Katalog Media Trendy 2012

TO JEST KATALOG MEDIA TRENDY 2012. JEŻELI CHCESZ OBEJRZEĆ GO W CAŁOŚCI, POBIERZ NA TELEFON APLIKACJĘ SKANU-JĄCĄ KODY QR

mediatrendy2012

5

prZewodnicZąca jury media trendyanna luBowsKaChairman, CEE, Russia and CISMEC

12 lat temu, a może było to nawet dawniej… jurorowałam po raz pierw-szy w Media Trendach. Do konkursu przystępowały wówczas tylko media. Głównie gazety i czasopisma. W tym roku miałam ogromny zaszczyt przewodniczenia jury konkursu.

Dziękuję moim kolegom, którzy przewodniczyli trzem grupom juror-skim: Ewie Góralskiej, Natalii Hatalskiej oraz Witoldowi Jaworskiemu. Dzięki ich doświadczeniu, różnorodnym perspektywom oraz pracy wszystkich jurorów tegorocznej edycji udało się, moim zdaniem, wy-łonić i nagrodzić prace wyjątkowe.

Innowacja w mediach, innowacja w planowaniu mediów. Innowacja to coś, co nigdy wcześniej się nie zdarzyło albo zostało użyte w zu-pełnie inny niż dotychczas przyjęty sposób. To coś przełomowego. Nagradzamy kampanie innowacyjne legitymujące się przede wszyst-kim pomysłem, rozwiązaniem opartym na przekonującym insighcie, jasnej strategii. Pytamy o wyniki, ale nie one wychodzą tu na pierwszy plan… Mam nadzieję, że prace nagrodzone, wyróżnione i nominowane odpowiadają tej definicji.

Kiedy porównuję Media Trendy sprzed 12 lat i tegoroczne… Zmieniło się tak dużo… Wtedy udział brały tylko media i to w 90% media dru-kowane. W 2007 roku po raz pierwszy po nagrodę w Media Trendach (i to od razu Grand Prix) sięgnęła agencja kreatywna DDB. Teraz roz-rosła się potężnie kategoria planowania mediów i mamy pełną repre-zentację rynku: domy mediowe, agencje reklamowe, digitalowe, even-towe, PR-owe, są też case’y badawcze – co cieszy i pokazuje, jak Media Trendy się rozwijają. W związku z rosnącą złożonością komunikacji zmienił się również zakres i poziom prac. Z jednej strony obejmują one niepomiernie szersze spektrum rozwiązań, z drugiej są coraz lepiej na-pisane. Myślę, że ten trend się utrzyma. Bardzo cieszy mnie, że ewo-lucja nie omija samego konkursu i zmienia się on właściwie z każdą edycją. To bardzo ważne, że Komitet Organizacyjny redefiniuje zasady, tworzy nowe kategorie za każdym razem, gdy wymagają tego zmie-niające się realia.

Uważam, że Media Trendy są bardzo ważnym konkursem. Wszyscy wiemy, jak istotna dla naszej branży czy wręcz dla biznesu jest inno-wacyjność, podejmowanie nowych wyzwań, przyjęcie zmiany jako definicyjnego elementu naszej codziennej pracy. Media Trendy na-gradzają właśnie taką proaktywność i odwagę, odkrywanie nowych horyzontów.

Życzę miłego oglądania i wielu inspiracji!

Katalog

ZoBacZ więcej

Katalog

trendów

nowe =

Wersja n naszego smartfona satys-fakcjonuje nas tylko do momentu premiery wersji n+1; wtedy wersja n zaczyna nagle wydawać nam się urządzeniem zabawnie przedpo-topowym. Inwestujemy mnóstwo energii w przewidywanie rzeczy, które mają nadejść, i poszukiwanie informacji o nich. Śnimy śmiałe sny o smartfonach, które będziemy posiadać.

cZyli

nowy

Niezależnie od tego, czy konto na facebooku nazwaliśmy swoim praw-dziwym nazwiskiem, w internecie jesteśmy dzisiaj bardziej sobą niż kiedykolwiek przedtem. Możliwość wykreowania osobnej internetowej tożsamości przed obcym audyto-rium jest coraz mniej ekscytująca; dziś wyzwaniem jest tworzenie - możliwej do zweryfikowania przez znane nam audytorium - atrakcyjnej osobowości spójnej online i offline. Punktem styku tych światów jest określanie przez Foursquare lub Facebook Places miejsca, w którym się znajdujemy. Teraz, we własnej osobie i naprawdę.

cZyli

nowy

Nasza potrzeba informowania całe-go świata o tym, gdzie się aktualnie znajdujemy, otwiera dla marketingu nowe, ekscytujące terytoria. Anali-za miejsc, w których meldujemy się najchętniej (np.: Okęcie), nie po-zostawia wątpliwości, że służy nam to głównie do budowania naszego obrazu jako osób bywałych w świe-cie i dysponujących siłą nabywczą.

,

Marketing nie musi już szukać re-ason to believe wyłącznie w istnie-jących produktach. Może tworzyć nowe obiekty, będące zarówno nośnikami znaczeń, jak pretekstami dla komunikacji marketingowej. Odpowiedzią na briefy mogą być najpierw przedmioty, a dopiero po-tem – dopisane do nich narracje.

jest

nastaŁa

Technologii, która z ekstrawaganc-kiego i zbytkownego dodatku do życia stała się jego immanentną częścią. Technologii na tyle intuicyj-nej i mało angażującej poznawczo, że nie zastanawiamy się, skąd wła-ściwie wiemy, jak jej używać. Tech-nologii, bez której nie wyobrażamy sobie życia, bo niepostrzeżenie stała się częścią nas samych.

nastaŁa

Portal, który niepostrzeżenie wy-przedził Twittera. Nieliczni używają go tylko po to, aby remontując dom albo organizując ślub móc łatwo katalogować zdjęcia, do których zechcą kiedyś wrócić.

Ci w większości ignorują społecz-nościową funkcję tego narzędzia. Pozostali to generacja nowych blo-gerów, których zadanie jest o tyle ułatwione, że nie muszą sami gene-rować treści; treścią jest cały In-ternet, oni tylko dokonują selekcji. Powstałe w jej wyniku kolaże rzadko przedstawiają rzeczy z realnego otoczenia użytkowników portalu (to, co rzeczywiście przeżyliśmy, komunikujemy zazwyczaj na Face-booku). Większość z nich to listy życzeń, przedmioty spoza zasięgu użytkowników, narracje o wyma-rzonych sposobach konsumpcji. Niektóre boardy nazywają się po prostu „Things I Can’t Afford”.

:

Bogaty

diss.jpg

Ty też, czytelniku, na pewno trafiłeś już w sieci na obrazek z podpisem, z którego nie wypada Ci się nie zaśmiać, bo jest o Tobie i Twoich przywarach.

Jedną z najbardziej nośnych form contentu w 2012 okazały się prze-śmiewcze komentarze, generowane przez jedne grupy przeciwko in-nym. Trudno dociec, czy potrzeba ich tworzenia wynika z tradycyjnej frustracji spowodowanej głupotą innych, czy z nowej frustracji spo-wodowanej naszą własną pracą w korporacji i dojazdami na Doma-niewską. Antek, Junior Brand Ma-nager, Warszawski Leming: wszyscy jesteśmy żałośni.

target:

Co, poza tzw. lolkontentem, ma największy potencjał vira-lowy? Informacje, które są w stanie obu-rzyć użytkowników social mediów. Informacje o zamknięciu kultowego klubu lub wygórowanej cenie opa-kowania bułki tartej w popularnej kawiarni bardzo prędko przekładają się na buzz o ogromnej sile dotar-cia. Reklama uczy się wykorzysty-wać potencjał oburzenia.

24

nagrodyspecjalne

25

nagrodyspecjalne

hBo

Konsumenci mają coraz bardziej wybredny gust. Dlatego przed me-diami staje coraz więcej wyzwań. Oprócz jakości przekazu znaczenie ma także sposób, w jaki media wykorzystują błyskawicznie zmieniają-ce się technologie.Jury wyróżniło medium, które w minionym roku udowodniło, że moż-na połączyć wysoko jakościową ofertę z wyczuciem tego, jak wy-korzystywać nowoczesne sposoby dystrybucji kontentu.Doceniony został trend, który podwyższył poprzeczkę wszystkim pozosta łym mediom walczącym o uwagę odbiorcy.HBO zostało wyróżnione również za skuteczne zaangażowa nie grupy docelowej poprzez innowacyjne, wieloplatformowe sposoby promocji swoich produktów.

medium roKu

26

Zygmunt solorZ-ŻaK

Za wyczucie rynku i zrozumienie zmieniających się potrzeb konsumen-ta. Za wizję i odwagę w jej realizacji. Za stworzenie projektu, które-go jeszcze na rynku nie było. Wreszcie za przeprowadzenie transakcji uznawanej za jedną z największych od lat w Europie – i pokrycie jej w całości polskim kapitałem.

cZŁowieK roKu Za wydarZenie na rynKu medialnym

fot: Judyta Papp

27

Mem Roku w naszym konkursie odnosi się do materiału filmowego, który rozprzestrzenił się pomiędzy powielającymi go osobami za po-średnictwem sieci społecznościowych, komunikatorów czy forów internetowych.To wydarzenie, które poruszyło wszystkich… 4,5 mln wyświetleń na YouTubie… 7 listopada 2011 roku… W 862 odcinku… W serialu „M jak Miłość” zmarła… Hanka Mostowiak!!Na Facebooku posty o śmierci Hanki miały średnio prawie 60 lajków i ponad 10 komentarzy. W Polsacie aluzja do śmierci Hanki Mostowiak pojawiła się w serialu „Świat według Kiepskich”. W „Pressie” ukazał się komentarz: „Dzień dobry, w przyszłym roku TVP chce zaoszczędzić na serialach 17 mln zł. Na początek musiała zginąć Hanka Mostowiak. Miłego dnia, Redakcja”.Ta nagroda pokazuje wskrzeszającą siłę internetu – można umrzeć w jednym medium i dostać drugie życie w internecie.

śmierć hanKi mostowiaK w mediach

mem roKu

źródło: youtube.com

28

young

juryŁuKasZ KawęcKi/optiZen laBswitold jaworsKi/pZupaweŁ sZarKowsKi/t-moBilemichaŁ wronecKi/BrasiltomasZ ramZa/grupa rmF

29

young

medialions

30

idea/wyZwanieJak uświadomić polskiemu społeczeństwu istnienie problemu niepła-cenia rachunków w terminie? Jak zmienić nastawienie społeczeństwa, gdy panuje w nim powszechne przyzwolenie na nieterminowe płatno-ści oraz pogląd, że „nikomu nic się nie stanie, jeśli zapłacę rachunek po czasie”?

innowacyjność roZwiąZaniaCore ideą naszej strategii uczyniłyśmy domino, a dokładnie efekt do-mina. Chcemy pokazać, że niepłacenie rachunków na czas ma nega-tywne skutki: powoduje efekt domina, a na jego końcu zawsze stoi drugi człowiek. Ten człowiek poniesie konsekwencje opóźniania za-płaty rachunków czy faktur: straci pracę, upadnie mu firma, nie poje-dzie na wakacje itp. Dlatego przedstawiamy ludziom konsekwencje opóźniania płatności właśnie poprzez historie osób, które ucierpiały z powodu opóźnia-nia płatności przez innych, a także zaprezentowanie twardych danych liczbowych unaoczniających skalę problemu. Danych takich teraz dla Polski nie ma, a przeprowadzenie badania i opublikowanie jego wyni-ków umożliwią zdobycie zainteresowania mediów. Przy zerowym budżecie kampania prowadzona ma być we wszelkich możliwych mediach owned i earned – zakładamy szerokie partnerstwo z mediami. Wykorzystujemy różne sposoby komunikacji z TG: od kam-panii spotowej po specjalną aplikację – kalkulator zadłużenia oraz nie-standardy w przestrzeni miejskiej. Kampania na podstawie tej strategii ma być prowadzona przez Stowarzyszenie Normalne Państwo na przełomie 2012 i 2013 roku.

nagroda ZatrZymaj dominoMałgorzata SiekierzyńskaKatarzyna ŚlusarczykMPG

W W W . P J W S T K . E D U . P L

Architektura wnętrzGrafika

Informatyka

Kultura Japonii

Zarządzanie Informacją

PJWSTK w Gdańsku PJWSTK w Bytomiu

ul. Koszykowa 8602-008 Warszawa

tel. 22 58 44 500e-mail: [email protected]

31

W W W . P J W S T K . E D U . P L

Architektura wnętrzGrafika

Informatyka

Kultura Japonii

Zarządzanie Informacją

PJWSTK w Gdańsku PJWSTK w Bytomiu

ul. Koszykowa 8602-008 Warszawa

tel. 22 58 44 500e-mail: [email protected]

32

idea/wyZwanieBudując strategię komunikacji, wyszliśmy od kilku ważnych obserwacji:

Nie zdajemy sobie sprawy ze szkodliwości społecznej nietermi-nowego płacenia rachunków. Nie płacimy z lenistwa, a nie ze złej woli. Chwalimy się, gdy robimy coś dobrego. Jesteśmy zmęczeni negatywną komunikacją krytykującą nasze narodowe przywary.

innowacyjność roZwiąZaniaNa podstawie powyższych insightów zaproponowaliśmy pozytywną komunikację opartą na postaci sympatycznego leniwca, któremu mo-żemy pomóc, terminowo płacąc rachunki (ułamek kwoty za termino-wo opłacone rachunki trafiałby na rzecz fundacji chroniącej leniwce). Ponieważ chcieliśmy uzyskać maksymalny zasięg możliwie najniższym kosztem, jako główne narzędzie dotarcia do naszej grupy docelowej zaproponowaliśmy koperty z rachunkami ozdobione naklejką z le-niwcem i informacją o akcji, które co miesiąc otrzymuje ponad 13 mln gospodarstw domowych. Dodatkowo do każdego rachunku dołączo-ne byłoby zdjęcie uśmiechniętego leniwca dziękującego za pomoc, w przypadku gdy poprzedni rachunek został opłacony terminowo, lub zdjęcie smutnego leniwca, gdy spóźniliśmy się z zapłatą poprzednie-go rachunku. Akcja miałaby być wsparta przez promocję aplikacji Terminotchi zbu-dowanej na wzór hitu lat 90. – zabawek tamagotchi – w której to „kar-mimy” naszego leniwca rachunkami opłaconymi w terminie. Aplikacja sprawdza u dostawcy mediów, czy dokonaliśmy zapłaty – jeśli tak, nasz leniwiec rośnie, jeśli nie, umiera. Promocja akcji miałaby miejsce przede wszystkim w kanałach online i mobile w modelach performan-ce, natomiast w działaniach telewizyjnych i radiowych wykorzystany zostałby charakterystyczny głos Krystyny Czubówny przypominającej, że „leniwce karmią się terminowo opłaconymi rachunkami”.

wyróŻnienie pamiętaj oMiron MironiukArkadiusz Zaremba DDB Warszawa

33

idea/wyZwanieStrategie wykorzystywane najczęściej przez marketing społeczny, a zwłaszcza reklamę społeczną, to:

wywoływanie emocji pozytywnych; wywoływanie emocji negatywnych – często w postaci wzbudza-nia strachu lub wstydu.

