Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii...

65HANDEL WEWNĘTRZNY 2018;4(375):65-78 (tom I)

Wiesław CiechomskiUniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii marketingowych wiodących detalistów

Streszczenie

Celem artykułu jest analiza znaczenia marek własnych oraz wyeksponowanie roli tej formy brandingu w rywalizacji przedsiębiorstw handlowych o korzystną pozycję konkurencyjną. Artykuł wskazuje na ważność i coraz większą złożoność problematyki zarządzania markami w przedsiębiorstwach handlowych, co jest rezultatem systematycznie wzrastającego zainteresowania wiodących detalistów kreowaniem marek własnych. W artykule podjęto również zagadnienie korzyści i ograniczeń stosowania marek własnych przez największe sieci handlowe. Tekst powstał na bazie kwerendy fachowej literatury przedmiotu i witryn internetowych sieci handlowych, stanowiących ważne źródła informacji o ofercie marek własnych detalistów. W toku formułowania wniosków Autor wykorzystał również metodę obserwacji uczestniczącej i własne doświadczenie zawodowe.

Słowa kluczowe: marka własna, marka handlowa, wizerunek marki.

Kody JEL: L81, M31

Wstęp

Marka własna to symbol stosowany przez pośrednika handlowego dla oznaczenia to-warów, nad których dystrybucją i sprzedażą posiada pełną kontrolę. Popularność marek własnych w Polsce wynika ze strategii realizowanych przez zagraniczne sieci handlowe w minionym ćwierćwieczu. Dzięki otwarciu rodzimego rynku na inwestycje zagranicznych korporacji możliwa była ilościowa przemiana archaicznego handlu, cechującego się per-manentnymi niedoborami, w nowoczesny, odpowiednio doinwestowany dział gospodarki narodowej, w którym wiodąca rola przypadła wielkopowierzchniowym sieciom sklepowym oraz galeriom handlowym. Możliwe były również zmiany o charakterze jakościowym, wy-rażające się w orientacji na klienta, optymalizacji metod obsługi, form płatności i innych marketingowych działaniach. Jednym z nich było właśnie wykreowanie marek własnych detalistów przez zagraniczne sieci handlowe.

Marki własne pojawiły się wraz z rozwojem sieci handlowych, zwłaszcza sklepów dys-kontowych oraz supermarketów i hipermarketów oraz wzrostem ich siły rynkowej. Obecnie niemal wszystkie sieci handlowe posiadają w ofercie marki własne, a niektóre z nich np. Marks & Spencer oferują wyłącznie marki własne. W tej sieci o ponad 130-letniej tradycji artykuły spożywcze oferowane są w Anglii pod marką St. Michael. Jej ekspansja na polski rynek odzieżowy zakończyła się jednak porażką. Rynek modowy w Polsce okazał się po 18

handel_wew_4-1-2018.indd 65 13.08.2018 12:24:41

66 MARKI WŁASNE SIECI HANDLOWYCH JAKO INSTRUMENT STRATEGII...

latach jej funkcjonowania w naszym kraju (1999-2017) nierentowny, co wymusiło zamknię-cie wszystkich 53 sklepów Marks & Spencer. Przykład ten dowodzi zarówno niewielkiego potencjału rynku marek modowych z powodu relatywnie niskich dochodów polskich na-bywców, jak i silnej konkurencji ze strony innych konkurentów, prowadzących różne forma-ty handlowe i wielokanałową sprzedaż.

Z założenia produkty linii własnej detalistów stanowią tanią alternatywę dla wyrobów lo-kalnych i międzynarodowych marek ekskluzywnych. Ideą sektora private labels jest ofero-wanie wysokiej jakości za korzystną cenę. Ponadto, posiadanie własnej marki uniezależnia dystrybutora od dominujących na rynku produktów, redukuje koszty reklamy poszczegól-nych towarów i pozwala na utrzymanie stałych cen w sklepach.

Celem artykułu jest wyeksponowanie roli marek własnych detalistów w walce przedsię-biorstw handlowych o uprzywilejowaną pozycję konkurencyjną. W pracy przyjęto tezę, iż brak aktywnych działań z zakresu brandingu, skutkuje tym, że sieci handlowe przegrywają rywalizację z właścicielami wiodących marek producenckich o należne im miejsce w per-cepcji konsumentów.

Istota i rodzaje marek handlowych

Marki handlowe to zastrzeżone prawnie znaki towarowe należące do przedsiębiorstw detalicznych lub hurtowych. Służą one oznaczaniu produktów zleconych do wytworzenia producentom i następnie sprzedawanych wyłącznie w sklepach należących do danej sieci handlowej. O sile marki detalisty i jej strategicznej roli w dłuższej perspektywie stanowi sto-pień wypełniania przez nią swoich funkcji. Obejmują one identyfikowanie źródeł pochodze-nia produktu, wyróżnianie oferty na masowym rynku, ułatwianie nabywcy podjęcia decyzji zakupowych, ograniczanie ryzyka związanego z zakupem i użytkowaniem, gwarantowanie jakości towaru i usługi handlowej w określonych miejscach ich zakupu oraz kreowanie wi-zerunku sprzedawcy.

