Katalog Media Trendy 2011

2 3

8 Człowiek Mediów Roku9 Medium Roku

11 Pierwsza nagroda | Universal McCann12 Druga nagroda | Mindshare Polska12 Trzecia nagroda | MEC

grand prix16 Milka.Razem dla Tatr | Starcom innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych18 Skoda – Bagażnik | MediaCom Warszawa | Change Integrated20 Pantene Aqua Light | MediaCom Warszawa

innowacyjne wykorzystanie przekazu poza tv22 Crunchips – Akademiki | MediaVest24 Filmy za kody | Starcom 26 Sony Ericsson Vivaz – Fashion Show | MEC

innowacyjne wykorzystanie radia tradycyjnego28 Inhalator Nicorette | Optimum Media OMD 29 Żuravit w RMF FM | Universal McCann

innowacyjne wykorzystanie przekazu audio poza anteną30 Słuchacze tworzą stację radiową CLMF | Starcom innowacyjne wykorzystanie prasy tradycyjnej 32 Okładka 3D tygodnika „Polityka” | Polityka Spółdzielnia Pracy 34 Wielka Oszcz w Plusie | Media Direction OMD innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów36 Plantacje chmielu | Macroscope OMD | Men at Work | Krewcy Krawcy38 Okno na Hooptymistyczny świat | Hypermedia39 Milka.Razem dla Tatr | Starcom 40 Piękna nieznajoma | Starcom 41 ING G@te | PanMedia Western | Brain42 mBankowy mural „Nie po Wuju!” | MPG 43 „2012” – Kamień na kamieniu | Vizeum Polska

innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych44 PZU – Uważaj na atrapy | K2 Internet | ACR 46 Nescafé Gold – Budzik iPhone | MEC 47 Nike – Trenuj z Torresem | Mindshare Polska 48 Świat Danio | MediaCom Warszawa

spis treści

nagrody specjalne

young media lions

49 Mazda 6 na iPadzie | Mindshare Polska 50 Banner jak telefon | Starcom 51 Samsung Game | Biuro Podróży Reklamy52 Podróże z MasterCard | Universal McCann

innowacyjne dotarcie do specyficznej grupy docelowej54 Dyrektorzy Marketingu | PanMedia Western | Brain56 Real-Gogosy | Starcom 57 Odrobina w domach mediowych | TVN Warszawa

innowacyjna strategia zintegrowana 58 Nike – Droga do World Cup 2010 | Mindshare Polska 59 A dresik mam na WP | Wirtualna Polska 60 Samsung Game | Biuro Podróży Reklamy 61 Pan Chłodek | Carat Polska 62 Mapa Pozytywnych Emocji | Starcom

odwaga w planowaniu mediów (lub odważne rozwiązanie mediowe)64 Kraków z góry | TBWA 66 Wielka Oszcz w Plusie | Media Direction OMD

przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej68 Świat Pampers | MediaCom Warszawa 69 Perwoll „Warsaw Fashion Street” | Optimum Media OMD | OMG Mozaic 70 Drużyna W | Value Media | UniaInteractive | 8fish | GreatOpenHouse

innowacyjne akcje specjalne i eventy72 Męskie Granie | Macroscope OMD | Just | Live74 Aviva Direct edukuje kierowców we wspólnej akcji z policją | Universal McCann75 Verva Street Racing | ZenithOptimedia

best use of content76 Milka.Razem dla Tatr | Starcom 78 Miss Dobra Łaciata 2010 | MEC79 Ranking Nescafé 3w1 | MEC80 Wyścig blogerów | MEC | Heureka81 Gotuj o wszystko | MediaCom Warszawa

csr82 Wielka kampania małych gór | Starcom 84 Aplikacje ratujące życie | operator sieci Plus 85 PZU Sukiennice | K2 Internet | Leo Burnett86 Zbierz się z nami na zwierzaki | Interactive Solutions

non-profit88 Kup sobie blogera | Natalia Hatalska

innowacja w planowaniu mediów

4 5

spis treści

innowacja w mediach

autopromocja i promocja medium92 Junior Media | Polskapresse94 Noc Muzeów 2010 | TVN Warszawa95 Eska + Facebook = lepsze radio | Radio Eska96 Kampania Wypożyczalnia Krów | Pompidou97 Daj się zepsuć | Agora

best use of content98 Atlas Kobiecości Timotei | Media Direction Digital | Agora100 Twój Wybór | TVN Warszawa

cross-medialna platforma budowy i dystrybucji treści102 Kierunek imprESKA | TIME104 Razem dla Tatr | Agora105 Weź udział w teledysku Katy Perry | Saatchi & Saatchi Poland106 Ipla – telewizja przez 24 h | Polsat Media107 Platforma TVN Warszawa | TVN Warszawa108 Transformers | TVN

debiut roku109 „Wysokie Obcasy Extra” | Agora

innowacyjna zmiana110 Badania w NK – Nowe spojrzenie na społeczność | Nasza Klasa, wydawca portalu Nk.pl112 Ekoplakat | Cityboard Media

niekonwencjonalne wykorzystanie medium114 Symfonia Smaku | Grupa o2116 Wyścig Miejski | TVN Warszawa117 Malowanie Wuja | Ambasada Brand Communications118 Mistrzostwa Świata FIFA 2010 w technologii Digital 3D w Multikinie | Multikino

non-profit120 Jesteś sprawcą, jesteś ofiarą | Sparing Communication Group122 Dorosłe Dzieci Alkoholikówv | Agora 123 Antyradio schodzi do podziemia | Grupa Eurozet, stacja Antyradio124 Nie olewamy. Głosujemy! | Radio Eska 125 Polska Biega | Agora

nagroda

wyróżnienie

nominacja

grand prix

6 7

nagrody specjalne

8 9

człowiek mediów roku

Nagrody specjalne

medium roku

Nagrody specjalne

Tytuł „Człowieka Mediów Roku” to nagroda dla osoby – bohatera mediów i wizjonera, którego udział w kształtowaniu rynku me- dialnego, osobowość i postawa wywarły największy, innowacyjny wpływ na media w Polsce.

Ta wręczona podczas tegorocznej Gali Media Trendy 2011 Prezesowi Zygmuntowi Solorzowi- Żakowi nagroda to bardzo ważne i prestiżowe wyróżnienie pochodzące z rynku mediowego i reklamowego.

Jest ona dla nas tym bardziej cenna, że została przyznana przez reklamodawców i agencje mediowe działające w ich imieniu, z którymi relacje i współpraca są kluczowe dla sukcesu przedsięwzięcia, jakim jest telewizja komercyjna.

Nagroda Media Trendy w kategorii „Medium roku” została przyznana Facebookowi drugi raz z rzędu. Stanowi ona ogromne wyróżnie- nie i jest świadectwem tego, że popularność i zainteresowanie serwisem znacznie się po- głębiły. W ubiegłym roku Facebook był mod- nym, aczkolwiek nowym medium. W tym roku pozycja serwisu się ugruntowała. Zarówno na świecie, jak i w Polsce Facebook zaczyna wy- kraczać poza „bycie medium”, a staje się zja- wiskiem społecznym – najpowszechniej stoso- waną siecią komunikacyjną.

Beata Banaś, PR & Marketing Manager w ARBOinteractive Polska

facebookzygmunt solorz-żak

10 11

young media lions

jury

Marcin SkowrońSki — onet.plnatalia HatalSka — HatalSka.coMkatarzyna kolanowSka — agoraMarcin Dobrzyniecki — nk.pltoMaSz Sowa — zenitHoptiMeDia groupMagDalena kolenkiewicz — StarcoMkarolina DoberSka — MecMarcin Marciniak — MaxuSanna Sakowicz — MinDSHare polSkarafał Janek — univerSal Mccannbartek HanuS — tbwa\MicHał berger — San MarkoSMicHał rutkowSki — tribal DDb

12 13

Dom mediowy: universal mccannmonika szumska, jakub zieliński

pierwsza nagroda

Young Media Lions

trzecia nagroda

Young Media Lions

druga nagroda

Young Media Lions

Dom mediowy: mindshare polska patrycja kulesza, kacper szczepanowski

Dom mediowy: mecmaciej kawka, paweł roman

Celem naszej pracy było pokazanie na przykła- dzie artykułu „The Web is dead” tego, w jaki sposób można maksymalizować zysk z konten-tu. W dzisiejszych czasach, po tym jak tekst ukaże się w wersji płatnej (papier, e-wydania, iPady, smartphony), zaczyna żyć własnym ży- ciem: pojawia się w innych publikacjach, archi- wach, na portalach społecznościowych, może stać się plikiem wideo lub MP4. Każde z miejsc, w którym się pojawia, odwiedzane jest przez inną grupę celową (różnicują je: wiek, wy- kształcenie, dochody i in.). Do każdego segmentu grupy dobraliśmy odrębny system monetyzacji. Dodatkowo „przesuwamy” użytkowni- ków do miejsc, w których zarabiamy na nich najwięcej. W tym wypadku najbardziej zyskow-wnym miejscem są wydania płatne.

Kampania jest widoczna dzięki dobrym „place- mentom” i „eye catchingowym” hasłom nawią- zującym np. do artykułu „Internet przechodzi na emeryturę”. Hasła na kolorowych tłach poja- wią się m.in. na głównych portalach internetowych, na których zapanuje szarość charakterystyczna dla żałoby. Intrygujące hasła pojawią się również na CLP razem z informacją: „Chcesz dowiedzieć się więcej, kup w kiosku magazyn ‘Wired’ lub zeskanuj ‘QRCod’”. W kampanii nie zabrakło PR, SEM/SEO, reklamy kontekstowej.

Może się tutaj pojawić wątpliwość związana z przekierowywaniem ruchu na strony internetowe lub do aplikacji, gdzie tekst jest dostępny: nie bójmy się tego! Jeżeli wydawcy sami sobie tego nie zrobią, zrobi to za nich ktoś inny.

Dzięki zaproponowanej przez nas strategii maksymalizujemy liczbę osób mającą styczność z kontentem, dobieramy odpowiednie systemy monetyzacji, przekierowujemy użytkowników do miejsc, w których zarabiamy najwięcej.

Filozofia stojąca za FITin wywodzi się z potrzeby zmiany paradygmatu myślenia o sposobie konsumpcji treści w sieci. Dotychczasowy prepaid- owy lub subskrypcyjny model jest prosty w implementacji, lecz do dziś nie przełożył się na komercyjny sukces wydawców. FITin zamiast prenumeraty czasopisma umożliwia prenumeratę atrakcyjnych dla użytkownika treści pochodzą- cych od różnych wydawców. Optymalizacja

w czasie rzeczywistym oraz zdolność uczenia się systemu pozwalają na kierowanie do użytkow- nika kontentu adekwatnego do jego stylu życia i zainteresowań. Docelowo system miałby stać się kręgosłupem działalności wydawców, pozwalając na płynne zarządzanie dystrybucją treści oraz efek- tywną jej monetyzację. FITin jest cyfrową odpowie- dzią na aktualny model dystrybucji treści, który choć działa, to wyłącznie dla prasy drukowanej.

Zaproponowaliśmy strategię mediową promocji tekstu C. Andersona „Web is dead”, która staje się pretekstem do prezentacji nowego modelu kon-sumpcji tekstu wysokiej jakości.

Tworząc strategię komunika- cyjną, skorzystaliśmy z rocznicy ważnego wydarzenia w historii Internetu (18. rocznica stworzenia pierwszej przeglądar- ki internetowej). Wyprawiamy przeglądarce urodziny, ale pod przewrotnym hasłem – „Życie kończy się po 18.”. Pozwala to nam zaplanować atrakcyjną kampanię teaserową, wywołać kontekst redakcyjny w mediach informacyjnych oraz powiązać platformę komunikacyjną z tezami tekstu (dojrzałość Inter- netu, odwrót od konsumpcji przeglądarkowej).Aktywność mediową naszej kampanii za-planowaliśmy w trzech etapach:

(1) faza zainteresowania– kampania teaserowa online,(2) faza informacyjna– pozycjonowanie przy wywo-łanym kontekście redakcyjnym w prasie i Internecie,(3) faza społeczna– konkurs online na najlepszą polemikę z tezami tekstu „Web is dead”. Zbudujemy przy tym bazę zaangażowanych odbior- ców, potencjalnie liderów opinii.Jednak kampania mediowa jest jedynie przyczynkiem do prezentacji nowego modelu konsumpcji tekstu wysokiej jakości – Text on Demand (TOD).

Dlaczego TOD?Odnajdywanie i czytanie tek-stów wysokiej jakości na urzą-dzeniach przenośnych w Polsce nie jest obecnie wygodne. Znając pozytywne skojarzenia odbiorców z VOD (bezpro-blemowość, wygoda, wysoka

jakość, mimo że zazwyczaj od-płatne) pragniemy przenieść je na platformę dystrybucji tek-stu. Dostęp do tekstowego kon-tentu „na żądanie” odbywałby się poprzez aplikację mobilną opracowaną na wszystkie wio-dące platformy (iOS, Android, Symbian etc.).

Kontent tekstowy TOD do-starczany jest przez reno- mowanych wydawców. Model rozliczeniowy opiera się na płatności per tekst, przy niskiej cenie jednostkowej artykułu. Możliwe metody monetyzacji obejmują płat-ność kartą kredytową oraz przedpłatę lub abonament w ramach oferty dostawców telekomunikacyjnych.

Pierwsi testowi użytkownicy TOD? Zbudowana przez nas baza zaangażowanych odbiorców.

14 15

innowacja w planowaniu mediów

Media Trendy to konkurs dotyczący innowacji. Ilu zapytanych, tyle też pomy- słów na definicję/interpretację tego pojęcia. Jedno jest pewne – stworzenie prawdziwej innowacji wymaga wiele wysiłku i polega nie tylko na wymyśleniu innowatorskiej koncepcji, ale również na jej umiejętnej realizacji. Wiele znako-mitych rozwiązań zostało już wykorzystanych w przeszłości i coraz trudniej jest wymyślić coś nowego, przełomowego, planując kolejne kampanie. Warto jednak pamiętać, iż te najlepsze zrealizowane w poprzednich latach pomysły stały się źródłem inspiracji dla innych i miały wpływ na szybszy rozwój rynku mediów w Polsce.

W tym roku miałam zaszczyt znaleźć się ponownie wśród jurorów Media Tren- dów, którzy zmierzyli się z imponującą liczbą zgłoszeń mediowych. Analizując nagrody i wyróżnienia z poprzednich edycji, zauważyć można, iż z roku na rok zgłoszeń tych naprawdę wybitnych jest coraz mniej. Wynika z tego, iż lubimy sięgać do tego, co już sprawdzone. Mimo że te metamorfozy pierwot- nych pomysłów bywają często ciekawe i poprawne pod względem mediowym, mało jest jednak tych prawdziwie zaskakujących rozwiązań.

Czy jest to wynikiem mniejszych budżetów Klientów po roku kryzysu? Czy wiel-kość budżetu faktycznie determinuje kreatywność i chęć uruchamiania wyobraźni? Czy Klienci mają mniej odwagi, by podjąć ryzyko realizacji niestandardo-

wych rozwiązań? A może to wybór agencji, by rekomendować Klien- tom przede wszystkim te dobrze sprawdzone i bezpieczne schematy? Odpowiedź na te pytania pozostawiam Państwu.

To, co cieszy, to fakt, iż bez względu na istniejące bariery, a może wła- śnie dlatego, iż stanowią one wyzwanie, istnieje na naszym rynku wiele osób, firm czy też instytucji, które stale próbują wychodzić poza to, co wszyscy już znają i co zyskało miano standardu. Ciekawe rozwiązania na dotarcie do konsumenta generowane są już nie tylko przez agencje kreatywne czy też domy mediowe, ale również przez same media, które przestają być kanałem komunikacji, a coraz częściej to właśnie one wyznaczają nowe trendy, korzystając z dobrodziejstw najnowszych technologii. Wśród Klientów walczących o uwagę konsumenta pojawia- ją się nie tylko tradycyjni marketerzy, ale także miasta, instytucje publi- czne i placówki kulturalne, które bardzo umiejętnie korzystają z poten- cjału drzemiącego w mediach.

Cieszy też to, iż coraz częściej zauważamy otwartość na współpracę wszystkich stron biorących udział w różnych projektach mediowych, a tam, gdzie gotowość na wspólne pokonywanie przeszkód jest najwięk-sza, rodzą się projekty wyjątkowe, o których mówi się głośno na rynku.

jury katarzyna beM — grupa ŻywiecJakub JaSińSki — polSka telefonia cyfrowaMarta kozłowSka — MarSleSzek kurnicki — pkn orlenrafał kowalczyk — pzuMarcin bogłowSki — tvnMarcin SkowrońSki — onet.plnatalia HatalSka — HatalSka.coMkatarzyna kolanowSka — agoratoMaSz czuDowSki — google polSkaMarta czartorySka — MultikinołukaSz Skrzypek — iplexMarcin Dobrzyniecki — nk.plJaroMir Sroga — eurozetMałgorzata auguStyniak — aMStoMaSz Sowa — zenitHoptiMeDia groupMagDalena kolenkiewicz — StarcoMkarolina DoberSka — Mecbeata Szcześniak — MacroScope oMDMarcin Marciniak — MaxuSanna Sakowicz — MinDSHare polSkarafał Janek — univerSal Mccannbartek HanuS — tbwa\MicHał StraSzewicz — braSilMicHał berger — San MarkoSMicHał rutkowSki — tribal DDbbartoSz DrozDowSki — arbointeractiveMarcin gaworSki — 180HeartbeatSelŻbieta goraJewSka — nielSen auDience MeaSureMentJulia izMałkowa — izMałkowa conSultingMicHał wolniak — grupa HeurekaMonika kinal — Mtv networkSartur gortycH — artegence

W tym roku jurorzy ponownie zadali sobie pytanie, czym dla każ- dego z nich jest innowacja w mediach. Ponad 30 osób oceniających zgłoszone prace w ramach kategorii „Innowacje w planowaniu mediów” wybrało te, które ich zdaniem zasłużyły na wyróż- nienie lub nagrodę główną. Wybór – jak zawsze – w kilku przypad- kach był oczywisty, w wielu jednak bardzo trudny, wywołujący dyskusje, czy dane rozwiązanie faktycznie można traktować jako innowacyjne mediowo.

Polecam gorąco każdej zgłaszającej prace agencji, każdemu przy- szłemu jurorowi Media Trendów zapoznanie się z dotychczas wyróżnionymi i nagrodzonymi pracami w ramach tego konkursu. Pomaga to obiektywnie ocenić, na ile przygotowywane przez nas rozwiązania mediowe można określić jako innowacyjne. Tylko w ten sposób uda się nam wypracować pomysły wybitne i podnieść wyżej ustawioną przez branżę poprzeczkę.

Trzymam kciuki za tegorocznych zwycięzców, by nie ustawali w tworzeniu kolejnych rozwiązań, zachęcam też pozostałych, by jeszcze odważniej wykorzystywali istniejące zasoby i potencjał kryjący się w mediach. Pamiętajmy, że wszystko zależy od nas, a „najlepsze przed nami”!

Katarzyna Bem,przewodnicząca jury

16 17

grand prix

Innowacyjna strategia zintegrowana

milka. razem dla tatr

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kraft Foods Polska

Milka pocHoDzi z alpeJSkiego świata — oDległego Mentalnie Dla polaków. JeDnocześnie JeJ główny konkurent — Marka weDel — JeSt traDycyJną pol- Ską Marką. Drugi probleM Milki to po- Strzeganie JeJ Jako nieDoJrzałeJ. Jak przybliŻyć górSką Markę polakoM i uczy- nić Ją DoJrzałą? poStanowiliśMy wyko- rzyStać tatry — góry bliSkie polakoM, ale zagroŻone przez licznycH turyStów. poMagaJąc ukocHanyM góroM polaków, cHcieliśMy Sprawić, aby Milka Stała Się bliŻSza konSuMentoM.

jak milka pomogła tatrom? mechanizm akcji

Akcję oparliśmy o cztery filary:– edukację – realizowaną przez liczne działania wspólne z mediami i ekspertami,– podkreślenie wagi problemu – przez zaanga- żowanie znanych ludzi z Tatr oraz ekspertów Tatrzańskiego Parku Narodowego,

– zaangażowanie odbiorców – przez oddanie im ostatecznej decyzji, które symbole Tatr wymagają ochrony,– faktyczną pomoc – sfinansowanie konkretnych działań ochronnych skupionych na trzech wybranych przez Polaków symbolach Tatr.

szerokie, długoterminowe kontekstowe użycie mediów

Cztery godziny materiału w „Dzień Dobry TVN”, TVN Meteo, TVN24.40 stron artykułów w „Gazecie Wyborczej” i „Metrze”.Strona do głosowania, wybór symboli.Artykuły i dyskusje na Facebooku i Nk.pl.Kontekstowy outdoor.

zaangażowanie pasjonatów gór

Szeroka edukacja, oddanie decyzji w ręce odbiorców oraz przema- wiająca do wyobraźni duża kwota, którą Milka miała wesprzeć wybrane symbole, spowodowały ogromne zaangażowanie wszystkich, którym góry i ochrona przyrody są bliskie. Internauci moty- wowali się wzajemnie do udziału w akcji. Ponad 53,5 tys. wzmianek w sieci i 128 w prasie mówiło o akcji i odsyłało na stronę WWW z prośbą o oddanie głosu.

rezultaty

W tej największej akcji edukacyjnej dotarliśmy do 16 mln Polaków i uświadomiliśmy im konieczność ochrony Tatr – po kampanii 53% Polaków uważało, że Tatry są najważniejszym obszarem wymagającym ochrony w naszym kraju. Mimo braku nagród dla głosujących oddano 567 tys. głosów. Efektem akcji jest też naj- większy na Facebooku fanpage miłośników gór (ponad 76 tys. fanów). Wizerunek Milki znacząco się poprawił – z marki znanej stała się marką bliską i lubianą.

pierwsza taka akcja w polsce

Po raz pierwszy tak duża kampania znanej marki została poświęcona jednemu problemowi. Zdobyliśmy poparcie takich „tatrzańskich” gwiazd, jak Sebastian Karpiel-Bułecka, Reni Jusis czy Jagna Marczu- łajtis. W mediach pojawiło się mnóstwo treści edukacyjnych. Odbior- cy pokochali naszą akcję i sami nawoływali do jej poparcia. Marka zyskała w większości badanych wymiarów. A co najważniejsze, nie była to tylko reklama, ale też konkretna pomoc dla Tatr – przekazaliśmy obiecany 1 mln zł na programy ochrony.

18 19

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych

skoda–bagażnik

Firma zgłaszająca: MediaCom WarszawaFirma współzgłaszająca: Change Integrated Klient: Skoda Auto Polska

SkoDa Superb to naJbarDzieJ lukSuSowy MoDel Marki SkoDa. w lutyM/Marcu 2010 roku rozpoczęliśMy kaMpanię launcHową noweJ werSJi SkoDy Superb coMbi wzbogaconeJ o innowacyJne rozwiązania. JeDną z nicH był elektrycznie otwierany i zaMykany bagaŻnik — nowość w SaMocHoDacH SkoDy!

nasz cel: obecni i potencjalni kierowcy skodyCelem było dotarcie do obecnych i potencjalny kierowców Skody. Mężczyzn powyżej 35. roku życia, z wykształceniem średnim i wyższym, mieszkańców miast, dobrze sytuowanych. Osób, którym samochód służy do pracy, ale nie tylko – osób aktywnych, które wykorzystują go również po godzinach. Dodatkowe wyzwanie stanowili ci, którzy odrzucają markę Skoda. Osoby poszukujące komfortu drogiego samochodu, ale nie chcące obnosić się ze swoim stanem posiadania.

wyzwanie: przekonanie, że skoda superb combi jest innowacyjnie komfortowa

Najłatwiej byłoby przekonać potencjalnych klientów o komforcie elektrycznie otwieranego i zamykanego bagażnika podczas ich wizyt w salonie. Wiedzieliśmy jednak, że ściągnięcie do salonów milionów Polaków będzie niemożliwe… Naszą ideą było umożliwienie potencjalnym klientom odczu- cia komfortu użytkowania elektrycznego bagażnika nowej Skody Superb Combi w ich domach.

otwórz bagażnik skody superb combi w swoim domu!

Innowacyjny pomysł na rynku – wykorzystaliśmy fakt, że zdecydowana większość Polaków na pierwszym kanale ma TVP 1, a na drugim TVP 2. Wyemitowaliśmy na nich dwa spoty równocześnie: jeden z otwartym, a drugi z zamkniętym bagażnikiem. Namówiliśmy Polaków, żeby przełączyli kanały między „Jedynką” a „Dwójką”, aby doświadczyć działania otwierania i zamykania bagażnika. Każdy mógł otworzyć i zamknąć bagażnik Skody Superb Combi bez wychodzenia z domu!

dwa lata w 30 sekund!!!

W Polsce tygodniowo 35 tys. potencjalnych klientów odwiedza salony Skody. Nasza reklama umożliwiła 4 mln osób sprawdzenie użyteczności i wygody korzystania z elektrycznie sterowanego bagażnika. Podczas emisji spotów o komforcie użytkowania elektrycznego bagażnika mogło przekonać się tyle osób, ile odwiedza wszystkie salony Skody w Polsce w ciągu dwóch lat!

20 21

wyróżnienie

Innowacyjne wykorzystanie telewizji tradycyjnych

pantene aqua light

Firma zgłaszająca: MediaCom WarszawaKlient: Procter & Gamble

kategoria SzaMponów w polSce JeSt niezwykle naSycona koMunikacyJnie. w ciągu roku JeSt prawie 20 aktywnycH graczy, z łączną liczbą grp na pozioMie 60 tyS. taka liczba koMunikatów Stanowi powaŻne wyzwanie w efektywnyM Dotar-ciu z przekazeM Marki Do świaDoMości konSuMenta.

wyzwanie

Głównym wyzwaniem dla Pantene Pro V było ustanowienie w głowach konsumentek bene-fitu nowego wariantu: „Mocne i lekkie włosy”, co pozwoliłoby zaadresować jedną z głównych barier zakupowych produktów do pielęgnacji włosów. Cel ten mogliśmy osiągnąć, maksymal- nie eksploatując reklamę telewizyjną, która perfekcyjnie wizualizowała koncept lekkiej fryzury demonstrowanej przez gwiazdę Alicję Bachledę-Curuś.

do kogo chcieliśmy dotrzeć

Grupę docelową stanowią młode, zadbane kobiety, dla których wygląd zewnętrzny odgrywa istotną rolę. Są bardzo świadomymi konsument- kami, sięgającymi jedynie po sprawdzone produkty. Panie te niezwykle cenią rekomendacje osobistości ze świata mody i urody: ekspertów, gwiazd czy opiniotwórczego medium.

strategia

Naszą strategią było maksymalne wykorzystanie siły telewizji jako narzędzia, które pozwoli nie tylko osiągnąć szeroki zasięg wśród grupy celowej, ale również podkreśli profesjonalny charakter marki. Postanowiliśmy wykorzystać potencjał zapowiadanego hitu – polskiej edycji programu „Next Top Model”, który swym charakterem idealnie wpisywał się w styl bycia konsumentek.

Naszym celem było zbudowanie pożądanego charakteru marki poprzez komunikację produktu w kontekście światowej sławy programu.

obecność pantene pro v w programie „next top model”

Poza podstawową obecnością, jak blachy spon- sorskie czy wizualizacja produktu, komunikacja Pantene w naturalny sposób wpisała się w koncept programu. Stylista marki Agnieszka Płusa odpowiadała za pielęgnację włosów uczestniczek. Szczególnym sukcesem okazał się odcinek 11., w którym przyszłe modelki grały rolę Alicji Bachledy-Curuś w reklamie Pantene Aqua Light, prezentując cechy produktu. Udało się osiągnąć rekordową długość ciekawie ogranej obecności marki w programie – aż 25 minut! Oryginalny spot był emitowany również w prze- rwie: Agnieszka Płusa przygotowywała dziew-czynom stylizację, a gdy te uczyły się tekstu reklamy, powtarzały benefit.

osiągnięte rezultaty

Ścisłe powiązanie komunikacji Pantene Pro V z kontekstem programu „Next Top Model”, idealnie odzwierciedlającego zainteresowania naszej grupy docelowej, pozwoliło osiągnąć rekordowe rezultaty. Świadomość reklamy sięgnęła 73%, co jest rewelacyjnym rezultatem w tak nasyconej komunikacyjnie kategorii, jaką są produkty do pielęgnacji włosów. Właśnie odcinek z reklamą Pantene Aqua Light zdobył najwięcej ze wszystkich, bo aż 300 kliknięć „lubię to” na platformie VOD, co jest imponu- jące w świetle bardzo kontrowersyjnego postrze- gania obecności marek w programach telewizyjnych. Wymienione wyniki przełożyły się również bezpośrednio na udziały wartościowe odżywek Pantene Pro V, które osiągnęły rekor- dowy poziom.

22 23

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie przekazu poza TV

crunchips – akademiki

Firma zgłaszająca: MediaVest Klient: Lorenz Bahlsen

„JeSt cruncHipS, JeSt iMpreza” to JeDno z naJbarDzieJ rozpoznawalnycH HaSeł reklaMowycH. HaSło wytrycH, za któryM zawSze Stoi Dobra zabawa w gronie znaJoMycH. za cel poStawiliśMy Sobie wzMocnienie pozycJonowania Marki na tyM polu. grupę Docelową Stanowią oSoby w wieku 16–24 lata, w całości Mieści Się tutaJ grupa StuDentów.

gdzie są najlepsze imprezy? w akademikach!

Obok słów „impreza” i „studenci” naturalnie pojawia się hasło „akademik”, stąd też pomysł na udział marki w projekcie „Akademiki”, pierwszym w historii internetu przedsięwzięciu typu „user content show”. Studenci filmowali swoje szalone i imprezowe życie i rywalizowali o popularność. Bohaterami zostali cieszący się imprezową renomą studenci czterech uczelni z różnych miast Polski.

show w pełni interaktywny

Zależało nam, aby w projekt zaangażować społeczność internetową. Dedykowany serwis został tak skonstruowany, aby internauci mogli na bieżąco komunikować się z uczestnikami, wymyślać im zadania, głosować, zapewniać chipsy i rozsyłać filmiki. Każda z ekip, aby zyskać jak najwięcej głosów, promowała się przez serwisy społecznościowe takie jak np. Facebook czy NK, a niektórzy tworzyli materiały wideo, które rozprzestrzeniały się wirusowo.

jest impreza, są wyniki!

W serwisie zostało umieszczonych łącznie 450 filmów zrealizowanych przez uczestników oraz redakcję. W ponad 40 z nich pojawił się Crunchips, częściej wprowadzony spontanicznie przez uczestników niż wynikałoby to ze scenariusza. Serwis odwiedziło 443 tys. unikalnych użytkowników w ciągu 6 tygodni i średnio spędzali w nim 19 minut. Materiały wideo obej- rzano ponad 2 mln razy – w ramach platformy Akademiki.tivi.pl i oficjalnego kanału „Akade- mików” na YouTube.

czym wyróżnia się ta kampania?

„Akademiki” okazały się projektem wyjątkowym. Nie tylko ze względu na nowatorski charak-ter przedsięwzięcia, ale także sposób, w jaki zaistniała marka. Zadania od sponsora były wplecione w fabułę, ale produkt pojawiał się w filmach naturalnie jako element dobrej imprezy w niemal każdym odcinku. Ekspozycja produktu w materiałach wideo była tak oczywista i naturalna, że żaden z filmów nie został skrytykowany przez widzów, co jest rzadkie w przypadku komercyjnych projektów tak wyraźnie pokazujących produkt sponsora. Co więcej, uczestnicy z własnej inicjatywy kręcili filmy dotyczące produktu, dlatego też ilość materiału z udzia- łem Crunchips była niemal trzykrotnie większa od zakładanej!

24 25

wyróżnienie


filmy za kody

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

celeM kaMpanii było zwiękSzenie SprzeDaŻy litrowycH butelek coca-coli. kieDy luDzie otwieraJą taką butelkę? z baDań wynikało, Że wieczoreM, w czaSie oDpoczynku w DoMu. naJpopularnieJSzą forMą oDpoczynku w DoMu JeSt zaś wSpólne ogląDanie telewizJi, czytanie przegląDanie róŻnycH treści online.poStanowiliśMy wykorzyStać to w przewrotny SpoSób — zaMiaSt puSzczać luDzioM filMy reklaMowe w internecie, poStanowiliśMy Dać iM to, czego SzukaJą: ciekawe filMy za DarMo, a Markę wpleść w ten koMunikat.

ciekawszy wieczór dzięki coca-coli

Stworzyliśmy nie tylko kampanię, ale całą mechanikę promocji „Filmy za kody”. Wiedzie- liśmy, że dobry film zawsze jest mile widzianym prezentem dla osób siedzących wieczorem w domu. Zasady promocji były proste: kod spod nakrętki należało wpisać na stronie programu lojalnościowego marki albo wysłać SMS-em. W zamian otrzymywało się kod uprawnia- jący do darmowego skorzystania z nowej wówczas na rynku usługi: internetowego VOD.

na kinomanów czeka kolekcja filmowa coca-cola

Wspólnie z serwisem iPlex.pl stworzyliśmy „specjalną kolekcję Coca-Cola” – zestaw 80 fil- mów, które można było obejrzeć po podaniu kodu z promocji. Wszystkie filmy z kolekcji były wyraźnie oznaczone w serwisie iPlex, aby było od razu wiadomo, co można dostać w prezencie od Coli.

promocja kolekcji skierowana do kinomanów…

Pierwszą odnogą promocji projektu było dotarcie do fanów kina. Wiarygodność projektu gwarantowała nam współpraca z Filmweb.pl, gdzie podczas czytania informacji o filmach z kolekcji Coca-Coli użytkownik był przekierowywany na iPlex.pl, co pozwalało mu obejrzeć dany film w zamian za kod. Jednocześnie w wyszukiwarkach wszystkim, którzy szukali ciekawych filmów oraz filmów do oglądania w internecie, pojawiały się linki sponsorowane.

…i do zwykłych telewidzów

Oczywiście VOD jest też atrakcyjną alternatywą dla zwykłego telewidza – dlatego kolekcja Coca-Coli promowana była w TV-guide’ach w internecie jako alternatywa dla programu tele- wizyjnego. Dodatkowe wsparcie zapewniała kampania banerowa w godzinach wieczornych, gdy internauci korzystają z sieci w domu i szukają rozrywki na wieczór.