Badania wskazują, że najskuteczniejszą metodą jest wywoływanie emocji negatywnych o wysokim nasileniu przy jednoczesnym dostar-czeniu czytelnej informacji o działaniach, które należy podjąć, aby uniknąć przykrych konsekwencji danej postawy.

innowacyjność roZwiąZaniaW naszej strategii komunikacyjnej postawiliśmy na pokazanie realnych efektów zatorów płatniczych na przykładzie działania mediów.W stacjach telewizyjnych zaproponowaliśmy wykupienie specjalnych, około dwuminutowych kapsuł programowych przed najbardziej wy-czekiwanymi programami, jednocześnie przesuwając start tych pro-gramów o dwie minuty później.W tej miniaudycji eksperci w studiu rozmawialiby o skali problemu zatorów płatniczych, co w konsekwencji ma realny wpływ na naszą gospodarkę.W internecie byłyby to specjalne formaty reklamowe imitujące opóź-nienie we wczytywaniu treści na stronie internetowej. W prasie znala-złyby się czyste strony – jedynie z informacją, że planowany artykuł w tym numerze się nie pojawi z powodu zaległości w płaceniu faktur w naszym kraju.Podobne mechanizmy przenieślibyśmy również na inne media i nośni-ki, w tym tak sugestywne jak reklamy w bankomatach.

wyróŻnienie opóźnienia KosZtują. nas wsZystKichMichał JasińskiMichał JacoszekMediaCom Warszawa

34

grandprix

ZoBacZ więcej

35

opisRyzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie. Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV.

Stworzyliśmy profil pięknej dziewczyny. Internauci musieli zde-cydować, czy przyjąć, czy odrzucić zaproszenie od obcej osoby, widząc jedynie jej atrakcyjne zdjęcie. 1250 osób bez wahania za-akceptowało zaproszenie od Ali. Na profilu był tylko jeden post: film pt. „Pamiętasz, jak się po-znaliśmy?”. Nagranie z udziałem Ali przedstawiało prostotę i szybkość nawiązywania często powierzchownych znajomości, do których przyzwyczaiła nas era portali społecznościowych. Tymczasem przeniesienie tego typu zachowań do świata rzeczy-wistego grozi poważnymi konsekwencjami, co ukazuje finałowa scena filmu. Po 2 tygodniach film o akcji miał już 2 miliony odsłon! O kampa-nii mówiły największe portale i stacje telewizyjne w Polsce, m.in.: TVP Info, TVN, TVN24, Tok Fm, „Fakt”, Radio Kolor, Radio Zet, „Gazeta Wyborcza”, Onet.pl.

Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzro-sła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach.Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach!W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

grand prix Życie to nie FaceBooKZgłaszający: Saatchi & Saatchi PolandKlient: Polski Czerwony Krzyż

grandprix

36

innowacje

juryewa góralsKa/panmedia western - prZewodnicZącasZymon walKiewicZ/walKraFaŁ janeK/uniVersal mccannmichaŁ polańsKi/mediaonmichaŁ siniarsKi/Zenithoptimedia groupedwin BendyK/dZienniKarZagniesZKa sora/gFK poloniawiKtor golisZeK/nexttamara prusinowsKa/teVa pharmaceuticals polsKa tomasZ BrycKi/Kompania piwowarsKaroBert BernaciaK/media contactsmareK KoŁtoniK/pepsicoandrZej matusZyńsKi/euroZetmarta KoZŁowsKa/marsmichaŁ soBolewsKi/p4 (play)Konrad jerin/F5stanisŁaw janowsKi/polsat mediamariusZ spisZ/multiKino mediaBarBara topol/gruner + jahr polsKamoniKa ZielińsKa/ams

ZoBacZ więcej

innowacje

w mediach

39

Z roku na rok coraz większym wyzwaniem staje się zaangażowanie lu-dzi w dialog z marką. Choć pozornie powinno być inaczej – przecież rozwój nowych technologicznych narzędzi zmierza w kierunku coraz ściślejszych interakcji.

Wierzę, że właśnie zaangażowanie konsumenta w doświadczanie mar-ki, idei oraz treści jest jedną z najważniejszych rzeczy, które gwaran-tują sukces kampanii. A innowacja w swej najgłębszej istocie sprzyja zaangażowaniu. Podnosi jakość, zmienia rzeczywistość, daje korzyści.

Dlatego z entuzjazmem przyjęłam propozycję przewodniczenia obra-dom jury mającym na celu wyłonienie najbardziej innowacyjnych kam-panii przygotowanych przez media w ubiegłym roku.

Nasza ocena – jak zwykle – nie była prosta, zderzały się różnorodne perspektywy i stanowiska. Ale też dokładnie poznaliśmy odważne, wi-zjonerskie kampanie, które zgodnie i od razu przekonały wszystkich jurorów.

Dziś podążanie za konkretną treścią, a nie medium, jest już standar-dem, kontent stał się najważniejszą walutą na tym rynku.

Media są właścicielem swoich treści. Teoretycznie mają zdecydowanie lepszą pozycję wyjściową do tworzenia nowatorskich inicjatyw w po-równaniu do agencji reklamowych, domów mediowych lub reklamo-dawców. Jako kreator i zarazem dystrybutor własnego kontentu nie muszą pokonać aż tylu barier, co inne podmioty.

Cieszę się, że w tegorocznym konkursie pojawiły się kampanie, któ-re znakomicie wykorzystują ten potencjał. Bardzo liczę, iż właściciele mediów zainspirowani przykładem innowacyjnych projektów nagro-dzonych dzisiejszego wieczora pojawią się na tej scenie w przyszło-rocznym konkursie!

Kampanie odważnie wykorzystujące treści – skuteczne w walce o za-angażowanie konsumenta, o którym mówiłam – to w końcu najlepsza droga do wzrostu pozycji danego medium i monetyzacji wynikających z tego korzyści, czego wszystkim Państwu życzę!

ewa góralsKaManaging DirectorPanMedia Western

40

innowacyjność roZwiąZania Odbiorca ma wrażenie/poczucie kontroli nad treścią. Odczuwalna interakcyjność. Elastyczne kształtowanie przekazu. Intuicyjny system wspomagający marketing wirusowy. Rozwiązania niestosowane do tej pory w naszym kraju.

Stworzono łącznie 125 oryginalnych i zabawnych scenek pozwalają-cych odbiorcy poznać specyfikę „radiowej kuchni” w krzywym zwier-ciadle. Humor nawiązujący do radiowej rzeczywistości, niedostępnej słuchaczowi na co dzień. Bohaterowie to zarówno ludzie anteny, jak i znane postaci (celebryci, aktorzy, wokaliści). Wdrożenie koncep-cji było inspirowane sieciowym mechanizmem wpisywania/wywo-ływania treści. Użytkownik wyraźnie odczuwa interaktywność i ela-styczność systemu, który generuje kontent wynikający z wpisanego zapytania. Umożliwiono łatwe dzielenie się filmami ze znajomymi na portalach społecznościowych oraz zaimplementowano system oceny poszczególnych klipów pozwalający na ich komentowanie i tworzenie rankingów.

reZultatyZwiększenie ruchu na stronie rozgłośni.Łączne statystyki scenek:

2 839 087 „podrzuconych” tematów (w tym 323 001 tematów unikalnych) 4 199 123 odtworzeń scenek (w tym 427 817 odtworzeń unikal-nych). Osiągnięcie zakładanych rezultatów wizerunkowych/ko-munikacyjnych – przykładowe wypowiedzi uczestników badania jakościowego: „Nowoczesne spojrzenie na muzykę. Nie takie sztywne, jak w starszych radiach, tylko nowoczesne – dostosowanie się do naszych czasów”. „Fajny pomysł, pokazuje radio od strony zabawowego, wyluzo-wanego. Nie wszystko tak na poważnie i serio”. „Człowiek często się zastanawia, jak wyglądają ci ludzie, których słyszymy”.

Źródło: Ruch na stronach internetowych: gemiusTraffic, maj–czerwiec 2010, maj–czerwiec 2011 Liczby odtworzeń i podrzuconych tematów: analiza zdarzeń Google Analytics, maj–grudzień 2011 Badanie jakościowe: CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej, metoda wywiadu pogłębionego typu dioda, czer-wiec 2011

Stacja adresowana do aktywnego i młodszego odbiorcy powinna ak-centować swoją obecność w internecie – przestrzeni, w której toczy się często spora część jego życia. Badania wykazały silny wpływ akcji na wzrost aktywności na stronach internetowych rozgłośni.Interakcja i aktywizowanie słuchacza w pozaantenowe działania może znacząco wpłynąć na postrzeganie rozgłośni i przynieść niejednokrot-nie lepsze rezultaty niż klasyczne działania autopromocyjne. Badania jakościowe potwierdziły osiągnięcie celu wizerunkowego.Oprócz ugruntowania w świadomości słuchaczy zakładanego wize-runku stacji poszerzono grono odbiorców dzięki marketingowi szepta-nemu i wirusowemu. W związku z dużą popularnością akcji w połowie listopada 2011 miała miejsce II edycja działań.

nagrodaAutopromocja i promocja medium

podrZuć temat Zgłaszający: Grupa RMFKlient: RMF MAXXX

idea/wyZwanie Przyciągnąć Rozbawić Zarazić

„Dobra stacja muzyczna, która wprowadza w świetny nastrój” – ta idea zakładała przyciągnięcie odbiorców zarówno do strony inter-netowej rozgłośni, jak i do samej stacji. Ponadto zakładano działania w warstwie wizerunkowej polegające na wzmocnieniu wizerunku sta-cji muzycznej pełnej nowatorskich rozwiązań, humoru i wprowadza-jącej w dobry nastrój. Ze względu na wyjątkowość grupy docelowej konieczne było dostosowanie narracji i tematyki do jej specyficznych oczekiwań. Spośród wielu koncepcji wybrano dedykowany kontent vi-deo obsługiwany przez nowoczesny system zarządzający treścią.Rozpoczęcie działań zaplanowano na połowę maja 2011 roku.

41

innowacyjność roZwiąZaniaZachęcanie do włączenia „Faktów”:

ekrany LED na głównych skrzyżowaniach, emisja tuż przed wydaniem „Faktów RMF” – „włącz za 2 minuty”, animowane spoty, aktualizowane na bieżąco, oparte na najcie-kawszych informacjach, które miały pojawić się w najbliższym wydaniu „Faktów RMF”, rozwiązanie wykorzystane po raz pierwszy w Polsce.

część wizerunkowa – podkreślenie współpracy RMF FM z BBC i „The Economist”:

ekrany LED na skrzyżowaniach, na peronach i w wagonach metra, w galeriach handlowych.

Najlepszym miejscem spełniającym zakładane kryteria ekspozycji okazały się zakorkowane ulice – odbiorcy słuchają radia, mając jednocześnie czas na przyswojenie przekazu.Na skrzyżowaniach w godzinach szczytu na ekranach LED wyświetlany był animowany spot, którego treść mogła być zmieniana w czasie rzeczywistym przez redakcję „Faktów RMF”. Już na 3 minuty przed emisją prezentowano główny temat najbliższego wydania „Faktów RMF” wraz z informacją, za ile minut rozpocznie się serwis.Działania wzmocniono reklamą komunikującą współpracę RMF FM z BBC i „The Economist”. Reklama była wyświetlana również na skrzyżowa-niach, na peronach i w wagonach metra, a także w największych galeriach handlowych.

reZultaty Wzrost udziału w rynku słuchalności i zdobycie pozycji lidera słuchalności na obszarze byłego województwa warszawskiego. Pozytywny odzew ze strony klientów, partnerów i słuchaczy.

Wzrost słuchalności i powrót RMF FM na pozycję lidera rynku radio-wego w aglomeracji warszawskiej były największym sukcesem podję-tych działań.Akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem ze strony partnerów biz-nesowych Grupy RMF i klientów.Poprawa wyników słuchalności w aglomeracji warszawskiej wydaje się świadczyć także o pozytywnym odbiorze przez słuchaczy.

wyróŻnienie

Autopromocja i promocja medium

Kampania FaKtów rmFZgłaszający: Grupa RMFKlient: RMF FM

idea/wyZwaniePromocja głównych programów informacyjnych: „Faktów RMF” oraz „Kontrwywiadu”, w aglomeracji warszawskiej. Zwiększenie słuchalności pasm informacyjnych:

dotarcie we właściwym momencie (tuż przed emisją programu), dotarcie w momencie, gdy odbiorcy są otwarci na przekaz reklamowy, wykorzystanie najbardziej „gorących” i aktualnych informacji.

Działania wizerunkowe – podkreślenie szybkości oraz wiarygodności „Faktów RMF”.RMF FM od wielu lat jest nieprzerwanie liderem słuchalności w Polsce. Audytorium rozgłośni tworzą ludzie poszukujący w radiu nie tylko muzyki i rozrywki, ale także rzetelnej informacji.Jednym z najważniejszych obszarów strategicznych dla stacji jest aglomera-cja warszawska. W celu wzmocnienia jej wizerunku na tym obszarze zapla-nowano przeprowadzenie kampanii promującej pasma informacyjne stacji: „Fakty RMF” i „Kontrwywiad”.Konieczne było stworzenie atrakcyjnego komunikatu i wybór odpowiednie-go nośnika reklamowego pozwalającego na dotarcie do słuchacza w mo-mencie, w którym jest on otwarty na działanie przekazu reklamowego.Akcję zaplanowano na listopad i grudzień 2011 roku.

42

idea/wyZwaniePozyskanie dla kanału AXN większej liczby fanów na Facebooku i ak-tywizacji dotychczasowej grupy poprzez pokazanie, że stacja jest no-woczesna, zaskakująca, zabawna i… sexy. Zachęcenie nowych i obec-nych widzów do oglądania AXN i serialu „Aniołki Charliego”.

roZwiąZanieOrganizacja konkursu „Jestem Aniołkiem, ale nie jestem święta…” na-wiązującego do hasła promującego jesienną ramówkę AXN – „Nie je-steśmy święci” oraz do serialu „Aniołki Charliego”, który był w tym czasie emitowany na antenie stacji. Celem konkursu było zachęcenie pożądanej grupy docelowej do interakcji z kanałem AXN i pozosta-nia ze stacją. W ramach konkursu stacja poszukiwała trzech nowocze-snych, odważnych, atrakcyjnych i przebojowych kobiet o dobrym ser-cu. W jury zasiedli znani i lubiani: dziennikarz radiowy Michał Figurski, aktorka Roma Gąsiorowska i redaktor naczelna serwisu Plejada.pl – Ewa Wojciechowska, ale ostateczną decyzję podjęli internauci, gło-sując na swoje faworytki z wykorzystaniem aplikacji na Facebooku. Konkurs był komunikowany w „Tele Tygodniu”, „Flesz, Gwiazdy & Styl”, „KMAG”, Polskie Radio „Czwórka”, Plejada.pl i innych. Do współpracy zaproszono też autorki trzech najbardziej poczytnych blogów modowych. Po 9 tygodniach całość akcji zwieńczyła gala, na której ogłoszono oficjalne wyniki.

reZultatyLiczba fanów kanału AXN na Facebooku wzrosła o 360% z 5014 do 18 285. Ok. 400 tys. wyświetleń aplikacji związanej z konkursem, 100 tys. wizyt i przeszło 5 tys. aktywnych użytkowników miesięcznie. Ponad 100 publikacji w mediach. Wyniki oglądalności serialu „Aniołki Charliego” były zdecydowanie lepsze niż średnia oglądalność kana-łu AXN w okresie, kiedy ten serial był nadawany. Premiery odcinków serialu wygenerowały średnią oglądalność minutową (AMR) na po-ziomie 85,4 tys. widzów w grupie 16–49 oraz 1,7% średniego udziału w rynku w czasie emisji. W trakcie nadawania premiery serialu „Aniołki Charliego” udział w grupie komercyjnej 16–49 kanału AXN wyniósł 0,87%, a średnio dobowy AMR – 23,5 tys.

