1

MERCHANDISING BANKOWY

Merchandising bankowy to program dzia!aƒ, którego celemjest intensyfikacja sprzeda˝y produktów banku poprzez sys-tem promocji zainstalowany w placówkach banku. Stwarza onmo˝liwoÊç zwi´kszenia sprzeda˝y wybranego produktu (grupyproduktów) poprzez prawid!owà i zgodnà z zasadami mer-chandisingu ekspozycj´ materia!ów promocyjnych (visual-mer-chandising). Obecnie realizowane koncepcje sprzeda˝y inte-grujà merchandising z projektowaniem wn´trza placówek, do-borem mebli, strojów dla pracowników, projektem sali opera-cyjnej (planowaniem przestrzeni), projektem materia!ów pro-mocyjnych, zarzàdzaniem akcjami promocyjnymi. Jest to ca-!oÊciowe podejÊcie do procesu sprzeda˝y zwane planowaniemsprzeda˝y detalicznej.

ZA¸O˚ENIA PODSTAWOWE

W programie merchandisingu bankowego zak!ada si´, ˝eBank posiada opracowane zasady wykorzystania znaków fir-mowych oraz istnieje bazowa koncepcja projektowania mate-ria!ów reklamowych oraz informacyjnych.

CELE PROGRAMU

Merchandising bankowy jest produktem us!ugowym majàcymdwa podstawowe cele: 1) stworzenie profesjonalnego obrazubanku poprzez ujednolicenie jego ekspozycji oraz 2) maksyma-lizacj´ prawdopodobieƒstwa dotarcia do istniejàcych i poten-cjalnych klientów banku poprzez skutecznà reklam´ w miejscusprzeda˝y, czyli placówkach banku.

MER

CH

AN

DIS

ING

BA

NKO

WY

2

Zalety funkcjonowania BMP

1) ujednolicenie identyfikacji wizualnej placówek – profesjonal-ny wizerunek przez ca!y czas,

2) ujednolicenie zasad prezentacji materia!ów promocyjnych,informacyjnych, obligatoryjnych oraz wskazówek dla klien-tów,

3) maksymalizacja prawdopodobieƒstwa doprowadzenia dosprzeda˝y,

4) podniesienie ÊwiadomoÊci klientów odnoÊnie us!ug Êwiad-czonych przez bank,

5) zwi´kszenie sprzeda˝y wybranych us!ug w placówkachbanku,

6) zapobie˝enie powstawaniu luk w zaopatrzeniu w materia-!y reklamowe,

7) umo˝liwienie zarzàdzania sprzeda˝à wybranych us!ug,8) wyraêne obni˝enie kosztów promocji (marketingu) wobec

aktualnych klientów banku,9) zaanga˝owanie personelu w dzia!ania promocyjne oraz

podniesienie ÊwiadomoÊci obs!ugujàcych, co do dzia-!aƒ marketingowych,

10) zapewnienie nabywcom !atwiejszego dost´pu do informa-cji o promowanej ofercie,

11) wsparcie pracowników obs!ugi poprzez dostarczenie na-rz´dzi do budowania zainteresowania klientów, zach´ce-nia i nak!onienia ich do dokonania zakupu,

12) spot´gowanie wizerunku produktu, podniesienie postrze-ganej przez klienta wartoÊci oraz uzyskanie akceptacjiwy˝szej ceny,

13) upowszechnienie marketingowego (pro-sprzeda˝owego)myÊlenia u ka˝dego pracownika Banku,

14) podniesienie ÊwiadomoÊci klientów; zmniejszenie liczby py-taƒ klientów do personelu, co znaczàco skraca czas ob-s!ugi.

3

KorzyÊci programu

1) sprz´˝enie przekazu promocyjnego (medialnego) z funkcjo-nowaniem placówek

2) wspieranie dzia!aƒ promocyjnych przy wykorzystaniu naj-bardziej odpowiednich lokalizacji w placówkach

3) mobilizacja personelu placówek do dzia!aƒ zgodnych z pro-wadzonymi kampaniami promocyjnymi („ka˝dy wie, co bankw danej chwili promuje”)

4) porzàdkowanie obszarów interakcji klienta z bankiem po-przez ekspozycj´ najwa˝niejszych produktów (w danym cza-sie, z punktu widzenia banku) oraz usuwajàc nadmiar infor-macji drugoplanowej (szumu informacyjnego).