26 27

nominacja


sony ericsson vivaz – fashion show

Firma zgłaszająca: MEC Klient: Sony Ericsson

w MaJu 2010 roku Sony ericSSon wprowa- Dzał na polSki rynek SwóJ nowy SMart- pHone nagrywaJący filMy wiDeo w Jakości HD — Se vivaz. kaMera HD była naJwaŻ- nieJSzyM wyróŻnikieM tego telefonu. z racJi MałycH rozMiarów i wygląDu SłucHawki kluczową grupą Docelową Działań były kobiety z DuŻycH MiaSt.

cele kampanii i wyzwanie

Szum komunikacyjny w kategorii telekomów i producentów telefonów komórkowych jest olbrzymi. Nakładała się na to rosnąca popular- ność iPhona, który zawładnął umysłami polskich konsumentów – Apple postawił wysoko poprze- czkę przed nowymi smartphonami wchodzącymi na rynek. Głównym wyróżnikiem telefonu była kamera HD umożliwiająca tworzenie wysokiej jakości treści wideo – był to element, który po- zwalał stworzyć strategię wyróżniającą się na tle konkurencji. Dodatkowo celem działań było przedstawienie designu telefonu, tj. delikatnych, kobiecych kształtów produktu, i zainteresowanie kobiet technologią tego modelu w nieinwazyjny i niehermetyczny sposób.

główna idea

Z przeprowadzonych analiz (Millward Brown SMG/KRC TGI) wynika, że kobiety z grupy docelowej interesują się modą oraz chcą być na bieżąco z najświeższymi trendami. Dostrzegli- śmy możliwość powiązania ich zainteresowań z marką SE Vivaz i płynnego przedstawienia technologii związanej z marką poprzez oparcie całej idei kampanii telefonu na modzie.

pomysł

W ramach kampanii postanowiono stworzyć wysokiej jakości kontent wideo na temat mody. Wybrano dwa prestiżowe pokazy mody odby- wające się w Polsce. Używając kamery HD telefonu SE Vivaz, przeprowadziliśmy w internecie transmisję live z obu wydarzeń. Następnie całość materiału wideo stworzonego w ten sposób udostępniono w sieci. Ekskluzywny i atrakcyjny dla grupy docelowej kontent stał się naturalnym nośnikiem komunikacji i w ciekawy sposób prezentował możliwości telefonu. Dzięki transmisji live z zamkniętych pokazów mody daliśmy użytkowniczkom z różnych części kraju szansę uczestniczenia w tych ekskluzywnych wydarze- niach. Całość wspierała taktyczna kampania reklamowa, użyto dużych i wizerunkowych formatów.

rezultaty kampanii

W okresie kampanii sekcję specjalną SE Vivaz odwiedziło ponad 21 tys. osób. Średni czas spędzony na stronie to blisko 30 min. Pokazy mody live oglądało 14 tys. osób. Dla porówna- nia określany mianem walki roku pojedynek Andrzeja Gołoty z Tomaszem Adamkiem emito- wanej live na platformie iPla obejrzało 30 tys. fanów. Dzięki przeprowadzonym działaniom udało się stworzyć wysokiej jakości kontent, który zainteresował grupę docelową. Pokazy mody nagrane i transmitowane live dzięki SE Vivaz w sugestywny sposób pozwoliły zapre- zentować zalety kluczowej funkcjonalności telefonu. Warto podkreślić, że akcja była pierwszą tego typu inicjatywą w Polsce.

28 29

wyróżnienie

Innowacyjne wykorzystanie radia tradycyjnego

wyróżnienie

Innowacyjne wykorzystanie radia tradycyjnego

inhalator nicorette

Firma zgłaszająca: Optimum Media OMD Klient: Johnson & Johnson

żuravit w rmf fm

Firma zgłaszająca: Universal McCann Klient: Herbapol

probleM Dróg MoczowycH u kobiet JeSt teMateM intyMnyM, wStyDliwyM i nieła- two JeSt kobietoM o tyM Mówić. Dlatego Szczególnie truDnyM wyzwanieM było nawiązanie Dialogu reklaMowego z gru- pą celową. okreS wakacJi JeSt okreSeM zwiękSzonycH probleMów z DrogaMi Mo- czowyMi (wakacyJne kąpiele, ryzyko przewiania). naSzyM wyzwanieM było przybliŻenie proDuktu konSuMentkoM oraz zaangaŻowanie icH w przekaz re- klaMowy w taki SpoSób, aby nie czuły Się z tyM probleMeM SaMe.

dlaczego radio?

Radio jest postrzegane jako medium intymne, od zawsze odnosi się wrażenie, że głos z radia mówi bezpośrednio do ciebie. Jednocześnie to medium zasięgowe, dające możliwość dotarcia do ponad 5 mln kobiet w wieku 20–45 lat, czyli potencjalnych konsumentek Żuravitu SOS. Radio daje możliwość zaangażowania konsumenta, na- wiązania z nim interakcji. Do akcji wykorzystali- śmy stację RMF FM jako największą i najbardziej wiarygodną rozgłośnię radiową. Dodatkowym wsparciem akcji było RMF Maxxx – stacja skierowana do młodszej części grupy celowej, która niejednokrotnie pełni rolę kreatora trendów wśród młodego pokolenia.

innowacyjne radio blogi

Stworzone specjalnie Radio Blogi były codziennie emitowane na antenie RMF FM i RMF Maxxx.

Ze względu na różne grupy celowe obydwu stacji Radio Blogi zostały dostosowane do ich od- miennego charakteru. Radio Blog, podobnie jak tradycyjny blog, angażował użytkowników. Pisa- ny przez kobietę w ciekawy i angażujący sposób każdego dnia opowiadał nową historię. Emitując codziennie nowy odcinek, zyskaliśmy efekt utoż- samiania się z jego bohaterką. Charakterystyczny odgłos pisania na klawiaturze dawał efekt pisania bloga na żywo. Blog był pisany przez kobie- tę… kobietę taką jak ja!

edukacja na temat produktu

W końcu każda z nas może mieć problemy z układem moczowym. Pięciodniowa obecność na antenie nawiązywała do pięciodniowej kuracji suplementem diety Żuravit SOS. Każdego dnia poznawaliśmy wakacyjną historię bohaterki oraz jej doświadczenia, jak podczas kuracji dzia- ła Żuravit SOS.

rezultaty

Taki pomysł na wykorzystanie radia okazał się sukcesem. Udało nam się przekonać nasze konsumentki, że problem dróg moczowych nie jest niczym wstydliwym i że może dotyczyć każdej z nas. Dzięki kontekstowej obecności pokazali- śmy także, że można sobie z tym szybko i spra- wnie poradzić. Kampania dokonała przełomu w sezonowości sprzedaży. Do tej pory najwięk- sza sprzedaż Żuravitu odbywała się w okresie wiosennym oraz jesiennym. Po kampanii radio- wej procentowy udział w rynku wzrósł o 27%.

SzukaliśMy poMySłu na nieStanDarDową akcJę proMuJącą inHalatory nicorette. probleM rzucania palenia JeSt Słabo ko- Munikowany w MeDiacH i nie przynoSi Sa- tySfakcJonuJącycH rezultatów — luDzie zazwyczaJ tylko planuJą rzucenie palenia, ale niewielu próbuJe naprawDę ze- rwać z papieroSaMi. poStanowiliśMy to zMienić, czyniąc naSzą akcJę wiarygoDną i autentyczną. Do akcJi zaangaŻowaliśMy liDerów opinii, którzy Mieli za zaDanie Do- pingować luDzi Do wytrwania w poStano- wieniu rzucenia palenia. w ten SpoSób cHcieliśMy takŻe wzMocnić MoDę na niepalenie.

współpraca z rmf fm

Uznaliśmy, że aby osiągnąć zamierzone cele, nale- ży znaleźć medium, które dotrze do zainteresowanych w momencie, kiedy pojawi się głód nikoty- nowy. Wybraliśmy radio. W akcję zaangażowali- śmy największą stację radiową w Polsce – RMF FM i jej głównego prowadzącego poranny program – Marcina Ziobro. Był bardzo wiarygodny, gdyż sam postanowił rzucić palenie i dzielił się swoimi doświadczeniami ze słuchaczami.

„wstawaj, szkoda dnia”

Tuż przed i tuż po wejściu prowadzącego na ante- nę pojawiały się spoty Nicorette – produktu, który pomaga wyjść z nałogu. Propagowaliśmy modę na niepalenie, jednocześnie dawaliśmy alternaty- wę dla papierosa – inhalator Nicorette. Elementem dodatkowo angażującym była strona internetowa,

na której słuchacze deklarowali, że rzucają palenie. Prowadzący dzwonił do losowo wybranych uczestników akcji, aby sprawdzić, czy trwają w swoim postanowieniu.

eksperci i gwiazdy o rzucaniu palenia

Na antenę radia zaproszono ekspertów od uzależ- nień i gwiazdy, które opowiadały o swoich perype- tiach związanych z rzuceniem palenia oraz dawały wskazówki eksperckie w tej dziedzinie. Jednym z gości programu była Magdalena Różdżka, a roz- mowa dotyczyła nałogów, przyzwyczajeń i pokus.

razem rzucamy palenie!

Na stronie internetowej akcji słuchacze deklarowali, że rzucają palenie. Marcin Ziobro dzwonił do losowo wybranych słuchaczy i pytał, czy trwa- ją w swoim postanowieniu. Łącznie aż 1615 osób zadeklarowało, że rzuca palenie! Na stronie internetowej akcji można było również przekazać swoje rady dla rzucających palenie – zrobiło to aż 295 osób!

co osiągnęliśmy?

Mocne zaangażowanie redakcyjne prowadzących „Wstawaj, szkoda dnia” – najpopularniejszego po- rannego programu radiowego w Polsce. Niena- chalną, skuteczną promocję nowego produktu przedstawionego w kontekście promowania mody na niepalenie. Wielowątkową akcję wykorzy- stującą wzajemnie uzupełniające się narzędzia komunikacji. Intensywną, długofalową obecność marki Nicorette na antenie RMF FM.

30 31

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie przekazu audio poza anteną

słuchacze tworzą stację radiową clmf

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Coca-Cola Poland Services

w rankingu wyMarzonycH zawoDów naStolatków bycie oDpowieDzialnyM za line-up wySokobuDŻetowego feStiwalu Muzycznego MuSi zaJMować czołową pozycJę. nieSte- ty, w polSce rola ta zarezerwowana JeSt Dla zaleDwie kilku Szczęściarzy, niekoniecz-nie naStoletnicH. zarezerwowana? a co, Jeśli DaMy luDzioM narzęDzie Do wSpółtworze- nia liSty wykonawców, artyStów, którycH cHcieliby uSłySzeć na coke live MuSic feStival?

zdecyduj, jakie gwiazdy zagrają w radiu!

Wybór uczestników festiwali muzycznych zawsze wzbudza kontrowersje. Ludzie spontanicznie dzielą się informacjami, komentują i oceniają zaproszonych wykonawców. Zaangażowania nie trzeba budować, wystarczy je skanalizować. Zrobiliśmy to poprzez oddanie słuchaczom wiodącej radiostacji internetowej – Open.fm – i danie im możliwości realnego wpływu na nowo powstający kanał w całości dedykowany CLMF. W ten sposób nie tylko poznaliśmy preferencje słuchaczy, ale przede wszystkim – w sposób abso- lutnie niewymuszony – zrealizowaliśmy nadrzędny cel komunikacyjny kampanii, jakim było zachęcenie do wzięcia udziału w krakowskim festiwalu.

kanał clmf – pierwszy kanał tworzony przez słuchaczy

Władzę słuchaczom oddaliśmy w dwóch etapach. W pierwszym poprosiliśmy o wyselekcjonowanie listy piosenek, których chcieliby słuchać za pośrednictwem kanału CLMF. Drugim krokiem było uruchomienie kanału CLMF – przy równoczesnym podtrzymywaniu interakcji ze słuchaczami poprzez zachęcanie ich do ciągłej oceny utworów i proponowania kolejnych. Co istotne, rozpoczęliśmy dialog z bardzo precyzyj-nie dobraną grupą docelową osób silnie zainteresowanych muzyką, w wieku dokładnie odpowiadającym briefowi – aż 85% użytkowników kanału CLMF miało od 12 do 29 lat.

oddaliśmy władzę, ale marka była obecna

Coke Live Music Festival był stale obecny w warstwie graficznej akcji: w nazwie kanału na Open.fm, na brandowanym playerze, na czacie poświęconym festiwalowi i w kampanii displayowej w ramach GG Network, oraz w warstwie audio – w dźwiękach autopromocyjnych i blokach reklamowych odtwarzanych w ramach stacji Open.fm.

muzyka połączyła słuchaczy, a festiwal zyskał wiarygodność

Analogowe radiostacje mają się źle – ludzie coraz chętniej przerzucają się na słuchanie radia w internecie. Reklamodawcy zawsze są o krok z tyłu w stosunku do trendów w zachowaniach ludzi. Tworząc kanał Coke Live Music Festival na Open.fm, udało nam się uchwycić moment, w którym ciekawość użytkowni- ków medium wciąż jeszcze górowała nad niechęcią do komercjalizacji nowej przestrzeni. Stąd 600 tys. głosów oddanych przez przeszło 320 tys. zaangażowanych we współtworzenie stacji ludzi. Kanał CLMF utrzymywał się w pierwszej piętnastce najpopularniejszych radiostacji w ramach Open.fm. Przyczynił się też do rekordowej frekwencji podczas tegorocznego festiwalu Coke Live Music Festival.

32 33

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie prasy tradycyjnej

okładka 3d tygodnika „polityka”

Firma zgłaszająca: Polityka Spółdzielnia Pracy Klient: Polityka Spółdzielnia Pracy

okłaDka 3D tygoDnika „polityka”, która uka- zała Się przeD czerwcowyMi wyboraMi prezyDenckiMi, była pierwSzą tego roDza- Ju okłaDką na polSkiM rynku wyDawniczyM wśróD tygoDników opiniotwórczycH. Dzięki zaStoSowaniu oDpowieDnieJ tecHnologii Druku czytelnicy Mogli „przyJrzeć Się” DwóM głównyM rywaloM: broniSławowi koMoro- wSkieMu i JaroSławowi kaczyńSkieMu, oraz icH HaSłoM wyborczyM.okłaDka 3D ukazała Się w połowie nakła- Du wyDania. Dzięki SpecJalneJ folii z Soczew- kaMi powStał tróJwyMiarowy obraz prezen- tuJący DwócH faworytów wyborów prezyDenckicH.

planowane cele

W czasie kampanii wyborczych tematyka większo- ści opiniotwórczych tytułów prasowych jest zdominowana przez wybory. W przypadku ostatnich wybo- rów prezydenckich mieliśmy do czynienia z dwoma bezsprzecznymi faworytami. Postanowiliśmy wyko- rzystać tę okazję do innowacyjnego zaprezentowa-

nia kandydatów i zderzenia ich ze sobą na okład- ce. Wykorzystaliśmy modną dzisiaj, ale także i w przeszłości, technikę obrazu 3D. Zależało nam na tym, żeby pokazać, że tygodnik „Polityka” jest nie tylko pismem pełnym poważnych i rozważnych analitycznych tekstów przedwyborczych, ale też że stać go na nowoczesną i po trosze zabawną for-mę okładki.

osiągnięte cele

Dzięki niecodziennej okładce udało się nam wyróżnić wśród tytułów prasowych prezentowanych w okresie kampanii przedwyborczej. Okładka niewątpliwie przyciągnęła czytelników, na co wskazuje wzrost sprzedaży. Nasz pomysł był komentowany przez media polskie i zagraniczne, został również dostrze- żony przez strony internetowe poświęcone marke- tingowi. Pokazaliśmy, że tygodnik „Polityka” to nie tylko tradycja, ale i innowacja. Udało się zaskoczyć, a nawet zirytować niektórych czytelników tym, że promujemy otwarcie tylko jednego kandydata przed pierwszą turą. Ale to zanim zorientowali się, że punkt widzenia zależy od kąta patrzenia.

34 35

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie prasy tradycyjnej

wielka oszcz w plusie

Firma zgłaszająca: Media Direction OMD Klient: Polkomtel

wielka oSzcz to czterotygoDniowa kaMpania wyprzeDaŻo- wa przeprowaDzona na początku 2010 roku. główny przekaz kaMpanii: „wielka oSzcz w pluSie. wyprzeDaŻ telefonów i Minut”, inforMował o tyM, Że w ofercie abonaMentoweJ w pluSie MoŻna „oSzczęDzić 548 zł”. celeM wielkieJ oSzczy było wytworzenie przekonania o wyJątkowości oferty oraz przekazanie w czytelny i zwracaJący uwagę SpoSób inforMacJi o benefitacH proMocJi. w kaMpanii wykorzyStano cHarakteryStyczne Dla Marki pluS SłowotwórStwo i zaba- wę SłoweM.

grupa docelowa

Grupą docelową marki Plus są osoby w wieku od 25 do 45 lat. To osoby silnie nastawione na relacje z innymi ludźmi. Większość ich celów życio-wych dotyczy całej rodziny, a pieniądze to środek do realizacji tych celów. Główną funkcją telefonu jest dla nich podtrzymywanie kontaktu z bliskimi. Wybór operatora jest przemyślany i świadomy. To osoby ambitne, żyjące aktywnie, inwestujące w siebie oraz dzieci. Są świadomymi konsumentami, którzy doceniają kreatywne rozwiązania komunikacyjne.

wielka oszcz w rzeczp

Nawiązując do nazwy kampanii, która powstała poprzez obcięcie ostatnich liter w słowie „oszczędność”, oraz do popularnej we współczesnym języku tendencji do skracania słów i wypowiedzi, zastosowaliśmy podobny zabieg w reklamie prasowej. Logo oraz wszystkie tytuły, nagłówki i podpisy zostały pozbawione ostatnich liter. Zdezorientowany, zaintrygowany czytelnik napotykał na dole strony reklamę Wielkiej Oszczy wraz ze sloganem: „Nie słowa się liczą, a ceny”. Na odwrocie na całej stronie umieszczona została reklama Plusa z informacją o ofercie. Pierwsza na polskim rynku reklama wykorzystująca logo, layout, czołówkowe zdjęcia i teksty z pierwszej strony wydania.

rezultaty

Reklama na okładce „Rzeczpospolitej” była precedensem w świecie mediów drukowanych. Po raz pierwszy poczytny dziennik ogólnopolski zgodził się na tak znaczącą ingerencję w logo oraz zawłaszczenie strony tytułowej. Wywołało to liczne komentarze w branży i dyskusje na forach internetowych.

36 37

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

plantacje chmielu

Firma zgłaszająca: Macroscope OMD Firma współzgłaszająca: Men at Work, Krewcy Krawcy Klient: Grupa Żywiec

warka JeSt piweM plaSuJącyM Się poD wzglęDeM uDzia- łów rynkowycH w czołówce, kierowanyM Do Szero- kiego oDbiorcy. w przeciągu oStatnicH DwócH lat pozycJonowała Się Jako naJbarDzieJ piwna z Marek,

Zgodnie z przekazem: „Miara prawdziwego piwa”, komunikacja opierała się na kluczowych elementach produkcji piwa:– początkowo podkreślała rolę człowieka w trakcie warzenia, infor-mując równocześnie o piwowarskim znaczeniu słowa „warka”,– następnie pokazywała, jak istotnymi czynnikami w produkcji piwa są chmiel oraz plantator,– by na końcu świętować zbiory chmielu podczas jedynego w Polsce święta twórców i miłośników piwa – Profesjonalia, w samym sercu plantacji chmielowych. Celem kampanii było zbudowanie wizerunku marki jako profesjonal-

W trakcie ekspozycji ruch w okolicach plantacji wyniósł 23 mln osób. Plantatorzy rozmawiali z blisko 13 tys. osób. Rozdano ponad 12 tys. ulotek informacyjnych. Przynajmniej połowa re- spondentów (55%) zadeklarowała, że po obejrzeniu ekspozycji chmielu przy najbliższym zakupie piwa rozważy zakup marki Warka. 70% respondentów skojarzyło plantację z marką Warka lub w trakcie rozmowy z ankieterem przypomniało sobie o związ- ku marki z projektem. Informacje o projekcie opublikowano na łamach: „Gazety Wyborczej”, „Metra”, „Echa Miasta” oraz licznych serwisów internetowych, poszerzając zasięg akcji. O odbiorze akcji przez konsumentów świadczy bardzo duża liczba komen-tarzy na profilu marki na Facebooku. Równolegle do plantacji chmielowych użytkownicy mogli prowadzić własne wirtualne plantacje za pomocą aplikacji na profilu. W przeciągu trzech tygodni udało się zrekrutować ponad 28 tys. nowych fanów marki.

nej, tworzonej z pasją przez najlepszych specjalistów. Postanowi- liśmy pokazać ludziom, jak ciekawą rośliną jest chmiel, jak wygląda proces wzrostu krzewu oraz jak ważna jest ręka ludzka w pie- lęgnacji i ochronie rośliny przed czynnikami atmosferycznymi.

Akcja ambientowa polegała na rozstawieniu prawdziwych plantacji chmielu i miała na celu urzeczywistnienie przekazu z pozostałych mediów.

Wyselekcjonowaliśmy siedem miast, w których lokalizacje spełniały kryteria: popularność, odpowiednia powierzchnia dla konstrukcji oraz gwarancja, że będą wielokrotnie odwiedzane przez tę samą osobę, która będzie mogła obserwować przyrost chmielu. Podjęliśmy ogromne ryzyko polegające na dwumiesięcznej ekspozycji plantacji z bardzo podatną na czynniki atmosferyczne rośliną.

38 39

wyróżnienie


wyróżnienie


okno na hooptymistyczny świat

Firma zgłaszająca: Hypermedia Klient: Hoop Polska

milka.razem dla tatr

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Kraft Foods Polska

w roku 2009 Marka Hoop cola wprowa- Dziła nową platforMę koMunikacyJną proMuJącą iDeę otwartości. w 2010 roku SyMboleM Marki Stały Się okulary ootwartości i pioSenka „SpróbuJ Się otworzyć”. celeM Działań agencJi koMu- nikacJi HyperMeDia iSobar było zorganizowanie wielkiego ootwarcia, czyli „okna na HooptyMiStyczny świat”, które- go iDea wygrała w konkurSie przepro- waDzonyM wśróD uŻytkowników Marki Hoop cola.

grupa docelowa

Przekaz kierowany był do młodych i aktywnych – 15–39 lat – mieszkańców miast. Agencja uzna- ła, że idealnym miejscem na otwarcie okna na „Hooptymistyczny świat” będzie Warszawa, a konkretnie jedno z najruchliwszych skrzyżo- wań – ulic Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej.

innowacyjność strategii w mediach – ambient

„Okno na Hooptymistyczny Świat” to pierwszy w Polsce interaktywny billboard wideo. Dzięki kamerze oraz oprogramowaniu analizującemu obraz w czasie rzeczywistym billboard poka- zywał „odbicie” prawdziwej rzeczywistości w wersji „hooptymistycznej”, wzbogaconej o elementy graficzne i animacje, które reago- wały na obecność i ruch przechodniów. Opro- gramowanie rozpoznawało także owal twa- rzy, co umożliwiało „zakładanie” ogląda- jącym billboard przechodniom OOkularów Otwartości.

innowacyjność strategii w mediach – online/mobile

Oprócz okna w mieście Agencja stworzyła też okno w sieci. Na stronie Hoopcola.pl można było przez całą dobę oglądać to, co wyświetla się na billboardzie. Dodatkowo bawiący się pod billboardem mogli wysłać SMS-a, który powodował rozpoczęcie nagrywania 30-sekun- dowego filmu z tego, co się dzieje pod billboardem. Każdy użytkownik po wejściu na stronę Hoopcola.pl i wpisaniu kodu z SMS-a zwrot- nego mógł umieścić swój film w publicznej galerii na serwisie.

innowacyjność strategii w mediach – social media/kampania online

Filmami można było się następnie dzielić na popularnych serwisach społecznościowych, przez e-mail lub za pomocą komunikatorów. Okno promowała przygotowana przez agencję reklama radiowa oraz zaplanowana i wyprodu- kowana przez agencję kampania internetowa.

uzyskane rezultaty

W ciągu dwóch tygodni trwania akcji serwis Hoopcola.pl odwiedziło 30 280 użytkowników. Filmy z akcji zostały obejrzane na YouTube ponad 20 tys. razy. Przez stację Metro Świętokrzy- ska, przy której stało „Okno”, przetoczyło się ponad 350 tys. osób. Dodatkowo idea „hoopty- mizmu” i otwartości, przedstawiona za pomocą interaktywnego billboardu, zwróciła uwagę mediów i szerokiej publiczności.

Milka, buDuJąca wizerunek Marki DoJrza- łeJ i opiekuńczeJ, poStanowiła poMóc tatroM, organizuJąc ogólnopolSką ak- cJę Społeczną „Milka.razeM Dla tatr”. polacy w głoSowaniu Mieli wybrać SyM- bole tatr, na ocHronę którycH Milka przekaŻe 1 Mln zł. JeDnyM z eleMentów kaMpanii był outDoor, który Jako MeDiuM typowo MieJSkie Miał za zaDanie Szerokie Dotarcie Do oSób, Dla którycH tatry Są celeM wakacyJnycH poDróŻy. ze wzglęDu na cel akcJa Miała przybliŻyć MieSzkań- coM MiaSt świat tatrzańSkieJ przyroDy, poDkreślić JeJ unikalność i zDobyć eMo- cJonalne zaangaŻowanie polaków.

wyzwanie

Głównym wyzwaniem były zarówno naturalne cechy outdooru, takie jak pasywność, zatłoczenie i niskie zaangażowanie, jak i pożądana skala przedsięwzięcia. Kampania miała być widoczna i szeroko zasięgowa. Zastosowane rozwiąza-nie pobudzało wyobraźnię i pozwoliło sprostać tym wyzwaniom! Kampania opierała się na pod- kreśleniu unikalności sześciu symboli Tatr po-przez porównanie ich cech z cechami nośnika reklamowego.

jak reklamy pomagały wyobrazić sobie unikal-ność tatrzańskich symboli?

Punktem wyjścia do zaplanowania kampanii stały się tatrzańskie symbole i te ich cechy, które pod- kreślały ich unikalność czy „kruchość”. W przypadku Giewontu była to wysokość, Morskiego Oka

– powierzchnia, krokusa – mały rozmiar, a w przypadku zwierząt – niewielka liczebność. Bazując na tych cechach, do każdego symbolu dopasowa- liśmy nośnik, który te cechy podkreślał, oraz odpowiedni komunikat. I tak komunikat o Giewon- cie nawiązywał do wysokości budynku, na którym zawisła siatka wielkoformatowa, o Morskim Oku – do powierzchni reklamy, o Krokusie – do powierzchni plakatu, a tatrzańskie zwierzęta „podróżo- wały” transportem miejskim.

ale jak duży jest świstak?

Komunikaty musiały być jak najbardziej prawdziwe – byliśmy pod obserwacją miłośników przyrody i fanów Tatr. Poprosiliśmy o pomoc ekspertów z Tatrzańskiego Parku Narodowego. Zostały wy- mierzone każdy budynek i każda siatka, choć to było stosunkowo najprostsze. Większych kłopo- tów nastręczyły zwierzęta, bo któż z nas widział na żywo kozicę czy świstaka? A ponadto autobusy i tramwaje w każdym mieście są inne. Wymiary zwierząt zostały precyzyjnie oszacowane, a każ- dy autobus, tramwaj czy wagon metra precyzyjnie zmierzony.

efekt? skala i kontekst zadziałały na wyobraźnię…

Do kampanii stworzono 24 emocjonalne komunikaty podkreślające unikalność i edukujące o za- grożeniach symboli tatrzańskiej przyrody. Po raz pierwszy kontekstowy outdoor został wykorzy- stany na tak szeroką skalę, wykorzystaliśmy sześć różnych typów nośników w ośmiu największych miastach. Kampania została zauważona i była spontanicznie komentowana w internecie.

40 41

nominacja


nominacja


piękna nieznajoma

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: TVN

ing g@te

Firma zgłaszająca: PanMedia Western Firma współzgłaszająca: Brain Klient: ING Bank Śląski

w nowyM Serialu tvn „uSta-uSta” cHa- rakteryStycznyM wątkieM JeSt Spotka- nie DwoJga boHaterów na parkingu. Julia zapiSuJe aDaMowi nuMer SwoJe- go telefonu SzMinką na tylneJ Szy- bie, lecz naDgorliwy czyściciel Szyb wkrótce ten nuMer zMywa i aDaM zaczyna rozpaczliwie Szukać kontaktu z Julią.poMyśleliśMy, Że w raMacH proMocJi Serialu ten wątek MoŻna by oDegrać w świecie rzeczywiStyM.

tajemniczy samochód

Scenę poszukiwania nieznajomej odegrali- śmy przy wejściach do 17 galerii handlowych w całej Polsce. Na parkingach pojawił się samo- chód z wypisaną sprayem prośbą „Piękna nieznajoma, szukam cię – zadzwoń. Adam” i numerem telefonu. Wchodząc do galerii, trudno było nie zauważyć takiego auta.

wołanie przez głośnik

Po wejściu do galerii handlowej zaintrygowani klienci mogli po chwili usłyszeć nadawane regularnie przez głośniki wezwania Adama (nagrane przez odtwórcę jego roli, czyli Pawła Wilczaka), który błagalnym głosem prosił taje- mniczą nieznajomą o kontakt.

dzwonimy do adamaOczywiście numer wypisany na samochodzie i ogłaszany przez radiowęzeł w sklepie istniał naprawdę i część osób próbowała się pod niego dodzwonić. Po połączeniu można było usłyszeć rozwiązanie zagadki – zaproszenie do oglądania TVN w czasie emisji serialu: „Jeżeli chcesz się dowiedzieć, czy Adam odnaj- dzie piękną nieznajomą, oglądaj TVN w sobotę 6 marca o 20:00”.

efekty

W ciągu tygodnia 150–200 tys. klientów dużych centrów handlowych zobaczyło intrygujący samochód stojący na parkingu. Ponad 2 tys. osób zadzwoniło pod podany numer, aby spra- wdzić, o co chodzi. Nietypowa akcja doczekała się wzmianek w mediach, a film wirusowy poka- zujący pomalowane auto wyświetlony był ponad 56 tys. razy na różnych stronach z treściami wideo, w czasie o 60% krótszym od zakładanego.Wrażenia wśród odbiorców kampanii były bezcenne. Jedna z pań w Łodzi powiedziała: „Szko- da, że to nie ja jestem tą nieznajomą, bo facet, który jest gotów zniszczyć swoje auto, żeby odszukać dziewczynę, musi być wyjątkowy…” (wypowiedź z notatki prasowej jednego z łódz- kich dzienników prasowych).Akcja rozpoczęła się tuż po Walentynkach i była odbierana jako podpowiedź na udany podryw.

celeM kaMpanii było wyproMowanie konta internetowego wśróD paSa- Żerów lotniSka — atrakcyJneJ grupy klientów tego proDuktu. akcJa Miała teŻ za zaDanie wSparcie pozy- cJonowania ing banku śląSkiego Jako DuŻego, ogólnopolSkiego, a JeDnocześnie DynaMicznego i no- woczeSnego banku. Działania Sta- nowiły teŻ lokalne wSparcie MięDzy- naroDoweJ kaMpanii grupy ing na lotniSkacH.

Grupą docelową kampanii byli klienci lot- nisk – nowoczesna, będąca w ciągłym ruchu grupa „obywateli świata”. Ten segment aktywnie korzysta z wszelkiego rodzaju urządzeń mobilnych, takich jak notebooki, smartfony czy w ostatnich czasach tablety. Komunikacja ING obejmowała wszystkich podróżnych: latających zarówno w celach biznesowych, jak i prywatnych.

Wyzwaniem marketingowym było w anga- żujący klientów i niestandardowy sposób pokazać, że ING Bank Śląski jest nowocze- sną, internetową marką. Jak jednak skłonić do interakcji bardzo atrakcyjną, a jednocze- śnie wymagającą grupę docelową? W oparciu o założenia kampanii w hali odlotów na warszawskim Okęciu przygotowany

został specjalny obszar ING Internet Gate. Oferowany w nim dostęp do internetu był sposobem na „uwolnienie się” od nudy przymusowego oczekiwania. Od innych dostępnych na lotnisku punktów Wi-Fi róż- nił go brak opłat czy jakichkolwiek dodatkowych wymagań przy logowaniu. Poma- rańczowa kolorystyka stoiska kojarzyła go z ING, a elementy internetowe, takie jak stoliki-kursory i sam kształt stoiska przypominający okno przeglądarki, jedno- znacznie komunikowały jego zastosowanie. Miękkie fotele okazały się bezkonkurencyj- ne względem siedzeń portowych. O strefie ING przypominały także billboardy i tablice kierunkowe rozmieszczone w innych halach lotniska.

W okresie 10 tygodni trwania akcji za po- średnictwem bramki ING Internet Gate odbyło się ponad 125 tys. logowań do internetu. W godzinach najwyższego ruchu w halach lotniska dochodziło do 200 połączeń na godzinę – zarówno z notebo- oków, jak i smarfonów i tabletów. W najpopularniejszym serwisie lokalizacyjnym dla urządzeń mobilnych Foursquare użyt- kownicy wzajemnie polecają sobie bra- mkę ING jako najlepsze miejsce na lotnisku do spędzenia czasu w oczekiwaniu na samolot.

42 43

nominacja


nominacja


mbankowy mural „nie po wuju!”

Firma zgłaszająca: MPG Klient: mBank

„2012” – kamień na kamieniu

Firma zgłaszająca: Vizeum PolskaKlient: Imperial CinePix

Mbank oD SaMego początku przeła- Mywał ScHeMaty panuJące w rekla- Mie bankoweJ, aby Dotrzeć Do niety- poweJ i wyMagaJąceJ grupy MłoDycH MieSzkańców DuŻycH MiaSt. kaMpa- nia „po wuJu” Miała zagwarantowa- ną Silną ekSpozycJę w StanDarDo- wycH MeDiacH. z preMeDytacJą uzupełniliśMy Ją o nieStanDarDy i aMbienty. cHcieliśMy Sprawić, by o teJ kaMpanii znów Się Mówiło, piSa- ło, DySkutowało. to był cel. Dlatego przeDe wSzyStkiM Dzięki teJ akcJi cHcieliśMy poDDać ciekawy teMat, pretekSt Do oŻywioneJ DySkuSJi.

grupa docelowa słabiej konsumuje media

Wiedzieliśmy, że stoi przed nami trudne zadanie – dotarcie do trudno osiągalnej tradycyjnymi mediami grupy ludzi młodych z dużych miast. Oznacza to wyższe koszty dotarcia i duży media westage. Wiedzie- liśmy również, że komunikacja musi być interesująca i angażująca, by była w stanie przyciągnąć uwagę tych młodych duchem i wymagających ludzi. Dlatego zaskoczy- liśmy ich reklamowo – w neutralnym, codziennym środowisku miejskim.

wyzwanie i rozwiązanie

Po ubiegłorocznym sukcesie „miasta sie- kier” czuliśmy się zobowiązani, by znów zaskoczyć mbankowców. Wiedzieliśmy, że standardowe billboardy, backlighty czy citylighty nie wystarczą do wywołania dyskusji w grupie celowej. Standard to zbyt mało, by wywołać ożywiony, naturalny

dialog, zapoczątkować wiral. Zdecydowa- liśmy się zaskoczyć naszych mbankowców dużym formatem, ale w niecodziennej formie... Dlatego zdecydowaliśmy się na mural – nowy, efektowny wizualnie trend na wielkoformatowych powierzchniach.

innowacyjność

Zostały stworzone trzy murale. Każdy został opracowany przez grupę profesjo- nalnych grafficiarzy, którzy mieli możli- wość wykazania się inwencją twórczą na udostępnionej ścianie. Mural przedstawiał swojskiego wuja i zawierał przewrotne pytanie wykorzystane w całej komunikacji ATL: „Masz konto po wuju?”. Dopełnie- niem akcji było „partyzanckie”, nagłe przemalowanie pierwotnego muralu w Katowicach. Grafficiarze dowiedli, że reklama może się zmieniać, ewolu- ować i dawać pretekst do rozmów.

uzyskane rezultaty

Malowanie muralu odbywało się w nocy i mimo późnej pory wydarzenie przyciągnę- ło sporą widownię. Film z akcji został umieszczony na YouTube. Wymiernym sukcesem jest liczba wyświetleń – ponad 53 tys. W sieci na forach znaleźć można było wiele skrajnych komentarzy. A o to nam chodziło. Kolejny raz mBank pokazał, jak można bawić się konwencją reklamy i na- dal oferować konto, które z pewnością nie jest po wuju. Całość działań reklamowych spowodowała, że wrzesień i październik były najlepszymi miesiącami w 2010 pod wzglę- dem liczby otwartych rachunków eKONTO.

preMiera filMu „2012” Miała MieJSce 23 Marca 2010 roku. kaMpania wprowaDzaJąca filM zakłaDała Szeroko aDreSowaną koMunika- cJę preMiery wyDań blu-ray i DvD oraz wSparcie SprzeDaŻy tytułu w punktacH SprzeDaŻy. a wSzySt- ko to w oparciu o filMowy kontent.

wysoka poprzeczka

Wyzwania, z którymi musieliśmy się zmie-rzyć, to:– na poziomie biznesowym – maksymali- zacja sprzedaży,– na poziomie marketingowym – wywo- łanie efektu „pull”,– na poziomie komunikacyjnym – wybi- cie się na konkurencyjnym rynku przy istotnie ograniczonym budżecie.

filmowy kontekst

Ambientowe nośniki reklamowe pozwo- liły nam zaistnieć zarówno w punktach sprzedaży (elektro- i hipermarkety), jak i w najruchliwszych lokalizacjach War- szawy. Założyliśmy samoistne rozprze- strzenianie się informacji szeptanych o nietypowych instalacjach, zarówno na poziomie treści redakcyjnych w prasie, internecie, jak i w mediach społeczno- ściowych.