Według AC Nielsen, marki własne są markami należącymi do sieci handlu detalicznego lub hurtowego oraz odnoszą się jedynie do produktów oferowanych wyłącznie przez owe firmy handlowe oraz pod ich kontrolą. Produkty oznaczane marką handlową to zarówno te, które są oznaczane marką detalisty, jak i te sygnowane znakiem towarowym specjalnie zaprojektowanym na potrzeby danego detalisty, np. jogurty wytwarzane przez Spółdzielnię Mleczarską dla sieci supermarketów lub dyskontów.

W polskim ustawodawstwie marka pośrednika handlowego pojawiła się w dość niety-powym kontekście jako czyn nieuczciwej konkurencji. Według przepisów ustawy, takim czynem jest wprowadzanie do obrotu przez sieć sklepów dyskontowych towarów z markami stanowiącymi własność właściciela sieci lub podmiotów zależnych w ilości przewyższającej 20% wartości obrotów sieci. Przepis ten, jako niezgodny z ustawodawstwem unijnym, jest na szczęście martwy (Witek-Hajduk 2011, s. 356).

handel_wew_4-1-2018.indd 66 13.08.2018 12:24:41

WIESŁAW CIECHOMSKI 67

W literaturze i specjalistycznej prasie branżowej używa się zamiennie różnych termi-nów do określania marek produktów stosowanych przez pośredników handlowych w celu oznaczania dystrybuowanych przez nich towarów: marki prywatne, marki własne, marki handlowe. Jacek Kall (2005, s. 173) wyróżnił ponadto marki sztandarowe i licencjonowane marki zastępcze. W języku angielskim stosuje się terminy: private label, retail brands, stor brands, own brands, own label, house brand, distributor brand, exklusive brand (Witek-Hajduk 2011, s. 356).

Marki własne dystrybutorów, tzw. DOB (Distributor’s Own Brand), oferują zasadniczą korzyść gwaranta jakości i odnoszą duże sukcesy w brandingu kategorii generycznych, czy-li takich, w których o względy i fundusze konsumentów konkurują towary o podobnych cechach funkcjonalnych i użytkowych, wytwarzane na podstawie podobnych technologii produkcyjnych.

W związku ze zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów, sieci hipermarketów zaczęły bardziej dywersyfikować asortyment towarów oznaczanych markami własnymi. W wyniku podejmowanych działań pojawiły się nowe linie produktów, które można sklasy-fikować pod kątem pozycjonowania cenowego jako: - marki produktów economy, - grupę produktów standardowych, - grupę produktów premium, zwanych również „z górnej półki” (Kowalska 2015, s. 355).

Na potrzeby niniejszej publikacji przyjęto definicję, w świetle której marka własna to linia produktów wyprodukowanych dla konkretnego dystrybutora i sprzedawanych pod jego logo.

Geneza marek własnych sieci handlowych

Marki sieci handlowych zostały po raz pierwszy wprowadzone na rynek w 1869 roku przez brytyjską sieć handlową Sainsbury. Ich szczególnie dynamiczny rozwój nastąpił w la-tach 70. XX wieku, kiedy wiodący detaliści (Ahold, Carrefour, Metro) rozpoczęli ekspansję sieci handlowych na rynki międzynarodowe, a następnie rynek globalny (Kumar, Steenkamp 2007, s. 17.) Rozwój marek detalistów w Europie jest pochodną powstania i ekspansji du-żej liczby sieci handlu wielkopowierzchniowego, takich jak Tengelmann, Tesco czy Aldi. Detaliści ci, zarządzani przez ekspertów-wizjonerów, sukcesywnie dążyli do wdrożenia odpowiedniej strategii, której celem było przejęcie kontroli nad kanałami dystrybucji oraz poszczególnymi producentami w celu utworzenia podległej grupy producenckiej.

Wielkopowierzchniowi detaliści dostrzegli, że prowadzenie działalności według we-wnętrznie spójnego modelu biznesowego sprawia, iż w percepcji klientów powstaje sym-boliczny obraz danego detalisty. Może być on budowany na wspieraniu lokalnych przed-siębiorców, kreowaniu dobrosąsiedzkiej wspólnoty, zapewnianiu wyjątkowo bogatego asortymentu, czy superatrakcyjnych cen. Atutem marek handlowych jest odwoływanie się do patriotyzmu gospodarczego, wspólnego pochodzenia i wartości archetypowych. Sposobów wyróżnienia się detalisty może być bardzo wiele, ale najistotniejsze jest to, aby jego wizeru-

handel_wew_4-1-2018.indd 67 13.08.2018 12:24:41


nek był postrzegany w sposób oczekiwany przez sieć handlową. Na bazie tego mechanizmu możliwe jest budowanie marek własnych detalistów, które przełamują hegemonię marek renomowanych producentów. Symbolicznym przełomem, kończącym epokę całkowitej do-minacji marek producenckich był rok 1994, w którym sieć Sainsbury’s zdecydowała się wprowadzić na sklepowe półki własny napój Sainsbury’s Cola (Szczepański 2015, s. 82). Dobrej jakości produkt był wytwarzany z koncentratu dostarczanego przez kanadyjską firmę Cott. Czerwone opakowanie doskonale wpisywało się w ikonografię kategorii, a cena była wyraźnie niższa niż markowej Coca-Coli. Przesłanie adresowane do konsumentów było klarowne i atrakcyjne: nie daj się wykorzystywać markom producenckim, kup w swoim zaufanym markecie ulubiony napój tej samej jakości za cenę, której jest wart, a nie za cenę zawyżoną. W rezultacie nowa marka własna w ciągu trzech miesięcy osiągnęła 60% udziały w kategorii napojów gazowanych i oczywiście zdetronizowała rynkowego lidera.

