego czasu. Dlatego

te jako cel drugorzdny przyjto sobie dziaalno majc na celu uczyni futbol

zabaw25. Naley, zatem si zgodzi ze sowami menadera klubu Sir Alexa Fergusona,

ktre brzmi nastpujco Wszystko w Manchesterze United jest powicone temu, aby

budowa nie tylko druyn, lecz potny pikarski klub. Nigdzie indziej nie powica si

tyle czasu modziey, co tutaj. To wanie modzi chopcy s przyszoci tego klubu26.

Niedawno wybudowano wspaniay kompleks treningowy, ktrego nie ma aden

inny zesp pikarski. Podstawowym zaoeniem budowy byo stworzenie miejsca do

treningu dla graczy na wszystkich poziomach. Akademia posiada rwnie wspaniae

zaplecze socjalne. Wszystkie udogodnienia su wszystkim zawodnikom, lecz gwnie s

skierowane do modziey. Tak o Akademii United mwi jeden z jej wychowankw, chyba

najbardziej popularny zawodnik Manchesteru David Beckham Pamitam, e dla nas

wszystkich bdc wtedy w skadzie gwnym zadaniem byo pozosta skupionym na pice.

Naleao pracowa ciko i robi to, co kaza szkoleniowiec. Nie wolno byo sucha ludzi,

ktrzy o pice mieli mde pojcie. Procentuje to po dzie dzisiejszy27. Oznacza to, e

modzie zawsze bya podstaw sukcesu dziaalnoci Manchesteru United. W klubie nie

tylko gra si w pik. Odpowiednio dobrany sztab profesjonalnych szkoleniowcw ksztaci

rozumy i postpowanie modych zawodnikw. Akademia Manchesteru United jest z

pewnoci wyjtkowa, co wynika z posiadanego zaplecza, ale rwnie z tego, i pracuj

tam wspaniali byli pikarze, fizjoterapeuci oraz inni specjalici. Wszystko to daje

gwarancje odpowiedniego uksztatowania modych zawodnikw, nastpcw obecnych

gwiazd klubu.

Rozwijanie talentw i ksztatowanie wychowankw nie byoby moliwe bez

centrum treningowego. Dlatego te na potrzeby na potrzeby klubu stworzono Centrum

24 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/88/akademia_united 25 Ibid. 26 Ibid. 27 Ibid.




23

Treningowe Trafford w Carrington. Zajmuje ono powierzchni 108 akrw, z czego 85

akrw stanowi obiekty uywane przez klub pikarski. Pozosta powierzchnie klub

dzierawi lokalnym farmerom. W okolicach centrum treningowego znajduje si rwnie

rezerwat przyrody, ktry jest efektem wsppracy Manchesteru United z Cheshire Wildlife

Trust. Warty uwagi jest rwnie fakt, i kupno 108 akrw terenu i wybudowanie obiektw

treningowych dla pierwszej druyny kosztowao Manchester United 14mln . Koszt

Akademii United wynis za 8 milionw , co w sumie dao kwot 22 milionw funtw28.

Gwnym zaoeniem centrum treningowego jest stworzenie miejsc, gdzie

mogliby trenowa i doskonali swoje umiejtnoci zarwno profesjonalni gracze jak i

rwnie wychowankowie klubu. Dlatego te powstao 12 nowych boisk, wczajc w to

dwa penowymiarowe boiska, ktre zostay zadaszone dla potrzeb pierwszego zespou. W

Centrum Treningowym Trafford w Carrington znajduj si rne udogodnienia. Jest

pomieszczenie dla oficjalnej stacji telewizyjnej Manchesteru United - MUTV, baseny,

sauny, i wiele wicej.

Reasumujc mona powiedzie, e klub z Manchesteru dba nie tylko o

zawodnikw pierwszej druyny, ktrzy przynosz mu olbrzymie korzyci finansowe oraz

zwizane z promowaniem klubu na wiecie. Dostrzega rwnie potencja, jaki tkwi w

modych jeszcze niedowiadczonych zawodnikach. Za pomoc doskonaego zaplecza

technicznego i socjalnego stara si go waciwie uformowa i wykorzysta, by w

przyszoci odnotowywa niewymierne korzyci, jakie pyn z dobrze uksztatowanych

postaw modych zawodnikw.