„kamienie” widziano…

„Kamienie” można było zobaczyć w czterech miastach Polski: w Warszawie,

Krakowie, Gdańsku i Szczecinie.Przez ponad dwa tygodnie ekspozycja znajdowała się w ośmiu lokalizacjach, które obejmowały tereny marketów Media Markt i Tesco oraz najruchliwsze miejsca w Warszawie. Działania na terenach Tesco i Media Markt przy-niosły ponad 480 tys. kontaktów dziennie, a w lokalizacjach warszawskich ponad 1,2 mln. Łączną liczbę kontaktów z nośnikami w trakcie całej aktywności szacujemy na ponad 13 mln.

…i o nich mówiono

Reklama szeptana zaowocowała wiadomością w tygodniku „Mo- tor”, relacjami na blogach, m.in. Hatalska.com, postami w serwisach społecznościowych (Golden- Line, Facebook), wpisami w serwisach branżowych oraz informacjami w internetowych wydaniach dzienników, m.in. Gazeta.pl, Zyciewarszawy.pl, a nawet mate- riałami poza granicami kraju.

a co na to klient?

Zdzisław Żukowski, dyrektor marketingu firmy Imperial CinePix, podkreśla, że premiera filmu „2012” pozytywnie wyróżniła się na tle większości przeprowadzanych w Polsce kampanii, zarówno pod względem efektu komunikacyj- nego, jak i sprzedaży.

44 45

nagroda

Innowacyjne wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych

pzu – uważaj na atrapy

Firma zgłaszająca: K2 InternetFirma współzgłaszająca: ACRKlient: PZU

cel koMunikacyJny to zablokować rozwóJ SegMe- ntu tanicH koMunikacyJnycH ubezpieczeń Directo- wycH poprzez wSkazanie icH JakościowycH waD.grupa Docelowa określona zoStała barDzo Sze- roko Jako wSzyScy kierowcy, któryM oD kilku lat wMawia Się, Że ubezpieczenie koMunikacyJne powin- no być wyłącznie Jak naJtańSze, a poMiJa Się iStot- ność Jakościowego wyMiaru oferty.

dwa kluczowe wyzwania:

– Wybić się z komunikatem w niepopularnej kategorii – konsumenci nie lubią i nie chcą myśleć o ubezpieczeniach, „uciekają” od tego tematu.– Przyciągnąć uwagę na tyle mocno, żeby utrwalić komunikat o jakościowym aspekcie ubezpieczeń komunikacyjnych.

innowacyjna strategia

Aby przełamać niechęć do kategorii, postanowiono wyko- rzystać najbardziej popularny portal rozrywkowy w Polsce – YouTube. Uruchomiono w nim specjalny interaktywny kanał z grą „Uważaj na atrapy”, która była częścią kampanii oferty ubezpieczeniowej PZU. W celu maksymalizacji siły i czasu zaangażowania gra miała charakter kilkueta- powy. Z założenia zrezygnowano z przyznawania jakichkolwiek nagród rzeczowych – chcieliśmy uniknąć zaanga- żowania zawodowych konkursowiczów. Dzięki temu mamy pewność, że dotarliśmy z przekazem tylko do właściwych osób.

realizacja

Użytkownik może znaleźć na kanale cztery filmy przedstawiające tętniące życiem miasto, kręcone z wykorzystaniem obiektywów tilt-shift. Jego zadaniem jest znalezienie imi- tacji samochodu, lawety czy warsztatu na- prawczego – tzw. atrapy – w tłumie i ruchu ulicznym w jak najkrótszym czasie. Należy kliknąć w konkretny tag, pod którym znajdu- je się atrapa. Użytkownik, który nie jest wy- starczająco szybki, zobaczy efekt rozpadają- cej się strony YouTube. Gracz może podzielić się swoim wynikiem w portalu społeczno- ściowym Facebook i podglądać, jakie rezultaty osiągnęli jego znajomi.

wyniki

Po miesiącu istnienia kanału na YouTube w grę zagrało ponad 530 tys. osób (liczymy tylko zaangażowanych użytkowników kana- łu), a średni czas wizyty wyniósł 1 minutę. Podkreślamy, że wynik ten osiągnęliśmy dzięki kreatywnemu pomysłowi na interak- cję z konsumentem bez wspierania się obiet- nicami konkursów i nagród. Według YouTube jest to jeden z najlepszych wyników osiąg- niętych przez polskie kampanie w tym medium.

46 47

wyróżnienie

Innowacyjne wykorzystanie internetui mediów interaktywnych

wyróżnienie


nescafÉ gold budzik iphone

Firma zgłaszająca: MEC Klient: Nestlé Polska

nike – trenuj z torresem

Firma zgłaszająca: Mindshare Polska Klient: Nike Poland

naSzyM celeM było powiązanie Marki neScafé z iDealnyM porankieM. grupą Docelową Są oSoby pracuJące, które coDziennie rano wSta- Ją Do pracy. neScafé Ma uMilać iM czaS DoMowego poranka, aby kaŻ- Dy Dzień Miał Dobry Start.

wyzwanie marketingowe, insight

Pierwszym medium o poranku coraz częściej staje się komórka. Z naszych ustaleń wynikało, że w telefonach typu iPhone nie ma możliwości swobodnego wyboru dźwięku, który ma nas budzić. Nadszedł czas, by to zmienić.

pomysł

Od lat wiele marek kawy chciało kontekstowo wykorzystać poranek w komunikacji. Nasz pomysł to zupełnie inne podejście do tego wyzwania. Zamiast wal- czyć z clutterem i porannym niskim poziomem zaangażowania konsumentów, stworzyliśmy sami użyteczne medium, które idealnie wpisuje się w poranek konsumenta. Ulubiona muzyka w budziku, która delikatnie obudzi nas ze snu, jest wymarzonym początkiem Idealnego Poranka. Stworzyliśmy specjalną aplikację „Nescafé Budzik” na narzędzia typu iTouch, iPhone czy iPad. W aplikacji Nescafé umożliwiono dodanie swojej ulubionej piosenki, w ten sposób mamy szansę roz- począć dzień w miły sposób.

realizacja kampanii

Nescafé zdominowało poranek w okresie kampanii od czerwca do września 2010 przez: budzik w iPhonie, sponsoring poranków w trzech różnych stacjach radiowych oraz sponsoring telewizji śniadaniowych. W radiu RMF dodatkowo zreali- zowaliśmy konkurs, w którym słuchacz wybierał piosenkę, którą mógł zadedy- kować wskazanej przez siebie osobie.

rezultaty

Aplikacja Nescafé długo utrzymywała się na wysokich pozycjach w rankingu sklepu AppStore.Sukces „Budzika” to użyteczna i darmowa aplikacja. Dzięki Nescafé każdy może się cieszyć swoją ulubioną muzyką o poranku, już w pierwszej chwili po obudzeniu. Dzięki temu każdy ma szansę na swój indywidualny, Idealny Poranek z Nescafé. W okresie kampanii TOM marki Nescafé Gold była dwukrotnie wyższa niż przed kampanią.

w lutyM 2010 roku nike wprowaDzał na rynek innowacyJny MoDel buta — nike laSer iii total 90. Dla zawoD- ników unikalną cecHą proDuktu JeSt MoŻliwość precyzyJnego Strzału. koMunikacJa oDbywała Się poD HaSłeM: „zabóJcza Do- kłaDność”. twarzą kaMpanii był fernanDo torreS, HiSzpańSki braM- koStrzelny napaStnik liverpoolu, cieSzący Się popularnością i Szacun- kieM grupy DoceloweJ.

cel kampanii i grupa celowa

Celem kampanii było zbudowanie wizerunku Nike jako innowacyjnego i interaktywnego eksperta w dziedzinie sprzętu piłkarskiego. Dodatkowym celem było zaangażowanie użytkownika w komunika- cję. Grupą docelową byli chłopcy w wieku od 17 do 19 lat, grający w piłkę nożną, a kampania miała na celu zapoznanie ich z produktem. Medium najchętniej używa- nym przez tę grupę jest internet, w tym gry.

wyzwanie marketingowe

Grupa celowa jest odporna na standardo- wą reklamę i trudna do zaangażowania. Wyzwaniem było zapoznanie jej z produktem i zaangażowanie w komunika- cję, by maksymalizować czas spędzony z marką.

strategia

Zmieniliśmy dotychczasowy schemat działania standardowej reklamy online.

Postanowiliśmy dotrzeć do użytkownika z treścią w jego ulubionym miejscu i w naj- atrakcyjniejszej formie – w postaci banera z zaszytą w środku całą stroną internetową. Jej główną częścią była gra oraz mechanizm konkursowy. Stworzyliśmy mikrosite – grę wbudowaną w portale, na których zareklamowaliśmy buty Nike. Celem inter- nautów było oddanie strzału na bramkę właściwą stroną buta.

Innowacyjność podejścia polegała na pro- wadzeniu całej gry bezpośrednio na zmie- niającej się w czasie interakcji reklamie. W nowatorski sposób wykorzystaliśmy też ograniczoną przestrzeń dostępną w kreacji reklamy. Środowisko, w którym rozgrywano grę, pozwalało na doświad- czenie akcji w 3D i działania naturalnych praw fizyki – kopnięcie w piłkę faktycznie determinowało trajektorię jej lotu. Emisje odbyły się w miejscach najczęściej odwie- dzanych przez grupę celową: sekcji spor-towej WP.pl oraz na stronie grupującej młodzież aktywnie grającą w piłkę nożną – Futbolowo.pl.

rezultaty

Odsetek unikalnych użytkowników wcho- dzących w interakcję z banerem wyniósł 35% dla całego okresu kampanii, a dla po- szczególnych emisji osiągał nawet 44%! Średni czas interakcji z banerem wyniósł 68 s, odsetek internautów rozpoczynają- cych grę wyniósł 23%, a 1,8 tys. osób pozo- stawiło swoje dane po zakończeniu gry oraz opisało swój piłkarski cel na rok 2010 – by wziąć udział w konkursie.

48 49

nominacja


nominacja


świat danio

Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Klient: Danone

mazda 6 na ipadzie

Firma zgłaszająca: Mindshare PolskaKlient: Mazda

niezwykłe korzyści Dla Marki oraz ewolucJa MoŻliwości koMunikacJi branDu z uŻytkownikieM przyczyniły Się Do wzroStu zaintereSowania nieStan- DarDowyMi akcJaMi na portalacH Spo- łecznościowycH. probleM w tyM, Że nieStanDarDowe aktywności — zwła- Szcza ekSploatowane w naDMiarze — z czaSeM przekSztałcaJą Się w zupeł- nie zwyczaJne. Setki likepage’ów, tySiące profili SponSorowanycH, naJczęścieJ napęDzanycH przeróŻnyMi konkurSaMi — zaczęły powoli nuDzić uŻytkowników, którzy Stawali Się coraz barDzieJ obo- Jętni na tego typu akcJe.

my poszliśmy o krok naprzód

Cel wyznaczony przez klienta zakładał dotarcie do osób w wieku 12–24 lata oraz zwięk- szenie wśród nich świadomości marki Danio. Działania miały mieć charakter długofalowy. Nasza propozycja nie ograniczyła się jedynie do strategicznego podejścia w obrębie jednego, najchętniej odwiedzanego przez mło- dzież portalu społecznościowego, zabawy na jednym z profili czy likepage’u. Dlaczego? Bo to wszystko już było! Platforma Świat Danio jest dostępna na czterech największych społe- cznościowych portalach w Polsce, bez konie- czności generowania dodatkowych loginów i haseł. Tworząc internetowy lunapark, dajemy młodym użytkownikom możliwość zabawy i interakcji, a także zwiększamy kontakt z marką w obrębie naturalnych dla nich środowisk, jakimi są te serwisy.

różnorodność nigdy się nie nudzi!

Aplikacje w obrębie Świata Danio obejmują różnorodne formaty – od angażujących użytko- wników przez zręcznościowe, dające możli- wość rozgrywki wieloosobowej, po miniserial. Każda z miniaplikacji generuje od kilkudziesię- ciu po kilkaset tysięcy użytkowników, obrazu- jąc wielkie zainteresowanie platformą. Jakość platformy oraz implementacji w niej zawartych została doceniona przez użytkowników, którzy uważają ją w ponad 80% za atrakcyjną i bardzo atrakcyjną.

dotrzymane obietnice

Efekty kampanii przeszły nasze oczekiwania – do końca grudnia zasięg działań promocyj- nych objął ponad 20 mln użytkowników, wyge- nerowano ponad 220 mln odsłon bannerów. Samą platformę odwiedziło ponad 1,5 mln użytkowników, 30% z nich spędziło na niej ponad 2 min. W sumie wygenerowanych zosta- ło ponad 3 mln odwiedzin oraz 11 mln odsłon! Innowacyjne wykorzystanie mediów społecz-nościowych podkreślają zastosowane rozwią- zania, takie jak: model samej platformy dostę- pny z poziomu kilku portali, zamieszczenie dostępu na największym polskim portalu społe- cznościowym Nk.pl wśród gier oferowanych przez wydawcę. A co najważniejsze – platforma doskonale buduje sprzedaż produktu – konsumpcja serka Danio wśród użytkowników dynamicznie rośnie, podnosząc średnie spożycie w całej grupie docelowej!

w połowie 2010 roku Do SprzeDaŻy wprowaDzona zoStała werSJa MazDy 6 po face liftingu. kaMpania Miała wSpie- rać buDowanie świaDoMości Marki i za- razeM MoDelu w grupie DoceloweJ, zaangaŻowanie oDbiorcy w kontakt z proDukteM poprzez zapoznanie go z cecHaMi i rozwiązaniaMi tecHnolo- gicznyMi wykorzyStanyMi w MazDzie 6 oraz poDkreślać innowacyJność Marki.

grupa docelowa

Grupą docelową Mazdy 6 są osoby na kierowniczych stanowiskach, biznesmeni – poszukujący samochodu klasy premium, ale odrzucający nudę większości samochodów z tego segmentu.

wyzwanie marketingowe

Przedstawiciele naszej grupy docelowej są niezwykle wymagającymi konsumentami, cenią- cymi swój czas i odpornymi na przekaz reklamowy. Chcąc trafić do takiego odbiorcy, musie- liśmy znaleźć sposób na zaangażowanie go, dostarczenie mu możliwości interakcji z produktem i szansy na odrobinę zabawy.

strategia komunikacji

We współpracy z wydawnictwem Ringier Axel Springer Polska stworzyliśmy trzymiesięczny projekt oparty o iPadową edycję magazynu „Newsweek”. Potencjalni posiadacze iPada to osoby ceniące styl, często na kierowniczych sta-

nowiskach, doskonale wpisujące się w grupę celową Mazdy 6. Intuicyjność iPada i jego funkcjonalność skłoniły nas do spojrzenia na rekla- mę w „Newsweeku” jak na interaktywną aplika- cję, która dostarczy czytelnikowi pełni informacji o modelu i dodatkowo pozwoli na znalezienie salonu dealera. Samą aplikację wspierała przez trzy miesiące silna kampania w prasie i internecie.

realizacja

Nie chodziło nam o całkowitą dominację nad aplikacją i przesyt treścią reklamową – postara- liśmy się, aby forma reklamowa była do zaakcep- towania przez czytelnika, stąd „strona” z re-klamą pojawiająca się co jakiś czas podczas przeglądania elektronicznego wydania „News- weeka”. Dodatkową wartością dla czytelnika zain- teresowanego treścią reklamy jest jej interakty- wność – można było zmieniać kolory samochodu, obejrzeć filmy, zobaczyć galerię zdjęć lub znaleźć najbliższego dealera Mazdy, do czego służył osobny moduł z mapą.

rezultaty

Do końca 2010 roku aplikacja „Newsweeka” została ściągnięta 11 tys. razy – oznacza to dotarcie do 11 tys. osób z grupy celowej Mazdy 6! Kampanii towarzyszył silny pozytywny szum medialny – pisały o niej nie tylko portale, ale także blogerzy. Udało nam się zdefiniować wy- soki standard obecności reklamowej w prasie na iPada – nasza kampania stała się case study dla innych wydawców!

50 51

nominacja


nominacja


baner jak telefon

Firma zgłaszająca: Starcom Klient: Samsung Electronics Polska

samsung game

Firma zgłaszająca: Biuro Podróży Reklamy Klient: Samsung Electronics Polska

na rynek wprowaDzany był innowa- cyJny, nowoczeSny telefon SaMSung wave. MoDel ten Miał weSprzeć buDo- wanie całeJ Marki SaMSung Jako inno- wacyJneJ. nieStety, Jak to w nowoczeS- nycH telefonacH bywa, waŻnycH nowycH cecH i funkcJi była Długa liSta. oD JaSnego wyświetlacza, przez łatwe wySyłanie e-Maili i korzyStanie z youtube, po Mnogość aplikacJi w interne- towyM Sklepie.

pomysł na komunikację

Trudno jest zakomunikować kilkanaście różnych funkcji telefonu naraz. Najprostsze jest w takiej sytuacji odesłanie ludzi na stronę internetową, ale jak dużej kampanii byśmy nie zrobili, to w kre- ację kliknie może 2% internauów – to za mało. Postanowiliśmy wybrać najważniejsze cechy telefonu Wave i promować je w tych miejscach w sieci, gdzie te cechy mogą być dla internauty szczególnie ważne.Pierwszym naszym wyborem był serwis pocz- towy Onetu, gdzie mogliśmy pokazać łatwość wysyłania e-maili. Drugim wyborem była strona główna YouTube, ponieważ w Wave bardzo wygodnie korzysta się z tego właśnie serwisu. Pozostałe funkcje były promowane standardową kampanią w portalach.

e-mail w telefonie

Na serwisie pocztowym umieściliśmy baner pokazujący funkcję e-mail w telefonie. Aby prezentacja produktu była pełna, w pokazany na banerze telefon można było wprowadzić dane nadawcy, odbiorcy i wysłać prawdziwy e-mail do dowolnej osoby. Oczywiście e-mail, który do-

stawał znajomy, zawierał informację, że został wysłany z telefonu Wave.

youtube na małym ekranie

Reklama telefonu na YouTube pokazywała, jak wygląda odtwarzanie filmów w telefonie. Duży ekran w banerze pozwalał internautom poczuć, jak wygodnie można obejrzeć film na ekranie Wave. Wykorzystując chęć internautów do spró- bowania tej funkcji w banerze, daliśmy im do te- stowego odtworzenia w wirtualnym telefonie 10 filmów prezentujących najciekawsze funkcje telefonu.

pozostałe funkcje

Kampania zasięgowa pokazywała główne cechy nowego Samsunga i pozwalała obejrzeć na banerze związane z tym animacje i przeczytać naj- ważniejsze informacje.

efekty

Dając internautom możliwość pobawienia się telefonem w banerze, skutecznie pokazaliśmy im cechy nowego Wave, bez konieczności od- wiedzania strony WWW. W banery standardo- wo klika 1–2% osób. Tymczasem naszymi kreacja- mi bawiło się 7,5% internautów! Średnio testo- wali oni telefon w banerze przez 2 minuty – tyle ile wynosi średni czas przebywania na promo- cyjnej stronie WWW. Z banera wysłano ponad 4,4 tys. e-maili, z których każdy był małą reklamą Samsung Wave. W bada- niach po kampanii okazało się, że aż 35% osób pamiętających kampanię Samsung Wave zapa- miętało ją właśnie z kreacji internetowych – mimo że jednocześnie Wave był silnie promowany w TV!

naSze cele. wprowaDzenie nowego proDuktu na rynek. Skierowanie Jak naJwiękSzeJ licz-by graczy Do punktów rtv euro agD w celu zetknięcia icH z proDukteM — experiential Marketing. bezpośreDnia StyMulacJa Do zakupu. buDowanie wizerunku SaMSung w kategorii netbooków.

wyzwania

Wyzwaniem było wprowadzenie nowego produktu na rynek za pomocą innowacyjnej kampanii reklamowej, która również pozwalałaby na zetknięcie uczestników z produktem. Należało przemycić funkcje i parametry techniczne produktu. W tym m.in. funkcję kamery.

samsung game

Samsung Game było grą detektywistyczną w formie konkursu. Katalizatorem akcji było sześć anonimowych pomieszczeń w Polsce, w których Samsung zostawił po 10 tys. zł. Platformą konkursu była strona Samsung- Game.pl. Na niej można było oglądać transmisje z kamer internetowych umieszczonych w lokalach, w któ- rych znajdowały się pieniądze (transmisja online 24 godziny na dobę). Nagrody główne mogli zdobyć tylko ci, którzy jako pierwsi namierzyli adresy lokali oraz odgadli hasło.

mechanika samsung game

W celu odgadnięcia miejsca ukrycia nagrody uczestnicy konkursu mogli korzystać z rozbudowanego systemu wskazówek i podpowiedzi. Po zarejestrowaniu się w grze na SamsungGame.pl gracze otrzymywali informację o pierwszym zadaniu (podpowiedź była ukryta w RTV Euro AGD). Każde prawidłowo wykonane zadanie prowadziło do kolejnego.

innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Kampania miała innowacyjny charakter w zakresie wykorzystanych narzędzi komunikacji takich jak: transmisje wideo online – IPTV, internet, SMS, serwisy społeczno- ściowe. IPTV na bieżąco, czyli 24 na dobę, pozwalała uczestnikom konkursu odbierać transmisje wideo z anonimowych pomiesz- czeń. Internet prowadził graczy przez poszczególne etapy gry oraz był wiodącym medium reklamowym. SMS-y były kilkakrotnie wykorzystane w celu dostarczenia uczestnikom dodatkowych podpowiedzi. Natomiast w mediach społecznościo- wych prowadzono dialog z uczestnikami konkursu i udzielano im dodatkowych wskazówek. Strategia mediowa opierała się na cross- promocji z 10 partnerami medialnymi: RTV Euro AGD, Merlin.pl, VIVA, „Komputer Świat”, „Metro”, „Hiro”, Intel, Planeta.fm, Wirtualna Polska, Społeczności.pl.

efektKluczowe wyniki uzyskane w jedynej kampanii wprowadzającej na rynek netbooki Samsung N210:– 3 tys. sprzedanych netbooków N210 w 1Q 2010;– wzrost udziału Samsung w rynku sprzeda- ży netbooków z 16,8% w 1Q 2009 do 28,9% w 1Q 2010;– 45 674 zarejestrowanych graczy;– 515 154 unikalnych wizyt;– 137 opublikowanych newsów;– 5884 wysłanych SMS-ów.

52 53

nominacja


podróże z mastercard

Firma zgłaszająca: Universal McCannKlient: MasterCard

w polSce wiDać znaczny wzroSt popularności wyJazDów zagranicznycH. w 2010 roku ponaD 32 Mln polaków wyJecHa- ło za granicę i tyM SaMyM zanotowano 12-procentowy wzro- St w porównaniu z analogicznyM okreSeM w 2009. wyJazDy zagraniczne zawSze wiąŻą Się z zabranieM ze Sobą waluty obceJ. za kaŻDyM razeM MuSiMy przewiDzieć, ile JeJ zabrać, oraz liczyć Się z nieSpoDziewanyMi wyDatkaMi w trakcie poDróŻy.

szanse dla mastercard

Każdy z nas ma kartę płatniczą w portfelu. Bardzo często nawet więcej niż jedną. Natomiast nie każdy z nas pamięta, aby używać jej za granicą. Ludzie często się boją i tradycyjnie kupują walutę obcą w kantorach. Naszym celem i wyzwaniem było przypomnienie posiadaczom kart, że MasterCard to łatwy i bezpieczny sposób płatności zagranicą i że warto z tego skorzystać.

co musieliśmy zrobić ?

Aby komunikować płatności kartą MasterCard, musieliśmy dotrzeć do osób, które wyjeżdżają za granicę. Podróżując samochodem, mają wię- cej kosztów podczas podróży (tankowanie, jedzenie). Często też podróż samochodem wiąże się ze zwiedzaniem kilku krajów jednocześnie i co za tym idzie – korzystaniem z wielu walut podczas jednej podróży.

mastercard wie, kiedy przekroczyłeś granicę kraju

Do komunikacji z naszym konsumentem wybraliśmy moment przekraczania granicy kraju. Wykorzystaliśmy system GPS i telefony komórkowe, aby przypomnieć o możliwości płacenia kartą MasterCard. Gdy konsument przekraczał granice z włączonym GPS-em, w jego komórce pojawiał się komunikat: „MasterCard – karta akceptowana w ponad 30 mln miejsc na całym świecie, płać kartą w Polsce i za granicą”.

komunikat okazał się bardzo skuteczny

Reklama MasterCard miała 206 tys. wyświetleń w ciągu dwóch miesięcy, ponad 101 tys. osób zainstalowało oprogramowanie z komunikatem MasterCard w ciągu miesiąca. Udowodniliśmy, że dotrzeć do konsumenta w momencie, kiedy tego potrzebuje, jest BEZCENNE.

54 55

nagroda

Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupydocelowej

dyrektorzy marketingu

Firma zgłaszająca: PanMedia WesternFirma współzgłaszająca: BrainKlient: PanMedia Western & Brain

kaMpania przygotowana przez agencJę kreatywną i DoM MeDio- wy Miała na celu poinforMowa- nie DecyDentów Marketerów o nagroDacH zDobytycH w kon- kurSie effie: złotyM effie w pre- StiŻoweJ kategorii „long terM Marketing excellence” oraz Do- Mu MeDiowego roku.

Ograniczony zasięg gali wręczenia nagród, przy jeszcze niższym zasięgu wśród samych marketerów, wymagał zbudowania świadomości tych suk- cesów wśród decydentów dodatkowymi działaniami.

Grupę docelową kampanii stanowią mar-keterzy – wyedukowani komunikacyjnie, profesjonalnie oceniający, sceptyczni od-biorcy reklamy. To ich uwagę najtrudniej posiąść, ich najtrudniej zaangażować w zło-żoną komunikację. Wśród tej specyficznej grupy istotni dla sukcesu kampanii byli decydenci odpowiedzialni za wybór agen-cji. Zwykle to jedna, dwie osoby w każdej firmie. Marketer – decydent to odbiorca bardzo zajęty, narzucający reguły gry

w swoim otoczeniu. Obarowany strukturą pośredników zbudował sku-tecznie działający system ograniczania otrzymywanych informacji.

Głównym wyzwaniem komunikacji było dotarcie z komunikatem do rąk własnych i zaskoczenie odbiorcy nowatorskim, dopasowanym do niego z chirurgiczną precyzją działaniem. Komunikacja odwoływała się do artykułu Vadima Makarenko opublikowanego we wrześniu 2010 w „Ga- zecie Wyborczej”, a opisującego współpracę Marka Kondrata z ING Bankiem Śląskiem. W artykule „Gazety Wyborczej” przytoczone są rów- nież wypowiedzi przedstawicieli agencji kreatywnej i domu mediowego od lat współpracujących przy kampaniach banku. Akcja pole- gała na wysyłce butelki wina ze sklepu Winarium Marka Kondrata owiniętej w wydanie „Gazety Wyborczej” z artykułem. Załączona wizy- tówka sugerowała wpisanie własnego nazwiska do wyszukiwarki, co w efekcie kierowało do strony z filmem credentalowym i informacją o zdobytych nagrodach. Insightem komunikacyjnym jest „chirurgiczna” personalizacja przekazu. Zwyczajowe wino, banalny i powtarzalny prezent w grupie decydentów marketingowych, osobiście przekazane od Marka Kondrata zmienia rangę, a w połączeniu z nazwiskiem odbiorcy – przyciąga uwagę. Bariera dystansu zostaje przełamana.

Uzyskane przez kampanię rezultaty to wysokie wskaźniki odwiedzin. Ponad 80% adresatów obejrzało film końcowy, a większość z nich wielokrotnie wyszukiwało swoje nazwisko. Efektywne dotarcie do trudno osiągalnej i drogiej w kosztach dotarcia grupy docelowej decy- dentów. Uświadomienie obecnym klientom i potencjalnym partnerom wartości dodanej, jaką niesie komunikacja zintegrowana, i kompetencji agencji na tym polu.

56 57

wyróżnienie

Innowacyjne dotarcie do specyficznej grupydocelowej

wyróżnienie

Innowacyjne dotarcie do specyficznejgrupy docelowej

real-gogosy

Firma zgłaszająca: StarcomKlient: Real

odrobina w domach mediowych

Firma zgłaszająca: TVN Warszawa Klient: TVN Warszawa

roDzinne zakupy w HiperMar-kecie to StanDarD. co JeDnak zrobić, aby Jak naJwięceJ ro-Dzin wybrało real? Sieć wpro-waDziła Dla Dzieci gogoSy – Małe figurki, które MoŻna było otrzyMaćpo zakupacH. gogoSy MoŻna zbierać, bo kaŻDy JeSt inny, Ma inne iMię i uMieJętności. MoŻna Się niMi wyMieniać, no i oczywiście MoŻna niMi grać w róŻne gry zręcznościowe w Szkole, DoMu czy na poDwór-ku. probleM w tyM, Że Dzieci o tyM JeSzcze nie wieDziały.

kogo musieliśmy namówić?

Dzieci z podstawówki znają mnó-stwo bohaterów – do zawsze popularnych, jak Batman czy Superman, doszli nowi, wykreowani przez seriale: „Dra-gon Ball”, „Ben10”, „Bakugan”, „Star Wars”. Z tymi superbohaterami zmierzyć się musiały niepozorne Gogosy. Naszą strategią było zaszczepie-nie mody na Gogosy wśród dziecię-cych trendsetterów. Tacy chłopcy są w każdej klasie i zawsze wiedzą, co jest „na czasie”.

jeden serwis – nie za mało?

Do akcji wybraliśmy serwis Poszkole.pl – największą internetową społecz-ność – uczniów w Polsce. Jeśli ktoś jest 8–10-letnim trendsetterem, to na pewno ma tam konto. Przekonując do Gogosów stosunkowo niewielką grupę, byliśmy pewni sukcesu, bo Gogosy to zabawa w grupie.

mocne wejście gogosów

Gogosów na początku nikt nie znał, więc na stronie głównej Poszkole.pl Gogosy pojawiły się w towarzystwie Mariana – maskotki serwisu, znanej wszystkim jego użytkownikom. Aby Gogosy emocjonalnie przybliżyć i po-kazać ich różnorodność, promowaliśmy psychotesty, w których można było sprawdzić, jakim kto jest Gogosem oraz jaki Gogos byłby jego najlepszym kum-plem. Gogosy służą do grania – i tę rolę spełniały gry interaktywne. Grając on-line, można było poznać zasady zabaw Gogosami i następnie grać w taki sam sposób w szkole czy na podwórku.

czy zadziałało?

Skupiając się na uczniowskiej społecz-ności online, odnieśliśmy pożądany skutek: ponad 57 tys. razy wypełnione zostały psychotesty. 110 tys. graczy z 2,5 tys. szkół nauczyło się zasad za-bawy Gogosami, grając w „gogosowe gry”. Gogosy stały się nową modą wśród dzieci, o czym świadczyły licz-ne ogłoszenia kupna i zamiany i tysiąc aukcji przeprowadzonych na Allegro.

co było wyjątkowe?

To była wyjątkowa promocja – zamiast epatować cenami i obniżkami, marka Real stworzyła zabawę dla dzieci. Real stał się marką bliższą rodzinom. Przy zaangażowaniu w sieci niewielkiej grupy chłopców, zabawę Gogosami udało się z ich pomocą zaszczepić w całej Polsce, a wymiana Gogosów i gra nimi mają miejsce do dziś.

naSzą Specyficzną grupą były Do- My MeDiowe. icH przeDStawiciele to liDerzy opinii i twórcy innowacJi, boM- barDowani ogroMną liczbą ofert MeDiów. przy ograniczonyM buDŻecie MuSieli- śMy zaintereSować icH portaleM i tele- wizJą tvn warSzawa. MieliśMy zMierzyć Się ze SpecJaliStaMi w planowaniu buD- Żetów i SkuteczneJ koMunikacJi. klu- czeM okazało Się znalezienie wSpólne- go Mianownika Dla naS, Dla wiDzów i Dla DoMów MeDiowycH.

rywalizacja na wizji Mogła być to reklama i chęć bycia najlepszym! Postanowiliśmy przybliżyć widzom, kto stoi za tym, że reklamy emitowane są w trakcie ich ulubionych programów. Sprowokowaliśmy rywalizację pomiędzy domami mediowymi, które miały jak najskuteczniej zaprezentować obszar, w którym się specjalizują. O tym, kto wystąpi na wizji, mieli zadecydować internauci. Przy okazji uczestnicy rywalizacji mogli się zaprezentować branży.

realizacja

Wielu mediowców słyszało pytanie od osób spoza branży: „Gdzie ty pracujesz? W domu meblowym?”. Mimo że domy mediowe mają duży wpływ na życie zwyczajnych ludzi – śle- dząc ich w celu zaatakowania komunikatem reklamowym klienta – dla większości z nich są instytucjami zupełnie nieznanymi. Zada- niem, jakie postawiliśmy przed domami mediowymi, było opowiedzenie w przystępny sposób, czym różni się dom mediowy od domu meblowego. Z najciekawszych fragmen- tów przygotowanych filmów redakcja stwo- rzyła krótkie zwiastuny, które zamieściliśmy

na portalu i oddaliśmy do oceny internautów i widzów.

obopólne korzyści

Materiał, który zdobył największą liczbę gło- sów, miał być wyemitowany w całości. Pro- mocja uczestników z logotypami odbyła się na naszej antenie i portalu. W domach mediowych, agencjach i u wybranych klientów roz-wiesiliśmy plakaty. Znalazły się one także na uczelniach – studenci to nasi widzowie i internauci. Wiedzieliśmy, że są oni zainteresowani pracą w reklamie, była to też dodatkowa promocja domów mediowych biorących udział w akcji. Udało nam się pozyskać do współpra- cy media branżowe, które dotąd niechętnie pisały o akcjach naszego lokalnego medium.

czym wyróżnia się pomysł?

