El Merchandising Visual

El Merchandising Visual, Y El Posicionamiento De Las Marcas Gordon Y X-O En La Zona Norte Del PaísCAPITULO I

EL PROBLEMA

TEMA

El Merchandising Visual y el posicionamiento de las Marcas GORDON y

X-O en la Sierra Norte del país.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Contextualización

A nivel mundial se ha notado que los consumidores son cada vez más

difíciles de atraer hacia nuestros negocios, debido a diferentes factores,

entre ellos la cantidad de competidores, la percepción misma del

cliente, etc. Es así que con el merchandising se busca influir sobre el

público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor

presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio

y medio alto, cada vez más gustan de independencia y libertad a la hora

de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisión de la compra.

Es así que en la búsqueda de ganar un mejor posicionamiento en el

mercado, el Merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de

las diferentes estrategias que existen para lograr este objetivo, debido

principalmente a que todo entra por los ojos, incluso las ventas; de ahí

la importancia de la exhibición de productos “visual merchandising”

como un elemento clave dentro de las estrategias comerciales del

retail.

Hoy en día en nuestro país, se observa que las grandes cadenas de

boutiques o tiendas de ropa, en cierto modo han sustituido las ventas

con la argumentación verbal por la visual, claros ejemplos de esto son

Eta Fashion, Marathon Sports, etc, donde el personal cierra la venta o

presta asesoramiento, pero la primera impresión que brindan los

productos es lo que más llama la atención. Un buen plan de

“merchandising”

permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al

cliente. Se puede afirmar que el “merchandising” sirve para vender más

y de mejor forma directa.

La Provincia de Tungurahua se ha destacado a lo largo de la historia

por ser una provincia netamente productiva y con el pasar de los años

se ha ido especializando, a tal punto que en la actualidad es uno de los

lugares donde existe mayor producción de prendas de vestir, gracias a

esta expansión y especialización, la empresa Gamaliel Cía. Ltda., ha

buscado fortalecer la presencia de sus marcas dentro del mercado, es

así que se ha visto en la necesidad de realizar algo diferente a lo que

normalmente se hace en cuanto a publicidad y promoción. Se busca

implementar un plan de merchandising nacional, con el fin de dar a

conocer a los posibles clientes y recordar a los actuales el enfoque que

tiene cada marca, implementado ambientes acordes a cada enfoque

dentro de las boutiques de nuestros clientes, es decir no se va a

remodelar las boutiques, sino mas bien se buscará personalizar un

espacio de las mismas, llamando la atención de las miradas del

consumidor y así obteniendo un realce de las marcas frente a la

competencia y de las boutiques que comercializan estos productos,

frente a los demás locales comerciales.

Análisis Critico

En la actualidad observamos que en la gran mayoría de las boutiques

del país no se maneja una adecuada presentación de las prendas al

consumidor o comprador, debido a que existe poco conocimiento de

merchandising, además hay que considerar que no se maneja

adecuadamente la

cantidad de mercadería que se posee y por el exceso se hace más difícil

el percheo de la misma, los vendedores de las boutiques no están

preparados para realizar una buena labor en cuanto a este tema, ya que

ni los dueños o administradores poseen dicho conocimiento, por todo

esto no se logra tener un buen aprovechamiento del espacio lo que hace

que los clientes no encuentren fácilmente lo que buscan.

Todo lo anterior causa que exista una débil atracción a los clientes en

vista de que no hay algo llamativo, la ropa entra por los ojos y debe

existir algo fuera de lo común para atraer a los clientes potenciales, a

su genera un desconocimiento de la gama de productos que posee la

empresa, ya que se le da mayor relevancia a los productos tradicionales

y los productos relativamente nuevos se los deja un poco de lado, por

tal razón no hay una buena rotación del inventario y un bajo

posicionamiento de la marca , lo que con el tiempo podría causar un

déficit económico con un consecuente cierre de la empresa.

Prognosis

Sin un programa adecuado de merchandising, se correría el riesgo de

que las marcas sigan perdiendo espacio en el mercado nacional, debido

principalmente a la alza de los precios y del aumento de competidores,

ya que no existe un factor extra diferenciador. Posiblemente los

consumidores finales preferirían productos de otras marcas que se

encuentren mejor exhibidos en las boutiques, lo que ocasionaría que los

dueños de las mismas prefieran comprar dichas prendas y dejar de lado

las de la empresa Gamaliel.

Como consecuencia de estas preferencias por pro

ductos de otras marcas, la empresa perdería mayor espacio dentro del

segmento de mercado al que apunta y posiblemente tenga que incurrir

en gastos mayores para realizar un nuevo estudio de mercado para

tratar de incursionar en otro segmento, o en el peor de los casos la

disminución de las ventas sería tal que ocasionaría el cierre de la

empresa.

Formulación del Problema

¿Cómo influye el Merchandising Visual en el posicionamiento de las

Marcas GORDON y X-O en la Sierra Norte del país?

Interrogantes, preguntas directrices

¿Qué importancia se da al merchandising visual en el departamento de

marketing de la empresa Gamaliel?

¿Qué porcentaje de participación en el mercado tienen las marcas

Gordon y X-O?

¿Será necesario implementar tácticas de merchandising visual, para

mejorar el posicionamiento de la marca?

Delimitación de la Investigación

Delimitación por Contenido

• Campo : Administrativo

• Área : Marketing

• Aspecto: Posicionamiento de la marca

Delimitación Espacial: La investigación se realizará en la empresa

Gamaliel Cía Ltda. Ubicada en el cantón Ambato, Parroquia Huachi

Chico, calles: Geometría Moral y Regenerador.

Delimitación Temporal

• Periodo : Julio – Septiembre de 2011

Unidades de Observación

La observación se dirigirá a gerentes o propietarios, de las boutiques

distribuidoras de las marcas Gordon y X-O.

JUSTIFICACIÓN

La presente investigación se la va a realizar porque se busca

aprovechar los conocimientos previos en el tema y asimismo,

fortalecerlos y mejorarlos, para ayudar en la gestión de la empresa y en

la formaci

ón profesional del investigador, se buscará llenar los posibles vacíos

teóricos y conjugarlos con la práctica realizada en la vida profesional.

Se busca ayudar a solucionar un problema que la empresa Gamaliel ha

tenido desde que se reiniciaron sus actividades, debido al alto número

de competidores y principalmente al descuido que se tuvo con respecto

a la atención al cliente debido al cierre temporal de la empresa. Se

ataca un frente en el que la competencia no actúa y así lograr alcanzar

una ventaja competitiva frente a los demás.

Los clientes están siempre buscando el apoyo continuo de la empresa,

ya sea con publicidad o con algún medio promocional. Esto no se ha

podido realizar debido principalmente a que la empresa no poseía los

recursos económicos suficientes, pero, en la actualidad se están

realizando varias actividades dirigidas por un plan de promoción y

publicidad.

Este proyecto de Merchandising, ofrece algo diferente a la empresa,

para poder llegar primero a los distribuidores y segundo al cliente final

o consumidor, se logrará mayor reconocimiento y diferenciación frente

a la competencia ya que el merchandising es una técnica poco

conocida, aprovechada y difundida, por lo que la mayoría de los

productores e incluso las mismas boutiques, no lo utilizan.

Realizar un merchandising por parte del productor, permite tener una

boutique propia dentro de las boutique de los distribuidores, esto se

logra con una isla personalizada con todos los elementos de la

Compañía productora, esta brinda la gran oportunidad de brillar sobre

los demás, de presentar algo

diferente, no solo por el hecho de tener un lugar solo para las marcas

propias, sino porque se puede realizar una mejor gestión comercial,

debido a que si se mantiene una buena presentación y distribución de

los productos, se podrá seducir de mejor manera al cliente y así se

obtendrá un mejor rendimiento y rotación tanto para las boutiques

como para la empresa productora.

Este proyecto es perfectamente ejecutable, ya que se está buscando

alcanzar una diferenciación considerable frente a la competencia, se

debe considerar que muchos recursos que se van a utilizar en otros

aspectos publicitarios que no tienen un impacto importante, se pueden

utilizar en este proyecto que mejoraría considerablemente la imagen de

la empresa.

OBJETIVOS

Objetivo General

Determinar cómo influye el Merchandising Visual en el posicionamiento

de las Marcas GORDON y X-O en la Sierra Norte del país

Objetivos Específicos

Diagnosticar qué importancia se da al merchandising visual en el

departamento de marketing de la empresa Gamaliel

Investigar qué porcentaje de participación en el mercado tienen las

marcas Gordon y X-O

Proponer la implementación de tácticas de merchandising visual, para

mejorar el posicionamiento de la marca

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

Lares, Beatriz; Estrategia para el posicionamiento de mercado de una

empresa de publicidad en Colima, Universidad de Colima, Facultad de

Contabilidad y Administración; 2005

OBJETIVOS

Determinar que estrategias están llevando a cabo la competencia desde

la perspectiva del cliente y de qué mane

ra pueden mejorarse para lograr una penetración y posicionamiento de

mercado.