28 http://www.devilpage.pl/index/dzialy/87/carrington




24

3.3. Gwni sponsorzy klubu

Sponsoring sportowy jest obecnie jednym z najbardziej dynamicznie rozwijajcych

si instrumentw w sporcie. Coraz wiksze znaczenie, w szczeglnoci w zakresie

kreowania wizerunku firmy zaczyna si przypisywa sponsoringowi. Powoduje to, i

znajduje si on w centrum zainteresowania coraz wikszej rzeczy przedsibiorcw.

Termin sponsoring po raz pierwszy pojawi si w jzyku angielskim w XIX wieku.

W wyniku ewolucji tego pojcia doszo do wyodrbnienia dwch bliskoznacznych

wyrae: sponsoring i sponsorship. Sponsor oznacza wnioskodawc, porczyciela i

wprowadzajcego, protektora, osob finansujc reklamy. Natomiast pojcie sponsorship

uywane jest w odniesieniu do finansowania reklam29.

W literaturze przedmiotu mona spotka kilka definicji sponsoringu. Wedug J.

Klisiskiego30 sponsoring polega na wspieraniu w formie finansowej lub rzeczowej

rnych przejaww aktywnoci i wykorzystywaniu pozytywnych skojarze z t

aktywnoci dla osignicia specyficznych celw marketingowych i komunikacyjnych.

Z kolei R. Panfil podkrela, e sponsoring jest przedsiwziciem komercyjnym,

ktrego celem jest wzajemne wiadczenie usugi31. Podejmowane jest ono zarwno w

interesie sponsorowanego, jak i sponsorujcego. Sponsorowany udostpnia swoj

pozycj na rynku i popularno za stosowne wiadczenia. Dalej R. Panfil stwierdza, i

sponsoring ma miejsce jedynie w sytuacji rwnowaenia si pozycji rynkowej

sponsorujcego z pozycj publiczn sponsorowanego. W innych przypadkach, gdy

wzajemne relacje stron nie rwnowa si sponsoring nie wystpuje.

Manchester United jest obecnie jednym z wiodcych, biorc pod uwag kryterium

uzyskiwanych dochodw z tytuu sponsoringu. Sponsoring jest tutaj istotnym rdem

finansowania dziaalnoci, zarwno klubu, jak i innych podmiotw wchodzcych w skad

holdingu z Manchesteru. Wrd gwnych sponsorw klubu wymienia si producentw

odziey sportowej, samochodw czy nawet piwa. Kluczowymi i najwaniejszymi z nich

pozostaj nadal instytucje finansowe oraz ubezpieczeniowe jak i rwnie producenci dbr

konsumpcyjnych, ktrych logo widnieje w najbardziej widocznych miejscach na

przedniej stronie koszulek zawodnikw, tu obok herbu klubu.

Do najwaniejszych sponsorw klubu z Old Trafford zaliczy mona32:

29 R. Panfil, Zarzdzanie, op. cit., s. 153 30 J. Klisiski Profesjonalizacja, op. cit., s. 93 31R. Panfil, Zarzdzanie, op. cit., s. 160 32 http://www.manutd.com/default




25

To gwny sponsor Manchesteru United. W 2006 roku klub podpisa nowy,

czteroletni kontrakt sponsorski na sum 56,5 miliona funtw. Jest to najwiksza umowa

tego typu w historii angielskiej piki nonej. AIG to wiodca, midzynarodowa organizacja

zajmujca si ubezpieczeniami i finansami. Swoim zasigiem obejmuje a 130 pastw.

Firma obsuguje zarwno wielkie korporacje, instytucje jak i indywidualnych klientw,

najczciej zapewniajc wszelkiego rodzaju ubezpieczenia na ycie. AIG jest rwnie

liderem usug z dziedziny rent i emerytur, usug finansowych oraz zarzdzania kapitaem.