KonKurs „jestem anioŁKiem, ale nie jestem święta”Zgłaszający: AXN/Sony Pictures TelevisionWspółzgłaszający: HBO PolskaKlient: AXN

wyróŻnienie

Autopromocja i promocja medium

43

idea/wyZwanie Zaangażowanie użytkowników Internetu i telewizji wokół warto-ści marki Kino Polska. Powstanie profesjonalnych spotów autopromocyjnych stacji po-przez konkurs w MillionYou.com.

innowacyjność roZwiąZaniaTelewizja Kino Polska pozwoliła opowiedzieć o sobie pasjonatom fil-mowania, nie korzystając z usług agencji reklamowej ani własnych za-sobów. Spot mógł nakręcić każdy. W konkursie MillionYou powstały innowacyjne, błyskotliwe spoty odświeżające wizerunek stacji.

reZultaty Powstało 75 filmów. 10 filmów wyróżniono nominacjami i przyznano nagrody za zaję-cie pierwszego, drugiego i trzeciego miejsca. Internauci przyznali nagrodę publiczności. Powstał specjalny program w Kino Polska, gdzie wyemitowano nagrodzone spoty. Spoty wykorzystano jako materiał autopromocyjny do emisji te-lewizyjnej oraz na prezentacjach zewnętrznych, np. na targach.

ŁącZymy poKoleniaZgłaszający: MillionYouKlient: Telewizja Kino Polska

wyróŻnienie

Best use of content

44

idea/wyZwanieDo tej pory nie było na rynku reklamy zewnętrznej narzędzia, które dostarczyłoby wymaganych przez rynek wskaźników mediowych:

zasięgu kampanii outdoorowej, kosztów dotarcia.

Nie było narzędzia, które liczyłoby statystyki dla wszystkich typów no-śników u wszystkich operatorów.

innowacyjność roZwiąZaniaAMS Metrics jest pierwszym na rynku narzędziem do liczenia parame-trów mediowych reklamy zewnętrznej.

Dzięki AMS Metrics można policzyć zasięg kampanii (1+, 3+), koszt dotarcia (CPT), liczbę kontaktów. Aplikacja pomaga określić liczbę nośników w poszczególnych miastach oraz wyznaczyć stopień spektakularności.

AMS Metrics jest narzędziem przełomowym, gdyż umożliwia zaplano-wanie kampanii reklamy zewnętrznej na wszystkich typach nośników bez względu na właściciela lub operatora.AMS Metrics jest nowoczesną aplikacją dostępną online przez 24 go-dziny na dobę na www.amsmetrics.pl.

reZultatyW ciągu dwóch pierwszych miesięcy (25 października–31 grudnia 2011):

użytkownikami AMS Metrics zostały 53 domy mediowe i agen-cje reklamowe, założono 372 konta, portal odwiedziło 2 tys. osób, mamy ponad 1 tys. unikalnych użytkowników, oraz ponad 17 tys. odsłon.

A co mówią klienci? „Skutecznie opisuje kampanie w reklamie zewnętrznej” – Łukasz Miadzołko, Kierownik Oddziału Organizacji i Promocji Imprez Sportowych Wydziału Sportu z UM Poznania. „Outdoor zyskał dodatkowy atut – twardy wymiar statystyczny” – dr Alicja Malewicz-Pełczyńska, Marketing Manager z Herlitz Sp. z o.o. „Obiektywne wskaźniki” – Mikołaj Ilecki, Menedżer ds. Kreacji z poznańskiego Centrum Rozwoju Szkół Wyższych Teb Akademia.

nagrodaInnowacyjna zmiana

ams metrics – narZędZie do licZenia Zasięgu outdooruZgłaszający: AMSKlient: AMS

45

idea/wyZwanieJak nauczyć dzieci i młodzież tolerancji dla innych?Jak pokazać im świat ludzi niepełnosprawnych?Jak je przekonać, że osoby niepełnosprawne to zwykli ludzie, którzy też mają marzenia?Jak nauczyć je myślenia i ponoszenia konsekwencji swoich czynów?Jak zrobić to w ciekawej formie i przy minimalnych kosztach?Od 2004 nasza firma prowadzi program AMS dla Integracji, które-go główną ideą jest, jak sama nazwa wskazuje, integracja, a podsta-wowym założeniem – aktywizacja osób niepełnosprawnych poprzez sport i pracę.Wolontariuszami programu są najlepsi niepełnosprawni szermierze w Polsce – członkowie kadry narodowej, wielokrotni medaliści olimpij-scy, mistrzowie świata i Europy – pracownicy AMS.W zeszłym roku postanowiliśmy promować ideę integracji wśród mło-dych ludzi – wychodząc z założenia, że czym skorupka za młodu na-siąknie, tym na starość trąci.Dużym wyzwaniem było, aby zrobić to mądrze i ciekawie, gdyż małe dzieci są trudnym partnerem – są ciekawe świata, ale szybko mogą się znudzić.

innowacyjność roZwiąZaniaOdpowiedź: pokazy dla dzieci i młodzieży w ramach programu AMS dla Integracji.Kto prowadzi zajęcia: niepełnosprawni szermierze – członkowie kadry narodowej, wielokrotni medaliści, pracownicy firmy.Gdzie i kiedy: dwa razy w miesiącu w szkołach w całej Polsce.Koszty: szermierze robią to za darmo, na zasadzie wolontariatu.Pomysł:

Dzieci poznają zasady szermierki i samodzielnie walczą z najlep-szymi zawodnikami w Polsce. Dowiadują się, jak eliminować niebezpieczne sytuacje ze swoje-go życia i jak im zapobiegać. Biorą udział w konkursach. Bawią się z nauczycielami. Oglądają filmy i zdjęcia z poprzednich akcji.

Są to jedyne takie zajęcia w Polsce!

reZultatyW 2011 roku zorganizowaliśmy 21 pokazów w placówkach oświatowo-wychowawczych.W zajęciach uczestniczyło blisko 3 tys. dzieci na terenie całego kraju.Liczby to nie wszystko! Dzieci zmieniły sposób postrzegania niepełnosprawnych:

poznały je jako osoby ambitne i samodzielne, osiągające wybitne wyniki, jako zwykłych-niezwykłych ludzi z marzeniami i sukcesami.

Nauczyły się, że czasami jedna sekunda może zmienić całe ich życie.

nagroda Marketing społeczny/CSR

ams dla integracji – poKaZy w sZKoŁach dla dZieci i mŁodZieŻyZgłaszający: AMSKlient: AMS

46

idea/wyZwanieAudiodeskrypcja to specjalna technika narracji pozwalająca niewido-mym poznawać sztukę. To przekład obrazu na słowa.Niestety w polskich muzeach audiodeskrypcje nadal są rzadko-ścią. Pracownicy muzeów nie znają dobrze tej techniki, a większość Polaków nie wie nawet, że niewidomi mogą uczestniczyć w sztuce.Wyzwanie: sprawić, aby się dowiedzieli.

innowacyjność roZwiąZaniaZorganizowaliśmy wystawę i aukcję pt. „Sztuka, której nikt nie wi-dział”. Poprosiliśmy czołowych polskich artystów o przekazanie naj-nowszych prac. Ale zamiast wystawić prace, napisaliśmy i nagraliśmy ich audiodeskrypcje. Następnie zaprosiliśmy miłośników sztuki, cele-brytów i media na interesującą, ale całkiem normalną wystawę i aukcję sztuki współczesnej. Tymczasem w galerii – zamiast obrazów – go-ście zobaczyli jedynie puste ściany, tytuły, odtwarzacze i słuchawki. Mogli posłuchać audiodeskrypcji i poznać sztukę, używając tylko słu-chu i wyobraźni. Dokładnie tak jak niewidomi. Prace zostały również wystawione na aukcję. Licytujący oceniali ich wartość wyłącznie na podstawie audiodeskrypcji, a zwycięzcy aukcji otrzymali oryginały do-piero po wystawie.

reZultatyUczestnicy aukcji wydali 24,3 tys. zł na sztukę, której nikt nigdy nie widział. Co razem z 20 tys. zł z darowizn pozwoliło sfinansować szkolenia z audiodeskrypcji dla pracowników muzeów. Dzięki publi-kacjom w mediach miliony Polaków dowiedziały się, czym jest au-diodeskrypcja. Szum medialny i dochód z aukcji pozwoliły Fundacji kontynuować programy, m.in. prowadzenie studium audiodeskrypcji na Uniwersytecie w Białymstoku, opis „Bitwy pod Grunwaldem” i cykl audycji radiowych „Obrazy słowem malowane”.

sZtuKa, Której niKt nie widZiaŁZgłaszający: DDB WarszawaKlient: Fundacja Audiodeskrypcja

nagroda

Marketing społeczny/Non-profit

Innowacje w planowaniu mediów/Wykorzystanie treści audio

47

opisRyzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie. Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV.


Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzro-sła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach.Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach!W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

wyróŻnienie

Marketing społeczny/Non-profit

nagrodaInnowacje w planowaniu mediów/Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

Innowacje w planowaniu mediów/Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

Życie to nie FaceBooKZgłaszający: Saatchi & Saatchi PolandKlient: Polski Czerwony Krzyż

48

innowacje jurynatalia hatalsKa/hatalsKa.com - prZewodnicZącaroBert Zydel/saatchi & saatchi thinK tanKBorys FromBerg/Biuro promocji miasta poZnaniaBarteK goŁęBiowsKi/gongelŻBieta gorajewsKa/nielsen audience measurementarKadiusZ jędrysiaK/tesco polsKa aleKsandra prZeźdZiecKa/media direction groupandrZej KarasowsKi/tVnmareK cZarnecKi/amBient polsKaadam ŁapińsKi/star mediaBartosZ nowaKowsKi/media conceptpaweŁ patKowsKi/grupa tpadam maniKowsKi/jeronimo martins dystryBucjadorota ŻurKowsKa-Bytner/discoVery networKs ceemeaanna podsKarBi/optimum media omdtomasZ ramZa/grupa rmFmagdalena sroKa/urZąd miasta KraKowamichaŁ sadowsKi/Brand24raFaŁ wachniK/starcommichaŁ wolniaK/grupa heureKa

witold jaworsKi/pZu - prZewodnicZącymichaŁ wronecKi/Brasilpiotr ręcZajsKi/mamastudioewa tumanow/mediacom warsZawaania saKowicZ/mindshare polsKajan Zając/sotrenderpiotr grZądZiel/nieZaleZny Konsultantrenata wasiaK/mpgarKadiusZ sZulcZyńsKi/K2marcin gaworsKi/180heartBeats + jung V. mattmichaŁ BrańsKi/grupa o2raFaŁ KoŁodZiej/strateg - innowatormaciej malec/equinox polsKatomasZ rZepniewsKi/mecmarcin sKaBara/sony pictures teleVisionpaweŁ sZarKowsKi/t-moBilemaciej sZcZechura/gettin BanKKatarZyna Bem/grupa ŻywiecpaweŁ wiśniewsKi/procter and gamBle ds polsKa ŁuKasZ KawęcKi/optiZen laBsmaciej BudZich/mediaFun

49

w planowaniumediów

ZoBacZ więcej

50

Wbrew powszechnej opinii innowacyjność to nie tylko nowe technolo-gie i skomplikowane rozwiązania. To przede wszystkim świeże spojrze-nie i umiejętność zaangażowania odbiorcy.

W tym roku, po raz pierwszy, kategorię Innowacyjne Wykorzystanie Internetu i Mediów Interaktywnych podzieliliśmy na dwie podkatego-rie: Engagement i Non engagement. W ubiegłych latach coraz trudniej bowiem było porównywać nawet najbardziej innowacyjne reklamy di-splay z działaniami w mediach społecznościowych.

I co się okazało? W podkategorii Engagement mieliśmy najwięcej zgło-szeń – było ich 2, 3, a nawet 7 razy więcej niż w innych kategoriach. To znak naszych czasów i kierunek, w którym zmierzamy. Kampanie, któ-re potrafią zaangażować odbiorcę – w różnych mediach i w różny spo-sób – muszą być innowacyjne. Działają bowiem jak forpoczta – otwie-rają oczy i uszy odbiorcy i przebijają się przez reklamowy clutter.

Takie też – angażujące, innowacyjne i zwracające uwagę – są kampa-nie, którym zdecydowaliśmy się przyznać wyróżnienia i nagrody.

natalia hatalsKahatalska.comChief Inspiration Officer Universal McCann

51

Innowacje to nie jest coś, co przychodzi nam na myśl, kiedy mówimy o planowaniu mediów. W większości przypadków nasza praca to rze-miosło, zazwyczaj dobre, ale typowe: zróbmy ATL dla zasięgu, tro-chę wesprzyjmy BTL-em i oczywiście coraz więcej internetu i mediów społecznościowych.

W większości przypadków nie odczuwam – przynajmniej ja – nadmier-nej ekscytacji. Często zadaję pytanie: a co w tej kampanii jest naszego, co ją odróżni od sztampy – i to nie tylko, jeżeli chodzi o kreację, ale i o dotarcie do odbiorcy?