Demostrar cuáles empresas de publicidad son las preferidas en colima y

cual tiene mayor posicionamiento de mercado.

Calcular que porcentaje de mercado tiene cada una.

Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de

acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la

competencia para Carlos Hill.

Conclusiones

De acuerdo con la información obtenida de Carlos Hill, cuenta con un

departamento de mercadotecnia que tiene contemplado iniciar

funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de

mercado integral, como lo menciona la misión.

En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el

54% no cambiaría en este momento. Sin embargo, ha señalado que el

factor servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con

los plazos y lo que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece

un valor agregado en el servicio, veremos que no hay clientes

verdaderamente leales, porque viven buscando mejores condiciones en

general.

Dentro del marco teórico se especifica que para determinar cuál

estrategia es la más indicada, se deberá hacer un análisis de la

situación de la empresa mediante un análisis interno y externo,

específicamente un análisis FODA.

Romero, José; Diseño del programa de posicionamiento de marca para

colorantes enriquecedores de cócteles, Facultad de Ciencias

Económicas, Programa de Administración de Negocios Santiago de

Cali; 2006

Objetivos

Objetivo General. Diseñar un programa de posicionamiento

de marca real en la ciudad de Cali de los colorantes enriquecedores de

cócteles para QALIDAD E.U.

Analizar los productos sustitutos existentes en el mercado.

Analizar los competidores nacionales y extranjeros directos e indirectos

existentes en el mercado.

Analizar los canales de distribución que manejan los competidores

directos e indirectos.

Diseñar un plan de acción para el posicionamiento de la marca.

Conclusiones

Es importante determinar, que cuando se pretende posicionar una

nueva marca, es necesario desarrollar un estudio de mercadeo, que

demuestre con datos concretos la factibilidad para llevar a cabo dicha

pretensión.

El estudio de mercadeo aplicado al proyecto, a través de un análisis de

cada una de las áreas funcionales, tuvo en cuenta cada uno de los

objetivos específicos de la investigación en general, que permitió

determinar su futura ejecución, de acuerdo al nivel de aceptación e

intención de compra por parte de los negocios encuestados en el

transcurso de la investigación de mercadeo.

El comportamiento del consumidor en la ciudad de Santiago de Cali

permitió llevar a cabo el posicionamiento del producto.

La investigación de mercadeo permitió identificar las características y

preferencias de los consumidores determinando que el 74.21% de los

negocios encuestados aceptan el producto.

Las características del sector, indicaron que hay grandes oportunidades

para la penetración en el mercado y ejecución del proyecto.

Con el plan de Marketing, se definieron las estrategias que permitirán

controlar y ejecutar un plan de acción según la situ

ación que se pretende dentro de la empresa o el mercado.

De Los Ríos, René; Tesis de Marketing Visual en las Tiendas Zara, Mng,

Benneton: Universidad Nacional Autónoma de Honduras, Facultad de

Ciencias Económicas; 2008

Objetivos

Establecer si las empresas objetivos de estudio Aplican el

Merchandising visual como herramienta para una correcta exhibición

de mercancías así como mejorar la adquisición de las mismas.

Conocer la forma en que se encuentran estructuradas las unidades para

la venta.

Averiguar si hacen uso del Merchandising Visual.

Determinar la manera en que se puede mejorar el flujo de clientes

reduciendo al máximo los cuellos de botella.

Conclusiones

Estas Tiendas Aplican y Hacen uso de merchandising no solo visual, si

no estratégico, de mantenimiento de gestión logístico, por lo que

cuentan con personal especializado solo en esas áreas ya que como

hemos mencionado en esta investigación el merchandising busca que el

producto se venda y se mercadee solo, reduciendo costos, y reduciendo

las funciones operativas de un vendedor.

Se tiene que tener en cuenta también que estas tiendas están dirigidas

a un segmento de clase media alta a alta, en nuestro país por lo que no

todos los productos son de fácil acceso para toda la población en

general, lo que repercute en que la investigación de haya dado de una

forma más lenta que de lo común porque son tiendas que van dirigidas

ya a un mercado específico.

La información en cuanto a merchandising se refiere es muy escasa

Tanto por Internet como por otros medios, es una estrategia muy poco

divulgada po

r lo tanto no muy conocida a nivel general en nuestro país. Lo que

limita en gran manera la investigación en cuanto a este tema se refiere

ya que no se goza de la colaboración por parte de los entes que aplican

en si esta estrategia por riesgo a que la competencia se infiltre y la

copie.

FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA

La presente investigación la realizare enfocado el paradigma crítico

propositivo, debido a que se busca promover la participación activa de

la comunidad, tanto en el estudio y la comprensión del problema, como

en la planeación de propuestas de acción, su ejecución, la evaluación de

los resultados, la reflexión y la sistematización del proceso.

Esta metodología, tiene como finalidad generar transformaciones en la

falta de un plan de merchandising, partiendo de su comprensión,

conocimiento y compromiso para la acción de los sujetos involucrados,

siguiendo un procedimiento metodológico y sistemático, insertado en

una estrategia de acción definida y con un enfoque investigativo donde

los sujetos de la investigación producen conocimientos dirigidos a

transformar su realidad social.

Ontológicamente, podemos observar que la manera en la que se

intentaba percibir clientes cambia constantemente, debido a que los

sujetos humanos son conceptualizados como agentes activos en la

construcción de la realidad.

FUNDAMENTACIÓN LEGAL

Ley Orgánica de Defensa del Consumidor

Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de

publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección

del bien o servicio que puedan afectar los intere

ses y derechos del consumidor.

Art.7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infracción a esta Ley el

proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje induce al error o

engaño en especial cuando se refiere a:

1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el

lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;

2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación

del servicio, así como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y

costos del crédito;

3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como

componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad,

durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del

bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o

privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios,

trofeos o diplomas.

CATEGORÍAS FUNDAMENTALES

Merchandising (V.I.)

GESTION COMERCIAL

La gestión comercial es un término usado para describir las disciplinas

de negocios no técnicos de una empresa u organización, en particular la

administración de los ingresos y gastos para generar un retorno

financiero. Sus orígenes parecen remontarse a las industrias de defensa

y la construcción en el Reino Unido en la década de 1950.

La definición de Gestión Comercial dentro de una organización se

aplica tanto a la política y los niveles de transacción. Las políticas

comerciales se refieren a las reglas o prácticas que definen cómo l

as empresas se llevará a cabo y las condiciones generales bajo las

cuales las relaciones externas se llevará a cabo. Muchas de estas

políticas se reflejan en los términos de cualquier contrato en el que la

organización se compromete. A nivel de transacciones, gestión

comercial se aplica a través de la supervisión de las relaciones

comerciales para garantizar su cumplimiento con los objetivos

empresariales o políticas y de entender o manejar las consecuencias

financieras y el riesgo de cualquier variación.

http://www.guiaempresaxxi.com/docs-definicion-de-gestion-

comercial.html

PLAN DE VENTA

El plan de ventas es la parte del plan de marketing de una empresa o

proyecto que concreta cuales son los objetivos de venta y especifica de

que forma se conseguirán cuantificándolo en un presupuesto.

Pasos para hacer un Plan de Ventas

Los pasos para hacer un Plan de Ventas son, básicamente dos:

1º La previsión total:

Lo primero que tienes que hacer es trabajar con el total de ventas y

realizar una estimación lo más científica posible respecto a lo que se

puede vender en el ejercicio.

Analiza varias posibilidades y escenarios:

Combinando las diversas variables que dependen de tus decisiones

comerciales (precio, venta media, ratios de conversión, número de

ventas o clientes, condiciones de venta, etc.).

Reflejando los cambios que son previsibles por mercado, producto o

coyuntura (por ejemplo: nuevos productos, mayor competencia,

desarrollo de nuevas campañas, etc.).

Finalmente quédate con el escenario más probable: ése será el

presupuesto total y, sobre esa base, t

e recomendamos que elabores tres hipótesis adicionales mejoradas:

tres objetivos crecientes sobre los que deberán trabajar tus vendedores.

Este presupuesto total estará respaldado por una serie de premisas y

ratios de eficiencia que deberás reflejar en el Plan Final y usar para

realizar el seguimiento posterior. Estas premisas y ratios son el

“corazón” de tu plan.

2º Distribuir el presupuesto y los objetivos por zonas o vendedores

(delegaciones o lo que corresponda)

Esta es la parte más sencilla pero es extremadamente importante:

Buena parte del éxito del Plan depende de que esta distribución se haga

correctamente, los vendedores tienen que creer en los objetivos.