W przeszłości marki pośredników handlowych były niejednokrotnie traktowane margi-nalnie. Philip Kotler (2012 s. 443) wskazywał na ich „aspiracyjny” charakter. Dynamiczny wzrost znaczenia marek pośredników handlowych spowodował zainteresowanie tą proble-matyką zarówno badaczy rynku, jak teoretyków i praktyków marketingu, w tym szczegól-nie menadżerów firm konsultingowych. Autorzy pierwszych książek z zakresu marketingu, które wydawane były przed 30 laty, Jerzy Altkorn i Klemens Białecki koncentrowali się na markach producentów i jedynie wspominali o możliwości znakowania towarów przez pośredników, co sprawia, że drobni producenci są podporządkowywani silnym detalistom. Proces ten jest niekiedy określany mianem teorii Gate Keepera. Odzwierciedla on rosnącą rolę handlu w gospodarce i został zainicjowany w krajach Europy Zachodniej na początku lat 70. XX wieku. W okresie tym zanotowano systematyczny wzrost potencjału pośredni-ków handlowych osiągany dzięki wdrażaniu nowych metod planowania i zarządzania stra-tegicznego. Hurtownicy, a szczególnie detaliści, przestali być niemal anonimowymi wy-najętymi pośrednikami w łańcuchu dostaw nadzorowanym przez producenta, lecz stali się w pełni niezależnymi partnerami w procesie dystrybuowania towarów. Teoria objaśniająca nową aktywną rolę handlu Gate Keeper przyrównywała handel do strażnika, który decyduje o dopuszczeniu towarów na sklepowe półki i do koszyków klientów.

W Polsce produkty oznaczane marką własną pojawiły się relatywnie późno w 1997 roku (Kot, Kaczorowska 2013, s. 371). Pierwsze sieci handlowe, które je wprowadziły to deli-katesy Robert (nieistniejąca już marka Robert) oraz Makro Cash&Carry (istniejąca do dziś marka Aro). Początkowo marką własną oznaczano wyłącznie artykuły mało skomplikowa-ne technologicznie, tanie i dedykowane segmentom nabywców o relatywnie niskich do-chodach. Były to głównie: środki utrzymania czystości, cukier, mąka, mleko, herbata czy woda mineralna. Nawet w ich nazwach eksponowano atrakcyjność cenową zakupu: „Tanie i Pewne”, „Korzystny zakup”. Dopiero z upływem czasu nastąpiła dywersyfikacja asorty-mentu towarów oznaczanych markami handlowymi sieci na takie artykuły jak: słodycze, napoje, soki, mrożonki czy słone przekąski. Proces ten polegał na repozycjonowaniu i poszerzeniu gamy produktów adresowanych dla nabywców o wyższych dochodach. Dzięki odpowiedniej segmentacji towary te zostały przesunięte z tzw. dolnej półki na bardziej eks-ponowane miejsca.

handel_wew_4-1-2018.indd 68 13.08.2018 12:24:41


Podejście do wprowadzania marek własnych przez wiodących detalistów w Polsce było w minionym ćwierćwieczu zróżnicowane. Podczas gdy niektórzy wielcy detaliści, jak Tesco wdrażali rozbudowaną i wielopłaszczyznową strategię marek własnych na poziomie cen niskich i średnich, to inni, jak np. Piotr i Paweł początkowo niemal odstąpili od kreowania marek własnych (z wyjątkiem logo Kuchnia Polki). Wraz z upływem czasu zarząd firmy dostrzegł jednak, że nie tylko hipermarkety i dyskonty, ale także supermarkety delikateso-we posiadają coraz większy potencjał w sprzedaży towarów oznaczonych marką własną. W efekcie obecnie sieć handlowa posiada trzy linie produktów marki własnej: „Piotr i Paweł zawsze jakość” (blisko 800 SKU), „Piotr i Paweł bio” z artykułami ekologicznymi oraz „Piotr i Paweł plus” z tzw. żywnością funkcjonalną.

Marka handlowa a marka producenta

Marki są bardzo ważnym narzędziem konkurowania o klientów. W przeszłości były to głównie marki producentów, którzy znakując swoje wyroby (np. cegły i wyroby kamieniarskie w starożytnym Rzymie, naczynia w antycznej Grecji czy np. płótno z Westfalii przed tysiącem lat) chcieli podkreślić ich jakość, funkcjonalność i prestiż. Drobni, rozproszeni detaliści nie posiadali wystarczających środków, by oznaczać wyroby własnymi markami. Współcześnie sytuacja ta uległa diametralnej zmianie wraz ze wzrostem siły rynkowej detalistów.

Budując asortyment przedsiębiorstwo handlowe może sprzedawać towary z marką jed-nego lub wielu producentów, towary z markami innych pośredników handlowych oraz tzw. towary bezmarkowe. Dobór asortymentu pod względem oferowanych marek daje zatem wielorakie możliwości. Detalista może bowiem przyjąć jeden z kilku wariantów strate-gicznych począwszy od oferowania wyłącznie towarów z marką własną, a skończywszy na sprzedaży tylko towarów niemarkowych. Wariantami pośrednimi są sytuacje, w których asortyment przedsiębiorstwa handlowego, który jest oferowany klientom obejmuje towary: - z marką jednego producenta, - z markami wielu producentów, - z markami innych pośredników handlowych.