Dlatego też kategoria Inowacje w Planowaniu Mediów była dla mnie taka interesująca. Przy tej okazji chciałem podziękować wszyst-kim członkom Jury za ciężką pracę, ale rówież za inspirujące dysku-sje na temat tego, co jest innowacyjne, co jest nowe i ciekawe w tym obszarze.

witold jaworsKiCzłonek Zarządu PZU SA i PZU Życie SA

52

innowacyjność roZwiąZaniaAkcja ambientowa – Sprzątanie Wiszących Gdzie Popadnie Ogłoszeń – była kontynuacją kampanii zintegrowanej serwisu ogłoszeniowe-go Tablica.pl. W ramach akcji dwie ośmioosobowe brygady sprząta-jące przemierzały największe polskie miasta, fotografując i usuwa-jąc papierowe ogłoszenia, naklejone w niedozwolonych miejscach. Do akcji zostali zaangażowani użytkownicy Facebooka, mieszkańcy Warszawy i Poznania, którzy przesyłali zdjęcia miejsc w swojej oko-licy, które ich zdaniem powinny zostać posprzątane. Oczyszczonych zostało 180 powierzchni, na których pojawiły się adhezyjne (bez-klejowe) wlepki informujące o tym, że „wszystkie ogłoszenia zosta-ły przeniesione na Tablica.pl”, czyli w lepsze miejsce, w którym mają szansę być zauważone i przeczytane. Zdjęcia z akcji, przedstawia-jące miejsca przed i po sprzątaniu, można było obejrzeć na stronie http://sprzataniemiasta.pl/.Komunikacja marketingowa serwisu sprzedaży rzeczy używanych za-zwyczaj opiera się na działaniach ATL-owych lub działaniach w inter-necie. Tablica.pl przez akcję ambientową WGPO, nie używając zwy-czajowych kanałów komunikacji, zaistniała jako pozytywny bohater w przestrzeni publicznej. Akcja zwróciła uwagę na problem zaśmieca-nia miast papierowymi ogłoszeniami.Mieszkańcy Warszawy i Poznania zostali zaangażowani w działania mające na celu poprawę wyglądu ich najbliższego otoczenia, więc fak-tycznie interesujące lokalną społeczność. Przede wszystkim mieszkań-cy tych miast dowiedzieli się, że bez skomplikowanych czynności zwią-zanych z przygotowaniem graficznym, drukowaniem, kserowaniem, roznoszeniem i rozklejaniem papierowych ogłoszeń mogą sprzedać rzeczy, których już nie potrzebują. Wystarczy dodać ogłoszenie w ser-wisie internetowym i znaleźć odbiorców, którzy być może okażą się ich sąsiadami. Akcja, oprócz celu, jakim była promocja serwisu Tablica.pl, miała również charakter CSR-owy. Żaden z urzędów dbających o czy-stość miast nie wyraził na nią oficjalnej zgody, motywując taką decyzję posiadaniem specjalnych służb dbających o porządek. Jak się okazało, służby te nie działają zbyt skutecznie, gdyż ogłoszenia można zna-leźć w bardzo wielu miejscach: na słupach, przystankach i innych po-wierzchniach, gdzie wieszanie ich zaśmieca i jest niedozwolone.

reZultatyW ciągu pięciu dni ponad tysiąc papierowych ogłoszeń zostało prze-niesionych w lepsze miejsce. Uwaga lokalnych społeczności została zwrócona na miejsce, gdzie sprzedawanie niepotrzebnych przedmio-tów jest najbardziej skuteczne. Mieszkańcy Warszawy i Poznania do-wiedzieli się, że przez serwis ogłoszeń lokalnych w internecie moż-na łatwiej i skuteczniej pozbyć się niepotrzebnych rzeczy. Dzięki akcji WGPO serwis zyskał nowych odbiorców i sprawiliśmy, że miasta stały się odrobinę czystsze.Akcja była częścią kampanii, w efekcie której liczba ogłoszeń umiesz-czonych na Tablica.pl wzrosła ze 170 tys. do przeszło 900 tys. Tablica.pl wyprzedziła lidera na rynku, osiągając znacznie wyższą licz-bę wizyt w serwisie, a liczba fanów na Facebooku wzrosła o 10 tys.

nagroda

Akcje specjalne i eventy

Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów

wyróŻnieniePrzełamywanie schematów w komunikacji

sprZątanie miastaZgłaszający: 180heartbeats + Jung v. Matt Współzgłaszający: BrandfeverKlient: Tablica.pl

idea/wyZwanieDuża grupa Polaków wciąż nie zna zalet serwisów do sprzedaży lokal-nej. Zamiast nich korzysta z nieskutecznego sposobu, który zaśmieca ulice – przykleja ogłoszenia w niedozwolonych miejscach w mieście. Akcja guerillowa WGPO stała się sposobem na dotarcie do lokalnej społeczności i przekonanie jej, że są lepsze miejsca dla ogłoszeń niż słupy, skrzynki i szyby.

53

idea/wyZwanieJak przekonać rzesze sceptycznych konsumentów, rzadko ufających przekazowi tradycyjnemu, do produktu premium, którego głównym benefitem jest zapach? I jak zakomunikować zapach w ATL-u – zare-zerwowanym dla wzroku i słuchu?

innowacjaZgodziliśmy się, że jedynym wyjściem będzie komunikacja „czuję, więc jestem przekonany”. Skonstruowaliśmy najbardziej cuchnące miejsca – kuchnie restauracji, w których zamawianie jedzenia jest niczym granie w rosyjską ruletkę, czy zapomniane przez wieki pokoje hotelowe, by potem odświeżyć je zapachem Ambi Pura. Nabraliśmy tym zabiegiem ponad 2,5 tys. osób, które wchodząc z zamkniętymi oczami, peroro-wały nad miłym zapachem, jaki jest im dany doświadczyć. Zderzenie doświadczenia przyjemnej woni z dosyć przerażającym otoczeniem po otwarciu oczu było piorunujące! Wgniatało w fotel, nawet kiedy oglądało się to w internecie – filmiki z akcji zamieściliśmy bowiem w serwisie YouTube, żeby tym samym zwiększyć skalę oddziaływania.

reZultatyOprócz samego zaskoczenia konsumentów akcja zadziałała na dekla-rowany zakup (index 138), a także na świadomość Ambi Pura (wzrost na Top of Mind = 128). A poprzez dodanie kampanii internetowej zwiększyliśmy dotarcie do poziomu 840 tys. dalszych konsumentów.

wyróŻnienie


amBi pur i KoliZja ZmysŁówZgłaszający: MediaCom WarszawaWspółzgłaszający: Grey Worldwide Warszawa, ARBOmedia PolskaKlient: Procter & Gamble DS Polska

54

idea/wyZwanieWypromować nowy katalog IKEA dotyczący aranżacji małych prze-strzeni. Jego myśl przewodnia: „Małe jest piękne, liczą się sprytne pomysły”.

roZwiąZanieMałe przestrzenie wymagają dużo improwizacji. Idąc za tą myślą, zbu-dowaliśmy na Dworcu Centralnym w Warszawie kawalerkę. Do roli jej mieszkańców zaprosiliśmy aktorów teatru improwizowanego.Każdy dzień tygodnia poświęcony był poszczególnej grupie produk-tów z katalogu. Aktorzy teatru udawali mieszkańców kawalerki i wcią-gali przechodniów do wspólnej zabawy.Ale największa publiczność była w internecie. Na fanpage’u IKEA umieściliśmy transmisję na żywo. Fani IKEA, pisząc komentarze, decy-dowali o tym, jak potoczą się losy bohaterów, o czym będzie kolejna scenka czy jakie będą słowa piosenki. W ten sposób każdy z fanów mógł uczestniczyć i wpływać na przebieg akcji. Dodatkowo, każdego dnia umieszczaliśmy w serwisie YouTube krótkie podsumowanie wy-darzeń w kawalerce.

reZultatyCzas trwania: 22–28.08.2011

efekt: 5 tys. nowych fanów na Facebooku. 53 tys. użytkowników aktywnych tygodniowo. 1,4 tys. opinii o poście. 1 mln 400 tys. wyświetleń postu. 25 tys. streamów video. 6 tys. widzów online.

wyróŻnienie


Przełamywanie schematów w komunikacji

maŁa scena na centralnymZgłaszający: K2Klient: IKEA

55

idea/ wyZwanieZadanie polegało na pokazaniu nowego VW Passata jako najbardziej innowacyjnego samochodu w swojej klasie. Pomysł? Cykl pokazów projekcji 3D z Passatem w roli głównej.

innowacyjność roZwiąZaniaTechnologia mappingu 3D pozwoliła nam na przykucie uwagi, wyróż-nienie się na tle konkurencji oraz silne wsparcie głównego hasła kam-panii: „Nowy Passat. Wszystko jest innowacją”.Nowoczesne systemy Volkswagena Passata prezentowane były pod-czas atrakcyjnej trójwymiarowej projekcji na samochodzie i w jego otoczeniu, dzięki czemu mogliśmy stworzyć praktycznie dowolną iluzję.

reZultatyPrzygotowany przez nas event wzbudził ogromne zainteresowanie – podczas 12 dni pokazów multimedialne widowisko obejrzało ponad 80 tys. widzów, a sam Volkswagen Passat Show był szeroko opisywany w mediach lokalnych i ogólnopolskich.

nominacja


Vw passat – wsZystKo jest innowacjąZgłaszający: Media ConceptKlient: Kulczyk Tradex

56

idea/wyZwanieZorganizowanie koncertów wielkiej gwiazdy na żywo w pięciu euro-pejskich miastach to dość standardowe działanie. Ale jak zrobić, żeby wszystkie odbyły się w tym samym czasie?Znakiem rozpoznawczym T-Mobile są niecodzienne i zaskakujące wy-darzenia. Emocje, których dostarczają, są uwieczniane i pokazywane całemu światu w kampaniach reklamowych marki.Postawiliśmy sobie za cel stworzenie eventu, który dostarczy wyjątko-wych emocji mieszkańcom pięciu europejskich miast, tak aby mogli je przeżywać wspólnie dokładnie w tym samym czasie.Przedsięwzięcie miało pokazać T-Mobile jako nowoczesną i innowa-cyjną markę dostarczającą ludziom „wyjątkowych momentów”, który-mi warto się podzielić z najbliższymi. Nasza akcja miała posłużyć jako wprowadzenie do nadchodzącej ogólnopolskiej kampanii świątecznej.

innowacyjność roZwiąZaniaAkcja rozpoczęła się od fazy teasingowej na wszystkich pięciu ryn-kach. W centralnych punktach miast zostały ustawione gigantycz-ne pudełka w formie prezentów, które przyciągnęły uwagę licz-nych gapiów oraz ekip telewizyjnych. Dokładnie o 18:00 17 listopada 2011 roku pudełka otworzyły się i rozpoczął się pierwszy na świe-cie koncert hologramowy międzynarodowej gwiazdy Mariah Carey videostreamingowany do pięciu różnych miast w czasie rzeczywistym. Wielotysięczna publiczność wchodziła w interakcję, tańczyła i bawiła się przy najbardziej znanych przebojach piosenkarki, a kulminacją było wspólne odśpiewania (w trzech językach) kolędy „Cicha noc”.W Polsce relacja z tego przedsięwzięcia uzyskała ogólnokrajowy za-sięg i pojawiła się w najważniejszych telewizyjnych serwisach informa-cyjnych i programach lifestyle’owych, takich jak TVP („Teleexpress”, „Kawa czy herbata”), TVN („Co za tydzień”, „Dzień Dobry TVN”), Polsat („Wydarzenia”, „Się Kręci”) oraz w prasie (np. „VIVA”), a także w internecie (Onet.pl, ipla) i radiu RMF.

reZultaty Kilka tysięcy uczestników biorących udział w wydarzeniu. Udana, masowa impreza na krakowskim rynku (oraz w pięciu eu-ropejskich miastach). Ekipy reporterskie ze wszystkich głównych stacji telewizyjnych. Uwaga mediów ogólnopolskich. Transmisje live w internecie, relacje w stacjach radiowych i ogól-nopolski zasięg zdarzenia.

nominacja


Kampania świątecZnaZgłaszający: Saatchi & Saatchi PolandWspółzgłaszający: StarcomKlient: Polska Telefonia Cyfrowa

Organizujemy:

WSZYSTKO O PUBLIC RELATIONS

5,5 mln

tyle odsłon zanotowało PRoto.pl w 2011 roku

tyle osób prenumeruje na stałe newsletter Twoje PRoto wysyłany codziennie i raz w tygodniu. Nasi odbiorcy to głównie specjaliści związani bezpośrednio z branżą PR, mediów i organizacji eventów

18 tys.

PROTO.PL TO NIE TYLKO PORTAL

tylu specjalistów zajmujących się eventami, działaniami PR firm i komunikacją – gromadzi baza Who is Who na PRoto.pl

2 ,7 tys.

DIALOG PR – merytoryczne spotkania dla wybranych specjalistów z branży. Spotkania te są platformą komunikacji między nimi, mają także pokazywać, w jakim kierunku zmierza branża, jak radzi sobie z problemami, jakie odnosi sukcesy.

PRotony – nagrody przyznawane co roku wybitnym specjalistom z branży, w pięciu kategoriach, m.in.: Najlepsza osoba zajmująca się edukacją w PR, Najlepszy pracownik w firmie PR-owskiej czy Najlepszy rzecznik prasowy.

PRoto.pl, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel./fax: +48 22 378 37 84, [email protected], www.proto.pl

W PRoto.pl użytkownicy znajdują informacje z branży PR z kraju i ze świata, przegląd mediów oraz komentarze elity polskiego PR-u. PRoto.pl to również interaktywna platforma komunika-cyjna. Twórcą wortalu jest Instytut Monitorowania Mediów.

blisko

ponad

prawie

57

Organizujemy:

WSZYSTKO O PUBLIC RELATIONS

5,5 mln

tyle odsłon zanotowało PRoto.pl w 2011 roku

tyle osób prenumeruje na stałe newsletter Twoje PRoto wysyłany codziennie i raz w tygodniu. Nasi odbiorcy to głównie specjaliści związani bezpośrednio z branżą PR, mediów i organizacji eventów

18 tys.

PROTO.PL TO NIE TYLKO PORTAL

tylu specjalistów zajmujących się eventami, działaniami PR firm i komunikacją – gromadzi baza Who is Who na PRoto.pl

2 ,7 tys.

DIALOG PR – merytoryczne spotkania dla wybranych specjalistów z branży. Spotkania te są platformą komunikacji między nimi, mają także pokazywać, w jakim kierunku zmierza branża, jak radzi sobie z problemami, jakie odnosi sukcesy.

PRotony – nagrody przyznawane co roku wybitnym specjalistom z branży, w pięciu kategoriach, m.in.: Najlepsza osoba zajmująca się edukacją w PR, Najlepszy pracownik w firmie PR-owskiej czy Najlepszy rzecznik prasowy.

PRoto.pl, Al. Jerozolimskie 53, 00-697 Warszawa, tel./fax: +48 22 378 37 84, [email protected], www.proto.pl

W PRoto.pl użytkownicy znajdują informacje z branży PR z kraju i ze świata, przegląd mediów oraz komentarze elity polskiego PR-u. PRoto.pl to również interaktywna platforma komunika-cyjna. Twórcą wortalu jest Instytut Monitorowania Mediów.

blisko

ponad

prawie

58

idea/wyZwanieTablica.pl to serwis, w którym można kupić używane przedmioty od osób mieszkających w pobliżu – to internetowa wersja znanych z fil-mów amerykańskich wyprzedaży garażowych. Aby wypromować Tablica.pl, musieliśmy najpierw zaszczepić Polakom zwyczaj sprzeda-wania używanych rzeczy w ten sposób.

innowacyjność roZwiąZaniaNajważniejsze w kampanii było podkreślenie lokalności serwisu przez marketing partyzancki – typowy dla promocji lokalnych wydarzeń i ko-munikacji w ramach jednego miasteczka czy osiedla.

Fizyczne wyprzedaże garażowe na osiedlach promowane przez plakaty na ulicach, w kawiarniach i domach kultury, WOM w internecie. Na bazarkach (pchlich targach) ekipa Tablica.pl przedstawiała sprzedającym serwis i przez tablet od ręki umieszczała oferty na stronie Tablica.pl. Reklamy w akademikach do studentów – szczególnie zoriento-wanych na cenę. Ogłoszenia o sprzedaży na balkonach mieszkań prywatnych – zamiast na nośnikach sieci outdoorowej.