Hay varias fórmulas para hacerlo (por mercado potencial, por cuotas

del año anterior, etc.) pero siempre debes procurar hacer las

correcciones necesarias para que el presupuesto pueda ser considerado

correcto.

http://es.scribd.com/doc/3153189/Como-preparar-un-Plan-de-Ventas

ESTRATEGIAS DE VENTAS

Las estrategias de ventas son un elemento fundamental del éxito en

cualquier negocio. Una buena estrategia nos indicará el camino a

seguir. Si usted piensa que está haciendo negocios ‘como siempre’,

tenga por seguro que su competencia estará ganando más que usted.

Para ganar dinero en Internet, ahora más que nunca debe enfocar,

mejorar y posiblemente cambiar lo que haga falta para adquirir, retener

y conservar a los clientes.

Hay dos formas de pensar cómo enfocar nuestras estrategias de ventas

para ganar más dinero. Podemos preguntarnos:

1) ¿Cómo puedo maximizar mis beneficios?

O también podemos h

acernos la siguiente pregunta:

2) ¿Cómo puedo dar a mis clientes lo que quieren y necesitan y así

maximizar mis beneficios?

http://www.goodworkfromhome.com/estrategias-de-ventas-y-de-

marketing.html

Tipos de Venta

En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad)

de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o

presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las

personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas

conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué consiste

cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas

para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las

particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o

servicios.

Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco

tipos de venta:

Venta personal

Venta por teléfono,

Venta en línea,

Venta por correo.

Venta por máquinas automáticas.

A continuación, veremos en que consiste cada uno de ellos:

Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con

el cliente.¹ Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una

relación directa entre el vendedor y el comprador.

Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto

con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo

medio.

Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en

poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web

en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué

consiste el producto

o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la

compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su

tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico la

factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el

producto. Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las

ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio

detallista son los libros, música y videos, hardware y software de

computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos.

Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el

envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras

del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero

con la característica adicional de que se incluye un "formulario de

pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya

sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una

llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo

el pedido.

Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la

venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal

entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas.

Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra

http://7cidcaanproduccion.blogspot.com/

MERCHANDISING VISUAL

El Visual Merchandising es la manera en que una marca expone su

producto y el material publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin

es crear una imagen con la que el público pueda identificarlo. La

combinación

equilibrada de la exposición del producto y la publicidad, junto con una

línea clara en el diseño de sus escaparates produce una imagen sólida

de lo que se representa.

Asimismo, el Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al

cliente para que compre un producto. El Visual Merchandising es el

último eslabón estratégico de una cadena orientada hacia la obtención

de esta compra. Esta cadena incluye la investigación y el desarrollo del

producto, la producción y la distribución, el marketing y la publicidad.

Maurizio Marchiori

Advertising Art Director of Diesel

http://jo-visual-merchandiser.com/ques.htm

MERCHANDISING DEL FABRICANTE

Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las

orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento

o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en

el punto de venta.

Degustaciones y demostraciones: Demostración es el método para

probar una afirmación mediante la exhibición de hechos y experimentos

en forma tal que elimine toda duda y realizándose además tan dinámica

y esencialmente cuando sea posible.

Por tanto es un efectivo medio promocional y es muy eficiente para

probar afirmaciones sobre cualquier producto.

Comúnmente el personal de demostración no pertenece al

establecimiento en donde se lleva a cabo, sino que forma parte del

equipo humano del personal de promoción de la empresa fabricante.

Degustación se define como medio promocional activo que consiste en

poner al prospecto – consumidor

potencial- ante la opción de probar, saborear y conocer un satisfactor o

su forma de preparación, para calificar y aceptar un comestible o

bebida e inclusive perfumes.

Islas de Venta: Las islas de venta permiten crear una tienda propia del

fabricante dentro de la tienda. El objetivo principal es el de destacar el

producto del resto de la tienda, creando un atractivo visual para el

consumidor, presentando marcas, no productos (branding).

Lo negativo de esta estrategia es que suele ser muy costosa, su

temporalidad es corta y es poco selectivo.

Cabeceras de góndola: Zona privilegiada de un supermercado o punto

de venta en general, situada en los extremos de una fila de estanterías

(góndola), donde el vendedor coloca los productos que más le interesa

promocionar y aumentar las ventas.

Cenefas: Una cenefa es un elemento decorativo largo y estrecho que se

coloca en una pared rodeando su perímetro o como marco de otros

elementos decorativos.

El objetivo principal es destacar el producto del resto de los

competidores, se colocan a lo largo de la góndola y Atrapa la atención.

http://merkdotecnia.blogspot.com/2009/02/mercadotecnia-y-

publicidad.html

http://www.slideshare.net/puruxona/demostracin-degustacin-y-

muestreo

http://www.iberfinanzas.com/index.php/C/cabecera-de-gondola.html

LA AMPLITUD DEL SURTIDO

El surtido y sus características

Representa el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento a

su clientela. El surtido define el segmento al que se dirige el

establecimiento.

El Surtido y el Merchandising Mix

El surtido constituye uno de los elem

entos esenciales del merchandising-mix del establecimiento. Esto es

normal, pues aporta podría decirse, una gran parte de las satisfacciones

que el establecimiento puede ofrecer a su clientela: las que van unidas

a la naturaleza de los productos. Pero es que, además, consiste en una

de las armas esenciales que posee el hombre de merchandising para

atacar a la competencia y luchar contra ella.

El Surtido define el Segmento al que se dirige el Establecimiento

Toda decisión relativa a la puesta en venta de un producto determinado

o de una marca concreta, es una decisión que afecta a la clientela a la

que se intenta satisfacer. En efecto, el universo del consumo es tan

complejo que un producto determinado, una marca concreta o un cierto

envasado, no pueden interesar al conjunto de los clientes. Es muy raro,

si no imposible, que todos los hogares utilicen el mismo producto, la

misma marca o el mismo envase. A partir de aquí, se da forzosamente;

un fenómeno de segmentación o de selección de la clientela, puesto que

ninguna referencia puede interesar a todo el mundo. O dicho de otra

manera, cada referencia; tiene una clientela potencial que no puede ser

la población en su conjunto. Esto es tanto más cierto para el comercio

detallista cuanto que éste tiene, por definición, la obligación de

presentar un cierto número de referencias a su clientela.

Decimos «tiene la obligación», pues constituye una de las satisfacciones

esenciales de la clientela el poder escoger el producto que le interese

en la tienda de un detallista. Ello basta, por otra parte, para justificar la

presencia del comercio al por menor en toda economía. He ahí por qué

decimos que el surtido está necesariamente ligado al establecimiento

detallista, y por qué es un elemento principal de su política comercial.

Por tanto, el problema fundamental del surtido es el siguiente: «Si

introduzco una nueva referencia en mi surtido, o si suprimo una actual,

¿me sigo dirigiendo al segmento de la clientela —efectiva o potencial—

que me interesa?»

Surtido y Competencia

Partiendo de cuanto hemos dicho, es fácil ver que el surtido es un arma

competitiva. Un establecimiento detallista practica una segmentación

de su mercado por medio de su surtido, cuando este último se define y

corrige periódicamente en función de las necesidades y preferencias de

una parte del mercado al que el establecimiento se dirige. Satisfacer así

a una parte del mercado con preferencia a otra, supone evidentemente

actuar contra la competencia, pues se sobrentiende que se está

dispuesto a asumir ciertos esfuerzos (pérdida de clientes de otros

segmentos, por ejemplo) para atraer hacia el establecimiento a aquella

parte del mercado, y sustraerla, de esta manera, a la acción de otros

establecimientos. Recíprocamente, aspirar al mercado en su conjunto,

supone aceptar sin reaccionar la acción de la competencia sobre

determinados segmentos, pues no se puede luchar en todos los frentes

a la vez. En uno u otro caso, vemos que toda política de surtido define

una actitud con respecto a la competencia.

Landa Bercebal, Francisco Javier; Díez de Castro, Enrique Carlos,

MERCHANDISING, Ediciones Pirámide, 1ra. Ed,

1998.

CARACTERISTICAS DEL SURTIDO

Todo surtido puede definirse según tres dimensiones: Amplitud,

profundidad; y coherencia.

La amplitud del surtido

La amplitud del surtido mide el número de «líneas de productos»

comercializados por el establecimiento. Así, para un establecimiento de

electrodomésticos, los televisores, magnetófonos, lavadoras, etc.,

formarán parte de su amplitud de surtido. Un establecimiento puede

vender barcos únicamente: su surtido es entonces «estrecho». Si vende

material de pesca submarina o equipos de esquí, su surtido es más

amplio.

La profundidad del surtido

La profundidad del surtido mide el número de referencias presentadas

establecimiento dentro de cada línea de productos. Así, dentro de los

televise el establecimiento de electrodomésticos puede ofrecer el

televisor de marc color X, el televisor de marca B, portátil, etc.

La coherencia del surtido

La coherencia del surtido constituye una expresión de «la

homogeneidad de diferentes clases de productos en cuanto a sus

utilizaciones finales». Un establecimiento que vende artículos de caza

presenta armas de fuego y municiones. Este surtido es extremadamente

coherente, pues los productos son totalmente complementarios: no se

puede utilizar un arma de fuego sin municiones. Un establecimiento

que vende camisas y corbatas tiene también un surtido coherente.