Wyróżniła nas nowatorska, atrakcyjna i anga- żująca forma dotarcia do grupy docelowej. Grupa docelowa mogła poznać medium oraz jego możliwości od podszewki przy ograniczonym budżecie z naszej strony. Akcję wyróż- niła także obopólna promocja. Skorzystały domy mediowe, a my pokazaliśmy telewizję i portal jako w pełni funkcjonalne, uzupełnia- jące się media. Pokazaliśmy też nasze niestandardowe podejście do projektów.

rezultaty i korzyści

Rezultat to 4111 oddanych głosów. Walka między dwoma domami była tak zacięta, że wyemitowaliśmy specjalne odcinki z udzia- łem każdej z firm. Jedynym kosztem był wy-druk plakatów. Zainteresowaliśmy tematem media branżowe, dotąd niezainteresowane przekazywaniem informacji o naszych działaniach.

58 59

wyróżnienie


wyróżnienie


nike – droga do world cup 2010

Firma zgłaszająca: Mindshare Polska Klient: Nike Poland

a dresik mam na wp

Firma zgłaszająca: Wirtualna Polska Klient: Wirtualna Polska

Dla firMy nike, proDucenta profeSJo- nalnego Sprzętu piłkarSkiego, rok 2010 był kluczowy ze wzglęDu na MiStrzoStwa świata w piłce noŻneJ w rpa. to świetny czaS Dla Marek proDuktów piłkarSkicH na zaiStnie- nie w świaDoMości potencJalnycH oDbiorców. ze wzglęDu na Specyfikę wyDarzenia iStnieJą ograniczenia forMalne Dla reklaMoDawców. firMa nike nie była oficJalnyM Spon- SoreM tego wyDarzenia (był niM główny konkurent — aDiDaS), co ograniczało MoŻliwości reklaMo- we w trakcie SaMycH MiStrzoStw.

Celem kampanii było zaistnienie marki Nike w świadomości grupy celowej jako dominu- jącej marki piłkarskiej. Grupą celową komunikacji byli mężczyźni w wieku od 16 do 34 lat, mieszkający w większych miastach, zainteresowani piłką nożną. Wśród nich kluczo- wa była młodzież w wieku od 17 do 19 lat aktywnie uprawiająca ten sport.

Wyzwaniem marketingowym było zdomino- wanie komunikacji w segmencie odzieży i obuwia piłkarskiego w okresie przed, w trakcie i po Mistrzostwach Świata w RPA.

strategia

Komunikacja została podzielona na kilka faz. Zadaniem pierwszej z nich było zaistnienie i zakorzenienie się w umysłach grupy celowej w trakcie przygotowań do mistrzostw świata i ich wygranie w świadomości odbior- ców, jeszcze przed faktycznym rozpoczę-ciem. Następnie, już w trakcie mistrzostw,

opanowanie kluczowych momentów. Głó- wnym medium w długofalowej strategii działań był internet.

realizacja

Wielomiesięczna kampania była wypeł- niona innowacyjnymi działaniami. M.in. były to:– emisje banerów rich media z zaszytą stroną internetową, grą i konkursem oraz 180-sekundowym spotem wideo,– wykorzystanie technologii augmented reality do prezentacji produktu,– dziennikarskie recenzje wideo z udzia- łem znanego piłkarza,– realizacja wywiadów na żywo na profilu na Facebooku z gwiazdami futbolu,– emisja w telewizji spotu o długości 180 s,– stworzenie terminarza mistrzostw świa- ta dodawanego do „Przeglądu Sportowego”,– opanowanie centrum Warszawy dosto- sowanymi do momentu egzekucjami OOH.

rezultaty

Stała, niestandardowa i silna obecność w kluczowych mediach pozwoliła na zbudowanie pozycji lidera marki Nike jako producenta odzieży i obuwia piłka- rskiego. Sprawiło to, że w badaniu Pen- tagon Research przeprowadzonym tuż po finale mistrzostw świata aż 49% re- spondentów stwierdziło, że sponsorem mundialu w RPA była firma Nike. Adidas miał 47% wskazań. Marce Nike udało się dzięki konsekwentnej strategii wygrać mistrzostwa świata w świadomości użytkowników!

kaMpanię poczty wp „…a DreSik (MaM) na wp” Skierowano Do oSób w wieku 15–35 lat, core: 15-25. cele: ugruntowanie w grupie celoweJ przekonania, Że — MiMo nowycH trenDów, roSnąceJ SyMpatii Do MłoDycH Marek w internecie – poczta wp JeSt ultra- nowoczeSna i potrafi pozytywnie za- Skoczyć; przybliŻenie MłoDego oDbiorcy Do Marki. wyzwanie: takie rozplanowanie MeDiów, Dobór koMunikatu, by nie zrazić StarSzycH uŻytkowników. kaMpanię opar- to na intryguJąceJ grze SłowneJ „…a Dre- Sik (MaM) na wp”. Motyw przewoDni akcJi Miał „zakorzenić Się” w głowacH grupy DoceloweJ, co poDnoSiłoby zapaMięty- walność przekazu i pozioM SyMpatii Do proDuktu.

innowacyjność strategii komunikacji

Wykorzystanie interaktywnego bota dało WP możliwość prowadzenia dwustronnej komunikacji z odbiorcą, przedłużając jego kontakt z marką. WP mówiła do użytkownika i go słuchała. Bot od- powiadał na pytania, informował, edukował, bawił.

prasa, online, radio, tv, ambient

Hasła prezentowane w prasie dopasowano kontekstowo do tytułów (magazyn sportowy: „piłka jest okrągła, a dresik na WP”; pismo kobiece: „koleżan- ki na diecie, a dresik na WP”). W WP wykorzystano reklamę kontekstową. Slogany dopasowywano tematycznie do tytułów artykułów i galerii. W kreacjach banerowych, spotach radiowych i TV kontynuowano multiplikację haseł, uzupełnioną humorystycznymi historyjkami. Pochodzący z róż- nych środowisk bohaterowie prezentowani byli w odmiennych sytuacjach – kobieta na solarium,

dzieci na lekcji WF, dyrygent w filharmonii itp. Wszystkie historie łączyła puenta: „a dresik mam na WP”. Ambient zaplanowano w miejscach, gdzie bywają młodzi ludzie, hasła nawiązywały kontekstowo do sytuacji, w której się znajdowali (Cropp Town: „kurtka na wacie, a dresik na WP”; przy obuwiu marki HD: „buty z HD, a dresik na WP”).

social media

Na portalach społecznościowych zaobserwowano dużą aktywność internautów bawiących się frazą „a dresik na…”. Profil kampanii na FB w pierwszym miesiącu zgromadził 3747 fanów, aplikację kon- kursową odwiedziło ponad 32 tys. użytkowników, wysłano ponad 13,3 tys. odpowiedzi na pytania konkursowe. „A-dresik” zajął 16. miejsce wśród polskich aplikacji konkursowych na FB we wrze-śniu, a 80% fanów stanowiły osoby w wieku 13–25 lat. Społeczność na FB wciąż systematycznie rośnie i wykazuje dużą aktywność. Profil płyn- nie przekształcił się z poświęconego kampanii w profil poczty.

uzyskane rezultaty

W pierwszym miesiącu strona kampanii zgroma- dziła 1,2 mln użytkowników, do bota skierowano 2 mln zapytań (jego popularność utrzymuje się do dziś). Wyniki badań po kampanii potwierdzają osiągnięcie zamierzonych celów: 61% internau- tów pamiętało kampanię, 52% określiło ją jako wy- różniającą się, 50% – przyciągającą uwagę, 54% – zabawną. Akcja skłoniła do zabawy z marką mło- dych i starszych użytkowników. W grę słowną „a dresik” wciągnął się dziennikarz Piotr Baron, często przewrotnie wykorzystywał ją na antenie. Frazą bawiła się także konkurencja (O2).

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nike_TEMPO_25_06 [Converted].eps 1 10-06-18 08:41

60 61

nominacja


nominacja


samsung game

Firma zgłaszająca: Biuro Podróży ReklamyKlient: Samsung Electronics Polska

pan chłodek

Firma zgłaszająca: Carat PolskaKlient: Ferrero Polska

naSze cele. wprowaDzenie nowego proDuktu na rynek. Skierowanie Jak naJwiękSzeJ liczby graczy Do punk-tów rtv euro agD w celu zetknięcia icH z proDukteM — experiential Marketing. bezpośreDnia StyMulacJa Do zakupu. buDowanie wizerunku SaMSung w kategorii netbooków.

wyzwania

Wyzwaniem było wprowadzenie nowego produktu na rynek za pomocą innowacyjnej kampanii reklamowej, która również pozwalała- by na zetknięcie uczestników z produktem – experiential marketing. Należało przemy- cić funkcje i parametry techniczne produktu, w tym m.in. funkcję kamery.

samsung game

Samsung Game było grą detektywistyczną w formie konkursu. Katalizatorem akcji było sześć anonimowych pomieszczeń w Polsce, w których Samsung zostawił po 10 tys. zł. Platfor- mą konkursu była strona SamsungGame.pl. Na niej można było oglądać transmisje z kamer internetowych umieszczonych w lokalach, w których znajdowały się pieniądze (transmisja online 24 godziny na dobę). Nagrody główne mogli zdobyć tylko ci, którzy jako pierwsi namierzyli adresy lokali oraz odgadli hasło.

mechanika samsung game

W celu odgadnięcia miejsca ukrycia nagrody uczestnicy konkursu mogli korzystać z rozbudowanego systemu wskazówek i podpo-

kinDer Maxi king, kinDer Mleczna kanapka i kinDer pingui to Marki z noweJ kategorii proDuktów cHłoDzonycH ferrero. głów- nyM celeM było wyproMowanie noweJ kategorii. Dla oSób znaJącycH Marki cel oznaczał zwiękSzenie SprzeDaŻy i kon- SuMpcJi, a Dla nowycH konSuMentów — po- inforMowanie o tyM, Że naleŻy icH Szukać w regale cHłoDniczyM. poDStawowyM wy- zwanieM było przygotowanie wciągaJą- ceJ koMunikacJi Dla oDMiennycH grup celowycH: Matek z DziećMi i MłoDzieŻy. pomysł na komunikację

Postacią integrującą komunikację został Pan Chłodek. Strategia komunikacji zakładała wy- kreowanie potrzeby jego posiadania, poszukiwania informacji o tym, co symbolizuje i w jaki sposób można go zdobyć. Dlatego komunikacja z założenia pozbawiona była identyfikacji z marką. Aby wywołać zainteresowanie posta- cią, wykorzystaliśmy wirusowe wideo, ambient, prasę, internet. Poszukując informacji o Chłodku, konsument trafiał na stronę WWW i serwisy społe- cznościowe. Dalsza kariera Chłodka w sferze społecznościowej zależała od konsumentów.

realizacja – treści wideo

Na potrzeby akcji wyprodukowano sześć filmów z udziałem Grzegorza Halamy, które w humory- styczny sposób przedstawiały przygody Pana Chłodka. Filmy były sukcesywnie wpuszczane do sieci w fazie wirusowej. Poszczególne odcinki emitowane były w stacjach MTV i VIVA. Dodat- kowo do każdego odcinka emitowano zwiastuny zapraszające na kolejne przygody Pana Chłodka.

realizacja – internet

Działania w internecie polegały na wykreowaniu i wzmocnieniu chęci posiadania figurki Pana Chło- dka. Wyszukiwarki, komunikator GG oraz kampania display pomagały w poszukiwaniu informacji o naszym bohaterze. Witryna CoSpotkaChłodka wyjaśniała zasady promocji (uczestnicy otrzymywali figurkę Chłodka za 20 opakowań produktów). Działania na NK i Facebooku umożliwiały konsumentom dalszą zabawę i dzielenie się własnymi historiami, co zainicjowało wrzucanie przez inter- nautów własnych materiałów.

realizacja – ambient i prasa

W Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu i Katowicach przeprowadzono działania ambientowe w ra-mach których dorośli, młodzież i dzieci wspólnie malowali duże postaci Pana Chłodka. Po udeko- rowaniu towarzyszyły one swoim opiekunom w różnych miejscach: na poczcie, w urzędzie, dając się w ten sposób poznać większej liczbie osób i zwiększając efekt reklamy szeptanej. W prasie wykorzystaliśmy małe, proste formaty dopasowane do treści redakcyjnych.

efekty

Wyniki dotyczące zarówno oglądalności filmów na serwisach wideo, liczby fanów na Facebooku, jak i gości witryny CoSpotkaChłodka potwierdzają suk-ces komunikacyjny kampanii. Udało nam się skutecz-nie wciągnąć konsumentów w świat Pana Chłodka i stworzyć platformę komunikacji do dalszych działań. Zaangażowanie uczestników promocji zaowocowało bogatą galerią zdjęć z wcieleniami Pana Chłodka. Co najważniejsze, sukces na poziomie komunikacyj-nym przełożył się na znakomite wyniki sprzedaży.

wiedzi. Po zarejestrowaniu się w grze na SamsungGame.pl uczestnicy otrzymywali info- rmację o pierwszym zadaniu (podpowiedź była ukryta w RTV Euro AGD). Każde prawidłowo wykonane zadanie prowadziło do kolejnego. Większość zadań ukryta została u 10 partnerów gry.

innowacyjność strategii komunikacjiw mediach

Strategia mediowa opierała się na crosspro- mocji z 10 partnerami medialnymi. W projekt zaangażowały się: sieć sklepów RTV Euro AGD, sklep Merlin.pl, telewizja VIVA, „Komputer Świat”, dziennik „Metro”, magazyn „Hiro”, Intel, radio Planeta.fm, portal Wirtualna Pol- ska, Społeczności.pl. W ramach poszcze- gólnych zadań gry użytkownicy byli odsyłani od jednego partnera do drugiego. Kampania miała charakter marketingu zintegrowanego. Głównym kanałem promocji akcji był internet. Działania promocyjneonline zostały wsparte działaniami reklamowymi offline, które objęły: telewizję, radio, prasę, marketing mobilny i działania reklamowe POS w sieci RTV Euro AGD.

efekt

Kluczowe wyniki uzyskane w jedynej kampanii wprowadzającej na rynek netbooki Samsung N210:– 3 tys. sprzedanych netbooków N210 w 1Q 2010;– wzrost udziału Samsunga w rynku sprze- daży netbooków z 16,8% w 1Q 2009 do 28,9% w 1Q 2010;– 45 674 zarejestrowanych graczy;– 515 154 unikalnych wizyt;– 137 opublikowanych newsów;– 5884 wysłanych SMS-ów.

62 63

nominacja


mapa pozytywnych emocji

Firma zgłaszająca: StarcomKlient: Kraft Foods Polska

kluczowyM MeDiuM w kategorii wafli i batonów JeSt telewizJa i Stała obec- ność w ciągu roku, ale to w MnieJSzyM Stopniu buDuJe eMocJonalną więź z MłoDyMi luDźMi. ze wzglęDu na SwoJą wieloletnią traDycJę prince polo JeSt cenione przez oSoby StarSze. MłoDzi luDzie czuJą JeDnak wobec Marki DyStanS i wafelek prince polo nie JeSt Dla nicH MiłyM MoMenteM kaŻDego Dnia.

miasto jest dla młodych życiową areną

Szukaliśmy rozwiązania, które umożliwi mło- dym ludziom wyrażenie pozytywnych emocji. Emocji, które wywołują u nich miejsca w ich miastach i którymi chcą podzielić się z innymi. Zaobserwowaliśmy, że wiele osób szuka inspi-racji, gdzie udać się na randkę lub spotkać się ze znajomymi.

stwórzmy mapę dobrych emocji!

Kampania przebiegała w trzech etapach. Na początku uczestnicy oznaczali na mapie miej-sca, które wzbudzają w nich pozytywne emo-cje i opisywali, dlaczego akurat to miejsce jest im bliskie. W drugim etapie każdy mógł gło- sować na najlepsze rekomendacje, a uczestni-cy zabiegali o głosy. Zgłoszenia o najwyższej liczbie głosów były umieszczane na drukowanej mapie oraz w wersji elektronicznej do po-brania ze strony internetowej.

jak zachęcić wszystkich i każdego?

Uczestnicy opisali swoje pozytywne emocje, obrazując je bardzo osobistymi historiami.

Autorów najlepszych zgłoszeń nagradzaliśmy już w trakcie trwania konkursu – mogli przed- stawić swoje zgłoszenie na lokalnej antenie radia Eska. Dzięki temu jeszcze mocniej budo- waliśmy bliskość wobec marki Prince Polo – jak również poprzez komunikaty w radiu i internecie dedykowane dla każdego miasta. Dzięki temu idea Mapy była bardzo konkretna, dotyczyła „podwórka” młodych ludzi.

zainteresowanie konkursem przerosło nasze najśmielsze oczekiwania

Otrzymaliśmy prawie 4 tys. zgłoszeń w ciągu dwóch pierwszych tygodni. Uczestnicy cenili zabawę i chęć wyrażenia swoich pozytywnych emocji bardziej od nagród konkursowych – wiele zgłoszonych miejsc było poza granicami miast, bez szans na udział w etapie głosowa- nia, ale bardzo osobistych, np. Zatoka Pucka: „Wolność, którą możesz dosłownie poczuć na własnej skórze. Tylko Ty, łopot żagli, wiatr we włosach i morska przygoda...”.

czym wyróżnia się ta kampania?

Uczestnicy otrzymali unikalną możliwość wy- rażenia i dzielenia się emocjami w mediach. Internet był miejscem zgłaszania udziału i opisywania swoich emocji. Spot radiowy i drukowana mapa insertowana w jednym z najpoczytniejszych dzienników były nagrodą. Pokazaliśmy, że wyrażanie emocji jest proste i warto to robić z Prince Polo każdego dnia. Efektem było 610 tys. egzemplarzy „emocjo- nalnych” map 14 miast jako namacalny porad- nik, gdzie każdego dnia można poczuć dobre emocje.

64 65

nagroda

Odwaga w planowaniu mediów

kraków z góry

Firma zgłaszająca: TBWA\ Klient: Urząd Miasta Krakowa

kraków to naJbarDzieJ rozpoznawalne MiaSto w polSce. tak wySoka świaDoMość to zarówno powóD Do DuMy, Jak i zagroŻenie Dla MiaSta. Jak przyciągnąć turyStów Do MieJSca, które wSzyScy znaJą i wSzyScy JuŻ wiDzieli? co nowego MoŻna powieDzieć o Mieście, o któryM wSzyStko zoStało JuŻ powieDziane?

cele kampanii

Głównym celem było wygenerowanie ruchu na stronie www.krakow.travel.pl. Dążyliśmy do przedstawienia miasta w sposób nowy, dotąd niespotykany, który pokazywałby wyraźnie jego niezwykłego ducha. Dysponując niewiel- kim budżetem, szukaliśmy pomysłu, który swoją unikalną formą przykuje także uwagę mediów i w ten sposób nada kampanii dodatkowy rozgłos.

grupa docelowa

Kampania skierowana była do młodych, aktywnych, ciekawych świata ludzi, których pociąga to, co nowe, niepowtarzalne i intrygujące. Fascy- nują ich miejsca o niepowtarzalnym charakterze, wyjątkowe. Naturalnym środowiskiem jest dla nich internet – źródło informacji, rozrywki i życia społecznego.

innowacyjne podejście

Kraków to miasto artystów i każdy z jego mieszkańców może być artystą. Nawet tak pospolity jak gołąb. By zaintrygować odbiorców, stworzyliśmy i wypromowaliśmy postać krakowskiego Gołębia Filmowca, który swoje umiejętności ćwiczy, filmując rodzinne miasto. W ten sposób udało nam się pokazać unikalny charakter mieszkańców i samego miasta oraz za-prezentować jego mniej znaną stronę – z lotu ptaka.

jak to zrobiliśmy?

Osią kampanii stała się seria filmów nakrę-conych przez prawdziwe gołębie i pokazują- cych Kraków z ich perspektywy. Umieszczali- śmy je w internecie (na stronie Kraków.travel.pl i na YouTube) oraz promowaliśmy poprzez profil naszego Gołębia Filmowca na Face-booku. Dodatkowym wsparciem kampanii był pokazywany w kinach i internecie film „Ikar”, w którym Jerzy Stuhr bez powodze- nia próbuje rywalizować z naszym bohate-rem. Z materiałów nakręconych przez gołębie zmontowaliśmy także krótki dokument „The Journey”, który zgłaszaliśmy na różne festi-wale filmowe.

co udało nam się osiągnąć?

Nasz pomysł chwycił. Liczba odwiedzin strony Kraków.travel.pl zwiększyła się o 50% w trakcie trwania kampanii i osiągnęła poziom 300 tys. odsłon. Film „The Journey” trafił na shortlistę festiwalu Rimini Meeting Festival. Kampania została zauważona i była komentowana w ogólnopolskiej telewizji i prasie oraz na największych portalach internetowych. Akcja uzyskała wsparcie wielu znanych mieszkańców Krakowa (m.in. Anny Polony i Tomasza Stańko), którzy samorzutnie stali się ambasadorami kampanii.

66 67

nominacja

Odwaga w planowaniu mediów

wielka oszcz w plusie

Firma zgłaszająca: Media Direction OMD Klient: Polkomtel

wielka oSzcz to czterotygoDniowa kaMpania wyprzeDa- Żowa przeprowaDzona na początku 2010 roku. główny przekaz kaMpanii: „wielka oSzcz w pluSie. wyprzeDaŻ tele- fonów i Minut”, inforMował o tyM, Że w ofercie abonaMen- toweJ w pluSie MoŻna „oSzczęDzić 548 zł”. celeM wielkieJ oSzczy było wytworzenie przekonania o wyJątkowości oferty oraz przekazanie w czytelny i zwracaJący uwagę SpoSób inforMacJi o benefitacH proMocJi. w kaMpanii wyko- rzyStano cHarakteryStyczne Dla Marki pluS Słowotwór- Stwo i zabawę SłoweM.

grupa docelowa

Grupą docelową marki Plus są osoby w wieku od 25 do 45 lat. To osoby silnie nastawione na relacje z innymi ludźmi. Większość ich celów życiowych dotyczy całej rodziny, a pieniądze to środek do realizacji tych celów. Główną funkcją telefonu jest dla nich podtrzymywanie kontaktu z bliskimi. Wybór operatora jest przemyślany i świadomy. To osoby ambitne, żyjące aktywnie, inwestujące w siebie oraz dzieci. Są świadomymi konsumentami, którzy doceniają kreatywne rozwiązania komunikacyjne.

wielka oszcz w rzeczp

Nawiązując do nazwy kampanii, która powstała poprzez obcięcie ostatnich liter w słowie „oszczędność”, oraz do popularnej we współ- czesnym języku tendencji do skracania słów i wypowiedzi, zastosowa- liśmy podobny zabieg w reklamie prasowej. Logo oraz wszystkie tytu- ły, nagłówki i podpisy zostały pozbawione ostatnich liter. Zdezorien- towany, zaintrygowany czytelnik napotykał na dole strony reklamę Wielkiej Oszczy wraz ze sloganem: „Nie słowa się liczą, a ceny”. Na odwrocie na całej stronie umieszczona została reklama Plusa z informacją o ofercie. Pierwsza na polskim rynku reklama wykorzystująca logo, layout, czołówkowe zdjęcia i teksty z pierwszej strony wydania.

rezultaty

Reklama na okładce „Rzeczpospolitej” była precedensem w świecie mediów drukowanych. Po raz pierwszy poczytny dziennik ogólnopol- ski zgodził się na tak znaczącą ingerencję w logo oraz zawłaszczenie strony tytułowej. Wywołało to liczne komentarze w branży i dyskusje na forach internetowych.

68 69

wyróżnienie

Przełamanie schematów komunikacyjnych w kategorii produktowej

wyróżnienie


świat pampers

Firma zgłaszająca: MediaCom Warszawa Klient: Procter and Gamble DS Polska

perwoll – warsaw fashion street

Firma zgłaszająca: Optimum Media OMD Firma współzgłaszająca: OMG Mozaic Klient: Henkel Polska

koMunikacJa proDuktów Do pielęgnacJi Dzieci i nieMowląt Skupia Się głównie wokół MaM. to kobiety wyStępuJą w reklaMacH i to Do nicH głównie Skierowana JeSt koMunikacJa. pozoStaJe JeD-nak pytanie — co z tatuSiaMi?

Naszym wyzwaniem było ustanowienie strony Swiatpampers.pl jako top 12. strony internetowej o tematyce dziecięcej, biorąc pod uwagę ruch wygenerowany na stronie. Konkurowaliśmy z taki- mi portalami jak eDziecko.pl, Dziecko.onet.pl czy Babyonline.pl, wiec śmietanką polskich dziecię- cych stron internetowych.

do kogo skierowaliśmy komunikację

Przeprowadziliśmy szereg wywia- dów z konsumentami i nasuwał się tylko jeden wniosek: nadszedł trend aktywnych i zaangażowanych w rozwój dziecka tatusiów. Okaza- ło się, iż ojcowie grają niezwykle ważną rolę w decyzjach podejmo- wanych odnośnie pielęgnacji nie- mowląt i aktywnie poszukują wszel- kich informacji i nowinek związa- nych z kategorią. Głównym kanałem informacji dla nich jest internet

kategoria „SpecJaliStycznycH śroD- ków Do prania” obecna JeSt oD lat JeDynie w telewizJi. zgoDnie z tyM, Że kobiety kocHaJą piękne ubrania, naSzyM celeM było zbuDowanie świaDoMości, iŻ perwoll to ekSpert w DzieDzinie Dbania o oDzieŻ. połą- czyliśMy Markę perwoll ze świateM faSHion poprzez JeJ obecność na profeSJonalnyM, a zarazeM Do- StępnyM Dla kaŻDego pokazie MoDy. w tyM celu ogłoSiliśMy konkurS na zaproJektowanie białeJ Sukni Dla agnieSzki SzuliM, w któreJ wyStąpiła na pokazie MoDy poDczaS warSaw faSHion Street. Dzięki teMu wyDarze- nie to zoStało Szeroko zrelacJono- wane przez MeDia i wygenerowało DuŻo pozytywnycH publikacJi wokół Marki.

rozwiązanie – krok pierwszy

Konkurs dla młodych stylistów został ogło- szony przez markę Perwoll na stronie poświę- conej modzie www.sophisti.pl. Zadaniem konkursowym było zaprojektowanie białej sukni, w której to na pokazie Warsaw Fashion Street wystąpić miała Agnieszka Szulim. Konkurs cieszył się dużym zainteresowaniem. Nadesłano ponad tysiąc projektów, zwycię- ska praca została nagrodzona miesięcznym stażem w londyńskim college’u mody St. Mar- tins College.

– jednak nie czują się tu komfortowo, bo wszelkie treści, na jakie trafiają, są adresowane do mam.

wsparcie swiatpampers.pl

Pierwszym ruchem z naszej strony było wzboga-cenie strony Pampers.pl o bogaty materiał skiero-wany do ojców. Wspierając stronę internetową, przełamaliśmy wszelkie dotychczas panujące sche-maty komunikacyjne w kategorii. Przede wszystkim kreacja przedstawiała zarówno mamę, jak i tatę!Ponadto w internecie mieliśmy dwie linie kreatywne skierowane odpowiednio do mam i tatusiów. Udało nam się również stworzyć działania ambientowe bazu- jące na czterech liniach kreatywnych dopasowanych kontekstowo do poszczególnych sekcji produktowych na terenie sklepów Chicco. Komunikaty aktywnie zapra- szały do odwiedzenia strony w otoczeniu, gdzie rodzic był szczególnie otwarty na komunikat.

osiągnięte rezultaty

Osiągnięte rezultaty mówią same za siebie. Cel został znacznie przekroczony, bo osiągnęliśmy piątą pozycję pod względem wygenerowanego ru-chu na stronie, z czego aż 40% odwiedzin to ta-tusiowie, co potwierdza słuszność przyjętej przez nas strategii. Kampania została zaliczona do naj-bardziej efektywnych w historii Pampers, na co niewątpliwie wpływ miało też kierowanie ruchu na stronę internetową również poprzez nieinter-netowe media. Kluczem okazała się kontekstowa kreacja bazująca na zrozumieniu potrzeb grupy docelowej.

rozwiązanie – krok drugi

Na Krakowskim Przedmieściu podczas War- saw Fashion Street odbył się pokaz marki Perwoll. Wybór eventu został dokonany nieprzypadkowo:– pokaz miał otwarty charakter i był dostę- pny dla szerokiej publiczności,– miał odpowiedni termin– oraz szeroki zasięg relacji w mediach.Okres wakacji to czas, gdy chętniej nosimy białe ubrania, a co za tym idzie – częściej je pierzemy. Ponieważ jednym z wariantów Perwolla jest wariant „do białego”, w czerw- cowym pokazie zaplanowaliśmy udział marki z białą kolekcją. W tym samym czasie przez cały dzień na stoisku marki Perwoll na Nowym Świecie można było uzyskać porady stylistki na temat doboru ubrań i kolorów do swojej sylwetki.

rozwiązanie – krok trzeci

Pokaz Perwolla został szeroko zrelacjonowanyw mediach. Transmitowany był m.in. w:– Telewizji Publicznej TVP1 w relacji na żywo.Retransmitowany był w:– programach śniadaniowych „Pytanie na śnia- danie”, „Kawa czy herbata”,– w stacji Polsat w programie „Się kręci”,– lokalnej telewizji TVP Warszawa w programach: „Telewizyjny kurier warszawski”, „Ku- rier Warszawy i Mazowsza”, „W wielkim świe- cie”, „Qwadrans qultury”.

70 71

nominacja


drużyna w

Firma zgłaszająca: Value Media Firma współzgłaszająca: UniaInteractive, 8fish, GreatOpenHouse Klient: Wyborowa

była Sobie wyborowa wóDka, lubiana JuŻ oD lat, ale... zaDanieM StoJącyM przeD Marką wóDka wyborowa było zwiękSze- nie JeJ świaDoMości w grupie oSób po- MięDzy 18. a 40. rokieM Życia. konSuMenci z teJ grupy Dobrze znali Markę, potwier- Dzali JeJ Długą obecność na rynku i oDwoływali Się Do JeJ Daleko SięgaJąceJ traDycJi. koJarzona była JeDnak naJczęś- cieJ ze StarSzą grupą konSuMentów.

wyzwanie

Wyborowa stanęła przed zadaniem odmłodze- nia marki, a jednocześnie znalezienia sposobu na wyraźne podkreślenie swojej obecności. Obo- wiązujące regulacje ograniczają możliwość dzia- łań reklamowych związanych z tą tematyką, dlatego kampania Wyborowej pojawiła się w zupełnie nowym otoczeniu, wychodząc poza standardowe już zawieszki na butelkach i plakaty w punktach sprzedaży.

kreacja i kanały komunikacji

Kampania Drużyna „W” złamała kanon, wpro- wadzając komunikację Wódki Wyborowej do przestrzeni interaktywnej. Wyborowa zyskała nowy wizerunek dzięki kreacji czterech bohate- rek: Czystej, Mocnej, Zimnej i Światowej, two- rzących Drużynę „W” i będących synonimem Wyborowej.

realizacja

Drużyna „W” stała się przewodnikiem po świe- cie Wyborowej. Kampania składała się z filmów teaserowych, reklamowych, kinowej wersji reklamy, filmu przedstawiającego kulisy powstawa-

nia kampanii oraz gry interaktywnej Bohater „W”. W kampanii wykorzystano także augmented reality - każdy użytkownik po dodaniu swojego zdjęcia mógł zostać bohaterem filmu. Wsparciem dla kampanii prowadzonej głównie online były: spot radiowy, liczne banery oraz rozbudowana galeria form BTL w postaci ulotek, ekspozycji, plakatów i zawieszek. Drużyna „W” ma swój profil na Facebooku i jest to miejsce interakcji z konsumentami.

nowa przestrzeń wyborowej

To właśnie obecność w sieci stała się nową przestrzenią dla Wódki Wyborowej, a tym samym dla alkoholi jako grupy produktów. Kampania pojawiła się w odsłonach m.in. na Wirtualnej Polsce, portalu O2 (o2.pl) oraz w sieci Arbo i na wybranych forach internetowych, gdzie prowadzone były działania tea- serowe. Kampania prowadzona była także w wyszukiwarce Google i serwisie YouTube.

konkurs

Całość działań uzupełniał konkurs konsumencki promowany w kanałach MT i TT. Zróżnicowanie form dotarcia w internecie przyniosło zamierzone zainteresowanie marką młodszej grupy konsume- ntów (potwierdzone przez badania postrzega- nia marki wykonane na zlecenie Wyborowa SA). Nowy sposób promowania alkoholu, interesują- cy dla młodszego targetu, dostosowany do nowych form komunikacji przełamał tabu, że nie można mówić o alkoholu w sposób zgodny z prawem, ciekawy i efektywny. Kampania zosta- ła zrealizowana w wyjątkowy sposób, dzięki zbudowaniu intrygującej koncepcji oraz staran- nemu doborowi narzędzi i kanałów komunikacji.

polsta media

72 73

nagroda

Innowacyjne akcje specjalne i eventy

męskie granie

Firma zgłaszająca: Macroscope OMDFirma współzgłaszająca: Just, LiveKlient: Grupa Żywiec

na JeDneJ Scenie Spotkali Się wykonawcy reprezentuJący całkowicie oDMienne Style Muzyczne. róŻniła icH konwencJa, ale łączyła wiara we wSpólne MęSkie wartości — bezkoM- proMiSowość i wytrwałość w DąŻeniu Do celu. efekteM icH Spotkania były nowatorSkie inter- pretacJe i Muzyczne konSoliDacJe. MięDzypo- koleniowe Spotkania. artyStyczne wyzwanie. Muzyka i Sztuka tworzona przez naJwiękSze autorytety. wSzyStko w Scenografii koziary i okraSzone wizualizacJaMi wilczyńSkiego.

cel: jakość premium poprzez wartości i emocje

Najlepszym sposobem na uwiarygodnienie i przekazanie emocji jest ich doświadczenie. Projekt doskonale wpisywał się w nową konwencję komunikacji marki wprowadzoną w 2010 roku. Jej celem było podkreślenie jakości premium piwa Żywiec w oparciu o wartości, które łączą mężczyzn.

synergia mediów i agencji

„Męskie Granie” promował singiel „Wszyscy muzycy to wojownicy”. Trasę koncertową zainaugurował specjalny koncert transmitowany na antenie PR3 Polskiego Radia. Stopniowo ujawniano nazwiska artystów, podtrzymując zainteresowanie. Kampania w mediach przeprowadzona została na wzór promocji wydarzenia kulturalnego, co łamało konwencję reklam piwa. Pozostawanie marki na poziomie subtelnego brandingu uwiarygodniało komunikację.

niepowtarzalna atmosfera

Siedem miast, wyjątkowe lokalizacje i 25 tys. ludzi. Co bardzo ważne dla Żywca, blisko 80% badanych konsumentów piwa uznało kampanię za doskonale dopasowaną do marki.

sukces świadomościowy

Niezależnie od tego, czy respondenci pochodzili z miasta, w któ- rym odbył się koncert, blisko 3/4 osób, które znały komunikację, doskonale łączyło „Męskie Granie” z organizatorem – marką Żywiec. Odważna kampania reklamowa poskutkowała bardzo wysokimi ocenami respondentów na kluczowych dla marki płaszczyznach, takich jak: „męski”, „pewny siebie”, „najwyższa jakość”.

