Jzyk na sprzedaczyli o tym, jak jzyk suy reklamie i jak reklama uywa jzyka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZDZANIE

GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarzdzanie polecamy rwnie:

Reklama moe by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A take dynamizmu. Role jednak s stae nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale moe to by rwnie instrukcja dla konsumenta, jak nie da si zmanipulowa, jak rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie przey nieuniknion przygod z reklam. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, jzykoznawca, wykada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyszej Psychologii Spoecznej. Autor ksiek o jzyku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 z

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Jzyk na sprzeda

GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdask 2004

Tytu: Jzyk na sprzeda Copyright by Jerzy Bralczyk i Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot, 2004.

Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani adna jej cz nie moe by przedrukowywana ani w aden inny sposb reprodukowana lub odczytywana w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdaskiego Wydawnictwa Psychologicznego. Wydanie drugie Edytor: Anna witajska Redaktor prowadzcy: ucja Ochmaska Korekta: Magorzata Jaworska Skad: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wjkowska Ryciny: Sawomir Kilian

Wskazwki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.A. 03-828 Warszawa, ul. Miska 65 tel. (22) 331-38-88, 810-72-93; fax (22) 810-85-93 Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o. ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, tel./fax (058) 551-61-04, 551-11-01 e-mail: gwp@gwp.pl http://www.gwp.pl

Spis treci1. Na wstpie 2. Gatunek: reklama 2.1. Tekst, komunikat, skuteczno 2.2. Jzyk w kampanii reklamowej 2.3. Swoisto gatunkowa 2.4. Konwencja, forma, tre 3. Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje 3.1. W co nadawca moe gra z odbiorc 3.2. Racje i emocje, etyka i magia 4. Reklamowe zabawy w prawd 5. laki ma bv komunikat reklamowy 5.1. Komunikat jako zbir cech podanych 5.2. Atrakcyjno 5.3. Sugestywno 5.4. Zrozumiao 5.5. Zapamitywanie 5.6. Zwizo 5.7. Oryginalno 6. Funkcje i manipulacje 7. Odmiany jzyka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54

8. Sowa8.1. Jak dziaaj sowa 8.2. Jakie sowa dziaaj 8.3. Nowe sowa

6061 64 74

9. Frazeologia 10. Gramatyka reklamy10.1. Czci mowy 10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju 10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie 10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku 10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu 10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach czasownika 10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie 10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie 10.9. Kupiby? - T o moe kup!, czyli o trybie 1 1 . Skadnia 11.1. Szyk, elipsa, typy zda 11.2. eby, wic i bo, czyli o relacjach skadniowych 12. Slogan 13. Tekst

78 8484 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130

14. Reklama i kultura 15. Spoeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk

135 138 141 144 147

Na wstpie

Jzyk jest najbardziej naturalnym narzdziem perswazji, take publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczciej spotykanym. Ta ksika mwi o perswazyjnym uyciu jzyka w reklamie. To, co w komunikacie reklamowym najciekawsze, a take to, co najskuteczniejsze, zaley w znacznej mierze od indywidualnej inwencji, talentu i natchnienia oraz od przypadku, ktry czsto pozwala tworzy teksty znakomicie skuteczne. Odkrycie przepisu na skuteczn perswazj jest jednak cigle przed nami. Mam wielk nadziej, e nieprdko taki przepis znajdziemy. Ale to nie znaczy, e nie mona zajmowa si tym, co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu si, a take w skutecznej perswazji, ktra przecie jest rodzajem porozumiewania si. Reklamowe chwyty i sposoby uycia jzyka tworz zbiory praktycznie nieskoczone - wiadomy czytelnik moe zapewne przytoczy wiele ciekawszych przykadw ni tu podane - rzecz tej ksiki jest tylko wprowadzenie pewnego porzdku w pozornie bezadnym, migotliwym i nieokieznanym wiecie tekstw reklamo-

wych, zwaszcza za ich najbardziej wraliwych" czci: sloganw, w ktrych koncentruj si jzykowe chwyty perswazyjne. Wiele analizowanych tu autentycznych przykadw bdzie w momencie lektury ju zapomnianych. Ale przykady s tylko po to, by zilustrowa zjawisko. Rwnie wane, jak prawdziwe s te przykady, w ktrych fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywa ma na typowo jzykowej konstrukcji, a nawet takie, ktrych reklamowe wykorzystanie jest by moe dopiero przed nami... Mowa jest o zastosowaniu jzyka polskiego w reklamie, przykady s polskie. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tumaczenia z jzykw obcych, ale tu wszystkie teksty reklamowe s traktowane tak, jakby byy utworzone po polsku. Chodzi przecie o oddawanie myli w tym jzyku - niezalenie od tego, czy myli pierwotnej, czy wynikej ze zrozumienia obcojzycznego tekstu. A poniewa jzykowa forma reklamy to wynik tumaczenia myli na sowa, nie sposb, mylc o jzyku, unikn mylenia o myleniu. Tre wa-

niejsza jest od formy, ale co jest form, a co treci, trudno nieraz odrni. A moe reklama to tylko forma, w ktr ubrana jest tre najprostsza: Kup"? Reklama moe by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A take dynamizmu. Role jednak s stale nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale moe to by rwnie instrukcja dla konsu-

menta, jak nie da si zmanipulowa, jak rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie przey nieuniknion przygod z reklam. Za cenne uwagi dzikuj tym, ktrzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil, red. Elbiecie Kisielewskiej, dr Graynie Majkowskiej, red. Halinie Marszaek, prof. Waleremu Pisarkowi, dr. Marianowi Pacheckiemu, prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu.

Gatunek: reklama

2.1. Tekst, komunikat, skutecznoKomunikat reklamujcy pierniczki (helikoptery, polisy ubezpieczeniowe) zachca do kupna towaru: pierniczkw (helikopterw, polis). To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, e ten sam komunikat (ogoszenie w pimie, plakat, film i tym podobne) to rwnie towar, ktry trzeba - jak najlepiej - sprzeda. A kupowany jest dwukrotnie. Ci, ktrzy go zamawiaj: producenci, oferenci, kupujc najpierw miejsce na swoj reklam, potem akceptujc jej ksztat, s pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczno mediw: potencjalni nabywcy, klienci. Ich kupowanie" jest dwojakie: kupuj" komunikat tak, jak inne komunikaty jzykowe - podoba si im, chtnie go ogldaj; i kupuj" tak, jak atrakcyjn propozycj - daj si namwi na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca. I w kocu kupuj towar. Komunikat dobrze peni swoj funkcj, jeli skutecznie do czego namawia. Zazwyczaj (cho nie zawsze) skuteczniej na-

mawia wtedy, gdy si podoba. Podoba si nie znaczy wycznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. To take: odpowiada temu, co odbiorca chce myle, nie narusza w sposb niepodany jego zwyczajw, nie drani. Trudno dyskutowa, co jest najistotniejsz czci komunikatu reklamowego. Zapewne bywa rnie w rnych typach komunikatw. Zaley to od rodzaju mediw, a take od wielu innych czynnikw, wewntrznych i zewntrznych. Mona uzna, e najwaniejsze jest zharmonizowanie rnych elementw komunikatu: obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna); dwiku i tekstu mwionego (radio); albo wszystkich razem (telewizja). Do rzadkoci nale sytuacje, w ktrych komunikat reklamowy obywa si bez tekstu jzykowego. Tekst pojawia si waciwie zawsze, choby zredukowany do jednego sowa (wtedy jest to najczciej nazwa produktu). Charakter jzykowy mona zreszt przypisa te miejscu, w ktrym ta nazwa wystpuje. W tekcie jzykowym (pisanym i mwionym) mamy do czynienia z perswazj

najwyraniej zauwaaln i najatwiej poddajc si przetworzeniom. Uchodzi on wic tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny rodek nakaniania - jeeli nie bra pod uwag siy. Przy wszelkich swoich przewagach w dziaaniach perswazyjnych jzyk ma jednak pewien istotny mankament, wynikajcy zreszt z tych przewag: oto w jzyku mona atwo kama, o czym odbiorca doskonale wie. Wiemy, e mona kama rwnie dwikiem, obrazem, e mona kama, dziaajc na tak niewinne" zmysy, jak wch i smak, ale odbiorca rzadziej to sobie uwiadamia. Jzyk jest naturalnym systemem symbolicznym, systemem znakw - poredniczy midzy nami a rzeczywistoci. Fotografia, czy te zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane wanie jako wierne odbicie rzeczywistoci, nie jako znak. wiadomo przewagi wiarygodnoci obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach jzykowych: kiedy chcemy kogo przekona, mwimy widziaem na wasne oczy", podczas gdy syszaem, e..." ma raczej funkcj osabiania pewnoci sdu. Obraz moe by zatem bardziej wiarygodny i sugestywny ni tekst jzykowy to samo mutatis mutandis dotyczy dwiku. Ale to wanie w jzyku da si najatwiej powiedzie najwicej, a gdy chcemy - take najmniej. Kady tekst skada si ze sw. Inaczej mwic: jest zbudowany ze sw i, rzecz jasna, moe by zbudowany lepiej lub gorzej. Naturalne wic i sensowne wydaje si pytanie: jak mwi skutecznie? jak efektywnie pisa? Ot nie jest atwo mwi, jak naley mwi i pisa, eby przekona i nakoni do czego. Wpada si nieuchronnie w oglniki typu: naley budowa tekst zgodnie z reguami poprawnoci; naley by konkretnym, mwi barwnie, ywo i tym podobnie. Za wiele jest uwarunkowa komunikatu, za wiele zaley od odbiorcy, sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnstwa innych spraw. To zreszt bardzo do-

brze - gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogyby sprawi, e manipulacje jzykowe stayby si zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym, a z drugiej strony oglna wiadomo tych recept pozwalaaby si uodporni na takie oddziaywanie. Caa sfera jzykowej perswazji zapachniaaby zatem nonsensem. Mona natomiast pokazywa, jakie rodki s stosowane przez ludzi kierujcych si zamiarem przekonania innych; co sami robimy czy robilibymy, gdybymy chcieli skonstruowa jzykowy przekaz perswazyjny - i wiele podrcznikw i poradnikw takie opisy zawiera. Zamiast pokazywa, jak mwi naley, atwiej mwi, jak nie naley mwi, czyli mwi o tym, co moe zrazi odbiorcw, co moe im przeszkadza. Takich rzeczy te jest nieskoczenie wiele, a niektre z nich, rac jednych, podobaj si innym. Ale przecie mona prbowa choby ograniczy niebezpieczestwo miesznoci, na ktr komunikat reklamowy tak czsto si wystawia (wiemy to z praktyki), mona take unika wzbudzania niechci i zaenowania u odbiorcw. mieszno, zaenowanie, niech bardzo czsto wynikaj z nieumiejtnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego - jzyka. Sztuka skutecznego mwienia i pisania (a moe nauka o tym - jak wol niektrzy) jest jedn z najstarszych dyscyplin. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje staroytne, cho niecige. Z tych tradycji korzystaj od wiekw i na rne sposoby takie instytucje, jak szkoa, koci, urzdy pastwowe. W mowach sdowych, w przemwieniach politycznych, we wszelkich publicznych wystpieniach ustnych czy pisemnych stosuje si - z wiksz lub mniejsz wiadomoci, z lepszym albo gorszym skutkiem - ustalenia retoryki, niekiedy tak ju wtopione w nasze konwencjonalne zachowania jzykowe, e niedostrzegalne zarwno dla odbiorcw, jak i dla nadawcw komunikatw. Na gruncie tych publicznych instytucji powstao wiele teorii i norm, ktre