Problemas que plantean las definiciones anteriores

Vemos que estas definiciones permiten, en definitiva, realizar ciertas di

visiones en el conjunto de las referencias que constituyen el surtido.

Pero cuando se rea una división en el seno de un conjunto cualquiera de

elementos, hay que del los criterios en los que se basa.

Ahora bien, se habla generalmente poco sobre los conceptos de «líneas

de productos», «referencias» y «artículos». Por ello, proponemos en

esta obra las siguientes definiciones, debidas a Ph. Kotler:

Producto: Conjunto de materia, de servicios y de datos simbólicos, que

aportar satisfacciones o ventajas al comprador. Esta definición es muy

amplia y en consecuencia imprecisa.

Línea de productos: Grupo de productos que están muy próximos en

cuanto satisfacen las mismas necesidades del consumidor.

Referencia o artículo específico: Versión específica del producto, con

una designación distinta dentro de la clase de productos a la que

pertenece. Podrían también definirse artículo, gama, línea, categoría...,

pero esto complicaría las cosas inútilmente. Lo que sí es necesario

subrayar es que el hombre de merchandising debe definir los términos

con precisión cuando se ocupe de su surtido.

Según las definiciones precedentes, las legumbres en conserva son una

línea de productos; el bote de guisantes de X gramos de la marca A es

una referencia.


MERCHANDISING, Ediciones Pirámide, 1ra. Ed, 1998.

POLITICA DE PRECIOS

El precio y el surtido están íntimamente unidos, ya que ambos son dos

de los elementos más importantes de la política comercial del

establecimiento, con privilegiadas y numerosas relaciones: la el

ección sensata del surtido podrá ponerse en tela de juicio por una mala

elección de los precios de los productos que lo componen.

Un estudio a este particular interesa al hombre de merchandising, pues

los precios constituyen un ámbito de la gestión de los puntos de venta

al por menor, en que la colaboración entre el hombre de merchandising

y los fabricantes puede llevarse a cabo de modo destacable. Tanto más,

cuanto que la política de precios contribuye esencialmente a la

clasificación del establecimiento en el ánimo de la clientela.



Fijación de precios por el fabricante

En todos los casos antes de lanzar su producto, el fabricante ha tenido

cuidado de hacer un estudio de aceptabilidad que evidencie qué precio

satisface a la mayor parte de la clientela potencial. Este estudio de

precios da, por tanto, resultados relativos al precio al por menor

aceptable. En consecuencia, puede ocurrir que con este dato en su

poder, la empresa productora obligue al distribuidor a respetar

escrupulosamente el precio de venta «científicamente» definido.

O bien, por el contrario, el fabricante toma en consideración el precio

que piensa obtener personalmente de la venta de su producto, y deja

una cierta libertad a sus distribuidores, facilitándoles al propio tiempo,

a título indicativo, el llamado precio psicológico, definido por su estudio

del mercado.

Características Fundamentales y Condicionantes de la Política de

Precios

Es éste un problema bastante especí

fico de cada punto de venta. Sin embargo, pueden deducirse algunos

puntos fundamentales que son comunes a todas las situaciones

estudiadas.

Nivel de Costes

En el precio de coste total dé un producto para el distribuidor entran

dos tipos de costes: el precio de compra del producto y los costes de

explotación.

El precio de compra es difícilmente controlable, aunque es posible a

este nivel modularlo sobre la cantidad, como veremos en su momento.

En cuanto a los costes de explotación, pueden dividirse fácilmente en

dos gran¬des categorías: costes directos, que varían de modo

proporcional a las cantidades vendidas, y gastos, que difícilmente

pueden afectar más a un producto que a otro, pero que participan en la

explotación variando según el número de productos en venta (pueden

citarse entre estas cargas la compra de material de exhibición.

El Carácter del Surtido

Se trata del segundo condicionante de la política de precios al por

menor. No todos los productos tienen la misma importancia en cuanto

al precio para un establecimiento, pudiendo clasificarse en diversas

categorías. Los precios de cada una de estas seguirán una evolución

diferente de los de otras y la determinación del precio respectivo será,

por tanto, también diferente.

La costumbre hace que se establezcan varias segmentaciones entre los

productos, pudiendo pertenecer algunos a diversas categorías a la vez.

Hemos reagrupado las principales conforme al siguiente desglose:

Productos de atracción. Estos productos se caracterizan porque

representan en el ánimo de la clientela una referencia de

precio, así como un carácter de primera necesidad. La determinación

de los precios de los productos de atracción debe hacerse de modo

racional, pues estos precios constituirán, para los clientes, la necesaria

referencia de la mayor o menor carestía del punto de venta.

Productos complementarios. Estos productos se caracterizan por

satisfacer necesidades complementarias. Esta categoría supone que la

demanda de uno de estos productos afecta a la demanda de otro. O lo

que es lo mismo, cuando se diagnóstica el carácter de

complementariedad entre dos productos, no debe olvidarse ¿que sus

ventas tendrán una influencia recíproca. Por tanto, conviene en materia

de precios tomar buenas decisiones, pues el precio de venta demasiado

alto de uno de dichos artículos podría anular total o parcialmente las

ventas del otro, incluso aunque este último posea, en contrapartida, un

precio ventajoso para el cliente considerado individualmente.

Bienes de equipo. Dejando a un lado los artículos de consumo corriente,

que componen la mayoría de los productos de gran consumo, y que

pueden denominarse perecederos o de uso limitado en el tiempo, existe

una categoría de productos destinados a durar y que, en general,

representan para el consumidor una inversión más importante: son los

bienes de equipo para uso doméstico. Sería complicado exponer los

problemas de precio de esos artículos, tanto más cuanto que son bien

conocidos en líneas generales. Digamos simplemente que en el caso de

una compra de este tipo, el gasto correspondiente es frecuentemente

importante para un hogar, y la comp

ra se hace, en general, de manera más racional. Conviene tenerlo en

cuenta a la hora de fijar el precio, pues una diferencia importante entre

el precio fijado y el precio «justo» sería descubierta rápidamente por el

consumidor, que dispone de una escala de precios definida y estable (de

modo intuitivo o por comparación).

Productos de lujo. Nos encontramos todavía con otra categoría más de

productos disponibles en un punto de venta tipo. La evaluación exacta

de lo que constituye un producto de lujo no es de nuestra competencia.

Sin embargo, es interesante hacer resaltar que, el técnico de

merchandising dispone de una cierta libertad en cuanto a la fijación de

su precio, que está condicionada por la relación calidad-precio. En

efecto, en este caso el precio elevado será generalmente sinónimo de

calidad en el ánimo de los compradores. Conviene no confundir tal

concepción por el establecimiento de unos precios desproporcionados

con la calidad propuesta.

El Servicio que se ofrece a la Clientela

Constituye el tercer condicionante de la política de precios al por

menor, cuyo papel tiene importancia en el merchandising-mix, aunque

sea un elemento estrechamente ligado a las elecciones estratégicas y a

los costes de explotación ya estudiados. Este servicio puede ir desde la

presencia de consejeros en determinadas secciones, hasta la

concepción de un servicio postventa, pasando por la implantación de un

Cisterna de entregas a domicilio.

La Situación Competitiva del Establecimiento

Según la localización, el conocimiento de su mercado (y por tanto de su

zona de

clientela), la renta, la movilidad y las características socioprofesionales

de su clientela, el emplazamiento geográfico y la política de sus

competidores, el punto de venta puede encontrarse en una combinación

cualquiera de las siguientes situaciones de competencia:

Situación de monopolio. Se caracteriza por el hecho de que el

establecimiento constituye el único punto de venta en su zona de

clientela. Esta situación le deja una gran libertad para la fijación de sus

precios.

Situación altamente competitiva. . En este caso, el punto de venta se

encuentra en su zona de clientela con competidores de muy diferente

naturaleza, entre los que no hay que olvidar a los competidores directos

de carácter informal. El establecimiento dispone entonces de una

libertad para fijar sus precios, pero debe saber que, en tales

condiciones, la demanda es muy elástica a los precios, dado el amplio

margen de elección concedido al consumidor. £ Conviene, en tal caso,

hacer un estudio detallado de dicha elasticidad.

Situación oligopolística. Esta expresión significa que nos encontramos

en la zona de clientela del establecimiento estudiado, en presencia de

un número limitado de establecimientos de igual tamaño, con parecido

potencial financiero, que ejercen una atracción sensiblemente igual

sobre la zona de clientela. I En este caso, la libertad del establecimiento

en materia de determinación de Aprecios es muy limitada.