„męskie granie” nie skończyło się wraz z kampanią

Zainteresowanie mediów oraz spontaniczne reakcje odbiorców przerosły oczekiwania pomysło- dawców projektu. Singiel promu- jący „Męskie Granie” przez blisko pół roku gościł na szczycie listy przebojów PR3. Na serwisie You- Tube utwór odnotował ponad 835 tys. odtworzeń. W mediach pojawiło się ponad 640 artyku- łów i relacji. Do profilu marki na Facebooku dołączyło ponad 19 tys. fanów. Idea doczekała się również naśladowców, takich jak np. spontaniczny projekt „Męskie Drganie” zorganizowany przez nie- zależnych wykonawców w konwencji „Męskiego Grania”.

74 75

wyróżnienie


wyróżnienie


aviva direct edukuje kierowców we wspólnej akcji z policją

Firma zgłaszająca: Universal McCannKlient: Aviva

verva street racing

Firma zgłaszająca: ZenithOptimediaKlient: PKN ORLEN

rynek ubezpieczeń SaMocHoDowycH JeSt barDzo złoŻony. DuŻa liczba gra-czy, róŻnoroDność ofert, liczne pro-MocJe oraz walka cenowa prowaDzą Do braku loJalności. DoDatkowo Sil-na obecność konkurencJi w MeDiacH zDoMinowana JeSt głównie przez re-klaMę telewizyJną. naSzyM celeM było wyróŻnić Się na tle konkurencJi. poMySł na kaMpanię Miał być niebanalny i pro-Mować bezpieczną JazDę SaMocHoDeM. wyzwanieM było zorganizowanie takicH Działań, które zwrócą uwagę kierow-ców, uświaDoMią iM Skutki niebezpiecz-neJ JazDy SaMocHoDeM, oraz pokaza-nie, Że aviva to wiarygoDny partner w ubezpieczeniu.

W poszukiwaniu insightu konsumenckiego mu-sieliśmy się zastanowić, kiedy kierowcy uświa-damiają sobie skutki niebezpiecznej jazdy sa-mochodem. Są to dwa kluczowe momenty: kiedy zostaną zatrzymani przez policję i ukarani man-datem oraz kiedy są świadkami wypadku lub sami w nim uczestniczą.

pomysł mediowy – big idea

Pomysł kampanii opierał się na dostarczaniu „do- świadczeń” w połączeniu z tymi momentami, kiedy kierowcy myślą o skutkach niebezpiecznej jazdy samochodem. Przełamując dotychczasowe ograniczenia, jako pierwsi zorganizowaliśmy wspólną akcję edukacyjną z policją. Sprowadzi- liśmy symulator zderzeń czołowych oraz dachowa- nia, w których kierowcy łamiący przepisy drogowe mogli osobiście przekonać się, jakie skutki może wywołać brawurowa jazda samochodem. Aviva pod hasłem: „Pomyśl, aby się ubezpieczyć przed faktem”, przedstawiała swoją ofertę kierowcom, którzy wzięli udział w akcji.

przemyślany mechanizm akcji

Akcję przeprowadziliśmy w Warszawie, najbardziej zatłoczonym mieście w Polsce, gdzie codzienne korki powodują, że wielu kierowców w pośpiechu pozwala sobie na przekroczenie granic bezpiecznej jazdy. Zgodnie z panującymi zasadami policja zatrzymy-wała kierowców, którzy złamali przepisy. W ramach prowadzonej wspólnie z Avivą akcji kierowca po raz pierwszy mógł dokonać wyboru: przyjąć mandat albo wziąć udział w teście w symulatorach, aby doświad-czyć niebezpieczeństwa wypadku drogowego. Wybór kierowców był oczywisty – każdy chętnie wybierał symulator, dzięki czemu przekonywał się, jakie mogą być skutki brawurowej jazdy samochodem.

zainteresowanie i zaangażowanie

Akcja cieszyła się olbrzymim zainteresowaniem – kierowcy, nawet ci, którzy nie zostali zatrzymani przez policję, zatrzymywali się, aby wziąć udział w teście. Dzięki temu podczas jednodniowej akcji blisko 500 kierowców wzięło udział w naszym wydarzeniu, tym samym deklarując chęć spotkania z doradcą Aviva. Nasza akcja przyciągnęła także uwagę mediów. TVP, TVN Warszawa oraz Radio dla Ciebie zrobiły relację z tego wyjątkowego wydarzenia, natomiast w „Super Expressie” oraz w „Rzecz- pospolitej” ukazały się artykuły redakcyjne.

dlaczego osiągnęliśmy sukces?

Przede wszystkim wyróżniliśmy się na tle konku-rencji, organizując event, którego nikt wcześniej nie zrobił. Po raz pierwszy policja zgodziła się uczestni-czyć w akcji edukacyjno-komercyjnej z Aviva. Bez-pośrednio dotarliśmy do kierowców nie tylko z infor-macją o ubezpieczeniu, ale także z inicjatywą edukacji. Zrealizowaliśmy założone cele, ponieważ pokazaliśmy skutki niebezpiecznej jazdy samochodem i że warto pomyśleć o ubezpieczeniu wcześniej niż po fakcie.

punkteM kulMinacyJnyM koMunikacJi MarketingoweJ wSpieraJąceJ Markę verva była organizacJa JeDnoDniowego, Spektakularnego, MotoryzacyJnego wyDarzenia w cen- truM warSzawy. główne cele eventu to: buDowa wartości Marki verva; uMacnianie wizerunku koncernu pkn orlen Jako SponSora Sportów MotorowycH i MecenaSa Mło- DycH talentów oraz wSparcie wizerunkowe zawoDników verva racing teaM.

grupa celowa

Core targetem imprezy byli pasjonaci sportów motorowych, amatorzy dynamicznych wyścigów, spor- towej rywalizacji, a także fani dobrej zabawy w otoczeniu najszybszych samochodów na świecie. Mno- gość atrakcji oraz rodzinny charakter sprawiły, że impreza była atrakcyjna dla szerokiej publiczności.

koncept strategiczny

Formuła eventu połączyła w sobie wyścigi F1, Porsche Supercup z show motoryzacyjnym, wzboga-conym o elementy pokazów i prezentacji teamów uczestniczących w międzynarodowych imprezach motoryzacyjnych. To także największe w Polsce uliczne show, pokaz sportowy, widowiskowe współ- zawodnictwo gwiazd w otoczeniu huku ryczących silników i spalin unoszących się w powietrzu.

innowacyjna strategia mediowa

Etap 1. Event został poprzedzony ambientową akcją teaserową. 13 lipca ku zaskoczeniu przechodniów na przystankach autobusowych profesjonalne zespoły serwiso- we przeprowadziły pełne pit stopy. Samochód wyścigowy Porsche Verva Racing Team poruszał się po najbardziej uczęszczanych ulicach Warszawy, wzbudzając niemałe zainteresowanie warszawiaków. Relacja w TVN Turbo, TVN Warszawa.Etap 2. Big Day 21 sierpnia odbyło się najbardziej spektakularne wydarzenie w Polsce i jedno z większych w Europie, w którym wzięło udział ponad 75 tys. osób. Szeroka współpraca patronacka w ramach eventu plus dodatkowa kampania spotowa w TV, radiu, internecie i outdoorze.

uzyskane rezultaty

Event wpłynął pozytywnie na markę Verva, podkreślając jej główne atrybuty, tj. innowacyjność, sportowe emocje, ekstremalne zmagania, moc i dynamikę. Miał także pozytywny wpływ na markę Verva i percepcję PKN Orlen. Ponad 90% badanych osób pozytywnie oceniło imprezę oraz zadekla- rowało chęć ponownego uczestnictwa. Aż 80% kierowców powiązało event z organizatorem. Relacje z eventu to 22 wejścia live na kanałach TVN w ciągu jednego dnia, a także ponad 300 razy wymie- niona nazwa eventu w spotach autopromocyjnych, 295 minut anteny TVN poświęcone imprezie. News o evencie pojawił się także w serwisach informacyjnych Polsatu, TVN-u, TVP2 oraz licznych publikacjach online.

76 77

nagroda

Best use of content

milka. razem dla tatr


Milka pocHoDzi z alpeJSkiego świata nieSkaŻoneJ i piękneJ przyroDy. te SaMe wartości polacy oDnaJDuJą w tatracH. Milka, buDuJąca wizerunek Marki DoJrzałeJ i opiekuńczeJ, poStanowiła poMóc tatroM, organizuJąc ogólnopolSką akcJę Społeczną „razeM Dla tatr”. polacy w głoSowaniu Mieli wybrać SyMbole tatr, na ocHronę którycH Milka przekaŻe 1 Mln zł. aby zaangaŻować SpołeczeńStwo, nie wyStarczyło powieDzieć: „poMagaJMy tatroM”. waŻne było to, gDzie, w Jaki SpoSób i kto bęDzie Mówił o akcJi.

współpraca z największymi i najbardziej opiniotwórczymi mediami

Zwróciliśmy się do najbardziej opiniotwórczych mediów: „Gazety Wyborczej” i Grupy TVN, z pomysłem na ciekawą treść redakcyjną: program edukacyjny „Milka. Razem dla Tatr”, którego wiarygod- ność gwarantowali eksperci Tatrzańskiego Parku Narodowego, autorytety i znane osoby kojarzone z Tatrami.

stały cykl poświęcony symbolom w „dzień dobry tvn”...

Wspólnie z telewizją TVN stworzyliśmy ośmiotygodniowy cykl progra- mów, które weszły do ramówki „Dzień Dobry TVN”. Kilkudziesięciu specjalistów i miłośników Tatr co tydzień mówiło o przyrodzie Tatr, pokazując ją w sposób, który nie miał dotąd precedensu. Wszystkie symbole zostały zaprezentowane na żywo z gór. Marka mocno zaist- niała w oprawie graficznej cyklu.

...wsparty innowacyjnymi formatami poza breakiem reklamowym

Do oglądania cyklu zachęcały formaty reklamowe emitowane przy topowych seria-lach TVN i prognozie pogody. Tematy reportaży przyrodniczych, prezentacja symboli, które zostały poddane głosowaniu, były pogłębiane w TVN24 i TVN Meteo. Kontent merytoryczny i wizualny był dostarczany przez nas we współ-pracy z Tatrzańskim Parkiem Narodowym.

stały cykl w dziennikach agory – „gazecie wyborczej” i „metrze” wraz z tatrzańskimi dodatkami

Równolegle z reportażami i programami w stacjach TVN o akcji pisały „Gazeta Wyborcza” i „Metro”. Artykuły tworzone były przez najbardziej wiarygodnych dziennikarzy (w tym Adama Wajraka) z komentarzami specjalistów – ambasa-dorów akcji. Dodatkowo powstały tatrzańskie dodatki dla turystów, np. mapa Tatr.

dlaczego ta kampania była wyjątkowa?

Akcja była silnie obecna w programach o najwyższej oglądalności i na czołów-kach dzienników. Marka pozostawała w tle pożytecznych społecznie treści, jedno- cześnie realizując swoje cele. Partnerzy mediowi akcji uważają ją za doskonały przykład współpracy z reklamodawcą: „Razem dla Tatr” to akcja, z której możemy być dumni. Świetne teksty Wajraka i Kurasia w „Gazecie Wyborczej”. Tysiące Czytelników, którzy głosowali na tatrzańskie symbole. I pieniądze przekazane na szczytny cel. Idealne połączenie różnych form przekazu – w słusznej sprawie – „Gazeta Wyborcza”.

78 79

wyróżnienie

Best use of content

wyróżnienie

Best use of content

miss dobra łaciata 2010

Firma zgłaszająca: MECKlient: SM Mlekpol

ranking nescafÉ 3w1

Firma zgłaszająca: MECKlient: Nestlé Polska

łaciate JeSt liDereM w kategorii Mle- ka. grupą Docelową kaMpanii Są kobiety w wieku 25–49 lat, z DziećMi, MieSzkanki DuŻycH MiaSt. celeM na- SzycH Działań było przeDe wSzySt- kiM utrzyManie pozytywnego wizerunku Marki łaciate. poMySł na kontent wyDawał Się nawet waŻnieJSzy oD pozioMu inweStycJi MeDiowycH w teJ relatywnie Mało zatłoczoneJ kategorii.

wyzwanie

Mleko to produkt mało angażujący, często decyzje zakupowe podejmowane są przy półce sklepowej.W 2008 roku konsumenci podglądali krowy z obory w kampanii „Łaciate Krowy LIVE!”. W 2009 roku mogli spotkać osobiście Łaciate Krowy na eventach organizowanych z okazji Dnia Dziecka. Jak zatem zaskoczyć konsumenta w 2010 roku? Wyszliśmy z insightu, że mieszkańcy dużych miast, w tym kobiety i ich dzieci, są zainteresowani życiem na wsi.

idea – wybory miss dobrej łaciatej!

Wykorzystując doświadczenie zdoby-te w poprzedniej kampanii, wiedzieliśmy, że konsumenci lubią prawdziwe łaciate krowy. I tak właśnie powstał pomysł na przeprowadzenie konkursu piękności dla krów, który pomoże nam wybrać tę naj-lepszą z Dobrych Łaciatych. Do rywalizacji stanęło 12 kandydatek, a każda z nich miała swoje imię, historię pochodzenia i cele na przyszłość. Wszystko to było opisane w krótkich, zabawnych pre-zentacjach wideo.

MikSy kawowe neScafé to połączenie kawy, Mleka oraz cukru. Delikatny SMak oraz praktyczne, nieDrogie opakowa- nie SprawiaJą, Że MikSy Są cHętnie konSu- Mowane przez MłoDe oSoby. konSuMpcJa kawy rozpoczyna Się częSto właśnie oD MikSów. grupą Docelową kaMpanii byli uczniowie i StuDenci w wieku 18–24 lat, wcHoDzący w nowy etap Życia, rozpo- czynaJący konSuMpcJę kawy. celeM kaM-panii było zbuDowanie wśróD MłoDycH luDzi SilneJ więzi z neScafé w okreSie kluczowyM Dla kategorii — wcHoDzenia w świat kawy.


Trudna grupa docelowa. Wybiórczo konsumują media i sami wybierają marki, z którymi chcą się utożsamiać. Sam moment wchodzenia w świat kawy – kluczowy dla kategorii – jest wyzwaniem. Przypada na czas wyboru uczelni, matury i egza- minów. Pojawiają się nowe potrzeby, aspiracje oraz decyzje. Wtedy też młodzi ludzie zaczy- nają pić kawę będącą wyznacznikiem doro- słości. Jest to idealny moment i kontekst na poja- wienie się z komunikacją marki.

strategia

Nasz pomysł polegał na stworzeniu kontentu, który zainteresuje grupę i stanie się naturalnym nośnikiem komunikacji. Treść kontekstowo łączy- ła markę kawy Nescafé z okresem egzaminów. Postanowiliśmy zbudować ranking uczelni Nescafé. Aby zostać zauważonym wśród istnie- jących już zestawień („Wprost”, „Newsweek” etc.), nasz ranking musiał być inny. Ranking Nescafé jako pierwszy przygotowany został na podstawie badania przeprowadzonego wśród studentów i absolwentów uczelni. Pokazywał

realizacja kampanii

Na specjalnie stworzonej stronie użytko- wnicy mogli obejrzeć prezentacje wszystkich kandydatek, przeczytać newsy z ich życia oraz oddać głos na swoją fawory- tkę. Strona była powiązana z fanpagem na Facebooku. Dzięki temu wykorzysta- liśmy już istniejące mechanizmy społe- cznościowe. Poza standardową promocją w internecie informacje o akcji pojawiły się również w spotach telewizyjnych, a stworzony kontent był dystrybuowany w odpowiednich mediach społecznościo- wych, jak YouTube czy Blip.

dżoana jako miss dobra łaciata

Po ogłoszeniu wyników (wygrała Dżoana) chcieliśmy przybliżyć internautom sylwe- tkę miss – uruchomiliśmy na stronie stream- ing na żywo z obory laureatki z licznymi konkursami. Przy pomocy specjalnego kreatora internauci mogli stworzyć wyjąt-kową kartkę świąteczną albo wykazać się refleksem i w jak najszybszym czasie zrobić zdjęcie Joannie.

rezultaty

Strona odnotowała 250 tys. wizyt. Fan- page na Facebooku zgromadził 5 tys. zaangażowanych fanów, którzy pisali wiersze na temat kandydatek, zakładali im profile, zapraszali znajomych, gene- rując najwięcej postów i komentarzy. Kluczem sukcesu nie były zatem jedynie wydatki mediowe, lecz stworzenie treści na tyle interesującej, że konsumenci sami chcieli się w nią angażować i ją dystrybuować.

uczelnie z zupełnie nowej, wiarygodnej dla za-interesowanych perspektywy.

realizacja kampanii

Ranking oparty był na opiniach ponad 6 tys. studentów i absolwentów 150 polskich uczelni. Tak duża próba pozwoliła nam na uzyskanie wiarygodnych i miarodajnych wyników. Oceniane były różne aspekty studiów od perspektyw zatrudnienia po kwestie praktyczne, tj.: baza materiałów, dostępność i relacje z kadrą, oferta kulturalna, dojazd itp. – jako alternatywa dla istniejących już rankingów. Nescafé było patronem rankingu, subtelnie wkomponowanym w całość. Ranking promowany był na serwisach dla uczniów i maturzy- stów (m.in. Dlaczego.pl, PortalWiedzy.Onet.pl, Students.pl). Wsparciem były strony główne portali oraz serwisy miejskie.

realizacja celów

Nescafé stała się marką praktyczną i wiary- godną. Dała młodym to, co dla nich ważne. Zaistniała w ich umysłach w wiarygodny i naturalny sposób. W niecałe 2 tygodnie dotarliśmy do ponad 250 tys. maturzystów, 75% wszystkich w 2010 roku. Ranking Nescafé wzbudził zainteresowanie studen- tów oraz uczelni. Pojawił się na stronach i w materiałach szkół, tj. WSB w Gdańsku, WSL z Poznania, PWSZ w Nysie. Cytowała go również prasa lokalna. Uczelnie i miasta wykorzystywały ranking Nescafé do promocji, zapewniając dodatkową, darmową dystrybucję i PR. Odpowiednio spozy- cjonowaliśmy markę Nescafé w grupie osób, które wchodzą w świat kawy i na długie lata kreują swoje postawy konsumenckie.

80 81

nominacja

Best use of content

nominacja

Best use of content

wyścig blogerów

Firma zgłaszająca: MECFirma współzgłaszająca: HeurekaKlient: Mercedes-Benz Polska

gotuj o wszystko

Firma zgłaszająca: MediaCom WarszawaKlient: Kamis

SlS aMg JeSt naJwaŻnieJSzyM MoDe-leM Marki MerceDeS-benz wprowa-DzonyM Do proDukcJi w 2010 roku. naJnowocześnieJSza tecHnologia i Materiały. zapieraJący DecH w pier-SiacH DeSign. oryginalne, otwierane Do góry Drzwi w kSztałcie SkrzyDeł Mewy. grupą Docelową kaMpanii były oSoby intereSuJące Się naJnowSzyMi trenDaMi w świecie MotoryzacJi i Sportów MotorowycH — prawDziwi fani. celeM Działań było wypro-Mowanie nowego Sportowego MerceDeSa SlS aMg wśróD grupy DoceloweJ oraz wygenerowanie pozytywnycH treści na teMat nowego proDuktu w Sieci. w załoŻeniu akcJa Miała przyczynić Się Do buDowy bar-DzieJ Sportowego wizerunku Marki MerceDeS. w tyM wyMiarze wizerun-kowyM Marka ta napotyka na Silny opór ze Strony bMw.


Ogromnym wyzwaniem było zainteresowanie przekazem marketingowym grupy celowej tworzącej w sieci hermetyczne społeczności. Sporym ograniczeniem był również nie-wielki budżet. Insight: Supersamochody to ogromne emocje. Fani motoryzacji z entuzjazmem dzielą się filmami i zdję-ciami na ich temat. To ogromny potencjał kreowania i darmowej dystrybucji treści w sieci. W przypadku gdy posiadamy kon-tent o tak dużej mocy (spot z udziałem Michaela Schumachera testującego nowego Mercedesa SLS AMG) i wiemy, jak go dys- trybuować, nie jest potrzebny budżet mediowy.

celeM kaMpanii było buDowanie wizerunku Marki kaMiS, która inSpiruJe, iM- ponuJe, ale nie oDbiera koMpetencJi — JeSt Marką przyJacielSką i otwartą. waŻnyM eleMenteM był teŻ fakt, Że w Me- DiacH proMowane Są cały czaS te Sa- Me twarze, przewaŻnie zawoDowi ku- cHarze, aktorzy lub Dziennikarze, a w uMyśle polaków ikonaMi pozoSta- Ją nigella lawSon i JaMie olivier. zale- Żało naM na Stworzeniu forMatu, który bęDzie pokazywał wyMienione wcześ- nieJ atrybuty, a takŻe bęDzie wyko- rzyStywał panuJący trenD MoDy na gotowanie oraz popularność reality SHow z eleMentaMi rywalizacJi. i tak StworzyliśMy pierwSzy na polSkiM rynku konkurS w forMie reality SHow, który przełaMywał panuJące StanDarDy w prograMacH kulinarnycH.

wieloetapowy reality show „gotuj o wszystko” w dzień dobry tvn

Konkurs został ogłoszony w „Dzień Dobry TVN”. Wyemitowano zwiastuny zachęcające do udzia- łu w konkursie, a prowadzący przedstawiali niektóre zgłoszenia na antenie. W fazie castin- gów jury wybierało osobowości kulinarne. W kolejnych dwóch etapach uczestnicy mierzyli się z zadaniami, które dawali im i oceniali jurorzy. W każdym odcinku odpadała jedna osoba. W finale została wyłoniona zwyciężczyni. Łącz- nie program miał aż 13 emisji. Dodatkowo miała miejsce crosspromocja w „Na wspólnej” oraz na stronie Dziendobrytvn.plejada.pl.

szukaliśmy uczestniczek inspirujących, gotujących z pasją – takich jak z naszej grupy celowej

Program był skierowany do kobiet, które są odpo- wiedzialne za prowadzenie domu oraz podejmują decyzje zakupowe. Naszą grupę celową podzie- liliśmy na dwie grupy: eksperymentatorki i tradycjonalistki. Eksperymentatorki gotują z przyje- mnością, nawet gdy jest to dla nich konieczność, lubią eksperymentować z przyprawami, urozma- icają przepisy, a przede wszystkim potrafią się bawić w kuchni. Tradycjonalistki natomiast tra- ktują gotowanie jako obowiązek, ale chcą rów- nież podążać za „modą” na gotowanie. Potrze- bują wsparcia i wskazówek.

konkurs „gotuj o wszystko” – wyzwanie

Naszym wyzwaniem było stworzenie programu, który osiągnie wysokie parametry mediowe i jednocześnie będzie inspirujący i bliski naszym konsumentom. Zapewniali nam to utalentowani i medialni uczestnicy programu oraz charyzmaty- czne jury składające się z fachowców, jak Andrzej Polan czy Maciej Nowak. W programie występo- wały także gwiazdy polskich mediów: Dorota Wellman, Daria Widawska, Michał Piróg. Uczestni- czki były podobne do konsumentek – czy to pasja, czy obowiązek, ich talent mógł otworzyć im drzwi do sukcesu. Konsumentki podziwiały uczestniczki za ich odwagę, której im zabrakło, gdy rozważały zgłoszenie się do konkursu.

sukces na każdej linii

Konkurs wygenerował zasięg na poziomie 51,4% w grupie docelowej Kamisa. Prawie 3,5 mln pań z naszej grupy celowej obejrzało przynajmniej jeden odcinek naszego konkursu. Udało nam się spośród wszystkich uczestników wyłonić chary- zmatyczne finalistki, w tym przebojową zwycięż- czynię. Program okazał się bardzo dużym sukcesem i doczekał się kolejnej edycji!

strategia

Strategia zakładała dotarcie do grupy docelowej po-przez cenione autorytety motoryzacyjne – blogerów. Zaangażowaliśmy ich w komunikację i zaprosi-liśmy do „Wyścigu Blogerów”. Główną nagrodą w rywalizacji był niepowtarzalny wyjazd do fabryki AMG w Affalterbach oraz możliwość osobistego testowania modelu SLS AMG.

realizacja kampanii

Wybraliśmy ośmiu liderów opinii, autorów popu-larnych blogów o tematyce motoryzacji i sportów motorowych, i zaprosiliśmy ich do niesamowitej rywalizacji – „Wyścigu Blogerów”.Każdy z wybranych blogerów musiał: – opisać swoje wrażenia,– zachęcić swoich czytelników do obejrzenia filmu i dyskutowania na jego temat,– zamieścić na swoim blogu spot reklamowy, w którym Michael Schumacher zasiada za kie-rownicą krwistoczerwonego Mercedesa SLS AMG.Wygrał autor bloga, który wygenerował najwięk-szą liczbę obejrzeń filmu i największy pozytywny szum wokół marki.

realizacja celów

Przeznaczając na kampanię bardzo symboliczny budżet, udało się dotrzeć w niestandardowy sposób do ponad 200 tys. osób z TG. W miejscach sku-piających fanów motoryzacji stworzonych zostało kilkadziesiąt minut materiałów wideo w jakości HD i kilkaset niesamowitych zdjęć ilustrujących wyprawę. Stały się one naturalnym nośnikiem komunikacji. Była to pierwsza kampania, w której atrakcyjność formuły i niepowtarzalny charakter nagrody głównej zachęciły do rywalizacji osoby najcenniejsze z punktu widzenia marki, czyli liderów opinii.

82 83

nagroda

CSR

wielka kampania małych gór


tatry to naJMnieJSze tzw. wySokie góry na świecie. JeDnak Dla polaków Są oD zawSze wielkie. tu roDzili Się wielcy polacy, tu kaŻDy polak cHce cHoć raz w Ży- ciu przyJecHać, a wielu Marzy, by oSiąść tu na Stałe. to takŻe unikatowy rezer- wat przyroDy — JeDyny park w polSce pokazuJący przyroDę typowo alpeJSką. nieStety, piękne tatry Są zagroŻone. przyJeŻDŻa tu nawet 4 Mln turyStów rocz- nie. wielu z nicH poDcHoDzi w SpoSób konSuMpcyJny Do przyroDy.

milka – marka, która pomaga

Milka to marka z alpejskiego świata – świata nieskażonej przyrody i wielkich naturalnych przestrzeni. Chciała być postrzegana jako marka dojrzała i opiekuńcza. Te atrybuty marki i jej gór- skie pochodzenie musieliśmy połączyć w jedno. Wymyśliliśmy akcję „Milka. Razem dla Tatr”, która miała na celu edukację Polaków o konieczności ochrony gór i przyrody – a w celu podkreślenia szczerości intencji, przekazanie dużych funduszy na ochronę Tatrzańskiego Parku Narodowego.

powiedzmy polakom, co zagraża tatrom i jak można pomóc

Uświadomienie Polaków o konieczności ochrony Tatr przeprowadziliśmy, organizując najwięk- szą do tej pory akcję edukacyjną na temat gór. Tatrzański Park Narodowy był jej partnerem mery- torycznym, a eksperci z parku tłumaczyli i pokazywali w mediach sześć wybranych symboli tatrzańskiej przyrody. Zaangażowanie w akcję autorytetów i celebrytów z gór spowodowało, że mówienie i pisanie o niej dawało mediom możliwość stworzenia ciekawych treści dla swoich odbiorców i realizację misji społecznej. Dzięki naszemu pomysłowi zmieniliśmy ekologię w ciekawy temat, którym przez osiem tygodni żyły media i ich odbiorcy.

sami zdecydujmy, na co przeznaczyć darowiznę

Edukacja i przedstawienie symboli to nie wszystko. Daliśmy wszystkim Polakom możliwość zagłosowania, na które trzy spośród sześciu przedstawionych symboli Milka ma przeznaczyć 1 mln zł. W ten sposób odbiorcy akcji byli szczególnie zainteresowani aspektem edukacyjnym, chcieli lepiej poznać wszystkie symbole i ich zagrożenia, aby świadomie zagłosować na stronie internetowej projektu.

efekty

Dzięki wielkiemu zaangażowaniu mediów aż 16 mln Polaków dowiedziało się o konieczności ochrony Tatr. W wyniku akcji Tatry awansowały z piątego na pierwsze miejsce wśród regionów Polski, które zdaniem Polaków wymagają największej ochrony. Na symbole Tatr oddano ponad 567 tys. głosów na stronie internetowej. Tylko w internecie pojawiło się ponad 53,5 tys. wzmianek o projekcie. Na koniec akcji faktycznie pomogliśmy Tatrom, przekazując obiecany milion złotych dla Tatrzańskiego Parku Narodowego na ochronę zwycięskich tatrzańskich symboli: niedźwiedzia, świstaka i kozicy.

84 85

wyróżnienie

CSR

wyróżnienie

CSR

aplikacje ratujące życie

Firma zgłaszająca: operator sieci PlusKlient: Polkomtel

pzu — sukiennice

Firma zgłaszająca: K2 Internet Firma współzgłaszająca: Leo BurnettKlient: PZU

celeM kaMpanii było wyproMowanie zMoDernizowaneJ galerii Sztuki polSkieJ xix wieku na zlecenie pzu, MecnaSa MuzeuM naroDowego w krakowie i SponSora proJektu nowe Sukiennice. grupę Docelową Stanowili MłoDzi zwieDzaJący, którzy poStrzegaJą xix-wieczną Sztukę Jako coś barDzo oDległego i nuDnego. wyzwanieM było wyproMowanie xix-wieczneJ Sztuki tak, Jakby była naJnowSzyM trenDeM.

innowacyjna strategia

Strategię stanowiło zintegrowanie XIX-wiecznej sztuki z nowoczesnymi technologiami: – wykorzystanie interaktywnych billboardów podczas kampanii outdoorowej,– prezentacja obrazów za pomocą technologii rozszerzonej rzeczywistości,– „ożywienie” postaci z obrazów na Facebooku i nawiązanie kontaktu z publicznością.

realizacja:

Przygotowano szereg działań integrujących XIX-wieczną sztukę z dzisiejszymi tech-nologiami. Muzeum Narodowe w Krakowie jako pierwsze w Polsce zdecydowało się na wykorzystanie technologii rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality). Umożliwiono oglądanie na telefonach iPhone 3GS trójwymiarowego modelu krakow-skich Sukiennic w świecie rzeczywistym oraz ośmiu filmów wideo w 2D nawiązujących do konkretnych dzieł umieszczonych w Galerii sztuki polskiej XIX wieku. Wprowadzono e-kartki do znajomych, które można było wysyłać z dotykowych tabletów rozstawio-nych w salach muzealnych. Co dziesiąta wysłana w ten sposób wiadomość stawała się bezpłatnym biletem na wystawę. Do promocji galerii w outdoorze wykorzystano postaci z eksponowanych w ramach wystawy obrazów, które „nawiązywały” z bill-boardów kontakt z przechodniami. I tak, Generał Dembiński nawołuje z billboardu do wysłania do siebie SMS-a, bohaterka obrazu „Szał” Władysława Podkowińskiego zachęca: „Zadzwoń do mnie!”, a Modrzejewska: „Znajdź mnie na Facebooku”. Po wy-słaniu SMS-a lub nawiązaniu kontaktu telefonicznego można było uzyskać odpowiedź w formie krótkiej opowieści związanej z danym obrazem. Ponadto na potrzeby akcji przygotowano fanpage Nowe Sukiennice oraz stronę Portret Heleny Modrzejewskiej, na której przybliżane są użytkownikom Facebooka fakty z życia aktorki. Wpisy publi-kowane na stronie Heleny stanowiły również podpowiedzi do odbywającego się na profilu Nowych Sukiennic konkursu.

wyniki

W ciągu miesięcznej aktywności interaktywne billboardy otrzymały ponad 1350 SMS-ów i ponad 400 telefonów. Profil Heleny Modrzejewskiej na Facebooku zgromadził 3,5 tys. fanów. Informacje o wystawie trafiły do czołowych mediów: „Gazety Wyborczej Kraków”, TVP Info, „Faktów” TVN, „Dzień Dobry TVN”.

oD 2001 roku operator Sieci pluS Sta-wia Sobie za cel poMoc SłuŻboM ratowniczyM — górSkieMu ocHotniczeMu pogotowiu ratunkoweMu, tatrzańSkieMu ocHotniczeMu pogotowiu ratunkoweMu i woDneMu ocHotniczeMu pogotowiu ratunkoweMu — w Jak naJlepSzyM wyko-nywaniu icH pracy. JeSt to poMoc Szeroko rozuMiana — oD przekazywania Sprzętu i śroDków, po zbuDowanie SpecJaliStyczne-go zintegrowanego SySteMu ratownictwa uMoŻliwiaJącego bezpośreDni kontakt z ratownikaMi poprzez nuMery ratunkowe.

standardowe formy promocji

Projekt Bezpieczeństwo był promowany za pomocą tradycyjnych form komunikacji, takich jak kampanie telewizyjne i prasowe, oraz działania BTL. W 2010 roku sięgnięto po narzędzia marketingu mobilnego. W tym celu stworzono dedykowane aplikacje na telefony komórkowe, dystrybuowane za pośred-nictwem WWW, SMS oraz nadajników Bluetooth. Technologia Bluetooth stanowi alternatywę ekolo-giczną dla standardowych materiałów drukowanych i jako taka jest jednym z instrumentów działań CSR.

bezpłatne aplikacje na telefon

Bezpłatne aplikacje Java na telefon zostały stworzone we współpracy ze służbami ratowniczymi: WOPR, GOPR i TOPR. Aplikacje te to kompendia wiedzy dotyczącej zasad udzielania pierwszej pomocy oraz bezpieczne-gowypoczynku w górach i nad wodą. Klienci sieci Plus mogą je pobrać bezpłatnie. Dla pozostałych użytkowni-ków telefonii komórkowej operator sieci Plus umożliwił pobranie aplikacji za pomocą łączności Bluetooth.

aplikacja „pierwsza pomoc”

Aplikacja „Pierwsza pomoc” to kompendium pod-stawowej wiedzy z zakresu udzielania pierwszej

pomocy. Składa się z krótkich tekstów opatrzo-nych prostymi ilustracjami i animacjami. Aplikacja jest również wyposażona w metronom odmierza-jący rytm resuscytacji. Poza umieszczeniem jej na stronach WWW i WAP operatora zdecydowano się na wykorzystanie nadajników Bluetooth pod-czas imprez i eventów, w które zaangażowany był Plus, takich jak koncerty finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy oraz mecze siatkarskie. W okresie od stycznia do czerwca tylko przy wyko-rzystaniu tej technologii aplikację „Pierwsza pomoc” pobrało blisko 33 tys. osób.

bezpieczniej nad wodą

Na sezon letni 2010 Plus wspólnie ze służbami ratowniczymi przygotował aplikację „Bezpieczniej nad wodą” będącą kompendium wiedzy o bezpiecz-nym wypoczynku nad wodą. W tym celu nadajniki Bluetooth wysyłające bezpłatnie aplikację rozmiesz-czone zostały w najbardziej uczęszczanych lokaliza-cjachPółwyspu Helskiego. Od lipca do września 2010 roku pobrano 39 611 aplikacji przy wykorzystaniu nadajników Bluetooth.

bezpieczniej w górach

Dla turystów wypoczywających w górach przygo-towana została analogiczna aplikacja „Bezpieczniej w górach”. Korzystając z aplikacji, można szybko poznać opracowane przez ratowników zasady bezpiecznej turystyki górskiej. Aplikacja dystry-buowana była również w schroniskach górskich w Tatrach. Rozmieszczone tam nadajniki Bluetooth wysyłały aplikację na telefony turystów znajdu-jących się w tych lokalizacjach. Aplikacja była promowana na rozmieszczonych w schroniskach ekranach stworzonego wspólnie przez Plusa i TOPR Systemu Informacji Wizualnej w górach. W terminie od lipca do września 2010 roku pobrano 42 526 aplikacji przy wykorzystaniu nadajników Bluetooth.