Akcje tej korporacji znajduj si w indeksach najwikszych gied wiatowych w Nowym

Jorku, Londynie, Paryu, Szwajcarii i Tokyo.

Dochody klubw pikarskich angielskiej ligi Premiership s bardzo zrnicowane,

wahaj si od kilku do kilkunastu milionw .

Gwni sponsorzy Premier League w roku 2006/07

rdo: footballeconomy.com

Manchester United nadal pozostaje liderem w Premiership biorc pod uwag

kryterium wysokoci otrzymywanego wynagrodzenia z tytuu umw sponsorskich.

Oznacza to rwnie, e sponsoring jest istotnym rdem dochodu klubw pikarskich,

dlatego te cieszy si coraz wiksz popularnoci wrd rnorodnych przedsibiorstw

niekoniecznie zwizanych ze sportem.

Klub Sponsor Wynagrodzenie

mln /rok Arsenal Emirates (airline) 5.4

Aston Villa Bet n win (leisure) 1,4

Birmingham City FlyBe (airline) 0.78

Blackburn Rovers HSA (insurance) 0.53

Bolton Wanderers Reebok (sportswear) 0.95

Charlton Athletic all:sports (sports retailer) 1.1

Chelsea Samsung (electronics) 10.2

Everton Chang Beer (brewing) 0.82

Fulham Pipex (internet) 2.0

Liverpool Carlsberg (brewing) 5.4

Manchester City Thomas Cook (travel) 1.4

ManchesterUtd AIG (finance) 12.3

Middlesbrough 888.com (gaming/internet) 0.53

Newcastle United Northern Rock (finance) 4.8

Portsmouth OKI (printing) 0.32

Sunderland Reg Vardy 0.36

Tottenham Hotspur Mansion (finance) 4.7

Watford Loans.co.uk (finance) 0.34

West Brom Albion T-Mobile (telecoms) 0.34

West Ham United Jobserve (employment) 0.55

Wigan Athletic JJB Sports 0.31




26

Nike to gwny sponsor odziey sportowej. Firma ta jest doskonale znana

wszystkim osobom uprawiajcym sport. Za gwny cel stawia sobie - zawsze dobre

samopoczucie pikarzy grajcych w ich strojach oraz innych produktach. Tak te jest przy

wsppracy z Manchesterem United. W sezonie 2007 Nike wraz z United rozpoczli

wspprac o szerokim zakresie dziaalnoci. Gracze otrzymali innowacyjne modele dwu-

warstwowych strojw na mecze, a fani mogli kupi dobrej jakoci repliki tych stroi oraz

innych gadetw. T technologi zastosowano podczas mistrzostw wiata w 2002 roku,

kiedy to Brazylia, grajcy wanie w takich strojach, signa po mistrzostwo wiata.

Wtedy uwierzono w now technologi firmy Nike.

Oficjalny dostawca samochodw. We wrzeniu 2004 roku Manchester United

podpisa dwuletni umow sponsorsk z Audi United Kingom. Bya to pierwsza taka

umowa z jakkolwiek firm zajmujc si produkcj samochodw. Audi UK jest szybko

rozwijajcym si przedsibiorstwem, ma siln reputacj bazujc na jakoci, stylu i

innowacjach technologicznych. Obie strony uzgodniy wspln strategi wsppracy.

Jednym z jej elementw jest zaopatrzenie osb zwizanych z Manchesterem United w

samochd, oczywicie Audi. Czci umowy jest take udzia wszystkich zawodnikw w

programie treningowym Audi Driving Experience. Celem tego programu ma by

pokazanie wszystkich aspektw jazdy samochodem, co ma zapewni doskonae

panowanie nad kadym modelem Audi.

To oficjalne piwo Manchesteru United, a w zasadzie oficjalne piwo kibicw

Manchesteru United.. Jest znane i cenione w ponad 80 krajach wiata. Browary te chc

wykreowa swj image jako sponsor rnych imprez sportowych, by lepiej wypromowa

swoje produkty i zrzesza kibicw przy wsplnej zabawie.