dotycz zachowa jzykowych i maj prowadzi do zwikszenia skutecznoci wypowiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria wymowy sdowej i inne dyscypliny pomocnicze maj powane osignicia, ktre mog by wykorzystywane take poza szko, kocioem i sdem. W ostatnich dziesicioleciach, w czasie rozwoju mediw elektronicznych, obserwujemy z rnych stron coraz bardziej wiadome powracanie i nawizywanie do tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformuowania, ale realne pojcia. O retoryce reklamy mwi si powszechnie od do dawna. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawide korzystania z jzyka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski, 1975; Golicki, 1994; Kniagininowa i Pisarek, 1965; Koodziej, 1993; Lewicki, 1995; Lichaski, 1994; Makiewicz, 1995; Majkowska, 1994; Pisarek, 1993; Skowronek, 1993; Zboralski, 1995). Sprawdzenie skutecznoci kadego komunikatu jzykowego jest wzgldnie proste: na to, czy efekt zosta! osignity, wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie s to pojcia rwnowane: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten, do kogo komunikat rzeczywicie trafia. W dziaaniu reklamowym skuteczno komunikatu take daje si ustali. Mimo e nie jest moliwe stwierdzenie, do jakiego stopnia na tej skutecznoci zawaya wiadomo rodkw jzykowych u nadawcy, nie ulega wtpliwoci, e im wicej wie on o moliwociach jzyka, tym bardziej podatny jest dla jzyk jako tworzywo. wiadomo jzykowa ma wiele wymiarw, zwrmy uwag na dwa. Pierwszy da si zawrze w pytaniach: Co w ogle mog zrobi w jzyku? Jakie rodki jzykowe mam do dyspozycji? Co mog stworzy nowego: nowe sowo, nowy, oryginalny zwizek frazeologiczny? Jak korzysta z tego, co ju istnieje, na przykad

jako fragment dziea literackiego? Drugi wymiar to stosowno: Jaki uytek z jzyka mog zrobi w tej konkretnej chwili? Jak dopasowa to, co wiem o jzyku i jego moliwociach, do potrzeb danej, dokadnie okrelonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybra i jak mog je poczy? Na razie ograniczmy si znw do sdw oglnych, a raczej do jednego, podstawowego. eby by skutecznym, trzeba by w zgodzie - po pierwsze - z jzykiem i jego reguami (cho jego moliwoci i, co za tym idzie, swoboda korzystania z regu s wiksze, ni si nieraz zdaje); po drugie z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym mwimy (jeli sposb, w jaki posugujemy si jzykiem, stoi w sprzecznoci z przedmiotem wypowiedzi - na przykad gdy na serio patetycznie mwimy o zaletach pieluch - moemy wywoa niepodany efekt dysonansu); po trzecie - z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej, e nie naley go zaskakiwa, przeciwnie, ale tylko tak, by mu si to podobao).

2.2. Jzyk w kampanii reklamowejWiele ustale teorii reklamy daje si zastosowa w szczeglnoci do sfery jzykowej, a wiele zalece odnosi si przede wszystkim do jzyka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy te naley do takich zalece i w tym wypadku oznacza obowizek umiejtnoci jzykowego analizowania tekstw reklamowych. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawiera intrygujco przedstawion obietnic (zwykle dotyczy ona zwikszenia prawdopodobiestwa sukcesu) i j uwiarygodnia. Zarwno zaintrygowanie, jak uwiarygodnienie moe mie posta dwikow i graficzn - ale przede wszystkim bywa jzykowe. wiat reklamy, pikny i euforyczny, do ktrego odbiorca wej jednak moe z atwoci, jest przedstawiany rnie, ale najpeniej sowem. Rozpo-

znanie w tym piknym i zrazu nieznanym wiecie czego swojskiego, co go uwiarygodni i przybliy, to take w znacznej mierze sprawa jzyka. W strukturze kampanii reklamowej refleksja jzykowa moe by rnie usytuowana. Bywa tak, e pocztek, pierwszy impuls, ma wanie charakter jzykowy chwytliwy slogan moe zawdzicza swoj perswazyjn skuteczno raczej trafnemu doborowi rodkw jzykowych ni treciom, ktre prezentuje, i wartociom, do ktrych si odwouje. cile jzykowe" oddziaywanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklcia lub rytualne formuy, ktre s zapamitywane, powtarzane i ktre dziaaj waciwie bez kontrolowania ich znaczenia. Tak funkcjonuj slogany z melodyk, rytmizowane, rymowane, bdce odtworzeniami czy parafrazami innych pocze wyrazowych, ktre zakorzeniy si w kulturze. Jzyk bywa wic u rda reklamowej kampanii i dba naley, by inne elementy nie przeszkadzay w dobrym odbiorze znakomitego wyraenia jzykowego - sloganu. Inaczej jest, gdy do ustalonej wczeniej strategii trzeba dostosowa rodki jzykowe. Refleksja jzykowa pojawia si wtedy pniej: w jzyku, tak przecie pojemnym i plastycznym, szuka si rodkw do wyraenia uprzednio ustalonych treci i wartoci. W gruncie rzeczy wiadomo jzykowa powinna stale towarzyszy kreatorom reklamy, by w cigej dyspozycji, gotowa do wczenia, gdy zajdzie tego potrzeba. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy - z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem, w jakim momencie jzyk komunikatu na tego odbiorc dziaa. Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powsta jako pierwsze, czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne, e wanie z ostatecznym ksztatem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowan czci, ze sloganem) styka si najpierw - wiadomo za, jak wielka jest waga pierwszego impulsu.

Jeden ze sloganw powiada: pierwszego wraenia nigdy nie zrobisz dwa razy. W miar rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju bada nad reklam zmieniay si, a waciwie rozbudowyway, formuy mnemotechnicznie okrelajce etapy dziaania przekazu reklamowego. Formu SLB (Stay - Look - Buy) zastpia formua AIDA (Atention - Interest - Desire - Action), by potem wzbogaci si o inne elementy i zmieni w DIPADA (Definition Identification - Proof- Acceptance - Desire

-Action), a na tym nie koniec... Wyobramy sobie tak sekwencj: komunikat reklamowy ma by najpierw dostrzeony (ujrzany, usyszany). Tu sfera jzykowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrci na siebie uwag. Jzyk jest tu bardzo wany - od formy jzykowej czsto zaley, czy w ogle zareagujemy. Nastpnie reklama ma wzbudzi zainteresowanie. Nie ulega wtpliwoci, e moe jej w tym pomc atrakcyjna forma jzykowa (szczeglnie nieporadna forma moe wywoa zainteresowanie negatywne). Kolejn faz dziaania komunikatu reklamowego ma by wywoanie chci posiadania produktu (skorzystania z usugi). To miejsce perswazyjnej funkcji jzyka - od formy jzykowej w niemaym stopniu zaley, czy nakanianie wywoa tak ch. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakoni do dziaania, ch ma by przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest ju rola czynnikw zewntrznych wobec komunikatu: dostpnoci produktu, dyspozycji klienta - rola jzyka wic si zmniejsza. Czynnik jzykowy jest wyranie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwaszcza wywoywania zainteresowania i wzbudzania chci posiadania. Dwie jeszcze cechy powinno si bra pod uwag przy wiadomym korzystaniu ze rodkw jzykowych. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko dziaa od razu. Teksty reklamowe jak mao ktre s stworzone (i tworzone) do reprodukcji, powtarzalno jest niejako od po-

cztku w nie wpisana. Idealny komunikat - jeli ograniczymy si do dziaania racjonalnego - przy pierwszym usyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarcza informacji, przy nastpnych czyni t informacj bardziej wiarygodn, by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypomina to, co odbiorca ju wie i czemu wierzy. Dziaa wic w sposb permanentny, ale na kadym etapie inaczej. Reklamy typu: Czy wiecie, dlaczego pierniczki Magdusia s takie pyszne?", mog dobrze dziaa przy pierwszym kontakcie, poniewa do sprytnie informuj o pysznoci, sugerujc, e odbiorca ju im pyszno przypisa. Nieco gorzej natomiast dziaaj jako uwiarygodniacze" i przypominacze". Reklamowa dziewczynka Zuzia, jedzc pierniczki i mwic: To jest pyszne!", kadzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie, a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. Po drugie - dziaanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy si upewni, e nie popenilimy bdu, e naprawd naleymy do elitarnego grona szczliwych posiadaczy pierniczkw czy helikopterw. W reklamie odbiorca zaczyna wic szuka potwierdze susznoci swego wyboru. Kiedy kupilimy pierniczki, ich smak powinno poprawia to, e reklamowej Zuzi cigle one smakuj. Teoretycy reklamy wymieniaj wiele podanych cech komunikatu reklamowego, ktre w ogromnej wikszoci s te podanymi cechami jzykowymi tego tekstu. Takie listy cech przypominaj zbiory trudnych do spenienia pobonych ycze, ale rzeczywicie nie mona zapomina o adnym z przykaza w nich zawartych. Komunikat ma zatem przyciga uwag i by atwy do zapamitania. Powinien by odwany, niebanalny, lecz take naturalny i sensowny. Wanymi cechami s zrozumiao, prostota i zwizo. Dobrze, gdy komunikat jest trway, ale powinien by te aktualny. Ma atrakcyjnie in-

formowa o cechach towaru, a jednoczenie by rzetelny i wiarygodny. Winien wyraa pewno przekona, ale nie moe irytowa nachalnoci i agresywnoci. Ma sprzyja okrelaniu tosamoci, wyraa szacunek dla odbiorcy i budzi sympati. Ma wreszcie pozostawa w zgodzie z obyczajami, dobrym gustem, opini publiczn i prawem. Cech podanych jest wic bardzo wiele, ale atwo nam bdzie pogodzi si z tymi wymaganiami, gdy uwiadomimy sobie, e waciwie wszystkie sytuacje jzykowe, cznie z banalnymi codziennymi rozmowami, powinny by podporzdkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach jzykowych peno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji), chaosu i pltaniny celw - w komunikacie reklamowym, podobnie jak w innych publicznych dziaaniach perswazyjnych, powinno by zachowane, choby ze wzgldw ekonomicznych, maksymalne podporzdkowanie celowi. Inna rzecz, e czasem takie podporzdkowanie przybiera posta pozornego bezadu, udawanej przypadkowoci i zorganizowanej spontanicznoci.

2.3. Swoisto gatunkowaReklama stale stwarza nowe sytuacje, take nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym, spoecznym, ekonomicznym towarzysz zmiany kulturowe, moemy mwi o tworzeniu nowych znacze, nowych kodw, wrcz nowych zwyczajw jzykowych. Po pierwsze - reklama buduje publicznie istniejcy wiat czciowej fikcji", wiat niezupenie serio. Komunikaty reklamowe nie maj tego samego stopnia fikcyjnoci co na przykad wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistoci, ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil-

nie skonwencjonalizowane. Mowa jest 0 tym, co istnieje naprawd i moe by (a nawet powinno, zgodnie z wol nadawcy komunikatu) spostrzeone, a potem uzyskane przez odbiorc. Ale rwnie dobrze mona o tym mwi powanie i prawdziwie, co na przykad artobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistoci. Mog o tym mwi ywi, autentyczni ludzie i postaci literackie, a take zwierzta i zabawki. Produkt moe nawet sam si zachwala. W dodatku granica midzy tym, co realne, a tym, co fikcyjne, moe by zatarta, eby konwencja nie zostaa zbyt atwo odczytana. Po drugie - reklama ma jasno okrelony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chtnie) spoecznie akceptowany. Wiadomo, e chodzi o sprzeda produktu czy usugi i e chcc osign ten cel, nadawca moe si posuy rodkami nieraz nieprzewidywalnymi. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami, z ktrych najwaniejszy to: musi by wiadomo, e jest ona reklam. Zarwno ze wzgldw prawnych, jak obyczajowych nie mona podawa komunikatu reklamowego za co, co reklam nie jest. Wprawdzie spotykamy si czsto ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodnoci i, co za tym idzie, skutecznoci komunikatu. Reklama zatem za kadym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych - specjalnym miejscem, ramkami czy napisami w prasie bd na ulicy, sygnaami dwikowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. Uwaga!" - mwi. To ja, reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczaj wyjtkowo, swoisto komunikatu reklamowego, o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie daj si atwo odnie do znanych nam typw tekstw. Na przykad do utworu lirycznego, w ktrym opis jest wraeniowy, refleksja zawiera metafor, a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. Albo do przekazu naukowego, w ktrym