86 87

nominacja

CSR

zbierz się z nami na zwierzaki

Firma zgłaszająca: Interactive SolutionsKlient: Polska Telefonia Cyfrowa

HeyaH to Marka wykorzyStuJąca potencJał MeDiów Społecznościo- wycH i angaŻuJąca uŻytkowników. tyM razeM poStanowiła wykorzy- Stać pozytywny wizerunek kota ryśka i zaangaŻować Się w Działa- nia cSr-owe. aby uStalić Scena- riuSz Działania, przeprowaDziliśMy baDanie, w któryM przeDStawiliśMy reSponDentoM przykłaDowe Sce- nariuSze akcJi. ponaD 90% baDa- nycH wybrało akcJę wSparcia ScHroniSka Dla zwierząt, która była SpóJna ze Strategią Marki i nawiązywała Do boHaterów Mar- ki: kota ryśka oraz pSa winStona.

założenia

Głównym miejscem działań był Facebook, wspierany przez kanał YouTube. Mechani- ka akcji opierała się na „absurdalnie pro- stym” pomyśle. Za każdego nowego fana Heyah zobowiązała się przekazać złotów- kę na potrzebujące zwierzaki w schroni- sku w Bydgoszczy. Miała to być pierwsza tego typu akcja na polskim Facebooku.

realizacja

Całość akcji rozpoczęła emisja filmu. Nie- przerwanie prowadzono angażującą ko- munikację z fanami. Ponadto Heyah akty- wizowała fanów do wolontariatu na rzecz schronisk. Wspólnie ze społecznością stworzono listę placówek najbardziej po- trzebujących pomocy. Dodatkowo prowadzono działania PR oraz kampanię PPC na Facebooku, w której wykorzystane zo- stały spójne z wizerunkiem kota Ryśka

formaty kreatywne, nawiązujące do popularnych motywów i memów internetowych, m.in. Demotywatorów czy Forfite- ra. Stworzona została również aplikacja umożliwiająca śledzenie na bieżąco kwoty, którą otrzyma schronisko, oraz pozwala- jąca na informowanie znajomych i zaproszenie ich do udziału w akcji. W aplikacji można było skorzystać z funkcji „pokaż, że pomagasz”, która umożliwiała pochwa- lenie się swoim wsparciem dla schroniska.

rezultaty

Pomiędzy 1 czerwca a 21 września 2010 roku do fanów Heyah dołączyło 100 tys. użytkowników. Od czerwca, w miarę po- większania się grupy przyjaciół na Face- booku, do schroniska były systematycznie przekazywane kolejne kwoty. Wręczenie jednej z transz zostało uwiecznione w formie filmu mającego za zadanie uwia- rygodnić akcję. Internauci docenili prostą i nośną ideę akcji – wyrażali się o Heyah jako o marce nowoczesnej, rozumiejącej społeczności, potrafiącej wykorzystać ich siłę.

podsumowanie

W akcji „Zbierz się z nami na zwierzaki” wygrali wszyscy. Fani mieli okazję ucze- stniczyć w szczytnej akcji. Schronisko otrzymało wsparcie w postaci 100 tys. zł. Heyah zaś zdobyła 100 tys. fanów oraz zyskała wizerunek marki społecznie zaangażowanej. Akcja stała się wyznacznikiem dla innych, jak w prosty i skuteczny sposób przeprowadzić akcję CSR z wy- miernymi korzyściami dla marki.

88 89

nagroda

Non-profit

kup sobie blogera

Firma zgłaszająca: Natalia HatalskaKlient: Paula Pruska

w 2009 roku 23-letnia paulina pruSka (autorka bloga: paulapruSka.blogSpot.coM) zacHorowała na barDzo rzaDką oDMianę nowotworu. tak rzaDką, Że w polSce właściwie nieoperowalną. JeJ leczenia poDJęli Się JeDnak lekarze z kli- niki onkologiczneJ Dana farber w uSa. uSunięcie guza o wiel- kości 12 cM uDało Się, ale paulina Ma obecnie przerzuty Do płuc. aby wyzDrowieć, MuSi być wciąŻ poD opieką boStońSkicH lekarzy i co 3 MieSiące Stawiać Się na kontrolę. nieuStannie potrzebne Są pieniąDze na JeJ leczenie i reHabilitacJę.

zadanie

Zorganizować akcję, która:– pomoże zebrać jak największą sumę pieniędzy na leczenie i rehabilitację Pauliny;– zwróci uwagę ludzi na sytuację Pauliny i przypomni im, że wpłat można dokonywać stale.

rozwiązanie

W efekcie zorganizowana została niecodzienna akcja charytatywna pod hasłem „Kup sobie blogera”. Blogerzy po raz pierwszy oficjalnie wystawili się na sprzedaż. W rzeczywistości czworo najpopularniejszych blogerów piszących o mediach i reklamie (Hatalska, Mediafun, Gadzinowski i Irena Mrozek ze ZjadamyReklamy) wystawili pod młotek swoją wiedzę i czas. W aukcji można było licytować czterogodzinny warsztat poprowadzony

przez blogerów i poświęcony aktualnym tematom budowania marki za pomocą nowych mediów.

efekt finansowy i medialny

Dzięki akcji na leczenie Pauliny Pruskiej udało się łącznie zebrać 8026 zł. W licytacji warsztatu brało udział wiele firm komercyjnych, ale ostate- czna rozgrywka dokonała się między bankiem BZ WBK a portalem Pracuj.pl. Wygrał BZ WBK, oferując w ostatniej minucie aukcji kwotę blisko 10 razy wyższą od stawki wyjściowej. Ale efekt akcji był nie tylko finansowy. Informacja o aukcji pojawiła się w prawie wszystkich serwisach branżowych, w wielu portalach internetowych. Informację prze- drukował także GlobalVoicesOnline i to od razu w czterech językach.

efekt społecznościowy

Temat podjęli również sami internauci – info o aukcji pojawiło się na kilkudziesięciu blogach, także na tych niezwiązanych z branżą, w serwisach społecznościowych i na Wykopie.pl. Oprócz informacji blogerzy bezpłatnie zamieszczali u siebie widget AdTaily promujący aukcję. Dyskusje trwały na Blipie, Flakerze i Facebooku. Podsumowując akcję – po stronie kosztów mamy 0 zł. Po stronie zysków – 8026 zł. Nie byłoby tego bez dobrej woli dziennikarzy, inter- nautów i wszystkich zaangażowanych w akcję. W tej akcji to właśnie ludzie stali się mediami, niezwykle skutecznymi w przekazywaniu informacji.

90 91

innowacjaw mediach

Żyjemy i tworzymy w niezmiernie ciekawych czasach, o czym świadczą zarówno reali- zacje zgłoszone do tegorocznego konkursu „Innowacja w mediach”, jak i ostateczny efekt obrad jury, któremu miałam przyjemność przewodniczyć.

Ostatnie lata przyniosły ogromne zmiany w sposobie konsumpcji mediów, dlatego przenoszenie treści tam, gdzie są akurat ich odbiorcy, stało się niezmiernie ważne. Zadajemy sobie pytania, którego z naszych odbiorców zastaniemy jeszcze na kana- pie przed telewizorem, radiem lub czytającego papierowe wydanie gazety, a kogo powinniśmy już szukać za pośrednictwem telefonu, tabletu czy notebooka? Z braku wiarygodnych i aktualnych danych szukamy często intuicyjnie, choć wielokrotnie udaje nam się skutecznie do nich dotrzeć.

Media coraz lepiej radzą sobie z angażowaniem swojej publiczności i to nawet tej niechę- tnej reklamie, o czym świadczy wiele nagrodzonych w tym roku kampanii. Co ważne – tak jak wspomniałam – nie chodzi tu wyłącznie o angażowanie poprzez internet.

Kiedy świat pogrąża się w kryzysie, nawet mieszkańcy naszej „zielonej wyspy” zmie- niają swoje zachowania konsumenckie i stan emocjonalny. Z tym większą satysfakcją przyjmuję w reklamie treści, które komunikują pozytywnie, ocieplając nieco klimat w naszym kraju.

Z uznaniem przyjmuję też odważne podejście twórców kampanii do trud- nych tematów społecznych i łamanie stereotypów w reklamie.

Trudno dziś mieć pewność, czy za rok wygra ktoś, kto najlepiej połączy wykorzystanie mediów tradycyjnych i nowych mobilnych narzędzi komunikacji, czy raczej ktoś, kto dokona reaktywacji starych kanałów komunikowania. Czy będą dominować zwo- lennicy rewolucji, czy tęsknoty za sta- bilizacją? Czy obudzimy się z pilotem przed telewizorem 3D, czy na ulicy stworzonej w rzeczywistości rozszerzonej? Jedno jest pewne, na rynku nie brakuje kreatywnych ludzi, któ- rzy już myślą nad swoimi przyszło- rocznymi odpowiedziami.

Dorota Żurkowska-Bytner,przewodnicząca jury

jury Dorota ŻurkowSka-bytner — DiScovery networkSraDoSław kaSyk — royal unibrewDorota kotowSka — kraft fooDS polSkaagnieSzka cHabrzyk — axa polSkaDorota SekulSka — cotyagnieSzka SHkurenko — weDelMicHał bonarowSkianeta lubańSka — tvn warSzawaStaniSław JanowSki — polSat MeDia Małgorzata perzanowSka — eDipreSSeMacieJ buDzicH — MeDiafunpaweł nowacki — polSkapreSSebianka pawlewSka — new age MeDiaelŻbieta con — StröertoMaSz JaŻDŻyńki — gg networkSaDaM bolikowSki — carat polSkatoMaSz SkowrońSki — MeDiacoM warSzawaartur wóJcik — panMeDia weSternMarta kruk — Stralinkgrzegorz MogilewSki — Max weberMarcin MaJ — oS3 MultiMeDiaagnieSzka Sora — gfk poloniapaweł ciacek — MillwarDbrown SMg/krcbeata DąbrowSka — neStlé polSkaMariuSz gołDa — grupa rMfDariuSz JanczewSki — MeDia Direction oMDrobert bernaciak — MeDia contactSJaroSław kubicki — firefly creationSławoMir koMińSki — one-2-oneeDwin benDyk — Dziennikarz

92 93

nagroda

Autopromocja i promocja medium

junior media

Firma zgłaszająca: Polskapresse

Junior MeDia to innowacyJny prograM czytelniczy polSkapreSSe buDuJący loJalność Dzieci i MłoDzieŻy wobec Marek Dzienników. Junior MeDia Skiero- wany JeSt Do uczniów i nauczycieli. zacHęca MłoDzieŻ Do Sięgania po praSę i wyDawania właSnycH gazet w Szkole. Junior MeDia DoStarcza SzkołoM narzę- Dzia Do tworzenia gazetek, przez co Speł- nia Dziecięce Marzenia o zoStaniu Dzien- nikarzeM. w rezultacie co MieSiąc Setki gazet z logotypaMi Dzienników polSka- preSSe trafia Do Dzieci i DoroSłycH.

strona www

Sercem projektu jest strona Juniormedia.pl, na której znajdują się:– serwis o programie,– Przewodnik Młodego Dziennikarza,– baza zdjęć foto Polskapresse,– newsy z serwisów Polskapresse,– redakcja online – narzędzie do tworzenia gazetek.

junior media w szkołach

Od listopada 2010 roku do programu przystą- piło ponad 1,2 tys. szkół, powstało 1,2 tys. gazetek, 3 tys. dzieci wzięło udział w warsztatach,

a ponad 10 tys. uczniów na co dzień korzysta z platformy. Dzieci same przygotowują gazetki, które mają własne nazwy i różnią się layoutem. Wszystkie ukazują się z logotypami dzienników Polskapresse. Redakcje szkolne biorą udział w konkursach, w których do wygrania jest sprzęt do redakcji. Junior Redakcje dostają profesjonalne legitymacje prasowe Junior Media, a najlepsze 15 zespołów bierze udział w Letniej Szkole Junior Media.

druk i dystrybucja

Poprzez stronę Juniormedia.pl uczniowie mogą tworzyć nieograniczoną liczbę gazetek w dowolnej objętości. Wszystkie dostępne są online na www.juniormedia.pl i w wyszukiwarkach. Każda ze szkół może udostępnić swoją gazetkę na własnej stronie. Junior Gazetki mogą być drukowane i dystrybuowane w dowolnym nakładzie przez szkoły. Co miesiąc Polskapresse za darmo drukuje najlepszych 50 gazetek i dostarcza je w 250 egz. do szkół. Szkoły otrzymały już 62,5 tys. egzemplarzy gazetek.

promocja – media

Start projektu został wsparty redakcyjnie i promocyjnie w drukowanych i internetowych mediach Polskapresse. Przez dziesięć dni w dziewięciu dziennikach Polskapresse ukazywały się eduka- cyjne komiksy Bartka Brosza opisujące świat redakcji, budowę gazety, gatunki dziennikarskie. Na dziesięciu serwisach prowadzona była kampania odsyłająca do strony Juniormedia.pl. Dzienniki Polskapresse na bieżąco relacjonują działania w projekcie, prezentują zespoły redakcyjne i Junior Gazety.

promocja bezpośrednia

Kluczem do sukcesu jest bezpośrednie dotarcie do szkół oraz zaangażowanie pracowników firmy. W redakcjach Polskapresse powstały Junior Media Teamy, które zorganizowały dziewięć warsztatów dziennikarskich z udziałem blisko 3 tys. dzieci i nauczycieli. Pod numerem 0 800 00 66 88 działa infolinia, a redakcje dzienników służą pomocą merytoryczną.

94 95

wyróżnienieAutopromocja i promocja medium

wyróżnienie


noc muzeów 2010

Firma zgłaszająca: TVN Warszawa

eska + facebook = lepsze radio

Firma zgłaszająca: Radio Eska

celeM proJektu był wzroSt iDenty- fikacJi SłucHaczy z Marką eSka. wzMocnienie pozycJonowania eSki Jako StacJi nowoczeSneJ, wyzna- czaJąceJ trenDy i innowacyJneJ. zakłaDanyM efekteM kaMpanii było wyraźne SpozycJonowanie raDia eSka Jako StacJi cHr nuMer JeDen na rynku.

do kogo mówiliśmy?

Demograficznie grupą celową były osoby w wieku od 15 do 34 lat, z miast powy- żej 100 tys. mieszkańców. Psychograficz- nie adresatami komunikacji byli wszyscy ci, którzy w życiu podążają za modą i są otwarci na nowe trendy.

co było wyzwaniem?

Wyzwaniem było dotarcie do grupy celowej, która bardzo słabo konsumuje media tradycyjne i jest mało lojal- na, a w przekazie reklamowym szuka autentyczności. Trudność zadania po-tęgował fakt, że główni konkurenci Eski operowali dużo wyższymi budżetami pro-mocyjnymi i konsekwentnie realizowa-li intensywne kampanie promocyjne we wszystkich mediach. Jedynym rozwiąza-niem tego problemu było skupienie ak-tywności autopromocyjnej na Facebooku – idealnie dopasowanym do grupy celo-wej, najmodniejszym i najszybciej rozwi-jającym się serwisie społecznościowym.

jaki mieliśmy pomysł?

Strategia autopromocji opierała się na idei: „Facebook przedłużeniem Radia Eska”.

tvn warSzawa to naJMłoDSze MeDiuM Stolicy. JeSteśMy częścią grupy MeDialneJ tvn, ale Jako lokalna StacJa MaMy bar- Dzo niewielkie buDŻety proMocyJne.noc Muzeów to JeDno z naJwiękSzycH Mię- DzynaroDowycH wyDarzeń kulturalnycH, oDbywaJące Się równieŻ w warSzawie. zo- StaliśMy patroneM MeDialnyM wyDarzenia, ale cHcieliśMy wyJść poza zwyczaJowe logo na plakatacH przy MiniMalnycH na- kłaDacH finanSowycH.

cel: musimy tam być!

Nasz cel na tę jedyną noc w roku brzmiał: być tam w sposób widoczny i użyteczny! Chcieliśmy zrobić coś, czego jeszcze nie było! Wyróżnić się z tłumu przy bardzo niskim budżecie. Wyzwaniem było jednoczesne pokazanie uczestnikom Nocy Muze- ów, że TVN Warszawa to medium interaktywne, pomocne i użyteczne, zawsze blisko ludzi.

postanowiliśmy być przewodnikiem

Postanowiliśmy być przewodnikiem po Nocy Mu- zeów i pomóc warszawiakom ciekawie ją przeżyć. Przy pomocy kilku haseł ułatwiliśmy zwiedzanie i poruszanie się po mieście podczas tej nocy. W sprawniejszym poruszaniu się pomagało hasło: „Drogę wskazuje TVN Warszawa”. Hasło „Zwie- dzaj z TVN Warszawa” wskazywało natomiast kie- runki zwiedzania i polecane miejsca. Akcja „Nokto- wizor”, czyli przesyłanie zdjęć na Tvnwarszawa.pl, dawała z kolei uczestnikom możliwość współrela- cjonowania wydarzeń. Dzięki relacjom na żywo nawet ci, którzy zostali w domu, mieli możliwość uczestniczenia w Nocy Muzeów.

drogę wskazuje… my!

Od rana na głównych ulicach i przystankach War- szawy pojawiły się nietypowe standy i ulotki z ma-

pami tras linii muzealnych. Dla wzmocnienia przekazu osoby rozdające ulotki miały na sobie „plan- sze” z treścią map. Na odwrocie ulotki umieścili- śmy informację o możliwości przesyłania zdjęć ukazujących wydarzenia Nocy Muzeów na stronę WWW. Ci, którym nie udało się zdobyć ulotki, mogli znaleźć wskazówki na dużych standach usta- wionych na trasach komunikacyjnych. Wystarczyło zatem obrać odpowiednią trasę i… wypatrywać autobusu z chorągiewkami TVN Warszawa.

zwiedzaj z tvn w!

Przy przystankach autobusowych, największych muzeach, na murach i chodnikach przyklejone zostały zielone strzałki prowadzące do wejść i wskazujące kierunek kolejek. Dalej znajdowały się komunikaty „Zwiedzaj z TVN Warszawa”.Wszystkie ekspozycje, czyli naklejki i banery w muzeach, zostały przygotowane w ramach naszych świadczeń patronackich, więc nie po- nieśliśmy z tego tytułu żadnych wydatków, rów- nież standy na centralnych ulicach miasta były bezkosztowe.

bardzo niskie nakłady, unikalny pomysł i efekt!

Byliśmy jedynym takim przewodnikiem po Nocy Muzeów, dzięki czemu liczba unikalnych użytko- wników portalu w piątek poprzedzający wydarzenie i w dniu, kiedy odbywała się Noc Muzeów, wzrosła o 68% w stosunku do analogicznych dni tydzień wcześniej. W Nocy Muzeów wzięło udział 200 tys. osób. 18% uczestników zwiedzało zgodnie z wyznaczonym przez nasze strzałki kierun- kiem. Zastosowaliśmy nowe formaty i formy komunikacji:– ludzi „ubranych” w mapki z trasami, – strzałki spójne z oprawą graficzną stacji,– 10 tys. ulotek,– 23 duże mapy na ulicach, z których skorzystała niezliczona liczba osób.

Zamierzaliśmy połączyć cechy tra-dycyjnego radia i możliwości, jakie dają media społecznościowe, co dla słuchacza stanowiłoby unikalną wartość. Stałe powiązanie Facebooka z anteną stwarzało nowy obszar do autopromocji, budowało obraz Eski jako marki wyznaczającej trendy.

co zrobiliśmy?

Dzięki funkcjonalnościom Facebooka stworzyliśmy niespotykaną interak-cję między prowadzącymi program i słuchaczami. Wprowadzono wza-jemną promocję serwisów Eska.pl oraz profilu Eski na Facebooku. W trakcie programów odsyłaliśmy słuchaczy do profilu Eski na Face- booku. DJ-e otrzymali dostęp do profilu, dzięki czemu mogli go trakto- wać jak przedłużenie mikrofonu. Dawało to szansę na lepszy kontakt ze słuchaczami i dodanie audycjom nowych wartości. Facebook stał się najprostszą i najszybszą drogą kon-taktu słuchaczy z DJ-em.

jaki był efekt?

Radio Eska zdobyło ponad 200 tys. fanów na Facebooku, co dało mu miejsce lidera nie tylko pośród sta-cji radiowych, ale polskich mediów w ogóle. Takie wyniki to dowód, że połączenie Radia z Facebookiem zostało docenione przez grupę celową, a zakładane cele kampanii osiągnięte.O innowacyjności przyjętej strategii świadczy również fakt, że podobne działania wprowadzają obecnie stacje konkurencyjne.

96 97

nominacja


nominacja


kampania wypożyczalnia krów

Firma zgłaszająca: PompidouKlient: Ströer Out-of-Home Media

daj się zepsuć

Firma zgłaszająca: AgoraKlient: „Gazeta Wyborcza” — Katowice

na zlecenie liDera branŻy outDo- oroweJ – Ströer out-of-HoMe MeDia – opracowaliśMy kreatywny koncept fikcyJneJ kaMpanii reklaMoweJ. kaMpania przeDStawiaJąca wyMy- śloną przez naS uSługę: „JeDyną w europie wypoŻyczalnię krów”, na JeSieni 2010 roku poJawiła Się w naJ- więkSzycH MiaStacH polSki. zwróciła uwagę przecHoDniów, kierowców i wSzyStkicH tycH, którzy Spotkali na SwoJeJ DroDze taJeMniczy billboarD.

cele kampanii

Głównym celem kampanii było zbadanie skuteczności działań reklamowych w opar-ciu o jedno medium – outdoor. Zaskakujący pomysł w połączeniu z wyrazistą kreacją miał zaintrygować odbiorców i zachęcić ich do wejścia na stronę internetową Twojakrowa.pl.Ströer Out-of-Home Media postanowił rów- nież sprawdzić, jak przedstawia się rozpo- znawalność kampanii wśród jej odbiorców i jak reklama została oceniona. Wyniki prze- szły nasze najśmielsze oczekiwania.

wyzwania marketingowe

Największym wyzwaniem było zaintrygowa- nie Polaków outdoorem w metropoliach, gdzie mieszkańcy są atakowani billboardami. Musieliśmy wygenerować pomysł, który przyćmi pozostałe kampanie swoją treścią, a także rozpoznawalną i rzucającą się w oczy formą. Nieistniejący produkt stał się dla nas punktem wyjścia. Pojawiła się idea, aby boha-

terem naszej kreacji stała się uśmiechnięta i sympatyczna krowa. To wszystko sprawi- ło, że wypromowaliśmy wymyśloną usługę i samo medium – reklamę outdoorową.

innowacyjność strategii komunikacji w mediach

Innowacją w kampanii jest sam pomysł i treść. Niestandardowy przekaz spełnił funkcję zarówno badawczą, jak i promującą outdoor. Poza tym tego typu outdoor stał się z pewnością innowacyjną formą badań marketingowych, gdyż za pomocą jednego nośnika udało nam się ustalić wiele inte- resujących informacji na temat odbiorców reklam.

uzyskane rezultaty

Wypożyczalnia Krów osiągnęła wielki sukces. W ciągu 27 dni na stronę weszło ponad 12 tys. osób. Łącznie w Trójmieście, Pozna- niu, Łodzi i Warszawie zawisło 229 tablic. Zgodnie z przeprowadzonymi ankietami 26% warszawskich respondentów wskazało Wypożyczalnię jako ostatnio zapamiętaną kampanię. Rozpoznawalność marki wyniosła aż 36%. W Trójmieście i Poznaniu zajęliśmy drugie miejsce wśród najbardziej rozpoznawalnych billboardów, wyprzedzając kampanie takich marek, jak: Orange, H&M czy Media Markt. Ostateczny wynik badania: dobrze przygotowana kreacja i intrygujący pomysł są kluczem do sukcesu, a outdoor wciąż ma wiel- ką moc i ciągle wzbudza zainteresowanie odbiorców.

katowicka „gazeta wyborcza” poStano- wiła aktywnie wSpierać Starania katowic o tytuł europeJSkieJ Stolicy kultury — w tyM celu ogłoSiliśMy konkurS „DaJ Się zepSuć”. SpośróD kilkuSet kanDy- Datów z całeJ polSki wybraliśMy oSobę, która przez pół roku SprawDzała, czy katowice i śląSka agloMeracJa MaJą po- tencJał, by Stać Się europeJSką Stolicą kulturalną. cHcieliśMy przekonać wła- Dze MiaSta i MieSzkańców, Że po upaDku wielkicH zakłaDów przeMySłowycH Mia- Sto wciąŻ MoŻe Się rozwiJać.o tytuł europeJSkieJ Stolicy kultury Starały Się naJwiękSze MiaSta polSki. na liście kanDyDatów Do tego preStiŻo- wego tytułu nie było JeDnak katowic. „gazeta wyborcza” Serią artykułów przekonała właDze MiaSta, by wyStar- towały w tyM wyścigu.

jak działaliśmy?

W lutym 2010 roku „Gazeta” ogłosiła konkurs na niezwykłą posadę. Miejsce pracy - Śląsk. Ludzi przyciągaliśmy hasłem: „Daj się zepsuć” – zaofe- rowaliśmy zwycięzcy mieszkanie w ekskluzywnym osiedlu Dębowe Tarasy w Katowicach, elektrycz- ny samochód i 4 tys. zł pensji przez pół roku. Każdy musiał napisać życiorys oraz list motwa- cyjny i uzasadnić, dlaczego chce dostać tę pra-cę oraz nakręcić krótki film prezentujący siebie. Zaplanowaliśmy szeroką kampanię reklamową obejmującą internet, telewizję, prasę, lokalne rozgłośnie radiowe oraz nośniki reklamy zewnę- trznej. Nabór rozpoczęliśmy od konferencji pra-sowej – zgłoszenia płynęły lawinowo, a o pomy- śle „Gazety” mówiło się nie tylko na Śląsku.

Do projektu przekonaliśmy sponsorów, firmy: Vattenfall, Trigranit oraz Meble Agata.

nasz laureat

Otrzymaliśmy ponad 500 aplikacji z całej Polski, kilka ze Stanów Zjednoczonych, Niemiec, a nawet Australii. Filmy nakręcone przez uczestników konkursu oceniali internauci, głosując na swoich faworytów. Pod koniec kwietnia ogłosiliśmy zwy- cięzcę – został nim 26-letni Jakub Janik z Trzcianki.1 czerwca 2010 roku Kuba rozpoczął w Kato- wicach wielka przygodę. Przekonywał Polskę, że aglomeracja śląska to ciekawe miejsce i w wal- ce o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury będziemy groźnym konkurentem dla innych miast. Prowa- dził też bloga, którego ilustrował zdjęciami i wła- snymi komentarzami. Przez cały czas trwania akcji artykuły o „Daj się zepsuć” ukazywały się na łamach katowickiej „Gazety” oraz w internecie na Katowice.gazeta.pl i Dajsiezepsuc.gazeta.pl.

co udało nam się osiągnąć?

Stronę internetową konkursu „Daj się zepsuć” odwiedziło ponad milion osób! Wiele z nich wcze- śniej myślało o Śląsku stereotypowo. Dzięki wizy- cie na naszej stronie niektórzy zmienili zdanie. Potencjał, jaki drzemie w konkursie „Daj się zepsuć”, zrozumiały także lokalne władze. Nasz konkurs został uznany przez Biuro ESK w Kato- wicach za jeden z istotnych elementów walki o ty- tuł. Niewątpliwym sukcesem jest fakt, iż Kato- wice znalazły się w finale krajowym na Europej- ską Stolicę Kultury wśród takich konkurentów, jak: Warszawa, Gdańsk, Lublin i Wrocław.

98 99

atlas kobiecości timotei

Firma zgłaszająca: Media Direction DigitalFirma współzgłaszająca: AgoraKlient: Unilever

nagroda

Best use of content

inicJatywa towarzySzyła relauncHowi proDuktów tiMotei opieraJąceMu Się na iDei poDróŻy tiMotei po świecie w celu oD- nalezienia naJlepSzycH SkłaDników, któ- re poMagaJą kobietoM w róŻnycH zakąt- kacH globu poDkreślać piękno icH natu- ry. celeM proJektu było poinforMowanie o oDświeŻonyM portfolio Marki oraz poD- kreślenie unikalnycH benefitów proDuk- tów w połączeniu z eMocJaMi związanyMi z kobiecością.

Innowacyjność komunikacji polegała na:– powiązaniu sześciu krajów pochodzenia ekstra- któw produktów Timotei z charakterystycznymi atutami mieszkanek tych krajów, a w efekcie– zidentyfikowaniu sześciu cech kobiecości: osobo- wość, tajemniczość, elegancja, zmysłowość, siła, ekspresja – dobranych do wariantów produktów Timotei.

Tak powstała idea Atlasu Kobiecości Timotei łączą- cego atuty kobiecości ze skuteczną pielęgnacją włosów.

W pierwszej fazie osią kampanii był serwis Atlas Kobiecości Timotei w ramach Kobieta.gazeta.pl. Dzięki nowej platformie każda kobieta mogła się poczuć zmysłowa jak Hiszpanka, elegancka jak Francuzka czy też ekspresyjna jak Brazylijka. Mate- riały ukazujące się w Atlasie pogrupowane zosta-ły według sześciu cech kobiecości dobranych do wariantów Timotei. W każdej sekcji na bieżąco umieszczano artykuły, quizy, materiały wideo ukazujące dany atrybut z różnych perspektyw. W ten sposób stworzono platformę interakcji z od-

biorcami, gdzie Timotei – ekspert – odkrywa, inspiruje, radzi… Powodzenie projektu zapewniał absorbujący kontent, prosta struktura serwisu oraz atrakcyjny i nowoczesny layout.

W drugiej fazie rozbudowano aktywność o nową formułę – reportaże na temat kobiet z różnych stron świata na łamach „Wysokich Obcasów”. Sześciu dziennikarzy wybrało się w podróż do sześciu kra- jów pochodzenia naturalnych ekstraktów Timotei. Co dwa tygodnie prezentowano relacje z ich wy-praw w cyklu „6 kobiet, 6 krajów”. Akcja miała swoje odbicie w wydaniu papierowym oraz internetowym „Wysokich Obcasów”. Sekcja internetowa została dodatkowo wzbogacona o liczne galerie zdjęć, materiały wideo z wypraw, możliwość kontak-tu z reporterami. W ten sposób urzeczywistniliśmy podróż, którą w poszukiwaniu składników wykonał Timotei, i daliśmy użytkownikom możliwość pozna-nia miejsc, z których one pochodzą.

Przez sześć miesięcy Atlas Kobiecości zgromadził ponad 600 tys. użytkowników, generując prawie 3 mln odsłon. Średni czas na stronie wyniósł 34 min. Sekcja „6 kobiet, 6 krajów” w ciągu trzech miesięcy akcji zgromadziła niemal 240 tys. użytkowni- ków, którzy wykonali ponad 1,3 mln odsłon, spędzając tam średnio 38 min. Akcję promowano odredak- cyjnie oraz za pomocą standardowych formatów – w sumie ponad 527 mln emisji reklamowych. W wyniku badania AdIndex 37% osób przyznało, że wizyta na stronie Atlasu spowodowała, iż marka Timotei wydała im się bardziej atrakcyjna, a 50% zadeklarowało rewizytę. 43% osób przyznało, że strona jest użyteczna, a 48% uznało, że wizyta na niej pozostawiła dobre wrażenie o marce.

100 101

wyróżnienie

Best use of content

twój wybór


tvn warSzawa cHce być bliŻeJ MieSz- kańców i realizować potrzeby lokalne. w liStopaDzie 2010, cztery MieSiące po wyboracH prezyDenckicH, warSzawia- ków czekały koleJne wybory, uwaŻane za barDzieJ SkoMplikowane oD ogólno- polSkicH — wybory SaMorząDowe. Są one truDnieJSze ze wzglęDu na brak DoSta- teczneJ wieDzy o kanDyDatacH. SaMe MeDia Są w MnieJSzyM Stopniu zaintereSo- wane tyM teMateM. wieDza warSzawiaków o faktyczneJ SytuacJi i potrzebacH lokalnycH JeSt ograniczona, a tyM SaMyM zaintereSowanie wyboraMi MnieJSze.

cel

Taka sytuacja wynika m.in. z braku dobrego źródła informacji, w którym mieszkańcy mogą zobaczyć kandydatów, poznać ich i na tej podstawie podjąć decyzje. Odpowiedzią TVN Warszawa na tę potrzebę był program poświę- cony wyborom samorządowym. Prezentowano w nim m.in. sylwetki kandydatów i plany dziel- nic. Każdy mógł zadzwonić, skomentować, za- dać nurtujące pytania. Kontent programu był przeniesiony na portal, aby internauci mogli wyrazić swoje opinie. Celem kampanii była promocja nowego formatu na rynku lokalnym.

wyzwania

Najważniejsze dla nas było uświadomienie mieszkańcom, że każdy ma wybór i wpływ na to, jak żyje mu się w mieście. Uświadomienie, że ten wybór dotyczy konkretnych spraw, z któ- rymi się zmagają, które widzą każdego dnia. Zależało nam, aby zainteresować i zmotywo- wać mieszkańców do działania i włączyć ich do dyskusji.

pas czy buspas?