DISPOSICION DEL MOBILIARIO Y LO PRODUCTO

S EN LA SUPERFICIE DE VENTA

Implantar un establecimiento constituye una etapa fundamental del

trabajo del hombre de merchandising que presta una gran atención a

este problema y, pese a ello, los especialistas no están de acuerdo. ¿Por

qué? Porque la implantación es una de las variables esenciales del éxito

de todo establecimiento. Y hay que reconocer que esta variable es tan

compleja de tratar en el caso de un comercio pequeño como en el de un

hipermercado.

Aprovisionamiento del lineal

El lineal es por definición: «la longitud de exposición de los productos

en el •establecimiento». El término «exposición» es particularmente

importante en esta definición, pues muestra perfectamente la

importancia que tiene el lineal para el ""establecimiento, ya que

constituye el soporte de la exposición de los artículos y es quien, en

definitiva, pone en contacto los productos con los clientes.

Funciones del Lineal. No se puede disociar el lineal de los productos

que presenta, como tampoco puede disociarse un argumento de venta

del producto para cuya venta se ha concebido. Esto nos permite afirmar

que el lineal es, a la vez, el vendedor y el argumentario de los

establecimientos detallistas. El cliente en un establecimiento está

contacto con su lineal y de su percepción depende en gran parte su

comportamiento de compra. Desde este momento, se puede afirmar que

la función del lineal de un establecimiento es vender, lo que se justifica

perfectamente en el caso de los establecimientos de autoservicio.

La gestión del lineal. La gestión del lineal del establecimiento

representa una gran parte del trabajo del hombre de merchandising.

Tiene por objeto organizar el lineal en el tiempo de suerte que cumpla

lo mejor posible su función de vendedor. Se trata verdaderamente de

una gestión y no de una simple organización, porque el lineal debe

adaptarse y modificarse según las circunstancias, los períodos de la

vida del establecimiento y porque siendo el lineal la herramienta de

producción del establecimiento debe resultar rentable.

Diseño del Lineal

Como ya se ha mencionado el lineal tiene por función:

—Atraer la atención del cliente y retenerla. —Ofrecer el producto.

—Provocar el acto de compra, para lo cual ha de persuadir al cliente y

despertar el deseo de adquirir los productos ofrecidos en dicho lineal.

El técnico de merchandising debe saber asegurar a su lineal una

presentación que agrade al cliente y que le atraiga. Esto es cierto para

todos los elementos del establecimiento y, por supuesto, la elección de

una determinada decoración o presentación depende esencialmente de

los gustos de los organizadores.

Disposición horizontal y vertical

Existen dos modos de colocación de los productos en las góndolas.

Vamos a ponerlos en función de los dos objetivos básicos que persigue

el diseño del lineal: retener la atención del cliente y ofrecerle los

productos.

Niveles de exposición de los productos

El nivel de los ojos. Este nivel recibe también el nombre de nivel de la

percepción, pues es el que ve y observa en primer lugar el cliente

cuando pasea su mirada por una góndola.

Es fácil comprender el papel fundamental que ju

ega este nivel para atraer al ente hacia la góndola e impulsarle a un

examen más detenido. Es, en efecto, te nivel el que va a «atrapar» su

mirada y a despertar su deseo de aproximarse. En estas condiciones, es

normal pensar que el diseño del nivel es sobre el que el hombre de

merchandising habrá de centrar sus esfuerzos, puesto que es este nivel

el que tiene las mayores probabilidades de cumplir la primera función

del lineal: retener atención del cliente.

El nivel de las manos. Este nivel se denomina así porque el cliente sólo

tiene que tender su mano para coger el producto. El nivel de las manos

realiza la segunda función del lineal: ofrecer el producto al cliente.

El nivel del suelo. Es evidente que este nivel es el menos favorecido de

los tres. No beneficia la percepción del producto porque el cliente debe

hacer un esfuerzo para ver los productos expuestos, ni facilita que el

cliente tome el artículo en sus manos.

Disposición Horizontal. El principio de la disposición horizontal es

situar un producto diferente por cada nivel. Digamos que la disposición

horizontal implica, como hemos demostrado en su momento, una

sobrecarga de trabajo para el hombre de merchandising que quiere

rentabilizar el lineal de su góndola. Y consideramos que la gestión del

lineal es ya lo bastante difícil como para complicarla voluntariamente

con un tipo de disposición que ya no se justifica.

Disposición Vertical. Como hemos dejado entrever, la disposición

vertical de una góndola es la mejor; consiste simplemente en colocar el

mismo producto en los tres niveles de

exposición a la vez.

De esta manera, si se concede a un producto A un metro de lineal

medido a ras del suelo, o sea, tres o cuatro metros de lineal total, habrá

que colocar ese producto verticalmente sobre un metro de lineal

horizontal.

La primera justificación de la disposición vertical es que no perjudica la

presentación de ningún producto, con la consecuencia para el hombre

de merchandising de no tener que realizar una gestión de las rotaciones

de productos por niveles.

Además, la disposición vertical confiere a la góndola una apariencia

ordenada y limpia que no puede ser más atractiva para el cliente.

La tercera justificación consiste en que en esta disposición el nivel de

las manos es, por definición, exactamente idéntico al nivel de los ojos,

lo que entraña una ventaja esencial para el cliente y favorece el acto de

compra. En efecto, como hemos visto, es el nivel de los ojos el que

retiene la atención y el que, en su caso, atrae al cliente. El segundo

nivel es el que provoca el acto de compra al ofrecer el producto. Es

obvio, pues, que los productos presentados al alcance de la mano tienen

más probabilidades de ser adquiridos, si son también ellos los que han

retenido la atención del cliente y le han atraído.

Finalmente, la cuarta justificación y seguramente la más importante es

que numerosos estudios de la percepción humana han demostrado que

el ojo humano se desplaza más fácilmente de izquierda a derecha

(principalmente a causa de la lectura) que de abajo arriba o viceversa.

Lo que significa que el cliente tiene más probabilidades de ver todos los

artículos si están dispuestos conforme a una colocación vertical que si

están horizontalmente. Esta es una regla fundamental, pues no

debemos olvidar que el interés del establecimiento radica en que el

cliente pueda ver todos los productos que se le ofrecen.

Las armonías de los colores

Se trata de encontrar, entre todas las armonías de colores posibles de

lograr con los embalajes, aquellas que: Atraigan la atención del cliente

por el contraste que presentan y que favorezcan el acto de compra.

Atraer la atención del cliente por los contrastes de colores que ofrece el

lineal

Se trata de colocar juntos en el lineal productos cuyos colores

provoquen un «choque de color». Una de las funciones esenciales del

lineal es, por supuesto, lo que los técnicos de publicidad llaman

«choque». Esta función se compone del «choque de color» y del choque

emocional que se produce en el cliente.

Nos remitimos a obras más técnicas en lo concerniente a la medida

precisa del choque de color, ya que aquí sólo expondremos los

contrastes más eficaces.

Se han efectuado nuevos estudios sobre la visibilidad de los colores. Si

se tienen en cuenta los contrastes máximos, nos encontramos que son

los siguientes: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre

blanco, verde sobre blanco, blanco sobre rojo, amarillo sobre negro,

blanco sobre azul, blanco sobre verde, rojo sobre amarillo, azul sobre

blanco, blanco sobre negro, verde sobre rojo, azul sobre amarillo y

amarillo sobre azul.

Esto significa, por ejemplo, que para que se vea perfectamente un bote

de conservas rojo, hace fal

ta ponerlo sobre un fondo blanco. Pero entonces cabría preguntarse

¿qué es el «fondo» de un lineal?

Es sencillamente el conjunto de los demás productos. No obstante,

conviene hacer unas breves observaciones a este particular. Es

evidente que el fondo ocupa más espacio en el campo de visión que el

objeto mismo, por lo que es interesante alternar grandes y pequeños

lineales de productos.

Las combinaciones que parecen psicológicamente mejores para retener

la atención del cliente son:

Rojo sobre azul.

Rojo sobre gris.

Rojo sobre amarillo verdoso.

Es interesante conocer lo que puede sugerir en el ánimo del cliente la

combinación de ciertos colores; en efecto, la psicología de los colores

tiene en cuenta la particularidad de cada color, pero también sus

relaciones con los demás:

Así, la ausencia de rojo y amarillo en un lineal significa, conforme a la

psicología del color, «opresión, trabas, falta de fuerza vital, esperanza

frustrada.

La necesidad de calor afectivo se representará en un lineal por un

envase azul oscuro. El amarillo será adecuado a las necesidades de

novedad, modernismo, porvenir y desarrollo; el azul verdoso a los de

claridad y seguridad. El amarillo rojizo determinará el espíritu

conquistador.