jest wiele terminw (czsto niejasnych), definicji i zda stwierdzajcych istnienie zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla rnych stylw, dla rnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzdowego, kazania i listu, flirtu i zwierzenia. Przede wszystkim za - poetyk bani. Tam wanie to, co gdzie indziej nieoywione, yje, a nawet mwi; tam wszystko jest pikne i proste lub straszne i grone; tam wiat jest tak kolorowy, a jednoczenie - pod wzgldem ocen i wartoci - czarno-biay; tam to, co dobre, jest idealne, a to, co ze, uniemoliwia ycie; tam jest tak luny stosunek do tego, co prawdopodobne, i tego, co nieprawdopodobne; tam pojawiaj si gotowi do czynu rycerze i dziewice, ktrych trzeba broni, pomocne skrzaty i wszechwadni czarodzieje; tam racje podporzdkowuj si emocjom; tam wreszcie perspektywa estetyczna moe dominowa nad innymi. Cay komunikat reklamowy daje si czsto odczytywa jako wielka metafora, rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego wiata. W reklamie obowizuje inna logika ni w yciu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistoci. Uwiadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne - zazwyczaj odbiorcy j zaledwie wyczuwaj. Nie tylko nie obowizuje tu cise rozgraniczenie prawdy i faszu, nie tylko inaczej dziaaj zwizki przyczynowo-skutkowe, nie tylko inaczej i inne funkcjonuj sylogizmy. Mamy tu rwnie do czynienia - co jest bardzo istotne - z naoeniem si perspektywy semantycznej i estetycznej. Cech t reklama dzieli z utworami artystycznymi, zwaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zda, sw, obrazw) jest funkcj odniesienia do rzeczywistoci, lecz take funkcj walorw estetycznych. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwoci. Jeli jednak oczekujemy te urody, prdzej czy pniej staniemy si bardziej wyrozumiali wobec narusze tego pierwszego warunku.

Dzieje si tak tym atwiej, e skonno do mylenia yczeniowego jest do powszechna, a wizja piknego wiata pociga wielu tak silnie, i wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne, cho niepena i nie cakiem kontrolowana, moe si w nas pojawi. Wtedy to, co zaledwie yczeniowe, przybiera wymiar realny. Swoisto gatunkowa reklamy, jej konwencjonalno, moe by uwiadamiana okazjonalnie - kiedy odbiorca przestaje ulega jej czarowi lub denerwowa si jej nieadekwatnoci. Gdy rozpoznaje si konwencj, gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy s od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, e reklama przestaje by skuteczna. Czasem wrcz przeciwnie - jeli konwencjonalno i jej odczytanie wiadczy o bliskiej wsplnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy, moe to pomaga w osigniciu podanego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w kadym akcie komunikacji. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpozna jako specyficzny typ komunikatu, ale jednoczenie (poniewa reklama jest gatunkowo pasoytnicza) moe go odnosi do innych znanych gatunkw: do wypowiedzi artystycznych, do masowej informacji, do oficjalnych pism urzdowych i do rozmw potocznych.

2.4. Konwencja, forma, treKonwencja to przede wszystkim forma, take forma jzykowa, ale konwencja to rwnie wybr treci. Rozgraniczenie midzy aspektem treciowym a aspektem formalnym komunikatu, take jzykowego, jest przedmiotem niekoczcych si rozwaa i niby-ustale. Gdzie koczy si tre, a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mwi o pogodzie, jawnie w ten sposb ulegajc konwencji rozmw na imieninach u cioci, to

czy wtedy form jest tylko ksztat uytych sw i zastosowanie reguy ich czenia, czy moe rwnie to, o czym mwi? Konwencja moe mie charakter jzykowy (formalny) i treciowy, a granice midzy form a treci s trudne do ustalenia. Mwic o jzyku, musimy przecie czsto mwi take o aspekcie treciowym wypowiedzi reklamowej. Mwic o wyborach sw, bierzemy wszak pod uwag nie tylko ich form gramatyczn, ale te ich znaczenie, a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. W kocu semantyka, od dawna integralna cz jzykoznawstwa, jest jednoczenie jego czci najbujniej, najciekawiej si rozwijajc i najbardziej atrakcyjn dla dyscyplin pokrewnych. W dziaaniu komunikatu reklamowego czsto mamy do czynienia z sytuacjami pod tym wzgldem niejasnymi. Odbiorca czasem moe by skonny do podporzdkowania si treci tekstu (czy szerzej: do reagowania na t tre), a czasem do ulegania raczej jzykowi (cile: gotowym formuom). Ciekawe, e czsto to podporzdkowywanie si formuom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Do zbioru anegdot reklamowych (ktry ostatnio coraz szybciej ronie) naley dialog badacza skutecznoci reklamy z amatorem piwa: - Co pijesz? - Piwo X. - Dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to by wanie slogan reklamowy tego piwa). - A nie dlatego, e taka jest reklama? -Nie. - No, to dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe. Powtarzanie formuy w niezmiennym ksztacie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zakltemu w jzyku - jzyk jest tu silniejszy ni myl. A taka sytuacja wcale nie naley do rzadkoci. Wprowadzajc do tekstu na przykad wartoci (ktre najwyraniej konstruuj perswazyjny wymiar komunikatu), nadaw-

ca moe to robi przez wprowadzanie wtkw treciowych: wprowadza posta dobrej i troskliwej matki, ktra daje Zuzi pierniczki, bo s pyszne. Ale robi to take przez wprowadzanie sw takich, jak matka" czy pyszne", lub zwizkw frazeologicznych, takich jak troskliwa matka" czy pyszne pierniczki". Na odbiorc dziaa widok czy wyobraenie matki, ale te samo sowo matka", ktre automatyzuje pozytywn reakcj i wytwarza gotowo do ulegania perswazji. W tekcie reklamowym mamy do czynienia z czstymi uproszczeniami, z symplifikacj wartoci - podobnie jak w bajce wiat dzieli si na to, co dobre, biae, i to, co ze, czarne. Jest to cecha zarwno treciowa, jak jzykowa - dziki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je po prawicy" bd po lewicy". Wprowadzanie do tekstu reklamowego wtkw sentymentalnych czy sensacyjnych take odbywa si przede wszystkim

przez wprowadzanie sw i poj wicych si z takimi ujciami - samo sowo dom" ma wywoywa ciepe i sympatyczne skojarzenia, przez sowo natychmiast" odbiorca ma si aktywizowa. Emocje rwnie mog by wywoywane poprzez uycie odpowiednich wyrae jzykowych. Jzyk uyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej s bowiem take pewne cechy fizyczne, ktrych uycie zaley przede wszystkim od kanau medialnego i ktre s znakami w inny sposb ni znaki jzykowe: barwa i ton gosu, krj i ukad liter, wreszcie relacje midzy tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu - dwikiem i obrazem. Poczucie adekwatnoci przekazu, ktre jest jednym z kryteriw jego skutecznoci, w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczcych czci komunikatu.

NO TO FRUGOSlogan powinien by krtki, tczy znane z nieznanym i aktywizowa. C bardziej pobudza ni wezwanie No to..."? Frugo" byto nieznane, cho moe niezupenie, bo moe znaczy fru! go", czyli tyle, co precz z nim!". To niemal rekord lapidarnej skutecznoci, cho okupionej dawk niezbyt sympatycznej agresji. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. Jest jednym z najlapidarniejszych. Zawiera atwo odczytywany impuls (No to..."), jednak bez rozkanika, ktry czasem razi. W pobudzaniu tczy nadawc z odbiorc (brzmi jak: Zrbmy co razem!"). Jest eufoniczny (trzy o": No to Fruao") i dobrze zrytmizowany - to dwa trocheje: No to Frugo". Wezwanie No to..." jest atwo umieszczane w swobodnej odmianie jzyka, waciwej dla modziey, ale nie ma tu zbdnego luzactwa. Z tym wezwaniem wie si nazwa, na zasadzie perswazyjnego czenia czego dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego czsto mamy w reklamie parafrazy idiomw). Nazwa zawiera atrakcyjny adunek agresji, moe by rozumiana jako zachta do rozprawy z kim. To skutecznie wywouje aktywny (cho nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.

Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje

3

3.1. W co nadawca moe gra z odbiorcTekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty perswazyjne, odwouje si do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalnoci); do sfery emocji (dziaa przez wzbudzanie, czy te wygaszanie takich odczu, jak strach, wstyd, mio, duma i inne); wreszcie do sfery norm (na przykad pokazuje zwizek midzy nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnoci, powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich tych sferach toczy si nieprzerwana gra nadawcy z odbiorc, gra, ktrej obie strony maj tylko czciow wiadomo. Reguy wprawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorc i badania nad jej przebiegiem s opisywane przez badaczy, gwnie psychologw, od dawna (Argyle, 1991; Aronson, 1995; Berne, 1994; Cialdini, 1994; Grzelak, 1978; Grzesiuk i Trzebiska, 1978). Wiele opisw ma cha-

rakter praktyczny i przeradza si nieraz w podrcznikowe instrukcje zachowa. Kto jest nadawc? Ukad nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. Podstawowym nadawc jest zleceniodawca komunikatu: producent, oferent. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu, a tekst reklamowy zestawia ze sw grupa tekciarzy" (copywriters). Jeli tekst jest mwiony, to kto go wypowiada i ten kto jest fizyczn postaci - nadawc. W radiu daje cechy gosu, w telewizji take twarz. Moe wystpowa jako kto realny, nawet z imieniem i nazwiskiem, ktrym si przedstawia, ale moe te kogo gra: posta literack, filmow, kompetentnego uytkownika. Czasem udaje sympatyczne zwierztko, zabawk, a czsto sam obiekt reklamowany (To ja, Twj nowy fiat"). Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego cz. Znakiem, a wic czci komunikatu, jest to, e wygasza go posiadacz pewnych cech: przecitny uytkownik, kompetentny autorytet, popularna posta, dobrze kojarzcy si bohater fikcyjny czy obdarzone gosem i inny-

mi ludzkimi cechami zwierzta i przedmioty. Gdy dwch mwi to samo, to nie jest to to samo. Wiarygodno uzyskuje si przez wywoanie wraenia kompetencji z jednej strony, a szczeroci z drugiej. Czasem dominuje jedno, czasem drugie. Lekarz stomatolog moe skuteczniej namwi do mycia zbw past X ni wypowiadajcy te same sowa kto mniej kompetentny, ale innym razem to raczej kto taki jak my" jest sugestywniejszy. W grze perswazji odbiorca jest najwaniejszy, a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. Nie znaczy to, e naley mu si podporzdkowa wielu odbiorcw ceni sobie autorytaryzm. Czasem mona by kompetentnie niezrozumiaym - i przekona, a czasem nawet by rozpoznanym jako kto niewiarygodny - i take osign podany efekt. W grze z odbiorc nadawca moe zastosowa technik dopasowania si do odbiorcy, podporzdkowania mu si - mwi jego jzykiem, wyznaje jego wartoci, zdaje si na niego i w ten sposb go honorujc, niejako zobowizuje do odwrcenia relacji, choby z uprzejmoci, i do spenienia wasnych ju oczekiwa. Kopot w tym, e niekiedy trafia si na odbiorc, ktry rwnie chce si podporzdkowa, a poza tym mona niewaciwie odczyta jego preferencje. Inna technika to indukowanie. W odbiorc trzeba wpoi potrzeb posiadania, stosujc dziaania poboczne rnych odmian: na przykad sugerujc mu, e ju t potrzeb ma; traktujc skutki zaspokojenia tej potrzeby jako co oczywistego; uywajc jzyka wczeniejszego porozumienia". Mona wreszcie prbowa narzuci odbiorcy swoj wol jawnie. Stosujc jzyk niemal nakazu i przymusu, a w kadym razie kategorycznie przedstawiajc podane zachowania jako obowizujce normy, mona u wielu atwo si konfundujcych odbiorcw wywoa efekt podporzdkowania. Wszystkie te drogi mog okaza si skuteczne, ale trzeba pamita, e punkt