ELEMENTY PROGRAMUMERCHANDISINGU

Program merchandisingu bankowego jest zespo!em komplek-sowych dzia!aƒ obejmujàcych swym zakresem czynnoÊci dia-gnostyczno-analityczne, projektowe, realizacyjne, wdro˝enio-we i kontrolne. Dzia!ania te prowadzone sà w sposób gwaran-tujàcy jakoÊç efektu koƒcowego.

Osoby odpowiedzialne

Projekt realizowany jest przez specjalnie powo!any zespó!profesjonalistów rekrutujàcy si´ spoÊród analityków - strate-gów marketingowych, specjalistów ds. merchandisingu i mer-chandisingu wizualnego, projektantów wn´trz oraz plastyków.

Zespó! profesjonalistów koordynowany jest przez Mene˝eraKlienta, który jest reprezentantem BDS wobec Banku jakrównie˝ adwokatem Banku wewnàtrz BDS. Jako osoba odpo-wiedzialna za ca!okszta!t dzia!aƒ koordynuje on prace we-wnàtrz firmy.

4

ETAPY PROGRAMU MERCHANDISINGUBANKOWEGO

Ca!y program sk!ada si´ z nast´pujàcych etapów:

1. Analiza

2. Projektowanie

3. Realizacja

4. Wdro˝enie

5. Kontrola

Ka˝dy z przedstawionych powy˝ej etapów zawiera kilka ele-mentów sk!adowych dobieranych w zale˝noÊci od wymagaƒi specyfiki realizowanego zlecenia.Etap analityczny jest niezb´dny do prawid!owego wpisaniaprogramu merchandisingowego w strategi organizacji, zgod-nie z przyj´tà misjà. Obejmuje on analiz´ wewn´trznà stanuobecnego i po˝àdanych kierunków zmian (obraz wn´trz Ban-ku, wykorzystywane aktualne elementy ekspozycyjne itd.)oraz analiz´ zewnàtrznà (benchmarking), koniecznà dla prawi-

d!owego pozycjonowania nowego wizerunku.Projektowanie sk!ada si´ z dwóch równolegle pro-wadzonych Êcie˝ek. Pierwsza z nich to wypracowa-nie linii elementów stanowiàcych podstaw´ syste-mu merchandisingowego - tzw. hardware. Plano-wanie przestrzenne, to prowadzony równolegleproces mogàcy obejmowaç swym zakresem pro-jektowanie standardu placówki, jej wn´trza i mo˝-

liwych wariantów. Kolejnà faz´ stanowi roz-planowanie elementów hardware wgtechniki ABC.

Realizacja projektu rozpoczyna si´ oduruchomienia placówki pilota˝owej, która po

przebadaniu i wprowadzeniu niezb´dnych udoskonaleƒ stano-wi wzór do implementacji w ca!ej sieci. Wdro˝enie systemu re-alizowane jest przy za!o˝eniu ciàg!oÊci pracy jednostek Banku.Âcis!a kontrola ca!ego procesu pozwala na zapobieganie od-chyleniom od przyj´tego poziomu jakoÊci prac.

STREFA SAMOOBSLUGI

CYRKULACJA

STREFA OBSLUGI I SPRZEDAZY

STREFA SPRZEDAZY

SZYBKO WOLNO

BACK OFFICEBACK OFFICE

PUNKT SKUPIENIA

5

Kampania merchandisingowa

Zainstalowany system merchandisingowy stanowi bardzo sil-ne medium przekazu, skierowane do aktualnych klientów(wzmacniajàc wizerunek banku i u!atwiajàc cross-selling) orazdo potencjalnych klientów banku (np. poprzez zewn´trzne for-my wielkoformatowe, naklejki, ekspozytory podÊwietlane lubniepodÊwietlane, itp.).