Porównanie najbardziej istotnych zalet i wad oznaczania towarów marką producenta i sprzedawcy zaprezentowano na schemacie 1.

Wzrost konkurencji między markami handlowymi i producenckimi powoduje wystąpie-nie tzw. „piekielnego cyklu marki handlowej”, który polega na tym, że wprowadzanie do oferty przez sieci handlowe tanich marek własnych powoduje, że producenci wytwarzający renomowane marki tracą część zysków, co wymusza na nich redukcję nakładów promocyj-nych na rozwój produktów markowych oraz obniżkę cen.

Marki własne posiadają szczególne predyspozycje do ekspansji dla tych kategorii pro-duktów, które nabywane są systematycznie i rutynowo, natomiast bardzo trudno jest wy-kreować je dla towarów wyższego rzędu i luksusowych, o których zakupie decyduje prestiż i bezpieczeństwo użytkowania. Na schemacie 2 zaprezentowano pozycjonowanie kategorii produktów oznaczanych markami własnymi.

handel_wew_4-1-2018.indd 69 13.08.2018 12:24:41


Schemat 1Zestawienie podstawowych zalet i wad sprzedaży towarów oznaczonych marką producenta i marką handlową

Źródło: opracowanie własne.

Schemat 2Przykładowe kategorie produktów, dla których marki własne rywalizują z markami producentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ciechomski (2010, s. 178).

handel_wew_4-1-2018.indd 70 13.08.2018 12:24:42


Jeżeli osiągnięte efekty sprzedażowe zachęcają do rozciągania marki handlowej, to proces ten obejmuje bardziej złożone technologicznie i droższe produkty, np. czekoladę, kawę, środki czystości, kosmetyki, a nawet sprzęt gospodarstwa domowego. Największe ryzyko porażki marki handlowej dotyczy takich artykułów, jak wysokoprocentowe alkohole (koniaki, wódki, wina, likiery, miody pitne), drogie wędliny, luksusowe kosmetyki itp. Inne grupy asortymento-we, dla których relatywnie trudne jest wykorzystanie przez detalistów strategii marki własnej to: żywność dla dzieci, napoje energetyczne, owoce morza, kawa i inne używki. Wdrażając strategię rozszerzania marki trzeba mieć na względzie potencjalne niepowodzenia i ich wpływ na wizerunek marki głównej (Keller 2016, s. 519). Wzorcowym przykładem „twierdzy marek producenckich” są niezmiennie samochody osobowe.

Sieci handlowe skutecznie wykorzystują marki własne do rywalizacji z wytwórcami oferującymi bardziej znane marki producenckie. Klasycznym tego przykładem jest walka detalistów o rynek z producentem marki płynu do mycia naczyń Ludwik (Staszyńska 2013, s. 80). Gra toczy się o zasoby finansowe nabywców, udziały rynkowe i dominujące znacze-nie w kanałach dystrybucji.

Obecnie wszystkie wiodące sieci handlowe funkcjonujące w Polsce posiadają w swo-jej ofercie produkty oznaczone markami własnymi. Ich udział w całkowitym asortymencie jest jednak zróżnicowany: od ponad 70% w sieciach Lidl i Aldi do około 15% w sieciach Kaufland i Netto. Ponadto, udział tych towarów w całkowitym asortymencie systematycznie wzrasta. Można zatem wnioskować, że marka detalisty jest ważnym instrumentem kreowa-nia wizerunku sieci handlowej i skutecznym narzędziem budowania przewagi konkurencyj-nej przedsiębiorstwa na rynku.

Rynek produktów marki własnej

Szacuje się, że polscy konsumenci wydali w 2016 roku na zakupy produktów oznaczo-nych marką własną około 70 mld zł, z czego 48 mld zł przypada na sektor FMCG (www1). Wartość rynku marek własnych systematycznie wzrasta (por. tabela 1), ale szacuje się, że prognozowane dalsze wzrosty będą jednak mniejsze w poprzednich latach. Produkty marek własnych stają się coraz ważniejsze dla detalistów (Lubańska 2011, s. 85).

Tabela 1Wartość i dynamika rynku marek własnych w Polsce w sektorze FMCG w latach 2007-2016

Wyszczególnienie 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Wartość rynku (w mld PLN) 13.0 17,5 20,7 24,2 28,5 33,8 38,8 41,7 44,4 48,0

Dynamika (w %) - 34,6 18.2 16.9 17,7 18,5 14,8 7,4 6,5 8,1

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wojnarowska (2014, s. 958); (www2); (www3).

handel_wew_4-1-2018.indd 71 13.08.2018 12:24:42


Udział marek własnych w sprzedaży wynosił w Polsce w 2016 roku około 30% (www4). Co prawda, jest to mniej niż w Europie Zachodniej, ale roczne przyrosty sięgają 3-4 punk-tów procentowych. Sprzedaż towarów pod markami własnymi detalistów wzrosła w Polsce w latach 2003-2016 czterokrotnie. Trudno precyzyjnie określić, ile dokładnie Polacy wydają na produkty pod markami własnymi, zatem podawane informacje posiadają szacunkowy charakter. Ocenia się, że co trzeci produkt sprzedawany w polskich sklepach wytwarzany jest i sprzedawany pod marką własną sprzedawcy. Tańsze odpowiedniki podbijają nie tylko rynek spożywczy, ale odzieżowy czy elektroniczny.