widzenia nadawcy rni si od punktu widzenia odbiorcy, take jeli chodzi o tekst. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna ni perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Kiedy budujemy tekst, wiemy, jak on si rozwija, jak sumuj si znaczenia. wiadomi procesu powstawania, czsto popeniamy bd przypisywania odbiorcy tej samej wiadomoci - odbiorcy, ktry przecie, inaczej ni my, od razu zapoznaje si z gotowym wytworem i dopiero pniej go interpretuje. Dla nadawcy myl jest pierwsza, dopiero potem ubiera j w sowa. Odbiorca najpierw styka si z form jzykow, ze sowami, z ktrych odczytuje myl. Std niektre skojarzenia, dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekcie z satysfakcj wprowadzone przez odpowiednie sowa, przez odbiorc nie bd rozpoznane lub zostan rozpoznane bdnie. Dosowno nie jest atrakcyjna, lecz le odczytana aluzja moe by jeszcze gorszym narzdziem perswazji. My wiemy, e to, co chcemy powiedzie, jest wane, potrzebne i atrakcyjne. Ale ten, do kogo mwimy, wiedzie o tym nie musi. Jeli go nie znamy, to ma on stosunkowo mao powodw, by zwraca uwag na to, co mwimy. Dlatego te najpierw naley stworzy motywacj do odbioru. Odbiorca powinien mie po co oglda reklamy i ich sucha. Oczywicie najlepiej, jeli komunikat trafia do tych, ktrzy go oczekuj z pozytywnym (z rnych wzgldw) nastawieniem. Jednake gratyfikacje, choby w postaci dowartociowania, powinien otrzyma kady, kto zdecyduje si na odbir reklamy. Poczucie, e komunikat jest nadawany wanie dla mnie, albo przynajmniej take dla mnie, to pierwszy warunek skutecznoci. Tymczasem wiele tekstw traktuje si jako skierowane do innych, nie do mnie. Gdy komunikat trafia jednak do mnie, mog wcale sobie tego nie yczy, na przykad dlatego, e nie lubi, jak mi si co nachalnie narzuca. Spotyka si czsto

opinie, e natrctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Istotnie mona mie do reklamy, zwaszcza agresywnej. Wprawdzie reclamo to po acinie tyle, co krzycz" (take protestuj"), ale nachalno, gono i agresywno zwykle raczej szkodzi reklamie ni pomaga. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne, nienarzucajce si gro nud i nie s zauwaane. Ten dylemat dotyczy raczej wiata reklamy jako caoci ni konkretnych przekazw, ale przecie to one ten wiat tworz. Groba nudy z jednej strony i nachalnoci z drugiej do fortunnie kieruje komunikaty w stron dowcipu, lekkoci i jzykowych suspensw, nieoczekiwanych i zaskakujcych kontekstw i skojarze, zabawy i gry. Odbiorcy jednak s rni. To, co bawi jednego, drugiego drani. Wane, by minimalizowa niebezpieczestwo nietrafienia do waciwego odbiorcy, do potencjalnego kupca - nawet za cen zraenia innych. Kobiety mog poczu si uraone na przykad reklamami piwa, w ktrych wykorzystuje si motyw kobiecy (typu Chopaki to lubi" jako podpis pod zdjciem butelek piwa obok kobiecych nek). Ale to przecie nie one gwnie s nabywczyniami piwa. Na pewno istniej odbiorcy oczekujcy pretensjonalnego banau, niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama ksztatuje gusty, wic dobrze byoby nie schlebia tym nie najlepszym, ale przecie chodzi o skuteczno. Jeli reklamowany produkt miaby trafi przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek, pretensjonalny bana byby wskazany - na szczcie nie ma ju sentymentalnych pensjonarek. Publiczno lepiej przy tym przeceni ni jej nie docenia - i w sumie rzadko zdarzaj si reklamy naprawd w zym gucie. W dziaaniach perswazyjnych wiadomie i niewiadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Zjedna moemy przez zwrcenie uwagi na siebie lub na niego. Kiedy kierujemy uwag w swoj stron, stosujemy dwa pozornie

przeciwstawne zabiegi: albo si chwalimy, albo skromnie poniamy, apelujc do wielkodusznoci. Lub mnie - mwimy - bo jestem wspaniay i wiele wart". Albo te: Pom mi, bo sam sobie nie dam rady". Te swoicie skonwencjonalizowane gry s uwarunkowane kulturowo - pozytywn autoprezentacj skonni jestemy wiza raczej z kultur Zachodu, autoprezentacja negatywna to cz bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. Silniej skierowane na odbiorc s z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Zgadzam si z Tob, zanim cokolwiek powiesz. ,Jak susznie pan zauway - mwi - jest tak a tak". I prosz wtedy sprbowa sprostowa, e si wcale nie zauwayo. A jeli pan zauway, e nie a nie", to najpierw przyznaj panu racj, e oczywicie i bez wtpienia, potem dopiero dodam mae ale", ktre powoli rozronie si do tak a tak". Najczciej stosowana jest technika komplementu. Dowartociowania potrzebuj wszyscy, a mao kto jest tak odporny, by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Mwca zwracajcy si do suchaczy: Jak pastwo doskonale wiedz", komplementuje; autor sw: Wszystkim nam przecie droga jest...", schlebia; nawet konwencjonalne zwroty wyraajce szacunek i mio si do tego odwouj. Dziwne byoby, gdyby reklamowe gry z odbiorc byy od tego wolne. Reklama jako gra z odbiorc moe by dobr zabaw - w schlebianie i prowokowanie na przemian. Retoryka to przymilanie si i walka, retoryka reklamy take. Mona jawnie schlebia, zaczynajc tekst od sw: .Jeste wspania kobiet", ale anonimowo odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku, wic mona te zacz od: Jeste do niczego. Nic Ci si nie udaje", co bdzie wyran, zauwaaln prowokacj (potem trzeba bdzie jednak odbiorc uspokoi i usatysfakcjonowa, oczywicie dziki atwej i atrakcyjnej ofercie).

Anonimowo odbiorcy sprawia, e ani pochlebstw, ani prowokacji nie mona traktowa jako skierowanych do kogo konkretnego. Dlatego zazwyczaj mamy w tekcie mniej lub bardziej ukryty warunek. Jeste w porzdku - zdaje si mwi reklama - jeli gotw jeste skorzysta z naszej oferty, a poniewa jeste gotw skorzysta, to jeste w porzdku". Nic Ci si nie udaje, jeste do niczego, bo nie pomylae o tym, co mamy Ci do zaproponowania, ale to si zaraz skoczy, bo teraz ju wiesz, co Ci moemy da". Gra rozmaicie wprowadza odbiorc do tekstu. Mona udawa, e si go pyta, albo nawet stwierdza, co si z nim dzieje. Mczy Ci kaszel" - powiada reklama. Zjadby co dobrego" - dodaje inna. Bol Ci minie" - sugeruje trzecia. Istotnie, jeli atwo ulegam wpywom, zaczynam zaraz kasa, czu chtk na co smacznego i bl mini. Inny tekst pyta mnie: Kim jeste?" Kiedy ju zdecydowaem, kim, na nastpnej stronie gazety czytam: Kimkolwiek jeste..." i tak dalej. May zawd, ale dialog zosta nawizany i o to chodzi. Pomyl o..." - mwi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. C mi szkodzi pomyle?" myli suchacz czy widz i myli. A od tego zaczyna si podatno na ofert, grunt zosta spulchniony, wystarczy zasia ziarno. Gra moe mie posta szokujcego zainteresowania. eby komunikat zosta zauwaony, niektrzy uciekaj si do chwytw drastycznych, niepomni na to, e komunikat rzeczywicie bdzie spostrzeony, ale jego tre moe by odrzucona. Na pewno uycie wyrazw nieparlamentarnych moe skoncentrowa uwag na tekcie, ale czy o tak koncentracj uwagi chodzi? Jeden z filmw reklamowych rozpoczyna si migotaniem ekranu, jak przy awarii telewizora. Potem odzywa si sam telewizor, wyposaony na t okazj w usta i oczy, do natrtnie dopominajc si gumy do ucia. Wydaje si, e jeli nawet kto skonny by ulec temu sposobowi perswazji, to raczej z niechci.

Apel jest bardziej skuteczny, gdy odbiorca czuje, e komunikat nie jest skierowany do wszystkich, ani nawet do duej grupy, tylko do niewielu, a w tym wanie do niego. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. Z drugiej strony jednak dobrze byoby, gdyby komunikat trafia do grona jak najszerszego. Ten paradoks zabawnie kiedy pokazywa Umberto Eco, dajc przykad reklamy ksiki, ktra jest przeznaczona dla nielicznych i niech kady znajdzie si w tym wskim gronie wybracw". Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczno godzenia perswazyjnej intymnoci z powszechnoci oddziaywania. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej, w tym oczekiwa waciwych adresatw przekazu reklamowego, powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy - dziki wiadomoci zrnicowania materii jzykowej. Inaczej apeluje si do odbiorcy poznawczo rozbudzonego, inaczej do intelektualnego lenia, inaczej do otwartego na zachty, inaczej do niechtnego. Konsumenci, a wic i odbiorcy komunikatw reklamowych, s dzieleni wedug rnych kryteriw. Przy dostosowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata najwaniejszy wydaje si podzia na konsumentw, ktrzy s wzgldem produktu: nieuwiadomieni; wiadomi; rozumiejcy; przekonani; i wreszcie aktywni - jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka, 1994). Z pewnoci mona jeszcze doda wiele innych podziaw. Wszystkie te kryteria s istotne przy dopasowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata, cho najwyraniej daje si zoperacjonalizowa to ostatnie - aktywno. Wida przy tym w praktyce reklamowej, e uwzgldnienie tego kryterium dziaa niejako w jednym kierunku. Zakada si mianowicie, e lepiej jest uzna przekonanych za aktywnych nabywcw, rozumiejcych za przekonanych, wiadomych za rozumiejcych, a niewiadomych za wiadomych. Zakada-

na akceptacja ma wywoa akceptacj prawdziw. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego, co by powinno, z tym, co jest, znamionowao nie tylko mylenie yczeniowe, ale cae systemy mylenia (na przykad heglizm) - i przynosio nieraz podane perswazyjnie rezultaty. Kiedy mwi si komu: .Jeste ju naszym klientem", jego naturalna yczliwo wobec tego, kto do niego mwi, nie pozwala mu zaprzeczy. Jeszcze trudniej zaprzeczy oferowanemu przedmiotowi, ktry sam oznajmia, e ju go mamy i e si z tego cieszymy. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mog by niekiedy odczytywane jako mao wiarygodne. Std te w wielu wypadkach wybiera si wariant dynamiczny. W komunikat wpisana jest posta typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta", ktry w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczciej towarzyszy jaka przykro - na przykad w kto nie wie, co zrobi z t potworn plam na rkawie sweterka, z ktr nie moe dalej y), przez uzyskanie informacji, ktrej pocztkowo nie wierzy (to zbyt pikne, by mogo by prawdziwe), dowiadczenie na wasnej skrze, e to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plam z tryumfem pokona), do przeistoczenia si w gorliwego apologet wspaniaego Zyzia. Czsto wystpuj te elementy dodatkowe, na przykad potpienie nienazwanych wprost nieudolnych czycicieli plam - Dyzia i Hyzia. Inna formua otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Adresat jest samorzdny i niezaleny i od niego tylko zaley, czy z zaproszenia skorzysta. Nadawca informuje go jedynie - a czyni to dlatego, e chce dla niego dobrze, jest wobec niego peen szacunku i yczliwoci. Moe si pojawi rwnie formua obowizku. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. To on ustala (lub czciej: prezentuje) spoecznie sankcjonowany sposb postpowania, w ktrym mieci si korzystanie z oferty. adna dobra matka (a Ty