Ponieważ nie wszyscy mogli uczestniczyć w wyprzedażach garażo-wych, pokazaliśmy je w TV, a zaproszeni celebryci opowiadali o zale-tach tego typu sprzedaży.

reZultatyNajwiększa wyprzedaż garażowa na warszawskim Żoliborzu zgroma-dziła tłumy mieszkańców, którzy mogli doświadczyć, jak działa mię-dzysąsiedzka sprzedaż i podzielić się wrażeniami z reporterami TV. Po akcji Tablica.pl została liderem kategorii ogłoszeń drobnych z ponad 3,2 mln odwiedzających serwis w sierpniu 2011.

poKaŻ, co trZymasZ w garaŻuZgłaszający: StarcomKlient: Grupa Allegro

nominacja


59

idea/wyZwanie W połowie 2011 roku Bank BPH zdecydował się na wprowadze-nie filozofii fair play, chcąc stać się najbardziej godnym zaufania bankiem w Polsce. Jak jednak przekonać konsumentów do takich wartości w dobie głębokiego kryzysu gospodarczego – gdy wiarygodność insty-tucji finansowych jest ogólnie bardzo niska? Dodatkowym wy-zwaniem było załamanie dominującego w branży przekazu „my jesteśmy najlepsi”, „nas najchętniej wybierają konsumenci”, „my mamy najbardziej korzystną ofertę”, także firmowanego twarza-mi celebrytów. Wyzwaniem było zaangażowanie konsumentów wokół warto-ści fair play, tak aby w wiarygodny sposób wzmacniać percep-cję Banku BPH jako uczciwego i transparentnego partnera, który postępuje fair.

innowacyjność roZwiąZania Rozwiązaniem było przeprowadzenie w partnerstwie z TVN i Onet.pl crowdsourcingowej akcji Zwykły Bohater. Celem akcji było poszukiwanie, promowanie i nagradzanie osób, które za-chowywały się uczciwie, spontanicznie pomogły innym bądź były po prostu fair. Filarem akcji było wykorzystanie kluczowych programów w ra-mówce TVN – „Dzień Dobry TVN” oraz „Uwaga!”, w których za-chęcaliśmy do udziału w akcji, przybliżaliśmy profile bohaterów i zachęcaliśmy do głosowania. Sercem akcji była strona Zwyklybohater.pl, na której użytkowni-cy zgłaszali historię swoich bohaterów. Akcja zakończyła się galą finałową transmitowaną na żywo w TVN w paśmie prime time.

reZultaty Akcja pokazała, jak ważne dla Polaków są wartości takie, jak uczciwość, bezinteresowność i fair play, tak istotne również dla Banku BPH. Podczas akcji nadesłano ponad 4,5 tys. zgłoszeń. Strona inter-netowa przyciągnęła 0,5 mln użytkowników, którzy odwiedzili ją 3 mln razy. Transmitowaną na żywo w TVN galę finałową obej-rzało ponad 6,5 mln widzów. Świadomość Top of Mind wzrosła o 75%, wzrosły też wskaźniki wizerunkowe: „bank, któremu ufam” o 33%, „bank odpowiedzial-ny społecznie” o 75% i „bank, który postępuje fair” o 21%.

ZwyKŁy BohaterZgłaszający: Starlink Współzgłaszający: FireFly Interactive, Onet.pl, Bank BPHKlient: Bank BPH

nagrodaBest use of content

nominacjaPrzełamywanie schematów w komunikacji

60

idea/wyZwanieZ niewyjaśnionych przyczyn populacja pszczół na świecie dramatycz-nie spada. Ponieważ pszczoły zapylają 75% roślin jadalnych, ich wy-ginięcie zagraża całej ludzkości. Bez pszczół nie będzie też rzepaku, z którego powstaje Kujawski. Jak można pomóc pszczołom (i nam) przetrwać?

innowacyjność roZwiąZaniaNaukowcy nadal nie wiedzą, dlaczego pszczoły wymierają. Dlatego postanowiliśmy edukować Polaków, jak ważne dla naszego życia są pszczoły, jakie niebezpieczeństwa im grożą i jak każdy z nas może im pomóc.

Zaintrygowaliśmy – teaser z hasłem „Nie ma życia bez bzykania” przyciągnął uwagę internautów i mediów. Pokazaliśmy skalę problemu – w Warszawie umieściliśmy licznik pokazujący, jak szybko giną pszczoły w Polsce. Edukowaliśmy pasywnie – umieściliśmy w mediach ciekawostki na temat pszczół i ich roli. Edukowaliśmy aktywnie – na stronie WWW można było założyć wirtualny ogród przyjazny pszczołom i nauczyć się, jak stworzyć taki ogród koło swojego domu.

reZultatyZdanie z dwuznacznego teasera kampanii „Nie ma życia bez bzyka-nia” pojawiło się w internecie 173 tys. razy. 30 tys. osób założyło wirtu-alny ogródek. Wzrosła świadomość roli pszczół w ekosystemie i tego, że grozi im wyginięcie. Aż 42% badanych była przekonana, że pszczo-ły należy chronić (vs 35% przed akcją).

nie ma Życia BeZ BZyKaniaZgłaszający: StarcomKlient: ZT Kruszwica

nagrodaKomunikacja w marketingu społecznym/CSR

61

opisRyzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie.Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV.


Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzro-sła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku.Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świecie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzro-sła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku. Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach. Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach!W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

nagrodaKomunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

Wykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

wyróŻnienieInnowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit


62

idea/wyZwanieOrganizacje pożytku publicznego planują kampanie informacyjne w okresie rozliczania podatków, walcząc o przekazanie im 1%. W efek-cie coraz trudniej jest pozyskać bezpłatne media oraz efektywnie przebić się z komunikatem. Postanowiliśmy pomóc Stowarzyszeniu w zebraniu środków na edukację podopiecznych i wyprawki szkolne, wychodząc poza ten standard.

innowacyjność roZwiąZaniaPrzed rozpoczęciem roku szkolnego rodzice są bardziej podatni na prośbę o wsparcie, gdy sami widzą, ile kosztuje wyprawka dla dziecka. Zaplanowaliśmy zatem kampanię w nietypowym dla kategorii okresie – pod koniec wakacji, gdy trwa „sezon ogórkowy” w mediach i gdy łatwiej jest je pozyskać do współpracy pro bono, a dziennikarze ze zdwojoną uwagą szukają tematów na ciekawe artykuły. Spotkanie z dziennikarzami nagłaśniające akcję odbyło się w prawdziwym szkol-nym autobusie, który jeździł po ulicach Warszawy. Autobus ruszał ze świateł z opóźnieniem, a gdy rozlegały się klaksony kierowców, na tyl-nej szybie autobusu wyświetlał się napis: „Teraz wiesz, jakie to uczu-cie, nie mieć równego startu. Tak czują się dzieci, których nie stać na podręczniki”.

reZultaty Pozyskane media o wartości ponad 1,3 mln zł. Dzięki przeprowadzeniu kampanii na jesieni SOS Wioski Dziecięce były trzykrotnie lepiej widoczne w mediach, niż by-łoby to wiosną. Szum PR-owy wokół SOS Wiosek Dziecięcych dzięki akcji z gimbusem. Zebranie 208 390 zł (plan: 200 000). Rekordowy poziom średniej wpłaty – o 48% więcej niż w przy-padku wcześniejszych akcji.

wyróŻnienie

Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

dZieciaKi chcą do sZKoŁyZgłaszający: StarcomWspółzgłaszający: OgilvyKlient: SOS Wioski Dziecięce

64

idea/wyZwanieInternet mobilny to specyficzna usługa kierowana do szczególnej gru-py osób. Nie da się tych ludzi opisać demograficznie. Jest jednak coś, co ich łączy: są użytkownikami laptopów.Jak efektywnie dotrzeć do tak wąskiej grupy? Co więcej – jak dotrzeć do niej ZANIM zrobi to konkurencja?

innowacyjność roZwiąZaniaNie ma medium pozwalającego dotrzeć do użytkowników laptopów, więc je wymyśliliśmy!Przeprowadziliśmy dla Play kampanię, w której nośnikiem reklamo-wym stały się naklejki na pudełka laptopów sprzedawanych w salo-nach Media Markt i Saturn.Takie kreatywne rozwiązanie zagwarantowało Play dotarcie do grupy najbardziej zainteresowanej mobilnym internetem! Co więcej – docie-rając do konsumentów w momencie zakupu laptopa, „łapaliśmy” ich, zanim konkurencja miała szansę przedstawić swoją ofertę!

reZultaty15 tys. opakowań z naklejkami Play Online znalazło się w rękach klien-tów, zanim nawet zdążyli pomyśleć o internecie mobilnym do swojego nowego komputera!Nasza superprecyzyjna kampania dotarła do ponad 20% osób planują-cych zakup mobilnego internetu (w okresie miesiąca)!

nagrodaDotarcie do specyficznej grupy docelowej

targetowanie (BeZ) pudŁaZgłaszający: MediaCom WarszawaKlient: Play

65

idea/wyZwanie Do Działu Strategii poszukiwaliśmy nowej osoby o niestandardo-wych kompetencjach. Potrzebowaliśmy kogoś, kto łączy w sobie potencjał analityczny z obyciem w internecie oraz zdolnością kreatywnego myślenia. Szukaliśmy hybrydy stratega, kreatywnego i specjalisty od digi-talu. Doświadczenie pracy w agencji zupełnie nie było dla nas istotne.

Jak znaleźć kogoś tak wymykającego się kadrowej klasyfikacji, skoro nawet nie mogliśmy znaleźć jednego prostego słowa, żeby określić taką osobę?Ogłoszenie w prasie, headhunterzy? Wydawało się, że jesteśmy ska-zani na łut szczęścia…

innowacyjność roZwiąZania Zdaliśmy się na eksperyment. Wymyśliliśmy dość hermetyczny turniej, którego zasad nie by-liby w stanie zrozumieć kandydaci o niskich kompetencjach internetowych. Zastosowaliśmy darwinowskie prawo doboru naturalnego: kan-dydaci rywalizowali sami ze sobą; dopiero trzech najlepszych zo-stało zaproszonych na finalną rozmowę.

mechanizm:Stworzyliśmy słowo FEJRLUD, które dawało zerowy wynik w Google. Wysłaliśmy je zgłoszonym uczestnikom z poleceniem „zawłaszcze-nia” tego słowa w internecie. Po upływie 2 tygodni wpisaliśmy to słowo w różne miejsca w sieci (Google, YouTube, Twitter, Facebook, Delicious, My Space, Wordpress etc.). Trzy pierwsze wyniki wyszuki-wania podpisane przez naszych kandydatów były nagradzane punk-tami. Osoby, które zdobyły najwięcej punktów zostały zaproszone na rozmowę. „Eksperyment DDB” był komunikowany głównie przez Facebooka oraz system filmów na YouTube wykorzystujących mecha-nizm interlinków, dzięki czemu stały się one stroną internetową akcji.Budżet 0 zł.

reZultaty Prawie 6 tys. wyświetleń filmów promujących „Eksperyment DDB” na YT. 28 tys. wyników wyszukiwania na zapytanie: Fejrlud (przed kon-kursem było 0). 49 osób wzięło udział w konkursie. Znaleźliśmy i zatrudniliśmy szukanego pracownika.

eKsperyment ddBZgłaszający: DDB WarszawaKlient: DDB Warszawa

wyróŻnienie

Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

nagrodaPrzełamywanie schematów w komunikacji

66

idea/wyZwanieW okresie przedwakacyjnym kategoria słodyczy tradycyjnie odnoto-wuje spadek sprzedaży.Aby zmienić ten trend, Nestlé postanowiło stworzyć promocję kon-sumencką „Wakacje za 1 baton” skierowaną do młodych ludzi, której celem było nakłonienie do zakupu batonów (Lion, Kit Kat, Aero) w za-mian za możliwość wygrania nagród pieniężnych.Naszym głównym wyzwaniem była odpowiedź na pytanie:„W jaki sposób – precyzyjnie, atrakcyjnie i skutecznie – dotrzeć do studentów?”.

innowacyjność roZwiąZaniaKampania internetowa wzmocniona o akcję w punktach xero znaj-dujących się w bezpośrednim otoczeniu wyższych uczelni. Studenci otrzymywali możliwość darmowego kserowania na kartkach z rekla-mą promocji.

reZultatyZa pomocą akcji rozdaliśmy 100 tys. darmowych kserokopii.Promocja konsumencka wygenerowała prawie 65 tys. zgłoszeń.Nestle zanotowało wzrost sprzedaży produktów objętych promocją o 6 p.p.

wyróŻnienie

Dotarcie do specyficznej grupy docelowej

xero Za ZeroZgłaszający: MECKlient: Nestlé Polska

67

opisRyzykowne kontakty seksualne są źródłem 80% zakażeń HIV w Polsce. Według szacunków aż 70% zakażonych nie wie o swojej chorobie.Polski Czerwony Krzyż postanowił uczulić młodych ludzi, by zaczęli zwracać uwagę na przeszłość seksualną swoich partnerów i zachęcać ich do badania krwi na obecność HIV.


Czerwony Krzyż zlokalizował akcję w innych oddziałach na świe-cie. W pierwszym miesiącu trwania kampanii liczba testów na HIV wzrosła w Polsce aż o 43% w porównaniu z analogicznym okresem w 2010 roku.Kampania była komentowana nawet w amerykańskich mediach.Ala Skoczewska wywołała dyskusję o profilaktyce HIV w 150 krajach!W rolę Ali Skoczewskiej wcieliła się Kasia Borowicz – Miss Polonia 2004, II Wicemiss Earth 2005, III Wicemiss Europe 2006.

nagrodaWykorzystanie Internetu i mediów interaktywnych/Engagement

Komunikacja w marketingu społecznym/Non-profit

wyróŻnienieInnowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit


68

idea/wyZwaniePierwsza edycja „Męskiego Grania” zakończyła się ogromnym sukce-sem świadomościowym. Wydarzenie zbudowało pozytywne emocje wokół marki, podkreślając jej kluczowy atrybut – męskość, oraz do-starczając doświadczenia zgodnego z brand essence. Event znalazł swoje miejsce na polskiej scenie muzycznej i przyciągnął rzesze fanów. Dlatego w 2011 poprzeczkę postawiliśmy jeszcze wyżej.Jak doświadczyć męskiej muzyki i emocji związanych z „Męskim Graniem”, nie uczestnicząc w koncertach? Jak doświadczyć „Męskiego Grania” na inne sposoby? Jak jeszcze bardziej zaangażować użytkow-ników internetu w to wydarzenie? To wyzwanie realizowaliśmy w trak-cie wielopłaszczyznowej komunikacji interaktywnej „Męskie Granie 2011 – Jeszcze więcej emocji, jeszcze więcej zaangażowania!”.

innowacyjność roZwiąZaniaW 2011 daliśmy naszym konsumentom jeszcze więcej możliwości do-świadczenia marki w angażującej komunikacji internetowej.