Aktualnie nawet mniejsze sieci sklepów własnych lub franczyzowych posiadają wiele produktów oznaczonych marką własną w swojej ofercie. Marki handlowe są naturalnym elementem rozwoju rynku i optymalizacji zasobów, a w przypadku znacznej koncentracji rynku stają się bardzo groźną bronią w rękach potężnych sieci detalicznych. Jeszcze w 2008 roku wartość rynku marek własnych w Polsce wynosiła 17,5 miliarda zł, by w 2015 roku osiągnąć potencjał 44,4 miliardów zł (Momot 2016, s. 27.) Ponad 2/3 wartości rynku marek własnych przypada na dyskonty, które razem z hipermarketami kumulują około 80% war-tości rynku.

Większość sieci handlowych w Polsce deklaruje, że marki własne generują około 30-40% przychodów ze sprzedaży. Generalnie jednak szacuje się, że udział marek własnych w port-folio przeciętnej sieci handlowej będzie w przyszłości docelowo oscylował wokół 50%. Istnieją bowiem obawy, że znaczne przekroczenie tego wskaźnika może skutkować zjawi-skiem tzw. kanibalizacji marek. Niekiedy uwidacznia się naturalna granica dla udziału ma-rek własnych w obrotach sieci, która w zależności od kategorii produktowej waha się do 30% do 50% (Kall, Kłeczek, Sagan 2013, s. 300).

W 2004 roku udział marek własnych detalistów w asortymencie sklepów stanowił w Polsce zaledwie 14%, ale w relacji do 2015 roku wzrósł aż o 20 punktów procentowych (por. tabela 2). Były to najwyższe przyrosty w Europie. Perspektywy rozwoju rynku marek własnych są dobre, jednak do 2020 roku nie powtórzą się już tak spektakularne przyrosty, jak w latach 2008-2012.

Rynek marek własnych w Europie jest dojrzały. Na Zachodzie ich udział w sprze-daży wynosi ponad 40%. Z kolei w USA, w których handel detaliczny jest znacznie bardziej rozdrobniony, marki własne stanowią 17% sprzedaży (Garczarek-Bąk 2016, s. 2). Udział ten jest stabilny i nie notuje się znaczących jego przyrostów, ponieważ amerykańscy konsumenci zainteresowani są przede wszystkim akcjami promocyjnymi, które traktują jako sposób na oszczędne zakupy markowych produktów po atrakcyjnych cenach.

Ograniczenia wydawnicze nie pozwalają na szerszy opis marek własnych wprowa-dzonych przez poszczególne sieci handlowe w Polsce. Jest ich bowiem bardzo wiele. Przykładowo Aldi oferuje w Polsce ponad 1700 produktów oznaczonych marką własną, Kaufland ponad 1500 artykułów niskobudżetowych K-Clasic, w Lidlu jest to ponad 100 brandów, a w Biedronce ponad 250. Nazwy oferowanych marek z ich przypisaniem do grup towarowych zawarto w (Garczarek-Bąk 2016, s. 8).

handel_wew_4-1-2018.indd 72 13.08.2018 12:24:42


Tabela 2Wybrane dane na temat rynku towarów oznaczonych markami handlowymi (w %) Ilościowy udział marek własnych oferowanym asortymencie w wybranych krajach w latach 2004 i 2015

Kraje: Szwaj-caria

Hiszpa-nia

Wielka Brytania Niemcy Belgia Francja Węgry Polska Czechy

2004 49 33 42 41 43 32 20 14 182014 53 52 45 44 42 35 34 34 32

przyrost 4 19 3 3 -1 3 14 20 14

Udział marek własnych wybranych sieci handlowych w obrotach na świecie w 2014 roku

Aldi Lidl Edeka Kau-fland Tesco Wal-

-Mart Coctco Carre-four

The Roger

Co.Rewe

95 80 75 65 50 40 30 29 26 25

Udział marek własnych wybranych sieci handlowych w obrotach w Polsce w 2014 roku

Aldi Lidl Biedron-ka

Carre-four Tesco Auchan Inter-

marcheE.Lec-

lerc Netto Kau-fland

80 70 50 40 30 20 20 18 15 10

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ciechomski (2010 s. 182); Garczarek-Bąk (2016, s. 5); (www5); (www6).