przecie ni jeste i chcesz tak pozosta) nie moe nie uywa wybielacza Zyzia. Komunikat reklamowy buduje tosamo adresata, ktry staje si odbiorc, ktry staje si nabywc, ktry staje si konsumentem. Kolejno pojawiajce si statusy uatwiaj identyfikacj. A powtarzalno komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalnoci, bo przecie od pocztku odbiorca jest wiadom konwencji. Jeli na adnym z etapw potencjalny klient nie zostanie zraony, reklama ma szans powodzenia. Ale odbiorca moe by zraony wieloma rzeczami. Nieadekwatno perswazji moe polega na przykad na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnicia czy na zakadaniu, e hoduje on zym gustom. Od strony jzykowej wane jest, by nie naruszy jednego z wielu tabu poprzez uycie sw wywoujcych nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizujcym kontekcie - mwienie z zacht o naturalnym kwanym odczynie skry" mija si z celem), sw uchodzcych za obraliwe czy wrcz przeciwnie - za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. Liczne badania odbioru reklamy wskazuj na pewne preferencje odbiorcw. Jedno z nich wykazao na przykad, e oczekuj oni, by reklama bya przede wszystkim krtka i syntetyczna (29%), nastpnie prosta i komunikatywna (25%), prawdziwa i wiarygodna (20%), dalej wesoa (17%), barwna (16%), oryginalna i pomysowa (16%), a take sugestywna (9%), estetyczna (8%), widoczna (6%) i wreszcie interesujca (5%; Golka, 1994). S to oczywicie deklaracje, przy tym czciowo zwizane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna), a czciowo odbiorcy (prawdziwa). Nie zawsze jestemy wiadomi tego, co naprawd na nas dziaa, a jeli jestemy, to nie zawsze atwo si do tego przyznajemy - nawet sami przed sob. Wanie to, e nie zawsze i nie do koca wiadomo, co w tej grze z odbiorc okae si funkcjonalne i skuteczne, pozostawia

moliwo obrony przed wszechwadn manipulacj nadawcy, ktry moe przecie dziaa peen zej woli. I to czyni sam t gr tak atrakcyjn i godn uwagi - zarwno dla nadawcy, jak dla odbiorcy.

3.2. Racje i emocje, etyka i magiaW dziaaniu przekazu reklamowego jako pierwsz najczciej wyrnia si tak zwan faz kognitywn: z komunikatu odbiorca najpierw si czego dowiaduje; nastpnie afektywn: reaguje na komunikat emocjonalnie; wreszcie behawioraln: budzi si w nim ch skorzystania z oferty. Relacje midzy dziaaniem na intelekt, wywoywaniem emocji i bezporednim stymulowaniem zachowania s wysoce skomplikowane. Zakada si wszelako, e mona wyrni komunikaty nastawione przede wszystkim na informacj i komunikaty odwoujce si do emocji. Jak si zdaje, waciwszy byby podzia nieco inny. Sama emocja, bez racjonalnych domieszek, choby w postaci skierowania uwagi na istniejcy realnie produkt, nie stworzy penego komunikatu reklamowego. Natomiast na pewno mamy zachowania jzykowe apelujce do racji, niekiedy wycznie. Same dane techniczne, uzupenione koniecznym adresem, bez sowa zachty tak zwana czysta informacja handlowa - to wanie takie zachowanie. Ale czy nie mona tego uzna za perswazj reklamow? Przecie ograniczenie si do suchych faktw jest wanie obliczone na dotarcie do osb o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Zatem, paradoksalnie, moe by zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. Z drugiej strony granice midzy faktami i opiniami, sdami opisowymi i wartociujcymi s czsto trudne do ustalenia i z tych trudnoci wanie nadawcy czsto manipulacyjnie korzystaj. Ale mimo tych zastrzee, dla porzdku, zamy, e

pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja, sama racja. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. I czsto po etapie informacji wczaj si emocje. Mona zatem powiedzie, e drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. To, co niewtpliwie prawdziwe, moliwe do sprawdzenia, staje si przedmiotem radoci, rozprasza bolesne obawy, a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyraona jzykowo ulga (na przykad w postaci emocjonalnego tekstu, a nawet westchnienia). Emocje mog jednak stanowi punkt wyjcia. Kiedy (jak to si zdarza najczciej) wychodzi si od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu, w komunikacie daje si wyraz emocjom negatywnym. Potem nastpuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj, racjonalizacja emocji, moe - dla przywabienia odbiorcy - bra pocztek z wyraenia (i wywoywania) emocji przyjemnych - westchnienie ulgi moe wzbudzi zainteresowanie tym, co je wywoao. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. W poszukiwaniu oryginalnoci reklama odwouje si do zaskakujcych skojarze i niespotykanych kontrastw, do magii i do niewytumaczalnych powiza rzeczy i sw niemajcych ze sob na co dzie nic wsplnego. Jeli w reklamie papierosw pojawia si napis Wolno to stan dobrej czapki", to w pierwszej chwili nie wiadomo, co z tym zrobi - wewntrzna niespjno logiczna tekstu dorwnuje nieadekwatnoci odniesienia. Dziki takiemu wraeniu dziaanie perswazji moe zosta spotgowane. Oczywicie zwizki midzy czapk, wolnoci i papierosami daj si w kocu dostrzec - jest to emocjonalne wywoywanie poczucia luzu", ale tym, co ma dziaa, jest poczucie dziwnoci. Wszystkie te rodzaje mog oczywicie wystpowa w uwikaniach. W jednym komunikacie mona spotka zabiegi racjonalizujce emocje - przez odwoanie si do wiedzy, nauki, potocznych czy ekskluzyw-

nych norm; zabiegi, ktre emocjonalizuj dane, zwaszcza nazwy, a take magiczne odwoania do na pozr zupenie odmiennych stanw rzeczywistoci. Takie gry s spoecznie sankcjonowane, jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptuj, kiedy je sobie uwiadamiaj. Wtedy pojawia si perspektywa etyczna. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest spraw wzgldnie prost do ustalenia: polega na wiadomym wprowadzaniu w bd przez podawanie informacji nieprawdziwych, niesprawdzonych i niesprawdzalnych, na ukrywaniu wiadomoci istotnych, a dla perswazji niekorzystnych, na manipulowaniu kolejnoci i na nieuczciwym sugerowaniu. Zajmiemy si tym szczegowo w nastpnym rozdziale. Natomiast bardziej etycznie zoona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych dziaa nieodwoujcych si do racjonalnoci. Racje w mniejszym lub wikszym stopniu daj si wyjani, emocje - nie. A wszelka tajemniczo zdaje si sprzyja nakanianiu, a w kadym razie uatrakcyjnia komunikat, przez co staje si on bardziej skuteczny. Wprawdzie nie ma wyranych potwierdze dziaania tak zwanych komunikatw podprogowych (na przykad w postaci niezauwaalnych klatek filmowych), ale wiadomo, e sowo dziaa w caym systemie sabo kontrolowanych przez odbiorc skojarze, a zatem znajomo atrakcyjnej konotacyjnie leksyki, czyli wiadomo, jakie wyrazy mog na odbiorc dobrze dziaa, jest dla twrcy komunikatu waciwie obligatoryjna. Nieraz mona zauway wiar w magiczne dziaanie pewnych znakw jzykowych. We wspczesnych polskich reklamach daje si na przykad spostrzec nadreprezentacj goski (i litery) p", zwaszcza w nazwach. By moe wie si to z niekoniecznie uwiadomionym przewiadczeniem, e implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposb sprzyja perswazji. Signijmy po przykad z innego poziomu

jzyka - trudno inaczej wytumaczy czsto w sloganach, zwaszcza klasycznych, stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): Cukier krzepi", Pasta Kiwi but oywi", Lotem bliej" i tym podobnie. Do tego typu zjawisk naley te nagminno dwjki", pojawiajcej si w najrniejszych poczeniach w tak wielu komunikatach (dwa razy szybciej", dwie nakrtki", dwa w jednym", tylko dwie kalorie" - przykady mona mnoy). Irracjonalno, potencjalna bro nadawcy, jest nieraz czym, czemu on sam ulega. W reklamie wci poszukuje si sw-zakl, ktre dziaayby na odbiorc, tworzc zesp hipnotyczno-paraliujcy, wywoujc odbir niewiadomy i natychmiastowe dziaanie. Wypada mie nadziej, e te poszukiwania nie bd zbyt owocne. Wszelako istnieje wcale pokana lista wyrazw, w ktrych si nadawcy wierz, czasem zreszt susznie. Niektre maj specyficzne cechy formalne - uwaa si na przykad, e nazwa powinna si koczy samogosk, a najlepiej dziaaj takie nazwy, ktre take samogosk si zaczynaj. Wywouje to wraenie otwartoci. Wicej jest wyrazw dziaajcych ze wzgldu na swoje odniesienie. Nale do nich sia" i mio", matka" i dom", zwycizca" i przyjaciel", wiey" i czysty". Ich dziaanie bierze si nie tyle ze zniewalajcej magii brzmienia czy napisu, ile z naturalnych pozytywnych skojarze, ktre wywouj dziki swym podstawowym znaczeniom. O sowach-sygnaach bdzie jeszcze mowa. Reklama jest emocjonalna take wtedy, gdy odwouje si do uczu mniej wysokich. Zauwamy, jak czsto w tekstach reklamowych pojawiaj si, i to wcale nie z absolutnej koniecznoci, takie sowa, jak pienidze", cena", a zwaszcza przymiotnik tani", ktry, dugo unikany ze wzgldu na swoj wieloznaczno (tani" to czasem tyle, co kiepski"), teraz potrafi by dominujcym sowem komunikatu.

50 LITRW POWIETRZA MOE STARCZY NA CAE YCIETo moe by zbyt tatw prawd, gdy nie zamierzamy dtugo y. Dobrze, e moe" oddala bezwzgldno ograniczenia. Slogan troch zapiera dech (czym przyciga uwag), cho tu nie chodzi o skracanie ycia, wrcz przeciwnie. Logiczniejsze bytoby starczy do przeycia", ale wtedy co to za ycie... W sloganach czsto spotykamy modalne stwo moe". Stuy ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwoci, ale take wywoywaniu refleksji - w tym wypadku przywouje paradoks: mato powietrza, niezbdnego do ycia, ma starczy na cate (w domyle dtugie) ycie. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania, kojarzcy si ze stwierdzeniami naukowymi, ten paradoks uwiarygodniaj. A zatem musimy odwota si do jakiego innego sposobu rozumienia. W istocie zdanie okazuje si zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczestwa. Do oryginalna zmiana interpretacji, lekkie poczucie zagroenia, emocjonalne skojarzenie z utrat moliwoci oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym, cho nie jest on szczeglnie lapidarny.

Reklamowe zabawy w prawd

Komunikat reklamowy powinien by prawdziwy. Tego chce, oczywicie we wasnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat by odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeli naruszenie regu prawdziwoci jest mu na rk. Pragnie zatem, aby wytworzyo si przekonanie o prawdziwoci i - co take istotne - o moliwoci sprawdzenia tej prawdziwoci. eby ten postulat prawdziwoci nie by martwy, powinnimy mie wiadomo moliwoci obrony prawdy przed faszem. Std unormowania prawne, rne w rnych krajach, ograniczajce (pod sankcjami) jzykowe rodki, ktre mona wykorzystywa w reklamie. I tak na przykad we Francji nie mona uywa do zachwalania produktu przymiotnikw i przyswkw w stopniu najwyszym (naj-"). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy t najwysz jako" mona udowodni, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osd konkretnego czowieka. Rny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwaki (bragging) i blagi (puf-

fing). W zasadzie nie jest to tolerowane, jeeli moe oszuka odbiorc-klienta i narazi go na szkody. Nie mona take uywa sw jawnie wprowadzajcych w bd (na przykad mwi, e co jest darmo", gdy nie jest). Nie mona obiecywa na wyrost. Std bierze si ostrono nadawcw w stosowaniu sw takich, jak leczy", zwalcza", zapobiega", i zastpowanie ich mniej kategorycznymi formuami typu pomaga w zapobieganiu prchnicy" i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie mona mie pretensji, e dany preparat nie zwalczy cakiem choroby czy nie umierzy do koca blu. Kodeksy reklamy zakazuj te nieuczciwego i manipulacyjnego wpywania na dzieci, na przykad w postaci apeli typu kup...", sprbuj...", a zwaszcza popro rodzicw...". Nieuczciwa jest reklama naruszajca normy spoeczne i etyczne, odwoujca si do stereotypw i uprzedze zwizanych z ras, pci, pogldami i religi, do lku, seksu i nadmiernej ufnoci, a take reklama dla odbiorcy uciliwa i o czym bya ju mowa - reklama ukryta.