27

Oficjalne linie lotnicze Manchesteru United. AirAsia pierwsze, a zarazem wiodce

tanie linie lotnicze zrewolucjonizoway podre samolotowe w Azji. AirAsia stao si

Oficjalnymi Tanimi Liniami Lotniczymi Manchesteru United, i tym samym s pionierami w

Azji, jeeli chodzi o wspprac z najwikszymi klubami Premier League.

Oficjalny partner podry - w ramach umowy z Tourism Malaysia do kasy klubu z

Old Trafford trafio 2 miliony funtw. Obecnie umowa jest przedueniem istniejcej ju

umowy wsppracy z Air Asia. Pierwszym elementem nowo podpisanej umowy byo

przedsezonowe tournee Manchesteru po Azji. United zawita do Kuala Lumpur po raz

pierwszy od 1995 roku. Jednoczenie Manchester United bdzie uczestniczy w obchodach

50 rocznicy niepodlego Malezji.

Wyej wymienieni sponsorzy to tylko najwaniejsi, majcy istotny wpyw na

dziaalno klubu. Naley jednak pamita, i lista sponsorw klubu z Manchesteru jest o

wiele dusza. Jako ciekawostk mona poda, e klub wsppracuje z najwikszym

niezalenym bukmacherem na wiecie Betfred, dziki ktremu posiada swoje

przedstawicielstwo w sprawach zwizanych z online gaming zakadami internetowymi,

kasynami. Ponadto firma Betfred wsppracuje z MUTV w organizowaniu rnych atrakcji

dla fanw United.

Manchester United wsppracuje rwnie ze stacj radiow XFM Radio, ktra w

przerwach informuje suchaczy i fanw klubu o jego wynikach i postpach w lidze

krajowej czy Champions League.

Swe profity klub z Old Trafford zawdzicza rwnie mniejszym sponsorom, takim

jak: hiszpaskiej firmie - Grupo 2002 i ASC bdcej oficjalnym partnerem klubu w

sprawach zwizanych z nieruchomociami, jak rwnie z firm Kumho Tires czy Hestiun,

wsppracujc z Manchesterem w sprawach inwestycji zagranicznych.

Sponsoring przynosi korzyci, umoliwia rozwj wielu dyscyplin, wzbogaca ycie

sportowe oraz gwarantuje rozrywk widzom. Dla dysponenta funduszy oznacza promocj

wizerunku, natomiast dla podmiotu sponsorowanego potny zastrzyk kapitau. Kiedy

jednak dochodzi do zachowa przekraczajcych granic partnerskich ukadw,

naruszajcych dobro sponsorowanego, naley zastanowi si co jest lepsze - finansowa

stabilno czy czysto sportu.




28

3.4. Manchester United Catering

W Wielkiej Brytanii weekendowe wycieczki na stadion w celu obejrzenia swojej

ukochanej druyny traktowane s przewanie niczym wsplne pjcie do kina. Cae

rodziny zbieraj si w jednym miejscu, aby dopingowa miejscowy zesp. Ludzie dumnie

nosz barwy swoich ulubiecw, trzymaj szaliki i piewaj przerne pieni,

zapominajc o codziennoci. Stadiony stay si tam czci kultury, w dobrym tego sowa

znaczeniu. Dlatego te w holdingu Manchesteru United szczeglne miejsce zajmuje

Manchester United Catering Company.

Pojcie catering pochodzi z jzyka angielskiego i oznacza gastronomi. Pierwotnie

catering zwizany by z naziemn obsug lotnisk, kiedy szykowano posiki dla pasaerw

na czas lotu. Dzi pojcie to oznacza usug zewntrzn dla firm, w ktrej podmiot

zewntrzny wykonuje we wasnym zakresie obsug gastronomiczn przyj, imprez,

bankietw i konferencji.