Kampania została skonstruowana w taki spo- sób, aby ukazać możliwość wyboru między opcjami. Na podstawie informacji od redakcji portalu i telewizji określiliśmy tematy, które wzbudzały największe emocje wśród warszawia- ków. Tematy pochodziły z forum internetowego i dyskusji na antenie „Miejskiego reportera”. Najbardziej wyrazistych, problematycznych tematów użyliśmy w hasłach kampanii.

innowacyjność

Idąc tym tropem, umiejscowiliśmy hasła kontekstowo w mieście. Po buspasach jeździły auto-busy z hasłem „Pas czy buspas”. Przy przystankach tramwajowych i w metrze widniało hasło „Tramwaj czy metro”. W popularnych pasażach i okolicach handlowo-usługowych pojawiło się hasło: „Bank czy kebab”. Przy Dworcu Central- nym, usytuowanym w samym centrum stolicy, w miejscu reprezentacyjnym, a jednocześnie przy budynku tak kontrowersyjnym z racji stanu zaniedbania: „Burzyć czy remontować”.

efekty

W listopadzie średni AMR stacji wzrósł o 29% w stosunku do poprzedniego miesiąca, a liczba unikalnych użytkowników portalu wzrosła o 21%. Efekty, jakie przyniosła nasza kampania, to ponad 100 artykułów na portalu internetowym i ponad tysiąc komentarzy internautów. Na zakończenie cyklu „Twój wybór” na antenie odbyła się deba-ta, która przyciągnęła widzów na ponad 53 min (17 min średniego czasu oglądania w poprzed- nim miesiącu). Zaraz po debacie przeprowadzi-liśmy sondę internetową, w której oddano 4551 głosów.

102 103

nagroda

Crossmedialna platforma budowyi dystrybucji treści

kierunek impreska

Firma zgłaszająca: TIMEKlient: TOM TOM

cHcieliśMy Stworzyć nowy, unikatowy proDukt – nawi- gacJę SaMocHoDową z głoSeM DJ-a JankeSa i laureata konkurSu. nowatorSki proJekt Miał zwrócić uwagę oD-biorców na Markę toMtoM i SpowoDować wzroSt JeJ świaDoMości w grupie DoceloweJ. w oStatniM etapie akcJi waŻne było wyproMowanie noweJ nawigacJi i oSiągnięcie celów SprzeDaŻowycH klienta.

grupa celowa

Akcja była skierowana do trzech głównych grup odbiorców. Do słu- chaczy Radia Eska – dla nich był konkurs, w którym wygrać można było Fiata Punto Evo. Do kierowców – projekt miał zbudować wzrost świadomości marki TomTom (nawigacja praktyczna, niezastąpiona w podróży, zaskakująca, innowacyjna i nowoczesna). Do konsumen- tów – do nich miała trafić limitowana edycja nowej nawigacji z gło- sami Jankesa i laureata konkursu.


Głównym wyzwaniem było stworzenie limitowanej edycji nawigacji. Konieczne było zebranie odpowiedniej liczby nagrań uczestników. Wyzwaniem było też dotarcie do nieformatowej grupy „mężczyzn w wieku 30–59 lat” odbiegającej od core targetu Eski. Nowy produkt trafił do sklepów dopiero trzy miesiące po konkursie. Musieliśmy więc podtrzymać zainteresowanie akcją i produktem przez nową zabawę w imprESCE. Duży i długofalowy projekt wymagał opracowania spój- nej platformy komunikacyjnej skierowanej do różnych grup celowych.

innowacyjność komunikacji

Crossmedialna platforma projektu składała się z dziewięciu głów- nych kanałów komunikacji. Obejmowała antenę Radia Eska, internet, organizację specjalnych eventów i działania field marketing. We wszystkich kanałach komunikacja opierała się na innowacyjnym wykorzystaniu wizerunku DJ-a Jankesa. Został on przewodnikiem po zabawie. Jako gwiazda programu imprESKA uwiarygodniał całą akcję i podnosił atrakcyjność komunikacji. Zaangażowanie Jankesa w skomplikowany, crossmedialny projekt pomogło stwo- rzyć nową jakość treści i zachować spójności we wszystkich kana- łach komunikacji. Pozwoliło też elastycznie dostosowywać treści do różnych kanałów komunikacji i grup celowych.

crossmedialna platforma

Platforma komunikacyjna projektu wykorzystywała silne strony każdego medium. Radio i internet gwarantowały szeroki zasięg. DJ Jankes promował zabawę i rozdawał gotowy produkt na antenie. Jednocześnie odsyłał słuchaczy do strony internetowej, na której można było znaleźć informacje o projekcie, zgłosić się do zabawy, odsłuchać zgłoszenia i poznać gotowy produkt. Dzięki Klubowi Eski, Facebookowi i zajawkom w serwisie Miastownia.pl precyzyjnie docieraliśmy do grupy celowej. Działania field marketingu, jak jeżdżące billboardy, plakaty i ulotki, służyły nagłośnieniu akcji. W wybranych miastach reporterzy Eski nagrywali parodie uczestników konkursu. Ostatnim etapem była promocja nawigacji w sklepach.

104 105

wyróżnienie


wyróżnienie


razem dla tatr

Firma zgłaszająca: Agora Klient: Kraft Foods Polska

weź udział w teledysku katy perry

Firma zgłaszająca: Saatchi & Saatchi Poland Firma współzgłaszająca: Interactive SolutionsKlient: Polska Telefonia Cyfrowa

„gazeta wyborcza”, „Metro”, ofertaMtar- get oraz aMS wzięły uDział w organi- zowaneJ przez Milkę akcJi zatytuło- waneJ „razeM Dla tatr”. JeJ celeM była proMocJa oraz ocHrona przyroDy, a takŻe zwiękSzenie świaDoMości eko- logiczneJ turyStów oDwieDzaJącycH tatry. naSz klient, w ściSłeJ wSpółpra- cy z tatrzańSkiM parkieM naroDowyM, wybrał Sześć SyMboli tatr, SpośróD którycH w publicznyM głoSowaniu na Stronie internetoweJ proJektu poD aDreSeM www.razeMDlatatr.pl internauci wybierali trzy ulubione.

artykuły o akcji

Kampania reklamowa oraz publikacje w naszych mediach zachęciły czytelników do zaangażo- wania się w akcję, poznania problematyki ta- trzańskiej przyrody i udziału w głosowaniu. Od końca kwietnia do końca czerwca 2010 roku na łamach ogólnopolskiego wydania „Gazety Wyborczej” oraz jej dodatków, a także bezpła- tnego dziennika „Metro” ukazywał się obszerny cykl redakcyjny poświęcony tej tematyce. Przy- pominaliśmy zasady konkursu na symbol Tatr i opisywaliśmy poszczególne propozycje: krokusa, Giewont, niedźwiedzia, kozicę, Morskie Oko, świstaka. Cykl redakcyjny promowaliśmy w „Gazecie Wyborczej” i jej dodatkach – „Du- żym Formacie” oraz „Gazecie Turystyka”.Cała akcja była promowana na 164 nośnikach reklamy zewnętrznej na terenie całej Polski.

mapa tatr i jej promocja

Wydaliśmy Mapę Tatr, która była dystrybuowa- na razem z „Gazetą Wyborczą”. Jej promocja objęła „Gazetę Wyborczą”, „Gazetę Telewizyj- ną”, „Wysokie Obcasy”, a także telewizję i ra-

dio. Mapa została obrandowana logotypem Milki.

custom publishing

Na potrzeby akcji przygotowaliśmy także wydanie custom publishing „Razem dla Tatr” – samodzielny materiał promocyjny z informacjami o wytypowanych do głosowania symbolach Tatr oraz poradami, jak chronić Tatry, jak powi- nien zachowywać się turysta w górach oraz w jaki sposób przyłączyć się do akcji.Wydanie ukazało się w nakładzie 50 tys. egzemplarzy, z których 40 tys. rozdaliśmy z dzien- nikiem „Metro” w największych miastach Pol- ski, a 10 tys. rozdystrybuowaliśmy w stolicy polskich Tatr – Zakopanem, podczas obchodów Dnia Zakopanego.Przygotowanie tekstów i szaty graficznej, a także druk i dystrybucja wydania zosta- ły w całości zrealizowane w ramach oferty mTarget.

rezultaty

Zsynchronizowane wysiłki redakcyjne, promocyjne i dystrybucyjne nie mogły pozo- stać niezauważone. Dzięki doświadczeniu w organizowaniu akcji społecznych „Gazeta Wyborcza” i „Metro” wywołały dyskusję na temat przyrody w Tatrach, jej wartości i potrzeby ochrony. Specjalnie przygotowany magazyn custom publishing zapewnił klientowi dodatkowy, atrakcyjny kanał komunikacji, a targetowana dystrybucja pozwoliła precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy celowej. Grupa Agora pokazała po raz kolejny, że jej media potrafią działać efektywnie razem i wiedzą, jak połączyć swoje redakcyjne i marketingowe cele z marketingowymi oczekiwa- niami klientów.

agencJa SaatcHi&SaatcHi zoStała zaproSzona Do zrealizowania lokalneJ oDSło- ny MultirynkoweJ kaMpanii t-Mobile z uDziałeM pioSenkarki katy perry. zaDanieM agencJi było przeprowaDzenie lokalneJ kaMpanii oraz launcH noweJ MuzyczneJ platforMy www.eraMuSicgarDen.pl. wyzwanieM briefu było teŻ równoczeSne proMowanie czterecH proDuktów z oferty ery.

mechanizm

Kampania trwała 2,5 miesiąca (08–10.2010), miała trzy fazy.W pierwszej Katy zapraszała Polaków do swojego teledysku: wykorzystaliśmy spot TV i kampa- nię internetową. Na stronie Eramusicgarden.pl ogłosiliśmy warunki rekrutacji: użytkownicy uploado- wali filmy autopromocyjne na specjalny kanał YouTube. Jury codziennie wybierało zwycięzcę (w sumie 40 osób). Następnie jednego ze zwycięzców – Rafała – uczyniliśmy twarzą kampanii i pokazaliśmy, jak przy pomocy produktów Ery przygotowuje się do wyjazdu. Rafał wystąpił w spotach TV i ekskluzywnych internetowych odcinkach, prowadził bloga oraz profil na Facebooku.Wreszcie Rafał i 39 innych zwycięzców wyjechało na shoot teledysku Katy Perry w Budapeszcie. W trakcie prowadziliśmy bieżącą relację, następnie opublikowaliśmy making of z realizacji teledysku jako spot TV.

dystrybucja treści i komunikacja oferty

Treści kampanii pojawiały się równolegle, a komunikat zawierał crossmediowe odniesienia. Wideo w kampanii pojawiało się w skróconej formie jako reklamy TV i video ads oraz filmy internetowe. Treści z bloga Rafała były publikowane na Facebooku. Komunikat sprzedażowy pojawiał się kontekstowo w spotach TV z planszami ofertowymi oraz w kampanii bannerowej.

buzz w mediach

W trakcie i po kampanii ukazało się 111 wzmianek na portalach internetowych, osiem relacji w prasie. Grupie zwycięzców konkursu magazyn „Popcorn” zorganizował ekskluzywną sesję foto-graficzną, media prowadziły też z nimi wywiady telewizyjne, gdy Katy Perry przyjechała do Polski.

rezultaty

Fanpage Ery na Facebooku zwiększył się o 25 tys. fanów, którzy wygenerowali olbrzymią liczbę interakcji. Nowy serwis muzyczny Era Music Garden zanotował 750 tys. unikalnych użytkowników. Kanał Ery na YouTube w ciągu tygodnia pobił dotychczasowe rekordy polskich konkursów na YouTube: uczestnicy zgłosili w sumie 2199 filmów (wcześniejszy benchmark: 452 filmy). Kanał został odnotowany w statystykach YouTube jako drugi najczęściej subskrybowany sponsorowany kanał na świecie we wrześniu, pierwszy najczęściej oglądany kanał we wrześniu w Polsce.

106 107

nominacja


nominacja


ipla — telewizja przez 24h

Firma zgłaszająca: Polsat Media

platforma tvn warszawa


ipla na trzecH ekranacH to JeDyny proJekt MeDiowy w polSce, który w ciągu zaleDwie kilku MieSięcy zMie- nił perSpektywę rozwoJu przeDSię- wzięć na pograniczu telewizJi i internetu. JeSt nie tylko pierwSzą w polSce, ale takŻe JeDną z pierwSzycH w europie uDaną próbą przenieSienia telewizJi na praktycznie wSzyStkie inne kategorie urząDzeń poDłą- czonycH Do internetu. teraz z tele- wizJi korzyStać MoŻna nie tylko na Sofie w Salonie, ale w DowolnyM MieJScu i w DowolnyM czaSie — ipla DoStępna JeSt na telefonacH koMór- kowycH (ipHone, anDroiD, SyMbian), tabletacH (ipaD, anDroiD), telewizo-racH poDłączonycH Do internetu (SaMSung, panaSonic, Sony, lg, pHilipS, toya) czy konSolacH Do gier (pS3). to DuŻe wyzwanie tecHnologiczne uDa- ło Się zrealizować w ciągu zaleDwie kilku MieSięcy. teraz tą Drogą próbu- Ją powoli poDąŻać koleJni gracze.

To, jak wprowadzenie ipli na różne platformy zmienia sposób konsumpcji treści TV, pokazują m.in. różnice w popularności różnych urządzeń w poszczególnych porach dnia i nocy. Ipla dała widzom totalną wolność w korzystaniu z tele-wizji, teraz to urządzenia dostosowują się do trybu życia ludzi, a nie odwrotnie!

8.00

Gdy jesteśmy w ruchu, wygrywa telefon ko- mórkowy. Można za jego pomocą oglądać nie tylko programy telewizyjne w formie VOD, ale także newsowe stacje telewizyjne

na żywo. Już blisko 10% ruchu w ipli gene- rują właśnie telefony komórkowe, które dały widzom pełną wolność w korzystaniu z telewizji.

14.00

W ciągu dnia oglądamy programy telewizyjne czy transmisje na żywo za pomocą kompute- rów, a szczyt dziennej oglądalności przypada na czas lunchu. W tym czasie króluje roz- rywka, seriale i sport – aż 44% kibiców ogląda sport w godzinach pracy.

20.00

Wieczorami, gdy wracamy do domu, sięga- my po dłuższe formy, jak filmy i serie programowe. Oglądamy je za pomocą komputerów, a także telewizorów. Trudno dziś znaleźć telewizor z funkcją podłączenia do internetu, który nie oferowałby dostępu do programów telewizyjnych za pomocą ipli – ma ona ponad 95-procentowe pokrycie w tym segmencie. Z ipli w telewizorach chęt- nie korzystają widzowie, gdy w programach telewizji tradycyjnej skończyły się wieczorne hity programowe, a także w godzinach popołudniowych – w trakcie pasma powtórek programów i seriali.

24.00

Jakie media konsumują ludzie w środku nocy? Po wyłączeniu telewizora i komputera, udając się na spoczynek, chętnie sięgamy po iplę na te-lefonach komórkowych. Aż 30% użytkowników ipli na telefony komórkowe korzysta z niej w nocy, a szczyt jej oglądalności to godzina 24.00.

Jako platforMa tvn warSzawa iStnieJeMy JuŻ Dwa lata! zDobyliśMy uznanie wiDzów i StaliśMy Się JeDnyM z czołowycH war-SzawSkicH MeDiów. to u naS warSzawiacy SzukaJą inforMacJi o Mieście, SytuacJi na DrogacH, pogoDzie i rozrywce. na poDStawie naSzycH propozycJi planuJą SwoJe weekenDy. przyzwyczailiśMy wiDzów, Że u naS znaJDą naJświeŻSze inforMacJe ze Stolicy, a oni naS, Że Jako pierwSi DoStaJeMy inforMacJe oD MieSzkańców.

nowa jakość i wsparcie dla mieszkańców

Każdego dnia wspieramy mieszkańców Warszawy, interweniujemy w ważnych dla nich kwestiach, kontrolujemy działania lokalnych władz. Tylko my jesteśmy tak blisko ludzi! Stworzyliśmy infolinię prewencyjną i skrzynkę kontaktową, dzięki któ-rym mogą informować nas o ważnych wydarze-niach. Sprawdzamy każde zgłoszenie, wiele z nich trafia na antenę i portal. Uruchomiliśmy usługę SMS – Pilna Warszawska, dzięki niej mieszkańcy są na gorąco informowani o bieżących i poten-cjal nych utrudnieniach i mają szansę je ominąć.

dwa media – więcej możliwości!

Wszystko to jest możliwe dzięki zaangażowaniu dwóch najefektywniejszych i najsilniej oddziału- jących kanałów komunikacji – telewizji i inter-netu. Ścisła współpraca i wzajemne uzupełnia- nie się obu redakcji skutkuje kompletnym i rze- telnym przekazem końcowym.

dajemy jeszcze więcej!

TVN Warszawa efektywnie wykorzystuje synergię internetu i telewizji, dzięki temu dajemy

warszawiakom całkiem nowe możliwości – przysyłania nam zdjęć, komentarzy i rozszerzeń informacji. Tym, którzy współtworzyli informacje, pozwalamy wypowiedzieć się w telewizji. Wykorzystujemy w 100% potencjał internetu i telewizji. Pytamy, inspirujemy i nagradzamy!

pierwsi w polsce

TVN Warszawa to kompleksowa i komplemen-tarna oferta dla warszawiaków i dla klientów. Nasza platforma to użyteczne, aktualne informacje, szybkość, dźwięk, obraz! Portal posiada pierwszy w Polsce mechanizm śledzenia natężenia ruchu w mieście. Dzięki współpracy z telewizją i widzami mamy największą liczbę lokalnych informacji wideo, a Pilna War- szawska stała się trzecim ekranem pomocy warszawiakom.

sukces!

Liczba unikalnych użytkowników portalu w grudniu 2010 roku w stosunku do maja 2009 wzrosła o 236%. W grudniu 2010 oglądało nas 41% Warszawiaków. W 2010 roku ponad 2,5 mln godzin spędzonych na portalu – ponad 200% więcej niż w analogicznym okresie 2009. Od maja do grudnia 2010 liczba odsłon wzrosła o ponad 15 mln, co daje 227% wzrost vs analogi- czny okres 2009. 12 591 fanów na Facebooku, czyli 629 550% więcej niż konkurencyjna stacja.Zdobyliśmy nagrody w konkursie Media Trendy 2010, najważniejszą nagrodę telewizyjną, czyli telewizyjne Oskary w kategorii People's Choice w ramach Hot Bird TV Awards 2010.

108 109

nominacja


nominacja

Debiut roku

transformers

Firma zgłaszająca: TVNKlient: TVN

„wysokie obcasy extra”

Firma zgłaszająca: AgoraKlient: „Gazeta Wyborcza”

Dział autoproMocJi tvn zrealizował przy okazJi preMieroweJ eMiSJi filMu „tranSfor- MerS” nietypową kaMpanię wizerunkową. kaMpania Miała cHarakter teaSerowo- -revealowy. 10 Marca w SerwiSie youtube zoStał uMieSzczony aMatorSki filM poD tytułeM „tuning po polSku”. rozpoczęto proMocJę na teMatycznycH foracH inter- netowycH. utworzono Strony i profile w SerwiSacH SpołecznościowycH facebook i blip. 26 Marca w tvn oDkryto karty, eMituJąc filM Jako Spot reklaMowy.

cel

Nietypowość kampanii była podyktowana chę- cią dotarcia do młodych widzów, którzy obecnie spędzają więcej czasu, korzystając z internetu niż z telewizji. Głównym celem było umocnienie wizerunku TVN jako nowoczesnej telewizji, korzystającej w pełni z możliwości, jakie dają nowe, pozaantenowe kanały dotarcia do widza. Telewizji mówiącej językiem młodych, będącej z młodymi w internecie, na forach dyskusyjnych i portalach społecznościowych. Celem pośrednim była promocja emisji premiery filmu „Transfor- mers” na antenie TVN.

grupa docelowa

Kampania była skierowana do młodzieży i do osób, które wiele czasu spędzają w internecie.


Umocnienie wizerunku TVN jako marki świadomie i w pełni wykorzystującej nowe media.

innowacyjność strategii

Wysłanie komunikatu do grupy celowej – widzów telewizyjnych – przy wykorzystaniu kanału dotar-

cia w mediach online przy wykorzystaniu modelu: user to user (wiral).

mechanizm kampanii

Crossmediowa kampania „Transformers” rozegra- na została w dwóch turach. Tura pierwsza to ano- nimowa akcja wirusowa rozpoczęta 10 marca 2010 wpuszczeniem filmu „Tuning po polsku”. Promo- cja na forach i w portalach społecznościowych trwała 16 dni. 26 marca w TVN po raz pierwszy wyemitowano reklamę filmu „Transformers”. Był to film „Tuning po polsku” wzbogacony o dodatkowe efekty oraz packshot. Dopiero wtedy odkryli- śmy karty w internecie, umieszczając obok wirusa reklamę zrobioną na jego bazie.

plan mediowy/kanały komunikacji

Stworzenie spotu wideo, umieszczenie na serwisach hostujących wideo (YouTube), agregacja zainteresowania grupy celowej przez działania WOMM (Facebook, Wykop, Demotywatory, fora tematyczne).

efekty

Na YouTube film „Tuning po polsku” przez trzy tygodnie akcji obejrzało ponad 400 tys. internau- tów (zliczając wszystkie źródła – ponad 500 tys.). Film został skomentowany ponad 600 razy. Nawet po ujawnieniu, iż film jest reklamą, pojawiały się komentarze z gratulacjami dla TVN. W serwisie Wykop.pl już po pierwszym dniu od umieszcze- nia zdobył ponad 500 „wykopów” i znalazł się wśród „Wykopów dnia”. Został przesłany w cyklicznym newsletterze Wykopu, po dwóch dniach znalazł się na głównej stronie serwisu Joemonster.org. Akcja została zauważona przez środowisko internetowe i media: Mediafun.pl. Mediarun, Wp.tv (program „UPD@TE”). Filmik pokazała Superstacja jako news.

„wySokie obcaSy extra” to SpecJal-ne wyDanie popularnego Sobotnie-go DoDatku Do „gazety wyborczeJ” pt. „wySokie obcaSy”. Magazyn JeSt SprzeDawany Jako SaMoDzielny tytuł — w 2010 roku ukazały Się Jego trzy nuMery. kaŻDe wyDanie to DuŻo cieka-wycH treści w forMie ekSkluzywne-go Magazynu. to Magazyn Stworzony z Myślą o wyMagaJącyM czytelniku, któ-ry poSzukuJe ciekawycH treści lifeSty-lowycH na wySokiM pozioMie. pierwSzy nuMer ukazał Się w kwieniu, koleJne w Sierpniu i w liStopaDzie 2010.

innowacja – wersja na ipada

Od drugiego numeru „Wysokie Obcasy Extra” ukazują się w wersji papierowej oraz w wersji na iPada. To nowa forma czytelnicza na nowej platformie – multimedialne wydanie magazynu zawiera artykuły z wersji papierowej oraz spe-cjalnie przygotowane ekskluzywne materiały: filmy wideo, sesje mody z udziałem celebrytów, animacje, galerie zdjęć.iPad zyskuje coraz większą popularność. Korzystają z niego głównie ludzie wolnych zawodów, osoby zamożne, trendsetterzy. „Wysokie Obcasy Extra” są pierwszym polskim magazynem udostępnionym w wersji na iPada! Nasza aplikacja to także ciekawe rozwiązanie dla reklamodawców – od trzeciego wydania proponujemy klientom zaistnienie z reklamami również w wersji na iPada.

grupa docelowa

Grupą docelową magazynu „Wysokie Obcasy Extra” są kobiety z wyższym wykształceniem, w wieku od 25 do 55 lat, aktywne, otwarte na niebanalne propozycje kulturalne, modowe i kulinarne.

kampania promocyjna

Wprowadzenie tytułu na rynek oraz ukazanie się kolejnych numerów zostało wsparte mul-timedialnymi działaniami promocyjnymi. Na łamach „Gazety Wyborczej” i jej dodatków po-jawiły się reklamy autopromocyjne. W telewizji ogólnopolskiej oraz w kanałach tematycznych, a także w radiu były emitowane 15-sekundowe spoty. Kampania została przeprowadzona także w internecie, m.in. na portalu Gazeta.pl, w serwisie WysokieObcasy.pl oraz na Facebooku.

przy promocji każdego z numerów korzysta-liśmy z różnych kanałów promocji atl i btl

Aby zachęcić użytkowników iPada do pobiera-nia aplikacji z naszym magazynem, drugi numer udostępniliśmy za darmo. Dzięki temu odbiorcy mogli przekonać się, że warto nas czytać i kupić kolejny numer.Dodatkową formą promocji był event dla czytel-ników zorganizowany w ramach Klubu Wysokich Obcasów. Do dyskusji o kondycji współczesnej rodziny, którą rozpoczęliśmy na łamach trzeciego wydania „Wysokich Obcasów Extra”, zaprosili- śmy znane postaci, które gościły na łamach tego numeru, m.in. prof. socjologii Hannę Świdę-Ziembę i filozofa Zbigniewa Mikołejkę, a także naszych czytelników.

rezultaty kampanii

Sukces pierwszego numeru „Wysokich Obcasów Extra” przerósł nasze oczekiwania. Zainteresowanie czytelników było tak duże, że zdecydowaliśmy się na dodruk 40 tys. egzem-plarzy (do 100 tys. wypuszczonych na rynek), a 81% czytelników pierwszego wydania naszego magazynu zadeklarowało, że sięgnie po kolejne. Trzy pierwsze numery to ponad 300 tys. sprzedanych egzemplarzy!

110 111

wyróżnienie

Innowacyjna zmiana

badania w nk —nowe spojrzenie na społeczność

Firma zgłaszająca: Nasza Klasa,wydawca portalu Nk.pl

nk to naJwiękSza w polSce Społeczność, którą co MieSiąc oDwieDza 13 Mln uŻytko- wników internetu. to naturalne MieJSce DySkuSJi, wyMiany opinii, SpęDzania czaSu. rozuMieJąc rolę wieDzy i inforMacJi, Jako pierwSze MeDiuM StworzyliśMy koMplek- Sową ofertę baDań rynkowycH online — reSearcH.nk.wykorzyStuJeMy potencJał Społeczno- ści, by realizować innowacyJne baDania konSuMentów, proDuktów i koMunikacJi. naSzyM klientoM bizneSowyM DoStar- czaMy unikalneJ wieDzy. korzyStaJąc z naJbarDzieJ zaawanSowanycH tecH- nologii, tworzyMy nowoczeSne narzę- Dzia i MetoDologie baDawcze. SukceS buDuJeMy takŻe na naturalnyM zaangaŻowaniu naSzycH uŻytkowników w baDania oraz Dbałości o icH prywat- ność i SwoboDę.

innowacje

Dzięki innowacyjnemu podejściu uzyskujemy odpowiedzi na pytania klientów nawet w 24 godziny. Wiemy, kim są nasi respondenci, dzięki spo- łecznym mechanizmom weryfikacji oraz bazowa- niu na logowaniu zamiast mechanizmach cookie czy IP. Wykorzystujemy sieci powiązań, by efektywnie rekrutować do badań nawet najbardziej niszowe grupy celowe. Nowatorsko podchodzimy do technik wirtualnej etnografii. Dzięki analizie zdjęć, wypowiedzi, grup, kontekstów opisujemy niezwykle precyzyjnie internautów i ich naturalne

zachowania. Budujemy dla klientów dedykowane, zamknięte grupy badawcze – społeczności, które 24 godziny, siedem dni w tygodniu dysku- tują o marce i realizują określone zadania zgodnie z ideą crowdsourcing. To pozwala na bieżące za- dawanie pytań i testowanie rozwiązań, komunikacji, produktów i wiele innych.Wyzwanie, którego się podjęliśmy, wymagało od nas wykorzystania innowacyjnej wiedzy i nowo- czesnych technologii. Zbudowaliśmy jedną z naj- większych i najbardziej zaawansowanych hurto- wni danych, dzięki której jesteśmy w stanie roz- wijać najnowocześniejsze techniki badań online, takie jak data mining czy analiza sieciowa. Roz- winęliśmy też komplet autorskich narzędzi badawczych, takich jak zaawansowany system ankiet online czy narzędzia do wywiadów bazujące na komunikatorze NK.

wyniki i przyszłość

Research.NK to profesjonalny zespół złożony z programistów, analityków i badaczy. W portfolio mamy kilkanaście produktów badawczych. Rok 2010 pozwolił zebrać doświadczenia z realizacji 23 kompleksowych projektów badawczych oraz przepytania 200 tys. internautów. Dla porównania PTBRiO szacuje, że w Polsce w 2010 roku łącznie ankietowano 500 tys. użytkowników internetu. W innowację wpisane jest działanie! Udało nam się dostrzec nowy, niewykorzystany potencjał serwisu społecznościowego i zbudować na nim uni- kalną wartość. To dla nas najważniejszy trend nowych mediów.

112 113

ekoplakat to Materiał ekSpozycyJny, któ- rego cecHy gwarantuJą bezpośreDnie korzyści Dla wygląDu ekSpozycJi i Dla śroDowiSka. MontaŻ ekoplakatu na nośnikacH oDbywa Się bez uŻycia woDy i kleJu, którego wykorzyStanie utruDnia proceS utylizacJi plakatów. Do Druku uŻywane Są naJnowSzeJ generacJi Ma-Szyny DrukarSkie i nowoczeSne tuSze uv. ekoplakat ogranicza eMiSJę Dwu-tlenku węgla Do atMoSfery.

zalety dla środowiska

Ekoplakat jest lżejszy od plakatu papierowego, co stanowi znaczące udogodnienie w transpor-cie i szybkim montażu. Ekoplakat to materiał ekspozycyjny w 100% przetwarzalny: po zakoń-czeniu kampanii reklamowej jest przerabiany na regranulat, który stanowi surowiec stosowany w budownictwie, przemyśle samochodowym, ogrodnictwie. Może być także wykorzystywany jako źródło energii.

korzyści dla klientów

Ekoplakat jest jednym z istotnych elementów działań marketingowych przyjaznych dla środo-wiska, a po zakończeniu kampanii nie stanie się uciążliwym odpadem.Wydruk na ekoplakacie jest trwały, co daje możli-wość wydłużenia kampanii, zorganizowania „kampanii wędrującej”, w czasie której zmie-niają się adresy ekspozycji, czy ponownego

wykorzystania plakatów w późniejszym terminie.Ekspozycja reklamy na ekoplakacie to gwarancja:– jakości – 100% odwzorowania kolorów,– trwałości – jest wykonany z trwałego materiału, a najnowsza generacja tuszy UV zapewnia trwałość barw, – odporności na warunki atmosferyczne,– doskonałego wyglądu – jego cechy i rodzaj zadruku powodują, że reklama zachowuje swój wygląd przez cały czas trwania ekspozycji, co wpływa pozytywnie na jej percepcję i wizeru-nek klienta.

przykłady realizacji

W ramach kampanii autopromocyjnej, która ruszyła w kwietniu 2010 roku, 40 plakatów co miesiąc zmieniało miasta i lokalizacje. Oprócz cech gwarantujących trwałość druku zmianę lokalizacji umożliwia także specjalny system montażu za pomocą uchwytów, bez użycia kleju i wody.Ekoplakat wprowadzony do oferty Cityboard Media w 2010 roku ma już swoich zwolenników wśród przedstawicieli wielu branż: telekomuni-kacyjnej, piwowarskiej, motoryzacyjnej, FMCG, finansowej i innych.Pierwszym klientem, który zdecydował się na przeprowadzenie dużej kampanii na ekopla-kacie, był Orange. Z każdym miesiącem rośnie grono klientów, dla których liczy się zarówno doskonały wygląd, jak i proekologiczny cha-rakter ekoplakatu.

nominacja

Innowacyjna zmiana

ekoplakat

Firma zgłaszająca: Cityboard Media

114 115

nagroda

Niekonwencjonalne wykorzystanie medium

symfonia smaku

Firma zgłaszająca: Grupa o2Klient: Knorr

kaMpania internetowa Miała na celu proMocJę nowycH SMaków przypraw knorr wprowaDzanycH na rynek. aby zaangaŻować uŻytkowników w Działania online, powStała iDea Stworzenia wiraloweJ zabawy — konkurSu, który pozwoli na niezobowią- zuJącą aktywność uŻytkowników oraz Da iM natycHMiaStową gratyfikacJę. w konSekwencJi powStał niecoDzienny proJekt — Muzyczny grill.

wyzwanie

Mimo że Knorr cieszy się bardzo dużą popularnością na polskim rynku, promocja nowych przypraw do grillowania w okresie wakacyjnym była nie lada wyzwaniem! Rozwiązaniem okazało się kreatywne podejście do kulinariów.

grupa docelowa

Projekt miał zjednać sobie młodych, aktywnych ludzi, którzy w kuchni po- trzebują inspiracji i nowych ciekawych smaków. Nie boją się eksperymen- tów, a gotowanie jest dla nich zabawą i możliwością twórczego wykazania się. Poszukiwanie inspiracji i niestandardowych rozwiązań w kuchni najlepiej widać po popularności kulinarnych blogów internetowych.W oparciu o to powstał pomysł na aplikację, która nie tylko łączyła zaba- wę z produktem, ale i integrowała aspekt kulinarny ze społecznościowym.

muzyczny grill

Symfonia Smaku to projekt, w którym użytkownicy zostali zaangażowani w muzyczną zabawę z grillem. Zadanie, jakie zostało przed nimi postawione, to ułożenie utworu na pięciolinii stworzonej z rusztu grilla przy wykorzystaniu apetycznych dźwięków świeżego, skwierczącego mięsa oraz aromatycznych przypraw. Do każdego rodzaju mięsa przypisany był inny dźwięk „skwier- czenia”, a użytkownicy mogli komponować swoje utwory, dopasowując do nich jedną z trzech dostępnych linii melodycznych. Swoje utwory użytkownicy publikowali w galerii konkursowej.

działania wspomagające

Powstał również specjalny obrandowany kanał w serwisie Wrzuta.pl, gdzie prezentowani byli laure- aci kolejnych tygodni. Zintegrowany z portalem Facebook mechanizm dodawania zgłoszenia umoż- liwiał publikację swojego utworu bezpośrednio w serwisie społecznościowym i dzielenia się nim ze znajomymi.Działania promocyjne obejmowały też różne serwisy O2, m.in. stronę główną, Snobka.pl, Pudelek.pl i inne.

efekty

Projekt zebrał ponad 100 tys. unikalnych użytkowników. Średnio internauci spędzali na stronie 18,5 min. Powstało prawie tysiąc utworów. Zgłoszenia otrzymały w sumie 98 435 głosów. Miesięczna akcja okazała się więc niebywałym sukcesem, a skwierczące utwory zaskakiwały orygi- nalnością i kreatywnością.

116 117

wyróżnienie


wyróżnienie


wyścig miejski

Firma zgłaszająca: TVN WarszawaKlient: TVN Warszawa

malowanie wuja

Firma zgłaszająca: Ambasada Brand CommunicationsKlient: mBank

w 2010 roku Mbank zrealizował kaMpanię wizerunkowo- -SprzeDaŻową proMuJącą nowoczeSne, wielofunk- cyJne i niezMiennie bezpłatne ekonto. poD wzglęDeM StrategicznyM kaMpania poD tytułeM „po wuJu” Stano- wi kontynuacJę kierunku obranego przez Mbank kilka lat wcześnieJ i konSekwentnie realizowanego w koleJ- nycH DziałaniacH. zalety proDuktu prezentowane Są w SytuacJi Dialogu MięDzy klienteM a nie klienteM Mbanku.