Te ograniczenia, bardziej lub mniej uregulowane prawnie, odwouj si do zwykych zasad spoecznej uczciwoci i nakadaj na reklam obowizek bycia przyzwoit. Podobnie zreszt wszystkie nasze kontakty jzykowe daj si uj w reguy przyzwoitoci, zwane te reguami kooperacji (Grice, 1980). Wedug niektrych koncepcji mona je sprowadzi do czterech zasad: zasady iloci (mw tyle, ile trzeba - nie wicej i nie mniej); zasady jakoci (mw to, co uznajesz za prawdziwe); zasady odpowiednioci (mw na temat); oraz zasady porzdku (mw jasno i w sposb uporzdkowany). Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: iloci (przegadanie i niedopowiedzenia); jakoci (ironi i metafory); odpowiednioci (dygresje i wymijania); porzdku (wieloznacznoci i chotycznoci). ycie zreszt zna zachowania, ktre uchodz za przyzwoite, a umoliwiaj osignicie celu nie wprost i z uyciem rodkw, ktre - gdyby zostay ujawnione - mogyby powszechnej akceptacji nie uzyska. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat; teksty pene nieoczekiwanych informacji, pozbawione informacji wanych i oczekiwanych; przekazy podporzdkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Te wszystkie naruszenia regu kooperacji mog by konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiaoci, cho manipulacj dostrzee. Trudniej jednak zaakceptowa odstpstwa od reguy jakoci, poza oczywicie skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z lunym stosunkiem do prawdy, uzasadnionymi na przykad wzgldami estetycznymi. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguy jest na porzdku dziennym. Komunikat reklamowy, na przykad udajc wypowied o funkcji informacyjnej, moe dziaa w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.

Moe te, nie chcc ufa prawdziwoci, ktra przy tym bywa nudna i banalna, ale zarazem nie naraajc si na zarzut nieuczciwoci, kamstwa, sytuowa si poza prawd i faszem. Jzyk, jak si powszechnie wydaje, suy porozumiewaniu si. Wydaje si nam rwnie, e wikszo tego, co mwimy, to prawda lub fasz. Std te pytanie: Czy reklama kamie?", moe by uznane, owszem, za naiwne, ale i za sensowne zarazem. Ot reklama najczciej nie kamie, ale wykorzystuje rnego rodzaju gry z prawd. W tych grach mog by uyte rne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodnoci, gramatyczne narzdzia suce temu, by ukry niemoliwo sprawdzenia, i wiele innych. Sprbujmy dokona przegldu jzykowych instrumentw do takich gier z prawd. Wypowiedzi reklamowe mog by zatem na przykad bardzo prawdziwe" - jzyk sam moe dostarcza dowodw na prawdziwo zda. Zwaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym ukadzie polityczno-spoecznym) do zwikszania perswazyjnej wiarygodnoci stosowany by styl urzdowo-kancelaryjny. Wypowied reklamowa bya waniejsza", bardziej oficjalna i moga efekt perswazyjny niemal wymusza (inna sprawa, e z miernym, jak si zdaje, skutkiem). Czsto wic pojawiay si takie sformuowania, jak posiadamy w szerokim asortymencie" czy wiadczymy usugi w zakresie". Wybr takiej stylistyki sprawia zreszt, e w reklamie mona byo dostrzec osabiajce funkcjonalno komunikatu nonsensy urzdniczej odmiany tekstw. Reklamowano na przykad wykadziny, ktre posiaday walory uytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem by brak jakichkolwiek walorw) i charakteryzoway si niskim stopniem palnoci" (co przecie wcale nie musiao zachca). Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej, ktrej prawdziwo nie powinna by podwaana, s dostrzegane rwnie obec-

nie - rozpoczcie komunikatu na przykad od stwierdzenia: Prchnica jest w Polsce powanym problemem spoecznym", zdaniem nadawcy zwiksza jego funkcjonalno. Z tak zwanym tekstem zaangaowanym trudno przecie dyskutowa. Niepodwaaln prawdziwo tekstu mona osign, nadajc mu zewntrzny, jzykowy charakter wypowiedzi naukowej. Do atwo si to udaje poprzez wykreowanie postaci wygaszajcej wypowied. Lekarz mwicy o pacie do zbw nie tylko nosi biay kitel, ale mwi te: Jako lekarz..." Autorytet przechodzi czasem na czonkw rodziny: Jako ona stomatologa...", co bywa troch dziwne. Do budowania wiarygodnoci mona te zaangaowa powane instytucje: Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza..." O prawdziwoci tekstu najmocniej wiadczy moe powoanie si nie tylko na autorytety, lecz take na badania. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykad formu: badania kliniczne wykazuj...", od razu mamy punkty za wiarygodno, nawet jeli to, co potem nastpuje, nie wskazuje bezporednio na przewag reklamowanego produktu. Popatrzmy zatem na tekst: Prchnica jest w Polsce powanym problemem spoecznym. Badania kliniczne wykazuj jednak, e moemy jej zapobiega, stosujc now past XX. Dlatego wanie PTS potwierdza, e pasta XX jest skutecznym rodkiem przeciwko prchnicy. (...) Rwnie wikszo rodzin polskich stomatologw uywa pasty XX. Nowa pasta XX zalecana i uywana przez stomatologw". Badania wcale nie mwi o wyszoci XX nad innymi pastami, ale powoanie si na nie dobrze o XX wiadczy i mamy wraenie zaangaowania nauki po stronie XX. Potwierdza to instytucja, cho i ona w istocie nie hierarchizuje past - moe inne te s skutecznym rodkiem. Sowo potwierdza" jest tu uyte z przemysem - to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie

znanego skdind faktu. Nie bez znaczenia jest take ukazanie wnioskowania sowami dlatego wanie" - wskazuj one na cisy zwizek bada, autorytetw i pasty XX. Ostatnie zdanie tekstu jest rwnie sugestywne, co mao w gruncie rzeczy informatywne, nie wiemy bowiem, przez ilu stomatologw owa pasta jest uywana i zalecana. Jedynym sprawdzalnym i przez to naraonym na falsyfikacj czonem tekstu jest stwierdzenie, e wikszo rodzin polskich stomatologw uywa tej pasty. To ryzykowne zdanie bywao w tekcie mwionym wygaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu. Mamy tu przykad uycia tekstu z elementami naukowoci. Takich zabiegw unaukawiania" jest wiele. Producenci pasty XX przeprowadzili najwiksze badania dentystyczne w Europie. Badano tysice dzieci przez dwa lata. Oto dowd adna inna pasta nie walczy skuteczniej z prchnic ni XX". Sowo dowd" wskazuje na naukow sprawdzalno. Ale zostao uyte nie do koca zgodnie ze zwyczajem - spodziewalimy si raczej sowa wynik". Wyniki bada moe byy inne, ale samo zastosowanie sowa dowd" si liczy. Kategoryczno sdu o walorach pasty XX te nie jest wbrew pozorom taka dua - nie wiemy mianowicie, czy przypadkiem adna inna pasta nie walczy mniej skutecznie ni XX. By moe po prostu wszystkie pasty s skuteczne w podobnym stopniu. Tego rodzaju zabiegi maj charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne moe by uywanie naukowych nazw i terminw dla odbiorcy niejasnych, ale wywoujcych przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mao kto wie, co to wspczynnik PH" czy lipolaza", ale wywouj one tym silniejsze wraenie. Tekst naukowo wiarygodny czsto zawiera sowa typu system", formua". Pojawiaj si one take w reklamie i maj zwiksza sugestywno. Bioformu"

wzrok nas nie zwodzi - dobrze mu jednak pomc mwieniem o nim. Spjrzcie, jak piknie" - mwi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy, e piknie, ile zostajemy niejako poinformowani o tym, e to, co widzimy, jest pikne. I wtedy lepiej widzimy. Nawet dzieci to wiedz i chopczyk z reklamy, chcc pokaza mamie, e nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej, powiada: Zobacz, jak mocne s moje zby". Mocy zbw nie daje si na ogl sprawdzi wzrokiem i dlatego chopiec dodatkowo nimi stuka. Pokazywanie wie si z ukonkretnianiem. Mona bezpiecznie mwi o pewnych konkretnych sytuacjach, bez uoglniania. To nie pretenduje przecie do generalizacji, a przy tym ma jake przekonujcy wymiar niemal naocznego konkretu. Pokazanie na ekranie, w tygodniku czy na billboardzie wyranego potwierdzenia tezy goszonej w reklamie i odwoanie si do tego przykadu w tekcie ma znaczy, e to, co wida, jest dowodem. eby te psy miay tak dobr kondycj..." - widzimy te psy i t kondycj take, co musi nas przecie przekona. Tu mam wanie rzecz, ktr upraam w tym proszku" - mwi konkretna uytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam t rzecz. Rzeczywicie jest czysta. Czasem wiadectwo prawdziwoci da mog inne zmysy. Wiadomo, e pocignicie palcem po czystym talerzu wywouje skrzypienie, dlatego o efektach zastosowania nowego pynu do zmywania naczy inne dziecko mwi: Czyste - co wida... i sycha". Sugerowanie przez ksztat jzykowy niemoliwoci podwaenia prawdziwoci wypowiedzi nie musi by cech caego tekstu. Nawet jedno zdanie oczywicie prawdziwe moe wzmc wiarygodno caej wypowiedzi. Std czstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie midzy niekoniecznie przekonujce sdy takich zda, ktrych prawdziwo nie moe by podana

w wtpliwo. Dobry retor moe w publicznym wystpieniu co jaki czas stwierdzi na przykad: Dwa i dwa to cztery", i suchacze, zgadzajc si z tym zdaniem, skwapliwiej mog przyklasn innym zdaniom, ktre trudniej zaakceptowa. Jako takie wstawki mog suy oczywiste banay, a take zdania z zabezpieczajcymi elementami modalnymi typu moe", nie musi" i tym podobnie oraz inne osabienia kategorycznoci. Wyrazy modalne, wskazujce na moliwo wystpienia zjawiska, s praktycznie zawsze bezpieczne - trudno im fasz zarzuci. Kiedy mwimy na przykad, e golenie moe sprawia wiele kopotu", mamy bez wtpienia racj istotnie moe (cho nie musi). Mwimy, e jakie na przykad podpaski mog by bardziej suche". Nawet gdybymy powiedzieli, od czego bardziej (a nie mwimy), to przecie rzeczywicie mog. To moe spowodowa prchnic" jest take zdaniem wzgldnie bezpiecznym. Teraz wosy mog mie zdrowy i lnicy wygld" - to z pewnoci prawda, nie mwimy przecie, e przedtem nie mogy ani e maj taki wygld dziki szamponowi XX. Do kadego tekstu doda mona zdanie: Teraz to moliwe", nie naraajc si na zarzut kamstwa. A zdanie Nie musisz si ju martwi" moe rzetelnie uspokoi odbiorc kadego komunikatu. Kasia moe nie rozumie naukowo opisanych zalet pasty. Pyta, co to znaczy. I dostaje odpowied: Co to znaczy? To proste! Jeeli bdziesz regularnie uywaa pasty XX, moe to oznacza, e bdziesz miaa do kilku ubytkw mniej". To te nie obietnica, bo przecie tylko moe to oznacza". Teksty prawdziwociowo bezpieczne" to w znacznej czci teksty informacyjnie puste, zawierajce sdy analityczne, bazujce na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. Produkt dziaa dziki specjalnemu poczeniu wszystkich swoich skadnikw" i spenia wszystkie