Una vez que se haya fijado la significación objetiva y psíquica de los

colores, se llegan a definir combinaciones de colores que el hombre de

merchandising puede utilizar con provecho si pretende dar un carácter

particular a su góndola. ¿Por qué dar un determinado carácter a las

góndolas por medio de los colores? Este es un punto importante, pues

constituye un elemento fundamental para el éxito del establecimiento y

del producto. Del establecimiento, por cuanto llega a crear una imagen

inconsciente en el ánimo del consumidor, y del producto, pues la

necesidad que satisface en el cliente no sólo es física, sino también y,

sobre todo, de tipo psicológico. En consecuencia, todo producto debe

presentarse al consumidor en un contexto de colores que corresponda a

esa necesidad de tipo psicológico. Por ejemplo, un nuevo producto (que

se dirige a satisfacer una nueva necesidad) deberá presentarse en una

góndola que exprese novedad, lo que implica que habrán de resaltarse

perfectamente los colores rojo y amarillo.

Como hemos señalado, conviene definir con precisión los efectos

psicológicos que pueden tener determinadas combinaciones de colores:

«Rojo + amarillo (voluntad de conquista, deseo de novedad) significa

amor a la vida, expansión.

Rojo + azul verdoso (voluntad de conquista + afirmación de sí mismo,

seguridad) significa autoridad. Una góndola en la que predominen los

tonos rojos y verdes creará una impresión de solidez particularmente

indicada para productos de conservación y utillaje.

Rojo + azul fuerte (voluntad de conquista + calor afectivo) representa

necesidad de contacto íntimo. Los colores rojo y azul tendiendo hacia el

rosa rojizo y el azul cielo, mezclados con el violeta pueden crear un

colorido que despierte la ternura femenina y el deseo. Estos colores son

adecuados para artículos de confitería y productos de belleza.

Rojo + negro significa excitación contenida que amenaza con

liberarse mediante impulsos agresivos: pasión violenta y voluntad.

Descarta todo lo que no puede dominarse.

El carácter autoritario del rojo y el verde se acentúa aún más en la

combinación del rojo y el negro, que expresa un vigor despiadado y que

aniquila todo aquello que no puede dominarse.»

Es obvio que este conjunto de datos puede utilizarse ampliamente en lo

relativo a la colocación de publicidad en el punto de venta.

Hay que hacer todavía una última observación. Por el simple hecho de

su embalaje, una referencia poco rentable aparentemente por su cifra

de negocios o el margen que permite obtener, puede ser interesante

para un lineal. Dicho embalaje puede poner de relieve productos que,

de lo contrario, no quedarían destacados y serían desdeñados por la

clientela. Suprimir o conservar tal referencia constituye un problema de

surtido, y el argumento del color del embalaje y de la contribución

indirecta de la referencia a la rentabilidad del lineal, puede ser una

razón de peso para conservarla.

Muchas cosas cabría añadir respecto a la utilización de los colores en

un establecimiento, para lo cual remitimos al lector interesado a obras

especializadas. Indiquemos sólo que el técnico de merchandising no

puede ignorar la influencia del color en el fenómeno del acto de

compra.

Subrayemos incluso que:

La ordenación de los productos y de los colores en una góndola es un

elemento fundamental de la percepción de esta última. —La ordenación

debe ser tal que, inicialmente, «golpee» la atención del cliente por

medio de los contrastes que ofrece y que po

steriormente la retenga a través del conjunto de efectos psicológicos

que provoca.



http://estocolmo.se/cultura/color_oktub23.htm

Posicionamiento de la Marca (V.D.)

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que

desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer"

(estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en

aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir,

en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el

entorno.

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se

determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar

unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan Estratégico de

Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación

sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los

cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base

para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para

explotar las oportunidades y evitar los peligros.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas:

formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las

fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno;

formulación de estrategias.

¿Por qué hacer un plan estratégico de marketing?

Un plan estratégico de marketing se l

o debe realizar debido a que nos brinda ventajas como:

Se toma en cuenta el desempeño de toda la empresa en general.

Se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para

definir las metas a corto plazo.

Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.

Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.

Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que

se deberán llevar a cabo.

Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de

toda la empresa.

Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al

interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos

de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.

Elementos del Plan Estratégico de Marketing

Análisis de la Situación (Diagnóstico): En ésta parte se incluye

normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los

recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía,

las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del

desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los

competidores que atienden a los mismos mercados.

Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de

marketing; los cuales, deben guardar una relación estrecha con las

metas y las estrategias de toda la compañía. Un detalle muy

importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de

prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y

en la organización.

Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte

se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia:

Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).

Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican

los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá

su programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la

demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan

más promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben

considerar segmentos alternativos.

Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla

de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los

siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el cómo se lo distribuye

3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio. Cada uno de estos

elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con

los objetivos de marketing de la organización.

Evaluación de resultados o control: En este punto se incluye un diseño

del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada

operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan

estratégico de marketing.

FEED-BACK o Retroalimentación: A medida que vamos implantando el

plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas

condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la

competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.

MARKETING MIX

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing

Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o v

ariables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para

cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de

marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de

Marketing (plan operativo).

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea

eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus

elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se

quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. A largo plazo,

las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas

pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de

distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de

mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus

herramientas.

Las 4 Ps del Marketing Mix

Producto o servicio

En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)

que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que

puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a

objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,

organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la

formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de

marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre

otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de

éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del

consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el

gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

Lanzamiento

Crecimi

ento

Madurez

Declive

Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin

embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito

(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,

recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una

investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le

asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el

único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues

los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se

debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de

calidad del producto (así como su exclusividad).

Plaza o Distribución

En este caso se define como dónde comercializar el producto o el

servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto

sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del

canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar

adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella

misma.

Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre

la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos

organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se

percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción

está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta

personal, Publicidad, Relacion

es Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing,

emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la

industria de los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan

tres elementos adicionales:

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero

es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no

existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma

la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes

de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción

como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente,

las personas forman parte de la diferenciación en la cual las compañías

de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y

rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un

cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos

asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los

empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la

mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de

evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes

asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos,

etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o

realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio te

ngan los clientes. Tangibilizar al servicio.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia

PRODUCTO

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos

de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y

deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se

puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin

embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos;

cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar

producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e

ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios,

que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son

básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de

algo".

Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro

"Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un

producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad

o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios,

experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,

información e ideas"

Kotler, Philip y Armstrong Gary, “Fundamentos del MKT”

Kotler Philip, “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”

Elementos del producto

Diseño: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una

necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa

valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos

en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de

los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto,

ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de

estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la

trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también

tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas

competitivas del mercado.

Marca: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto

en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en

él. La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por

medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente

al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por

un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto.

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es

crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por

decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de

acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo

que ellos han esperado.

Envase: El envase es un instrumento de Marketing de primera

magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico

intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La

palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más

moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase,

esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que e

s el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del

consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca

impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos

envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y

asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el

vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al

momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de

él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que

espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es

decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más

prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación

depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que

ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder

la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase

también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional,

el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el

producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un

objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos

haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también

puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así

lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

Calidad del Producto: Es el atributo más utilizado en el Marketing en

cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento

de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tienen

un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en

que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en

calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de

las experiencias del consumidor con respecto al producto y como

satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto

ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de

ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y

siempre se espera su mejoramiento o simplemente su

perfeccionamiento.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/caracpro

dhernando.htm

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El

enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las

conexiones que ya existen.

El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un

servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el

posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la

mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o

sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las estrategias

pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados

productos, compañías y “ruidos”.

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario

un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la

comunicación de hoy, el ú

nico medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos

objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando

posiciones”.

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o

una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al

objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de

publicidad: la mente del consumidor. Nuestra mente, como mecanismo

de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha

mucha de la información que hoy en día recibe. En efecto, la mente

tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus

conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una

situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia:

“Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se

debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer

nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio

AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar

en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el campo

de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la

cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras

necesidades físicas y mentales.

La única defensa que la persona tiene en una sociedad

sobrecomunicada y con una impresionante y diversa oferta de

productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la

única m

anera de llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje

sobresimplificado: En comunicación, lo menos es más. Para penetrar en

la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las

ambigüedades si se desea causar impresión verdadera. Pero la solución

al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la

propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en

perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse

camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el

receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra

persona, y no en la realidad del producto.

La única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es

la respuesta dada por el posicionamiento.

El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo

puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias

propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el

primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en

computación, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-

Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.

Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se

acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a

pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al

primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la

importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas.

En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es

impactando primero (antes q

ue la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que

el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea

necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.

En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda

empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en

perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en

cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus

competidores. La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo

en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no

hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer

lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos

modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no

son número uno.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposic

ionamiento/default3.asp

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los

aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la

estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del

posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del

consumidor

Apoderarse de la posición desocupada

Reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es

bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente

de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda

ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar

esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una

nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un

beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También

existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el

aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y

perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4

errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con

frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las

afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o

fabricante del producto.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/segmkt

pos.htm

DESARROLLAR UNA VENTAJA COMPETITIVA

Para obtener una ventaja competitiva, el equipo directivo debe crear un

valor total para la empresa mayor que su competencia y luego ser

capaz d

e captar el valor incremental que la empresa aporta al mercado.