Fani wybierają artystów na koncerty i grają o wejściówki. Ciągła komunikacja z fanami na Facebooku. Przed trasą – głosowanie na artystów, których marka Żywiec powinna zaprosić do udzia-łu w projekcie – aplikacja Nowe „Męskie Granie”. Przez całe lato dodatkowe konkursy. Gitara, Perkusja, Skrecz. Zabawa na formatach rich media.Bannery rich media w komunikacji zasięgowej. Budowa zaanga-żowania również na poziomie kreacji. Pionierski live streaming z koncertu i czat z artystami. Możliwość obejrzenia streamingu na Meskiegranie.pl oraz na FB bez ko-nieczności instalowania dodatkowych aplikacji. Pionierski pro-jekt komercyjny tego typu w Polsce. Gra i konkurs „Gitarowe granie”. Singiel promujący „Męskie Granie” do zagrania w aplikacji inspirowanej Guitar Hero. Nagrody dla najlepszych zawodników.

reZultaty Prawie 105 tys. odtworzeń singla na kanale YouTube Podczas kampanii 244 tys. odwiedzin strony Meskiegranie.pl i ponad 853 tys. odsłon. Streaming na WWW i na FB obejrzało 119 tys. użytkowników. Ponad 11,5 mln interakcji z treścią zamieszczoną na FB. Ponad 24,8 tys. nowych fanów (łącznie 51 tys. po kampanii). 128 tys. użytkowników zmierzyło się z zagraniem singla ponad 325 tys. razy. Średni dwell time: ponad 20 sekund. Dwell rate kreacji odpowiednio: 13,4%, 15,4%, 14,7%.

wyróŻnienie


Żywiec męsKie granie 2011Zgłaszający: OMD oddział MacroscopeWspółzgłaszający: Pride & Glory Interactive, Grupa ŻywiecKlient: Grupa Żywiec

69

idea/wyZwanie Głęboko zaangażować klientów. Być na wszystkich platformach. Wyróżnić się w tłumie.

innowacyjność roZwiąZaniaPierwsza w Polsce realizacja reklamowa w formie interaktywnego programu kulinarnego realizowana za pomocą telewizji interneto-wej ipla na komputerach, telewizorach i urządzeniach mobilnych oraz transmisji na stronie WWW klienta i fanpage’u w serwisie Facebook. Klienci nie tylko oglądali program, lecz angażowali się w niego, piekąc w trakcie programu w swoich domach własne ciasta oraz biorąc udział w konkursach. Zaangażowanie zaczęło się na kilka dni przed progra-mem – uczestnicy musieli przygotować odpowiednie składniki i przy-bory. Do akcji przygotowywała kampania promocyjno-informacyjna. W akcji uczestniczyć mogli wszyscy, bez względu na miejsce czy typ urządzenia, z jakiego korzystają.

reZultatyZa pomocą różnych urządzeń i platform (PC, mobile TV, WWW, Facebook) kilka tysięcy osób uczestniczyło w programie kulinarnym na żywo „Kasia Live Baking”. Trzy miliony internautów dowiedziało się o akcji promującej w nieszablonowy sposób markę. Kilkudziesięciu widzów pochwaliło się wynikami swojej pracy na fanpage’u klienta na Facebooku, wrzucając zdjęcia swoich ciast.

Kasia liVe BaKingZgłaszający: Polsat MediaKlient: Unilever

wyróŻnienie


nagrodaZintegrowana kampania w mediach cyfrowych

70

idea/wyZwanieW 2011 roku Coca-Cola Zero zaangażowała się w projekt „Pimp My Ride by Coca-Cola Zero” – pierwszą polską edycję amerykańskie-go formatu MTV. Wiedzieliśmy jednak, że samo MTV nie wystarczy do realnego wpływu na naszą grupę docelową – młodych mężczyzn z miast. Postanowiliśmy centrum komunikacji z użytkownikami umie-ścić na Facebooku, na jedynym oficjalnym fanpage’u samego progra-mu! Tam miały odbywać się dyskusje i mieli gromadzić się miłośnicy programu, a my musieliśmy ich w ciekawy sposób zaangażować.

innowacyjność roZwiąZaniaOd początku fanpage notował stały przypływ fanów, ale to aplikacje sprawiły, że stał się tak istotnym elementem całej komunikacji marki. Pierwszą angażującą aplikacją było wirtualne odpicowanie aut i ob-darowanie wirtualnymi autami znajomych. Aplikacja mimo swojej zło-żoności (wiele poziomów trudności, trzeba było długo grać, aby móc odpicować najatrakcyjniejsze samochody) i braku obowiązkowych w takich konkursach nagród cieszyła się bardzo dużą popularnością.Prawdziwym hitem jednak okazała się aplikacja konkursowa. Za jej pośrednictwem na fanpage’u można było zgłaszać swoje prawdziwe samochody do „odpicowania”. Wystarczyło wgrać zdjęcie auta i jego krótki opis. Dzięki swojej prostocie aplikacja cieszyła się masową po-pularnością, a zaangażowanie uczestników wykraczało daleko poza Facebooka – uczestnicy promowali swoje zgłoszenia wśród znajomych w internecie, a nawet produkowali własne plakaty.

reZultatyLiczba fanów na fanpage’u Coca-Coli Zero wzrosła z 5 tys. na począt-ku 2011 do blisko 120 tys. pod koniec roku. 55% z nich to ścisła grupa docelowa Coca-Coli Zero: mężczyźni w wieku 18–34 lat.Obie aplikacje wprowadzone na fanpage’u w okresie sierpień–paź-dziernik obecne były w TOP15 polskich aplikacji na Facebooku (je-dyny przypadek tak dużej popularności dwóch aplikacji z jednego fanpage’a).W grę zaangażowało się ponad 82 tys. użytkowników (bez motywo-wania nagrodami!), a przez ponad miesiąc grało w nią powyżej 10 tys. ludzi dziennie. Gra wirusowo rozprzestrzeniała się po Facebooku, ge-nerując ponad 7,6 mln różnego rodzaju odsłon na profilach użytkowni-ków. Rekordy pobiła aplikacja konkursowa; zagłosowało w niej ponad 200 tys. użytkowników, a była to tylko część zaangażowania, które wyszło poza media internetowe!

nominacja


pimp my ride By coca-cola ZeroZgłaszający: StarcomWspółzgłaszający: K2Klient: Coca-Cola Poland Services

71

idea/wyZwanieW oparciu o rozpoznawalność bohaterów brandu pozyskać jak naj-większą liczbę fanów, wzmacniając tym samym rolę brand heros w ko-munikacji marki.

innowacyjność roZwiąZaniaWykorzystanie mechanizmu Facebook Connect na niespotykaną do-tąd skalę przy tworzeniu specjalnej aplikacji „Henio śpiewa”.

reZultaty W ciągu 3 miesięcy od premiery:

104 331 unikalnych użytkowników skorzystało z aplikacji „Śpiewający Henio”, 213 tys. osób wysłuchało i obejrzało rapujący kawałek na swój temat, 98% pozytywnych komentarzy.

245 058 fanów.

eKsperci tesco podBijają FaceBooKaZgłaszający: Lemon SkyKlient: Tesco

nominacja


72

„Bez tajemnic” to pierwszy polski serial produkcji hBo. głównym bo-haterem jest uznany psychoterapeuta, który prowadzi terapię pię-ciu pacjentów, a jednocześnie sam zmaga się z problemami w życiu osobistym.

idea/wyZwanieZainteresować jak największą liczbę osób tematem psychoterapii i psychologii oraz zbudować lojalną widownię przez cały okres trwa-nia serialu, którego akcja opiera się na odkrywaniu i śledzeniu emocji postaci.

roZwiąZanieWykorzystaliśmy internet jako kanał dotarcia poprzez szereg niekon-wencjonalnych akcji kreatywnych, które miały na celu utrzymanie za-interesowania widzów przez cały okres trwania serialu – 45 odcinków, od poniedziałku do piątku. Stworzyliśmy interaktywną relację między bohaterami serialu a widzem. Ideą przewodnią działań było poszuki-wanie prawdy.Facebook – fanpage z testem „Kim jesteś w ‘Bez tajemnic’?”Jak zwiększyć identyfikację widzów z bohaterami serialu? Czyja tera-pia może być najbardziej interesująca dla widza? Odpowiedź znajdo-wała się na Facebooku, gdzie po rozwiązaniu testu można było do-wiedzieć się kolejnej prawdy o sobie, czyli do jakiej postaci jest się najbardziej podobnym.interaktywny pulpitAplikacja, która sprawia wrażenie autentycznego pulpitu komputera głównego bohatera. W poszukiwaniu prawdy widz miał możliwość „włamania się” do środka i odkrywania dodatkowych informacji na te-mat psychoterapeuty i jego pacjentów. Poszukiwanie ukrytych treści powiązane było z konkursem na Facebooku.ambient/viral w internecieAkcja miała miejsce w kilku miejscach Warszawy. Sytuacje filmowane ukrytą kamerą rejestrowały prawdziwe reakcje ludzi na scenę zaaran-żowaną przez aktorów, nad których głowami były wyświetlane z pro-jektora ich kontrowersyjnie skontrastowane myśli.

reZultaty Coverage: 2 606 828 widzów. Spektakularny PR coverage.

Konkurs na Facebooku: 90 zwyciezców. 11 tys. lojalnych fanów. Tysiące pozytywnych komentarzy.

Źródło: Nielsen Audience Measurement.

nominacja


wyróŻnienieStrategia zintegrowana

BeZ tajemnicZgłaszający: HBO PolskaWspółzgłaszający: BrainKlient: HBO Polska

73

idea/wyZwanieJak wciągnąć w kampanię miłośników horrorów, którzy uwielbiają dreszczyk emocji jeszcze przed startem serialu? Jak podwoić wyni-ki oglądalności przy drugim sezonie serialu, gdy już pierwszy odniósł sukces? Szczególnie, że wiedzieliśmy, iż zwykła kampania reklamowa nikogo nie przestraszy…

innowacyjność roZwiąZaniaGdzie się boimy najbardziej? Będąc we własnym domu, gdy strach czai się za kanapą i w łazience…Dlatego zamiast zwykłej kampanii postanowiliśmy wejść w interneto-wą przestrzeń prywatną – media społecznościowe. Jeszcze przed pre-mierowym odcinkiem stworzyliśmy profil Umarlaka, który grasował po internecie…Nikt nie mógł czuć się bezpiecznie! Ponad 2,5 mln osób poczuło na karku oddech Umarlaka, widząc ślady odwiedzin kreatury na swoich profilach Fotka.pl: zadrapane krwawo zdjęcia użytkowników portalu, pisemne groźby zjedzenia mózgu, niepokojące wiadomości i zapro-szenia na oglądanie serialu o zombie…

reZultaty6,5 razy wyższa oglądalność premierowego odcinka drugiego sezonu niż odcinków pierwszego sezonu!Strach zajrzał w oczy 7 mln osób, z czego osobistych odwiedzin Umarlaka doświadczyło 2,5 mln profili. Kilkaset tysięcy obejrzeń profilu, tysiące tajemniczych komentarzy i przerażających wiadomości…

walKing dead – martwy proFilZgłaszający: MediaCom WarszawaKlient: FOX International Channels

nagrodaWykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Non-engagement

74

idea/wyZwanie Do Działu Strategii poszukiwaliśmy nowej osoby o niestandardo-wych kompetencjach. Potrzebowaliśmy kogoś, kto łączy w sobie potencjał analityczny z obyciem w internecie oraz zdolnością kreatywnego myślenia. Szukaliśmy hybrydy stratega, kreatywnego i specjalisty od digi-talu. Doświadczenie pracy w agencji zupełnie nie było dla nas istotne.

Jak znaleźć kogoś tak wymykającego się kadrowej klasyfikacji, skoro nawet nie mogliśmy znaleźć jednego, prostego słowa, żeby określić taką osobę?Ogłoszenie w prasie, headhunterzy? Wydawało się, że jesteśmy ska-zani na łut szczęścia…

innowacyjność roZwiąZania Zdaliśmy się na eksperyment. Wymyśliliśmy dość hermetyczny turniej, którego zasad nie by-liby w stanie zrozumieć kandydaci o niskich kompetencjach internetowych. Zastosowaliśmy darwinowskie prawo doboru naturalnego: kan-dydaci rywalizowali sami ze sobą; dopiero trzech najlepszych zo-stało zaproszonych na finalną rozmowę.

mechanizm:Stworzyliśmy słowo FEJRLUD, które dawało zerowy wynik w Google. Wysłaliśmy je zgłoszonym uczestnikom z poleceniem „zawłaszcze-nia” tego słowa w internecie. Po upływie 2 tygodni wpisaliśmy to słowo w różne miejsca w sieci (Google, YouTube, Twitter, Facebook, Delicious, My Space, Wordpress etc.). Trzy pierwsze wyniki wyszuki-wania podpisane przez naszych kandydatów były nagradzane punk-tami. Osoby, które zdobyły najwięcej punktów zostały zaproszone na rozmowę.„Eksperyment DDB” był komunikowany głównie przez Facebooka oraz system filmów na YouTube wykorzystujących mechanizm interlin-ków, dzięki czemu stały się one stroną internetową akcji.Budżet 0 zł.

reZultaty Prawie 6 tys. wyświetleń filmów promujących „Eksperyment DDB” na YT. 28 tys. wyników wyszukiwania na zapytanie: Fejrlud (przed kon-kursem było 0). 49 osób wzięło udział w konkursie. Znaleźliśmy i zatrudniliśmy szukanego pracownika.

nagrodaPrzełamywanie schematów w komunikacji

wyróŻnienieDotarcie do specyficznej grupy docelowej

eKsperyment ddBZgłaszający: DDB WarszawaKlient: DDB Warszawa

75

wyZwanieWypromować nowy katalog IKEA dotyczący aranżacji małych prze-strzeni. Jego myśl przewodnia: „Małe jest piękne, liczą się sprytne pomysły”.

roZwiąZanieMałe przestrzenie wymagają dużo improwizacji. Idąc za tą myślą, zbu-dowaliśmy na Dworcu Centralnym w Warszawie kawalerkę. Do roli jej mieszkańców zaprosiliśmy aktorów teatru improwizowanego.Każdy dzień tygodnia poświęcony był poszczególnej grupie produk-tów z katalogu. Aktorzy teatru udawali mieszkańców kawalerki i wcią-gali przechodniów do wspólnej zabawy.Ale największa publiczność była w internecie. Na fanpage’u IKEA umieściliśmy transmisję na żywo. Fani IKEA, pisząc komentarze, decy-dowali o tym, jak potoczą się losy bohaterów, o czym będzie kolejna scenka czy jakie będą słowa piosenki. W ten sposób każdy z fanów mógł uczestniczyć i wpływać na przebieg akcji. Dodatkowo, każdego dnia umieszczaliśmy w serwisie YouTube krótkie podsumowanie wy-darzeń w kawalerce.

reZultatyCzas trwania: 22–28.08.2011Efekt:

5 tys. nowych fanów na Facebooku. 53 tys. użytkowników aktywnych tygodniowo. 1,4 tys. opinii o poście. 1 mln 400 tys. wyświetleń postu. 25 tys. stream’ów video. 6 tys. widzów on line.