swoje funkcje". Mona uzna, i taka informacja tylko udaje, e jest informacj. Ostrono w wygaszaniu sdw nieudokumentowanych wywouje te (o czym bya ju mowa) zastpowanie sformuowa bardziej jednoznacznych, typu leczy" i pomaga", przez pomaga w leczeniu", moe przynosi ulg" i tym podobnie. Std mamy preparaty, ktre pomagaj zapobiega powstawaniu kamienia nazbnego" oraz pomagaj zachowa modzieczy wygld". W komunikatach reklamowych bywaj wykorzystywane sdy, ktrych niepodwaalno nie bierze si z bezwzgldnej i oczywistej prawdziwoci, lecz z niemoliwoci stwierdzenia, e tak nie jest. Nie jest uznane za uczciwe porwnywanie reklamowanego produktu z innym, konkurencyjnym. Taka reklama nie jest dozwolona. Std tak rozpowszechnio si w komunikatach reklamowych porwnywanie z niewiadom. Dowiadujemy si wic, e pyn XX dziaa znacznie skuteczniej ni zwyky pyn, nie wiedzc zupenie, o jaki to zwyky pyn" moe chodzi, wic nie znajc jego wad i zalet. Prawdziwoci komunikatu nie sposb zatem podway z braku danych i z braku moliwoci ich uzyskania. Proszek XX pierze lepiej ni zwyky proszek". Nie mog powiedzie, e to nieprawda, bo nie wiem, jak pierze zwyky proszek. W ogle nie wiem, co w komunikacie reklamowym znaczy sowo zwyky". Na do podobnej zasadzie dziaaj cytowane ju zapewnienia, e adna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy, czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). Brak moliwoci sprawdzenia prawdziwoci, a wic zarzucenia faszu, towarzyszy take innym typom komunikatw. Bardzo by moe, e mj kot kupowaby Whiskas". Nie mog te wykluczy, e psy uwielbiaj smak suchej karmy". Jednym z najczstszych chwytw oddalajcych zarzut nieprawdziwoci komu-

nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych, wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osb realnych, z imieniem i nazwiskiem; zwykych, lecz bez nazwiskowych identyfikatorw; prawdziwych i przebranych specjalistw: lekarzy, gospody domowych, naukowcw, biznesmenw; dzieci; aktorw grajcych siebie lub postaci fikcyjne; a take wygaszanych przez mwice zwierzta bd przez mwice i oywione animacj przedmioty. Ten, kto si wypowiada, robi to przecie we wasnym imieniu. Jego gusty s jego spraw i nie mamy prawa mu zarzuca, e kamie, nawet gdy gosi chwa ewidentnego bubla. W takim tekcie swobodnie mog by uywane oceniajce i czsto perswazyjnie skuteczne przymiotniki, takie jak wiey", czysty", modny", zdrowy", lnicy", adny", tani" i tym podobne. Dla konkretnej osoby kada cena moe by przystpna", kada firma dobra", a wiele rzeczy okrelonych przymiotnikami doskonay", wspaniay", fantastyczny" lub wyraajcymi jeszcze wikszy entuzjazm. Nie mona podwaa prawdziwoci zachwytu To doprawdy co wyjtkowego!" czy Ten smak to cud!". Zawsze znale si moe czowiek, dla ktrego ta gadko jest godna podziwu". Mapy mwicej Jaka czyciapa!" nie mona oskary o faszywe wiadectwo. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczy nie sposb. Subiektywno moe mie take nieco inny wymiar. W komunikacie reklamowym pojawia si nie tylko osobowe ja", ale te osobowe ty" - i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie wanie, bo t form preferuje reklama) mog by niezwykle sugestywne. Czasem ty" ukrywa si pod ja". Mwi kto konkretny, a odbiorca ma myle, e odnosi si to rwnie, a moe nawet przede wszystkim, do niego samego. Wtedy wskazuje na to tre. .Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" - mwi

dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyle tak samo. Moje potrzeby te s wane" - syszy dalej i czuje to samo. Kiedy syszymy po prostu nam si naley", wiemy, e tak naprawd chodzi tu o nas, odbiorcw. Jake to moe nie by prawdziwe? Przecie naprawd si nam naley, temu zaprzeczy si nie da. A doda trzeba, e takie eksponowanie ja" ma, obok identyfikacyjnego, take inny efekt, moe mniej sympatyczny. Jeli ona ma, to dlaczego ja mam nie mie?" mona susznie zapyta. Kiedy dziewczyna z ekranu, tulc do piersi popularny tygodnik, mwi: Jest tylko mj", to z ca pewnoci po to, by inne, zazdroszczc jej, te si do niego przywizay. Ty", rzecz jasna, pojawia si rwnie bardziej bezporednio, w najrniejszych zestawieniach. Z zaoenia trudno zanegowa na przykad parahipnotyczne formuy typu bol Ci minie...", zjadby co dobrego...", mczy Ci kaszel...", nie moesz si powstrzyma...", wypowiedziane odpowiednio sugestywnym gosem. To s take wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwoci. Mamy wreszcie bardzo wiele typw wypowiedzi, ktre ze swej natury gramatycznej nie mog podlega charakterystyce prawdziwociowej. Nie mog by faszywe, bo gramatycznie nie orzekaj 0 prawdziwoci. To pytania, wyraane jzykowo partykuami, zaimkami, intonacj 1 szykiem zdania; to polecenia, rady, proby i rozkazy, wyraane trybem rozkazujcym; to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze), wyraane form pewnych czasownikw (dzikuj", przepraszam", pozdrawiam" i tym podobnie); to formuy bez orzeczenia, czyli takie, ktre nie mog niczego (wic rwnie prawdziwoci czy faszywoci) stwierdza; to wreszcie zdania w czasie przyszym, ktrymi mona co najwyej prognozowa co lub przypuszcza. Zatem nie moe by nieprawdziwe (cho nie moe te by prawdziwe) pytanie, za-

rwno do zwyczajne, jak na przykad Czy mona co na to zaradzi?", jak i nieco dziwne, przemycajce informacje, zakadajce pozytywn odpowied lub odwoujce si do skojarze, jak: Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?", Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. Tryb rozkazujcy te wyklucza oskarenie o nieprawdziwo - tak samo wtedy, gdy banalnie wyraa co moliwego do spenienia (nie martw si", pozbd si upieu"), jak i wtedy, gdy apeluje do emocji, nie zakadajc wypenienia polecenia wprost (zafaluj z nami jeszcze dzi", wiey bd, zosta cool"). Wypowied typu: Dzikujemy ci, XX", tak czsta w komunikatach reklamowych, pozostaje poza prawd i kamstwem zarwno dlatego, e jest wyraona subiektywnie, jak dlatego, e jest sprawcza (performatywna), czyli oznajmia to, co si wanie przez jej wypowiedzenie dokonuje. Przecie przepraszam wanie przez to, e mwi przepraszam", a dzikuj, mwic dzikuj". Najbardziej klasyczna wypowied perswazyjna, ktrej prawdziwo nie moe by podwaona, a ktra przy tym jest bardzo sugestywna, to wypowied bez orzeczenia, a wic bez orzekania o prawdziwoci/faszywoci. Ogromna cz sloganw orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje, bo kady odbiorca moe, jeli chce, uzupeni je wasnymi orzeczeniami. Skrcony do sloganu perswazyjny tekst jest krtszy, bardziej zwarty, atwiejszy do akceptacji, bo niedookrelony - a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwoci. Slogan typu XX - pokarm czempionw" jest z ca pewnoci o wiele bardziej sugestywny ni zdanie XX jest pokarmem czempionw", czy nawet XX to pokarm czempionw", a XX - poysk bez zarysowa" jest lepszy od XX daje poysk bez zarysowa". Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Bywa jednak i tak, e o nie-

moliwoci zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopie wyszy przymiotnika i przyswka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem od", ze spjnikiem ni" lub przyswka coraz", chyba e oczywiste jest, z czym porwnujemy. Tymczasem w tekcie reklamowym moe spokojnie pojawi si pseudoinformacja, e w wyniku regularnego stosowania pasty XX mona mie do czterech ubytkw mniej". To, e nie wiemy, od czego mniej, sprawia, e zaprzeczy nie mona. Gramatyczn elips wykorzystuje te dziecicym gosem wypowiedziany slogan a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat by bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze wzgldu na miejsce: w cigu telewizyjnych reklam zawsze wystpowa na kocu, co dawao sugesti, e Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie moemy prawdziwie orzeka o przyszoci. Zdanie Jutro wzejdzie soce" jest wprawdzie w najwyszym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzie, e jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie Jutro nie wzejdzie soce" nie moe by okrelone jako faszywe. Jeeli wic kto mwi mi: Pomoe Ci w tym XX", to mog mu nie wierzy, ale nie mog powiedzie, e kamie. Take zdania: XX odmieni Twoje ycie", Bdziesz mie cudowny dzie" czy Przeniknie Ci wieoci chd", dziaaj bezpiecznie, bez moliwoci zanegowania, podwaenia prawdziwoci - bo poza prawdziwoci. Nie mona te mwi o prawdziwoci cytatu. Jeli w komunikacie reklamowym nadawca umieci jaki cytat z tekstu literackiego, jak na przykad Szlachetne zdrowie! Nikt si nie dowie, jako smakujesz - a si zepsujesz", odpowiedzialno za to, czy to prawda, czy te nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposb przejmuje te za nas odpowiedzialno sama frazeologia - poczenia typu: o to wanie chodzio", to czysty zysk", od razu lepiej" czy kaszel

z gowy", nie wymagaj (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich prawdziwo" (mwic w troch umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, ktrym zaprzeczy nie mona, cho od strony logicznej s najniewtpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystajce z przywilejw konwencji, na przykad literackiej, na ktrej mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mog bezpiecznie funkcjonowa. Nikomu nie przyjdzie do gowy, by serio podwaa prawdziwo takich zda, jak: XX wygra", XX to lew francuski", czy te XX to ogrody mioci". Std w reklamie peno metafor sportowych, tak wielu zwycizcw, liderw i czempionw, tak wiele szlachetnych zwierzt i romantycznej przyrody. Tak dziaaj nie tylko metafory, ale i inne figury: porwnania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada moe mie delikatno jedwabiu, a jedna kropla pynu zmywa gry brudnych naczy. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie si z surow prawd przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczciej uywanych jzykowych narzdzi perswazji. Gdy chcemy kogo przekona, czsto sigamy po takie sowa, jak zawsze", nigdy", kady", wszyscy", nikt", wszdzie", nigdzie". Umowno w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mwimy kady to wie", oczywicie sami znamy wiele wyjtkw od tej jakoby elaznej reguy. Dlatego wanie w komunikacie reklamowym nie razi nas, e jaki klej klei wszystko i wszdzie", a pewien ry nigdy si nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu Zawsze czysto i wieo" i Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to moe znaczy). Nie dziwi nas specjalnie, e kto cigle myli o tym rogaliku", natomiast informacja, i lalka, o ktrej wiemy zaledwie tyle, e zawsze cieszy j i przyjcie, i bal" oraz e prawdziwy cie do powiek ma" - jest wszystkim tym, czym chc by ja", a poza t pio-