Sieć Tesco jest także jednym z tych detalistów, który może pochwalić się bardzo rozbu-dowaną ofertą towarów oznaczonych marką własną. Na Wyspach Brytyjskich marki własne stanowią ponad 50% asortymentu Tesco. W sklepach tej sieci połowę powierzchni handlo-wej zajmują produkty oznaczone markami własnymi. W Polsce autorskie brandy Tesco to ponad 30% wszystkich linii produktowych. Firma nie definiuje jednak celów rozwojowych dla private label w Tesco w kategoryczny sposób, np. że obecny udział marek własnych w asortymencie należy zwiększyć w perspektywie roku 2020 do 50% (www7). Wynika to z faktu, że w ostatecznym rozrachunku o wszystkim decydują klienci. Jeśli uznają, że po-ziom marek własnych w granicach 40% jest odpowiedni, to zarząd firmy nie będzie forsował analizowanego wskaźnika o kolejne 10 punktów procentowych. Jeżeli natomiast wyraźnie dostrzegane będzie zjawisko rosnącej satysfakcji konsumentów z linii produktów sygno-wanych marką własną, może to inspirować do rozbudowy danej kategorii asortymentowej. Dlatego ponad maksymalizację udziałów należy przekładać optymalizację oferty w po-szczególnych kategoriach produktowych.

Marka własna w strategii detalistów

W filozofii budowy marki własnej detaliści stosują dwa odmienne podejścia. W ramach pierwszego, wykorzystywanego głównie przez dyskonty, marka jest narzędziem do akty-

handel_wew_4-1-2018.indd 73 13.08.2018 12:24:42


wizacji sprzedaży i generowania wzmożonego ruchu klientów. Dyskonterzy oferują para-markowe produkty, na których widnieje logo sieci, które wytwarzane są na masową skalę przez renomowanych producentów. Jedynym argumentem, który ma skłonić konsumenta do zakupu jest korzystna cena, a właściwie relacja otrzymywanej jakości do płaconej ceny. Techniczną odpowiedzialność za parametry produktu ponosi jego kontraktowy wytwórca, natomiast dyskont koncentruje się nie tyle na dostarczaniu konsumentom satysfakcji, co na zagwarantowaniu podstawowych standardów jakościowych za najniższą cenę. Produkt z logo dyskontu jest po prostu rękojmią ekonomicznego wyboru (Szczepański 2015, s. 83).

W drugim podejściu, wymagającym znacznie większej kreatywności, marka własna to instrument generowania zysków, a nie tylko bieżącego stymulowania sprzedaży. W świetle tej koncepcji kreowania marki własnej na pierwszy plan wychodzi uzyskiwanie wysokiej marży w wiodących, tzw. strategicznych, kategoriach produktów. Celem tej strategii jest przejęcie od markowych producentów z segmentu premium znacznej części zyskownego biznesu. Zyski są bowiem pochodną kilku kategorii ekonomicznych, a szczególnie wolume-nu sprzedaży, marży jednostkowej i kosztów handlowych. W modelu tym detalista przejmu-je marżę hurtownika i znaczną część narzutu zysku producenta. Implementacja tej strategii jest jednak zdeterminowana zaoferowaniem klientom przekonującej wartości dodanej, którą może tworzyć wiele elementów, takich jak jakość, skład, kompozycja smakowa, walory sen-soryczne, innowacyjność i inne. Operatorzy sieciowi dbają o dobór najlepszych kontrahen-tów w procesie wytwórczym, nadzorują proces produkcji, kompleksowo analizują motywy zachowań zakupowych nabywców. Oprócz tego angażują się w zarządzanie zaufaniem kon-sumentów. Promocyjne strategie budują na zaufaniu do sieci i emocjonalnym zaangażowa-niu konsumentów oraz kreowaniu ich lojalności. Opisywana strategia jest przeciwieństwem nachalnej wyprzedaży towarów trudnozbywalnych.

O biznesowy sukces detalista zabiega z reguły bardzo długo, a stracić go może wy-jątkowo szybko, np. w efekcie wad produktu lub natarczywego, agresywnego traktowa-nia klientów. W strategii zarządzania marką własną duże znaczenie posiadają trzy głów-ne elementy: merchandising handlowy, nowoczesny design oraz specjalistyczna wiedza sprzedawcy, który rekomenduje najlepsze dla klienta produkty, przy czym nie czyni tego po to, aby na danej transakcji zyskać najwięcej, lecz aby budować długookresowe zaufanie klienta. Obrazowo można to zilustrować przykładem organizacji sprzedaży win w dziale alkoholowym supermarketu. Wielu klientów ma naturalny dylemat związany z wyborem i zakupem optymalnego trunku. Dotyczy to szczególnie tych osób, które np. nie posiadają ulubionych marek i kupują ten produkt jako okolicznościowy prezent. Ich wątpliwości po-głębia wyjątkowe bogactwo asortymentowe oferty, mało przejrzysta ekspozycja w formie planogramów półkowych oraz mało czytelne etykiety zamieszczone na butelkach. I właśnie w takiej sytuacji detalista może ułatwić i uprzyjemnić zakup stosując oznaczenia „produkt rekomendowany przez kiperów X” – przy czym w miejsce anonimowego X podawana jest nazwa sieci handlowej. Kwintesencją tej strategii nie jest jednak zamieszczanie tej etykie-ty na butelkach win, na sprzedaży których można najwięcej zarobić, lecz na tych, które rzeczywiście zawierają najlepszy w danej kategorii trunek. Jej celem jest zatem zdobycie długofalowego zaufania klienta, który w przyszłości nie będzie tracił czasu, aby w chaotycz-

handel_wew_4-1-2018.indd 74 13.08.2018 12:24:42


ny sposób poszukiwać najlepszego produktu, lecz zaufa wyborowi sugerowanemu przez sprzedawcę.

