Skuteczność kampanii Video w sieci a kampanie telewizyjne. Perspektywa sprzedażowa.

Jacek Dzięcielak

5 czerwca 2014

87% - odsetek osób, które rozpoczęły oglądanie spotu w formacie Video Online kończy jego oglądanie. Jest więc konkurencja dla TV !

Dobra wiadomość

Źródło: Nielsen Video Analytics

Video - najszybciej rosnąca część rynku online

43,7%

41,0%

10,3% 5,0%

Display SEM Video Mailing

Źródło: Starlink, 2013

Co łączy a co dzieli TV i Online?

ONLINE

TV

70% reklamodawców i domów mediowych wierzy w to, że kampanie TV oraz Video Online będą planowane w jednym miejscu.

Źródło: Forrester Consulting

Kampanie TV

•  Magiczne GRP – moc kampanii

•  Zasięg – faktyczne dotarcie

•  Efektywna częstotliwość

Krzywa budowy zasięgu (1+, 2+, 3+, …)

0

10

20

30

40

50

60

70

0 100 200 300 400 500 600 700

Zasięg %

GRP Budżet

Krzywa budowy zasięgu TV

0

10

20

30

40

50

60

70

0 100 200 300 400 500 600 700

Zasięg %

GRP Budżet

Krzywa budowy zasięgu TV

0

10

20

30

40

50

60

70

0 100 200 300 400 500 600 700

Zasięg %

GRP

Podwojenie budżetu Wzrost zasięgu o 1/3

Budżet

Każdy dodatkowy punkt GRP dobudowuje coraz mniejszy dodatkowy zasięg.

W kampaniach TV nie ma kontroli nad tym jak budowana jest efektywna częstotliwość. W kampaniach internetowych ta kontrola istnieje. TO JEST CAPPING !

Kampanie TV vs VOL (Video-On-Line)

Koszt GRP Net/TV (All, 16-49) 275%

Koszt GRP Net/TV (Men, 25-54,miasta) 155%

Kampania TV planowana na 3 kontakty osiąga częstotliwość 6 do 12 kontaktów

100% do 300% planowanych GRP to strata

z powodu braku cappingu w TV!

Kampanie TV vs VOL Men 25-54, miasta

0

500

1000

1500

2000

2500

CPP@3+ CPP@3

TV

VOL

Kampania 4 tygodnie, waga tygodniowa 120 GRP

CPP PLN

Istotne zmienne w kampanii

•  Możliwość porzucenia konsumpcji

•  Liczba spotów reklamowych w bloku

•  Pozycja w bloku reklamowym

•  Prime time / Off peak – your time

•  Poszlakowe planowanie kampanii

Wysoki wskaźnik w pełni skonsumowanych przekazów

Pre-roll Mid-roll

Krótkie formy

79% 99%

Długie formy

81% 89%

Źródło: Nielsen Video Analytics

Długość kopii – Krótkie/długie formy

5 sekund 15 sekund 30 sekund

Format -  Słaba możliwość przebicia się

-  Przekaz trudny do zrozumienia

•  Najwyższe wskaźniki związane z marką

•  Łatwość zrozumienia przekazu

•  Dobra forma do prostych przekazów, trudniejsza do formatów emocjonalnych

•  Forma wspierająca przekazywanie innym osobom

•  Najbardziej perswazyjny przekaz

•  Przekazy związane z emocjami

Strategia •  Proste przekazy •  Część innych przekazów

•  Efektywna forma do prostych przekazów

•  Format bardzo dobry do kreatywnych rozwiązań

Źródło: IAB Research Council

Krótkie formy są nieznane w świecie off-line

Krótkie formy Długie formy

Świadomość marki 70% 56%

Intencja zakupowa 34% 24%

Akceptacja kreacji 58% 46%

Źródło: Cortney Henseler and Joe Blechman, ARF Experimental Learning

Ważne Rekomendacje - Komunikacja

•  VOL, nawet bez dźwięku, powinno być skutecznym nośnikiem przekazu

•  Wsparcie formatów VOL displayem wzmacnia skuteczność kampanii

•  Formaty interaktywne angażują konsumentów i wspierają budowę marki

•  Sprawdzone sposoby również w VOL (celebryci, produkty, marka korporacyjna)

Ważne Rekomendacje – Planowanie Audiowizualne

•  Włączenie Video Online do procesu planowania TV

•  Holistyczne spojrzenie na statystyki kampanii

•  VOL to wyłącznie pozytywny wkład w jakościowe parametry kampanii TV

•  Zasięg efektywny budowany w kampanii Online, przy dobrej kreacji nie

wymaga ‘przepalania’ kampanii i budowania wysokich częstotliwości

Planowanie Audiowizualne

Cele komunikacyjne

Budżet Klienta

Strategia Video

Media plan

Źródło: Forrester

Kreacje dostosowane do kanałów

Connected TV

Video on Demand TV

Konsole Video

PC Video

Mobile Video

Tomorrow is today Jutro dzieje się dzisiaj

Dziękuję. Zapraszam do kontaktu ! jacek.dziecielak@mediaimpact.pl