senk jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiajca. Warto zauway, e czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, ni podejrzewamy - jeli co na przykad smakuje ludziom na caym wiecie", to wcale nie musi mie milionw zwolennikw - mog by oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejn perswazyjn przesad wprowadza stopie najwyszy przymiotnika i przyswka. Jest on zupenie nie do podwaenia w ustach konkretnych osb, ktre mog si posun nawet do tego, by rezygnujc z tych czci mowy, ogranicza si do samej czstki naj-" (on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sdzie nadawcy tekstu bez osobowego zaporedniczenia nie bardzo moemy podwaa stosowanie formy superlatywu - tak zostao ono skonwencjonalizowane. Tote jedni kawiarze zachwalaj najlepsze ziarna kawy", inni najszlachetniejsze ziarna na wiecie", a mamy take najbogatszy smak kawy na wiecie" i najmilsz chwil poranka" (oczywicie dziki filiance kawy XX). Zreszt wikszo superlatyww to formy przymiotnikw oceniajcych, najczciej subiektywnie - a oceny trudno weryfikowa, w kocu de gustibus est non disputandum. Moemy nawet uwierzy, gdy kto posuwa emocjonalizacj swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, e co jest lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co pikne, moe nie poddawa si prawdziwociowej ocenie. Jaka jest prawda" poezji, prawda" artu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawd estetyczn. Tekst rymowany atwiej zaakceptowa - przez sugestywnie zapadajc w pami i estetycznie satysfakcjonujc formu: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan moe by bardziej przekonujcy, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny zwizek midzy rzeczami, ktrych nazwy si rymuj czy poddaj wsplnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej wcza nas do wsplnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale te w warstwie powiadomieniowej) tekstem. Prawda literacka" ma wiele wsplnych cech z prawd subiektywn", a przy tym zyskuje walor oglnoci. Jest zarazem bezpieczna" dziki jawnej konwencjonalnoci, wynikajcej z regu fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, uytej na przykad przez posta literack, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nony i sugestywny, ale nie musi by zgodny z rzeczywistoci pozatekstow a w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - take jego czci, a wic i tekst reklamowy - bardzo czsto ma wiele wsplnego z dzieem sztuki. Dlatego nie musi pasoytowa na dziele literackim, eby wykorzystywa takie moliwoci jak wczeniej pokazane. Reklama sama dziaa jak literatura (najczciej niestety: literatura w zym gucie) i nie nale do rzadkoci postaci reklamowe mwice na przykad May cud na duy brud", Wosy lni swoim piknem" czy Niedzielny nastrj kadego dnia", a nawet ,Jaka czyciapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu mona si posun dalej, dodajc do sw muzyk. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna ni poezja, a przy tym atwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale dziaanie komunikatu reklamowanego polega w rwnej mierze na zapamitywaniu go, co na wierzeniu w jego tre. Tekst reklamowy wbity w pami dziaa przede wszystkim tak, e oswaja odbiorc z nazw produktu - wystpujc w dobrze si kojarzcym i trwaym zarazem kontekcie. Platon chcia wyrzuci poetw z Pastwa za to przede wszystkim, e przydajc wypowiedziom wicej cech formalnie atrakcyjnych (gwnie dlatego, by uatwi

ich zapamitanie), rezygnowali z twardych wymogw prawdziwoci i rzetelnoci. Powstaway wic wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, atwe do zapamitania, lecz nie do koca wiernie oddajce rzeczywisto. Ich spoeczna szkodliwo moga by zatem dwojaka: mogy rzeczywicie wprowadza w bd (ludzi, ktrzy im nieopatrznie, z powodu niewiadomoci konwencji, zawierzyli) albo mogy wytwarza niewiar w to, e wypowied w ogle moe adekwatnie opisa rzeczywisto.

I to samo odnosi si do komunikatu reklamowego. Jak wida, bardzo czsto sytuuje si on poza cisymi reguami jzykowej prawdziwoci, korzystajc z wielu gier z prawd. Odbiorcy wiadomi konwencji reklamy mog to akceptowa lub nie, mog ulega takim sposobom perswazji lub by wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na ktrych reklama dziaa w sugerowany przez Platona sposb - tymi, ktrzy wierz jej bez zastrzee lub ulegaj pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistoci w ogle.

TO CO MA POMIDOR, TO MA TO KETCHUP - KOTLINW pocigu za kalamburem (to ma to - tomato") mona zgubi gramatyk. Z trzech to" adne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno uyte niepoprawnie. Zdanie Co ma pomidor, ma ketchup" jest krtsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma to ma to". A pamitamy, e To wie si, co si ma". Zaimek wskazujcy zwraca uwag i aktualizuje zdanie. Jeden z klasycznych sloganw brzmi: To jest to". Tutaj to nie stuy wskazaniu, lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego, analogicznego - w jednej czci wystpuje apetyczny pomidor", w drugiej, w tym samym miejscu - ketchup". To jednak za mato, wic to" stuy te wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przewiadczenia, e jeli formy s podobne, to i treci si zbliaj. Kalambur usprawiedliwia czasami odstpstwa od cile rozumianej jzykowej poprawnoci. Tu jednak troch razi zbyt usilne staranie, by poczenie to ma to" pojawio si w sloganie. Pamita przy tym wypada, e nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia, dziata bowiem raczej na emocje. W tym wypadku za chodzi, jak si zdaje, take o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.

Jaki ma by komunikat reklamowy

5.1. Komunikat jako zbir cech podanychTekst reklamowy powinien by zatem prawdziwy (tego chce odbiorca), albo przynajmniej trudny do podwaenia (tego chce nadawca). S to cechy relacyjne, wynikajce ze stosunku tekstu do rzeczywistoci. Ale formuowane s te dezyderaty dotyczce ju cile warstwy jzykowej przekazu. Spord licznych postulowanych cech jzykowych tekstu reklamowego bodaj najczciej wymienia si atrakcyjno, sugestywno, zrozumiao, atwo zapamitywania, zwizo i oryginalno. S to podane waciwoci caego komunikatu, a przede wszystkim sloganu. Kada z nich jest od innych niezalena: tekst zrozumiay nie musi by koniecznie sugestywny, a zwizy - atrakcyjny. S jednak ze sob zwizane: zwizo wzmaga sugestywno, a zrozumiao (na og) potguje atrakcyjno. Ostatnie cztery cechy wydaj si moliwe do stwierdzenia metod porwna. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiay

i na og wiemy, dlaczego. Take o tym, e atwiej lub trudniej go zapamita, decyduj zauwaalne i dajce si opisa cechy. Zwizo bodaj najatwiej rozpozna, a o oryginalnoci stanowi niepowtarzalno zastosowanych rodkw jzykowych. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjnoci i sugestywnoci - te cechy, take w swoim wymiarze formalnym, bardziej zale od zindywidualizowanego odbioru tekstu ni od spostrzegalnych zjawisk jzykowych. Przy wszystkich zastrzeeniach wynikajcych ze zrnicowania odbiorcw mona jednak pokusi si o sformuowanie oglnych zasad speniania przez teksty rwnie dwch pierwszych wymogw.

5.2. AtrakcyjnoAtrakcyjne (czyli inaczej: przycigajce) jest to, co zwraca uwag, ale nie zraa. Nasz uwag zwracaj bowiem take rzeczy, ktrymi si brzydzimy - ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. Std denie do bycia zauwaonym za wszelk cen, jeli -

czy si z siganiem po trudno akceptowane spoecznie rodki jzykowe: wulgaryzmy, niepoprawnoci, inwektywy, moe prowadzi do odrzucenia sensu komunikatu. Z drugiej strony dbao o estetyk wypowiedzi moe wywoa wraenie, e tylko o ni chodzi. Mamy wiele reklam piknych, tak piknych, e a niefunkcjonalnych. Za bardziej atrakcyjne jzykowo mog by zatem uznane teksty, ktre atwiej wywouj wyobraenia pozawerbalne. Tekst, ktry opisuje niewyobraalne zmysowo aspekty rzeczywistoci, moe by intelektualnie pobudzajcy, ale na og nie poruszy - pozostanie tylko w sferze sw i poj. Jeli za potrafimy wyobrazi sobie doznania zmysowe, o ktrych tekst mwi (uczucie ulgi, nasycenia, czy nawet bezpieczestwa), bdzie on nam oczywicie bliszy. Zdanie Naley intensyfikowa dziaalno w zakresie budownictwa" trudno daje si zmysowo wyobrazi, inaczej ni Budujmy wicej domw". Podobnie Produkt posiada walory smakowe", cho mwi to samo, jest mniej atrakcyjne ni To jest pyszszne!". Atrakcyjne jest raczej to, co konkretne, ni to, co abstrakcyjne. Lepiej mwi, e kto przyjecha ni e przyby, chtniej czytamy o psach ni o zwierztach. Hiperonimy (wyrazy oznaczajce wiksze zbiory) s zwykle uznawane za mniej atrakcyjne ni hiponimy (wyrazy oznaczajce podzbiory tych zbiorw). Za atrakcyjne uchodzi to, co bliskie odbiorcy - chtniej suchamy o tym, co nas bezporednio dotyczy. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu podgrzewania kanau" komunikacji, czyli przy zwracaniu uwagi suchaczy. Gdy w tekcie reklamowym usysz lub zobacz sowa, ktre nazywaj mnie lub rzeczy bliej ze mn zwizane, zwrc na to uwag. Ale nie mog to by sowa, ktre w ten sposb odnosz si do duych grup - powinny raczej identyfikowa grupy mniejsze. W tym problem, bo

komunikat reklamowy ma zwraca si wanie do wielu odbiorcw. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. Kiedy mwi na przykad: Nie zwracam si do wszystkich, lecz jedynie do tych, ktrzy s w stanie mnie zrozumie", mog liczy na wcale dobry odbir - wielu moe myle: Chodzi o nas niewielu". Kady zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo - suchamy chtnie pochwa, nawet niezasuonych, w ogle suchamy lepiej tego, co jest zgodne z naszym widzeniem wiata. Atrakcyjne jest to, co bliskie, a w zwizku z tym normalne i powszechne - ale i to, co wyjtkowe, czyli w zwizku z tym dalekie i egzotyczne. Ten paradoks z kolei przybiera interesujc posta w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganw (podobnym do tworzenia nagwkw prasowych). Bierze si oto jakie utarte powiedzenie - moe to by cytat, przysowie, moe tylko zwizek frazeologiczny (a wic co znanego, bliskiego, atwo rozpoznawanego) - i lekko modyfikuje, dopasowujc do rzeczywistoci opisywanej (reklamowanej). Powiedzenie wszystko na swoim miejscu" jest oglnie znane. Minimalne jego przeinaczenie, na przykad na wszystko na Twoim miejscu", jest rodzajem operacji partobliwej, zachowujcej walor swojskoci, ale wprowadzajcej rwnie co nowego, oryginalnego. Moe by uyte na przykad w reklamie oferujcej usugi restauracyjne w domu klienta. Przez taki zabieg otrzymujemy co odmiennego, innego, bardziej obcego i egzotycznego. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki bdzie atrakcyjnym tytuem i atrakcyjnym sloganem - odbiorca go rozpozna i zadziwi si nim zarazem. Na pewno dla wikszoci odbiorcw art, dowcip, humor to czynnik zwikszajcy atrakcyjno przekazu. W sondao-

wych badaniach na ten czynnik zwracaj uwag niemal wszyscy zwolennicy reklam. Nie ma jednak prostego przeoenia - nie zawsze humor sprzyja skutecznoci przekazu. Zwraca si uwag na to, e humor moe wielu odbiorcw zraa - mamy przecie rne poczucie humoru. Nie zaleca si na ogl artobliwego stosunku do produktu reklamowanego, a jeli ju decydujemy si z niego troch poartowa, powinno to dotyczy raczej jego wyranych mocnych stron. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia, a dowcipn reklam ogldamy chtniej niekiedy nawet zbyt chtnie. Nadawca nieraz wbrew woli osiga efekt tak duego rozbawienia, e mniej istotna staje si oferta. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. Zwracajc uwag na zabawne scenki i byskotliwie dowcipne powiedzenia, zapominamy czasem, czego waciwie komunikat dotyczy. Wprawdzie nazwa moe nam zapa w pami bez wytenia uwagi, ale w natoku podobnych produktw i w dugim cigu reklam wszystko moe si naoy na siebie i efekt bdzie nieznaczny. Zakada si te, e humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt wanych, przy mniejszych wydatkach. Mona artobliwie zachca do kupna paczki praynek, ale trudniej artowa na temat decyzji nabycia samochodu. A ju zupenie nie jest wskazane uywanie artw przy reklamowaniu produktw finansowych czy usug towarzystw asekuracyjnych. Humor