Z uwagi na to, e stadion na Old Trafford jest w stanie pomieci ponad 68 000

osb, ktre w czasie widowiska niejednokrotnie spoywaj lekkie posiki oraz napoje,

koniecznym byo stworzenie instytucji, ktra bdzie w stanie zaspokoi ich potrzeby. Z

tej wanie przyczyny powstaa Manchester United Catering Company. Na szczeglna

uwag zasuguje za fakt, i w trakcie pojedynczego meczu dochody ze sprzeday

napojw oraz sodyczy czy innych posikw mog oscylowa w granicy 900 ty . Naley

rwnie pamita ze na stadionie znajduj si restauracje oraz kawiarnie, ktre w

znaczny sposb przyczyniaj si do wzrostu dochodu klubu zarwno w trakcie meczu jak

i poza nim.

Najbardziej znan restauracj klubu jest Red Cafe. To niezwyke miejsce na Old

Trafford. O jego nadzwyczajnoci wiadczy m. in. to, i cay lokal urzdzony jest w

barwach klubowych tak, e przebywajcy w nim kibic cay czas ma wraenie jakby

uczestniczy w meczu. Menu jest tutaj bardzo obszerne i kady kibic znajdzie co dla

siebie, zwaszcza, e mona odnale na nim pikarzy reklamujcych rozmaite potrawy.

Na cianach zainstalowano ekrany, na ktrych bez przerwy pokazywane s mecze.

Manchester United zdaje sobie spraw, i klient kibic jest najwaniejszy. Std

wszystkie udogodnienia w jego kierunku oraz troska, by przybywajc na mecz czu si

jak u siebie w domu.




29

3.5. Manchester United Interactive

Manchester United Interactive (MUI) to jednostka, ktra ukierunkowana zostaa

na klienta kibica, bowiem jego obecno na meczu jest jednym z podstawowych rde

finansowania dziaalnoci klubu. Pojcie interactive oznacza tutaj zdolno do szybkiego

odbierania informacji z otoczenia wraz z rwnoczesnym reagowaniem na nie. Gwnym

celem MUI jest rwnie zbieranie informacji dotyczcych kibicw, ich upodoba i

preferencji, aby w jak najlepszy sposb zaspokoi ich potrzeby.

Dlatego te dla swych kibicw Manchester United pragnie wzbogaca i skutecznie

wykorzystywa posiadane zasoby, ze szczeglnym uwzgldnieniem potencjau wasnej

marki i korzyci z niej pyncych - zarwno dla klubu, jak i jego partnerw biznesowych.

Klub posiada nowoczesny system CRM (Customer Relationship Management -

zarzdzanie relacjami z klientem), ktry zawiera ponad 2,5 miliona rekordw z danymi

fanw, obejmujcych obecnych i potencjalnych klientw. Klienci ci w procesie

segmentacji przyporzdkowani zostaj do odpowiednich segmentw, w celu pniejszego

dopasowania komunikacji i ofert do indywidualnych potrzeb odbiorcw. Komunikacja to

jeden z priorytetw polityki MUI.

Strona internetowa www.manutd.com jest podstawow platform komunikacyjn

o zasigu globalnym (rednio 13 milionw odson miesicznie; 1,9 miliona unikalnych

uytkownikw w 2005 r.33). Z uwagi na fakt, i klub planuje ekspansj na rynki

azjatyckie, strona internetowa zostaa udostpniona w jzykach chiskim oraz japoskim.

Najbardziej lukratywna umowa z Nike okrela prawo tej firmy do dostarczania

sprztu dla druyny, ale rwnie do reprezentacji klubu (poprzez spk zalen:

Manchester United Merchandising Limited) w zakresie produkcji i sprzeday

licencjonowanych produktw i pamitek klubowych na caym wiecie. W cigu dwch

ostatnich sezonw sprzedano 4,8 mln koszulek klubowych, z ktrych 1/3 nabyli kibice

poza Wielk Brytani34.

Rwnoczenie olbrzymia rzesza fanw pozwala, by Manchester United PLC

oferowa coraz wiksz gam produktw pozasportowych. Kibic-klient otrzymuje od

swego klubu ofert skorzystania z usug, ktre dotychczas wiadczone byy przez

wyspecjalizowane instytucje, ale nigdy przez organizacj sportow i pod sportow mark.