maŁa scena na centralnymZgłaszający: K2Klient: IKEA

wyróŻnienie


wyróŻnienieAkcje specjalne i eventy

76



wyróŻnienie


nagrodaAkcje specjalne i eventy

Wykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów



77

Media Trendy_KTR_2012.indd 1 12-09-24 09:53

78

idea/wyZwanieStworzenie takiej formuły castingu, która z jednej strony zwiększy jego dostępność, a z drugiej będzie na tyle atrakcyjna, że pozwoli na wyróżnienie się spośród znanych już programów typu talent show.

innowacyjność roZwiąZaniaPrzełamaliśmy schemat tradycyjnych castingów. Jako pierwsi przenie-śliśmy proces rekrutacyjny do Internetu. Za pomocą specjalnej aplika-cji internetowej Score każdy w prosty i szybki sposób mógł sprawdzić swój wokal i wysłać zgłoszenie.

reZultatyPrzełamanie konwencji tradycyjnych castingów. Ponad 100 tys. unikal-nych użytkowników w 2 tygodnie. Prawie 1,5 tys. filmów wgranych do aplikacji Score. Szum wokół programu i rozbudowana społeczność fa-nów wokół „The Voice of Poland”.

wirtualny casting the Voice oF polandZgłaszający: Maxus WarszawaKlient: Telewizja Polska SA

nominacja


79

idea/wyZwanieW połowie 2011 roku Bank BPH zdecydował się na wprowadzenie fi-lozofii fair play, chcąc stać się najbardziej godnym zaufania bankiem w Polsce.Stanęły przed nami wyjątkowe wyzwania:

Wprowadzenie tego wymagającego pozycjonowania w skutecz-ny, wiarygodny, ale nie bezpośredni i oczywisty sposób. Powiązanie na stałe postrzegania Banku BPH z wartościami fair play i zaangażowanie w nie konsumentów. Całkowita zmiana podejścia Polaków do niedocenionej postawy „bycia fair”. Chcieliśmy pokazać, że po prostu warto być uczci-wym i warto postępować fair.

innowacyjność roZwiąZania Chcąc uniknąć stosowanej przez większość instytucji finanso-wych standardowej, jednokierunkowej komunikacji bank–klient, opierającej się na eksponowaniu produktu, nasze wyzwania zrealizowaliśmy, promując crowdsourcingową akcję „Zwykły Bohater”. Poprzez tę ogólnopolską, angażującą konsumentów kampanię mogliśmy utrwalać nowe pozycjonowanie Banku BPH, nie mówiąc o nim w sposób bezpośredni. Dzięki niekonwencjonalnemu wykorzystaniu mediów, m.in. wpro-wadzeniu akcji „Zwykły Bohater” do treści programów TVN, za-angażowaliśmy emocjonalnie konsumentów znacznie głębiej niż w przypadku standardowej kampanii. Innowacyjna była również oprawa graficzna akcji, oparta na ele-mentach identyfikacji wizualnej Banku BPH – dzięki temu znacz-nie wzmocniliśmy jego rozpoznawalność wśród konsumentów.

reZultaty Zaangażowanie odbiorców w przekazywane przez nas treści było bardzo wysokie i autentyczne właśnie dzięki wykorzystaniu programów TVN, takich jak „Uwaga!” czy „Dzień Dobry TVN”. Dzięki identyfikacji wizualnej, spójnej z identyfikacją Banku, ko-munikując „Zwykłego Bohatera” także w miejscach, w których umieszczenie brandingu Banku BPH nie było możliwe, komuni-kowaliśmy również sam Bank. Akcja zmieniła percepcję idei „bycia fair” w polskim społeczeń-stwie. Pokazała, jak ważne dla Polaków są wartości takie, jak uczciwość, bezinteresowność i fair play. Akcja przełożyła się bezpośrednio na wyniki marketingowe. Świadomość top of mind wzrosła o 75%, wzrosły też wskaźniki wizerunkowe „bank, któremu ufam” o 33%, „bank odpowiedzial-ny społecznie” o 75% i „bank, który postępuje fair” o 21%.

nominacja


nagrodaBest use of content

ZwyKŁy BohaterZgłaszający: Bank BPHWspółgłaszający: Starlink, FireFly Interactive, OnetKlient: Bank BPH

80

idea/wyZwanieMały Głód nieco spowszedniał i jego zdolność do budowania udziałów marki Danio zmalała. Potrzebowaliśmy nowego otwarcia. Jak przeka-zać ideę, że „mały głód może dopaść Cię wszędzie” w ciekawy i za-skakujący sposób?

innowacyjność roZwiąZaniaPomysł, jednym słowem? KAMUFLAŻ! Sprawiliśmy, że Mały Głód za-skakiwał zarówno na ekranie komputera, jak i w realu! W necie Mały Głód zakamuflował się jako dowolny niemal przedmiot wyszukiwany przez Google Graphics!Zakamuflował się też jako torebka celebrytki na Pudelek.pl oraz w spe-cjalnej aplikacji „Głodny Stylista”, gdzie kamuflował się, jak mógł, za pomocą ubrań i akcesoriów Top Secret! Jednocześnie w sklepach Top Secret zakamuflowany był jako wieszaki na ubrania, a w autobusach i pociągach – jako rączki…

reZultatyPlatforma „Kamuflaż” sprawdziła się! Deklaracja „kupiłem/-am w ostatnim miesiącu” wzrosła o 8 p.p., a udział Danio wzrósł o 3 p.p. (do najwyższego historycznego poziomu). W internecie osiągnęliśmy niewiarygodny CTR „newsa” z torebką celebrytki = 29%, a w mediach społecznościowych – średnio 390 like’ów pod każdą z ponad 3,8 tys. „kreacji” „Głodnego Stylisty”! Wieszaki w Top Secret zobaczyło 2 mln osób, a rączki – kolejny milion!

danio KamuFlaŻZgłaszający: MediaCom WarszawaWspółzgłaszający: Young & Rubicam BrandsKlient: Danone

nagrodaStrategia zintegrowana

81

wyZwanieDotychczasowe kampanie oparte na pokazywaniu konsekwencji wy-padków okazały się nieskuteczne, ponieważ pewni swoich umiejętno-ści kierowcy uważali, że przekaz jest skierowany tylko do piratów dro-gowych. Musieliśmy stworzyć komunikację, która:

wywoła identyfikację u bardzo szerokiej grupy odbiorców (kie-rowcy) i zmianę postaw w stosunku do bardzo pozytywnie po-strzeganej prędkości; zainicjuje modę na bezpieczną jazdę; znacząco zmniejszy liczbę wypadków.

ideaDzięki przedstawieniu najpopularniejszych, ustalonych w trakcie ba-dań, powodów przekraczania prędkości w wykonaniu różnych przed-stawicieli szerokiej grupy docelowej odbiorcy będą mogli zobaczyć siebie jako potencjalnego sprawcę/ofiarę wypadku.Zmiana postaw u negatywnie nastawionego audytorium sprawia, że skuteczniejszy jest komunikat dwukierunkowy – dlatego platformę mediową zbudowaliśmy w oparciu o działania w internecie:

strona WWW wygenerowała ponad 2,3 mln odsłon; fanpage „Prędkość zabija” na FB zgromadził ponad 25 tys. fanów; reklamy w plannerach podróży; reklamy w grach samochodowych.

innowacyjność roZwiąZaniaOprócz standardowych działań cross mediowych (spoty TV, radio, pra-sa, fullback) wykorzystaliśmy szereg niestandardowych rozwiązań.

Moderowaliśmy społeczność kierowców, wykorzystując kanały w CB radio. Wykorzystaliśmy reklamy w urządzeniach GPS. Jako pierwsi w Polsce powiązaliśmy emisję reklamy z prędkością pojazdu! Dystrybuowaliśmy 90 tys. płyt CD z filmem edukacyjnym. Dodatkowo wbudowaliśmy mechanizm konkursowy zachęcają-cy do obejrzenia zawartości oraz mechanizm przekierowujący na Facebookowy fanpage. Kreowaliśmy modę na bezpieczną jazdę w trakcie festiwalu Opener, wykorzystując m.in.: grę „Z prędkością nie wygrasz”, w której jako pierwsi w Polsce wykorzystaliśmy konsolowy kontroler Kinect na platformie PC, aplikację Augmented Reality pokazującą symulację twarzy po wypadku, sanitariuszy niosących na noszach worki na zwłoki, w których umieściliśmy lusterka (zobacz siebie jako potencjalną ofiarę wypadku), wlepki promujące modę na bezpieczną jazdę z hasłem „Lubię powoli”, które dzięki kontekstowi i dwuznaczności cieszyły się ogromnym powodzeniem wśród uczestników festiwalu.

reZultaty Ponad 60% kierowców uważa, że kampania zmieni ich zachowa-nie na drodze. Ponad 25 tys. fanów profilu na FB (prawdopodobnie najpopular-niejszy profil instytucji publicznej w Polsce). Liczba zabitych w wypadkach spowodowanych przez kierują-cych w okresie kampanii (VI–VII 2011 r.) spadła o 6%, podczas gdy w okresie poprzedzającym kampanię (I–V 2011 r.) wzrosła o 13%.

wyróŻnienie

Strategia zintegrowana

prędKość ZaBija – wŁącZ myślenieZgłaszający: MECWspółzgłaszający: Legend GroupKlient: Ministerstwo Infrastruktury, Sekretariat KRBRD

82

BeZ tajemnicZgłaszający: HBO PolskaWspółzgłaszający: BrainKlient: HBO Polska

wyróŻnienie

Strategia zintegrowana

nominacjaWykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

„Bez tajemnic” to pierwszy polski serial produkcji hBo. głównym bo-haterem jest uznany psychoterapeuta, który prowadzi terapię pię-ciu pacjentów, a jednocześnie sam zmaga się z problemami w życiu osobistym.

idea/wyZwanieZainteresować jak największą liczbę osób tematem psychoterapii i psychologii oraz zbudować lojalną widownię przez cały okres trwa-nia serialu, którego akcja opiera się na odkrywaniu i śledzeniu emocji postaci.

roZwiąZanieWykorzystaliśmy internet jako kanał dotarcia poprzez szereg niekon-wencjonalnych akcji kreatywnych, które miały na celu utrzymanie za-interesowania widzów przez cały okres trwania serialu – 45 odcinków, od poniedziałku do piątku. Każdy ma swoje tajemnice i każdy odgrywa w życiu różne role. Celem terapii jest poznanie prawdy, dlatego całą komunikację oparliśmy na poszukiwaniu prawdy – zarówno o bohate-rach serialu, jak i samych sobie.Kampania on air, atl, prO każdej z postaci powstały dwa spoty. W jednym bohater mówi o so-bie nieprawdę, a w drugim prawdę. Zadaniem widza było odkrycie, jak jest naprawdę.interaktywny pulpitAplikacja, która sprawia wrażenie autentycznego pulpitu komputera głównego bohatera. W poszukiwaniu prawdy widz miał możliwość „włamania się” do środka i odkrywania dodatkowych informacji na te-mat psychoterapeuty i jego pacjentów. Poszukiwanie ukrytych treści powiązane było z konkursem na Facebooku.Facebook – fanpage z testem „Kim jesteś w ‘Bez tajemnic’?”Jak zwiększyć identyfikację widzów z bohaterami serialu? Czyja tera-pia może być najbardziej interesująca dla widza? Odpowiedź znajdo-wała się na Facebooku, gdzie po rozwiązaniu testu można było do-wiedzieć się kolejnej prawdy o sobie, czyli do jakiej postaci jest się najbardziej podobnym.ambient/viral w internecieAkcja miała miejsce w kilku miejscach Warszawy. Sytuacje filmowane ukrytą kamerą rejestrowały prawdziwe reakcje ludzi na scenę zaaran-żowaną przez aktorów, nad których głowami były wyświetlane z pro-jektora ich kontrowersyjnie skontrastowane myśli.reZultaty

Coverage: 2 606 828 widzów. Spektakularny PR coverage.

Konkurs na Facebooku: 90 zwyciezców, 11 tys. lojalnych fanów, tysiące pozytywnych komentarzy.

Źródło: Nielsen Audience Measurement.

83

idea/wyZwaniePrzenieść spot telewizyjny (mówiący o możliwości zgłaszania przez internet każdej szkody objętej ubezpieczeniem) do kina w niestandar-dowy sposób.

innowacyjność roZwiąZaniaZasymulowaliśmy awarię projektora kinowego podczas wyświetlania kopii spotu telewizyjnego przed seansem w kinie. Widzowie ogląda-li „urywającą się” reklamę i słyszeli głosy zatrwożonej obsługi tech-nicznej kina. Dzięki wykorzystaniu dźwięku przestrzennego Dolby Surround (podział na przednie i tylne głośniki) widzowie mieli wraże-nie, że za ich plecami (w pomieszczeniu z projektorem) faktycznie coś poszło nie tak i seans przez to opóźni się.Na całe szczęście dla widowni pojawiała się pointa spotu – w PZU szkodę możesz zgłosić natychmiast przez internet – a seans odbywał się wedle planów.

reZultaty Kampania on screen w okresie: 3 czerwca–14 lipca 2011 roku. 52 kina. 36 miast. 449 ekranów. Widownia: 1 118 459.

nagrodaWykorzystanie kina

e-sZKodaZgłaszający: K2Współzgłaszający: StarlinkKlient: PZU SA

84

idea/wyZwaniePrzenieść ideę ze spotu telewizyjnego do kina w niestandardowy sposób.

innowacyjność roZwiąZaniaWyprodukowaliśmy spot kinowy i podzieliliśmy go na 2 części:

część 1– wyświetlaną na początku bloku reklamowego, przedstawiającą pod-gląd z kamery przemysłowej na parking kinowy, gdzie przy samocho-dzie czeka zdenerwowana babcia. Widzowie mogli usłyszeć charak-terystyczny komunikat spikerki poszukującej właścicieli oglądanego auta.cześć 2– wyświetlaną na końcu bloku reklamowego, przedstawiającą rozwią-zanie zagadki i pointę.

Spot wspierała akcja specjalna podczas jednego weekendu emisji. Na sali kinowej znajdowali się aktorzy występujący w spocie reklamowym. Gdy wyświetlana była część 1. spotu i słychać było komunikat o „zde-nerwowanej babci”, wybiegali oni natychmiast z sali, robiąc dużo za-mieszania wokół siebie. Po chwili pojawiali się już na ekranie kinowym w części 2. spotu, obok babci na parkingu. Zwracali uwagę na pointę spotu, czyli rozwiązanie przez PZU problemu rejestrowania samocho-du „na babcię” przez młodych kierowców.

reZultaty Kampania on screen w okresie: 28 października–1 grudnia 2011. 61 kin. 35 miast. 471 ekranów. Widownia: 1 881 150.