Punktem wyjścia dla całej kampanii jest spot przedstawiający eKONTO jako platformę pozwalającą użytkownikowi na samodziel- ne i zdalne zarządzanie własnymi finansami. Komunikacja podkre- śla zalety oferty mBanku w porównaniu do tradycyjnych usług bankowych. W spocie pojawia się charakterystyczna postać wąsa- tego wuja uosabiającego przestarzałe i nieprzystające do nowych czasów rachunki bankowe konkurencji. Wuj stanowi jednocześnie wyrazisty motyw przewodni, a wąsy i kolokwialne określenie „po wuju” przewijają się we wszystkich działaniach, nadając im spójny charakter.

W całej kampanii mBanku wykorzystano szereg nośników, których celem było wzmocnienie przekazu prezentowanego w spocie i dotarcie do szerokiej grupy docelowej (mieszkańcy miast w wieku 20–45 lat z wykształceniem średnim i wyższym). Wśród licznych formatów outdoorowych znalazły się wielkoformatowe murale, namalowane na ścianach wybranych budynków w Warszawie, Łodzi i Katowicach. Proces tworzenia największego z nich rejestro- wała ekipa filmowa. Efektem końcowym jest film w konwencji making-of, który pokazuje, jak powstał warszawski mural o powierzchni ok. 300 m2, zlokalizowany przy stacji metra Politechnika.

Materiał stworzono z myślą o serwisie YouTube, mając na celu aktywizację internautów i zaangażowanie ich w przekaz mBanku w sposób niebezpośredni i nienachalny. Nietypowa, dokumentalna forma materiału pozwoliła dotrzeć do potencjalnego odbiorcy poprzez interesującą go tematykę. Sam proces powstawania reklamy stał się zatem dodatkową reklamą. Film spotkał się z dużym zainteresowaniem internautów. W krótkim czasie – i bez dodatkowych działań promujących – obejrzało go 54 tys. osób.

tvn warSzawa to JeDyne tak DynaMiczne i interaktywne wizualne MeDiuM MieJSkie. inforMuJąc i interweniuJąc, przybli- ŻaMy MieSzkańcoM MiaSto i ułatwiaMy iM Życie w Stolicy. JeSteśMy Stale na ulicacH, w centruM wyDarzeń, wśróD luDzi. rea- guJeMy i poDpowiaDaMy, Jak raDzić Sobie w MieJSkieJ DŻungli. tvn warSzawa SaMa kreuJe oryginalne SpoSoby na poznanie MiaSta i SpęDzanie w niM wolnego czaSu.

cel i wyzwania

Celem było stworzenie unikalnej propozycji dla banku Citi Handlowy, służącej promocji nowego produktu łączącego cechy karty płatniczej z kar- tą miejską ZTM. Kluczowe było ukazanie walorów komunikacji miejskiej i pokazanie możliwości, jakie daje – od łatwo dostępnego rozkładu jazdy, poprzez różnorodność środków komunikacji, po szybkość przemieszczania się po mieście. Chcieli- śmy uzmysłowić wszelkie zalety karty miejskiej.

pomysł

Odpowiedzią był Wyścig Miejski – pierwsza gra miejska odbywająca się w mieście, a relacjonowana w programie i portalu. Zasady stworzyliśmy tak, by uczestnicy mogli wykazać się zarówno do- brą orientacją, wiedzą o stolicy, jak i znajomością miejskich środków transportu. Punkty kontrolne rozmieściliśmy w różnych częściach miasta; uczestnicy zdobywali w nich pieczątki potwierdzające przybycie. Głównym założeniem było jak najszyb- sze pokonanie trasy przy użyciu środków transportu miejskiego i minimum pięciu biletów, które uczestnicy nabywali na własny koszt. Aby zwięk- szyć szanse wygranej i wydłużyć ekspozycję klienta, przeprowadziliśmy dwie edycje Wyścigu z nagrodami.

od pomysłu do korzyści

Branding widoczny na każdym etapie: w reje- stracji, na kartach gracza i identyfikatorach po start i metę – tam znajdowało się ministo- isko Citi Handlowego, gdzie hostessy prezen- towały zalety karty. Jeden z punktów kontrol- nych był przy oddziale Banku. Promocja akcji na antenie i na portalu trwała osiem tygodni. Codziennie w „Rytmie miasta” pojawiały się zapowiedzi akcji, a w swojej kampanii zewnętrznej klient miał prawo wykorzystać utwór „City Warsaw” z czołówki programu. Zadbaliśmy o PR w TVN24 i „Dzień Dobry TVN”, na mecie pojawiły się uczestniczki programu „Top model”. Po akcji emitowaliśmy kilkakrotnie podsumowanie z brandingiem sponsora.

efekty

Mimo niesprzyjającej aury w obu edycjach Wyści- gu zarejestrowało się 350 osób. Na starcie sta- wiły się całe rodziny. Spośród wielu wypowiedzi i komentarzy wyłoniło się bardzo pozytywne odniesienie do transportu miejskiego. Widzowie i internauci przesyłali kolejne pomysły mające służyć lepszemu funkcjonowaniu komunikacji. Otrzymaliśmy niezliczoną liczbę pochwał od klienta oraz chęć dalszej współpracy.

innowacja

Wyścig Miejski był pierwszą grą miejską relacjo- nowaną na żywo w telewizji warszawskiej. W unikalny sposób połączyliśmy kontekst oraz cechy produktu klienta i TVN Warszawa. Pokazaliśmy możliwość efektywnego podróżowania środkami transportu publicznego, promując produkt finansowy i codzienną użyteczność stacji.

118 119

nominacja


mistrzostwa świata fifa 2010 w technologii digital 3d w multikinie

Firma zgłaszająca: Multikino

Multikino z olbrzyMiM SukceSeM poka- zało naJciekawSze Mecze MiStrzoStw świata w piłce noŻneJ fifa 2010 na Żywo w rewolucyJneJ tecHnologii Digital 3D na wielkicH kinowycH ekranacH. było to pierwSze takie wyDarzenie na tak DuŻą Skalę w polSce oraz na świecie! tranS- MiSJe wybranycH Meczy MunDialu w teJ tecHnologii oDbyły Się aŻ w 15 kinacH Sieci Multikino na terenie całeJ polSki. 11 zaplanowanycH tranSMiSJi, które zapew- niły naJwyŻSzeJ Jakości cyfrowe proJek- cJe tróJwyMiarowe, zgroMaDziło w ki- nacH aŻ 14,5 tyS. wiDzów!

transmisje sportowe w multikinie

Transmisje na żywo w kinie dają dodatkowy dreszczyk emocji wywołany możliwością wspól- nego kibicowania w atmosferze zbliżonej do tej panującej na stadionie. Multikino jako jedyna sieć w Polsce transmituje nieprzerwanie od 2006 roku wszystkie najważniejsze rozgrywki piłkarskie w technologii HD, zapewniając najwyższą jakość obrazu i dźwięku na dużych kinowych ekranach.

partnerzy projektu

Sponsorem Strategicznym transmisji Mistrzostw Świata FIFA była firma Visa. Sponsorem głównym była firma Coca-Cola. Wydarzeniu patronowali: Radio Zet, Ströer, Infoscreen, „Przegląd Sportowy”, „Piłka Nożna” oraz Onet.pl.

promocja w multikinie

W kampanii promującej wykorzystano synergię dostępnych form reklamy w Multikinach: spot reklamowy na dużym ekranie, naklejki na drzwiach wejściowych do Multikina, banery zewnętrzne na obiektach wolno stojących w Multi- kinach, sampling ulotek przez kasjerów, plakaty, plazmy oraz monitory na kasach, wszelkie możliwe formy reklamy na stronie Multikino.pl, spoty na kanale YouTube prowadzonym przez Multikino, dedykowany profil na Facebooku.

promocja mix mediów

W kampanii zostały wykorzystane różne media oraz formy gwarantujące dotarcie do grupy docelowej.

osiągnięcia projektu

Projekt stał się ciekawą ofertą dla reklamo- dawców. Multikino w sposób innowacyjny wykorzystało potencjał kina i technologię 3D i stworzyło alternatywną propozycję na wizytę w kinie. Nie trzeba iść na film, ale można przyjść na mecz. Dotarliśmy do nowej grupy docelowej – kibiców sportowych i osób ciekawych nowych technologii. Duża część biletów zosta- ła zakupiona w przedsprzedaży w ramach sprzedaży korporacyjnej (wyjścia integra- cyjne) lub w formie zaproszeń dla partnerów biznesowych.

120 121

nagroda

Non-profit

jesteś sprawcą, jesteś ofiarą

Firma zgłaszająca: SparingCommunication GroupKlient: Generalna Dyrekcja DrógKrajowych i Autostrad

kaMpania oparta JeSt na HiStoriacH Sprawców wypaD- ków DrogowycH. koncentruJe Się na icH przyczy- nacH i naStępStwacH: pSycHicznycH (trauMatyczne przeŻycia, DepreSJe, próby SaMobóJcze itD.), Społe- cznycH (rozpaD roDzin, probleMy z pracą, nałogi itD.) i prawnycH (więzienie, pozbawienie prawa JazDy itD.). co nowe w kaMpaniacH tego typu — narratoraMi wSzyStkicH przekazów Są prawDziwi Sprawcy tragi- cznycH wypaDków DrogowycH. nie Ma tu aktorSkieJ gry. wypowieDzi nie Są w ŻaDen SpoSób retuSzowane, a zDarzaJące Się w nicH potknięcia Językowe przyDa- Ją iM tylko autentyczności. Do tego wyraziSte pauzy, weStcHnienia, łaMiący Się głoS. w tak SkonStruowa- nyM opowiaDaniu ukryty JeSt potęŻny łaDunek eMo- cJonalny, który Silnie oDDziałuJe na oDbiorcę.

Przekazy skoncentrowane na sprawcach i ich losach odwracają sferę wartości, do których odwoływały się dotychczas kampanie drogowe. Prezentowały one historie ofiar, licząc, że współ- czucie odbiorców doprowadzi do zmiany zachowań za kierownicą. We współczesnym społecze- ństwie empatia nie jest jednak cechą powszech- ną; kultura masowa silnie promuje postawę egoistycznego podejścia do życia. W perswazji skuteczniejsze jest zatem sięgnięcie do argumen- tów odwołujących się do interesu jednostkowego odbiorcy.

Tę śmiałą – jak mogłoby się wydawać – tezę wspierają wyniki projektu Module Close To,

realizowanego w latach 2007–10 w Unii Europej- skiej. W ramach przedsięwzięcia 10 tys. osób uczestniczących w kursach prawa jazdy spotkało się ze sprawcami ciężkich wypadków drogowych. 70% z nich oświadczyło, że spotkanie miało wpływ na ich zachowanie za kierownicą, a 40% stwier- dziło wprost, że prowadzi samochód ostrożniej.

Kampania jest formą konfrontacji kierowców ze sprawcami wypadków. Zły przykład staje się tu dobrym wzorem, gdyż pozwala analizować błędy, których można uniknąć. Historia sprawcy wypadku działa jak przestroga. Pokazuje, że przecenianie własnych możliwości skutkować może wielkim dramatem osobistym.

122 123

wyróżnienie

Non-profit

wyróżnienie

Non-profit

dorosłe dzieci alkoholików

Firma zgłaszająca: Agora

antyradio schodzi do podziemia

Firma zgłaszająca: Grupa Eurozet,stacja Antyradio

„Jeśli JeSteś DDa, to nie JeSteś SaM” — taka iDea przyświecała naSzeJ akcJi. JeJ celeM nie było obwinianie kogokolwiek czy rozDrapywanie ran, ale pokazanie, Że MoŻna nie powtarzać błęDów roDziców i trzeba Żyć inaczeJ niŻ oni, po SwoJeMu. cykl „gazety wyborczeJ” pokazał probleM alkoHolizMu z perSpektywy oSób, które DoraStały w roDzinie alkoHoloweJ, z perSpektywy roDziców — alkoHolików, a takŻe ze Strony pSycHoterapeutów. celeM akcJi było równieŻ poDnieSienie koMpetencJi terapeutów poMagaJącycH DDa. wSpólnie z funDacJą firSt zorganizowaliśMy warSztaty Dla terapeutów uzaleŻnień pracuJącycH w publicznycH placówkacH.

historie osób z życia publicznego

Problem alkoholowy dotyka wszystkich grup społecznych. Może dotknąć biznesmena, nauczyciela, lekarza. Na łamach „Gazety Wyborczej” znane osoby z życia publicznego przyznały się do alkoholizmu i opowiedziały o historii swojego wychodzenia z nałogu. Opublikowaliśmy wyznanie posła i byłego ministra zdrowia Bolesława Piechy oraz muzyka Piotra Nagiela. Ukazał się także wywiad z Agatą Passent – córką Agnieszki Osieckiej.

wybrane publikacje cyklu

W naszej akcji przedstawiliśmy historie ludzi, którzy zdecydowali się przyznać, że są DDA. Dostaliśmy wiele poruszających listów od czytelników. Wraz z ekspertami szukaliśmy odpowiedzi na pytania: czy i jak wybaczać rodzicom, jak stać się w pełni dorosłym i samodzielnym, jak poradzić sobie z destruktywnym bagażem z dzieciństwa.

szkolenia dla terapeutów

W ramach projektu w 2010 roku przeszkoliliśmy 150 terapeutów pracujących z DDA. W ten sposób podnieśliśmy kompetencje specjalistów świadczących pomoc dla osób dotkniętych tym problemem. Uczestnikami warsztatów byli zarówno specjaliści psychoterapii uzależnień pracujący w zakładach lecznictwa odwykowego, jak również psychoterapeuci pracujący w poradniach zdrowia psychicznego.

wyniki akcji

Nasza akcja pozwoliła dotrzeć do czytelnika z informacją o tym, jakie problemy psychologiczne i społeczne dotykają DDA. Czy nasze niekontrolowane, niezrozumiałe zachowania mogą być efektem dorastania w rodzinie, w której rodzice nadużywali alkoholu? Jeżeli tak, to co z tym zrobić? Dostaliśmy 120 listów od czytelników – często były to wielostronicowe intymne historie. Podnieśliśmy kompetencje 150 terapeutów, którzy po warsztatach z wybitnymi fachowcami poszerzą krąg specjalistów w dziedzinie psychoterapii osób z rodzin alkoholowych.

BOŻENAAKSAMIT

Codziennie rano wchodzęna wagę. Muszę. Byle tyl-ko zerknąć. Gdy stoję nachłodnej tafli szkła, czujęsię lepiej. 95 kilogramów,

ciągle to samo, dużo za dużo. Zaczy-nam tygodniową głodówkę.

Upasłem się w Rzymie, wyjecha-łem na dwa tygodnie, to był zjazd praw-ników. Państwo płaci za hotel, dajediety, jest OK. Tylko trochę nudnawo,więc żarłem trzy razy więcej niż zwy-kle. Swoje zrobił stres –martwiłem się,czy mnie polubią, czy z angielskim sięnie ośmieszę itd. Wypadłem dobrze,ale jak już zacząłem jeść pierwszegowieczora, to nie mogłem skończyć.Człowiek rozepchnie sobie żołądekna kolacji, to następnego dnia w połu-dnie już czuje potworny głód.

* * *Już nie pamiętam, która to będzie gło-dówka. Cztery lata temu wyczytałem,że to dobry sposób na oczyszczenieciała z toksyn. Na razie jest nieźle, wy-piłem ziołową herbatkę i pół litra wo-dy, czuję się pełny. Ale dziś to luz –dra-mat będzie jutro i pojutrze: ból mię-śni jak przy grypie, podłe samopo-czucie, żołądek upomni się o swoje.

Na szczęście jutro i pojutrze mamproste sprawy na wokandzie –wszyst-ko zaplanowałem. Ustawiłem wie-czorne wyjścia: raz spotkanie z kole-gami z sądu (brydż, zero zakąsek,lampka wina z wodą), raz kino z żoną(małe, studyjne, nie ma nachosów).

Czwartego dnia będzie zgórki –lek-kość, energia, żołądek się wyciszy.

Zrzucę może nawet siedem kilo,przez następne dwa tygodnie – lekkadieta, będzie 10 kilo mniej. Waga utrzy-ma się ze dwa miesiące.

* * *Schodzę z wagi, przeglądam się w lu-strze. Jakiś krem wetrzeć? Może czas

na lifting? Coraz mniej dziewczyn pa-trzy na mnie na ulicy. Lubiłem to...

Krążę po domu, przekładam gaze-ty z kupki na kupkę, poprawiam laptop– leży na stole krzywo, niech leży pro-sto. Normalnie kończyłbym już smażyćjajecznicę. Nie jem, więc mam jeszczesiedem minut wolnego. Droga do pra-cy zajmie mi 23 minuty, chyba że źle uło-żą się światła na skrzyżowaniach.

Jeszcze pięć minut. Idę na taras,sprawdzam, czy trawa już do koszenia.W sumie... można by już skosić.

Lubię swój dom, jest tu czystoi wszystko na swoim miejscu. Dobradzielnica. Ale tak naprawdę to był pre-zent dla żony i dzieci – mam dziesięcio-letnią córeczkę i siedmioletniego syn-ka. Sam nie potrzebuję luksusu, najle-piej czułem się w akademiku. Dom po-stawiłem, gdy koledzy zsądu zaczęli sta-wiać swoje. Sędziowskie pensje zrobi-ły się wostatnich latach przyzwoite, każ-dy bank da sędziemu kredyt.

Miałem dobry, stary telewizor, alewyrzuciłem, gdy koledzy pokupowalite wielkie. Mam na środku pokoju lam-pę za 3 tys. Nie dlatego, że mi się jakośszczególnie podoba. Kolega polecił misklep, poszedłem, tam wszystko tylekosztowało, przecież nie wyjdę zniczym.

W końcu mogę jechać.

* * *Toyota z napędem na cztery koła, nicnadzwyczajnego, fakt, że duża, ale namoim osiedlu podobne stoją przed każ-dym domem.

Ach, syf w środku. Dzieci wiozłemwczoraj, no i leżą papierki po batonach,butelki po coli. Nie jestem jakimś pe-dantem, ale wsamochodzie ma być czy-sto jak wdomu. Chyba nikt nie chce, że-by mu się papierki od cukierków wala-ły po dywanie, prawda?

Wynoszę do śmietnika, ruszam. – Kur... w du... pier...a! – znów korek. Generalnie nie przeklinam, ale wsa-

mochodzie, kiedy jadę sam, rzucamwiązki piętrowe. Żeby się uspokoić, li-

czę drzewa przy drodze. Minuta i poli-czone – dwadzieścia klonów i pięć lip.

Nienawidzę: korków, kolejek i pla-stikowych torebek.

* * *Dzisiaj nie mam rozpraw – dzień pa-pierkowej roboty.

– Witam pana –na progu sądu mijamsię z prezesem. Mam dla niego zniewa-lający uśmiech. Prezes to kawał cwa-niaka, wykorzystuje sędziów, ale regu-ły gry wsądzie są feudalne ialbo się czło-wiek dopasuje, albo zmienia pracę.

Poza tym ja znatury jestem miły. Cza-sem tylko, raz do roku może, wybu-cham. Wtedy opier... kogo mogę. Sprze-dawcę na stacji benzynowej, taksówka-rza. To przychodzi samo, nagle tętni miwgłowie, rozsadza piersi. Czuję, że mógł-bym gnoja zabić.

Oczywiście, na prezesa nie krzyczę,nie jestem samobójcą. Prezes też jestwyjątkowo miły: – Muszę z panem po-rozmawiać, proszę wpaść o 14.

Po co? Cały dzień wplecy. Na niczymsię nie skupię. Co to może być? Przezostatnie pół roku odpuściłem sobie mo-że ze dwa razy, zaufałem pracownikom,nie sprawdziłem, pewnie coś spieprzy-li. A może to jakiś donos?

Mój wydział ma najwięcej zrobio-nych „numerków” (zakończonychspraw), najmniej odwołań. Staram się– jestem naprawdę wydajny. Nie chcęsię zestarzeć wokręgówce, chcę do ape-lacji... Nawet nie chodzi o pieniądze, jalubię po prostu wymagające sprawy.

Dopiero dziesięć minut minęło, niewytrzymam do 14.

– Pani Aniu – wołam sekretarkę– niech mi pani przyniesie akta...

Podaję nazwiska dla tamtych dwóchspraw. Jeżeli mam wytrzymać do dru-giej, muszę się upewnić, że tam wszyst-ko jest OK. Inaczej zwariuję.

* * *Akta są na miejscu, a nie u prezesa. Tomnie trochę uspokaja. Mimo to kolejnekwadranse ciągną się niemiłosiernie.

Nienawidzę tego. Całe dzieciństwoczekałem –na tatę. Ciągle wstrachu, czybędzie krzyczał, wyzywał, czy nie strze-li znienacka w łeb. Najbardziej bałemsię, jak od niego cuchnęło gorzałą, wte-dy był najgorszy. I – o ironio! – najlepszy,przynosił prezenty, kopał ze mną piłkę,cmokał mamę w szyję.

Już czas! Pukam punkt 14.– Musi pan nam pomóc, dobrodzie-

ju –to śmieszne słówko występuje wpre-zesowych przemowach tylko wtedy, gdyma dobry humor. Uff! – Rozchorowałsię sędzia Iksiński, weźmie pan jego spra-wy. Tylko na pana mogę liczyć.

– Oczywiście, panie prezesie – robięprzesadny ukłon jak na dworze cesar-skim. Patrz, prezesie –taki jestem! Zjed-nej strony – wyluzowany aktor, a z dru-giej – gotów do zadań fachowiec. Dwaw jednym: wesoły mistrz świata.

Zresztą naprawdę jestem dobrywtym, co robię. Izawsze daję radę. Mu-szę, inaczej nie zaznam spokoju.

Od razu zaczynam planować – pro-szę sekretarki o harmonogramy wo-kand, dzwonię do żony i zapowiadam,że przez najbliższe tygodnie to głównieona będzie musiała zająć się dziećmi.W trakcie rozmowy robię zbolałą minę

– co z tego, że jej nie widzi? Wyczuwa.Taki jestem biedny, tyle obowiązków, le-dwo zipię – trzeba mnie pocieszyć.

– Dasz radę, misiu – mówi.No jasne, że dam!– To może – wzdycham – jeszcze dzi-

siaj ja zabiorę dzieci ze szkoły, zawiozęna basen i dodatkowy angielski, a po-tem odbiorę. Od jutra – już ty.

Załatwione.

* * *Zastanawiam się czasami, dlaczego ja– taki niezdecydowany gość, który dodzisiaj nie wie, jaki lubi kolor i czy wolijabłka od mandarynek – wybrałem za-wód, w którym człowiek stale musi po-dejmować decyzje?

Może dlatego, że gdy siedzę w todzei odczytuję wyrok, czuję moc? Ale chy-ba najbardziej kręci mnie to, że jako sę-dzia jestem „tym, który wie”. Kiedywszystko w sprawie ułoży mi się po ko-lei, jeden wniosek wynika z drugiego,kiedy przelewam na papier wyrok i je-go uzasadnienie, wtedy czuję spokój.

Szanuję ludzi z dużą wiedzą. Gdyktoś bezmyślnie klepie trzy po trzy – naimprezie, w pociągu, w sklepie – robi misię niedobrze. Jeśli już mam rozmawiaćzprostakami, lubię tych autentycznych.Nie lubię półinteligentów, którzy silą sięna filozofowanie. Sąd jest takich pełen.

* * *– O w dupę! Pięć minut!

Muszę biec, ale najpierw akta trze-ba poskładać. Setki stron tworzą ideal-ny prostopadłościan.

Do szkoły dzieci mam dwa kilome-try, zdążę. Zawsze przyjeżdżam wostat-niej chwili. Nienawidzę czekać pod szko-łą. Zwłaszcza gdy nie mam w samocho-dzie niczego do czytania.

Tylko raz mi się zdarzyło, że zapo-mniałem odebrać dzieci z jakichś uro-dzin. Znajomi mnie zagadali, poszliśmyna winko i kawę, potem wsiadłem w sa-mochód, bez sensu rozpamiętywałem,co kto komu powiedział. A w tyle głowy

Wtorek 23 listopada 2010 + Gazeta Wyborcza + wyborcza.pl

18 Dorosłe dzieci

NOWA AKCJA SPOŁECZNA „GAZETY WYBORCZEJ”

W INTERNECIE: WYBORCZA.PL/DOROSLEDZIECI

NASZ E-MAIL: [email protected]

wybucham

PARTNERCYKLU

Pod szkołą na parkingu nie ma miejsca. Myślę: – O, żeż ty pier... w du...franco! Dzieci też nie ma.A mówiłem im pięć minuttemu, że będę za chwilę. Ja pierd...! – przeklinamw myślach. A do słuchawkimówię: – Co tam, misiaczkimoje kochane? Czekamprzed szkółką

Znatury jestemwobec ludzi miły. Ale raz do roku...

To przychodzi samo,nagle tętni mi

wgłowie, rozsadza piersi.

Opier... sprzedawcę na

stacji benzynowej,taksówkarza.

Czuję, że mógłbymgnoja zabić

RAZ DO ROKU

AN

NA R

EIN

ER

T

WSPÓŁ-ORGANIZA-TORZYAKCJI

powStanie warSzawSkie to JeDno z naJwiękSzycH aktów polSkiego czynu zbroJnego i boHaterStwa w HiStorii. nierozerwalnie wiąŻe Się z DzieJaMi warSzawy i JeSt wciąŻ Żywe w SercacH JeJ MieSzkańców. w 2010 roku antyraDio poStanowiło czynnie włączyć Się w obcHoDy 66. rocznicy wybucHu powStania warSzawSkiego i przypoMnieć MłoDyM SłucHaczoM o boHateracH Sierpniowego zrywu oraz uDowoDnić, Że HiStoria MoŻe być ciekawa i paSJonuJąca. celeM akcJi „antyraDio ScHoDzi Do poDzieMia” było przekazanie w atrakcyJneJ i angaŻuJąceJ forMie waŻnycH treści SpołecznycH buDuJącycH toŻSaMość warSzawy.

Akcja składała się z dwóch etapów – antenowego i eventowego. Przez tydzień Anty-radio kompletowało Batalion, który wziął udział w akcji. Zadaniem słuchaczy było odgadnięciehasła dnia związanego z Powstaniem Warszawskim. Codziennie Tomasz Dunowski przygotowywał „meldunki z pola walki”, które miały naprowadzić słuchaczy na właściwe hasło. Podpowiedzi zawierały informacje historyczne. Osoba, która jako pierwsza w danym dniu rozwiązała zadanie i nadesłała e-mailem prawidłową odpowiedź, otrzy-mywała specjalną przepustkę uprawniającą do wzięcia udziału w spotkaniu bliskiego stopnia z historią.

24 sierpnia w Muzeum Powstania Warszawskiego nasz Batalion rozpoczął akcję „Antyradio schodzi do podziemia”. Na początku na słuchaczy czekała niespodzianka, bo do grupy dołączył gość specjalny, czyli Muniek Staszczyk – lider zespołu T.Love. Następnie Batalion został przejęty przez przewodnika i Tymoteusza Duchowskiego, pseudonim „Motek” – „kanalarza” w 1944 roku. Tego dnia muzeum pozostawało do wyłącznej dyspozycji Batalionu Antyradia. Przewodnicy opowiadali o wykorzystywaniu kanałów warszawskich podczas walk powstańczych. Nie zabrakło autentycznych historii. Po obejrzeniu filmu „Miasto Ruin” Batalion został załadowany na ciężarówkę z epoki i przewieziony na Starówkę. Tam czekało go zadanie przejścia kilkusetme-trowego kanału. W tle słychać było odgłosy walk. Uczestnicy nie kryli emocji. Każdy z nich otrzymał pamiątkową przepustkę wzorowaną na oryginalnej. Akcja była relacjonowana na antenie Antyradia.

Stacja podjęła temat Powstania Warszawskiego, który w mediach funkcjonuje głównie informacyjnie. Postanowiliśmy nadać mu formułę, która byłaby dostosowana do młodego odbiorcy. Zrezygnowaliśmy z mentorskiego patosu na rzecz budowania tożsamości mieszkańców stolicy poprzez czynny udział i swoistą zabawę. Do udziału w akcji zaan-gażowaliśmy inne media – TVN, „Metro” i agencję fotograficzną MW Media. Akcja była promowana na antenie i na stronie Antyradio.pl. Przez ponad tydzień temat Powstania był nieodzownym elementem programu stacji. Akcją zainteresowały się media regionalne, marketingowe, plotkarskie, a także muzyczne.

124 125

nominacja

Non-profit

nominacja

Non-profit

nie olewamy. głosujemy!

Firma zgłaszająca: Radio Eska

polska biega

Firma zgłaszająca: Agora

cHcieliśMy zabrać głoS w Sprawie korzyStania z praw wyborczycH w polSce i przyczynić Się Do buDo- wania świaDoMości wyborczeJ wśróD MłoDycH i StarSzycH Słu- cHaczy. Jako popularne raDio for- Matu cHr MuSieliśMy zaplanować forMę przekazu, która przeMówi Do naSzycH oDbiorców, wzbuDzi pewną reflekSJę, a przy tyM nie bęDzie brzMieć Sztucznie i zbyt MoralizatorSko.

grupa celowa

Grupę celową stanowili nasi słuchacze, którzy od stacji formatu CHR oczekują rozrywki oraz muzyki, a przekazami o charakterze politycznym i obywatelskim są często zmęczeni i znudzeni. Grupę celową stanowiły trzy podgrupy wiekowe: słu- chacze w wieku 15–17 lat, którzy nie ma- ją jeszcze praw wyborczych, słuchacze w wieku 18–23 lat, którzy po raz pierwszy mogli głosować w wyborach prezydenckich, oraz słuchacze w wieku 24–35 lat, którzy mieli ponowną możliwość głosowania.

wyzwania

Jako pierwsze medium w Polsce zreali- zowaliśmy własną kampanię obywatelską.Jako stacja formatu CHR stanęliśmy przed wyzwaniem poruszenia poważnego, spo- łecznego tematu na typowo muzycznej antenie oraz dotarcia z nim do słucha-

czy szukających w radiu rozrywki. Zale- żało nam na zachowaniu bardzo natu- ralnego, luźnego charakteru całej kampanii oraz uniknięciu tonu typowo mora- lizatorskiego czy nakazującego. Forma produkcji miała dać słuchaczom po- czucie, że nie są to sztuczne twory, ale prawdziwy głos ich antenowych przyjaciół.

innowacyjna strategia komunikacji

Aby zapewnić szeroki zasięg akcji oraz uczynić komunikat bardziej atrakcyj- nym dla odbiorców stacji formatu CHR, wykorzystaliśmy wiele kanałów. Antenę wsparliśmy szeroką promocją na stronie internetowej Eska.pl, aktywnością prowadzących na topowym portalu społecznościowym Facebook oraz umieszczeniem kontentu na serwisie YouTube.

Postawiliśmy na naturalność i dostoso- waliśmy formę przekazu do codzien- nej ramówki radia. Nagraliśmy całą serię produkcji oddających klimat po-szczególnych programów takich jak Gorąca20 czy imprESKA oraz spraw- dzonych i lubianych konkursów jak Dźwięki Ściśle Tajne. Prowadzący osobi- ście przekonywali słuchaczy, że udział w wyborach to ważna sprawa, że jeżeli tylko już można, to warto oddać swój głos. Komunikat był ubrany w codzien- ny, naturalny język – charakterystyczny dla naszej anteny.

poMySł akcJi zaświtał przeD kilku laty w głowacH reDaktorów „gazety wybor- czeJ", którzy bez biegania nie wyobraŻaJą Sobie Życia. Dołączyło Do nicH grono paSJonatów, biegacze-zawoDowcy, a po- teM róŻne inStytucJe i wielu polaków, którzy wcześnieJ, zaMiaSt trucHtać, wo- leli SpęDzać czaS w DoMowyM zaciSzu. w akcJi polSka biega uczeStniczą SaMo- rząDy lokalne, Szkoły i kluby biegowe i Sportowe, nieforMalne grupy biegaczy, organizacJe i StowarzySzenia, więzienia, DoMy Dziecka, zakłaDy poprawcze, StraŻ poŻarna, koMenDy policJi, parafie i firMy. to oni organizuJą krótkie biegi poDczaS wyznaczonego weekenDu. organizato- reM akcJi JeSt „gazeta wyborcza”. patroni MeDialni to: Sport.pl, polSkie raDio prograM 3. internetowy SerwiS akcJi: polSkabiega.pl.

weekend polska biega w liczbach

W weekend 7-9 maja 2010 roku padł rekord roz- biegania! W szóstej edycji akcji Polska Biega, w 611 biegach wzięło udział ponad 102 tys. Pola- ków! Najwięcej startów odbyło się w wojewódz- twach: wielkopolskim (63), śląskim (61) i mazo- wieckim (55). Wśród 611 organizatorów najwięcej jest samorządów lokalnych (244) i szkół (148).

polska biega 2010 w „gazecie wyborczej” i na polskabiega.pl to:

– 31 odcinków cyklu redakcyjnego: 20 artykułów przed weekendem Polska Biega, 11 artykułów dotyczących przygotowań do maratonu.

– Nowa odsłona serwisu Polskabiega.pl – od kwietnia 2010 prowadzona przez redakcję Sport.pl. Serwis to najlepsze źródło wiedzy o akcji „Gaze- ty” i o bieganiu w ogóle. Od kwietnia do sierpnia 2010 roku odwiedziło go ponad 200 tys. użytko- wników. Drużyna Gazety i inni biegacze dzielą się z użytkownikami internetu swoimi emocjami, doświadczeniami, dokonaniami i wskazówkami również na blogu serwisu – PoCoMaraton.blox.pl. Rad udziela tam Wojciech Staszewski – reporter „Gazety Wyborczej” i jednocześnie trener.

polska biega 2010 na kartach książki

Książka „Biegaj z nami” to ukoronowanie finału akcji Polska Biega 2010 i kompleksowe wprowadzenie w świat biegania. Opowiada o radości biegania, odpowiada na pytania: po co biegać?, jak zacząć?, jak trenować?, co w nas biega?, co jeść i pić?, jak unikać kontuzji?, jak je leczyć?, kiedy zostajesz sportowcem?, czy pobiec mara- ton?, w czym i z czym biegać? Książka sprzeda- wana była 7 maja wraz z „Gazetą Wyborczą”, można ją też kupić w salonach prasowych.

rezultaty

Rozbiegaliśmy tysiące Polaków! Polska Biega to największa akcja tego typu w naszym kraju. Coraz więcej biegaczy widocznych jest na ulicach miast i miasteczek. Rozpropagowaliśmy bieganie rekreacyjne, obudziliśmy ducha walki w marato- nach! Bieganie staje się najpopularniejszym hobby Polaków. Na zagranicznych imprezach biegowych coraz więcej uczestników rejestruje się jako Pol- ska Biega. Bieganie stało się modne – wypromo- waliśmy aktywny, zdrowy styl życia!

organizator

ul.Łowicka25 lok. P402-502 Warszawatel. +48 22 898 84 25fax. +4822 898 26 23

projekt graficznyEdgar Bąk www.edgarbak.infoAleksander Modzelewski www.olekmo.pl

druk i oprawaArgraf sp. z o.o.ul.Jagiellońska 7603-301 Warszawatel. +48 22 898 84 25fax. +4822 898 26 23

Partnerzy:

Patroni medialni:

Partnerzy merytoryczni:

Partner technologiczny:

Katalog Media Trendy 2011

Documents

Transcript of Katalog Media Trendy 2011