Dicho valor tiene tres aspectos diferentes: los beneficios que reciben

los clientes, los costos que tiene la empresa y sus proveedores y la

combinación particular de clientes y proveedores. lograr una ventaja

competitiva quiere decir por lo tanto, que la empresa debe aumentar

los beneficios para el cliente, reducir los costos de los proveedores o

descubrir transacciones innovadoras.

Liderazgo de coste

Una empresa tiene ventaja en costo si sus eficiencias de costo le

permiten superar constantemente a la competencia y obtener mayores

beneficios económicos.

Al producir los mismos bienes y servicios a un precio más bajo que la

competencia, las empresas pueden adquirir beneficios adicionales y

seguir atrayendo clientes con precios más bajos. Ante la presencia de

una barrera de entrada por costos de producción o servicio, la gran

pregunta que el equipo directivo de un rival debe evaluar es si la

empresa podrá conseguir costos iguales o por debajo de las firmas ya

establecidas. Si no lo puede hacer, esa prometedora empresa nueva

probablemente será barrida del sector por una guerra de precios.

Diferenciación de producto

La diferenciación de producto es un concepto clave ya que es una

fuente muy importante de ventaja competitiva. Al producir bienes que

son diferentes a los que produce la competencia, las empresas pueden

obtener ingresos adicionales que superen los costos más altos de las

características mejoradas.

De hecho hay una serie de estrategias que los directivos pueden

adoptar para lograr una

ventaja por diferenciación. En una de ellas la empresa posicionará sus

productos y marcas basándose en comparaciones con las marcas

existentes y previstas de la competencia y pueden gastar un montón de

dinero en publicidad y marketing para conseguirlo.

En una segunda estrategia, posiblemente complementaria, la empresa

puede proporcionar información a los clientes que afecte sus decisiones

de compra y su forma de evaluar el producto después de la compra,

nuevamente mediante mucha publicidad y promociones.

Por último, la empresa o sus socios pueden proporcionar complementos

que brinden suficientes beneficios a sus clientes como para distinguir

los productos de la empresa.

Ventaja de transacción

Es la ventaja derivada de las muchas formas creativas en que los

equipos directivos estructuran las transacciones con sus clientes y

proveedores. se logra esta ventaja si las transacciones innovadoras le

permiten superar constantemente a la competencia y obtener mayores

beneficios económicos.

La ventaja de transacción permite a la empresa descubrir nuevas

combinaciones de clientes y proveedores que crean mayor labor. Las

empresas establecidas pueden lograr ventajas de las transacciones

existentes que crean proveedores fieles. También puede pasar que los

competidores nuevos no pueden tratar fácilmente con proveedores de

servicios calve, componentes de fabricación y materia prima que tienen

una relación contractual con empresas establecidas y una capacidad

limitada para servir a nuevos clientes.

El equipo directivo debe coordinar la distribución del lado de la

demanda,

el aprovisionamiento por lado de la oferta y los sistemas de la empresa,

aumentando en todo momento la conveniencia por los clientes y

proveedores.

En cuanto a los costos de transacción, hay que destacar que son sutiles,

pero aun así son los costos más importantes para algunos sectores. Esto

se debe a que los clientes se encuentran regularmente con los altos

costos de buscar y comprar, descubrir las características de los

productos, averiguar precios, negociar las condiciones de pago, hacer

pedidos, controlar pagos, recibos y acordar la entrega.

Una manera tradicional de reducir estos costos de transacción es que el

equipo directivo explore formas de aumentar la comodidad de los

clientes. A menudo esto implica la reducción del tiempo que los

compradores necesitan para hacer una compra. Esto se puede lograr,

por ejemplo, mejorando, la colocación de los productos en la tienda y

aumentando la rapidez en las cajas de salida.

Internet también ha demostrado ser un gran impulsor de la ventaja de

transacción. Un buen ejemplo lo tenemos en las páginas web que

ofrecen las compañías aéreas.

Spulber, Daniel; ESTRATEGIA DE GESTION, Profit Editorial, 2010.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.

Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación

precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se

posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la

cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,

potencia,

capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con respecto al

precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos,

Swatch.

Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado

uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por

los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.

Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los

consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con

las características del producto y del target (mercado al que va

dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford.

Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por

sentir afinidad con el personaje que lo representa.

Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo

de vida.

Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse

haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta

mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra

cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante

cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que

piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor

determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competido

r, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un

atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos

de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar

como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para

que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y

sabor que debe esperar.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y

luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad

de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.

Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave,

hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una

Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre

cuando pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace

muchos años del mercado.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un

nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que

le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un

tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre

podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación

más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar

su recordación.

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa

hará en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados

Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United,

American, TWA Eastern. Esta última fue la primera en p

intar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida,

uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de

mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su

participación del mercado, fueron poco efectivos porque una aerolínea

cuyo nombre es “Oriente” (u Oriental) no puede ser percibida como una

aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre

regional. Por supuesto, los consumidores tenderán más a viajar por una

aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que

parece más bien local.

Reposicionamiento

Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un

posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con

tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más

competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea

necesario modificar ese posicionamiento y realizar un

reposicionamiento.

Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús

originalmente posicionado para niños.

Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y

decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del

mismo.

Posicionamiento como Líder

Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido

publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho

mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a

su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del

líder antes de hablar de la com

petencia, pues es él quién va a marcar la pauta.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden

mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-

Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de

una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra

categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto

partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han

fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de

las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en

el área de las fotocopiadoras.

Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo

determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente más

que de algo planificado.

Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier

oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al

área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo

haga y sea demasiado tarde.

Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para

garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Los líderes a veces

caen en la falencia de pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de

la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del

mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El clásico error que

comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder

de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es

consecuencia del poder del producto; de la posición que el producto

ocupa

en la mente del cliente. El líder debería cubrirse contra todas las

apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que adoptar

cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible,

aunque frecuentemente despierta cuando ya es tarde.

La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos

presentando otra marca. Esta estrategia de marcas múltiples más bien

se trata de una estrategia de posición única.

Cada marca se halla en una posición única que ocupa un lugar en la

mente del público. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos

productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo para

cambiar la posición. Mas bien se presenta un nuevo artículo que

responda al cambio de tecnología y gustos, por ejemplo. Este es el caso

de Procter & Gamble, que cada marca principal de tiene su identidad

particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica

de las marcas múltiples es, en el fondo, una estrategia de posición

única.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposic

ionamiento/default3.asp

HIPÓTESIS

La aplicación de técnicas de merchandising visual permitirá mejorar el

posicionamiento de las marcas Gordon y X-O

VARIABLES

VARIABLE INDEPENDIENTE: Merchandising visual

VARIABLE DEPENDIENTE: Posicionamiento de la marca

CAPITULO III

METODOLOGÍA

ENFOQUE

En la presente investigación desde un enfoque epistemológico se

aplicara el método cualitativo y cuantitativo, cualitativo ya que

establece una mejor comprensión del problema de investigación, ya que

se lo contextualiza con una

visión macro, meso y micro, lo que nos permite indagar tanto en el

exterior como en el interior de la empresa, para de esta manera

encontrar el lugar donde se están suscitando los inconvenientes que

impiden el buen desarrollo de la organización, para posteriormente

realizar una propuesta que solucione dicho problema.

Cuantitativamente ya que se orienta hacia la identificación de las

causas y explicación del problema objeto de estudio; así como de la

medición controlada de las mismas y a su vez de la comprobación de la

hipótesis. Por lo que su perspectiva es desde afuera, es decir; desde el

punto de vista de los clientes quienes proporcionarán información

idónea que permitirá obtener un óptimo resultado que aporte y

beneficie al desarrollo empresarial y también de los clientes.

MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN

El presente proyecto utilizará dos modalidades de investigación, las

mismas que se mencionan a continuación:

Investigación Bibliográfica o Documental

Se utilizará esta modalidad ya que nos permite analizar la información

escrita sobre el impacto del merchandising en el posicionamiento de la

marca, con el propósito de conocer las contribuciones científicas del

pasado y establecer relaciones, diferencias o estado actual del

conocimiento respecto a dicho problema, leyendo documentos tales

como: libros, revistas científicas, informes técnicos, tesis de grado, etc.

Investigación de Campo

Esta modalidad se la va a utilizar debido principalmente a que se hace

un estudio sistemático de los hechos en el lugar en el que se producen,

a través del contacto dire

cto con la realidad, de esta manera se buscará recolectar y registrar

sistemáticamente información primaria referente al merchandising y el

posicionamiento de la marca.

Para la obtención de esta información es necesario la utilización de

algunas técnicas como:

La observación directa, que permite analizar el comportamiento del

consumidor, así como de los empleados en sus puestos de trabajo de

manera confiable y con la mayor credibilidad posible.