Kampania pZu mŁodZi Kierowcy (BeZ BaBci)Zgłaszający: K2Współzgłaszający: StarlinkKlient: PZU SA

wyróŻnienie

Wykorzystanie kina

85


nagrodaWykorzystanie reklamy zewnętrznej i innych środków komunikowania w przestrzeni publicznej, ambient mediów


wyróŻnieniePrzełamywanie schematów w komunikacji




86

idea/wyZwanieAudiodeskrypcja to specjalna technika narracji pozwalająca niewido-mym poznawać sztukę. To przekład obrazu na słowa.Niestety w polskich muzeach audiodeskrypcje nadal są rzadko-ścią. Pracownicy muzeów nie znają dobrze tej techniki, a większość Polaków nie wie nawet, że niewidomi mogą uczestniczyć w sztuce.Wyzwanie: sprawić, aby się dowiedzieli.

innowacyjność roZwiąZaniaZorganizowaliśmy wystawę i aukcję pt. „Sztuka, której nikt nie widział”.Poprosiliśmy czołowych polskich artystów o przekazanie najnowszych prac. Ale zamiast wystawić prace, napisaliśmy i nagraliśmy ich audio-deskrypcje. Następnie zaprosiliśmy miłośników sztuki, celebrytów i media na interesującą, ale całkiem normalną wystawę i aukcję sztuki współczesnej.Tymczasem w galerii – zamiast obrazów – goście zobaczyli jedynie pu-ste ściany, tytuły, odtwarzacze i słuchawki. Mogli posłuchać audiode-skrypcji i poznać sztukę, używając tylko słuchu i wyobraźni. Dokładnie tak jak niewidomi.Prace zostały również wystawione na aukcję. Licytujący oceniali ich wartość wyłącznie na podstawie audiodeskrypcji, a zwycięzcy aukcji otrzymali oryginały dopiero po wystawie.

reZultatyUczestnicy aukcji wydali 24,3 tys. zł na sztukę, której nikt nigdy nie wi-dział. Co razem z 20 tys. zł z darowizn pozwoliło sfinansować szkole-nia z audiodeskrypcji dla pracowników muzeów.Dzięki publikacjom w mediach miliony Polaków dowiedziały się, czym jest audiodeskrypcja.Szum medialny i dochód z aukcji pozwoliły Fundacji kontynuować pro-gramy, m.in. prowadzenie studium audiodeskrypcji na Uniwersytecie w Białymstoku, opis „Bitwy pod Grunwaldem” i cykl audycji radiowych „Obrazy słowem malowane”.

sZtuKa, Której niKt nie widZiaŁZgłaszający: DDB WarszawaKlient: Fundacja Audiodeskrypcja

nagrodaWykorzystanie treści audio

Innowacje w mediach/Marketing społeczny/Non-profit

87

idea/wyZwanieKontrakt między Davidem Guettą i Burnem został podpisany na po-czątku 2011 roku, jednak na polskim rynku mało kto słyszał, że ta gwiazda muzyki elektronicznej współpracuje z marką Burn. Burn chciał nie tylko zaistnieć w środowisku muzyki elektronicznej, musiał też zbudować świadomość współpracy ze znanym DJ-em. Jego muzy-ka jest szeroko obecna w radio.

innowacyjność roZwiąZaniaWiększość działań promocyjnych w radio kumuluje się w blokach re-klamowych. Postanowiliśmy, że komunikacja Burna pojawiać się bę-dzie jednak tam, gdzie można usłyszeć energetyczne, dynamiczne piosenki artysty. Mają one zresztą o wiele większe oddziaływanie niż samo nazwisko artysty.Stworzyliśmy nowy format reklamowy – sponsoring piosenki! Informacja: „Na energetyczne granie zaprasza producent napo-ju Burn”, pojawiała się zarówno przed, jak i po wybranych utworach Davida Guetty na antenie radia – wszystko poza standardowym blo-kiem reklamowym. Większość piosenek wspierana była też zapowie-dzią DJ-a, który zapraszał na „energetyczną piosenkę Guetty”. Akcja miała miejsce na antenach RMF FM, RMF Maxxx oraz Planeta FM.

reZultatySpontaniczne wskazanie Burna jako partnera Davida Guetty wzrosło o 116%, a wspomagane o 62%. Burn był postrzegany jako marka, która daje coś więcej niż konkurencja. Konsumenci doskonale pamiętali po-wiązanie marki z muzyką: właśnie radio było przez nich wskazywane jako miejsce spotkania z reklamą Burna. Dodatkowo Burn wzmocnił swoją pozycję w kategoriach „najczęściej kupowany energetyk” oraz zwiększyła się intencja kupowania Burna jako energetyka pierwszego wyboru.

taK BrZmi energia – BurnZgłaszający: StarcomKlient: Coca-Cola Poland Services

wyróŻnienie

Wykorzystanie treści audio

88

idea/wyZwanieUlotki jako nośnik reklamowy nie sprawdzają się, gdyż trafiają do kon-sumenta w nieodpowiednim momencie – gdy jest zabiegany, spóźnio-ny na spotkanie, goni autobus. W takich sytuacjach czytanie ulotki to ostatnia rzecz, o której chcemy myśleć.Jak zatem sprawić, by ulotki o promocji trafiły na otwartość konsu-menta na informacje o korzyści finansowej?

innowacyjność roZwiąZaniaKiedy najintensywniej myślimy o korzyściach finansowych? Wtedy, gdy wyjmujemy gotówkę.Dlatego też jako pierwsi w Europie Centralnej użyliśmy bankomatu w innowacyjny sposób.W nowej odsłonie ulotka otrzymana wraz z wypłacaną z bankomatu gotówką była zaskoczeniem, skupiła na sobie uwagę i bezpośrednio korespondowała z ideą kampanii – nową ofertą Play.

reZultatyRozdystrybuowano 3 mln 300 tys. ulotek w ośmiu największych mia-stach w Polsce.Nowy kanał komunikacyjny wykorzystywany został później przez in-nych graczy z różnych sektorów, m.in. Link 4 oraz Vectra.Kampania miała niesamowity PR w mediach, była szeroko omawiana na blogach, forach internetowych oraz w mediach społecznościowych: Mediafun.pl, Banki.wp.pl, Gazeta.biz, My-mobile.com.pl, Fakt.pl.

nagrodaWykorzystanie mediów drukowanych

play – ulotKa w BanKomacieZgłaszający: MediaCom WarszawaKlient: Play

89

idea/wyZwanieW tej chwili trudno w Polsce znaleźć osoby, które nie mają komórki. Szansą na powiększenie bazy klientów jest dla operatorów znalezienie ludzi, którzy potrzebują więcej niż jednej karty SIM.

innowacyjność roZwiąZaniaDając ogłoszenie drobne typu kupię/sprzedam, narażamy naszą pry-watność na liczne telefony – o dziwnych porach, od dziwnych ludzi, także długo po upływie ważności oferty. A przecież zamiast podawać prywatny numer telefonu, wystarczy podać alternatywny numer akty-wowany na potrzeby ogłoszenia.Aby to ułatwić, dołączyliśmy do wybranych dzienników ogłoszenio-wych darmową kartę Heyah wraz z prostą instrukcją jej wykorzystania przy dawaniu ogłoszeń drobnych. Wiedzieliśmy, że sama karta wystar-czy – „zapasowy” aparat komórkowy leży już w prawie każdym domu.

reZultatyDotarliśmy z naszą akcją do 70 tys. osób w całej Polsce w sytuacji, w której ludzie ci szczególnie potrzebowali dodatkowego numeru ko-mórkowego. Dzięki Heyah od razu zaoferowaliśmy im rozwiązanie ich problemów.

twój numer do Zadań specjalnych – heyahZgłaszający: StarcomKlient: Polska Telefonia Cyfrowa

wyróŻnienie

Wykorzystanie mediów drukowanych

90

idea/wyZwanieW sezonie 2011/12 T-Mobile został tytularnym sponsorem najwyższej klasy rozgrywek piłki nożnej w Polsce – Ekstraklasy. Wyzwanie, jakie przed nami stanęło, to: w jaki sposób wykorzystać mało angażujący i dramatycznie krótki format billboardu sponsorskiego, tak aby wywo-łać emocje i zaangażowanie. Podeszliśmy do niego niestandardowo. Piłka nożna i kibice to w Polsce obszar niezwykle delikatny, zwłaszcza w ostatnich latach. Postanowiliśmy wykorzystać to, że Polacy kochają piłkę, znają się na niej i mają o niej coś do powiedzenia. Dlatego odda-liśmy im głos, aby podzielili się emocjami i pomysłami na kibicowanie T-Mobile Ekstraklasie. Mieli na to tylko 8 sekund – tyle, ile czas prze-znaczony na billboard sponsorski.

innowacyjność roZwiąZaniaZaproszony do współpracy komentator sportowy Tomasz Zimoch roz-począł kampanię zachęcającą do nagrywania 8-sekundowych spotów, pokazując osobiście, ile piłkarskich emocji można przekazać w tak krótkim czasie. Natomiast naszymi głównymi bohaterami kreacji TV stali się wybrani w ramach konkursu różni kibice piłkarscy. To wła-śnie oni w spontaniczny, szczery, niewyreżyserowany sposób wyrażali emocje towarzyszące meczom piłki nożnej i przedstawiali różne style kibicowania.26 filmów pokazywało, że piłce nożnej kibicują w Polsce różni ludzie: dzieci, dorośli, szalikowcy, całe rodziny, mieszkańcy dużych i małych miast, robotnicy i inteligencja. Każdy film był dopasowany do konkret-nego meczu i materiałów redakcyjnych tak, aby wszystkie tworzyły – mimo swojej różnorodności – spójny przekaz.

reZultatyKampania objęła największe zasięgowe stacje TV (emisje przed wia-domościami sportowymi i po nich) i stacje tematyczne (transmisje meczów Ekstraklasy). Wyemitowano 26 wersji spotów z kibicami. Cała kampania sponsoringowa w rundzie jesiennej 2011 wygenerowa-ła ponad 4000 GRP i dotarła do 92,6% Polaków w wieku 16–49 lat. Innowacyjne rozwiązanie sprawiło, iż w badaniu CATI na reprezenta-tywnej próbie Polaków 28% respondentów zadeklarowało, że widziało spot dotyczący sponsora Ekstraklasy.

jesteśmy ZawsZe tam, gdZie nasZa druŻyna graZgłaszający: Saatchi & Saatchi PolandWspółzgłaszający: StarcomKlient: Polska Telefonia Cyfrowa

nagrodaWykorzystanie treści video

social & play solutionsMOBahead

92

idea/wyZwanieWyróżnienie reklamy najnowszego tabletu Samsunga w standardo-wym, zatłoczonym bloku reklamowym. Wyeksponowanie najważniej-szych cech produktu poprzez intrygujące rozwiązanie mediowe.

innowacyjność roZwiąZaniaStworzyliśmy specjalny blok reklamowy „Samsung Galaxy Tab 10.1”. Wszystkie filmy reklamowe emitowane były przez cały czas trwania bloku na ekranie telewizora. Kolejne reklamy pojawiały się poprzez de-monstrację ważnej cechy tabletu: nawigacji dotykowej. Jakość filmów emitowanych w ramce taba podkreślała kolejną ważną cechę produktu – wysoką rozdzielczość jego ekranu.

reZultatyBardzo dobra zauważalność specjalnego bloku reklamowego. 50% blo-ków emitowanych w Galaxy Tab miało oglądalności wyższe o 11% w po-równaniu z blokami z tygodni poprzedzających kampanię. Widzowie oglądali nasz blok reklamowy średnio o 81% czasu dłużej od standardo-wego bloku reklamowego sprzed kampanii. Rozwiązanie stało się punk-tem odniesienia dla niestandardowych akcji specjalnych w TV.

wyróŻnienie

Wykorzystanie treści video

mój taBlet to prawdZiwy telewiZorZgłaszający: StarcomWspółzgłaszający: Discovery PolskaKlient: Samsung

zapewnij sobie zastrzyk nowych pomysłów i inspiracji oraz dużą dawkę podekscytowania i podniecenia!i podniecenia!

Magazyn Shots gwarantuje dostęp do najlepszychspotów.

Zamów tygodniowy dostęp próbnydostęp próbnyi dowiedz się więcej:

Aneta [email protected](22) 898 84 25 lub 508 309 012

94

idea/wyZwanie Głęboko zaangażować klientów. Być na wszystkich platformach. Wyróżnić się w tłumie.

innowacyjność roZwiąZaniaPierwsza w Polsce realizacja reklamowa w formie interaktywnego programu kulinarnego realizowana za pomocą telewizji interneto-wej ipla na komputerach, telewizorach i urządzeniach mobilnych oraz transmisji na stronie WWW klienta i fanpage’u w serwisie Facebook. Klienci nie tylko oglądali program, lecz angażowali się w niego, piekąc w trakcie programu w swoich domach własne ciasta oraz biorąc udział w konkursach. Zaangażowanie zaczęło się na kilka dni przed progra-mem – uczestnicy musieli przygotować odpowiednie składniki i przy-bory. Do akcji przygotowywała kampania promocyjno-informacyjna. W akcji uczestniczyć mogli wszyscy, bez względu na miejsce czy typ urządzenia, z jakiego korzystają.

reZultatyZa pomocą różnych urządzeń i platform (PC, mobile TV, WWW, Facebook) kilka tysięcy osób uczestniczyło w programie kulinarnym na żywo „Kasia Live Baking”. Trzy miliony internautów dowiedziało się o akcji promującej w nieszablonowy sposób markę. Kilkudziesięciu widzów pochwaliło się wynikami swojej pracy na fanpage’u klienta na Facebooku, wrzucając zdjęcia swoich ciast.

Kasia liVe BaKingZgłaszający: Polsat MediaKlient: Unilever

nagrodaZintegrowana kampania w mediach cyfrowych

wyróŻnienieWykorzystanie internetu i mediów interaktywnych/Engagement

John i jego przyjaciele, to twardzi i honorowi partnerzy w interesach. Wyznają sprawiedliwe zasady, a konkurencj� traktują z szacunkiem. Rozsądnie wybierz swoją interaktywną,marketingową bro�.

DIGITALWEAPON

98

partnerZy

ORGANIZATOR:

PARTNERZY:

PATRONI MEDIALNI:

AUDYTOR KONKURSU:

PARTNERZY GALI:

PRODUCENT GALI:PARTNER TECHNOLOGICZNY:

SPONSOR GALI:

Nielsen Audience Measurement

organiZator

projeKt graFicZny

druK i oprawa

realiZacja animacji

ul. Łowicka 25 lok. P402-502 Warszawatel. +48 22 898 84 25fax. +48 22 898 26 23

Edgar Bąk www.edgarbak.info

Skład i łamanie:Bodo Kaniewski

Argraf sp. z o. o.ul. Jagiellońska 8003-301 Warszawa

John Pitcher Sp. z o.o.Jana Skrzetuskiego 15A/102-726 Warszawatel. +48 22 401 14 46

ZgŁosZenia07.01 - 28.02.2013www.mediatrendy.pl

John i jego przyjaciele, to twardzi i honorowi partnerzy w interesach. Wyznają sprawiedliwe zasady, a konkurencję traktują z szacunkiem. Rozsądnie wybierz swoją interaktywną,marketingową broń.

DIGITALWEAPON

www.mediatrendy.pl

Katalog Media Trendy 2012

Documents

Transcript of Katalog Media Trendy 2012