Wykorzystanie potencja!u systemu merchandisingowegomo˝liwe jest poprzez prowadzenie okreÊlonej liczby akcji pro-mocyjnych (np. 6-8 razy w roku). Funkcjonowanie programuwspomagane jest poprzez bazy danych. Umo˝liwia to zarzà-dzanie przep!ywem materia!ów w taki sposób, by w!aÊciwawiadomoÊç znalaz!a si´ „przed oczami“ odpowiedniego nabyw-cy. Dalsze zagadnienia, na które wp!ywa funkcjonujàcy pro-gram to: planowanie ruchu klientów na sali operacyjnej, mo-dulowanie przep!ywu klienta w placówce, segmentacja nabyw-ców pod kàtem formy prawnej, otwartoÊci na innowacje -kontakt osobisty, wizerunek, itd.

Wdro˝enie procedur „kampanii merchandisingowej“ mo˝liwe jesttak˝e z wykorzystaniem istniejàcego systemu w Banku. Utrzy-many w jednolitej stylistyce i ustandaryzowany formatem zestawelementów ekspozycyjnych mo˝e zostaç skutecznie wykorzysta-ny w realizowanym programie merchandisingowym. Koniecznympozostaje opracowanie tworzenia przekazu i ekspozycji materia-!ów reklamowych (inform.) Banku na istniejàcych elementach.

Kampania merchandisingowa obejmujenast´pujce etapy:

1) Dystrybucja materia!ów promocyjnych i ich ekspozycjaw placówkach banku, realizowana na terenie ca!ej Polskiw terminie 3 dni od chwili rozpocz´cia „kampanii” i 5 dniod daty dostarczenia materia!ów. Przeprowadzenie kam-panii w tak szybkim tempie umo˝liwia jej skorelowanie z in-nymi mediami (np. kampania prasowa, outdoorowa, radio-wa lub telewizyjna). Z drugiej strony zapobiega powstaniudysonansu informacyjnego, jaki móg!by powstaç pomi´dzyplacówkami Banku w obliczu zró˝nicowanej ekspozycji.

Istot´ kampanii stanowi w!aÊciwa ekspozycja materia!ów,wed!ug zaleceƒ Banku oraz zasad merchandisingu wizual-nego jak np. multifacing, miejsca martwe, miejsca hity,Êcie˝ki klientów oraz ogólnych zasad percepcji.

2) Opieka nad marketingowà stronà wyglàdu placówek Banku.Zalecenia Banku oraz wiedza merchandiserów zapewni pra-wid!owe u!o˝enie displayów, standów, pojemników oraz in-nych narz´dzi wspierania sprzeda˝y tak aby zapewniç ichmaksymalnà dost´pnoÊç przy minimalnym utrudnieniu pro-cesów komunikacyjnych.

6

3) Obiektywna ocena wyglàdu placówek Banku oraz niezale˝-na kontrola pracowników odpowiedzialnych za promocj´i wspieranie sprzeda˝y.

4) Przygotowanie raportu z ka˝dejwizyty przedstawiciela firmy BDSw placówkach Banku. PracownicyBDS dostarczà pewne i wiarygod-ne informacje o wyglàdzie lokalibanku, na podstawie kwestiona-riuszy oraz w!asnych obserwacji.Zapewnimy tak˝e statystycznàoraz jakoÊciowà analiz´ tych da-nych, przedstawionà w raporciekoƒcowym, zawierajàcym ca!o-Êciowe wnioski. Termin opracowa-nia raportu nie przekracza 7 dniod daty zakoƒczenia kampanii.

5) Dokumentacja na CD-ROM’ie. Szybki dost´p do wszystkichzebranych i opracowanych materia!ów mo˝liwy jest dzi´kiich logicznej kompilacji na p!ytach CD. Na noÊniku tymznajduje si´ przede wszystkim miejsce na:

• dane zebrane na podstawie kwestionariuszy, ich analizai wnioski,

• dokumentacj´ fotograficznà placówek banku (tylko na ze-wnàtrz),

• uwagi, obserwacje i propozycje przedstawiane przezspecjalistów BDS;

• aktualizowane informacje na temat placówek Banku,np. oferta produktowa lub godziny otwarcia,

• inne informacje.