Co prawda, luksusowe alkohole (a także samochody osobowe, biżuteria, perfumy i inne ekskluzywne towary) są ciągle domeną marek producenckich, a nie handlowych, ale po-dany przykład dotyczy bardziej mechanizmu oddziaływania na nabywcę, a nie kategorii produktu. Z drugiej strony, przykład ten jest zasadny, ponieważ udział marek pośredników handlowych w brytyjskich dyskontach sięga dla win już 30%, a w supermarketach nawet 50% (Witek-Hajduk 2011, s. 358).

O sukcesie marki handlowej decyduje nie tylko jakość towarów nią sygnowanych, ale również rozpoznawalność marek własnych danego detalisty. Oznacza to, że menadżerowie sieci handlowych, podejmując decyzję o wprowadzeniu na rynek marki własnej, muszą podjąć odpowiednie kroki na rzecz strategii jej komunikowania klientom. Mogą przy tym przyjąć jedną z dwóch alternatywnych strategii − synergii i bezpieczeństwa. Pierwsza z nich polega na wykorzystaniu nazwy sieci handlowej do nadawania nazwy produktom marki własnej, natomiast druga na kreowaniu marki własnej pod nazwą wymyśloną na potrzeby danego produktu, przy czym nazwa ta nie jest w żaden sposób związana z nazwą detalisty.

Przyjęcie pierwszej strategii oznacza, że właściciel marki własnej tworzy tzw. markę parasolową. Powstaje dzięki temu efekt synergii polegający na tym, że wizerunek marki własnej jest analogiczny do wizerunku sieci handlowej. Strategia ta posiada jednak tę wadę, że jeżeli przykładowo sieć dyskontów pozycjonuje swój wizerunek wyłącznie w segmencie economy, to poszerzenie portfela towarów o produkty o cenach wyższych od średnich na rynku przyniesie najprawdopodobniej wizerunkowe fiasko.

Zaletą strategii bezpieczeństwa polegającej na oddzieleniu od marki sieciowej poszcze-gólnych marek własnych detalisty jest możliwość docierania z ofertą do wielu segmentów nabywców, przy stosowaniu strategii cen niskich, neutralnych i wysokich. Alternatywne strategie zarządzania markami własnymi oraz ich ewolucję opisano szerzej w literaturze (Kall, Kłeczek, Sagan 2013, s. 177-208, 281-307; Górska-Warsewicz, Czeczotko 2017, s. 170-175).

Podsumowanie

Poziom rozwoju marek własnych detalistów jest uwarunkowany wieloma czynnikami, a w szczególności natężeniem procesów koncentracji w handlu detalicznym, siłą wiodących marek producentów i specyfiką rynku wewnętrznego danego państwa (model konsumpcji, zwyczaje zakupowe). Na podstawie obserwacji rynków różnych państw można sformuło-wać wniosek, że udział marek handlowych w całkowitej sprzedaży detalicznej jest pochodną natężenia procesów koncentracji i integracji handlu.

Jak już podkreślono, udział marek pośredników w sprzedaży ogółem jest trudny do do-kładnego określenia. Szacuje się, że największy ich udział występuje w sklepach dyskonto-

handel_wew_4-1-2018.indd 75 13.08.2018 12:24:42


wych (około 70%), a znacznie niższy jest w hipermarketach (około 17%), supermarketach (około 10%) i sklepach tradycyjnych (około 8%) (Witek-Hajduk 2011, s. 357).

Można oczekiwać, iż udział marek handlowych w obrocie będzie w najbliższych latach w Polsce systematycznie rósł. Tempo wzrostu będzie zdeterminowane dynamiką koncen-tracji polskiego handlu i skalą prointegracyjnych postaw rodzimych kupców tworzących wspólne sieci, takie jak Intermarche, Chata Polska czy Lewiatan. Wraz ze wzrostem stop-nia koncentracji handlu, mierzonego wskaźnikiem Herfindahla-Hirschmana, czy wskaźni-kiem koncentracji C10, wzrasta udział w rynkowej sprzedaży marek własnych detalistów. Tendencję tę obrazuje następujące porównanie: w latach 2011-2016 udział 10 największych sieci handlowych w Polsce w rynku FMCG zwiększył się z 42% do 58%. Trendowi temu to-warzyszył wzrost udziału marek własnych detalistów (w ujęciu ilościowym) w oferowanym asortymencie z 21 do 34% (2009-2016).

Rozwój marek handlowych leży w interesie sieci handlowych, których menadżerowie zauważyli, że odpowiednio dobrana strategia promowania marek własnych może być waż-nym instrumentem pozycjonowania oferty detalisty na rynku i cennym źródłem jego prze-wagi konkurencyjnej. Prognozy wskazują, że marki własne posiadają duży i jeszcze niewy-korzystany potencjał w takich grupach asortymentowych, jak kosmetyki, odzież i obuwie, artykuły wyposażenia wnętrz oraz sprzęt sportowy. Jednak sukces detalistów, którzy rzucą wyzwanie prestiżowym markom producentów będzie zależał od umiejętności zbudowania świadomości i wartości marek własnych. Jednym z ważnych problemów badawczych pozo-staje odpowiedź na pytanie, czy w dającej się przewidzieć, nieodległej przyszłości, procesy unifikacji marek własnych zdominują tendencje kreowania licznych i coraz bardziej zdy-wersyfikowanych, tzw. submarek. Jest to jednak zagadnienie na odrębną pracę naukowo--badawczą.