Za przykad mog tutaj posuy nastpujce przedsiwzicia:

MU Finance (realizowane z firmami Britannia i Endsleigh), oferujce usugi

ubezpieczeniowe i finansowe (kredyty, rachunki, karty kredytowe),

agencja turystyczna MU Travel (partnerstwo z Travelcare), oferujca zarwno

usugi zwizane z organizacj wyjazdw na mecze czy tournee druyny, jak rwnie cay

wachlarz standardowych usug turystycznych - wycieczki, wczasy, rezerwacja przelotw i

33 Raport Deloitte Football Money League (luty 2005) 34 www.footballeconomy.com




30

hoteli; planowana budowa kompleksu rozrywkowo-rekreacyjnego z kasynem,

luksusowym hotelem, restauracjami i klubami odnowy. Partnerem dla tego

przedsiwzicia jest sie hoteli i kasyn Las Vegas Sands Corp., a jego realizacja

uzaleniona jest jedynie od uzyskania licencji na prowadzeni kasyna,

dziaalno medialn Manchesteru United, prowadzon pod mark MU Media

(kana satelitarny MUTV, telewizja internetowa MU.TV, MU Radio oraz MU

Broadband);

spk wiadczc usugi dostarczania treci o najnowszych dokonaniach klubu na

telefony komrkowe abonentw - MU Mobile,

Kino Red Cinema oraz restauracje Red Cafe i One United Cafe, ktre uzupeniaj

portfel usug rozrywkowych dla sympatykw klubu, nawet w odlegych czciach wiata

(m.in. w Pekinie, Singapurze i Kuala Lumpur).

Manchester United to nie tylko klub pikarski, lecz globalne przedsiwzicie,

organizacja na wiatow skal, w ktrej centrum znajduje si druyna skadajca si z

pikarzy tworzcych niesamowity spektakl sportowy. Klub pikarski jest bez wtpienia

podstawow jednostk organizacyjn, bez ktrej owe przedsiwzicie nie miaoby racji

bytu. Dlatego te mona tutaj mwi o specyficznej strukturze holdingowej, a mianowicie

o strukturze holdingowej o charakterze strategicznym, poniewa proponowany zakres

funkcji, ktre realizuje zarzd spki nadrzdnej Manchesteru United koncentruje si

przede wszystkim na planowaniu, organizowaniu oraz kierowaniu i kontrolowaniu.

Naley jednak pamita, e obok klubu istniej nie mniej wane komrki

organizacyjne tj. media, catering, TV, agencje turystyczne, czy strona internetowa, ktre

swoj dziaalnoci propaguj klub i w znacznym stopniu przyczyniaj si do budowy

jego marki.

Podsumowujc dotychczasowe rozwaania mona stwierdzi, stwierdzi, e

Manchester United to holding, ktrego struktura w znacznym stopniu posiada cechy

struktury dywizjonalnej. Jej elastyczno oraz specyficzna budowa umoliwiajca szybk

reakcj na zmiany w otoczeniu powodujc, e stosuj j wielkie globalne

przedsibiorstwach m.in. PepsiCo czy Woolworth Corporation. Warto jednak w tym

miejscu zaznaczy, e struktura dywizjonalna posiada take okrelone wady. Ot daleko

idca autonomia wydzielonych jednostek moe by przyczyn konfliktw midzy nimi, a

central i tym samym utrudnia koordynacj. Ponadto moe by przyczyn rywalizacji

pomidzy kierownikami poszczeglnych dywizji, wpywajc w ten sposb na caoksztat

zarzdzania przedsibiorstwem.



31

Autor:

Tomasz Trda

Kontakt z autorem:

e-mail: [email protected]

Redakcja:

Football Business Group


www.footballbusiness.pl

Kontakt:

Tomasz Frtczak

mobile: + 48 502 99 30 80


Football Business Group 2009. Wszelkie Prawa Zastrzeone

Nowoczesne Zarzadzanie Klubem Sportowym MU

Documents

Transcript of Nowoczesne Zarzadzanie Klubem Sportowym MU