La encuesta, que se aplicará a la muestra obtenida de la población de

clientes de la organización, con el propósito de conocer las expectativas

y necesidades de los mismos.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

En este estudio se utilizarán los siguientes tipos de investigación:

3.3.1 Investigación Exploratoria

Este tipo de investigación, permite familiarizarse de mejor manera con

el problema de estudio. El establecimiento de una relación continua con

el entorno en el cual se genera el problema permitirá que se logre

comprender las causas que lo producen y generar alternativas para dar

solución al mismo. Mediante la profundización del conocimiento se

podrá plantear el problema y formular la hipótesis de una mejor

manera.

3.3.2 Investigación Descriptiva

Esta investigación, le permite al investigador a describir de manera

clara las características más sobresalientes del problema en estudio,

siendo en este caso el merchandising y el posicionamiento de la marca.

La investigación descriptiva se encarga de describir y medir con la

mayor precisión posible los atributos del fenómeno que están

perjudicando el avance de la

organización, para lo cual también utiliza técnicas de investigación,

tales como: la observación directa, la encuesta, la entrevista; que

permitirán la recolección de información primaria.

3.3.3 Investigación correlacional

Esta investigación permite medir el grado de relación que existe entre

las variables del problema en un contexto particular, pero no explica

que una sea la causa de la otra. Es decir, la investigación correlacional

examina asociaciones pero no relaciones causales, donde el cambio en

una variable influye directamente en el cambio de la otra.

3.3.4 Investigación explicativa

En esta investigación se pude determinar el grado de relación que

existe entre la variable de merchandising y la del posicionamiento de la

marca, se determina estadísticamente si la variación en una es

consecuencia de la variación en otra. Es decir, explicar por qué ocurre

un fenómeno y en qué condiciones se presenta o por qué las dos

variables están relacionadas.

POBLACIÓN Y MUESTRA

La investigación se la va a realizar a los administradores o propietarios

de las 25 boutiques distribuidoras de los productos de las marcas

Gordon y X-O de las ciudades de Quito, Valle de los Chillos, Cayambe,

Otavalo, Cotacachi, Atuntaqui, Ibarra, San Gabriel y Tulcán. Por lo

tanto se realizarán 25 encuestas.

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Hipótesis: La aplicación de técnicas de merchandising visual permitirá

mejorar el posicionamiento de las marcas Gordon y X-O

Variable Independiente: El Merchandising Visual

CONCEPTUALIZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMS

TECNICAS E

INSTRUMENTOS

Es la manera en que se expone los productos y el material publicitario

dentro de los puntos de venta, con el apoyo del merchandising del

fabricante, considerando la amplitud del surtido, las políticas de precios

y con una equilibrada y clara línea en el diseño y disposición del

mobiliario para producir una imagen sólida de lo que se representa.

Merchandising del fabricante

Amplitud del surtido

Políticas de precio

Disposición del mobiliario Degustaciones y demostraciones

Islas de venta

Cabeceras de góndola

Cenefas

El surtido y el merchandising

Características del surtido

Fijación de precios por el fabricante

Características de las políticas de precios

Diseño del lineal

Aprovisionamiento del lineal ¿Qué le parece el apoyo publicitario de la

empresa Gamaliel?

Excelente Bueno Malo

¿Cómo considera la disposición de su mobiliario?


¿Le gustaría que la empresa Gamaliel siga manteniendo sus políticas de

precios?

SI NO

¿Desearía que la empresa Gamaliel le brinde un mayor surtido de

productos?

SI NO

¿Le gustaría que la empresa le capacite, para que realice un buen

merchandising Visual en su Boutique?

SI NO

Encuesta/Cuestionario





Hipótesis: La aplicación de técnicas de merchandising visual permitirá

mejorar el posicionamiento de las marcas Gordon y X-O

Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca

CONCEPTUAL

IZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMS TECNICAS E

INSTRUMENTOS

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y

diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las

conexiones que ya existen de una manera metodológica, desarrollando

una ventaja competitiva para de esta manera posicionarse en el

mercado.

Metodología

Desarrollar una ventaja competitiva

Tipos de Posicionamiento

Identificar atributos

Conocer posición de los vendedores

Decidir estrategia de ventas

Comunicación del posicionamiento

Liderazgo de costes

Diferenciación

Ventaja de transacción

Por calidad Respecto al uso Orientado al usuario Por el estilo de vida

Relación con la competencia Reposicionamiento Posicionamiento como

Líder ¿Qué le parece la calidad de los productos de la empresa

Gamaliel?


¿Qué le parecen los precios de los productos de Gamaliel?

Altos Aceptables Bajos

¿sus clientes prefieren los productos de Gamaliel, frente a otras

marcas?

SI NO

¿Le llama la atención la presentación de los productos de Gamaliel?

SI NO

¿Qué marca es la que mas se vende en su boutique?

Gordon X-O

Avitus Blue Dot

Marcas Genericas Encuesta/Cuestionario





TECNICAS E INSTRUMENTOS

Para la realización de la presente investigación se utilizarán las

siguientes técnicas e instrumentos de investigación:

Tipos de Info

rmación Técnicas de Investigación Instrumentos de Investigación

1. Información Secundaria 1.1 Lectura Comprensiva 1.1 Tesis de grado,

libros de marketing, gestión de talento humano, marketing de servicios,

fichas bibliográficas, Internet.

2. Información Primaria 2.1 Encuestas

2.2 Entrevistas

2.3 Observación 2.1 Cuestionario

2.2 Cedula de Entrevista

2.3 Ficha de Observación

PLAN DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION

Es el proceso que permitirá analizar la información con el fin de

obtener respuesta a las preguntas que se formularon en los

instrumentos a través de:

Revisión y codificación de la información.

Luego de aplicados los instrumentos para la recolección de datos será

necesario revisar la información para detectar errores, eliminar

respuestas contradictorias y organizarla de la manera más clara posible

que permita facilitar su tabulación.

La codificación consistirá en asignar un código a las diferentes

alternativas de respuesta a cada pregunta, a fin de que se facilite el

proceso de tabulación.

Tabulación de la Información.

Este proceso se realizará para conocer la frecuencia con la que se

repiten los datos de la variable en cada categoría y representarlos en

cuadros estadísticos, la misma que se realizará de forma manual por

tratarse de un número pequeño de datos.

Análisis de Datos.

Una vez que se recopilará y tabulará la información será necesario

analizarla para presentar los resultados, mismo que nos proporcionará

el respectivo estudio de acuerdo a la hipótesis formulada.

Interpretación.

La interpretación de los resultados s

e elaborará bajo una síntesis de los mismos, para poder hallar toda la

información culminante que ayudará a dar la posible solución al

problema objeto de estudio.

Se aplicará el CHI cuadrado para verificar la hipótesis presentada en la

investigación y comprobar la relación que existe entre variables.

x^2=Σ(〖(O-E)〗^2/E)

CAPITULO IV

MARCO ADMINISTRATIVO

RECURSOS

Recursos Institucionales

Para la presente investigación se incluirá los ambientes en el cual se

está trabajando el presente proyecto.

Universidad Técnica de Ambato.

Empresa Gamaliel Cía. Ltda.

Biblioteca Virtual de la Universidad Técnica de Ambato.

Biblioteca del Consejo Provincial de Ambato

Biblioteca de la ESPE

Recursos Humanos

Investigador.

Gerente

Personal de Marketing

Propietarios y administradores de las boutiques

Recurso Materiales

Resma de hojas de papel bond

Cd's

Esferos

Lápices

Borradores

Correctores

Carpetas

Copias

Impresiones

Recursos Tecnológicos

Internet.

Computadora.

Impresora.

Calculadora.

Cámara Fotográfica.

Pen Drive.

Recursos Financieros

El financiamiento del siguiente proyecto será cubierto con el capital

propio del investigador. Del costo total de la inversión se fijará un 10%

para gastos imprevistos.

Recursos Materiales

Cantidad Detalle Costo Unitario Costo Total

1 Resma de hojas de papel bond 4 4

1 Caja de Cd's 4 4

3 Esferos 0,25 0,75

1 Lápiz 0,2 0,2

1 Borradores 0,2 0,2

1 Corrector 0,75 0,75

2 Carpetas 0,3 0,6

500 Copias 0,02 10

300 Impresiones 0,05 15

Subtotal 35,5

Recursos Tecnológicos

Unidad Detalle Tiempo / horas Costo Unitario Costo Total

3 meses Internet 140 0,6 84

1 Computadora 250 0,6 0,6

3 Impresora 5 0,5 1,5

1 Calculadora 5 0,5 0,5

1 Càmara Fotográfica 5 1 1

1 Pen Drive 25 0,5 0,5

Subtotal 88,1

Recurso Humano

Cantidad Detalle Tiempo Costo Unitario Costo Total

1 Investigador 90 9 810

Subtotal 810

Otros

Cantidad Detalle Tiempo Costo Unitario Costo Total

1 Transporte 5 15 75

1 Alimentación 5 10 50

Subtotal 125

El Merchandising Visual

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