Bibliografia

Ciechomski W. (2010), Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Garczarek-Bąk U. (2016), Przegląd marek własnych sieci handlowych w Polsce i na świecie, „Marketing i Rynek”, nr 9.

Górska-Warsewicz H., Czeczotko M. (2017), Ewolucja percepcji marek własnych w Polsce, (w:) Handel wewnętrzny w Polsce 2012-2017, Raporty, IBRKK-PIB, Warszawa.

Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, War-szawa.

Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci handlowych, Wydawnictwo Akademii Ekono-micznej w Poznaniu, Poznań.

Keller K.L. (2016), Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarzą-dzanie, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa.

Kotler Ph. (2012), Marketing management. Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, New Jersey.

handel_wew_4-1-2018.indd 76 13.08.2018 12:24:42


Kot Z., Kaczorowska J. (2013), Postrzeganie marek własnych wybranych detalistów spożywczych w Polsce wśród młodych konsumentów, „Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiej-skiego w Warszawie, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 10 (59).

Kowalska M. (2015), Rozwój i znaczenie marki własnej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń-skiego, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 39, t. 2.

Kumar N., Steenkamp J. (2007), Private Label Strategy. How to meet the store brand challenge, Harvard Business School Press, Boston.

Lubańska A. (2011), Znaczenie marek własnych sieci handlowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej”, nr 87.

Momot R. (2016), Rynek detalicznego handlu spożywczego w Polsce, Fundacja Republikańska, War-szawa.

Staszyńska K. (2013), Marka, Konsument, Badacz: Spotkania na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.

Szczepański J. (2015), Strategiczny brand marketing, Helion, Gliwice.Witek-Hajduk M. (red.) (2011), Zarządzanie silną marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, War-

szawa.Wojnarowska H. (2014), Marki własne przedsiębiorstw handlowych w Polsce, „Marketing i Rynek”,

nr 8.(www1) Producenci dostrzegają stopniowe wyhamowanie dynamiki rozwoju rynku marek własnych,

http://www.portalspozywczy.pl [dostęp: 07.01.2018].(www2) Raport: Udział marek własnych w sprzedaży FMCG w Polsce wciąż na niskim poziomie,

http://www.dlahandlu.pl [dostęp: 07.01.2018].(www3) PLMA (2017), Private label retail market in Poland 2017, http://www.pmrpublications.com

[dostęp: 07.01.2018].(www4) Mazurkiewicz P., Cena i jakość ważniejsze od marki produktu, „Rzeczpospolita”,

http://www.rp.pl/Handel/301189891-Cena-i-jakosc-wazniejsze-od-marki-produktu.html [dostęp: 07.01.2018].

(www5) PLMA (2015), Private label retail market in Poland 2017, http://www.pmrpublications.com [dostęp: 07.01.2018].

(www6) http://www.planetretail.com [dostęp: 07.01.2018].(www7) Tesco uporządkuje marki własne w Polsce i zwiększy ich liczbę,

http://www.wiadomoscihandlowe.pl [dostęp: 07.01.2018].

Private Label Brands of Leading Retail Enterprises as a Marketing Strategy Tool

Summary

The main purpose of the article is to analyse the importance of private label brands and to highlight the role of this form of branding in competition of com-mercial enterprises for a favourable competitive position. The article presents the importance and increasing complexity of brand management in retail enterprises, which is the result of a systematically growing interest of leading retail enterprises in creating private labels. Moreover, the issue of benefits and limitations of using

handel_wew_4-1-2018.indd 77 13.08.2018 12:24:42


private labels by the largest retail chains is addressed. The article is based on a re-view of literature on the subject and websites of retail chains which are important sources of information about their private label offer. In the course of forming the conclusions, the author also used the participant observation method and his own professional experience.

Key words: private label brand, retail brand, brand image.

JEL codes: L81, M31

Собственные марки торговых сетей в качестве инструмента маркетинговых стратегий ведущих розничных предприятий

Резюме

Цель статьи – провести анализ значения частных торговых марок и выде-лить роль этой формы брендинга в соперничестве торговых предприятий за выгодную конкурентную позицию. Статья указывает значение и все бóльшую сложность проблематики управления марками на торговых предприятиях, что является результатом систематически повышающегося интереса ведущих розничных предприятий к формированию частных марок. В статье затронули тоже вопрос выгод и ограничений применения частных марок самыми круп-ными торговыми сетями. Статья – результат обзора деловой литературы по предмету и вебсайтов торговых сетей, представляющих собой важные источ-ники информации о предложении частных марок розничных предприятий. По ходу формулирования выводов автор использовал также метод включенного наблюдения и собственный профессиональный опыт.

Ключевые слова: собственная марка, торговая марка, имидж бренда.

Коды JEL: L81, M31

Artykuł zaakceptowano do druku w kwietniu 2018 roku

Afiliacja:dr hab. Wiesław Ciechomski, prof. nadzw. UEPUniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuWydział ZarządzaniaKatedra Handlu i MarketinguAl. Niepodległości 1061-875 Poznańe-mail: [email protected]

handel_wew_4-1-2018.indd 78 13.08.2018 12:24:42

Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii...

Documents

Transcript of Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii...