Jan Karwowski - Podstawy Marketingu

PODSTAWYMARKETINGU

PODSTAWYMARKETINGU

Praca zbiorowa pod redakcją naukowąJana Karwowskiego

WydawnictwoZachodniopomorskiej Szkoły Biznesu

w Szczecinie1998

4

Komitet redakcyjny:

Jan Majewski, Antoni Nowakowski, Wojciech Olejniczak

Recenzent:

Henryk Mruk

ISBN 83-85809-42-2

Wydawca i Copyright:

©1998 Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu w Szczecinie

al. Wojska Polskiego 63, 70-476 Szczecin, tel. (091) 434 01 51

Wydanie II rozszerzone, Nakład 2000

Skład i opracowanie graficzne: HOGBEN s.c, Szczecin, tel. (091) 423 91 47

Druk: Drukarnia MB, Szczecin, tel. (091) 482 58 01

Wszystkie prawa, także do tłumaczeń na języki obce, zastrzeżone. Żadna część tejksiążki nie może być bez zgody autorów w żadnej formie kopiowana, także w celachnauczania, ani przetwarzana metodami elektronicznymi.

WSTĘP

W warunkach gospodarki rynkowej, w której permanentnym zjawiskiem jest spi-

rala konkurencji i ograniczenia popytowe, przedsiębiorstwa zabiegając o przydat-

ność konsumentów, klientów, partnerów mogą korzystać z marketingu.

Praktyka wielu dziesięcioleci gospodarek rynkowych dostarczała przekonują-

cych dowodów na to, że wykorzystanie marketingu w zarządzaniu przedsiębiorst-

wem wpływa skutecznie na jego efektywność.

Marketing nie jest koncepcją teoretyczną lecz przede wszystkim zbiorem prak-

tycznych doświadczeń i umiejętności. Celem procesu dydaktycznego jest przeka-

zanie jego uczestnikom - przyszłym menedżerom określonego zasobu wiedzy i umie-

jętności.

Prezentowany podręcznik, w zamierzeniu autorów, powinien być pomocny w poz-

naniu istoty współczesnego marketingu i sposobu praktycznego wykorzystania

w działalności przedsiębiorstw i organizacji.

Koncepcja i struktura podręcznika dostosowana jest do programu studiów eko-

nomicznych, w którym „Podstawy marketingu" należą do minimum programowe-

go, a wiedza i umiejętność wykorzystania marketingu rozwijana jest w wykładach

i ćwiczeniach kilku innych przedmiotów.

Podręcznik składa się z 15 rozdziałów, które tworzą trzy części. Część pierw-

sza, składająca się z 4 rozdziałów poświęcona jest wyjaśnieniu istoty współczesne-

go marketingu i warunków działalności marketingowej.

Część druga, składająca się z 6 rozdziałów poświęcona jest instrumentom mar-

ketingowym i sposobom ich praktycznego wykorzystania.

Część trzecia (5 rozdziałów) koncentruje się na zarządzaniu marketingiem

w przedsiębiorstwie.

Autorzy mają świadomość tego, że użyteczność podręcznika byłaby znacznie

większa gdyby poszczególne rozdziały kończyły się analizą przypadków. Ze wzglę-

dów objętościowych, zbiór opracowanych przypadków będzie wydany w odrębnej

publikacji.

Vl

Autorzy:1. Kazimierz Barański - rozdz. 2, 4 (współautor)

2. Krzysztof Błoński - rozdz. 7.5, 8.3

3. Augustyna Burlita - rozdz. 4 (współautor)

4. Ewa Frąckiewicz - rozdz. 6, 15

5. Dorota Grzywaczyk - rozdz. 5.5, 5.6

6. Jan Karwowski - rozdz. 1 (bez 1.4., 1.5), 11, 12, 14

7. Edyta Rudawska - rozdz. 10

8. Iga Szeszycka - rozdz. 1.5,9

9. Mateusz Wiścicki - rozdz. 1.4, 5 (bez 5.5, 5.6), 7 (bez 7.5), 13

10. Jolanta Witek - rozdz. 3, 8 (bez 8.3)

7

Spis treści

1. Czym jest marketing...............................................................................11.1. Istota marketingu......................................................................................................... 11.2. Funkcje marketingu.....................................................................................................61.3. Struktura marketingu...................................................................................................71.4. Zróżnicowanie marketingu..........................................................................................91.5. Marketing non - profit............................................................................................... 151.6. Proces marketingu..................................................................................................... 16

2. Otoczenie przedsiębiorstwa................................................................192.1. Makrootoczenie przedsiębiorstwa............................................................................. 192.2. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa.............................................................................23

3. Klient i jego potrzeby............................................................................293.1. Dlaczego klient jest najważniejszy ...........................................................................293.2. Potrzeby klientów......................................................................................................323.3. Co należy wiedzieć o klientach..................................................................................353.4. Postępowanie konsumenta na rynku..........................................................................39

3.4.1.Mechanizm podejmowania decyzji zakupuw gospodarstwach domowych.........................................................................39

3.4.2.Mechanizm podejmowania decyzji zakupóww przedsiębiorstwach i instytucjach................................................................42

3.5. Segmentacja rynku.....................................................................................................44

4. Badania rynkowe i marketingowe........................................................494.1. Informacja jako podstawa optymalnych decyzji gospodarczych..............................49

4.1.1. Potrzeba informacji rynkowych......................................................................494.1.2. Decyzje a informacja rynkowa (marketingowa).............................................514.1.3. System infonnacji rynkowej (marketingowej)................................................51

4.2. Przedmiot badań rynkowych i marketingowych.......................................................56

4.3. Procedura i metody badań.........................................................................................584.4. Badania ilościowe i jakościowe.................................................................................59

W//

5. Polityka produktu..................................................................................655.1. Istota produktu...........................................................................................................655.2. Cykl życia produktu..................................................................................................685.3. Kształtowanie jakości produktu................................................................................705.4. Kształtowanie asortymentu produktów.....................................................................71

5.5. Opakowanie...............................................................................................................775.6. Znak towarowy..........................................................................................................82

6. Cena - element gry rynkowej................................................................896.1. Pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej firmy.................................................896.2. Proces kształtowania polityki cenowej w firmie.......................................................896.3. Strategie cenowe........................................................................................................906.4. Czynniki wpływające na poziom ceny oraz techniki jej ustalania............................92

6.4.1. Wpływ kosztów na ustalenie ceny..................................................................936.4.2. Wpływ popytu na kształtowanie ceny............................................................956.4.3. Wpływ konkurencji na ustalenie cen w firmie................................................96

6.5. Zmiany cen.............................................. .................................................................98

7. Dystrybucja.........................................................................................1037.1. Istota i funkcje dystrybucji...................................................................................... 1037.2. Instrumenty polityki dystrybucji..............................................................................104

7.3............................................................................................................................Detertminanty wyboru kanałów dystrybucji na rynku dóbrkonsumpcyjnych...................................................................................................... 110

7.4. Kanały dystrybucji na rynku dóbr inwestycyjnych i rynku usług........................... 1127.5. Logistyka marketingowa.......................................................................................... 113

8. Organizacja sprzedaży.......................................................................1238.1. Proces sprzedaży i jego organizacja........................................................................ 1238.2. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży hurtowej............................................... 1288.3. Funkcje i formy organizacyjne sprzedaży detalicznej ...........................................134

9. Komunikacja marketingowa...............................................................1419.1. Istota procesu komunikacji......................................................................................1419.2. Etapy procesu komunikacji..................................................................................... 1429.3. Budowa planu promocji.......................................................................................... 1439.4. Determinanty doboru promocji-mix...................................................'.................... 1469.5. Sprzedaż osobista jako element strategii aktywizacji sprzedaży............................ 1469.6. Promocja sprzedaży................................................................................................. 1509.7. Budowa strategii reklamy........................................................................................ 1519.8. Elementy psychologii reklamy................................................................................ 1569.9. Etyczne i prawne aspekty promocji......................................................................... 159

10. Public relations.................................................................................16510.1. Public relations - działania kształtujące wizerunek firmy..................................... 165

10.1.1. Definicja public relations............................................................................. 165

9

10.1.2. Wizerunek a tożsamość firmy.................................................................... 16610.1.3. Publiczność (adresat działań) public relations...........................................167

10. 2. Podstawowe narzędzia kształtujące wizerunek firmy.........................................169

10.2.1. Kontakty z mediami................................................................................... 16910.2.2. Roczne raporty........................................................................................... 17010.2.3. Akcje dobroczynne....................................................................................17010.2.4. Sponsoring................................................................................................. 17110.2.5. Relacje ze społecznościami lokalnymi...................................................... 17110.2.6. Czasopisma firmowe..................................................................................17210.2.7. Pozostałe narzędzia kształtujące wizerunek firmy..................................... 172

10.3. Jednolity system identyfikacji firmy (Corporate Identity)....................................17210.3.1. Wizualne atrybuty komunikowania się firmy z otoczeniem...................... 17310.3.2. Niewizualne elementy komunikowania się firmy z otoczeniem ... 177

11. Cele i strategie marketingowe.........................................................18111.1. Marketingowe cele przedsiębiorstwa................................................................... 18111.2. Strategie marketingowe........................................................................................ 182

11.2.1. Strategie oparte na relacji produkt - rynek.................................................18411.2.2. Strategie oparte na segmentacji rynku.......................................................18611.2.3. Strategie marketingowe oparte na innych przesłankach............................ 187

12. Planowanie marketingowe..............................................................18912.1. Znaczenie planowania marketingowego..............................................................18912.2. Etapy i procedura planowania marketingowego.................................................. 19012.3. Błędy w planowaniu marketingowym..................................................................193

13. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie................................19713.1. Reguły organizacji marketingu............................................................................ 19713.2. Wybór i alokacja funkcji marketingowych..........................................................19913.3. Kryteria różnicowania organizacji marketingu....................................................203

14. Kontrola marketingu........................................................................20914.1. Istota kontroli marketingu i jej elementy.............................................................20914.2. Typy i narzędzia kontroli.....................................................................................210

14.2.1. Narzędzia kontroli.......................................................................................210

15. Informatyka w marketingu...............................................................21515.1 Systemy informatyczne wspomagające zarządzanie marketingowe

w firmie i ich rodzaje.............................................................................................21515.2 Przykłady wykorzystania narzędzi informatycznych w marketingu.....................22015.3. Wykorzystanie Internetu w działalności marketingowej firmy............................ 222

Bibliografia..............................................................................................225

10

Notatki

1CZYM JEST MARKETING

W rozdziale tym czytelnik zapozna się z:

• Istotą marketingu

• Czynnikami determinującymi rozwój i dynamikę zmian

• Funkcjami marketingowymi oraz strukturą marketingu

1.1. Istota marketinguMarketing jest niewątpliwie produktem wysiłku intelektualnego, który musieli

wykonać specjaliści zajmujący się problematyką funkcjonowania przedsiębiorst-

wa w początkach dwudziestego wieku. Marketing, zarówno jako pewien zasób

umiejętności zarządzania przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji, a także

jako pewien zasób wiedzy, będący podstawą dyscypliny naukowej, ulegał syste-

matycznej modyfikacji w czasie. W okresie rewolucji przemysłowej, szczególnie

w Stanach Zjednoczonych, przedsiębiorstwa stanęły przed problemem jak sprze-

dać to co zostało wyprodukowane. Zadanie to stawało się coraz trudniejsze z nas-

tępujących przyczyn:

a) rozwoju masowej produkcji i wzrostu asortymentu towarów,

b) rozszerzania się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych produktów,

c) zwiększania się liczby wielkich organizacji gospodarczych (w tym między-

narodowych),

d) narastania bariery popytu i nasilenia konkurencji.

W tym pierwszym okresie marketing był świadomym zbiorem doświadczeń,

które najlepiej służyły osiąganiu głównego celu przedsiębiorstwa - „sprzedać wszys-

tko z zyskiem". Szczególną rolę w tej fazie odegrały instrumenty i sposoby wcho-

dzące w zakres aktywizacji sprzedaży, które w przeszłości były doświadczeniem

kupców - reklama, wybór miejsca i formy sprzedaży, sposobu prezentacji'. W pro-

cesach sprzedaży coraz aktywniej uczestniczą działy sprzedaży producentów.

Doświadczenia w zakresie aktywizacji sprzedaży zostały naukowo zanalizo-

wane i opisane, dzięki czemu powstawały coraz lepsze materiały dydaktyczne,

w oparciu o które przygotowywano fachowców.

12

Zainteresowanie się naukowców tą dziedziną dało początek nowej dyscyplinie

naukowej jaką stawał się marketing. Dla potrzeb tej dyscypliny w coraz więk-

szym zakresie wykorzystane zostały osiągnięcia innych dyscyplin naukowych,

a w szczególności teorii rynku, teorii konsumpcji, psychologii, socjologii, statys-

tyki i ekonometrii.

Szczególnym impulsem dla rozwoju marketingu był dynamiczny rozwój gos-podarek rynkowych w wielu krajach po II wojnie światowej. W krajach tych,z jednej strony w wyniku postępu naukowo-technicznego, osiągnięto niebywałądotychczas łatwość wytwarzania coraz to nowych produktów, z drugiej zaś stro-ny wzrost dochodów był przyczyną wzrostu funduszu swobodnej decyzji będą-cego w dyspozycji konsumentów. Po trzecie, rozpoczął się przyśpieszony procesglobalizacji. Zarządzający przedsiębiorstwami stanęli przed problemem ogranicze-nia stopnia ryzyka alokacji zasobów i podejmowanych decyzji rynkowych. Przy-mus ekonomiczny zachęcał do zwiększenia nakładów związanych z wykorzysta-niem marketingu w procesie zarządzania, przede wszystkim na badania i kształto-wanie właściwych relacji między firmą i klientem. Już w 1954 roku jeden z naj-bardziej cenionych specjalistów zarządzania PT. Drucker wskazywał, że celemprzedsiębiorstwa jest stworzenie klienta2.

Proces dochodzenia do współczesnego marketingu trwał ponad pół wieku i na-

leży zgodzić się z tymi, którzy uważają, iż nie jest definitywnie zakończony3.

Na ogół w literaturze przedmiotu wyodrębniane są następujące fazy tego procesu:

- orientacja produkcyjna,

- orientacja sprzedażowa,

- orientacja marketingowa,

- marketing strategiczny.

FazaOkresC h a ra kte rysty kaOrientacjaprodukcyjnaDruga połowa

XIX w.Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnegow celu uzyskania wysokiej wydajności, niskich kosztów,

zwiększenia podaży.Orientacjasprzedażowa1930- 1950Zasada - „sprzedaj to co wyprodukowałeś".Koncentracja na kanałach dystrybucji, istotneprzywiązywanie uwagi do środków komunikacji

(reklama, promocja sprzedaży).Orientacjamarketingowa1950- 1980Zasada - „produkuj to co możesz sprzedać".Koncentracja na rynku docelowym, potrzebach klientów,

marketingu skoordynowanym i rentowności.Marketingstrategiczny1980 -?Przewidywanie zmian otoczenia, system planowaniamarketingowego, strategie uwzględniające potrzebęglobalizacji i oczekiwań organizacji lokalnych,marketing indywidualny, megamarketing.

Tabela 1.1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

Źródło: Opracowanie własne przy wykorzystaniu Ph. Kotler, Marketing, planowanie, wdrażanie

i kontrola, Gebethner&Ska, 1994; G. Gingle, Decyzje marketingowe „Przegląd Organizacji"

nr 11, 1990, D. Castcnow, Nowy marketing w praktyce, PWE 1996, s. 56-58.

Od 1955 roku rozwój marketingu był bardzo dynamiczny. Najważniejsze etapy

tego procesu ilustruje tabela 1.2.

Tabela 1.2. Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu.

Lata pięćdziesiąteWizerunek marki. Strategia ta odnosi się do wzrostu znaczenia wizerunku (image)marki.Lansowane jest profilowanie artykułów markowych głownie za pomocą wizerunku.Termin ten przeniesiono z USA do Niemiec połowie lat pięćdziesiątych. Generalnie,przyjmuje się tę datę za początek marketingu.

• Segmentacja rynku. Pojawienie się w marketingu filozofii działania zorientowanej nagrupy docelowe.

• Koncepcja marketingu. Przedsiębiorstwo nie stanowiło już prostego zbioru funkcji(produkcja, zbyt, finanse itd.), lecz tworzyło system zintegrowanych funkcji i działań.Według koncepcji marketingu rynek wyznacza i determinuje całokształt działańpodejmowanych w przedsiębiorstwach.

• Kontrola marketingowa. W końcu lat pięćdziesiątych marketing został wzbogaconyo zagadnienia dotyczące kontrolingu.

Lata sześćdziesiąteKoncepcja 4P. Autorem tej koncepcji jest amerykański ekspert Jerome McCarty, któryzaproponował instrumentalne podejście do marketingu rozumiane jako układ ściśle zesobą powiązanych elementów produktu, dystrybucji, promocji, ceny.Teorie zachowań nabywców. W drugiej połowie lat sześćdziesiątych coraz częściejpodejmowane są próby - najpierw w USA, potem również w Niemczech - analizi interpretacji zachowań nabywców (rozumianych jako proces) z punktu widzenia potrzebmarketingu.

• Rozszerzenie koncepcji marketingu. Wskutek szeroko występujących niepokojówstudenckich powstała idea zastosowania marketingu nie tylko w celach komercyjnych,ale również pozaekonomicznych (np. wspieranie organizacji charytatywnych).

Lata siedemdziesiąte• Marketing społeczny. Efekt rozszerzenia koncepcji marketingu.

Demarketing. Koncepcja opracowana przez Ph. Kotlera, według której marketing nietylko był uważany za instrument wzrostu popytu, lecz - jeśli to było społecznie wskazane- również za instrument jego ograniczania (np. w celu ochrony zasobów bogactwnaturalnych, surowców, energii).Pozycjonowanie (plasowanie). Przy wzrastającym poziomie nasycenia rynku i corazsilniejszej konkurencji pojawiła się konieczność starannego plasowania produktów narynku.

• Makromarketing. Chodziło tutaj o marketing dla całej branży lub nawet gospodarkinarodowej w krajach, w których nie rozwinęła się jeszcze w pełni gospodarka rynkowa,np. na Węgrzech.

14

Źródło: D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, PWE 1996 s. 57-58.

Każda dyscyplina naukowa podejmuje działania w celu zdefiniowania badanych

zjawisk, procesów czy systemów. Podobnie rzecz się ma w przypadku marketin-

gu. Przy czym ze względu na dynamiczny charakter zmian definicja marketingu

ulegała wielu modyfikacjom. Generalnie definicje te w literaturze przedmiotu dzie-

li się na klasyczne i nowoczesne.

W ujęciu klasycznym marketing jest definiowany jako sposób prowadzenia dzia-

łalności gospodarczej polegający na kierowaniu przepływem dóbr materialnych i usług

od producenta do konsumenta lub użytkownika4. W innym nieco ujęciu oznacza to,

iż marketing polega na planowaniu, koordynacji i kontroli wszystkich działań przed-

siębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki5.

Nowoczesne definicje marketingu rozpoczyna Stowarzyszenie Amerykańskie-

go Marketingu6. Wedle niej - marketing jest procesem planowania i urzeczywist-

niania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen promocji i dystrybucji prowa-

dzący do osiągnięcia celów jednostek i organizacji. Z definicji tej wynika, iż mar-

keting nie ogranicza się jedynie do działalności gospodarczej nakierowanej na zysk,

lecz również może być wykorzystywany w realizacji celów organizacji „non-pro-

fit", dla upowszechniania idei i programów politycznych.

Spośród wielu definicji Ph. Kotler preferuje następującą7; „Marketing jest pro-

cesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzy-

mują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wy-

mianę posiadających wartość produktów". Podstawowe pojęcia, na których o-

parta jest ta definicja ilustruje rys. 1.1

Lata osiemdziesiąte• Marketing „wojenny". Po zakończeniu tzw. drugiego kryzysu paliwowego niektórekoncepcje marketingu zdezaktualizowały się; rozpoczęła się nowa walka z konkurencją.Marketing międzynarodowy. Internacjonalizacja marketingu była tematem przedewszystkim w USA, gdzie jeszcze w latach osiemdziesiątych dominowała orientacja narynek wewnętrzny. Teraz sytuacja uległa zmianie.Marketing globalny. Sukces popularnych na całym świecie takich marek jak naprzykład Marlboro lub Coca-Cola, doprowadził do powstania idei marketinguglobalnego. Ludzkie potrzeby są w zasadzie wszędzie takie same, dlatego markoweprodukty uznanych firm można oferować na wszystkich rynkach.Marketing lokalny. Powstał jako reakcja na marketing globalny. Wraz z rozszerzaniemobszarów działania wielkich koncernów - w celu zaspokojenia potrzeb i życzeńnabywców - należało uwzględnić również regionalne i lokalne odrębności (modę, gusty,zwyczaje itd.). Motto: „Myśl globalnie, działaj lokalnie".Marketing bezpośredni. Szczególnie nowe media, takie jak na przykład telegazeta,przyczyniły się do podjęcia bezpośredniego dialogu z konsumentami.Megamarketing. Ph. Kotler uzupełnił formułę „4P" McCarty'ego kolejnymi „P":Publicity i Power.

Tabela 1.2. Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu c.d.

S

Źródło: Opracowanie na podstawie: Ph. Kotler, Marketing...op.cit. s. 6.

Współczesny marketing jest więc czymś więcej niż tylko skoordynowanym

wykorzystaniem instrumentów. Jest swoistą filozofią zarządzania przedsiębiorst-

wem czy organizacją, w której na plan pierwszy wysuwają się potrzeby tych, do

których adresowany jest produkt, a więc potrzeby klientów. Kreując satysfakcję

klienta firma może realizować swoje cele (rys. 1.2)

Rys. 1.2. Organizacja zorientowana marketingowo realizująca koncepcjęmarketingową

Ry

Źródło: F..J. McCarthy, W.D. Pcrrcault, Basic Marketing, IRWiN, 1993, s. 35.

1.2. Funkcje marketingu

Między potencjalnym sprzedawcą a potencjalnym nabywcą istnieje luka:

a) informacyjna - o pragnieniach i potrzebach nabywcy, o możliwościach, miej-scu i warunkach ich zaspokojenia przez sprzedawcę;

b) czasowa - odnosząca się do czasu wystąpienia popytu i czasu wytworzeniai dostarczenia produktu;

c) przestrzenna - między miejscem wytworzenia produktu a miejscem wystę-pującego popytu;

a) finansowa - między możliwościami sprzedawcy i nabywcy.

Zadaniem marketingu jest wypełnienie istniejącej luki lub jej ograniczenie doniezbędnego minimum. Wyróżnić można dwie grupy funkcji marketingu, poprzezktóre realizowane jest zadanie główne:

a) funkcje kreujące użyteczność i sposób zaspokojenia potrzeb,

b) funkcje ułatwiające wymianę i tworzące warunki sprawnej obsługi klientów.

Podstawowe funkcje marketingu ilustruje tabela 1.3.

Tabela 1.3. Podstawowe funkcje marketinguFunkcjeCharakterystyka funkcjiZakupIdentyfikacja, selekcja i

ocena źródeł, negocjacjewarunków nabycia lub dzierżawy przez:a) producenta lub usługodawcę (materiałów, surowców,narzędzi).

b) przez kupca (towarów).Planowanie i rozwójproduktuPlanowanie, projektowanie produktów, tworzenie

standardów jakościowych, asortymentu, opakowania,marki, wycofania starych produktów.SprzedażIdentyfikacja

nabywców, stymulowanie popytu poprzezsprzedaż osobista, reklamę, promocję sprzedaży,

negocjowanie warunków sprzedaży lub dzierżawy.MagazynowanieUtrzymywanie niezbędnych zapasów

zapewniającychciągłość sprzedaży i warunki wyboru.TransportPrzemieszczanie

produktów w miejsca zlokalizowanegopopytu.Ponoszenie

ryzykaPrzyjmowanie odpowiedzialności oraz kontrola ryzykazwiązanego z działalnością marketingową, łączniez ryzykiem sprzedaży, ryzykiem z tytułu szkódi kradzieży oraz wynikającym z cech fizyko-

chemicznych produktu.FinansowanieZabezpieczanie środków finansowych niezbędnych na

kreowanie nowych produktów, na zakup towarówi usług, promocję sprzedaży.Gromadzenie

i przetwarzanieinformacji

marketingowychIdentyfikacja i analiza rynkowych szans, rozwóji administrowanie badaniami marketingowymi,przeprowadzanie eksperymentów rynkowych,gromadzenie informacji o konkurentach, dostarczanieinformacji dla decyzji rynkowych.

Źródło: Opracowanie własne przy wykorzystaniu W.F. Schoell, J.P. Guiltinan, Marketing, Allyn and

Bacon Inc., Boston, 1988, s. 8 i następne.

34

• ograniczony zakres potrzeb - odnosi się do podstawowych potrzeb fizjolo-gicznych, których zarówno pojemność, jak i zakres nasycenia reguluje samorganizm (sen, głód),

• różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb - do-

minujące znaczenie mają potrzeby nie zaspokojone. Hierarchia intensyw-

ności odczuwania potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia

ich zaspokojenia, przy czym generalnie dominują podstawowe potrzeby fiz-

jologiczne.

• ujawnianie się potrzeb wyższych po zaspokojeniu niższych zgodnie z hie-

rarchią potrzeb Masłowa,

• substytucyjnośćpotrzeb - odnosi się tylko do różnych sposobów zaspokoje-

nia tej samej potrzeby,

• duża komplementarność potrzeb (szczególnie wyższego rzędu).

Tabela 3.1. Potrzeby a środki zaspokajania potrzeb

Potrzeby Niektóre motywy Przykładowe środki (instrumenty)zaspokajania potrzeb

Potrzebyfizjologiczne

zdrowie,tężyzna fizyczna,uroda,seks,bezpieczeństwo,pragnienie,głód,mobilność,sen

witaminy, lekarstwa,hantle, obuwie sportowe,kosmetyki, salony piękności,pisma erotyczne, „różowe kino",pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe, broń,napoje chłodzące,żywność,samochody, samoloty,sypialnie, proszki nasenne

Potrzebyemocjonalne

miłość,przyjaźń,zadowolenie,humor,agresja

kwiaty, „opery mydlane",kluby,muzyka, żywność,dowcipy, komedie filmowe,boks zawodowy

Potrzebyintelektualne

ciekawość,rozwiązywanie zagadek,wykształcenie,twórczość

podróże do odległych miejsc,pisma z krzyżówkami, rebusami itp.,szkoły nauki języków obcych,książka pt. "Uczę się malować"

Potrzeby duchowe spokójpoczucie wspólnotypatriotyzmobrządek

medytacje,kościół, organizacje charytatywne,flaga, partie polityczne,święto Bożego Narodzenia, obrączki ślubne

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć ...,op.cit.

Konsument chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy kon-sumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji indywidualnej (np.jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej (np. jeżdżąc tramwa-jem). Określone dobra może nabywać na własność po cenie rynkowej (spożycierynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie naturalne), lub może nabyć jepo cenie subsydiowanej przez państwo (konsumpcja społeczna), czy też wydzier-żawić (leasing - na zasadach rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania użytecznoś-

ci konsumpcji jak i z wielkości posiadanych dochodów przeznaczonych na kon-

sumpcję. Właściwa ocena sytuacji przez przedsiębiorstwa wymaga z jednej strony

18

Niektórzy autorzy funkcje marketingu poddają dalszej dywersyfikacji, kierując

się np. potrzebą lepszego ich dostosowania do systemu zarządzania przedsiębior-

stwa. Dla przykładu S.A. Washburn wymienia aż 25 funkcji marketingowych8.

Funkcje marketingu praktycznie realizowane są przez wszystkie komórki organi-

zacyjne przedsiębiorstwa i muszą być odpowiednio skoordynowane. Dlatego też

skuteczność i efektywność działalności marketingowej ściśle wiąże się z poziomem

organizacji i sprawnością funkcjonowania całego systemu zarządzania. Stąd też ważną

wydaje się konstatacja, że nakłady na marketing mają sens głównie wtedy gdy firma

jest dobrze zorganizowana. Ilustracją tej tezy jest rysunek 1.3.

Rys. 1.3. Dwa wymiary marketingu

Źródło: J. Karwowski, Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Busi-nessu, Szczecin 1993, s. 19.

1.3. Struktura marketinguWspółczesny marketing składa się z trzech elementów, które tworzą jego struktu-

rę-

Są to: a) system wartości,

b) system badań marketingowych,

c) instrumenty marketingowe.

System wartości nie jest sprawą błahą, jest elementem bardzo ważnym. Jedenz byłych szefów IBM, T. Waston uważał, „że sukces przedsiębiorstwa w dużowiększym stopniu zależy od podstawowych wartości i ducha ożywiającego przed-siębiorstwo, niż jego zasobów technicznych i finansowych, struktury, innowacjiczy sposobów organizowania"9. Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowow swoim systemie wartości powinno eksponować służebność wobec klienta, roz-wój personelu i rentowność, a także profesjonalizm, ducha grupy, poszanowanieczłowieka.

Służebność wobec klienta nie zawsze wynika z postawy altruistycznej. Dość

często jest ona wynikiem przymusu ekonomicznego i przekonania, iż kompromis

między interesem klienta i interesem własnym jest najkorzystniejszym sposobem

optymalizacji swej efektywności ekonomicznej10.

19

System wartości organizacji ma istotny wpływ na pozostałe elementy marketin-

gu. Im stopień służebności wobec klientów jest wyższy, tym większe znaczenie

nadaje się badaniom marketingowym, bowiem ich wyniki stanowią podstawę kształ-

towania sposobu wykorzystania instrumentów i prowadzonych działań na rynku.

Sfera badawcza marketingu obejmuje zasadniczo trzy grupy badań:

1. badania związane z poznawaniem potrzeb klientów i stopniem ich zaspoko-

jenia,

2. badania dotyczące efektywności wykorzystania narzędzi marketingowych,

3. badania pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.

W innym ujęciu strukturę sfery badawczej ilustruje rys. 1.4.

Rys. 1.4. Struktura sfery badawczej marketingu

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE 1992, s. 33.

W polskich przedsiębiorstwach nakłady na sferę badawczą marketingu, mimo

istotnego postępu są relatywnie niskie w porównaniu do nakładów związanych

z pozostałą działalnością marketingową.

Instrumenty marketingowe stanowią istotną część marketingu. Literatura

przedmiotu na ogół wyróżnia następujące ich rodzaje:

1) produkt,

2) wyposażenie produktu,

3) cenę,

4) dystrybucję,

5) usługi posprzedażowe,

6) promocję,

7) sprzedaż osobistą,

8) reklamę,

9) public relations.

Mogą one być wykorzystane w różnym stopniu w zależności od celów i warun-

ków ich realizacji. Instrumenty marketingowe są grupowane wedle sposobu wpły-

wania przedsiębiorstwa na rynek. Wpływanie to może być realizowane poprzez:

1) cechy użytkowe produktu,

2) określoną cenę produktu,

3) system dystrybucji,

4) sposób promocji.

Skuteczność działań na rynku zaieży od stworzenia właściwej kompozycji ins-

trumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu wyraża

się w koncepcji marketingu-mix (rys. 1.5)

Rys. 1.5. Marketing-mix

Źródło: Opracowanie własne

Tradycyjna koncepcja marketingu-mix składa się z 4P (product, price, płace,promotion). W marketingu usług występuje piąte P (personel). Niektórzy autorzywydzielają opakowania jako samodzielny instrument, a nie immanentnie związanyz produktem.

1.4. Zróżnicowanie marketinguNa zróżnicowanie marketingu mają wpływ czynniki zlokalizowane w otocze-

niu firmy oraz usytuowane wewnątrz firmy. Podstawowymi czynnikami są cha-

rakter rynku i zachowań podmiotów na nim działających oraz pozycja jaką zajmu-

je nabywca w stosunku do decyzji rynkowych firmy. Przyjmując ten punkt wi-

dzenia można sformułować kryteria różnicowania marketingu (rys. 1.6).

Marketing tradycyjny związany jest z wczesnymi formami rozwoju orientacji

rynkowej. Bazuje on na założeniach strategii sprzedażowej. Cechami charakterys-

tycznymi tej formy marketingu są: ograniczony zakres badań rynku, dość szeroki,

ale niezintegrowany zestaw instrumentów. Oznacza to ich ilościowy wzrost w mia-

rę komplikowania się sytuacji rynkowej i w efekcie wzrost kosztów. Pogarsza to

relacje efekty-nakłady. Brak jest jednoznacznej identyfikacji potrzeb nabywcy. Przyj-

21

muje się, że stosowanie tej formuły przypada na okres do połowy lat pięćdziesiątych

naszego stulecia, szczególnie widoczne jest to w firmach sprzedających dobra

o mniejszym znaczeniu oraz podmiotach niezorientowanych na zysk. Marketing

nowoczesny określany jest również jako marketing dynamiczny. Istotę jego stano-

wi maksymalne rozeznanie rynku, identyfikacja potrzeb nabywców i ich zaspokoje-

nie pozwalające na osiągnięcie zysku. Różni się on od marketingu tradycyjnego,

zarówno stroną instrumentalną jak i regulacyjną a także oceną efektów.

Rys. 1.6. Kryteria różnicowania i odpowiadające im formy marketingu

Źródło: Opracowanie własne.

Rozwój gospodarczy poszczególnych krajów i towarzyszące temu zjawisko

nasycenia rynku wewnętrznego przy stopniowej liberalizacji dostępu do rynków

innych krajów powoduje, że działalność gospodarcza przekracza granice kraju.

Następuje stopniowe umiędzynarodowienie działań (np. dla firm USA 75% siły

nabywczej znajduje się poza rynkiem krajowym, a w Holandii 60% GNP tworzo-

ne jest przez eksport11). Procesowi temu towarzyszy zmiana koncepcji marketin-

gu krajowego. Tworzy się marketing międzynarodowy. Przewodnią myślą

w koncepcji marketingu międzynarodowego jest identyfikacja różnic występują-

cych pomiędzy obsługiwanymi rynkami narodowymi. Wiąże się to z koniecznoś-

cią angażowania na rynkach zasobów marketingowych na optymalnym poziomie

oraz dostosowywania programów marketingowych do wymagań rynków zagra-

nicznych. Z marketingiem międzynarodowym mamy do czynienia np. gdy firma

działa w ograniczonej liczbie krajów na wybranych rynkach docelowych, bądź

działa w dużej liczbie krajów, lecz również w wybranych segmentach. Interesują-

cym przejawem marketingu międzynarodowego jest działanie w dużej liczbie kra-

jów i segmentów12.

W miarę umocnienia swojej pozycji na rynku międzynarodowym oraz posze-

rzania liczby obsługiwanych rynków narodowych marketing nabiera cech glo-

balnych. Tendencje te zarysowały się w latach 80-tych i przybrały na sile w bie-

żącym dziesięcioleciu. Według Teodora Levitt'a tendencje do rozwoju działań glo-

balnych leżą u podstaw oferowania produktów światowych na globalnych ryn-

kach, a te wymagają zastosowania marketingu globalnego13. Według tego autora

tworzy się kategorie potrzeb zunifikowanych. Nabywcy w istocie poszukują tych

samych produktów i kanałów rynku (mechanizm upodobnienia się wzorców spo-

życia), a globalny marketing ma zapewnić stworzenie wymaganych warunków.

W odróżnieniu od marketingu międzynarodowego założeniem marketingu global-

nego jest duże podobieństwo oczekiwań nabywców w skali rynku światowego.

Taki punkt widzenia wydaje się być ryzykowny bowiem narodowe przepisy, tra-

dycje kulturowe, zwyczaje konsumpcyjne, wymogi religijne zmuszają do modyfi-

kacji działań marketingowych na poszczególnych rynkach narodowych. Np. lalka

Barbie w niezmiennej formie produktu może być sprzedana na rynku europejs-

kim. Natomiast na rynku japońskim wyłącznie w zmniejszonej postaci. Podobne

różnice są w systemie dystrybucji, a szczególnie promocji, w tym głównie w zak-

resie dopuszczalnej formy i treści reklamy w różnych krajach. Tak więc zgodnie

z opiniąPh. Kotlera globalizacja działań marketingowych ma swoje ograniczenie

wynikające z możliwości pełnej standaryzacji działań marketingowych w skali świa-

towej. W tej sytuacji dąży się do rozwiązań dających szansę na globalizację mar-

ketingu (ale w ograniczonym zakresie) wyodrębniając tzw. segmenty międzyna-

rodowe charakteryzujące się podobnymi cechami.

Niezależnie od usytuowania marketingu na rynku krajowym, międzynarodo-

wym czy globalnym, występuje zróżnicowanie sektorowe. Marketing prze-

mysłowy nazywany również marketingiem dóbr inwestycyjnych wyróżnia fakt,

iż dotyczy on przedsiębiorstw wytwarzających dobra materialne, które są przez-

naczone do dalszej działalności produkcyjnej. Z tego też względu zachowania na-

23

bywcze oraz oczekiwane korzyści z zakupu mają swoją specyfikę. Korzyści zwią-

zane są z realizacją celów organizacji gospodarczej w postaci np. obniżki kosz-

tów wytwarzania, realizacji założeń polityki rynkowej, realizacji zysku.

Tabela 1.4. Grupa Euro-Yuppies jako przykład segmentu międzynarodowego ocechach globalnych

Kryterium Cechy segmentuWiek 29-39 latMiejsce zamieszkania MiastoEtapy pracy zawodowej Początkowa faza pracy zawodowejDochody ponad 4000 DM bruttoWykształcenie WyższeCechy psychiczne Demonstrowanie statusu, ciekawe życieLiczebność ok. 1,4 min w Europie ZachodniejPotencjalny popyt ok. 40 mid DMTendencje rozwoju do 2025 r. Lekki

Źródło: A. Sznajder, op.cit., s. 95.

Rynek dóbr inwestycyjnych charakteryzuje koncentracja zakupów. W konsek-

wencji sprzedawca ma do czynienia z małym rozproszeniem nabywców. W związ-

ku z tym wybór rynków docelowych (segmentów) odbywa się w oparciu o wiel-

kość firm i ich lokalizację, zakres koncentracji przestrzennej. Skala pojedynczych

transakcji w wymiarze rzeczowym i finansowym jest duża. Popyt na dobra in-

westycyjne ma charakter pochodny, gdyż zależy od dynamiki zapotrzebowania na

dobra konsumpcyjne. Cenowa elastyczność popytu inwestycyjnego w dłuższych

okresach czasu jest z reguły bardzo niska, a w krótkich nie występuje (problem

zmiany technologii). Fakt ten wpływa na dobór działań marketingowych typu

taktycznego i strategicznego. Typowe zakupy na rynku dóbr przemysłowych to:

1. zakupy rutynowe, w zakresie których postrzegane korzyści to solidna spraw-

dzona dostawa z reguły dokonywana przez tradycyjnego dostawcę, który

zapewnia eliminację trudności związanych z zakupem,

2. zakupy zmodyfikowane - oczekiwane korzyści nabywcy to zmodernizo-wana dostawa tradycyjnie nabywanych produktów, na przykład wprowa-dzenie do listy materiałów biurowych papieru kserograficznego w związkuz uruchomieniem usług kserograficznych. Istotną korzyść stanowić możetu oferta wsparcia usługowego kompleksową obsługą konserwacyjno-nap-rawczą nowych urządzeń (produkt poszerzony).

3. zakupy nowe, w obszarze których głównie oczekiwane są nowe korzyści

między innymi związane z obniżką kosztów wytwarzania, wyższą jakością

i działalnością promocyjną sprzedawcy, a także szerokim serwisem. Przyk-

ładowe usługi to instalacje urządzeń, działalność projektowo-kosztoryso-

wa, naprawy gwarancyjne i pogwarancyjne, ubezpieczenie.

24

Podkreślić należy, że decyzje o zakupach nowych, a także znaczna część zmo-

dyfikowanych mają charakter złożony. Uczestniczy w niej liczna grupa osób, co

formalizuje decyzje. Ponadto większość tych decyzji jest podporządkowana ok-

reślonym normom prawnym.

Marketing konsumencki. Ze względu na liczebność występujących pod-

miotów rynek dóbr konsumpcyjnych określany jest w literaturze przedmiotu częs-

to jako rynek masowy. Cechą tego rynku jest polipol, po stronie popytu. Zawiera-

ne transakcje w zdecydowanej większości mają charakter indywidualny, co wy-

maga doboru odpowiednich zestawów działań marketingowych. Orientując się na

oferowanie nabywcom finalnym optymalnych korzyści sprzedawca określa pole

rynkowej działalności poprzez segmentację rynku. Segmentacja może być przep-

rowadzona w sposób bierny lub aktywny. Bierna segmentacja polega na samois-

tnym tworzeniu się grup nabywców danego produktu. Wprowadzenie zaś pro-

duktu na rynek wspierane jest intensywną działalnością promocyjną firmy. Ak-

tywna segmentacja polega na przeprowadzeniu badań marketingowych. Stosując

celowo dobrane kryteria dzieli się potencjalnych nabywców na jednorodne grupy

np. wiekowe, dochodowe czy według płci. Współcześnie szeroko wykorzysty-

waną metodą segmentacji rynku jest tzw. profilowanie rynku. Pozwala ono na

wyłonienie nisz rynkowych i lepsze dopasowanie działań marketingowych do cech

nabywców. Lider działający w niszy rynkowej w małym stopniu narażony jest na

osłabienie swej pozycji przez konkurencję.

Na tym rynku zróżnicowanie marketingu wynika często ze specyfiki dóbr i od-

powiadających im zachowań nabywców. Na przykład w odniesieniu do dóbr pod-

stawowych zachowania nabywców są w większości rutynowe i wynikają z ży-

ciowej konieczności dokonania zakupu. Podczas gdy zakupom dóbr wybieral-

nych towarzyszy w szerokim zakresie analiza porównawcza korzyści. Współ-

cześnie marketing konsumencki przybiera takie formy, dzięki którym sprzedawca

stara się w sposób bezpośredni oddziaływać na nabywcę tak, by w możliwie sze-

rokim zakresie ukształtować wysoki poziom lojalności wobec firmy i produktu.

Pojawia się więc pojęcie marketingu bezpośredniego, marketingu sieciowego lub

wielopoziomowego. Zgodnie z generalną zasadą marketingu centrum zaintereso-

wania firmy stanowi nabywca. Zmianom ulega kompozycja działań i sposób jej

wykorzystania. Marketing bezpośredni polega na zastosowaniu instrumentów mar-

ketingowych w celu zbudowania przez firmę długotrwałej, indywidualnej i ko-

rzystnej dla sprzedawcy i nabywcy więzi. W marketingu bezpośrednim zwraca

się uwagę na fakt pominięcia pośredników oraz istotne znaczenie baz danych

i wykorzystania promocji bezpośredniej14.

Marketing usług obejmuje działania odnoszące się do dóbr niematerialnych. Pod-

stawowe problemy jakimi zajmuje się, dotyczą teorii marketingu usług, praktycz-

nego wykorzystania zasad marketingu w przedsiębiorstwach usługowych15.

W literaturze przedmiotu podkreśla się szczególne cechy marketingu usług. In-

teresującą koncepcję prezentują W. Stanton i Ch. Grónroos. Podstawę jej stanowi

klasyczna formuła marketingu dynamicznego (4P) (W. Stanton) wzbogacona

25

o szczególną rolę personelu usługowego oraz charakter powiązań komunikacyj-

nych i wzajemnych oddziaływań pomiędzy firmą a klientem (Ch. Grónroos).

Specyfika zmian w otoczeniu, które H. Ansoff określa jako turbulencję otocze-

nia16 powoduje konieczność dostosowania formuły i treści działań marketingo-

wych uwzględniając możliwości firmy i charakter przemian na rynku. Stosując

kryterium wyodrębnienia rynku docelowego wyróżnić można marketing niezróż-

nicowany (masowy), którego istota polega na traktowaniu rynku jako jednolitej

całości, na którym dominuje ten sam produkt dla każdego odbiorcy, a instrumen-

ty marketingowe są dość jednorodne. Wyraźnie akcentowana jest reklama praso-

wa. Firma nie wyodrębnia segmentów rynku. Z tych względów występuje tu

podobieństwo do orientacji firmy określanej jako orientacja na produkcję maso-

wą. Dynamiczny rozwój marketingu masowego przypada na lata sześćdziesiąte

bieżącego stulecia.

Przemiany w gustach i oczekiwaniach nabywców, w strukturze gospodarstw

domowych i ich zasobności, konkurencja o nabywcę powodują istotne różnico-

wanie się jednolitego rynku. Identyfikacja tych różnic pozwala określić rynki do-

celowe i dostosować do nich kompozycję marketingową. Tworzy się formuła

marketingu zróżnicowanego, u podstaw której znajduje się segmentacja rynku.

Ten rodzaj marketingu wyraźnie stosowany był w latach siedemdziesiątych bieżą-

cego stulecia i jest stosowany przez te firmy, które prowadzą badania rynku i for-

mułują działania w oparciu o procedurę segmentacji rynku.

Zmiany stylu życia i związana z tym indywidualizacja oczekiwanych korzyści

oraz próba sygnalizowania tożsamości nabywców prowadzą do stosowania mar-

ketingu skoncentrowanego. Istotą tej formuły jest rezygnacja z obsługi całego

rynku na rzecz wybranego segmentu stwarzającego duże możliwości realizacji

celu firmy (np. zyskowność, renoma). Ten typ działań marketingowych widocz-

ny jest na rynku dóbr konsumpcyjnych żywnościowych (np. obsługa segmentu

wegetarian), odzieżowych (koncentracja w segmencie odzieży dziecięcej, mło-

dzieżowej, dla puszystych itp.), kosmetyki dla biznesmenów, usługi pocztowe

(DHL, POCZTEX).

Warunki silnej konkurencji i stosowane strategie naśladownictwa powodują, iż

firmy indywidualizują swoje działania w oparciu o metody profilowania rynku.

W ten sposób tworzą się tzw. nisze rynkowe. Nisze są również identyfikowane

w oparciu o luki dostrzeżone u konkurentów. Efektem tych działań jest rozwój

orientacji (strategii) niszowej określanej często marketingiem niszowym. Firma

działająca w niszy jest najczęściej liderem posługującym się specjalnie dobraną

koncepcją marketingu. Ta formuła działań określana często jako przewodnictwo

na rynku jest charakterystyczna dla lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych bie-

żącego stulecia. Al Ries i Jack Trout zwracają uwagę na konieczność uwzględ-

nienia dwóch aspektów przewodnictwa. Przewodnictwo rynkowe wyrażone w dą-

żeniu - być lepszym oraz zajmować pierwszoplanową pozycję w świadomości

nabywców. Ten ostatni sposób kreowania działań marketingowych wymienieni

autorzy uważają za bardziej skuteczny17.

26

1.5. Marketing non - profit

Potrzeby ludzkie są fundamentem myślenia marketingowego. Poprzez umiejęt-

ne działania można je kształtować, pobudzać oraz wpływać na ich reorientację

bez względu na prozyskowny bądź niedochodowy wymiar celu realizowanego

przez podmiot na rynku. Potwierdza to uniwersalny charakter koncepcji marke-

tingu i możliwość przyswojenia w różnych przedsięwzięciach. Pomimo tej uni-

wersalności cel działania organizacji stał się podstawą do wyodrębnienia w litera-

turze przedmiotu marketingu organizacji zorientowanych na zysk oraz marketin-

gu organizacji niekomercyjnych18. Nie oznacza to istnienia dwóch odmiennych

koncepcji. Wskazuje natomiast na istnienie swoistych różnic, które to wpływają

na sposób jej zastosowania.

Kluczowe charakterystyki sektora non-profit, które determinują zastosowanie

marketingu to:

• dotyczy on ludzi, idei, usług jak i samych organizacji,

• cele organizacji typu non-profit mają charakter kompleksowy, ponieważsukces bądź porażka nie mogą być mierzone kategoriami stricte finansowy-mi,

• dotyczy on dwóch sfer odbiorców: klientów i donatorów,

• organizacje non-profit mogą działać w ekonomicznie nierentownych seg-mentach rynku,

• proces wymiany jest złożony i może przybierać różne formy,

• korzyści z działalności organizacji nie muszą być pochodną odpłatności zestrony klientów,

• oferta organizacji jest często nieelastyczna,

• zadania marketingu są reakcją na następujące stany popytu: negatywny, u-tajony, szkodliwy, nadmierny,

• wielopłaszczyznowe postrzeganie konkurencji.

Sfery zastosowania marketingu non-profit mogą być różnorakie: od organizacji

formalnych (związki zawodowe, partie polityczne) po przedsięwzięcia nieformal-

ne, podejmowane przez pojedyncze osoby czy grupy ludzi (na przykład propago-

wanie idei nowej religii, promowanie określonego stylu życia). Wspomniane pod-

mioty działają na rynku, który staje się coraz bardziej konkurencyjny. Muszą one

zabiegać o klientów tak samo jak podmioty gospodarcze. Marketing jest dla nich

koncepcją zarządzania, która pomaga lepiej rozpoznać odbiorców, zaprezentować

ofertę w jak najbardziej atrakcyjny sposób oraz efektywnie ulokować posiadane

zasoby. Oto parę ilustracji jego aplikacji:

1) Na rynku edukacyjnym, obok szkół publicznych, pojawiają się szkoły spo-

łeczne i prywatne różnego szczebla. Marketing można wykorzystać do rek-

rutacji studentów, badania ich potrzeb, kształtowania oferty im odpowiada-

jącej, wyboru nowych kanałów komunikacji.

2) W Polsce powstaje instytucja lekarza rodzinnego. Marketing oferuje metody

pozwalające na segmentację rynku pacjentów, tworzenie programów zdrowot-

nych dopasowanych do ich profilu zdrowia, promocję nowych rodzajów świad-

czeń, zwiększenie skuteczności przekazów informacyjnych i edukacyjnych.

27

3) Teatry, opery i inne placówki kulturalne cechuje sezonowość oferty. Dzia-

łania marketingowe mogą służyć do rozwoju nowych form działalności, ich

uatrakcyjnienia poza sezonem, dotarcia do specyficznych grup odbiorców,

na przykład ludzie niepełnosprawni.

1.6. Proces marketinguDziałalność marketingowa w przedsiębiorstwie jest w istocie procesem skła-

dającym się z wielu kroków, których celem jest zapewnienie sukcesu na rynku

(rys. 1.7)Rys. 1.7. Proces marketingu

Źródło: J. Karwowski, Zarządzanie... op.cit. s. 30.

Cele marketingowe przede wszystkim związane są z osiągnięciem korzyści

z konkurencji. Dlatego też konieczna jest identyfikacja docelowego rynku i spraw-

dzenia rzeczywistych potrzeb klientów. W następnym kroku można przystąpić

do określenia, które instrumenty i z jaką intensywnością zostaną wykorzystane

dla osiągnięcia zakładanych celów. Jest to więc formułowanie strategii marketin-

gowej. Kolejnym krokiem jest opracowanie programu działania (kto, co, kiedy

i ile to będzie kosztowało) i dopiero wtedy powinna rozpocząć się realizacja.

Pytania kontrolne:1. Co było przyczyną powstania koncepcji marketingowej?

2. Czym charakteryzuje się orientacja produkcyjna?

3. Jaka jest różnica między orientacją sprzedażową i marketingową?

1. Czym charakteryzował się etap rozwoju marketingu w latach

pięćdzie-

siątych?

4. Co jest charakterystyczne dla marketingu lat dziewięćdziesiątych?

5. Co jest istotą współczesnego marketingu?

6. Wymień podstawowe funkcje marketingu.

7. Dlaczego marketing wymaga dobrej organizacji przedsiębiorstwa?

9. Wymień podstawowe instrumenty marketingowe.

10. Co to jest marketing - mix?

28

11. Czym charakteryzuje się proces marketingu w przedsiębiorstwie?

12. Wedle jakich kryteriów można różnicować formy marketingu?

13. Scharakteryzuj zróżnicowanie sektorowe marketingu.

14. Co jest istotą marketingu organizacji non-profit?

Przypisy

1 Wiatach 1920-1940 w USA powstały pierwsze hurtownie typu „Cash-and-Carry", pierwszesupermarkety, sklepy dyskontowe. Por. I. Evans, B. Berman, Marketing, Mac Milan PublishingCompany, New York - London 1990, cytując za J. Altkorn, Podstawy Marketingu, InstytutMarketingu, Kraków 1992, s. 12.

2 P.F. Drucker, Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976, s. 146.3 Między innymi: H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Poznań1996, s. 7.; M.J. Thomas, Czy wykładowcy marketingu mają przyszłość, w: Realia zarządzaniamarketingowego w Polsce - 1994, Uniwersytet Gdański, 1994, s. 13 i następne.

4 R.S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, Chicago 1960, s. 15.5 Statment of the Philosophy of the Marketing Faculty. „Journal of Marketing" vol.29.Jan. 1964.6 AMA Board Approves New Definition, „Marketing News", 1985.7 Ph. Kotlcr, Marketing...op.cit., s. 6.

8 S.A. Washburn, Managing the Marketing Functions, Mc Graw Hill Book Company, New York988, s. 65.

9 Strategor, Zarządzanie firmą, strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE 1995, s. 561.10 HJ. Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE 1985, s. 37.1 1 Marketing Międzynarodowy, Praca Zbiorowa, Wyd. Zachodniopomorska Szkoła

Businessu 1993,s. 17.

12 A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN 1995, s. 81-82.1 3 T. Levitt, The Globalization of Marketing, Harvard Business Review 05/83.1 4 Szerzej na ten temat por. J. Otto, Marketing Bezpośredni czyli jak zaprzyjaźnić z klientem,Businessman Book, Warszawa 1994, s. 16-21.15 M. Pluta-Olearaik, Marketing usług, PWE 1994, s. 15.16 H. Ansoff, Zarządzanie... op.cit, s. 57-58.17 Al Ries, J. Trout, The 22 immutable laws of marketing, Harper Business 1993, s. 2-14.1 8 Podział ten wywodzi się z nomenklatury angielskiej, w której używa się określeń profit-

orientedmarketing i non-profit marketing.

29

Notatki

2OTOCZENIE

PRZEDSIĘBIORSTWAW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą i podziałem otoczenia marketingowego

• Elementami makrootoczenia przedsiębiorstwa

• Elementami mikrootoczenia przedsiębiorstwa

• Wpływem otoczenia na wykorzystanie narzędzimarketingowych

2.1. Makrootoczenie przedsiębiorstwaOtoczenie przedsiębiorstwa można klasyfikować (dzielić) w różny sposób. Niek-

tórzy autorzy podkreślają wręcz, iż część otoczenia nie posiada w ogóle wyzna-czonych granic1.

Większość zajmujących się tą problematyką oddziela makrootoczenie przedsię-biorstwa od mikrootoczenia, przy czym niektóre elementy przypisane do jednej lubdrugiej kategorii mają węższy lub szerszy zakres. Makrootoczenie przedsiębiorst-wa charakteryzuje się o wiele większą złożonością niż otoczenie mikro - utożsa-miane najczęściej z otoczeniem strico rynkowym.

Makrootoczenie jest to zespół czynników stwarzających warunki funkcjonowa-nia przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regio-nie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym,systemowym itp.

Cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie określa możliwości działania i roz-woju przedsiębiorstwa, natomiast przedsiębiorstwo nie jest w stanie zmienić tychwarunków. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa warunki tworzone przez makroo-toczenie są więc datami, zjawiskami, które trzeba znać i przewidywać, ale którenie podlegająjego oddziaływaniu. Przedsiębiorstwo odczytuje bodźce nadawaneprzez otoczenie jako szanse lub zagrożenia, bez możliwości aktywnego na nie rea-gowania. Istnieją oczywiście wyjątki od reguły i np. duże przedsiębiorstwa o zna-czącym potencjale ekonomicznym lub sile politycznej mogą podejmować udane

31

próby oddziaływania na pewne elementy makrootoczenia (znane są przypadki, kie-dy duża organizacja zmuszała rządy do zmiany polityki gospodarczej)2.

W skład makrootoczenia zaliczyć można:

• otoczenie demograficzne,

• otoczenie ekonomiczne,

• otoczenie technologiczne,

• otoczenie społeczno-kulturowe,

• otoczenie polityczno-prawne,

• otoczenie naturalne (rys. 2.1. )3.

Rys. 2.1. Elementy otoczenia makro firmy

Źródło: Opracowanie wiasnc na podstawie Ch. W. Hill, G. R. Jones, op.cit.

Otoczenie demograficzneNależą do tego otoczenia zmienne demograficzne: liczebność populacji, płeć,

wiek, wielkość zatrudnienia, struktura zawodowa, rozmieszczenie ludności, po-

ziom prokreacji. Wielkość tego typu zmiennych pełni zarazem funkcje kryteriom

sterowanych przy wyodrębnieniu grup nabywców o zbliżonych właściwościach,

do których przedsiębiorstwo zamierza adresować swoją ofertę. Ważne tu są szcze-

gólnie zmiany mające wpływ na długofalowe implikacje rynkowe.

Ogólnie można stwierdzić że zmiany w otoczeniu demograficznym powodują

określone konsekwencje w budowaniu strategii ogólnogospodarczej oraz w formu-

łowaniu strategii przedsiębiorstwa.

Otoczenie ekonomiczneW skład tego otoczenia wchodzi bardzo wiele czynników, które wyznaczane są

kondycją gospodarki ale same także decydują o tej kondycji. Są to między innymi:

• poziom i dynamika produktu narodowego,

• polityka pieniężna (stopa procentowa, kursy walut, inflacja),

32

• koniunktura gospodarcza (wzrost, rozmiary bezrobocia, bilans handlowy),

• poziom życia ludności (stopa spożycia, dochody, oszczędności, zadłużenie).

Stopa wzrostu ekonomicznego ma bezpośredni wpływ na wielkość oraz charak-

ter szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa. Wzrost ekonomiczny w całej gospodar-

ce niesie ze sobą wzrost wydatków konsumentów, co stwarza szanse rozwoju orga-

nizacji oraz osłabia walkę konkurencyjną w obrębie poszczególnych branż. Rece-

sja gospodarcza przynosi skutki przeciwne: spadek popytu, wzrost walki konkuren-

cyjnej, często bankructwa, wojen cenowych w gałęziach znajdujących się w fazie

dojrzałości.

Wysokość stopy procentowej determinuje poziom popytu na produkty przedsię-biorstwa. W gospodarce rynkowej typowym zachowaniem konsumenta jest poży-czanie pieniędzy na zakup towarów. Stopa procentowa determinuje poziom inwes-tycji w przedsiębiorstwie.

Wahania kursów walut kształtująkonkurencyjność na rynkach światowych.

Stopa inflacji może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu eko-

nomicznego. Jeśli inflacja jest wysoka, to inwestowanie staje się wysoce ryzykow-

ne. Prognozy dotyczące wzrostu gospodarczego są zawodne i dominuje niepew-

ność w budowaniu strategii.

Jednak o sukcesie przedsiębiorstwa nie zawsze decyduje dobra sytuacja ekono-

miczna. Brak jest tu prostej zależności miedzy stanem otoczenia ekonomicznego

a możliwością sukcesu. Gorsze otoczenie ekonomiczne często oznacza bardzo sil-

ny wzrost wymagań, którym nie może podołać wiele przedsiębiorstw. Pojawia się

więc szansa dla tych, którzy są sprawniejsi.

Otoczenie technologiczneIstotne i szybkie zmiany w technice i technologii zaczęły zmieniać granice, struk-

turę i dynamikę środowiska gospodarczego. Szczególnie związane jest to z proce-

sem formowania się koncepcji marketingowej. Szybki postęp technologiczny stwa-

rza bowiem zupełnie nowe możliwości rozwiązywania takich kluczowych w mar-

ketingu problemów jak:

• kształtowanie nowych produktów,

• kreowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców,

• zwiększenie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych,

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przet-

warzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą4.

Otoczenie społeczno-kulturoweZ punktu widzenia marketingowego otoczenie społeczno-kulturowe ma kluczo-

we znaczenie, obejmuje bowiem system wartości społecznych, norm i zachowań,

które mają decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb oraz sposobów

ich zaspokojenia.

33

W otoczeniu tym można wyróżnić dwie warstwy: stabilną i zmienną5. Część sta-

bilną tworzą trwałe wartości, głównie rozmiar i jakość posiadanych dóbr. Drugą

warstwę tworzą wartości i normy, które podlegają mniej lub bardziej istotnym zmia-

nom. Zmienił się więc nasz stosunek do wolnego czasu, własnego zdrowia i środo-

wiska. Wykształciły się prawie zupełnie odmienne zachowania w tym względzie.

Rezultatem tego procesu są coraz liczniejsze subkultury grupujące ludzi, którzy

akceptują nowe, podobne wartości. Powstają więc nowe segmenty rynków, które

stwarzają prężnym przedsiębiorstwom szanse na ich opanowanie poprzez prowa-

dzenie polityki innowacji i wszelkich poczynań związanych z wykorzystaniem kon-

cepcji marketingu w przedsiębiorstwie.

Otoczenie polityczno-prawne

Czynniki prawne i polityczne tworzą określone szanse i zagrożenia dla przed-

siębiorstwa6. W tych czynnikach przejawia się głównie rola państwa, które mimo

samoograniczenia tej roli (w gospodarce rynkowej przestaje ono bezpośrednio za-

rządzać przedsiębiorstwami, ingerować w sprawy bieżące, rezygnuje z funkcji o-

piekuńczych w stosunku do przedsiębiorstw i obywateli, zalecając im zaradność

i przedsiębiorczość), przyjmuje na siebie obowiązek stwarzania optymalnych wa-

runków dla działania podmiotów gospodarczych. W związku z tym działaniem pań-

stwa ..."pojawiło się we współczesnej ekonomii pojęcie interwencjonizmu państ-

wowego jako polityki czynnego oddziaływania państwa na gospodarkę, mającego

pobudzić jej rozwój"7. Na szczeblu rządu wykształca się zazwyczaj formalny lub

nieformalny organ (np. Komitet Ekonomiczny, Ministerstwo finansów, Bank Cent-

ralny), który spełniając funkcje swego rodzaju pulpitu sterowniczego kreuje zasady

polityki gospodarczej, emituje normy, zgłasza wobec parlamentu propozycje zmian

w ustawodawstwie gospodarczym, czy też wręcz uruchamia nakazy i zakazy, gdy

występują perturbacje w funkcjonowaniu gospodarki lub gdy naruszony jest układ

reguł obowiązujący w danym systemie. W okresie transformacji ustrojowej rola

państwa zazwyczaj rośnie. Trudno wyobrazić sobie zachodzące przemiany syste-

mowe bez czynnego udziału państwa (chodzi zwłaszcza o przekształcenia włas-

nościowe, budowę nowego systemu prawnego, tworzenie instytucji rynkowych

i wdrożenie nowych zasad gospodarowania). Interwencjonizm, jak pisze T. Kra-

mer, jako polityka czynnego oddziaływania państwa wyrasta z gospodarki rynko-

wej i przestrzega jej reguł. Zazwyczaj wszelkie jego działania mają charakter poś-

redni, oznaczają oddziaływanie na otoczenie rynku - na wejścia - bez rozrywania

sprzężeń jakie istnieją między poszczególnymi elementami rynku.

Państwo nie reguluje np. bezpośrednio cen, może jednak stworzyć producentom

warunki do produkcji towarów dostępnych konsumentom o niższych dochodach.

Gdy następuje na rynku naruszenie równowagi sił (tendencje monopolistyczne) pań-

stwo przystępuje do gry uruchamiając własne instytucje rynkowe (np. agencje rol-

ne). Może także w imieniu uczestników rynkowych prowadzić negocjacje w spra-

wie korzystnego wejścia na rynki międzynarodowe lub uczestnictwa w ponadnaro-

dowych strukturach gospodarczych. Państwo często uruchamia mechanizmy och-

34

rony konsumenta, tworząc lub popierając organizacje pro konsumenckie (np. Urząd

Ochrony Konsumenta i Konkurencji), by nie naruszano interesów słabszego uczes-

tnika rynku, jakim jest zazwyczaj indywidualny konsument8.

Ogólnie można.stwierdzić, że wśród czynników otoczenia polityczno-prawnego

szczególną rolę odgrywają:

• regulacje prawne, które odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce

rynkowej, a należą do nich m.in.: przeciwdziałanie tendencjom monopolis-

tycznym, umożliwianie wejścia na rynki światowe, zapewnianie bezpieczeń-

stwa sprzedawanych produktów, ochrona słabych uczestników rynku.

• grupy nacisku, do których należą przede wszystkim środki masowego prze-

kazu oraz organizacje konsumenckie.

2.2. Mikrootoczenie przedsiębiorstwaW gospodarce rynkowej skuteczne oddziaływanie na rynek jest możliwe jedynie

pośrednio, poprzez działanie na otoczenie (na wejście) przez stosowanie narzędzi

ekonomicznych wyrosłych w środowisku rynkowym (rys. 2.2.).

Rys. 2.2. Mechanizm funkcjonowania przedsiębiorstwa

Źródło: opracowanie własne.

Jak widać z rys. 2.2. wszystkie elementy, które „wchodzą" do przedsiębiorstwaznajdują się w szeroko rozumianym otoczeniu, a w szczególności w mikrootocze-mu. Otoczenie dostaicza zasobów materialny dn, kapitałowych i kt&zkicYi.

35

Poza przedsiębiorstwem (po „wyjściu" z przedsiębiorstwa) znajdują się także

wyniki jego działalności. Obie grupy elementów (wchodzących i wychodzących)

znajdują się więc na rynku. Rynek staje się zarówno dostawcą dóbr, jak i odbiorcą

tego co zostało w przedsiębiorstwie wytworzone. Można powiedzieć, iż jest on

wielkim zintegrowanym kontrahentem: sprzedającym i kupującym. Takie spojrze-

nie na rynek, pozwala na stosowanie pewnych narzędzi, które mogą ułatwić i zdy-

namizować kontakty z tym „kontrahentem". Można tego dokonać przyjmując

w przedsiębiorstwie koncepcję działania marketingowego, z której wynika min.

konieczność obserwacji i analizowania otoczenia (szczególnie mikrootoczenia) a-

by opracować taką strategię działania, która doprowadzi do osiągnięcia stałej prze-

wagi konkurencyjnej. Pozwoli to na połączenie mocnych stron przedsiębiorstwa

z szansami, które pojawiająsięna rynku oraz ograniczy wpływ zagrożeń i słabych

stron hamuj ących rozwój.

Rynek nie tylko umożliwia, ale także wymusza na współczesnym przedsiębiors-

twie stosowanie narzędzi marketingowych. O sukcesie rynkowym decyduje właś-

ciwa technologia wytwarzania produktu i połączone z nią działania marketingowe.

Jednocześnie, jakby z drugiej strony - „zachowanie się" rynku, jako wielkiego dos-

tawcy i odbiorcy narzuca przedsiębiorstwu konieczność stosowania właściwej tech-

nologii i marketingu.

Mikrootoczenie składa się z takich partnerów gospodarczych jak: firma, dos-

tawcy, pośrednicy, konkurenci, nabywcy i publiczność rozumianajako grupa, która

ma obecny lub potencjalny wpływ na firmę lub jest osobiście zainteresowana w moż-

liwościach osiągnięcia wyznaczonych przez nią celów9.

Rys. 2.3. Mikrootoczenie przedsiębiorstwa

Źródło: Opracowano na podstawie Ph. Kotler, op. cit.

KonsumenciMogą nimi być osoby indywidualne, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa,

rząd, organizacje non profit, instytucje. Analiza stosunków przedsiębiorstwa z na-

36

bywcami umożliwia takie kształtowanie kosztów, które przynosić mogą powięk-

szenie zysku, identyfikację partnerów strategicznych oraz eliminowanie potencjal-

nych konkurentów.

Nabywcy mogą wzmocnić swoją siłę względem przedsiębiorstwa, szczególnie

kiedy: są silnie skoncentrowanie, kupują w dużych ilościach, kupują u różnych dos-

tawców, i mogą integrować się wstecz - czyli produkować dla siebie potrzebne

materiały niezbędne do wytworzenia produktu finalnego.

Dostawcy

Mogą nimi być przedsiębiorstwa i osoby fizyczne. Ważne dla przedsiębiorstwa

jest to aby firmy te były uczciwe, odpowiedzialne i solidne, co w warunkach istot-

nego wpływu dostaw na koszty jest niezmiernie ważne.

Istnieje jednak wiele zagrożeń ze strony dostawców, szczególnie tych, którzy

dysponują dużą siłą, często podwyższają cenę dostarczanego towaru lub obniżają

jego jakość, nie obawiając się sprzeciwu ze strony odbiorcy, Siła ta kształtowana

jest przez: ważność danego produktu dla odbiorcy i brak możliwości nabycia sub-

stytutów, małe znaczenie sektora dla dostawców, duże zróżnicowanie dostarczane-

go produktu, uzależnienie jakości produktu końcowego od jakości produktu kupo-

wanego od dostawcy, wysoki koszt zmiany dostawcy związany z zagrożeniem ut-

raty obsługiwanego rynku, lub jakości dostarczanych produktów, groźbę integracji

w przód dostawców, większą koncentrację dostawców10.

Pośrednicy rynkowi

Są to te podmioty, którzy pomagają przedsiębiorstwu w promocji, sprzedaży,

dystrybucji, transporcie i składowaniu. Zajmują się najczęściej fizyczną dystrybu-

cję. Sątu także pośrednicy sprzedaży i instytucje finansowe (głównie banki i agen-

cje ubezpieczeniowe).

Otoczenie konkurencyjne

Konkurencja jest walką, o zdobycie i pozyskiwanie nabywców, a także dostaw-

ców, prowadzoną metodami właściwymi dla koncepcji marketingowej (w przeciw-

nym przypadku jest konkurencją nieuczciwą i powinna być wyeliminowana z ryn-

ku). Wygrywa te przedsiębiorstwo, które lepiej rozpozna potrzeby nabywców i zap-

roponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketingu mix. Dzięki temu osiąga

przewagę konkurencyjną, co pozwala jej realizować założone cele. Działając w kon-

kurencyjnym otoczeniu przedsiębiorstwo powinno znać zarówno swoich podsta-

wowych konkurentów, jaki główne czynniki, które określają natężenie konkuren-

cji". W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie przedsiębiorst-

wa obsługujące tę samą grupę nabywców.

Właściwe otoczenie konkurencyjne składa się z trzech podstawowych grup

konkurentów:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

37

Cechą otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przed-

siębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne, podmioty otoczenia konkurencyjnego

oddzialywująna przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktyw-

nego reagowania na te bodźce. Wzajemne stosunki mają zatem charakter gry eko-

nomicznej, mogą być przez kierownictwo przedsiębiorstwa nie tylko badane i prze-

widywane, lecz także kształtowane. Możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa

na otoczenie konkurencyjne jest zróżnicowane i zależy od jego pozycji konkuren-

cyjnej. Zależy także od strategii jakie przyjęło przedsiębiorstwo12.

Pytania kontrolne:1. Co jest istotą przedsiębiorstwa w ujęciu systemowym?

2. Jaka jest istota otoczenia przedsiębiorstwa?

3. Jakie elementy wchodzą w skład makrootoczenia?

4. Co należy do otoczenia demograficznego?

5. Jakie są gtówne składniki otoczenia ekonomicznego?

6. Co to jest otoczenie technologiczne?

7. Jakie znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa ma otoczenie

spo-

łeczno-kulturowe?

8. Co to jest otoczenie polityczno-prawne?

9. Co wchodzi w skład mikrootoczenia firmy?

10. Jaka jest podstawowa cecha otoczenia konkurencyjnego?

Przypisy1 Chodzi o otoczenie w skali makro, por. H. Stcinmann, G. Schreyóyg, Zarządzanie-podstawy kierowaniaprzedsiębiorstwem, Wrocław 1992, s. 87.

2 G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa 1995, s. 30.3 Ch. W. Hill, G. R. Jones, Strategie Management Theory. An Integrated Approach, Boston 1989, s. 81 -84.4 Praca zbiór. pod. red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, Warszawa 1997, s. 31.5 Tamże, s. 34.

6 Jedną ze znaczących tendencji obserwowanych na świecie jest „trend deregulacji", znoszenia zakazów, rest-rykcji, barier prawnych, celnych itd. Dzięki tym zmianom zmieniają się warunki konkurencji na rynkachświatowych. Gospodarka i polityka są coraz mocniej ze sobą powiązane, ale nie zawsze te więzi są korzystnedla przedsiębiorstw (vide wpływ krajów arabskich na różne gałęzie przemysłu - po przejęciu kontroli nadropą naftową). Por. G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza... op. cit, s. 39.

7 Por. T. Kramer, Marketing. Strategia, promocja, systemy informacyjne, Katowice 1992, s. 39.8 Tamże, s. 38-40.

9 Ph. Kotlcr, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, New York 1991,s. 129.10 Por. m. in.: K. Nizińska, Mikrootoczenie rynkowe przedsiębiorstwa a problemy konkurencji, „Handelwewnętrzny", 1995, nr 1.11 Por. praca zbiór, pod red. I. Pindakiewicza, op. cit/. s. 36-38, a także Ph. Kotlcr, G. Armstrong, Principlesof Marketing New York 1989, s. 490-500.12 Por. M. E. Porter, Strategia konkurencji, Metody analizy sektorów i konkurentów, Warszawa 1994,s. 20-23.

38

Notatki

39

Notatki

3KLIENT I JEGO POTRZEBY

W tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Rolą konsumentów w orientacji rynkowej przedsiębiorstwa

• Przemianami w zachowaniach współczesnego konsumenta

• Istotą potrzeb, ich hierarchią i właściwościami w kształto-waniu zachowań rynkowych konsumentów

• Informacjami o klientach jakie powinien posiadaćprzedsiębiorca, by skutecznie działać

• Mechanizmem podejmowania decyzji zakupuprzez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych

• Rolą segmentacji w strategii przedsiębiorstwa.

3.1. Dlaczego klient Jest najważniejszyStałą cechą gospodarki rynkowej jest bariera popytu, wynikająca z przewagi pod-

aży nad zdolnością zakupu, co powoduje, że żaden produkt nie ma trwale zapewnio-nej i opłacalnej sprzedaży. Bariera popytu i konkurencja wymuszają ciągłe zabiega-nie o nabywców. Racja istnienia każdego przedsiębiorstwa opiera się tylko i wyłącz-nie na tym, że produkuje ono i rozprowadza to, czego nabywcy potrzebują i co imodpowiada. Zgodnie z tym co powiedział P.F. Drucker - „celem przedsiębiorstwa jesttworzenie klienta". Przedsiębiorstwa robią to na cztery różne sposoby:

• przez tworzenie użyteczności dla klienta,

• przez sposób ustalania ceny,

• przez dostosowanie się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta,

• przez dostarczenie klientowi tego, co stanowi dla niego rzeczywistą wartość1.

Przedsiębiorstwa, których zamiaremjest utrzymanie lub umocnienie swojej pozycji

na rynku muszą dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych, w tym

zwłaszcza do wymagań i potrzeb swoich klientów. Marketing lat dziewięćdziesiątych

jest filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa dostrzegającą

41

konieczność orientacji na konsumenta. U podstaw dynamicznej koncepcji marketingu

nie leży jednak altruizm ukierunkowany na jak najlepsze zaspokajanie potrzeb konsu-

mentów, ale dążenie przedsiębiorstwa tą drogą do maksymalizacji zysków2. Przodujące

przedsiębiorstwa tworzą taką filozofię działania, w której pracownicy są świadomi klien-

ta. Jednakże z całą pewnością koncepcja marketingu lat dziewięćdziesiątych zakłada

uprzywilejowanie pozycji konsumenta. Jak powiedział Daniel Beckham: „Dni funkcjo-

nalnego marketingu minęły bezpowrotnie. Nie możemy już dłużej myśleć o sobie wy-

łącznie w kategoriach poszukiwaczy rynku, specjalistów od reklamy, strategów. Musi-

my myśleć o sobie jako o jednostkach zaspokajających oczekiwania klientów - adwo-

katach klientów, znających się na całym procesie produkcji"3.

Orientacja na nabywcę jako podstawowa zasada strategii marketingowej jest

miernikiem adaptacji przedsiębiorstw do wymagań stwarzanych przez gospodarkę

rynkową i wymaga4:

• gotowości i umiejętności słuchania klientów i czerpania od nich informacji,

• kierowania oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku,

• kształtowania nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób

odpowiadający oczekiwaniom nabywców,

• ustawicznego kształcenia personelu dla uzyskania wrażliwości na potrzeby

nabywców oraz identyfikacji z celami firmy, stosowania systemów sprzyja-

jących dbałości o klienta,

• dbałości o rzetelne informowanie i edukowanie klientów,

• sprawnego zarządzania reklamacjami zgłaszanymi przez nabywców,

• uwzględniania w strukturze organizacyjnej firmy/branży stanowiska rzecz-

nika interesów konsumenta,

• utrzymywania związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta.

Można wskazać na różna stopnie zorientowania przedsiębiorstwa na potrzeby

klientów:

• rozpoznanie i zaspokojenie istniejących potrzeb.

• kreowanie nowych potrzeb,

• współpraca z klientem w rozwiązaniu jego problemów w atmosferze part-

nerstwa i wzajemnego zaufania.

Aby wprowadzić marketingowe zarządzanie firmą rozpocząć trzeba od dokład-nej identyfikacji potrzeb rynku, na którym ma być podjęte działanie. Należy zba-dać potencjalnych nabywców, ich potrzeby, motywacje, postępowanie konkuren-tów i otoczenie rynkowe.

Im większe korzyści odnoszą klienci, tym częściej korzystają z produk-tów i usług firmy, która im to zapewnia i tym bardziej pomnażają zysk tejfirmy. Wyniki badań Reichheld i Sasser dowodzą, że poprzez redukcjęutraty klientów tylko o 5% firmy mogą zwiększyć swój zysk od 25% do80%, w zależności od rodzaju prowadzonej działalności.

Rozpoznanie potrzeb potencjalnego nabywcy, sposobu postępowania na rynku

oraz czynników warunkujących przebieg tego procesu jest niezbędne do opracowa-

nia odpowiedniego zestawu marketingu-mix oraz stanowi punkt wyjścia wszelkich

42

Rys. 3.1. Wpływ zadowolenia klienta na sukces przedsiębiorstwa

Źródło: Opracowanie własne na podstawie H. Simon, Ch. Homburg, Kundenzufricdenheit: Konzepte-Mctho-dcn-Erfahrungcn, Wiesbaden 1995. s. 18.

dalszych działań. A zatem przedsiębiorca chcąc działać skutecznie musi poznać

potrzeby konsumentów, zrozumieć ich istotę, by dostarczać właściwe produkty, właś-

ciwym nabywcom, na właściwe miejsce we właściwym czasie, z właściwą ceną

oraz właściwą promocją

43

Tymczasem, jak wykazują badania, współczesny konsument jest pełen sprzecz-ności czego wyrazem jest:

• indywidualizm, wynikający z dążenia do wolności osobistej, niezależności

od autorytetów i suwerenności w podejmowanych decyzjach,

• pluralizm, jako efekt przemieszczania potrzeb wywołanych różnymi wpły-

wami kulturowymi i wywodzącymi się z nich wzorcami konsumpcji,

• wolność wyboru, czyli nie poddawanie się wpływom masowych środków prze-

kazu,

• krytycyzm w stosunku do oferty handlowej ze względu na zaangażowanie

w zakup,

• niezależność, jako malejąca skłonność do identyfikowania się na stałe z ok-

reślonymi markami lub firmami przejawiająca się chwiejnością zachowań

i spadkiem lojalności,

• wzrastająca aktywność i świadomość własnych dążeń5.

A zatem „przyjęcie marketingowego sposobu myślenia i działania oznacza, że

każdy przedsiębiorca musi rozumieć, iż w ostatecznym rachunku to właśnie konsu-

ment płaci mu pensję i decyduje o tym gdzie rozpoczyna się i kończy biznes, co

powoduje tym większe znaczenie klienta"6.

3.2. Potrzeby klientówW całym procesie zachowań nabywców na rynku punktem wyjścia, czy też pod-

stawowym motywem działań są potrzeby. O ukształtowaniu potrzeb ludzkich de-

cydują:

• fizyczne potrzeby ciała,

• duchowe właściwości człowieka,

• okoliczności współżycia społecznego7.

Uświadomienie potrzeby warunkujące jej zaspokojenia może być wynikiem:

• braku produktu,

• uzyskania informacji o nowym produkcie,

• ujawnienia się nowych potrzeb (wywołanego najczęściej dostrzeżeniem ok-reślonego produktu u innych osób),

• zmiany sytuacj i materialnej,

• zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.

Przedsiębiorstwa działające na rynku marketingowo muszą uwzględnić zarów-no rozmaitość potrzeb ludzkich układających się w indywidualnych hierarchiach,według stopnia pilności ich odczuwania, jak również różne warianty ich zaspoko-jenia ukazujące niezliczone wręcz możliwości widoczne w sposobie postępowaniakonsumentów i w ich decyzjach zakupu towarów i usług.

Jedną z najistotniejszych przesłanek podejmowania decyzji konsumenckich jest

hierarchia zaspokajania potrzeb. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest

hierarchia potrzeb Masłowa.

44

Zgodnie z tą hierarchią potrzeby zostały sklasyfikowane z punktu widzenia ich

ważności i intensywności występowania. Wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyż-

szego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu,

przy czym hierarchie potrzeb w obrębie poszczególnych grup mogą być różne.

Hierarchia potrzeb w znacznym stopniu jest uzależniona nie tylko od charakteru

potrzeb, ale również od panujących i uznawanych przez konsumenta systemów war-

tości, posiadanych lub możliwych do pozyskania zasobów pieniężnych. Czynniki e-

konomiczne takie jak: dochody i ceny znacząco wpływająna kształtowanie się oma-

wianej hierarchii potrzeb, ale przy wzrastającej zamożności coraz silniejszy wpływ

na modyfikację tej hierarchii wywierają czynniki psychologiczne i społeczne (np. e-

fekt naśladownictwa, chęć wyróżnienia się w swojej grupie społecznej, moda). Ta

klasyfikacja ma istotne implikacje praktyczne, gdyż w działalności marketingowej

powinno się zwracać szczególną uwagę na jak najkorzystniejsze przedstawienie pro-

duktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone oraz motywów, które

ukierunkowują i określają konkretne zachowanie konsumentów.

By skutecznie oddziaływać na kształtowanie potrzeb ludzkich, należy znać ich

podstawowe właściwości. Zaliczają się do nich:

• nieskończoność potrzeb w czasie - potrzeby zaspokojone odnawiają się lub

generują inne z różną siłą i częstotliwością,

• niepoliczalność - niemożliwe jest sporządzenie szczegółowej liczby potrzeb

uwzględniające wszelkie sposoby ich zaspokajania,

• nieograniczonośćpotrzeb - powoduje, że zaspokojenie potrzeby na określo-

nym poziomie prowadzi jedynie do czasowego zadowolenia, po nim zaś nas-

tępuje zwykłe niezadowolenie i dążenie do zaspokojenia potrzeb na wyż-

szym poziomie,

Rys. 3.2. Hierarchia potrzeb Maslowa

45

• ograniczony zakres potrzeb - odnosi się do podstawowych potrzeb fizjolo-

gicznych, któiych zarówno pojemność, jak i zakres nasycenia reguluje sam

organizm (sen, głód),

• różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb - do-

minujące znaczenie mają potrzeby nie zaspokojone. Hierarchia intensyw-

ności odczuwania potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia

ich zaspokojenia, przy czym generalnie dominują podstawowe potrzeby fiz-

jologiczne.

• ujawnianie się potrzeb wyższych po zaspokojeniu niższych zgodnie z hie-

rarchią potrzeb Masłowa,

• substytucyjnośćpotrzeb - odnosi się tylko do różnych sposobów zaspokoje-

nia tej samej potrzeby,

• duża komplementarność potrzeb (szczególnie wyższego rzędu).

Tabela 3.1. Potrzeby a środki zaspokajania potrzeb

Potrzeby Niektóre motywy Przykładowe środki (instrumenty)zaspokajania potrzeb

Potrzebyfizjologiczne

zdrowie,tężyzna fizyczna,uroda,seks,bezpieczeństwo,pragnienie,głód,mobilność,sen

witaminy, lekarstwa,hantle, obuwie sportowe,kosmetyki, salony piękności,pisma erotyczne, „różowe kino",pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe, broń,napoje chłodzące,żywność,samochody, samoloty,sypialnie, proszki nasenne

Potrzebyemocjonalne

miłość,przyjaźń,zadowolenie,humor,agresja

kwiaty, „opery mydlane",kluby,muzyka, żywność,dowcipy, komedie filmowe,boks zawodowy

Potrzebyintelektualne

ciekawość,rozwiązywanie zagadek,wykształcenie,twórczość

podróże do odległych miejsc,pisma z krzyżówkami, rebusami itp.,szkoły nauki języków obcych,książka pt. "Uczę się malować"

Potrzeby duchowe spokójpoczucie wspólnotypatriotyzmobrządek

medytacje,kościół, organizacje charytatywne,flaga, partie polityczne,święto Bożego Narodzenia, obrączki ślubne

Źródło: L. Garbarski, Zrozumieć ...,op.cit.

Konsument chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy kon-

sumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji indywidualnej (np.

jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej (np. jeżdżąc tramwa-

jem). Określone dobra może nabywać na własność po cenie rynkowej (spożycie

rynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie naturalne), lub może nabyć je

po cenie subsydiowanej przez państwo (konsumpcja społeczna), czy też wydzier-

żawić (leasing - na zasadach rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania użytecznoś-

ci konsumpcji jak i z wielkości posiadanych dochodów przeznaczonych na kon-

sumpcję. Właściwa ocena sytuacji przez przedsiębiorstwa wymaga z jednej strony

46

gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o kliencie, z drugiej - umiejęt-

ności ich wchłonięcia i racjonalnego wykorzystania.

Philip Morris wydał okoto 15 min USD na reklamę, której głównym ce-lem było zebranie informacji o potencjalnych klientach, zidentyfikowa-nie ich po nazwisku oraz stworzenie na tej podstawie bazy danych, gdyżzindywidualizowany marketing lat dziewięćdziesiątych zmierza do roz-poznania i obsługi klientów, których profile są znane firmie.

3.3. Co należy wiedzieć o klientachPrzedsiębiorca, chcąc działać skutecznie musi szukać odpowiedzi na pytania

dotyczące nabywców tworzących rynek.

1. Co kupują klienci?

Odpowiedź będzie wskazówką na temat potrzeb i preferencji klienta. Przydatne

klasyfikacje tego co kupują klienci to podział na:

• towary trwale - służą konsumentowi przez • artykuły pierwszej potrzeby - czyli tzw.

dłuższy czas (np. telewizor, lodówka) codziennego użytku często kupowane bez

większego zastanowienia np. szampon, mydio,

żywność, napoje, gazety; wymagają szerokiego

dostępu

• towary nietrwale - szybko się zużywające • artykuły ogólnego użytku - kupowane dość

(np. kosmetyki) rzadko, wymagają sporo czasu przy ich wyborze

(np. meble, sprzęt gospodarstwa domowego)

• usługi - szczególny rodzaj produktu (np. • artykuły specjalnego przeznaczenia - kupowane

usługi fryzjerskie) bardzo rzadko po wysokiej cenie z poświęceniem

czasu i wysiłku (np. sprzęt stereofoniczny, luk-

susowy samochód, projekt domu), które należy

sprzedawać w specjalny, wyszukany sposób

Różnice w zachowaniach nabywcy w zależności od rodzaju towaru przedsta-

wiono w tablicy 3.2.

W kontekście tego sprzedawca powinien wiedzieć jakie korzyści daje dany pro-

dukt i co odróżnia jego usługę od konkurencji.

2. Dlaczego klienci kupują ?

Konsumenci sana rynku motywowani do dokonywania zakupów przez zespół moty-

wów. Niekiedy mogą one wchodzić w konflikt motywów, wywołany np. ograniczeniem

zasobów finansowych nabywcy, lub istnieniem kilku atrakcyjnych wariantów wyboru.

Odpowiedź pozwoli zrozumieć motywacje konsumentów - czy klientem kierująpobudki

racjonalne czy emocjonalne. Konsumenci na rynku nie oczekują konkretnego towaru, ale

raczej pewnego zespołu użyteczności. A zatem tradycyjna koncepcja 4P powinna być

z punktu widzenia konsumenta przekształcona w 4C (rys. 3.3.).

47

Tabela 3.2. Zachowania konsumentów w zależności od rodzaju towaru

Elementy postępowanianabywcówi cechy towarów

Towarycodziennego

użytku

Towarywybieralne

Towaryluksusowe

1. Czas i wysiłki poświęconezakupom

Bardzo niewielkie Znaczne Różne

2. Okres planowania zakupu Bardzo krótki Znaczny Znaczny

3. Szybkość zaspokojeniapotrzeby

Natychmiast Po stosunkowodłuższym czasie

Po stosunkowodłuższym czasie

4. Znaczenie ceny dla ocenyjakości towaru

Male Duże Małe

5. Cena Niska Wysoka Wysoka6. Częstotliwość zakupów Zwykle częste zakupy Rzadkie zakupy Rzadkie zakupy

7. Znaczenie zakupu dlakonsumenta

Mało ważny Ważny Różne

8. Znaczenie miejsca zakupu Niewielkie Znaczne Bardzo duże9. Znaczenie marki handlowej Ważna marka

producenta

Ważna marka detalisty Ważne obydwie marki

10. Znaczenie opakowania Bardzo duże Mniejsze Mniejsze

Źródło: E. Dulinicc, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej,

Analizy marketingowe, SGPtS Warszawa 1986, Monografie i Opracowania nr 204, s. 106.

Rys. 3.3. Koncepcja 4P z punktu widzenia klienta

Zaletą tej koncepcji jest to, że obejmuje ona rzeczywiście całość użyteczności,

jakie na poziomie transakcji rynkowych może uzyskać konsument.

Klienci robiąc zakupy bardzo często kierują się motywami emocjonalnymi. Prze-

waga motywów racjonalnych nad emocjonalnymi przy dokonywaniu zakupów mo-

że być efektem8:

• doświadczenia uzyskanego przy dokonaniu pierwszego zakupu, który może

zniechęcić do następnego zakupu lub przekształcić nabywcę w stałego klienta,

• porównania korzyści zakupu i użytkowania produktów oraz dogodności za-

kupu w różnych miejscach sprzedaży,

48

• poznawania opinii klientów zadowolonych z zakupu oraz wysłuchiwanie rad

i opinii znajomych, a zwłaszcza liderów opinii,

• trafności doboru i siły oddziaływania środków promocji,

• image produktu i marketingowej orientacji przedsiębiorstwa na nabywcę.

Zadając sobie pytanie dlaczego klienci kupują dobrze jest wiedzieć czy nabywca

kupuje dany produkt by zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa, podkreślić swąpozy-

cję społeczną, czy zaspokoić jakąś potrzebę duchową oraz które cechy produktu

zaspokajają te potrzeby.

Wśród przyczyn zakupu produktów i usług wymienia się:

• przyczyny ekonomiczne (takie jak cena. koszt),

• przyczyny techniczne (np. wygoda użytkowania, parametry techniczne pro-

duktu, oczekiwana jakość),

• przyczyny społeczne (np. chęć dorównania innym, naśladownictwo),

• preferencje (zakup ze względu na fakt preferowania j ednej marki produktu),

• przyzwyczajenie (określone nawyki),

• reputacja (w odniesieniu do producenta lub sprzedawcy lub dotychczasowe

pozytywne doświadczenia z produktem).

3. Kim są kupujący?

Konsument stosunkowo rzadko występuje na rynku jako pojedyncza osoba i tyl-

ko w odniesieniu do małej części zasobów finansowych gospodarstwa domowego

(rodziny) decyduje on o zakupach samodzielnie, na podstawie własnych preferen-

cji. Znacznie częściej występuje jako członek rodziny, a wówczas decyzje zakupu

towarów są wynikiem różnych postaw, wyobrażeń i preferencji członków rodziny.

Faza rozwojowa rodziny rzutuje na hierarchię potrzeb, dlatego znajomość tych faz

jest bardzo przydatna w określeniu grup odbiorców różnych towarów konsumpcyj-

nych (meble, sprzęt agd, artykuły dziecięce itd).

Według Kotlera w procesie zakupu klienci mogą odgrywać pięć ról. Są to:

• Inicjator - osoba sugerująca lub występująca z pomysłem zakupu danego

produktu,

• Czynnik wpływający - osoba wywierająca wpływ na ostateczną decyzję,

• Decydent - osoba podejmująca ostateczną decyzję dotyczącą kupna (czy ku-

pić, co kupić, kiedy i gdzie),

• Nabywca - osoba dokonująca właściwego kupna,

• Użytkownik - osoba, która jest właściwym konsumentem danego produktu

łub usługi

W obrębie rodziny wszystkie te role mogą być odgrywane przez różnych człon-

ków rodziny. Zainteresowaniem strategii marketingowych (zwłaszcza reklamy) ob-

jęte sąprzede wszystkim osoby spełniające pierwsze trzy funkcje. W celu zidenty-

fikowania potencjalnych klientów trzeba brać pod uwagę wiele cech tych klientów

np. wiek, płeć, stan cywilny, zainteresowania, miejsce zamieszkania, zawód itp.

49

4. Jak kupują?

Dobrze wiedzieć czy klient kupuje za gotówkę, płaci czekiem, czy woli kupo-

wać na raty, by dostosować się do jego oczekiwań. Ważne jest również kiedy doko-

nuje zakupu - w jakim okresie dnia, tygodnia, miesiąca czy też roku, oraz z jaką

częstotliwością.

5. Ile kupują?

Informacja taka pozwoli podjąć decyzję czy warto podejmować określoną dzia-łalność. O ile brak danych statystycznych dotyczących danego rynku - można uzys-kać wskazówkę, co do całkowitej wielkości sprzedaży, sprawdzając ilość artyku-łów sprzedanych w reprezentatywnej grupie sklepów i przenosząc wyniki z częścina całość (przy zastrzeżeniu właściwego doboru próby).

6. Gdzie kupują?

Aby zastosować właściwą strategię dystrybucji odpowiedź na to pytanie wskaże

czy dany produkt najchętniej kupowany jest w:

• supermarketach,

• hurtowniach,

• w wyspecjalizowanych sklepach sprzedaży wysyłkowej,

• na targowiskach itp.

Stosunek konsumentów do miejsc sprzedaży zależy od wielu czynników. Do

najważniejszych należą:

1. ceny towarów - niskie, wysokie, obniżki cen,

2. jakość towarów - dobra lub niska, opakowanie,

3. asortyment towarów - szeroki, głęboki, sprzedaż ulubionych marek,

4. personel - dobra lub zła obsługa, kwalifikacje, wygląd, stosunek do klientów,

5. lokalizacja - względem domu, miejsca pracy,

6. inne czynniki związane z dogodnością zakupu - godziny otwarcia, parking,

wystrój wnętrza sklepu,

7. usługi - kredyt, dostawa do domu, przyjmowanie czeków, opieka nad dzieć-

mi, przyjmowanie zamówień telefonicznych, naprawy, gwarancje, doradzt-

wo przy zakupach itp.,

8. promocja sprzedaży - specjalne wyprzedaże, pokazy mody, kupony, degusta-

cje itp.,

9. reklama - stosowane środki, zakres dostarczanych informacji, rzetelność i wia-

rygodność reklamy,

10.atmosfera sklepu - wnętrze, układ stoisk, oświetlenie, czystość, ruchome scho-

dy itp.,

11. załatwianie reklamacji - zwroty towarów, wymiana towarów, opinia o uczciwości,

12.ogólna charakterystyka sklepu - reputacja sklepu9.

Orientacja marketingowa firm działających na rynku towarów i usług wymaga

szczególnego zainteresowania się konsumentem oraz jego potrzebami aktualnymi

50

i przyszłymi, zaspokojonymi bądź nie. Polega ona na ciągłym poznawaniu i celo-

wym przekształcaniu zachowań konsumenckich by tym samym rozwiązywać bar-

dzo złożone problemy rynkowe.

3.4. Postępowanie konsumenta na rynku

3.4.1. Mechanizm podejmowania decyzji zakupuw gospodarstwach domowych

Konsument jest zarówno podmiotowym jak i przedmiotowym punktem odniesie-nia tzn. że działalność marketingowa jest zorientowania na popyt oraz aktualnei przyszłe potrzeby nabywców. W praktyce marketingowej dla odpowiedniego kształ-towania zachowań konsumentów firmy mają do dyspozycji bogate instrumenta-rium możliwe do użycia w ramach stosowanej polityki produktu, ceny, dystrybucjii promocji. W wyniku takich zabiegów każdy wyodrębniony typ konsumentów mo-że otrzymać w pełni wyczerpującąi satysfakcjonującą go informację, na podstawiektórej może zakupić (po cenie, którą zaakceptuje), we wskazanym, wygodnym dlasiebie miejscu i czasie, produkt lub usługę o walorach użytkowych zdolnych zas-pokoić jego potrzeby i oczekiwania.

Zachowania konsumpcyjne na rynku obejmują zespół działań związa-nych z dokonywaniem wyborów mających na celu zakup dóbr i usług.Jest to proces obejmujący całokształt działań związanych z podejmo-waniem decyzji, rozpoczynający się od uświadomienia potrzeb a koń-czący się na ocenie przez konsumenta trafności decyzji zakupu włącz-nie z wymianą informacji i ocena nabytych dóbr i usług.

Przedsiębiorca poza określeniem czynników wpływających na nabywcę musi

zrozumieć mechanizm podejmowania decyzji zakupu. W procesie tym można wy-

różnić pięć faz (por. rys. 3.4).

Rys. 3.4. Proces ujawniania się potrzeb i fazy podejmowania decyzjio ich zaspokojeniu

Źródło: G. Światowy, Zachowania konsumenckie, Wrocław 1994, s. 40.

51

FAZA 1. Uświadomienie potrzeby - to odczucie braku czegoś co wymaga zas-

pokojenia. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (np. głód, prag-

nienie - związane z dłuższym okresem niejedzenia) lub bodźce zewnętrzne (np.

głód wywołany widokiem i zapachem świeżo upieczonego chleba, pragnienie - wy-

wołane aromatem świeżo parzonej kawy). Przedsiębiorstwa powinny umieć okreś-

lać bodźce, które wywołują zainteresowanie produktem, by móc opracować strate-

gię marketingową, pobudzającą zainteresowania klientów.

FAZA 2. Identyfikacja sposobu zaspokajania potrzeb (poszukiwania informa-

cji) - zależy od rangi zakupu i cech osobowych kupującego. Im wyższa ranga zaku-

pu tym wyższa intensywność poszukiwania informacji i większa liczba źródeł in-

formacji. Zakres i intensywność poszukiwania informacji potrzebnej do podjęcia

decyzji zależą również od stopnia doświadczenia nabywcy, doświadczenia innych

cenionych opiniodawców. Informacje mogą pochodzić ze źródeł:

• osobowych (rodzina, przyjaciele, znajomi),

• rynkowych (reklama, sprzedawcy, produkt i jego opakowanie, wystawy skle-

powe),

• publicznych (publikacje prasowe, organizacje konsumenckie),

• eksperymentalnych (kontakt z produktem na pokazach, degustacjach, u-

żywanie).

Źródła informacji, z których korzystają konsumenci, wskażą przedsiębiorstwu

jak intensywnie komunikować się z docelowym rynkiem.

FAZA 3. Ocena alternatyw wyboru obejmuje kształtowanie się opinii do-

tyczących:

• sposobów zaspokojenia potrzeb,

• formułowanie postaw,

• formułowanie zamiarów zakupu,

Konsumenci stosują różnorodne kryteria oceny alternatyw wyboru, wśród któ-rych cena wbrew obiegowym opiniom nie jest najważniejsza. Konsumenci zwraca-ją dużą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta czy teżpopularność marki (por. rysunek 3.5).

Rys. 3.5. Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentówALTERNATYWY WYBORU

MARKA PRODUCENT WYGLĄDPRODUKTU (REPUTACJA) PRODUKTU

UŻYTKOWANIE PRODUKTU

KRYTERIA OCENYZWIĄZANE ZZWIĄZANE ZZWIĄZANE ZZWIĄZANE ZKOSZTEMPREZENTACJĄREPUTACJĄWYGODA• cena• trwałość• marka• inne czynniki• serwis naprawy• wydajność• stylzwiązane z• instalacje• oszczędnośćproduktem• koszty użytkowania• użyte materiały• inne koszty

Źródło: Opracowanie własne na podstawie L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Warszawa

1992, s. 114.

52

FAZA 4. Decyzja zakupu - w tej fazie następuje ostateczny wybór określonego

dobra i warunków zakupu (czas, miejsce, cena itp.). Na podjęcie decyzji zakupu

wpływają:

• warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura),

• warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory grupowe),

• warunki związane z określoną sytuacją (np. przyczyny zakupu),

• czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu),

• warunki towarzyszące zakupowi (np. pora dnia, posiadanie gotówki)10.

FAZA 5. Ocena i gromadzenie doświadczeń z użytkowania nabytego produktu.Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. Kontynuacją jestkonfrontowanie oczekiwań z rzeczywistymi doznaniami wynikającymi z nabyciai konsumpcji danego dobra i usługi. Efektem oceny może być zadowolenie lub brakzadowolenia z zakupu. Odczucia zadowolenia mają szczególne znaczenie, bowiemwpływają na przyszłe decyzje zakupu i mogą kształtować zjawisko lojalności wo-bec towarów określonej marki, miejsca sprzedaży lub określonego sprzedawcy. U-miejętność kształtowania zjawiska lojalności należy do jednej z najważniejszychumiej ętności marketingowych i odgrywa bardzo ważną rolę w tworzeniu skutecz-nych strategii marketingowych.

O ile konsumenci odczuwająniezadowolenie z dokonanych zakupów, prowadzi

to do powstania zjawiska tzw. dysonansu pozakupowego, związanego z prześ-

wiadczeniem o podjęciu przez nich niewłaściwej decyzji. Zjawisko to wymaga rów-

nież określonej działalności marketingowej ze strony przedsiębiorstw, dążącej do

zminimalizowania negatywnych odczuć klientów i rozproszenia wątpliwości doty-

czących dokonanego zakupu. Podsumowując można stwierdzić, że dochodzenie kon-

sumenta do dokonania zakupu i sam akt zakupu oraz postawy pozakupowe można

ująć w tzw. dynamiczny schemat zakupu":

• odczucie potrzeby,

• ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość marki, dos-

tawcy, itp.,

• świadomość, wiedza konsumenta o istnieniu rynku, towaru danej marki,

dostawcy,

• zrozumienie - dotarcie i poznanie podstawowych informacji o towarze,

• przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarem,

• preferencje - przekonanie potencjalnego nabywcy o tym, ze dany towar jest

lepszy od innych,

• zamiar zakupu,

• zakup,

• pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,

• następstwa zakupu i lojalność lub dysonans pozakupowy.

W zależności od znaczenia jakie konsumenci przypisująnabywanym produktom

można wyróżnić sytuacje wymagające:

• niewielkiego zaangażowania konsumentów w proces zakupu,

• sytuacje wymagające istotnego zaangażowania w proces zakupu.

53

Taki właśnie sposób widzenia przez konsumentów zakupu produktów ma swoje

implikacje w kształtowaniu przez producentów i handlowców działalności marke-

tingowej. Muszą oni np. wiedzieć, czy w takich sytuacjach:

• postawy konsumentów się zmieniają czy są dość trwałe,

• zakup tej samej marki produktu jest na ogół rezultatem przyzwyczajenia czy

efektem lojalności,

• większą siłę oddziaływania ma zwiększona intensywność działań promo-

cyjnych, czy też przekazywane treści reklamowe.

Usystematyzowana wiedza pozwala na kształtowanie wielu różnorodnych dzia-

łań marketingowych pozwalających skutecznie oddziaływać na nabywców.

3.4.2. Mechanizm podejmowania decyzji zakupóww przedsiębiorstwach i instytucjach

Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi w celu dalszej produk-

cji, odsprzedaży lub redystrybucji zalicza się:

producentów

hurtowników

• detalistów

• agendy rządowe

organizacje niedochodowe

Nabywcy instytucjonalni w porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujaw-

niają zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów dokonywania zakupu, acz-

kolwiek sam proces podejmowania decyzji o zakupie dóbr zaopatrzeniowych przez

nabywców instytucjonalnych przebiega również etapowo.

Fazy procesu podejmowania decyzji zakupu w przedsiębiorstwie

Występowanie tych wszystkich etapów będzie uzależnione od istoty i stopnia

złożoności decyzji zakupu dóbr zaopatrzeniowych. Generalnie można wyodrębnić

trzy rodzaje tych decyzji:

• decyzje nowe

• decyzje zmodyfikowane

• decyzje rutynowe

&54

Decyzje nowe odnoszą się do zakupu produktów nabywanych po raz pierwszy.

Podjecie takiej decyzji jest związane ze wszystkimi fazami procesu podejmowania

decyzji, gdyż wymaga szczegółowej specyfikacji produktu oraz starannego wybo-

ru zarówno dostawcy jak i samej procedury zakupu. Nowe decyzje zakupu mogą

mieć dalsze implikacje związane z kontynuowaniem dalszej współpracy i powta-

rzaniem zakupów w przyszłości o ile nabywca był usatysfakcjonowany lub też dą-

żeniem do modyfikacji zarówno produktu, dostawcy lub procedury zakupu. Są to

wtedy tzw. decyzje zmodyfikowane. Przyczyną modyfikacji może być chęć przyś-

pieszenia dostaw, uzyskanie niższej ceny, produktu lepszej jakości. Decyzje ruty-

nowe są związane z zakupami tych samych produktów dokonywanymi najczęściej

na tych samych warunkach w sposób dotychczas przyjęty.

Na decyzje dotyczące zakupu podejmowane przez nabywcę instytucjonalnego ma

zazwyczaj wpływ wiele osób. Wszystkie te osoby tworzą tzw. centrum zakupu (buy-

ing center) i mogą w nim występować nawet w kilku niżej wymienionych ról12:

• użytkownicy (osoby, które sąpotencjalnymi użytkownikami kupowanych pro-

duktów),

• wpływający (osoby, które np. określają jakie wymagania techniczne powinny

spełniać kupowane produkty),

• kupujący (osoby, które np. negocjująz dostawcami),

• decydujący (osoby, które podejmują ostateczne decyzje),

• kontrolujący (osoby, które kontrolują przepływ informacji, na przykład dos-

tarczają informacji na temat potencjalnych dostawców).

Na decyzję zakupu mogą mieć również wpływ podmioty formalnie nie związane

z firmą nabywcy np. konsultanci, banki, dostawcy itp. Wiedza na temat osób wpły-

wających na podejmowanie decyzji dotyczących zakupu i na temat ich oczekiwań

może pomóc sprzedawcy np. w dostosowaniu oferty do kryteriów jakimi kierują się

osoby wpływające na podejmowanie decyzji. Stąd sprzedawcy muszą szukać od-

powiedzi na pytanie:

• Kto w firmie nabywcy (i poza nią) uczestniczy w procesie zakupów?

• Jaka jest jego rola?

• Jak do niego dotrzeć?

• Jak zebrać niezbędne informacje o osobach uczestniczących w procesie za-

kupu?

Nabywcy instytucjonalni podejmując decyzję zakupu kierują się pewnymi kryte-

riami przedstawionymi na rysunku 3.6.

Stosunki między sprzedawcą a nabywcą instytucj onalnym kształtuj ą się w trakcie

obsługi klienta. Skłonność nabywców instytucjonalnych do redukcji ryzyka podejmo-

wanego przy dokonywaniu zakupu sprawia, że wybierają dostawców, którzy zaofe-

rują sprawdzone produkty o wysokiej jakości, mniej zwracając uwagę na ceny, a znacz-

nie bardziej na zadowolenie z obsługi i kontaktów ze sprzedawcami13.

Na tle przedstawionych rozważań można dokonać porównań konsumentów dóbr

finalnych z instytucjonalnymi. Zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów

dokonywania zakupów, sprowadzają się do tego, że:

55

• nabywcy instytucjonalni dokonują zakupu produktu z przeznaczeniem do pro-

dukcji, użytkowania lub odsprzedaży, a konsumenci kupują wyłącznie do włas-

nego lub rodzinnego użytkowania;

• nabywcy instytucjonalni nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabryka-

ty, które z kolei konsumenci finalni nabywają bardzo rzadko,

• podstawą zakupu nabywców instytucjonalnych są najczęściej specyfikacje

i dane techniczne, a konsumenci indywidualni kupują często zgodnie z mo-

dą stylem życia itp.,

• decyzje zakupu nabywców instytucjonalnych są częściej podejmowane zes-

połowo (grupowo) niż konsumentów indywidualnych,

• nabywcy instytucjonalni częściej i dokładniej oceniają wartość zakupywa-

nych dóbr i analizują warunki stawiane przez dostawców,

• nabywcy instytucjonalni częściej korzystająz wydzierżawionych maszyn i u-

rządzeń niezbędnych do prowadzenia działalności,

• nabywcy instytucjonalni częściej dokonują zakupów w drodze przetargów

oraz negocjacji warunków umowy.

Rys. 3.6. Podstawowe przesłanki podejmowania decyzji zakupuw przedsiębiorstwach i instytucjach

Źródło: J. Witek, Poznanie i zrozumienie zachowań nabywców, z. 3 w: Myślenie i postępowanie zorientowanena rynek, Moduł 2, Fachhochschulc Dortmund 1996.

3.5. Segmentacja rynkuJak już wspomniano - konsumenci nie stanowią jednorodnej grupy i nie wystę-

puje tzw. „przeciętny konsument", a zatem należy określić i badać występujące mię-

dzy konsumentami różnice i grupować ich w taki sposób, aby ułatwiło to poznanie

istniejących i potencjalnych nabywców, ich potrzeb, preferencji i gustów.

Służy temu segmentacja rynku, jedna z najbardziej specyficznych procedur w za-

rządzaniu marketingowym. Umożliwiając identyfikację i wybór docelowych ryn-

ków działania marketingowego pozwala na racjonalne wykorzystanie kapitału i mi-

nimalizację gospodarczego ryzyka.

56

Segmentacja rynku - to podziat danego rynku na względnie jednorodne(homogeniczne) grupy konsumentów według określonych kryteriów(deskryptorów).' .

Należy podkreślić, że utworzenie grup o wspólnych cechach nie przesądza jesz-

cze o istnieniu segmentu na rynku. Dopiero kiedy konsumenci o wspólnych cechach

występująjako potencjalni nabywcy określonego produktu można mówić, że two-

rzą oni segment rynku. A zatem potencjalne segmenty winny spełniać nie tylko kry-

teria identyfikalności i jednorodności, ale odznaczać się także14:

• fizyczną i ekonomiczną dostępnością

• dostateczną pojemnością i chłonnością

• stabilnością otoczenia.

W konsekwencji zmian postaw konsumentów jak i dokonujących się przemian

technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów, powstają coraz to

nowe segmenty rynku, do których przedsiębiorstwa mogą kierować instrumenty

strategii marketingowej. Segmentacja jest zatem procesem ciągłym, a metody seg-

mentacji powinny się różnić w zależności od rodzaju oferowanego produktu|Uży-

teczność segmentacji musi wiązać się z ekonomicznościąjej zastosowania.^

Zalety segmentacji15:

• dostosowanie produktów do potrzeb nabywców, co przyczynia się do zwięk-

szenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku,

• dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy

kształtowaniu produktu,

• efektywniej sze wydatkowanie środków finansowych przeznaczanych na pro-

mocję sprzedaży przez dobór instrumentów promocji w stosunku do określo-

nych i znanych adresatów,

• szybkie zauważanie zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom jego części,

• wcześniej sze przygotowanie się do tych zmian,

• dokładniejsze określanie czasu nasilania kampanii promocyjnej.

Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia :

1) produkt (kryteria opisujące reakcje konsumentów na produkt lub sytuację

zakupu),

2) konsumenta (kryteria opisujące obiektywne cechy konsumentów).

Poza przedstawioną segmentacją rynku dóbr konsumpcyjnych, dokonuje się tak-

że segmentacji dóbr zaopatrzeniowych gdzie również wykorzystuje się kryteria

związane z charakterystyką klienta i charakterystyką produktu.

Przedstawiony wybór kryteriów zarówno na rynku dóbr konsumpcyjnych jak

i zaopatrzeniowych może być rozwijany, gdyż nie ma jednego uniwersalnego zbio-

ru szczegółowych kryteriów segmentacji.

Identyfikacja kryteriów i podział nabywców nie kończy procesu segmentacji.

Kolejnym krokiem jest profilowanie segmentów rynku (mające na celu pogłębienie

znajomości informacji o cechach różnicujących segmenty) zmierzające do zidenty-

57

fikowania najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku i kreowania go w świa-domości konsumenta.

Tabela 3.3. Główne kryteria segmentacji rynku

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKUKryteria odnoszące się

do konsumenta

Kryteria odnoszące się

do produktu/ sytuacji zakupu

społeczno -ekonomiczne

demograficznepsycho-graficznc

wzorcekonsumpcji

warunki

zakupu

oferowane

korzyści• dochód• zawód• wykształ-

cenie• kryteria

geogra-ficzne

• miejscezamiesz-kania

-

• wiek• płeć• wielkość

rodziny• faza cyklu

życiarodziny

• statusrodziny

• narodowość

• styl życia• aktywność• zaintere-

sowania• opinie

• częstotli-wośćużywania

• posiadanieinnychproduktów

• lojalnośćwobecmarkiproduktu

• rodzaj

sklepu• czas zakupu• charakter

zakupu• wielkość

jednorazo-wegozakupu

• częstotli-wośćzakupu

• wiedzakonsumentao produkcie

• postrzeganekorzyścizakupu

• predyspo-zycje kon-sumentów

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, Warszawa 1996, s. 158.

Segmentację rynku można przeprowadzić w zróżnicowany sposób16. W prakty-

ce najczęściej stosuje się procedury uproszczone. Przykładem może być siedmioe-

tapowa procedura E. J. McCarthy'ego:

1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

3. wstępne wyodrębnianie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji pot-

rzeb zaspokajanych na rynku,

4. identyfikacja i usunięcie cech wspólnych,

5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku,

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,

7. określenie relatywnej wielkości segmentów.

Podsumowując można stwierdzić, iż celem segmentacji rynku jest stworzenie

podstaw do podjęcia decyzji przez przedsiębiorstwo o wyborze rynku docelowego

i opracowanie skutecznej strategii marketingowej17.

Tabela 3.4. Kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowychKRYTERIA SEGMENTACJI

DOTYCZĄCE KLIENTA DOTYCZĄCE PRODUKTUlokalizacja odbiorców dostrzegane korzyściwielkość odbiorców częstotliwość i wielkość zakupówbranża kryteria zakupu (jakość czy cena)lojalność odbiorców zainteresowania technologiąstatus użytkownika kompleksowość ofertmożliwości nabywcy zysk przypadający na jednostkę zasobów

Źródło: Opracowanie własne.

58

Pytania kontrolne:1. Jaka jest rola nabywcy w strategii marketingowej działania firmy?

1. Jakie korzyści powinny być oferowane przez produkt, by nabywca

był zadowolony?

2. Jakie przemiany w zachowaniach konsumentów obserwujesz w

swo-

im otoczeniu?

2. Wyjaśnij rolę potrzeb w kształtowaniu marketingowej koncepcji firmy.

3. Jakie aspekty potrzeb i dlaczego wywierają decydujący wpływ na

dzia-

łalność marketingową firmy?

1. Omów znaczenie poszczególnych faz podejmowania decyzji

zakupu

i scharakteryzuj typowe procesy decyzyjne.

2. Przedstaw podstawowe przesłanki podejmowania decyzji zakupu

przez nabywców zorganizowanych.

4. Jakie są zasadnicze różnice w zakresie celów i sposobów

dokonywa-

nia zakupów przez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych?

3. Na czym polega segmentacja rynku i do czego służy?

10. Wymień główne rodzaje segmentów i podaj przykłady w odniesieniu

do konkretnych rynków.

Przypisy1 P. F. Drucker, Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa 1992, s. 260.2 Podstawy marketingu, pr. zb. pod redakcją H.Mruka, AE Poznań 1994, s. 11.

3 J. Daniel Beckham, ,,Expect the Unexpected in Health Care Marketing Future", The Academy Bulletin,July 1992, s. 3.4 Por. K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, w: Przed-siębiorstwo - Marketing - Strategie, AE Katowice 1995, s. 531.

5 J. Chwałek, innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1992, s.63.6 L.Garbarski, Zrozumieć...op.cit.

7 G. Światowy, Rynkowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych gospodarstw domowych, Prace Nau-kowe AE, Wrocław 1990, s. 21.

8 T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia, system działania, Warszawa 1994, s. 30.9 Por. E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej,Analiza marketingowa, SGPiS, Warszawa 1986, Monografie i Opracowania, nr 204, s. 139-141.

10 L. Garbarski,I. Rutkowski.W. Wrzosek,Marketing...,op. cit. s. 116- 117.11 E. Duliniec, Postępowanie... op. cit., s. 184.

12 F. E. Webster, Jr. Y. Wind, Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, NewJersey 1972, s. 77-80.13 Por. W.J. Johnston, J.E. Lewin, Organizational Buying Behaviour; Toward an Intergrative Framework,„Journal of Business Research" 1996, vol.35, s. 8-10.

14 Pr. zb. pod red. J. Altkorna, Podstawyop.cit., s. 91.15 I. Rutkowski, W. Wrzosek, Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985, s. 84-85.16 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s. 162 - 164.17 Szerzej na ten temat w rozdziale 11.

59

Notatki

4BADANIA RYNKOWE

I MARKETINGOWEW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Potrzebą stosowania badań rynkowych i marketingowych

• Związkami badań rynkowych z makro- i mikroekonomią orazbadaniami marketingowymi

• Systemem informacji rynkowej (marketingowej)

• Przedmiotem i podmiotem badań rynkowychi marketingowych

• Procesem badawczym

• Metodami badawczymi

4.1. Informacja jako podstawa optymalnychdecyzji gospodarczych

4.1.1. Potrzeba informacji rynkowych

Wszelkiego rodzaju systemy gospodarcze wymagają informacji potrzebnych

do podejmowania decyzji, zarówno w skali makro, jak i mikroekonomicznej. W sy-

tuacji, kiedy o działalności gospodarczej (sposobach jej „zachowań", przyczy-

nach i skutkach) decyduje rynek - informacja jest sine qua non - do efektywnego

sposobu postępowania podmiotów gospodarczych.

Podejmowanie decyzji rynkowych odbywa się zazwyczaj w warunkach nie-

pewności, gdyż rynek j est kategorią dynamiczną kształtowaną przez wiele zmien-

nych. Wiadomo, że (przykładowo) ilość i asortyment towarów będących przed-

miotem zapotrzebowania na rynku ze strony nabywców nigdy nie są z góry, ani

wiadome, ani stałe. W związku z tym przebiegu krzywej popytu nie można ściśle

ustalić, można to uczynić jedynie z pewnym prawdopodobieństwem.

W warunkach niepewności pojawia się problem wyboru między poszczególny-

mi wariantami strategii działania, jako że każdy wariant może zapewnić różne, cza-

61

sem obiecujące rezultaty, jednak w punkcie wyjściowym zupełnie nieznane. To właś-

nie powoduje, że firmy dążąc do rozeznania niepewności prowadzą badania i gro-

madzą informacje, by stworzyć odpowiednie podstawy do podejmowania decyzji.

Wzrost zapotrzebowania na informacje rynkowe powodowany jest wieloma

czynnikami. Ze względu na postęp techniczny uległ skróceniu cykl życia nowych

produktów. Rozszerzyła się znacznie działalność firm pod względem przedmioto-

wym i przestrzennym. Wiele firm działa na statusie ponadnarodowym, obejmując

swym zakresem nieraz całe kontynenty. Wymaga to znajomości lokalnych ryn-

ków, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych. Poza tym potrzebna jest

coraz bardziej szczegółowa wiedza o nabywcach i konsumentach. Stają się oni

również zasobniejsi i wymagający, zaś dostosowanie do ich preferencji wymusza

dodatkowe działania ze strony producentów i pośredników. Informacja nie wys-

tępuje po cenie zerowej, w związku z tym istnieje potrzeba oszczędnego gospo-

darowaniajej zasobami.

Badania rynkowe są powiązane z makro i mikroekonomią oraz badaniami mar-ketingowymi (rys. 4.1.).

Rys. 4.1. Powiązania badań rynku z dziedzinami pokrewnymi

Źródło: S. Mynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995, s. 10.

Wynika z tego wniosek, że badania rynku stanowią pomost pomiędzy makroi mikroekonomią, a badaniami marketingowymi. Makro i mikroekonomia stwa-rzają podstawy do analizy rynku i badań rynkowych, zaś badania rynkowe sąprzesłanką dla badań marketingowych. W ten sposób wypełnia się obszar badańnad społecznymi procesami reprodukcji, w których makro i mikroekonomia zaj-muje się procesami wytwarzania i podziału produktu społecznego, badania rynko-we obejmują sferę wymiany, natomiast badania marketingowe obejmująpowiąza-nia sfery wymiany ze sferą produkcji1.

Złożoność struktury i przemian otoczenia przedsiębiorstwa powoduje, że infor-

macja stanowi, obok czynnika ludzkiego, kapitału i wyposażenia rodzaj zasobów

(dobra rzadkiego), które mogą być źródłem przewagi konkurencyjnej, podobnie jak

inne zasoby przedsiębiorstwa. Znaczenie zarządzania informacją wzrosło w wyni-

ku rozwoju teorii decyzji strategicznej i upowszechnienia komputerów.

„...dobre zarządzanie biznesem to zarządzanie jego przyszłością a zarządzanie

przyszłością to zarządzanie informacją"2. Oznacza to, iż procesy informacyjne wią-

62

żą się ze skutecznością zarządzania, a potrzeby decyzyjne narzucają konieczność

gromadzenia informacji. Sposobem zaś na uzyskanie jej są badania rynku.

4.1.2. Decyzje a informacja rynkowa (marketingowa)

Zgodnie z teorią systemów informacyjnych, cele systemu określane są podz-biorem informacji mających znaczenie dla uzyskania prawidłowego wyniku decy-zji. System informacji rynkowej jest zatem zbiorem informacji, których treść,strukturę, zasięg i zakres wyznaczają potrzeby i możliwości podmiotów rynko-wych. Konstruując system informacji rynkowej firma musi uwzględnić fakt, żeprocesy decyzyjne są pierwotne i do nich dostosowane są procesy informacyjne.Wszelkie badania (rynkowe, marketingowe) prowadzone przez współczesne fir-my muszą być podporządkowane modelom decyzyjnym tych firm (rys. 4.2).

Na procesy informacyjne ma też wpływ typ decyzji i związane z nimi specy-

ficzne potrzeby informacyjne. B. Schoner i K. Uhl3 wyróżniają trzy typy decyzji:

• decyzje czynności operacyjnych, które stanowią część codziennych opera-

cji organizacji,

• decyzje kontroli kierowania, które w dużym stopniu są skierowane na ciąg-

łą kontrolę alternatywnego wykorzystania zasobów organizacji,

• decyzje planowania strategicznego, które są skierowane na rozwijanie ce-

lów i zadań marketingowych oraz kierowanie środków marketingowych.

4.1.3. System informacji rynkowej (marketingowej)

Wiedząc, iż informacje marketingowe są niezbędne do podejmowania optymal-

nych decyzji w przedsiębiorstwie, od wielu lat próbuje się budować modelowe

systemy takich informacji4. Konstrukcja systemu informacji zależy od kilku istot-

nych czynników, a mianowicie od:

• struktury decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

• struktury informacji niezbędnych do podjęcia tych decyzji,

• źródła informacji i sposobu ich powiązania z danym systemem,

• sposobu gromadzenia, selekcji i przetwarzania informacji,

• określenia postaci informacji niezbędnych dla decydentów,

• sposobu zarządzania systemem informacji marketingowej.

Stwarzanie sprawnego systemu informacji marketingowej wymaga więc ok-

reślenia potrzeb informacyjnych na podstawie badań przeprowadzonych w pane-

lu menedżerów odpowiedzialnych za marketing, dyrektorów sprzedaży, szefów

produktów, reprezentantów handlowych, sprzedawców.

Strukturę systemu informacji marketingowej przedstawia rys. 4.3. Informacje

są gromadzone w czterech podsystemach. Są to5:

a) podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej,

b) podsystem wywiadu marketingowego,

c) podsystem badań marketingowych,

d) modele pomocy w decyzjach marketingowych.

63

Rys. 4.2. Marketingowy model decyzyjny przedsiębiorstwa

Rys. 4.3. Struktura informacji marketingowych

Źródło: Badania marketingowe, praca zb. pod red. K. Mazurek-Łopacińskicj, Wrocław 1996, s. 48.

Wyrazem aktywności rynkowej przedsiębiorstwa sązjawiska zachodzące na ryn-ku, transakcje handlowe, operacje finansowe. Są one ewidencjonowane w rachun-kowości wewnętrznej przedsiębiorstwa w formie zamówień, dostaw, faktur, ra-portów sprzedaży, sprawozdawczości statystycznej, wydatków reklamowych, ra-portów przedstawicieli handlowych. Gromadzone dane operacyjne dotyczące za-równo przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia, przetwarzane i zestawiane w postacistandardowych wykazów, tworzą wartościowe źródło informacji dla decydentów.

System wywiadu marketingowego informuje o zachodzących zjawiskach.

Można go więc zdefiniować jako zespół środków, które pozwalają zarządzającym

być stale poinformowanymi o rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szan-

se i zagrożenia przedsiębiorstwa. Najważniejsze z tych środków to:

• kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami,

• lektura prasy i specjalistycznych dokumentów,

• uczestnictwo w kongresach lub seminariach.

Rys. 4.2. Marketingowy model decyzyjny przedsiębiorstwa c.d.

Źródło: T. Kramer, Marketing, op. cit., s. 113.

W odróżnieniu od innych podsystemów badania marketingowe służą roz-

wiązywaniu specyficznych problemów przedsiębiorstwa, np. do poznania opinii

potencjalnych nabywców o produkcie, przewidywania sprzedaży, oceny skutecz-

ności reklamy. Wymagają więc kompetentnych badaczy zdolnych opracować prog-

ram badań i zrealizować go z zastosowaniem odpowiednich instrumentów po-

miaru.

Podsystem modelowania i pomocy w decyzjach służy wypracowaniu modeli

pozwalających wyjaśniać, przewidywać udoskonalać i kontrolować procesy ryn-

kowe. Aby zgromadzone informacje marketingowe mogły być wykorzystane przy

podejmowaniu decyzji, muszą być odpowiednio przetworzone za pomocą technik

analizy statystycznej i ekonometrycznej. Omawiany podsystem obejmuje więc bank

statystyki, banki modeli analitycznych i modeli decyzyjnych oraz oprogramowa-

nie komputerowe.

System informacji rynkowej (marketingowej) realizuje następujące funkcje6:

• zbierania i gromadzenia danych,

• przetwarzania danych,

• analizy danych,

• przechowywania i odzyskiwania danych,

• oceny informacji,

• przekazywania informacji zainteresowanym członkom kierownictwa przed-

siębiorstwa.

System ten powinien być częścią globalnego systemu informacyjnego przed-

siębiorstwa, którego efektywność uwarunkowana jest stopniem wykorzystania

nowoczesnej techniki komputerowej.

Znaczna część informacji gromadzonych i przetwarzanych w systemie będzie

pochodziła z badań marketingowych organizowanych i prowadzonych przez przed-

siębiorstwo. Badania takie pomagają identyfikować potrzeby finalnych odbior-

ców produktów, określać potrzeby i okazje pojawiające się na rynku. Służą też

ocenie efektywności podejmowanych działań i uruchamianych instrumentów.

Badania marketingowe powinny pomagać znajdować prawidłowe odpowie-

dzi na wiele istotnych pytań, m.in.:

1) co i ile produkować?

2) na jakim rynku lokować produkcję?

3) jak reagować będą konkurenci?

4) jak wybrać najkorzystniejszy kanał dystrybucji?

Przedmiotem badań marketingowych są:

• trendy ekonomiczne,

• trendy sprzedaży,

• pojemność rynku i jego poszczególnych segmentów,

• produkt, jego asortyment i opakowanie,

• sprawność i efektywność kanałów dystrybucji,

• popyt i cena (poziom i relacje).

Sposób zorganizowania badań marketingowych w przedsiębiorstwie jest za-

leżny od wielu czynników: wielkości firmy, rodzaju i struktury produkcji, sposo-

bu prowadzenia działalności na rynku, organizacji firmy i kwalifikacji osób zajmu-

jących się działalnością badawczą. W jednostkach małych (sklep, ciastkarnia, zakład

gastronomiczny, mały zakład wytwórczy) badaniem takim praktycznie zajmuje

się właściciel lub osoba kierująca. W przedsiębiorstwach średnich badania może

prowadzić jedna osoba posiadająca w tym zakresie dostateczne kwalifikacje, usy-

tuowana w komórce marketingowej (najlepiej). Możliwe są też niewielkie badania

własne. Głównym zadaniem będzie systematyczne zbieranie i gromadzenie infor-

macji zewnętrznych, które po konfrontacji z danymi pochodzącymi z przedsię-

biorstwa będą poddane ocenie i przekazywane kierownictwu firmy. W przedsię-

biorstwach dużych, w których strukturze istnieje pion marketingu, komórka ba-

dań marketingowych może funkcjonować samodzielnie obok komórki planowa-

nia marketingowego i komórki reklamy lub może być elementem składowym jed-

nej z nich.

W syntetycznym ujęciu do zadań komórki badania rynku (marketingowej) po-

winno należeć:

1) organizowanie i bieżące prowadzenie podsystemu informacji rynkowej,

2) organizowanie dopływu informacji o elementach i uczestnikach rynku, naktórym przedsiębiorstwo prowadzi działalność lub zamierza działalność roz-począć:

• czynniki determinujące popyt, ich poziom i tendencje zmian,

• wielkość i struktura podaży,

• uczestnicy rynku po stronie popytu (finalni nabywcy, pośrednicy),

• uczestnicy rynku po stronie podaży (dostawcy surowców i innych środ-ków produkcji, konkurenci),

Rys. 4.4. System informacji rynkowej (marketingowej)

Źródło: J. Karwowski, op. cit., s. 150.

3) zbieranie, gromadzenie i przekazywanie zainteresowanym komórkom regu-

lacji formalno-prawnych sfery rynku krajowego i rynków zagranicznych,

4) analiza tendencji zmian w popycie i podaży produktów, które są przedmio-

tem działalności przedsiębiorstwa,

5) organizowanie badań własnych efektywności kanałów dystrybucji, jakości

produktów w ocenie klientów, skuteczności stosowanych środków pro-

mocji, reakcji konsumentów na zmiany cen itp.,

6) współpraca z ośrodkiem komputerowym lub organizowanie we własnym

zakresie przetwarzania informacji na użytek wspomagania decyzji,

7) opracowanie prognoz krótkoterminowych (w niektórych przypadkach i dłu-

gookresowych).

Badania rynku (marketingowe) są częścią systemu informacji marketingowej

i od ich jakości i sprawności zależą efekty całego systemu.

4.2. Przedmiot badań rynkowych i marketingowych

W literaturze przedmiotu wyróżnia się najczęściej trzy rodzaje badań związa-

nych 7 zarządzaniem przedsiębiorstwem, tj.:

• badania marketingowe,

• badania rynkowe,

• analizę rynku1.

W fachowej literaturze funkcjonuje wiele określeń badań marketingowych sku-

piających się bądź na opisie czynności lub badań, bądź na celu tych badań.

I tak, według Ph. Kotlera badania marketingowe to „systematyczne projek-

towanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań zwią-

zanych ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa"2.

Amerykańskie Stowarzyszenie marketingowe (American Marketing Associa-tion) definiuje badania marketingowe jako „systematyczne i celowe gromadze-nie i analizowanie informacji o problemach związanych z marketingiem dóbri usług"9. Podobnie P.E. Green, D.S. Tuli i G. Albaum określająje jako „systema-tyczne i obiektywne poszukiwanie 9oraz analiza informacji dla identyfikacji i roz-wiązania jakiegokolwiek problemu w dziedzinie marketingu"10.

Zakres badań marketingowych wynika głównie z zakresu decyzji podejmowa-

nych przez przedsiębiorstwo. Według koncepcji T.C. Kinneara i J. R. Taylora

obejmują one następujące trzy obszary".

1. Instrumenty marketingu mix, tj. badania w zakresie produktu, ceny, dys-

trybucji i promocji, a więc na przykład:

• jak powinien się nazywać nasz produkt i jakie mieć opakowanie,

• jaką cenę będą skłonni zapłacić za niego nabywcy,

• jak najlepiej dostarczyć go nabywcom,

• jakie formy promocji należy zastosować i jak później ocenić ich sku-

teczność i efektywność.

68

2. Postępowanie nabywców w procesie zakupu, czyli: kto?; gdzie?; dlacze-

go?; kiedy?; i jak kupuje?

3. Zewnętrzne i wewnętrzne uwarunkowania działalności firmy, jak na przy-

kład: analiza konkurencji, ocena słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa

oraz szans i zagrożeń rynkowych.

Z kolei badania rynkowe określa się najczęściej jako „oparte na naukowych

podstawach rozpoznania mechanizmu rynkowego, jego struktury i stanu rozwoju

jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji"12. Obej-

mują więc one:

1. badania stanu popytu i podaży oraz ceny,

1. badanie podmiotów rynku tj. sprzedających i kupujących oraz przedmio-

tów rynku tj. towarów i usług, a także relacji między nimi,

2. badanie zmian rynkowych w czasie, czyli koniunktury (dynamiki) rynku.

Natomiast ostatnia z wymienionych kategorii tj. analiza rynku, przez niektó-

rych autorów utożsamiana jest z badaniami rynku13, według innych zaś wchodzi

w zakres badań rynkowych, stanowiąc z etapów tych badań (analiza danych o ryn-

ku)14, bądź też jako analiza bieżących zjawisk i procesów rynkowych (obok pro-

gnozowania rynku)15.

Analizując przedmiotową strukturę badań marketingowych i rynkowych za-

uważyć można, że część obszaru ich badań jest wspólna (patrz rys. 4.5.), podob-

nie jak i metodologia stanowiąca dorobek wiedzy ze wszystkich nauk społecz-

nych i odnosząca się zarówno do technik gromadzenia informacji, jak i ilościo-

wych i jakościowych metod przetwarzania zebranych danych.

Użyteczność zarówno badań marketingowych jak i rynkowych z punktu wi-

dzenia procesów decyzyjnych, określają następujące czynniki:

• celowość badań - badania prowadzone są dla zdobycia określonych infor-

macji i rozwiązania określonego problemu decyzyjnego,

Rys. 4.5. Przedmiotowa struktura badań rynkowych i marketingowych

Źródło: J. Kramer. Badania rynkowe .... op. cit., s. 194.

• systematyczność badań - rozumiana jako konieczność właściwego zapla-nowania i zorganizowania badań oraz powtarzania badań w związku ze zmie-niającymi się warunkami działania firmy,

• obiektywność badań - związana z zastosowaniem naukowych metod gro-

madzenia i analizowania informacji.

4.3. Procedura i metody badańJak już wcześniej wspomniano, o użyteczności badań decyduje m.in. dokładne

ich wcześniejsze zaplanowanie i przygotowanie.

W literaturze przedmiotu nie ma istotnych różnic w podejściu do procedury

badań rynkowych i marketingowych. Autorzy najczęściej różnią się liczbą wyod-

rębnionych etapów badań, ale podstawowe elementy są tu stałe. Typowy proces

badawczy przedstawia rysunek 4.6.

Rys. 4.6. Typowy proces badań rynkowych i marketingowych

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania op. cit, s. 42.

Podstawę procesu badań stanowi sformułowanie problemu, który należy roz-

wiązać ze względu na konieczność podjęcia właściwych decyzji i w oparciu o to

określenie celu badania.

W kolejnym etapie ustala się jakie informacje będą potrzebne dla rozwiązania

tego problemu, a następnie - gdzie ich można szukać i w jaki sposób je gromadzić.

Zgodnie z założonym celem badań gromadzone są i analizowanie najpierw tzw.

wtórne źródła informacji, a następnie, jeśli są one niewystarczające - tzw. in-

formacje pierwotne. Badania wtórne (,,desk research") prowadzone są w opar-

ciu o zebrane wcześniej dla innych celów, ale przydatne z naszego punktu widze-

nia, informacje pochodzące m.in. z:

1) wydawnictw statystycznych: roczników statystycznych, biuletynów i in-

formatorów,

2) publikacji książkowych i czasopiśmienniczych,

3) raportów i publikacji organizacji konsumenckich, rządu i administracji pań-

stwowej,

4) opublikowanych wyników badań instytutów naukowo-badawczych, agen-

cji marketingowych, OBOP-u, CBOS-u, RENTOR-a i innych instytucji zaj-

mujących się w sposób usługowy badaniem rynku.

Natomiast źródłem informacji pierwotnych jest własna sprawozdawczość i ewi-

dencja firmy oraz własne badania rynku, pośredników, sklepów i nabywców (,,pool

reseaech"). W większości przypadków ze względu na czas i koszty nie bada się

wszystkich jednostek danej zbiorowości ale prowadzi się tzw. badania niepełne

w oparciu o odpowiednio dobraną i spełniającą wymóg reprezentatywności pró-

bę. Wybór losowej, bądź celowej metody doboru jednostek do badań, jak i wiel-

kość próby, uzależnione są od celu i przedmiotu badań, pożądanej dokładności

(wiarygodności) wyników oraz kosztu badań i czasu w jakim mają być przepro-

wadzone16.

4.4. Badania ilościowe i JakościoweBadania rynku można podzielić ze względu na różne kryteria. Pierwszym kry-

terium może być zasięg badań rynkowych, dzięki któremu można podzielić je nabadania międzynarodowe, badania krajowe, badania regionalne oraz badania lokal-ne. Drugim kryterium jest przedmiot badań i wyróżnić tutaj można badania rynkui sprzedaży, badania przedsiębiorstwa i jego otoczenia.

W metodologii badań rynkowych można spotkać także podział na badania ilo-

ściowe i jakościowe.

Badania ilościowe to badania o charakterze objaśniającym (badania eksploata-

cyjne), mające na celu poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych i wyko-

rzystujące techniki modelowe oraz metody statystyczne i ekonometryczne.

Badania jakościowe to badania o charakterze rozpoznawczym (badania eks-

ploatacyjne), oparte na małych próbach, mające na celu wgląd i zrozumienie da-

nego problemu. W badaniach jakościowych wykorzystuje się techniki projekcyj-

ne oraz metody zdziedziny psychologii i socjologii17.

71

Dlaczego istnieje taki podział?

Podział rynku na dania ilościowe i jakościowe spowodował długotrwałą dys-

kusję na temat względnej wartości tych badań, lecz należy pamiętać, że wybór

odpowiedniej metody badawczej uwarunkowany jest rodzajem poszukiwanej in-

formacji. Dzięki badaniom ilościowym uzyskuje się odpowiedzi na pytanie typu

„ile". Czyli jest to mierzenie, szacowanie, liczenie, a na koniec przedstawienie

zjawisk za pomocą statystyki. Większość badań ilościowych dotyczy pomiaru

zachowań ludzkich np.:

• jak duża jest grupa klientów, którzy zawsze kupują dany produkt,

• jak często ludzie kupują ten produkt,

• jakie ilości produktu kupują konsumenci,

• jak ich zakupy rozkładają się na różne marki.

Na podstawie powyższych pytań można stwierdzić, iż metody ilościowe wy-

korzystywane są do rozwiązania następujących problemów:

• wielkość rynku,

• wielkość poszczególnych segmentów rynku,

• udział poszczególnych marek,

• struktury dystrybucji tzn. do określenia ilości produktu przepływającego

przez poszczególne kanały dystrybucji.

Mogą być również wykorzystywane do:

• pozycjonowania produktu,

• testów opakowań,

• testów cenowych,

• przygotowania materiałów reklamowych,

• testów kampanii reklamowych,

• modyfikacji produktów.

Badania jakościowe kładą nacisk nie na pomiar, lecz na zrozumienie. Jest to

poszukiwanie odpowiedzi na pytanie „jak", „dlaczego", a nie „ile". Badania jako-

ściowe pomijają liczby, skupiające się na skojarzeniach, motywach, sposobach

ekspresji, percepcji i wartościowania, a więc o wszystkim tym, co kryje się w cie-

niu rzeczywistych zachowań rynkowych. Typowymi dla tego rodzaju badania

pytania to np.:

• co konsumenci sądzą o marce danego produktu,

• co reklama komunikuje konsumentom i jak może wpływać na zakupy,

• z jaką postawą wiążą się zakupy zdrowej żywności.

W badaniach ilościowych przeprowadzony jest pomiar. Proces badawczy, któ-

ry jest na nim oparty jest względnie łatwy i precyzyjnie zdefiniowany. Dzięki po-

miarowi można orzekać o natężeniu badanego zjawiska, o związkach przyczyno-

wo - skutkowych, umożliwia wnioskowanie statystyczne, a także możliwa jest

ekstrapolacja wyników z próby na całą populację, z której próbę pobrano. Pomiar

z definicji jest powtarzalny, co oznacza, że jeśli powtórzymy badanie na takiej

samej próbie, w takich samych warunkach, za pomocą takiego samego narzędzia

72

badawczego powinniśmy otrzymać takie same wyniki, oczywiście w granicach

błędu statystycznego.

Regułą jest że badania ilościowe przeprowadza się na próbach reprezentowa-

nych, wyłonionych wcześniej z populacji celowej. Populacja celowa to taka, do

której adresowany jest produkt, kampania reklamowa lub strategia marketingowa.

W badaniach jakościowych nie ma mowy o pomiarze. Analizę danych przepro-

wadza się za pomocą jakościowych technik analizy, których sens wyraża się w ro-

zumieniu i interpretacji. Powodem dla którego stosowanie pomiaru i statystycz-

nych technik analizy danych w przypadkach badań jakościowych nie może mieć

miejsca, wynika ze sprzeczności wielkości prób do badań i zasad ich doboru z

założeniami o charakterze i wielkości prób uprawniających do wnioskowania sta-

tystycznego.

Najbardziej popularną techniką gromadzenia informacji, przydatną szczególnie

dla badania bardzo licznych zbiorowości, jest ankieta. Zastosowanie kwestiona-

riusza z zestawem wcześniej przemyślanych i ustalonych pytań (zweryfikowa-

nych w badaniach pilotażowych) umożliwia poznanie m.in. potrzeb i preferencji

konsumentów, planów i zamiarów zakupu, opinii, poziomu i struktury dochodów

i wydatków, stanowiących istotne składniki zachowań konsumenckich. Wyróż-

nia się ankiety: bezpośrednie, pocztowe, prasowe, konsumpcyjne, radiowe, audy-

toryjne.

Wywiad z kolei, jako czynna forma uzyskiwania informacji (poprzez zadawa-

nie pytań badanym osobom w trakcie bezpośredniego, bądź telefonicznego z nimi

kontaktu) jest szczególnie przydatny do badania opinii, motywów postępowania

konsumentów oraz ich zachowań wobec produktu, firmy lub zdarzenia. Wywia-

dy mogą mieć charakter głębinowy (swobodna wypowiedź respondenta), bądź

zogniskowany (prowadzący wywiad poprzez zadawanie pytań kieruje uwagę

respondenta na określony temat); mogą być prowadzone indywidualnie, bądź gru-

powo.

Metodą poznawczą która znalazła zastosowanie we wszystkich naukowychprzyrodniczych i społecznych, jest obserwacja. Poprzez niezauważone postrze-ganie zachowania się badanych jednostek w naturalnych warunkach otoczeniamożemy uzyskać odpowiedź na pytanie: jak postępuje konsument18. Natomiastw testowaniu produktu, rynku i sprzedaży stosuje się najczęściej eksperymentpolegający na „badaniu zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowa-nych przez niego warunkach"19.

Metodami ścigającymi do psychiki i podświadomości konsumenta i z tego

względu często wymagającymi współpracy z psychologiem, są testy.

Pozwalają one na uzyskanie informacji jakościowych dotyczących głównie re-

akcji konsumentów na określony produkt czy zdarzenie oraz potrzeb, preferencji

i motywów postępowania20.

Informacje jakościowe można również pozyskiwać za pomocą metod heury-

stycznych tj. twórczego myślenia. W metodach tych wypowiedzi celowo do-

73

branych uczestników badań - ekspertów w danej dziedzinie, pozwalają na zbu-dowanie subiektywnych prognoz co do rozwoju danego zjawiska21.

W badaniach empirycznych rzadko kiedy stosuje się tylko jedną metodę. Więk-

sze efekty daje zastosowanie kilku technik badawczych, bądź określonej ich kom-

binacji.

W kolejnym etapie dokonuje się redukcji, przetwarzania i grupowania zgroma-dzonych wtórnych i pierwotnych informacji, w celu uzyskania danych w postaciopisowej, tabelarycznej i graficznej, nadających się do analizy i wyciągania wnio-sków. Informacje ilościowe są poddawane również analizie statystycznej umożli-wiającej m.in. opis statystyczny badanej próby, określenie relacji pomiędzy różny-mi cechami oraz wnioskowanie statystyczne22.

Równie istotny jest ostatni etap procesu badawczego na sporządzeniu raportu z

badań, ponieważ sposób zaprezentowania i interpretacji wyników ma duży wpływ

na podejmowanie decyzji i zastosowanie wniosków z badań w konkretnej działal-

ności. Celem badań jest przecież nie tylko poznanie rzeczywistości, ale również

możliwość określonego jej kształtowania w oparciu o zgromadzone informacje.

Pytania kontrolne:1. Co jest istotą badań rynkowych i marketingowych?

2. Jakie znaczenie mają badania rynkowe i marketingowe?

3. Jakie są związki badań rynku z dziedzinami pokrewnymi?

4. Jaka jest istota systemu informacji rynkowej?

5. Z jakich głównych elementów składa się model decyzyjny przedsię-biorstwa?

6. Od czego zależy konstrukcja systemu informacji?

7. Jakie funkcje realizuje system informacji rynkowej?

8. Co jest podstawowym przedmiotem badań marketingowych?

9. Co należy do zadań komórki badań rynku?

10. Co decyduje o zleceniu badań organizacjom zewnętrznym?

11. W jakich etapach przeprowadza się badania marketingowe?

12. Na czym polegają badania pierwotne i wtórne?

13. Czym różnią się badania ilościowe i jakościowe?

14. Jakie są najpopularniejsze techniki badawcze?

Przypisy1 S. Młynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995, s. 10.

2 Ph. Kotler, Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, NewJersey 1988, s. 101.

3 B. Schoner, K. Uhl, Marketing Research, New York 1975, s.8.4 Por. W.B. Wcntz, Marketing Research Management and Methods, New York 1972, s. 120.5 Badania marketingowe, praca zb. Pod red., K. Mazurek-Łopacińskiej, Wrocław 1996, s. 46-52.6 J. Karwowski, Zarządzanie..., op.cit., s. 151.

74

1 Por. m.in.: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody, techniki, Warszawa 1995; S.Młynarski, Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Kraków 1995; Praca zbiorowa pod red.J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, Warszawa 1994.

2 P. Kotler, Principles of Marketing, London 1980, s. 139-140.7 R. M. Weiers, Marketing Research, New Jersey 1988, s. 4.I 0 Green P. E., Tuli D. S., Albaum G., Research for..., op.cit., s. 8.I I T. C. Kinnear, J.R. Taylor, Marketing Research. An Applied Approach, New York 1991,

s. 24-30.12 J. Kramer, Badania rynkowe..., op.cit., s. 40 oraz S. Mynarski, Badania rynkowe..., op.cit., s. 9.13 Por. J. Kramer, Badania rynkowe..., op.cit., s. 40.14 Por. S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe..., op.cit., s. 42-44.15 Por. S. Mynarski, Badania rynkowe..., op.cit. s. 9.16 Szczegółowy opis metod doboru próby oraz zasad i wzorców ustalenia jej liczebności

znaleźćmożna w literaturze z zakresu statystyki, badań rynkowych i marketingowych, m.in. w: J. Greń,Statystyka matematyczna, modele i zadania, Warszawa 1980, S. Mynarski, Metody badań mar-ketingowych, Kraków 1986.

17 Z. Kądziel, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1996, s. 42.18 Por. S. Mynarski, Metody badań..., op.cit., s. 10.19 Tamże, s. 13-14.20 Praca zbiorowa pod redakcją J. Szymczak i S. Suchoła, Metody testowania opinii

konsumentówo produktach, Warszawa 1994, w. 88-89.

21 Z. Kędzior, K. Karcz, Badania..., op.cit., s. 94-95.22 Szczegółowy opis tych metod znaleźć można w literaturze przedmiotu, m.in., w: W. I S.

Kacz-marczyk, Badania marketingowe..., op.cit; S. Mynarski, Metody badań..., op.cit.; Badania ryn-kowe..., op.cit.; Z. Kędzior, K. Karcz, Badanie..., op.cit.

75

Notatki

5POLITYKA PRODUKTU


• Marketingową interpretacją produktu

• Wielopoziomową strukturą produktu, efektem

synergicznym

• Regułami marketingowej polityki produktu

• Cyklem życia produktów

• Mixem produktu - jakość, asortyment, opakowanie, usługi

• Polityką markowania znakiem towarowym

5.1. Istota produktuPrzyjmując jako punkt wyjścia działań podmiotów rynku orientację na zidenty-

fikowane potrzeby nabywcy, firma tworząc produkt posługuje się regułami mar-

ketingowymi. Oznacza to, że nie tylko są uwzględnione podstawowe cechy po-

trzeb poprzez wytworzenie określonego dobra materialnego bądź usługi, ale rów-

nież bierze się pod uwagę styl życia, system wartości i zachowania potencjalnych

nabywców. Uwzględnienie tych wymogów stanowi o korzyści i stopniu satys-

fakcji dostarczanych przez konsumowanie lub użytkowanie danego produktu. Na

przykład samochód może spełniać funkcję sprawnego przemieszczania się w ce-

lach zawodowych biznesmena, a także może ułatwiać aktywne życie towarzyskie

czy też przyjemne spędzenie czasu po pracy z rodziną w dowolnie wybranym

miejscu.

Z tych też względów marketingowa interpretacja produktu obejmuje to wszyst-

ko co firma może zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Ozna-

cza to, że wymiar fizyczny produktu jest tylko jednym z elementów składowych

najłatwiej identyfikowanym organoleptycznie. W tym produkt oznacza każde

dobro, usługę, ideę, organizację oraz ich różne kombinacje, które zaspokajają okre-

ślone potrzeby lub pragnienia i stają się przedmiotem oferty rynkowej1 .

Istotę produktu w ujęciu marketingowym można analizować w trzech powią-

zanych płaszczyznach:

• użyteczności podstawowej,

• zewnętrznej, odzwierciedlającej postrzegane cechy użytkowe,

77

• sumy użyteczności - całościowej satysfakcji jaką powinien produkt dostar-

czyć nabywcy.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z kształtowaniem podstawowej

użyteczności - wartości użytkowej. Na przykład dla różnorodnych środków trans-

portu - transportowanie, dla artykułów żywnościowych - zaspokojenie głodu.

W płaszczyźnie drugiej mamy do czynienia z produktem formalnym, który na

rynku występuje pod postacią oferty sprzedażowej. Zasadnicze elementy identy-

fikujące stanowią kształt, jakość, marka, cena, opakowanie. Trzecia płaszczyzna

obejmuje produkt wzbogacony np. o system gwarancji i innych usług, czynności

tworzących szerokie spektrum korzyści. Powstaje tu efekt synergiczny, bowiem

elementy występujące łącznie tworzą dla nabywcy większą wartość niż dostar-

czone oddzielnie. Znaczenie efektu synergii w kształtowaniu wartości dla nabyw-

cy postrzeganej konkurencyjnie współcześnie wzrasta. Wyrazem tej tendencji są

wielowarstwowe koncepcje produktu2.

Rys. 5.1. Trój o warstwowa struktura produktu


Każdej ze wskazanych płaszczyzn struktury produktu odpowiadają określone

funkcje. Rdzeń produktu generuje funkcje podstawowe wyznaczające cel jakie-

mu produkt ma służyć. Natomiast w pozostałych płaszczyznach generowane są

funkcje dodatkowe np. wygodne użytkowanie, łatwość obsługi i kształt produk-

tu, kolor itp. związane z właściwościami emocjonalnymi i tożsamością. Znacze-

nie tych funkcji dla nabywców jest zróżnicowane, gdyż stopień realizacji funkcji

podstawowych nie jest taki sam dla wszystkich produktów. Podobnie jest z oce-

ną funkcji dodatkowych, tu jednak ocena jest trudniejsza ze względu na jej subiek-

tywny charakter np. ocena estetyki produktu. Pomocne są tu badania marketin-

gowe, które wskazują dominujące w segmencie oczekiwania w tym zakresie.

Postrzeganie i akceptowanie korzyści oraz poziom satysfakcji nabywców są

więc zróżnicowane, natomiast dominująca cecha produktu i zachowań nabyw-

ców pozwalają podzielić produkty konsumpcyjne na3 :

78

• dobra wygodnego zakupu - nabywane często, bez długiego zastanowienia

i dużego wysiłku, z nawyku,

• dobra wybieralne (okresowego zakupu) - przed zakupem porównywane

przez nabywcę i oceniane z punktu widzenia np. jakości, funkcjonalności

czy ceny,

• dobra specjalne (rzadkiego zakupu) - o szczególnych cechach skłaniają-

cych nabywców do szczególnego wysiłku (np. czasowego lub finansowe-

go) w celu ich kupienia (taką szczególną cechą jest często marka).

• dobra nie spostrzegane - nie znane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod

uwagę w celu zakupu: są nimi np. zupełne nowości.

Każdej z wymienionych grup odpowiada wielopoziomowa struktura produktu.

W poszczególnych warstwach będzie ona jednak zróżnicowana. Na przykład do-

bra wygodnego zakupu są to produkty, których użyteczność podstawową - rdzeń

stanowi zdolność do zaspokojenia często odradzających się potrzeb podstawo-

wych w znacznej mierze biologicznych. Istotne znaczenie dla polityki produktu

mają pozostałe dwie warstwy, a głównie masowe rozmieszczenie ich w sieci sprze-

daży - odpowiednia organizacja usług sprzedażowych tworząc korzyści wygod-

nego zakupu.

Nieezależnie od różnych klasyfikacji produktów można wyodrębnić dwa ob-

szary działań o charakterze uniwersalnej reguły:

• Obszar I

1. Kształtowanie jakości w ścisłym sensie związane z istotą produktu i je-

go funkcją podstawową.

2. Kształtowanie wyglądu zewnętrznego (wielkość, forma, kolor, opako-

wanie).

1. Oznakowanie.

• Obszar II - ustalenie zakresu korzyści nabywcy. Chodzi tu o korzyść pods-

tawową związaną z zaspokojeniem potrzeb jakościowych oraz korzyść do-

datkową związaną z zaspokojeniem potrzeb estetycznych, samorealizacji,

dobrego samopoczucia czy integracji i uznania.

Podkreślić należy, że dynamizm procesów rynkowych wyrażony między inny-

mi w zamiarach zachowań nabywców wpływających na akceptację produktów

oraz warunkach wytwarzania i konkurowania doprowadził do rozwinięcia analizy

produktu w ujęciu marketingowym. Todor Levitt podkreśla, że w krajach rozwi-

niętych gospodarczo rzeczywista konkurencja o nabywcę dotyczy poszerzonej

skali korzyści, podczas gdy w krajach o niższym poziomie rozwoju koncentruje

się ona w obszarze podstawowych użyteczności4. Włącznie do analizy marketin-

gowej produktu tego typu elementów pozwala wyodrębnić pięć jej poziomów. Po-

dobnie jak w trój warstwowej strukturze występuje rdzeń produktu określony jako

korzyść podstawowa, którą klient nabywa rzeczywiście.

Produkt rzeczywisty (podstawowy), który w wyrazie rynkowym stanowi skład-nik oferty firmy. Jest to typowa wersja produktu często zawierająca te użytecz-ności jakie odpowiadają przyjętym przez nabywców standardom społecznym i in-

79

dywidualnym. Ponieważ tak ukształtowany produkt odpowiada istotnym oczeki-

waniom nabywców poprzez dodanie do typowej wersji użyteczności funkcjonal-

nych bądź technicznych określa się go jako produkt oczekiwany. W miarę zwięk-

szania skali korzyści nabywców w celu konkurencyjnego wyróżniania się tworzy

się kolejną warstwę produktu - produkt poszerzony (ulepszony, wzbogacony).

Najczęściej widoczne są tu usprawnienia techniczne, funkcjonalne, organizacyj-

ne, gwarancji i udogodnienia dotyczące zakupu. Jak wskazano wcześniej na tym

poziomie występują współcześnie szczególne działania konkurencyjne.

Cechą charakterystyczną zachowań nabywców jest „przyzwyczajenie się" doukształtowanych cech produktów w dłuższym okresie czasu i traktowanie ichjako standardu. Oznacza to w praktyce, że zespół dodanych korzyści przestajespełnić funkcje wyróżniające, co zmniejsza siłę oddziaływania konkurencyjnegoproduktu w świadomości konsumentów. Dodaje się więc do produktu piątą war-stwę, która stanowi korzyści o charakterze przyszłościowym (potencjalnym) naprzykład działania, które wywołują u nabywcy satysfakcję z faktu traktowania gojako osoby szczególnej. Na tym poziomie analizuje się tzw. produkt potencjalny.

5.2. Cykl życia produktuCechą charakterystyczną współczesnego wysoce konkurencyjnego rynku jest

pojawienie się nowych i zanikanie sprzedaży dotychczas istniejących produktów.

Obserwacje rynków wysoko rozwiniętych krajów wskazują, że w okresie 10-15

lat nawet 80% produktów konsumpcyjnych przestaje istnieć lub zmienia swoją

formę. Można postawić tu pytanie, co jest przyczyną tak głębokich zmian? Odpo-

wiedź tkwi w zachowaniach konsumentów, które ulegają modyfikacji bądź zmia-

nie pod wpływem czynników ekonomicznych, społecznych czy kulturowych.

W efekcie zmianie ulega charakter potrzeb, podczas gdy dynamika przemian

w technice i technologii wytwarzania jest relatywnie niższa. Wysoce konkuren-

cyjny rynek powoduje swoisty „wyścig" firm do portfela nabywców. Kreują one

produkty nowe (innowacje rzeczywiste), naśladują liderów (polityka imitacji, ko-

piowanie), co prowadzi do silnej konkurencji między produktami o bardzo podob-

nych cechach. Efektem tego jest „wypadanie" z rynku wielu produktów, co bez-

pośrednio kształtuje wielkość sprzedaży w określonym czasie.

Analizując tę tendencję sformułowano pojęcie cyklu życia produktu oznaczają-

ce jego czas istnienia od momentu wprowadzenia na rynek do całkowitego wy-

gaśnięcia popytu.

Z rysunku wynika, że produkt w czasie swego trwania na rynku przechodzi

przez cztery fazy rozwoju „dorastania". Czasookres każdej fazy zależy od rodzaju

produktu, nowych wymagań rynku. Te ostatnie są określone przez technologię,

działanie konkurencji, zmiany obrazu korzyści u nabywców i decyzji określonej

firmy co do wyboru segmentu rynku. Podkreślić należy, że w każdej z faz firma

ma do czynienia z odmienną strukturą i dynamiką sprzedaży, innym poziomem

kosztów i zysków, innym typowym nabywcą konkurencją a także odmienną

strukturą marketingu.

Cechy charakterystyczne poszczególnych faz przedstawia tab.5.1.

Tabela 5.1. Typowe cechy czterofazowego cyklu życia produktu

Wybrane cechy Wprowadzenie Wzrost DOJRZAŁOŚĆ SpadekWzrostowa Pełna Wygasająca

Wielkośćsprzedaży

Niskanieustabilizowana

Dynamiczny wzrost Sprzedaż na wysokim poziomie, dynamika sprzedaży ulegazmniejszeniuw części wygasającej maleje

Malejąca

Koszty wysokie Wpływy pokrywają koszty Dodatkowe koszty mogą wystąpić jako efekt obrony pozycjimarki

Tendencje do

minimalizacji kosztów

zysk malejeZyski Brak Rosnące Może wystąpić obniżenie stopy zyskuCharakterystykakonkurencji

Nie występujebądź występuje wniewielkimzakresie

Pojawia się

Naśladowcy

Kopiowanie produktu

Rozwinięta Konkurencja typu wolnego

w wygasającej części malejąca

Ograniczenie działań

Charakterystykanabywców

Innowatorzy

ok. 2,5% rynku

Liderzy segmentui ich naśladowcy 13,5%

Wzrostowa i pełna dojrzałość

ostrożni 34%, wygasająca - bierni

34%

Konserwatyści 16%

Polityka produktu

Nowośćrzeczywista

Usuwać ewentualnemankamentyutrwalać poczucie wysokiejkorzyści

Poszukiwanie nowych korzyści w obszarze wygodyużytkownikaopakowanie,nadawanie nowego stylu, wprowadzenie asortymentuuzupełniającego

Modernizacja; jeśli nieprzynosi efektuwycofanie z rynku


. i iK l

81

Przebieg cyklu życia i odpowiadające mu cechy charakterystyczne poszcze-gólnych faz nie są identyczne w przypadku każdego produktu. Są bowiem typo-we, trójfazowe cykle z wydłużoną fazą dojrzałości czy też cykle dwufazowe ty-powe dla produktów modnych lub sezonowych. Ciekawym przykładem trójfazo-wego cyklu jest cykl życia modnego samochodu, w którym brak jest wyraźnejfazy wprowadzenia.

Posługiwanie się cyklem życia produktu jako instrumentem marketingowym

ma swoje ograniczenia. Do głównych ograniczeń zaliczyć można trudność jed-

noznacznego określenia momentu pojawienia się nowych technologii i produktów

na rynku, często cykl życia dotyczy konkretnych sytuacji, które nie mają charak-

teru odnawialnego. Nie podważają one jednak przydatności obserwacji i analizy

cyklu życia w polityce produktu.

5.3. Kształtowanie Jakości produktuKształtowanie jakości związane jest z technologicznym cyklem życia produktu

oraz poziomem korzyści oferowanych nabywcom w obszarze działań na rynku.

W pierwszym przypadku jakość można odnieść do tworzonego rdzenia produktu

i produktu formalnego. W drugim do produktu poszerzonego. Jakość można więc

zdefiniować jako zintegrowany zespół cech użytkowych produktu oraz działań

firmy poszerzających korzyści nabywcy i w sumie czyniących produkt szcze-

gólnie atrakcyjnym. Współczesne koncepcje marketingowej polityki produktu wy-

raźnie akcentują opłacalność orientacji na jakość mimo potencjalnej możliwości

zwiększenia kosztów. Tworzone w tym zakresie efekty marketingowe można ok-

reślić następująco5:

• możliwość powiększenia udziału w rynku,

• wzmocnienie efektu lojalności nabywców,

• wyższy poziom usług posprzedażowych i mniejsze koszty,

• umocnienie „image" firmy.

Rys. 5.2. Teoretyczna krzywa typowego cyklu życia produktu

Odpowiednio wykorzystany technologiczny cykl życia produktu staje się waż-

nym narzędziem konkurencji jakościowej. Podstawową fazą w tym cyklu jest

kreowanie pomysłów nowych produktów. Źródła pomysłów są różne począwszy

od działu badań i rozwoju w firmie poprzez katalogi aż do opinii i sugestii klientów

firmy. Warto zwrócić uwagę na to, że wiele nowoczesnych firm rozpoczyna ten

cykl od badania konsumentów szukając odpowiedzi na pytanie - co aktualnie lubią

ich klienci, a czego nie akceptują? Jakie w związku z tym wyłaniają się potrzeby?

Czy są inne od dotychczasowych? Kolejnym etapem jest kreacja pomysłów i wy-

bór najbardziej realnych. W kolejnych etapach następuje zmaterializowanie po-

mysłu (idei) i identyfikacja technologii. Tu również firma może postawić sobie

pytanie: Jaka technologia jest aktualnie dostępna i czy istnieją wewnętrzne i zew-

nętrzne szanse jej rozwinięcia? Istotnym sprawdzianem poziomu jakości są testy

techniczno-technologiczne oraz testy akceptacyjne i rynkowe, które tworzą zin-

tegrowany system sterowania i kontroli jakości obejmując wszystkie funkcje mar-

ketingowe. Podkreślić należy, że z punktu widzenia konkurencyjności wyrobów

i pozycji firmy na rynku te działania są szczególnie ważne. Firma zajmująca do-

godną pozycję rynkową z reguły bowiem notuje relatywnie wysoką efektywność

mierzoną stosunkiem przychodów do poniesionych kosztów, która to relacja po-

winna być w długim okresie czasu wyższa od średniej w branży. Wyższa jakość

stwarza takie możliwości, bowiem tu tkwią znaczne rezerwy finansowe.

W warunkach ostrej konkurencji doskonałość firmy określa się poprzez usa-

tysfakcjonowanie nabywcy oferując produkt atrakcyjny, niezawodny, bezpiecz-

ny, a nade wszystko dostarczony szybko i wzbogacony fachową obsługą przed

i posprzedażową.

Świadczenie usług szczególnie posprzedażowych w znacznej mierze koncent-

ruje się na usuwaniu usterek i poprawianiu jakości. Pomimo znacznego wysiłku

organizacyjnego, finansowego firm nie zawsze udaje się usatysfakcjonować na-

bywcę. Dlatego też wprowadzono jako instrument zapewnienia jakości tzw. gwa-

rancję jakości. Chodzi tu o taką organizację procesu techniczno-technologiczne-

go by zminimalizować późniejsze (powstające w trakcie użytkowania) usterki.

Przykładem tego są normy ISO 9000, 9001, 9002. Firma zobowiązująca się do

zapewnienia jakości według tych norm po przeprowadzeniu audytu otrzymuje

certyfikat potwierdzający wysoką jakość produktów. Wprowadzenie tego typu

systemów tworzy korzyści w obszarze marketingu wewnętrznego oraz działań

marketingowych na rynku.

Podsumowując podkreślić należy, że podstawowym instrumentem w kształto-waniu jakości są ludzie - personel stanowiący tzw. piąte „P" w mixie marketingo-wym. Dotyczy to procesów wytworzenia produktu, jak i jego wzbogacenia ja-kością usług po i przed sprzedażowych.

5.4. Kształtowanie asortymentu produktówZnajomość podstawowych reguł postępowania przy kształtowaniu produktu

oraz analiza cyklu życia nie wystarczają dla zapewnienia sukcesu rynkowego pro-

duktom firmy, a przede wszystkim utrzymania pozycji konkurencyjnej. W całej

Źródło: Opracowanie własne w oparciu o M. Urbaniak: Znaczenie jakości na rynku, Verso, Poznań 1996,s. 19.

strukturze działań związanych z produktem klamrą spinającą firmy jest kształto-

wanie asortymentu tzn. zestawu produktów oferowanych nabywcom. W tym

znaczeniu można mówić o asortymencie produkcyjnym (oferta przedsiębiorstwa

produkcyjnego), asortymencie hurtowym oraz detalicznym. Każdy z nich ma swoje

specyficzne cechy wynikające z odpowiedniej kombinacji wszystkich linii pro-

duktów składających się na ofertę firmy Wynika z tego, że poszczególne produk-

ty formowane są w tzw. linie. Linia oznacza grupę produktów powiązanych ze

sobą przez podobny sposób zaspakajania danej potrzeby, podobną cenę lub wy-

mogi dystrybucji. Na przykład linia mydeł w płynie czy linia mydeł w kostkach,

linia radioodbiorników, magnetowidów itp. Zasadąjest aby w całości oferty firmy

znajdowały się tzw. silne linie i poszczególne dobra stanowiące podstawę asorty-

mentu.

Można wyróżnić dwa typy zachowań firm przy kształtowaniu asortymentu.

Politykę bierną polegającą na schematycznych w znacznej mierze automatycz-

nym dostosowaniu asortymentu do wymagań rynku. Politykę czynną polegającą

na świadomym kształtowaniu asortymentu według przyjętych założeń. Pierwszy

sposób jest łatwy i w niskim stopniu kapitochłonny ale niesie ze sobą znaczne

ryzyko działania. Drugi wymaga znajomości reguł działania (np. analizy opłacal-

ności linii), nakładów i efektywnego wykorzystania personelu.

Polityka kształtowania asortymentu dotyczyć może wszystkich wymienionych

aspektów. Może zakładać konieczność poszerzenia asortymentu poprzez tworze-

nie nowych linii. Działalność ta widoczna jest szczególnie w firmach o dużym

83

Rys. 5.3. Efekty zastosowania systemu gwarancji jakości

84

potencjale marketingowym jak „AMWAY", „Procter & Gamble" ale również i w

Browarze Szczecińskim (linie napojów chłodzących bezalkoholowych). Dążąc

do utrzymania swojej pozycji na rynku firmy mogą wydłużać lub skracać linie.

Kryterium wyboru wariantu decyzji jest tu poziom zysku i zakres opanowania

segmentu rynku. Przykładem wydłużania linii jest wprowadzenie nowego piwa

„Bosman", natomiast przykładem skrócenia może być wycofanie części puszko-

wych napojów alkoholowych. Przy decyzjach tych obowiązuje jednak ogólna

zasada. Jeżeli założeniem jest w horyzoncie strategicznym utrzymanie bądź wzrost

udziału w rynku to uzasadniony będzie wariant wydłużenia linii. Natomiast przy

krótkookresowym nastawieniu na zwiększenie zysku raczej wystąpi skracanie

linii.

We współczesnych koncepcjach polityki produktu akceptuje się szczególną

rolę ludzi. Znajduje to swój wyraz w wprowadzeniu kierowników produktu czy

kierowników linii (Product manager). Osoby pełniące tę funkcję skupiają decyzje

dotyczące produktu lub linii, stanowią o planach związanych z koncepcją nowe-

go produktu oraz odpowiadają za wyniki rynkowe linii produktów (patrz tab. 5.2.).

Twórcą tej koncepcji jest firma Procter & Gamble, która jako pierwsza w 1931

roku zastosowała to rozwiązanie. W warunkach rynku nabywcy produktu, jego

szanse rynkowe i związane z tym potrzeby są wysuwane na pierwszy plan. Oznacza

to szczególną dbałość o zapewnieniu odpowiedniej mocnej pozycji produktu na

rynku poprzez wzrost udziału w segmencie, rozszerzenie istniejących i tworzenie

nowych możliwości rynkowych. Kierownik produktu wzmacnia powiązanie pro-

duktu z rynkiem. Działając wewnątrz i na zewnątrz firmy przekazuje sygnały ryn-

kowe do systemu zarządzania marketingową polityką produktu6.

Typowymi metodami analizy struktury produktów w oparciu o które można

określić reguły działania firmy są metoda portfelowa oraz analiza pary produkt -

rynek. Pierwsza z nich pozwala na sformułowanie zasad postępowania firmy bio-

rąc pod uwagę dwie zmienne, tj. udział w rynku i dynamikę wzrostu rynku7.

Analiza polega na określeniu struktury asortymentowej tzw. portfela produk-

tów według ich pozycji rynkowej i wpływu na efektywność firmy. Istnieje tu

zbieżność ze znajomością przebiegu cyklu życia produktu. „Znaki zapytania" to

produkty w fazie wprowadzania na rynek, ich udział jest niski i wahający się. Są

to produkty o dużym stopniu ryzyka. Źle prowadzone często stają się tzw. „nie-

wypałami rynkowymi" schodzą do pola „psa". Produkty w polu „gwiazdy" od-

powiadają ich fazie wzrostowej (rozwoju). Zostały zauważone i częściowo zaak-

ceptowane, a ich sprzedaż dynamicznie wzrasta przynosząc zyski. Wymagają

jednak szczególnej uwagi i wsparcia marketingowego. Nieprawidłowo wspierane

mogą również znaleźć się w polu „psa".

„Dojne krowy" to linie produktów w pełni zaakceptowanych przez rynek. Dy-

namika ich sprzedaży oraz udział w rynku są ustabilizowane na wysokim poziomie.

Dla nich też konieczna jest odpowiednia polityka marketingowa. Są to najbardziej

zyskowne produkty. „Zbite psy" to linie produktów, które utraciły swą wartość

rynkową i nie odpowiadają potrzebom nabywców. Potrzeby te w swym jakościo-

wym wymiarze wyprzedziły akceptowany poziom użyteczności produktu.

85

Ogólną zasadą określającą sposób działania firmy jest kreowanie produktów

w polu „gwiazdy", posiadanie kilku linii w polu „dojnej krowy" i wycofywanie

(tzw. „oczyszczanie" programu) produktów znajdujących się w polu „psa". W ten

właśnie sposób tworzona jest struktura portfela produktów stanowiąca o sposo-

bie zarządzania asortymentem.

Druga z wymienionych metod - analiza produktów i rynków pozwala na usta-

lenie optymalnej struktury asortymentowej w ramach danego rynku wraz z nie-

zbędnymi strategicznymi działaniami marketingowymi. Możnająw uproszczeniu

scharakteryzować odpowiadając na następujące pytania: jakie produkty (dotych-

czasowe, ulepszone, nowe)? Jakie rynki (dotychczasowe, nowe)? Jakie działania

marketingowe? Jakie cele i efekty? Schemat ideowy obejmujący te relacje (model

ZadaniaKompetencjeKomórka org.Przykładowyzakresstała obserwacjasytuacji rynkowej

produktuIAbadania

rynkuwielkośćsprzedaży

prognozy rynkoweetc.prognozy sprzedaży

i kontrola obrotówIA

Ibadania rynkubadania rynku

zbytdane dotyczącerynkuprognozy rozwojurynkusporządzanie budżetu

produktuV, I, EGkontrolerkierownictwo

działumarketinguwysokość obrotów

ceny etc.planowanie sprzedażyI, EG, VKzbyt

zbytwszystkiepodejmowanedziałaniarealizacja planówwybór agencji

reklamowejE, Wreklamauzgodnienie planówprodukcyjnychEG, V

K, Vprodukcjamagazynwielkość i terminy

produkcji,wielkość partiiilość magazynowawysokośćzamrożonegokapitału

Tabela 5.2. Kompetencje kierownika produktu

Objaśnienie skrótów:A - Prawo zlecania zadań, E - Prawo współdecydowania,I - Prawo do informacji, EG - Prawo do sprzeciwu,K - Uprawnienia kontrolne, V - Gtos doradczy,W - Prawo do wydwania poleceń

Źródło: J. Wild, Product Management, VMI, Monachium 1973, s. 88.

86

Ansoff'a) został zaprezentowany w części pracy opisującej strategie marketingo-we. Tu zastanowimy się nad wybranymi działaniami kształtującymi strukturę asor-tymentową oferty.

Pierwsza grupa działań dotyczy wyszukiwania nowych możliwości dla pro-

duktów znanych nabywcom i oferowanych na rynku względnie nasyconym. Efek-

tem ma być wzrost sprzedaży. Typowymi działaniami w zakresie zarządzania asor-

tymentem są usprawnienia funkcji i wyposażenia produktów, co wywołuje ich

różnicowanie. W świadomości nabywców kojarzy się to z nowymi korzyściami.

Pojawia się tendencja do „rozszerzenia" segmentu przez zwiększenie chłonności

wskutek dodatkowych zakupów. Mogą to być zakupy powtarzane częściej, zwięk-

szenie jednorazowych zakupów oraz zakupy odtworzeniowe (pobudzony popyt

restytucyjny). Zarządzanie asortymentem obejmuje również odpowiednie rozmiesz-

czenie produktów na rynku poprzez zmiany w kanałach dystrybucji, optymaliza-

cję wyboru sprzedaży i czasu oferowania produktu. Tworzona jest w ten sposób

dodatkowa użyteczność miejsca i czasu sprzedaży. Rozwijane są intensywne dzia-

łania promocyjne skierowane do pośredników i konsumentów.

Kolejna grupa działań polega na wprowadzeniu na dotychczas obsługiwany

rynek nowego produktu, który może zastąpić istniejące produkty lub poszerzyć

asortyment. Istotną kwestią jest rodzaj oferowanej nowości. Nie każdy produkt

z punktu widzenia nabywców jest nowością. Nowością autentyczną jest produkt

oryginalny, który nie ma odpowiedników na rynku. Typowe przykłady stanowią

magnetowid kasetowy, odtwarzacz płyt CD w momencie ich wprowadzenia na

rynek. Produkt jest nowością autentyczną do momentu utraty w ocenie nabyw-

ców cech oddziaływania nowości na decyzję o zakupie również ograniczają no-

wości pochodne i kopie nowości. Są to produkty nowe na rynku ale technolo-

gicznie i konstrukcyjnie bazujące na już istniejących rozwiązaniach. Przykłady

mogą stanowić elektryczna maszyna do pisania z pamięcią i funkcją korektorską

Rys

87

przenośny komputer osobisty. Produkty, które w oparciu o znaną technologię wpro-

wadzane są na rynek noszą również nazwę nowości wtórnych. Nowość rynko-

wa w ujęciu marketingowym jako produkt zaspakajający zupełnie nowe potrzeby

lub dotychczasowe potrzeby ale w odmienny sposób. Zasadnicze znaczenie dla

postrzegania firmy jako inowatorskiej mają nowości rzeczywiste.

Typowymi działaniami w obszarze rozwoju produktu jest wprowadzenie no-

wych produktów w ramach istniejących linii (polityka różnicowania linii). Po-

zwala ona na lepsze dostosowanie się do potrzeb nabywców i zwiększenie atrak-

cyjności oferty. W wyniku tego typu działań mogą wystąpić trzy specyficzne

sytuacje:

• wzrost udziału polegający na przejęcia części popytu z segmentów obsługi-

wanych przez konkurencję. Firma zwiększa udział w rynku obsługiwanym

przez innych sprzedawców i zwiększa swój udział ogólny w rynku,

• substytucja, sytuacja polegająca na wypieraniu przez nowość innych pro-

duktów w ramach oferowanego przez firmę asortymentu. Jest to niebez-

pieczne zjawisko konkurowania między własnymi produktami w ramach

danej linii w sytuacji gdyż straty związane z kosztami „wypadania" produk-

tów z linii są większe niż efekt wprowadzenia nowych produktów,

• powiększenie sprzedaży całej linii lub asortymentu, nowy produkt przycią-

ga nabywców, którzy intensyfikują zakupy innych produktów w linii lub

asortymencie.

Specyficzną formą rozwijania asortymentu jest wprowadzenie dotychczaso-

wych produktów na nowe rynki. Dotyczy to głównie produktów w niezmienionej

postaci. Firmy chcąc wzmocnić pozycję konkurencyjną zmuszone są do dokona-

nia pewnych modyfikacji produktu, co również może być podyktowane specy-

ficznymi wymogami rynku i pozyskiwaniu nowych segmentów. Firma modyfi-

kująca produkt, wprowadza do asortymentu nowości wtórne. Zmiany w produk-

tach dotyczą zazwyczaj cech użytkowych odnoszących się do smaku, sposobu

użytkowania, opakowania, nowej nazwy wskazania nowych zastosowań które

tworzą rynek dodatkowy. Uzupełniając działania marketingowe firma stara się

wskazać powiązania komplementarne z nabywanymi produktami. W całości tych

działań widoczna jest wyraźnie zmiana kompozycji instrumentów marketingowych.

Działanie o szczególnych cechach innowacyjnych polegają na oferowaniu no-wych produktów na nowym rynku i nosi nazwę dywersyfikacji asortymentowej.Wspierając cele marketingowe firma stwarza lepsze możliwości wykorzystaniazasobów i skali działań marketingowych. Zarządzenie asortymentem polega naj-częściej na wprowadzeniu nowych linii produktów. Może się to odbywać w ukła-dach: poziomym, pionowym i równoległym8.

Dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu produktów mających rze-

czowy związek z dotychczas oferowanym asortymentem. Firma wprowadza nowe

lub zmodernizowane produkty wykorzystując istniejącą technologię, znane syste-

my dystrybucji. Jest to forma działań często wykorzystywana przez dostawców

znanych marek produktów, którzy lokalizując niszę rynkową dążą do zwiększenia

korzyści rynkowych dzięki równoległej sprzedaży produktu dotychczasowego

88

i nowego. Ten typ dywersyfikacji ma charakter wewnętrznego w odróżnieniu od

dywersyfikacji poziomej zewnętrznej polegającej na łączeniu się firm branży w celu

zdobycia przewagi rynkowej.

Dywersyfikacja pionowa wyraża się w integracji z ogniwem poprzedzającym

zasadniczą działalność firmy. Na przykład browar włącza do swej działalności

uprawę chmielu. Detalista tworzy własne hurtownie. Polega również na inteope-

racji w przód to znaczy podjęcie działalności następującej po działalności podsta-

wowej firmy - producent tworzy własne hurtownie, hurtownik rozwija własną

nić detaliczną. Z punktu widzenia zarządzania asortymentem ten typ dywersyfi-

kacji dotyczy wprowadzenia różnych wersji danego produktu w celu zaspakaja-

nia potrzeb tzw. subsegmentów rynku. Subsegment oznacza specyficzny rodzaj

potrzeb jakościowych zidentyfikowanych w ramach obsługiwania segmentu. Ten

typ działań prowadzi do pogłębienia asortymentu.

Dywersyfikacja równoległa wyróżnia się brakiem rzeczowego związku pro-

duktów z dotychczasowym programem. Finna decydująca się na ten typ działań

różnicuje dotychczasowy portfel produktów wprowadzając dobra i linie produk-

tów nie mających powiązań z dotychczasowym asortymentem i programem mar-

ketingowym - wprowadzając np. nową branżę.

W strategii marketingowej firmy polityka dywersyfikacji umożliwia rozwój fir-

my, rozłożenie ryzyka oraz wzmocnienie efektu synergicznego.

5.5. Opakowanie

Opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Większość wyro-bów nie mogłaby stanowić przedmiotu obrotu towarowego bez opakowania.W przypadku artykułów płynnych, sypkich, mazistych, opakowanie stanowi ichintegralną część. Około 90% wszystkich produktów wymaga stosowania opako-wań9. Użytkownikami opakowań są indywidualni nabywcy i, w różnym stopniu,wszystkie gałęzie gospodarki narodowej. Niektóre gałęzie występują z jednej stro-ny jako producenci opakowań, z drugiej jako ich użytkownicy (np. przemysł che-miczny, papierniczy). W wielu przypadkach, aby produkt mógł być dostarczonyz zachowaniem jakości i bez utraty ilości, zachodzi konieczność łącznego stoso-wania opakowań jednostkowych, zbiorczych i transportowych. Chcąc zdefinio-wać tennin opakowanie, należy uwzględnić wiele bardzo różnych funkcji w sto-sunku do określonych towarów jak i strategii obrotu towarowego. Funkcje tewynikają z przesłanek natury towaroznawczej, technicznej, socjologicznej, psy-chologicznej i ekonomicznej.

Opakowanie jest wyrobem, który:

1. został użyty w tym celu, by tworzyć dodatkową warstwę zewnętrzną w sto-

sunku do innego towaru, mającą za zadanie ochronę opakowanego produk-

tu przed szkodliwym oddziaływaniem czynników zewnętrznych i/lub ochronę

otoczenia przed ewentualnym szkodliwym oddziaływaniem produktu;

2. umożliwia i/lub ułatwia przemieszczanie produktów w czasie wytwarzania,magazynowania, transportu, sprzedaży i użytkowania;

89

1. identyfikuje produkt i informuje o jego własnościach, sposobie transportu,

użycia itp.;

2. może poprzez odpowiednią konstrukcję, formę, kształt, barwę napisy, ozna-

kowania, oddziaływać stymuluj ąco na nabywcę;

1. z punktu widzenia ekologicznego powinien być przyjazny dla środowiska;

3. z punktu widzenia ekonomicznego nakłady ponoszone na jego produkcję

w stosunku do nakładów ponoszonych na wytworzenie produktu przezna-

czonego do pakowania powinny wynikać z funkcji, jaką określone opako-

wanie ma spełniać i okresu, przez jaki te funkcje powinny być spełniane10.

Na podstawie przytoczonej definicji można wyróżnić podstawowe funkcje,

jakie opakowanie spełnia w stosunku do produktu i użytkownika:

- ochrona produktu, konsumenta i środowiska,

- umożliwienie lub ułatwienie przemieszczania, składowania i użytkowania pro-

duktu,

- informacja o produkcie,

- oddziaływanie psychologiczne na konsumenta (funkcja promocyjna).

Do funkcji podstawowych zaliczamy funkcje ochronne i sprzedażne, a do funkcji

pochodnych funkcje związane z transportem i magazynowaniem, funkcje identy-

fikacyjne i informacyjne oraz funkcje związane z użytkowaniem.

Funkcje ochronne są szczególnie ważne, a nawet najważniejsze, z punktu wi-

dzenia logistyki. Celem procesów logistycznych jest dostarczenie właściwych

produktów we właściwej ilości na właściwe miejsce, we właściwym czasie, przy

zachowaniu właściwej jakości i przy optymalnych kosztach. Funkcje ochronne

powinny to zapewniać. Są to warunki podstawowe transakcji handlowej. Opako-

wanie powinno więc dobrze chronić i zabezpieczać dostawę przed uszkodzenia-

mi mechanicznymi (nacisk statyczny, uderzenie), klimatycznymi (wilgoć, tempe-

ratura) i biotycznymi (drobnoustroje, szkodniki) w sensie jakościowym oraz przed

ubytkami w sensie ilościowym, w tym przed kradzieżą. Opakowanie powinno

także chronić środowisko naturalne przed szkodliwym oddziaływaniem nieobo-

jętnych dla niego, zawartych w nim produktów. Przy funkcji ochronnej wycho-

dzi się z reguły od właściwości produktu, który ma być opakowany, a w szcze-

gólności od takich jego cech, które będą podlegały najszybszym zmianom w prze-

widywanych warunkach magazynowania i transportu. Sprawą istotną jest zda-

wanie sobie sprawy z ewentualnych interakcji opakowanie - produkt, które mogą

być następstwem np. wahań temperatury. W przeważającej liczbie przypadków

bariery ochronną produktu nie stanowi jedna warstwa, lecz kilka warstw, które

nakładając się na siebie tworzą zarówno między sobą, jak i między nimi i produk-

tem swoisty mikroklimat.

Funkcja przemieszczania łącząc się ściśle z funkcją ochronną związana jest

z właściwym wykorzystaniem powierzchni magazynowych i urządzeń transpor-

towych oraz wygodnym wykorzystaniem nabytego produktu przez konsumenta

ostatecznego. Zagadnienie wiąże się z przyjętymi wymiarami opakowania jednost-

kowego, które stanowi punkt wyjścia fonnowania odpowiednich ładunków, wła-

90

ściwego wykorzystania palet i kontenerów, a także półek w sklepach detalicz-

nych i gospodarstwach domowych.

Funkcje kompletacyjne w handlu hurtowym wiążą się ze sporządzaniem zesta-

wów asortymentowych w poszczególnych partiach dostawy, przy założeniu mak-

symalnego wykorzystania ładowności środka transportowego i dostarczenia od-

biorcy niezbędnego kompletu towarów do dalszej sprzedaży. Opakowania winny

to ułatwiać.

Funkcje informacyjne ułatwiają a w systemie samoobsługi i preselekcji umoż-liwiają sprzedaż. Stanowią one również pomoc w użytkowaniu, a niekiedy wręczwarunkują użytkowanie towaru.

W ostatnim czasie coraz większą uwagę zwraca się na problem wielokrotnego

wykorzystania opakowań. Stwarza to duże wymagania w zakresie funkcji recy-

klingowych. Chodzi tu przede wszystkim o maksymalne ograniczenie powięk-

szania wysypisk odpadów nie podlegających biologicznemu rozkładowi.

Równolegle z omówionymi wyżej funkcjami opakowań w polu naszej uwagi

znajdować się muszą także nabierające wyjątkowego znaczenia w marketingu

funkcje promocyjne. Funkcje te spełniają opakowania zwłaszcza wobec towarów

łatwego i częstego zakupu, raczej tanich, prostych, kupowanych nawykowo i im-

pulsywnie, a także w przypadku prezentów". W szczególności oferowanych do

sprzedaży w sklepach samoobsługowych.

Wynika stąd, że funkcje te są uruchamiane przede wszystkim poprzez opako-

wania jednostkowe, a niekiedy opakowania zbiorcze. Opakowanie jest instrumen-

tem kształtującym wyobrażenie o produkcie i ważnym elementem psychicznym,

kojarzącym się np. z nowoczesnością, łatwością transportu, użytkowania, czy-

stością. Dlatego opakowanie powinno być dobrze zaprojektowane. Jest ono na

współczesnym rynku czynnikiem wyróżniającym produkt i firmę.

Marketingowe znaczenie opakowania wyraźnie wzrasta pod wpływem nastę-

pujących czynników12:

-wpływu na „image" marki i firmy. Efektem oddziaływania opakowania w tym

zakresie jest obniżenie kosztów reklamy, (np. produkty firmy Kodak, opa-

kowanie renomowanych producentów karmy dla zwierząt),

-wzrost siły nabywczej konsumentów, którzy mogą i chcą zapłacić wyższą

cenę, ale za produkt ich zdaniem dobrze opakowany. Producenci często

wykorzystują to do oferowania opakowań, które po zużyciu produktu mogą

służyć innym celom w gospodarstwie domowym,

-rozwój samoobsługowej formy sprzedaży. W tego typu punktach sprzeda-

ży detalicznej często konsument w pierwszym rzędzie kupuje opakowanie,

bowiem ono silnie działa na decyzje, szczególnie impulsowe.

Przeprowadzone w USA badania wykazały, że potencjalny nabywca, mając do

wyboru w sklepie samoobsługowym około 6,5 tysiąca różnych towarów, prze-

ciętnie przebywał w nim 27 minut, dokonując zakupu 14 artykułów. Z badań tych

wynika, że 8-9 produktów (75%) zostało zakupionych wskutek doraźnego zain-

teresowania się opakowaniem13.

91

Funkcje promocyjne mogą być wykorzystywane dopiero wówczas, gdy zo-

stały spełnione warunki związane z ochroną produktu i otoczenia. J. H. Brinston

trafnie określił podstawowe funkcje opakowań twierdząc, że: opakowanie musi

zabezpieczyć to co sprzedaje i sprzedawać to co zabezpiecza.

Pewne elementy opakowania będą zarazem spełniać kilka funkcji. Np. zastoso-

wanie odpowiednich uchwytów, będących integralną częścią opakowania pozwoli

spełniać funkcję dystrybucyjną oraz promocyjną a niekiedy także infonnacyjną

czy edukacyjną.

Opakowania mają swój specjalny język, który często bez użycia słów trafia do

podświadomości nabywcy, umożliwia zidentyfikowanie produktu, wzbudza pra-

gnienie jego posiadania, doprowadza do zakupu i jest elementem wpływającym

dodatkowo na satysfakcję w czasie użytkowania produktu. Spełnienie ostatniego

z wymienionych zadań jest wyjątkowo ważne, wpływa ono bowiem na lojalność

kupującego, uwaga jego przy kolejnych zakupach zostaje ukierunkowana na pro-

dukty w opakowaniach znanych, a produkt zyskuje wiernego nabywcę.

Opakowanie odgrywa coraz istotniejszą rolę ze względu na wciąż znaczącą

rolę przy dokonywaniu zakupów impulsywnych. Zakup tego typu ma miejsce

wówczas, gdy sam produkt, opakowanie czy wystawa wywołują chęć niezapla-

nowanego zakupu. Zakup impulsywny jest realizowany dzięki przypominaniu i po-

przez sugestię wizualną. Pierwszy typ ma miejsce, kiedy kupujący widząc dany

produkt, przypomina sobie, że go potrzebuje i w konsekwencji dokonuje jego

zakupu.

Proces podejmowania decyzji zakupu jest procesem bardzo skomplikowanym

i indywidualnym, wynikającym w znacznej mierze z cech osobowościowych i

postawy konsumenta. Najtrudniej podejmują decyzje konsumenci o postawie za-

chowawczej, lecz opakowanie o wysokich walorach promocyjnych wpływa

na akceptujący wynik ich decyzji.

Aby produkt był zaakceptowany na rynku, jego opakowanie musi nie tylkozaspokajać potrzeby, ale również preferencje, gusty czy nawet uprzedzenia pew-nej grupy konsumentów. Projektant warstwy promocyjnej opakowania musi więcto uwzględnić mając do swojej dyspozycji bogaty zestaw środków wizualnychnp. wielkość, barwa, kształt, rysunek, fotografia, znak towarowy, liternictwozastosowane na opakowaniu, ale również zastosowanie odpowiedniej formy prze-strzennej i wielkości pojedynczego opakowania.

Najważniejszy czynnik promocyjny we wzornictwie opakowań stanowi bar-

wa. Ma wśród wszystkich elementów plastycznych największą zdolność zwra-

cania uwagi. Reklama barwna jest w 66% skuteczniejsza od reklamy czarno-bia-

łej . Barwa wpływa na zdolność identyfikacji opakowania, wyróżnienie produktów

spośród innych towarów wspólnie eksponowanych, zdolność dostrzegania, roz-

poznawania i zapamiętywania. Barwy muszą być źródłem zwracania uwagi,

upamiętniania towarów. Często konsumenci preferujący barwy subtelne i delikat-

ne, w przypadku zakupów w sklepie samoobsługowym sięgną po opakowania

o barwach bardziej agresywnych. Dlatego też należy badać preferencje konsu-

92

mentów w odniesieniu do barw opakowań towarów, a nie ich czyste preferer.;_ e

Np. barwy jasne majązdolność optycznego powiększania przedmiotu, barwy ::e~-

ne do jego pozornego zmniejszania. Dlatego też barwa oddziałuje na wrażenia

nabywcy, co do objętości towarów w opakowaniu. Jest to szczególnie istotne

przy projektowaniu opakowań towarów masowych, np. żywnościowych, chemii

gospodarczej. Istnieje tendencja do ograniczenia ilości barw na opakowaniu, gdyż

opakowanie o określonych, zdecydowanych barwach jest łatwiejsze do rozróż-

nienia i zapamiętania od opakowań wielobarwnych. Barwa opakowania może słu-

żyć przekazywaniu informacji o jakości produktu. Szata graficzna opakowań w bar-

wach soczyście ciemnych będzie sugerowała wyższą jakość zawartości. Zasto-

sowanie ornamentyki o barwie złotej lub srebrnej wskazywać będzie na luksuso-

wy lub upominkowy charakter produktu. Przyjęto również, że barwę żółtą stosu-

je się w opakowaniach produktów tanich, powszechnego użytku.

Za pomocą barw opakowań można wydobyć pozytywne cechy produktu np.świeżość, czystość, delikatność. Do papierosów z ciemnych tytoniów stosuje sięopakowania z bardzo czerwonych lub czarnych, a mentolowych- opakowaniazielone. Opakowania papierosów w barwach białych, perłowo-niebieskich i ja-sno-szarych sprawiają wrażenie, iż zawarty w nich tytoń jest słabszy. Obecniew dobie proekologicznych postaw konsumentów coraz częściej stosuje się opa-kowania o barwie białej, gdyż biel kojarzy się z czystościąi nietoksycznościąpro-duktu.

Różne narodowości mają różne skojarzenia związane z barwami. Należy to brać

pod uwagę projektując opakowanie na konkretne rynki. W USA np. barwa czer-

wona jest symbolem czystości, natomiast w Wielkiej Brytanii - przeciwnie. W Szwe-

cji barwa niebieska symbolizuje męskość, natomiast w Holandii kobiecość. Zwy-

czaje, obyczaje oraz nakazy religijne wykluczają niejednokrotnie stosowanie w da-

nym kraju określonych barw. Niektóre z nich są symbolem zarazy, żałoby lub

nieszczęścia. Ogólnie rzecz biorąc, należy unikać stosowania następujących barw:

Indie - żółta oraz biała,

Turcja - biała i czarna,

Chiny - biała i niebieska,

Afryka Południowa - czarna, biała i zielona.

Można również poprzez środki werbalne np. treści zawarte w przekazywanejinformacji, jak i uzupełniające środki promocyjne np. załączone bezpłatnie premie,kupony, próbki, wyeksponować dany produkt.

Nośnikami funkcji promocyjnej są wszystkie elementy opakowania, załączonej

do niego etykietki lub ulotki. Aby spełniały swoje zadania muszą występować

w formie zamierzonych sygnałów, to znaczy znaków informujących i umożliwia-

jących komunikowanie się ludzi.

W marketingu opakowanie spełnia więc istotne funkcje z punktu widzenia sprze-

daży samoobsługowej i sprzedaży z automatów, gdzie powinno się przyciągać

uwagę potencjalnego nabywcy. W sprzedaży samoobsługowej towar musi krzy-

czeć z półki, musi sprawiać ogólnie przychylne wrażenie. Opakowanie takie po-

93

winno przyciągać klienta, który za towar lepiej opakowany zechce zapłacić wię-

cej, gdyż przywiązuje dużą wagę do wyglądu zewnętrznego, wygody i prestiżu.

Równie ważną funkcją jest również funkcja użytkowa wiążąca się z ułatwia-

niem lub wręcz umożliwianiem użytkowania zawartości opakowań np. zapałki,

produkty aerozolowe, szampany. W wielu przypadkach opakowanie po opróżnie-

niu jest nadal używane do innych celów, stając się przy tym trwałą reklamą firmy

np. bombonierka z czekoladkami.

Wymagania stawiane opakowaniom w powiązaniu z funkcją związaną z użyt-

kowaniem powinny łatwo się otwierać, mieć możliwość ponownego zamykania

np. soki z Hortexu.

Należy podkreślić, że podobnie jak przy kształtowaniu produktu, także w przy-

padku opakowania, główny cel oraz funkcje trzeba wyznaczyć przed jego two-

rzeniem. Opakowanie musi być tak skonstruowane, zaprojektowane i wykonane,

aby służyło nie tylko ochronie produktów, ale również ich sprzedaży. Postrzega-

nie opakowania wyłącznie jako elementu chroniącego towar należy już do prze-

szłości. W funkcjach spełnianych obecnie przez opakowania zaczynają domino-

wać te, które łącząje z narzędziami sprzedaży oraz z przemieszczaniem zarówno

w sklepie jak i w domu. Każda firma działająca na rynku powinna zdawać sobie

sprawę, że opakowanie, które nie jest zauważane przez klientów, nie jest przez

nich nabywane. Szata zewnętrzna opakowania powinna łączyć w sobie trzy pod-

stawowe elementy oddziaływania psychologicznego na konsumenta:

- podnosić wartość i pożądalność zapakowanego wyrobu,

- reklamować wyrób i producenta,

- stymulować sprzedaż (zwłaszcza detaliczną).

5.6. Znak towarowyOznakowanie stanowi podstawę identyfikacji produktu, a także jego różnico-

wania.

Pojęcie znaku towarowego w literaturze przedmiotu jest dość jednoznacznieinterpretowane w oparciu o regulacje prawne i definicje opracowane przez eks-pertów oraz organizacje. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe określaznak towarowy jako nazwę, termin, symbol, wzór lub ich kombinacje służąceidentyfikacji dóbr określonego sprzedawcy i konkurencyjnego ich wyróżnienia.W podobny sposób interpretuje się znak towarowy w ustawodawstwie polskim14.Art.4, ustęp 1 i 2 ustawy z dnia 31 stycznia 1985 roku o znakach towarowychdefiniuje pojęcie znak towarowy jako znak nadający się do odróżnienia towarówlub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodza-ju lub innych przedsiębiorstw. Znakiem towarowym może być w szczególności wy-raz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodialub inny sygnał dźwiękowy, bądź zestawienie tych elementów.

Odpowiednikiem tak zdefiniowanego znaku towarowego w ustawach innych

krajów są: marka handlowa (ang. trade mark), marka ochronna, fabryczna.

94

Duże znaczenie w tworzeniu image znaku towarowego ma jego właściwe sfor-

mułowanie. Do podstawowych jego elementów zalicza się:

-krótką nazwę,

-łatwość rozróżnienia w stosunku do innych znaków,

-łatwość wymawiania,

-łatwość umieszczania na opakowaniu,

-nienasuwanie negatywnych skojarzeń15.

Ustawa o znakach towarowych wyróżnia następujące rodzaje znaków:

1. znaki słowne,

2. znaki słowno-graficzne (obrazowe),

3. znaki plastyczne (trójwymiarowe),

4. znaki mieszane,

5. znaki dźwiękowe.

1. Znaki słowne stanowią większość (80%) stosowanych znaków towaro-

wych16. Postrzegane są za pomocą narządu wzroku i słuchu. Podlegają we-

wnętrznemu zróżnicowaniu na:

• znaki składające się z jednego lub kilku wyrazów (imiona, nazwiska,

pseudonimy, nazwy handlowe, nazwy geograficzne, skrót konkretnej

nazwy),

• znaki liczbowe (pojedyncze, dwu lub wielocyfrowe),

• slogany (sentencja reklamowa lub hasło, które zawierają w sobie skład-

nik będący przedmiotem reklamy, np. Zawsze Coca-Cola),

• znaki literowe.

Znaki towarowe słowne uznawane są za takie tylko wówczas, gdy o ich

indywidualności decyduje wyraz, litera, liczba, slogan wchodzący w skład

określonej kompozycji plastycznej, stanowiąc jej integralną część.

2. Znaki obrazowe odbierane są przez wrażenia wzrokowe. Znakami obrazo-

wymi są:

• znaki fantazyjne przedstawione w abstrakcyjnej formie,

• znaki stanowiące twórcze przekształcenie konkretnego motywu,

• kombinacje obrazowe,

• graficzne opracowanie liter, cyfr i słów, jeżeli przeważa element

graficzny,

• monogramy, czyli znaki utworzone z ozdobnie powiązanych liter.

Znaki słowno - graficzne są powszechnie komunikatywne. Jako element

reklamy umożliwiają szerokie wykorzystanie tego rodzaju atutów jak kolor,

walory estetyczne, sugerujące itp. Ustępują jednak znakom słownym w za-

kresie skuteczności i możliwości ich stosowania. Stanowią 10% stosowa-

nych znaków towarowych17.

3. Znaki plastyczne (trójwymiarowe) w praktyce polegają na:

• nadaniu samemu towarowi określonej formy,

• wciśnięciu lub umieszczeniu na towarze pewnego kształtu,

• umieszczeniu na opakowaniu towaru lub dołączeniu do opakowania

formy plastycznej np. plomby, kapsla,

95

• nadaniu całemu opakowaniu określonego kształtu.

4. Znaki mieszane są połączeniami ww. form znaków. W praktyce marke-

tingowej określane sąjako łogotypy lub logo. Logotyp - to znak słowny (np.

Lindt, Parker, Wedel), logo - to znak obrazowy (np. Johnie Walker przed-

stawiający maszerującego dżentelmena).

5. Znaki dźwiękowe odbierane są przy pomocy narządu słuchu. Mogą to być

melodie, znane lub skomponowane na użytek rejestracji, a także każdy inny

sygnał18.

Znaki towarowe o wybitnie charakterystycznych motywach, mające z natury

rzeczy siłę atrakcyjną, mogą stać się znakami silnymi (mocnymi). Natomiast zna-

ki, których motyw jest mało charakterystyczny, czy to sam przez się, czy też

w stosunku do towarów, dla oznaczania których są stosowane, okażą się znaka-

mi słabymi. Ocena, czy dany znak stanie się znakiem mocnym czy też słabym, ma

charakter przewidywania handlowo-ekonomicznego. Można tylko powiedzieć, że

omal wszystkie znaki, które stały się znakami mocnymi, charakteryzowały się

dużą siłą wyróżniającą i zawsze wchodziły tu w grę wprowadzane na rynek to-

wary konsekwentnie dobrej jakości.

Każdy znak, nawet najlepiej opracowany, na początku swojego życia ma nie-

wielkie znaczenie ekonomiczne. Wartość znaku towarowego powstaje dopiero na

skutek jego stosowania przez dłuższy okres czasu. Przedsiębiorstwo dostarczają-

ce na rynek dobre wyroby, oznaczając te wyroby swoim znakiem, doprowadza

do tego, że odbiorcy szukają dobrego towaru, a idąc po linii najmniejszego oporu,

kierują się znakiem towarowym danego przedsiębiorstwa. Znak ten łatwo wpada

im w oczy, łatwo utrwala się w ich pamięci, łatwo go wymówić, łatwo w ten

sposób wydać ocenę o towarze (samoczynna reklama). Z biegiem czasu krąg

odbiorców rozszerza się, a wartość znaku towarowego rośnie. Jakość towaru

i reklama zdobywają rynek, znak towarowy ułatwia i utrwala te zdobycze. Znaki

towarowe mocne w skali jednego kraju, (gdy towary nimi oznaczane wysyłane są

na eksport do wielu krajów), mogą z czasem stać się znakami mocnymi w licz-

nych krajach i wtedy mówimy o znakach światowych. Znak światowy ma ogrom-

ną siłę atrakcyjną spotęgowanąjeszcze tym, że przemawia poprzez granice państw,

a jego siła wyróżniająca oddziaływuje niezależnie od języka kraju odbiorcy danego

znaku towarowego.

Znaczenie znaków towarowych przejawia się w pełnionych przez nie funk-

cjach, które nie występują w oderwaniu od siebie, ale są wzajemnie splecione

i uwarunkowane oraz często na siebie zachodzą. Podstawowymi funkcjami zna-

ków towarowych są:

• funkcja oznaczenia pochodzenia - zidentyfikowanie określonego wyrobu,

pochodzącego z danego przedsiębiorstwa , wśród innych produktów,

• funkcja reklamowa - umieszczenie znaku towarowego na opakowaniu po-

maga odróżnić reklamowany towar od wyrobów innych producentów,

• funkcja jakościowa - wykorzystanie dobrych skojarzeń ze znakiem towaro-

wym.

96

Znak towarowy ma również znaczenie jako element chroniący przed nieuczci-

wą konkurencją.

Znak towarowy spełnia ważną rolę w zakresie „dobrego imienia" producenta.

Jest zamieszczany na towarze w celu ułatwienia rozpoznania osoby, która towar

oznaczony znakiem wytworzyła lub wprowadziła na rynek np. Coca - Cola, PaI-

molive, Nivea. Niewątpliwie znaki towarowe spełniają funkcję reklamową koja-

rzenia określonego towaru z renomą producenta19.

Znak towarowy pozwala na odróżnienie pochodzenia towarów tego samego

rodzaju, stanowiąc istotną przesłankę dokonywania przez nabywców właściwe-

go wyboru. Dla przeciętnego nabywcy, dresy znanych producentów, takich jak

„Adidas" czy „Puma" nie różniłyby się, gdyby nie umieszczone na nich znaki

towarowe.

Znak towarowy stwarza obietnicę sprzedawcy ciągłego dostarczania nabywcy

konkretnego zbioru cech, korzyści i usług. Badania wykazują, że klienci czują się

bezpieczniej, kupując towary znanej im marki, o ustalonej na rynku renomie albo

marki popieranej przez znaną firmę lub osobowość. Znajomość znaku towarowe-

go ogranicza ryzyko zakupu, a tym samym ułatwia go. Często prowadzi to do

powstawania tzw. lojalności nabywcy wobec marki, firmy lub sklepu.20 Niektóre

marki kojarzą się z wysoką jakością inne ze statusem społecznym - oddziaływują

na klientów, którym potrzeba tego typu psychologicznych i symbolicznych war-

tości.

Nawet najlepszy znak towarowy nie podlega ochronie prawnej, dopóki nie zo-

stanie zarejestrowany w Urzędzie Patentowym. Przepisy związane z rejestracją

znaków towarowych zawarte są w Zarządzeniu Prezesa Urzędu Patentowego RP

z dnia 9 września 1992 roku w sprawie ochrony znaków towarowych. Jest to

podstawowy akt wykonawczy do ustawy o znakach towarowych z dnia 31 stycznia

1985 roku. Rejestracja znaku towarowego w Polsce może być dokonana na rzecz

firmy tylko dla towarów będących przedmiotem działalności gospodarczej tej fir-

my. Firma, która zarejestrowała znak, nabywa prawo do używania tego znaku na

terytorium Polski dla towarów objętych rejestracją. Znak ten może być umiesz-

czany na towarach, opakowaniach i dokumentach. Można się nim posługiwać

w polskich środkach masowego przekazu w celu reklamy. Fakt rejestracji może

być zaznaczony przez umieszczenie litery R wpisanej w okrąg ® w sąsiedztwie

znaku towarowego. Ochrona prawna znaku ważna jest przez 10 lat od momentu

zgłoszenia w Urzędzie Patentowym. Prawo to można przedłużyć na kolejne okre-

sy dziesięcioletnie.

Czasem mylone są pojęcia znak firmowy ze znakiem towarowym. Znaki towa-

rowe są symbolami wyłącznie produktów, podczas gdy znak firmowy jest sym-

bolem graficznym firmy, w której posiadaniu może znajdować się kilka znaków

towarowych (np. do Pepsi Co należy KFC, Pizza Hut). Znak firmowy stanowi

niewerbalną część marki w formie symbolu, znaku graficznego, wyróżniających

kolorów lub liter. Należy także pamiętać, że znak firmowy może być jednocześnie

znakiem towarowym (np. Coca - Cola).

97

Pytania kontrolne:1. Co wyróżnia produkt w ujęciu marketingowym?

1. Jakie obszary działań o charakterze uniwersalnym można

sformułować

dla polityki produktu?

2. Na czym polega efekt synergii w polityce produktu?

3. Omówić technologiczno - rynkowy cykl życia produktu.

4. Jakie czynniki i dlaczego różnicują cykl życia produktu na rynku?

2. Jakie zmiany występują w strukturze mixu produktu w

poszczególnych

fazach cyklu życia?

3. Jakie efekty w marketingowej polityce produktu wywołuje

zastosowa-

nie gwarancji jakości?

5. Na czym polega polityka kształtowania asortymentu produktów?

6. Co to jest asortyment i linia produktów?

10. Kiedy mamy do czynienia z asortymentem głębokim, szerokim,

wąs-

kim i spójnym?

11. Dlaczego współcześnie zwraca się dużą uwagę na działanie

kierownika

produktu, linii, marki?

12. Czy opakowanie może być uznane za szczególnie ważny

instrument

mixu produktu i dlaczego?

13. Jakie istotne funkcje spełnia znak towarowy?

14. Jakie są rodzaje znaków towarowych?

Przypisy1 Por. Leksykon Marketingu red. J. Altkorn, T. Kramer, PWE Warszawa 1998, s. 194.2 Szerzej por. T. Levit oraz Ph. Kotler, Marketing..., op.cit., s. 401.3 J.Altkron, Podstawy Marketingu, Praca zbiorowa, Kraków 1996, s. 120-121.4 Por. ,,Harvard Business Rivicn" sept. - octab. 1972 s. 41.

5 Szerzej na ten temat por. LP. Guiltinan. G.W. Paul, Marketing Management Strategis andPrograms, McGrow-Hill Publishing Company 1988, s. 172 i dalsze.

6 N.J. Stanton, Fundamentals of Marketing, McGrow-Hill Book Company, New York 1975.7 To metoda oparta jest na macierzy BCG. Nazwa pochodzi od jej twórców - Bostońskiej GrupyKonsultingowej, która wprowadziła ją w 1970 r.

8 Por. Leksykon Marketingu... op. cit..., s. 72.9 A.Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka, Opakowania w systemach logistycznych, ILiM,Poznań 1996.

1 O Leksykon podstawowych pojąć z zakresu jakości wyrobów, red.J.Szymczak, Uniwersytet Łódz-ki, Łódź 1988.1 1 J.Karwowski, Zarządzanie... op.cit.12 Szerzej na ten temat por. Ph. Kotler, Marketing Menagement op.cit, s. 471-472.1 3 A. Waldcn-Kozłowska, Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, „Opakowanie" 1995, nr 3.14 Ustawa oznakach towarowych z dnia 31stycznia 1985 roku, (Dz. U. 1985, nr 5. poz. 17,

zmiana Dz.U. 1989, poz. 192, art. 68).1 5 K.P. Białecki, Marketing producenta i eksportera, Poltcxt, Warszawa 1992.1 6 G. Sieczkowski, Symbole biznesu, „Bussinesman Magazine" 1997, nr 2.I 7 G. Sieczkowski, Symbole... , op. cit.1 8 Ustawa o znakach towarowych..., op. cit.1 9 Z. Dominiczak,W. Górski, K. Wesołowski, Kompendium prawa gospodarczego, Zielona Góra 1994.20 R. Kłeczek. W. Kowal, J. Woźniczka, Marketing - jak to się robi, Ossolineum, Wrocław 1992.

98

Notatki

99

Notatki

6CENA - ELEMENT GRY

RYNKOWEJW poniższym rozdziale zostały zawarte następujące

zagadnienia:

• pojęcie i cele ceny w polityce marketingowej firmy

• proces kształtowania wysokości cen

• strategie cenowe

• czynniki wpływające na poziom cen i techniki ich

wyznaczania

• zmiany cen

6.1. Pojęcie i cele ceny w polityce marketingowejfirmy

Cena jest jednym z elementów marketingu mix. Z punktu widzenia działalno-ści marketingowej „cena to wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transak-cji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana naj-częściej w ujęciu monetarnym"1. Cena sensu stricto występuje w transakcjachhandlowych. W pozostałych przypadkach może przybierać inne nazwy, np. czynsz,czesne, wynagrodzenie, składka, taryfa, opłata manipulacyjna, członkowska, sto-pa procentowa itp.

Polityka cenowa realizowana przez firmę może mieć różne cele, nie tylko te

związane z osiągnięciem określonego poziomu zysku, maksymalizacją zysku bie-

żącego czy też zwrotu poniesionych nakładów. Głównym wyznacznikiem w kształ-

towaniu cen może być również:

1. sprzedaż - np. wielkość sprzedaży, tempo wzrostu obrotów, udział w rynku,

1. wizerunek firmy - np. osiągnięcie pozycji firmy ekskluzywnej, taniej sie-

ci sklepów,

2. pozycja konkurencyjna firmy - np. dostosowanie się do cen konkuren-

tów, stworzenie barier wejścia na rynek.~!

101

6.2. Proces ksztaftowania polityki cenowejw firmie

Określenie rynku docelowego oraz wybór na jego podstawie strategii działania

jest etapem decydującym o kształcie polityki cenowej firmy (rys. 6.1.). Musi ona

bowiem odpowiadać charakterystyce klientów (ich cechom demograficznym,

społecznym, psychologicznym), konkurentów oraz odpowiednio uzupełniać po-

litykę marketingową tworzoną przez pozostałe elementy mixu.

Rys. 6.1. Proces ustalania cen

Źródło: Opracowanie na podstawie Ph. Kotler, Principes de Marketing, G. Morin Editeur, Quebec 1985, s. 392

Należy jednak pamiętać o specyficznej sytuacji, kiedy ustala się cenę na pro-

dukt będący jednym z elementów grupy produktów. W takiej sytuacji firma usta-

lając cenę na nowy produkt powinna dokonywać wszelkie kalkulacje i badań w od-

niesieniu do całości asortymentu. Na przykład w restauracjach przeważnie stosu-

je się wysokie ceny napoi w porównaniu z cenami oferowanych dań. Napoje nie

są produktami podstawowymi w tych restauracjach i ich sprzedaż jest tylko uzu-

pełnieniem oferty. Wiadomo jednak, że prawie wszyscy klienci decydują się na

ich zakup. Te więc dochody będą prawdopodobnie kreowały zysk firmy, a opła-

cone rachunki za dania pokryją koszty ich przygotowania i obsługi klienta. Po-

dobna sytuacja jest w przypadku cen aparatów fotograficznych i cen filmów, za-

kupu drukarki atramentowej i tuszu itp. Podobne sytuacje mająmiejsce, gdy nowy

produkt uzupełnia dany asortyment, otrzymując znaną już na rynku markę. Np.

kolejne nowości kosmetyczne serii Nivea kontynuują linię dając temu wyraz po-

przez nazwę, kształt, wizerunek opakowania jak również cenę.

6.3. Strategie cenoweStrategia cenowa danej firmy wybrana dla określonego produktu, gamy czy

marki powinna być ustalana zgodnie z celami jakie ma do osiągnięcia firma w okre-

ślonym czasie.

W przypadku, gdy dana firma chce zostać liderem na rynku i oferować naj-

chętniej i najczęściej kupowany produkt, objąć możliwie duży rynek, powinna się

zastanowić nad strategią przenikania (penetracji). Zakłada ona, że oferujemy

produkt po cenie najniższej lub jednej z najniższych na rynku, ale dzięki temu

w krótkim okresie czasu posiadamy produkt masowo kupowany. To podejście

102

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, PWE 1995, s.249

z powodzeniem zastosował Benckinser lansując proszek do prania Dosia. Jednąz odmian tej strategii jest strategia przegranego lidera, którą stosowała duńskasieć sklepów Netto. Tu również firmie zależy na zainteresowaniu sobą i swoimproduktem jak największej liczby osób, ale w tym przypadku w swojej oferciewskazuje się na jeden produkt - lidera cenowego. Dzięki niemu mamy szansęzafunkcjonować w świadomości klienta jako najtańsi, a klienci przy okazji zaku-pów u nas sięgną i po inne produkty.

Tę strategię warto jest stosować, gdy zachodzi co najmniej jedna z poniższych

sytuacji:

• rynek jest bardzo czuły na zmiany ceny (a więc niska cena potencjalnie jest

w stanie zapewnić firmie szybką ekspansję na rynku),

• niska cena zniechęca konkurencję do rywalizacji.

Zupełnie przeciwstawną strategię stosują finny oferujące prestiżowe, marko-we produkty. Przede wszystkim takim firmom nie zależy na tym, aby dotrzećdo masowego odbiorcy. Nie mogą więc sobie pozwolić na stosowanie cen nieodzwierciedlających ich wyjątkowej pozycji. Wyjątkowa cenę osiągną wybierającstrategię zagarniania (śmietankowania lub zbierania śmietanki). Polega onana zastosowaniu ceny wysokiej lub jednej z najwyższych na rynku, aby w tymprzypadku nie obrotami lecz marżą wypracować zysk. Zastanawiając się nad ta-kim wyborem, należy wziąć pod uwagę czy :

• oferowany produkt ma się kojarzyć z wysoką jakością i wyjątkową ofertą

a wysoka cena pomaga w tworzeniu takiego wizerunku,

• istnieje segment akceptujący taką cenę,

• wysoka cena, przynajmniej na początku, nie zachęci konkurencji do działania.

Pozostałe dwie strategie odnoszą się do sytuacji, kiedy firma nie zmienia wyso-

kości poziomu cen po przejściu produktu do drugiego etapu cyklu życia. Strate-

gię dyskontową powinno się stosować dla produktów, dla których istnieje silna

konkurencja, nie charakteryzują się one wysokim stopniem zaawansowania tech-

Tabela 6.1. Strategie cenowe

103

nologicznego, nie zależy firmie na tworzeniu wizerunku wysokiej marki. Przykła-

dem mogą być sklepy dyskontowe, sieć „One Dolar". Natomiast w sytuacji, gdy

posiadany przez firmę produkt jest produktem wysokomarkowym, klient poszu-

kuje w tej branży jakości, firma powinna się zastanowić nad wyborem strate-

gii wysokich cen. Taką politykę cenową stosują np. salony markowej odzieży

damskiej Deni Clair, sportowej tj. Adidas, H,0.

6.4. Czynniki wpływające na poziom cenyoraz techniki JeJ ustalania

Powyższe przykłady wskazują na konieczność uwzględniania wielu czynni-

ków w procesie kształtowania ceny. Można je podzielić na dwie zasadnicze gru-

py: czynniki wewnętrzne oraz zewnętrzne, należące do otoczenia, w którym dana

firma funkcjonuje (rys. 6.2). Ich uwzględnienie pozwala na ustalenie ceny pod-

stawowej (zwanej też postulowaną czy bazową), to znaczy ceny, za którą pod-

miot jest gotowy sprzedać swój produkt. Natomiast do transakcji dochodzi czę-

sto po ustaleniu cenę transakcyjnej (adoptowanej), która różni się od ceny bazo-

wej i może uwzględniać np. sezonowe obniżki.

Rys. 6.2. Czynniki wpływające na ustalenie poziomu cen w firmie


Jednym z czynników wewnętrznych determinujących poziom ceny jest koszt

wytworzenia danego towaru czy też usługi, uwzględnienia wpływu danej ceny na

sprzedaż pozostałych produktów w firmie, w tym szczególnie określonego asor-

tymentu, do którego dany produkt należy, jak również uwzględnienie wizerunku

jaki ma posiadać oraz markę, którą reprezentuje sam produkt czy też cała firma.

Wysokość ceny ma ścisły związek z wielkością popytu na dany produkt, stop-

niem rozwoju rynku, istniejącą oraz potencjalną konkurencją jak również z po-

ziomem intensywności pozostałych składników mieszanki marketingowej. Produk-

ty drogie często są promowane w sposób bardziej wyszukany niż produkty tanie.

Np. adidasy Nike są oferowane w autoryzowanych sklepach, zapewniających

104

fachową obsługę, po cenie wyższej niż porównywalne buty sportowe mniej zna-

nych marek. Są one reklamowane przez Michaela Jordana, króla koszykówki.

Natomiast np. producent margaryny „Domowej", korzystający z intensywnej sie-

ci dystrybucji, promocję opiera na wysokiej jakości spocie telewizyjnym i stosuje

cenę porównywalną do cen innych margaryn.

6.4.1. Wpływ kosztów na ustalenie ceny

W każdym przedsiębiorstwie, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności,

powinna obowiązywać zasada racjonalności kosztów. Rozliczając koszty należy

wziąć pod uwagę wszystkie koszty poniesione w toku wytworzenia danego do-

bra. Klasyfikuje sieje w dwóch podstawowych grupach:

• kosztów stałych,

• kosztów zmiennych.

Koszty stałe są to koszty, których poziom nie zależy od wielkości produk-

cji (do pewnego poziomu oczywiście) i firmie powinno zależeć na obniżeniu ich

udziału w kosztach ogólnych. Na koszty stałe składają się koszty administracyjne,

ubezpieczenie, opłaty telekomunikacyjne, koszty energii elektrycznej nie wyko-

rzystywanej bezpośrednio do produkcji itp. W przypadku, gdy firma sprzedaje

tylko jeden rodzaj produktu, kwestia rozliczenia nie wydaje się być zbyt skompli-

kowana. Natomiast w przypadku zróżnicowania asortymentu potrzebne są spe-

cjalne metody rozliczeń kosztów na poszczególne produkty2. Koszty zmienne

z kolei powstają bezpośrednio w toku produkcji. Stanowią je koszty materiałów,

robocizny, amortyzacja urządzeń itd.

Wyznaczanie cen na podstawie analizy kosztów jest metodą preferowaną

przez firmy zarówno polskie jak i zagraniczne. Ojej popularności decydują za-

sadnicze zalety tj.:

• łatwość w stosowaniu,

• prostota,

• gwarancja zwrotu kosztów.

Typową metodą kosztową, najpowszechniejszą w zastosowaniu jest metoda

narzutu na koszty, polegająca na rozliczeniu kosztów produkcji i marży.

cena= całkowity koszt jednostkowy/(1-marża)

Jak mogłaby się kształtować cena z zastosowaniem marży np. 10% przedsta-

wia rysunek 6.3. Przy wielkości produkcji 40 tys. sztuk, całkowity koszt jendost-

kowy wynosi 5 zł, a wiec minimalna cena powinna wynieść 5,5 zł (pkt A). Je-

śli na przykład klient zaoferuje za paritę 20 tys. sztuk cenę zakupu jednostki 5 zł,

to przy obecnej wysokości kosztów dana fima nie jest w stanie zrealizować te-

go zamówienia (pkt B). Gdyby natomiast zadeklarowana cena zakupu wyniosła 9

zł, to marża wyniosłaby 20% (pkt C).

Metodę kosztową można zastosować również w inny sposób. Otóż punktem

wyjścia jest cena jaką klient jest gotów zapłacić za nasza usługę Od jej wysoko-

ści odejmujemy koszty związane z jej świadczeniem i wówczas decydujemy, czy

,105

Rys. 6.3. Zależność pomiędzy kosztami a ceną


dany zysk nas satysfakcjonuje. Jest to tak zwana metoda odwrócona. Kolejną

metodą, uwzględniającą poziom zysku, jaki firma chce osiągnąć, jest metoda

„koszt-plus". Polega ona na rozliczeniu na jednostkę produkcji kosztów oraz za-

łożonej kwoty zysku.

cena = (koszt całkowity + zakładana wielkość zysku) / wielkość produkcji (sprzedaży)

W przypadku, gdy firma dąży do osiągnięcia określonej stopy zwrotu zainwe-

stowanego kapitału, stosuje metodę docelowego zysku (zwaną również ceno-

waniem celowym).

cena = całkowite koszty jednostkowe + (stopa zwrotu * zainwestowany kapitał) /

wielkość produkcji (sprzedaży)

Firmom usługowym zaleca się stosowanie metody „czas + materiały". W ta-

kim przypadku klient opłaca czas jaki poświęciliśmy na realizację jego zamówie-

nia oraz pokrywa wydatki związane z dostarczonymi materiałami. Trudność po-

lega jednak na tym, że musimy decydować , ile wart jest nasz czas, czy godziny

poszukiwań i prób też uwzględnić w kalkulacji oraz czy ująć ceny materiałów zu-

żytych.

Odniesieniem do ustalenia ceny na dane produkty może być również analiza

progu rentowności, czyli momentu, kiedy całkowity koszt zrówna się z obrotem.

(w ujęciu ilościowym) BEQ= koszty stałe / (cena - jednostkowy koszt zmienny)

(w ujęciu wartościowym) BEP = koszty stałe / ((1 - jednostkowy koszt zmienny)/cena)2

Za stosowaniem metod kosztowych przemawia ich prostota, ale należy pamię-

tać, że są one obciążone kilkoma istotnymi wadami. Opierając się wyłącznie na

kosztach jako wyznaczniku poziomu ceny, firma jest narażona na popełnienie błę-

dów, tj.:

• niewzięcie pod uwagi sytuacji klienta, odbiorcy, a więc możliwe, że pro-

dukt nie będzie się w ogóle sprzedawał, ponieważ klientów nie stać na nie-

go, albo będzie się on im kojarzył z niskąjakością

• zignorowanie ceny proponowanej przez konkurencję, a w konsekwen-

cji możliwe, że firma poniesie porażkę, gdy klienci będą porównywali ja-

kość produktów; pominięcie konkurencji może również doprowadzić do wy-

wołania wojny cenowej na rynku.

Pomimo niewątpliwych zalet tego podejścia, firmę ograniczającą się wyłączne

do metody kosztowej przy ustalaniu ceny nie można uznać za firmę o orienta-

cji marketingowej.

6.4.2. Wpływ popytu na kształtowanie ceny

Należy również zwrócić uwagę na fakt, w jakim stopniu nasz produkt podlegaelastyczności cenowej popytu, której wskaźnik wskazuje o ile procent zmieni siępopyt w wyniku zmiany ceny o 1%3. Na przykład produkty takie jak chleb, mle-ko należą do grupy produktów o charakteryzujących się wskaźnikiem elastycz-ności bliskim zeru (tab. 6.2). Oznacza to, że zmiany cen tych produktów powo-duj ą ewentualne chwilowe zachwiania popytu. Natomiast w przypadku takich pro-duktów jak komputer marki Optimus, butów Bata czy kawy Tchibo, podwyż-ki cen mogą spowodować tendencję spadkową w ich sprzedaży4. Tak więc usta-lając cenę na zbyt niskim poziomie przedsiębiorstwo może mieć kłopoty np. z na-dążeniem z dostawami i prawdopodobnie wówczas straci część zysków. Jeśli jed-nak cena osiągnie zbyt wysoki pułap, może się okazać, że ma ono zbyt małą licz-bę klientów i nie obejmuje segmentu, który był jego celem, co będzie równieżmiało swój negatywny wpływ na poziom zysków.

Tab.6.2. Wpływ elastyczności popytu na politykę cenowąwskaźnik

elastycznościpopyt gdy cena

rośnie,utarg:

gdy cenaspada,utarg:

charakterystyczneprodukty

możliwa lubpożądana

polityka cenEp = O stały stały stały chleb, sól,

ziemniaki,zwiększeniacen

I Ep K 1 nieelastyczny rośnie maleje artykułyprestiżowe

zwiększanie,zróżnicowanie

cenI Ep I > 1 elastyczny maleje rośnie odzież, obuwie obniżanie cen,

wykorzystanieinstrumentówpozacenowych

Popularnymi technikami ustalania ceny uwzględniającymi popyt są:

1. „popyt - minus" - na podstawie oszacowanej wielkości popytu, firma ustala

cenę końcową oraz wysokość marży, aby obliczyć maksymalny koszt jed-

nostkowy produkcji

max koszt produkcji = cena * (1 - marża)

2. cenowanie wg łańcucha marżowego - jest to rozbudowana formuła kalku-

lacji „popyt -minus"; dotyczy obliczeń związanych z analizą cen w kana-

łach dystrybucji. Znając marże poszczególnych pośredników, firma jest

107

w stanie określić maksymalny poziom ceny sprzedaży danego produktu, a

więc i wysokości marży.

6.4.3. Wpływ konkurencji na ustalenie cenw firmie

Kolejnym czynnikiem rynkowym o niebagatelnym znaczeniu w procesie usta-lania ceny jest konkurencja. Przede wszystkim brak konkurencji na rynku, brakoferowanych produktów substytucyjnych usprawiedliwia często podwyższanieceny prawie do granic możliwości płatniczych klientów. Z pewnością dla klientakorzystniejsza jest sytuacja, gdy jednak to on ma wybór pomiędzy różnymi ofer-tami, co ma miejsce na większości rodzajów rynków. W takim przypadku ustala-jąc cenę na swój produkt, wiedząc, że będziemy porównywani, najbezpieczniejjest przyjąć cenę już stosowaną (poziom średniej ceny konkurentów), tym bar-dziej, jeśli brakuje nam doświadczenia i wiedzy o konkurencji i klientach. Dzięki ta-kiemu rozwiązaniu mamy obraz branży i jej zysków, które są przyjmowane tujako normalne, nie jesteśmy narażeni na zarzuty ze strony klientów i pytania: dla-czego nasza cena jest wyższa? co ją usprawiedliwia? lub dlaczego jesteśmy tacytani? czy aby nie sprzedajemy produktów niskiej jakości? W przypadku jednak,gdy nasz produkt różni się znacznie od tego, co już jest na rynku, jesteśmy w sta-nie zaoferować klientom nowe, niespotykane dotąd korzyści, warto zastanowićsię nad innymi rozwiązaniami. Możliwe techniki do zastosowania przez firmę sąwięc następujące:

1. przywództwo cenowe

lider cenowy narzuca pozostałym firmom określony słony poziom ceny,

co jest związane z kształtem rynku (oligopol)

2. dostosowanie cen

jest to jedna z najbezpieczniejszych technik; polega na równoległym prze-prowadzaniu zmian cenowych z innymi firmami w danej branży

3. unikanie rywalizacji cenowej

polega na reagowaniu na zmiany cen poprzez zmiany w polityce pozosta-łych instrumentów marketingowych

4. wykorzystywanie okazji

polega bądź na opóźnionym reagowaniu na podwyższenie ceny przez kon-

kurentów bądź na szybkim reagowaniu na obniżenie ceny; celem takiego po-

stępowania jest zwiększenie swojego udziału w rynku

5. wojna cenowa

polega na stosowaniu ceny jako głównego go instrumentu walki z konku-rencją, może skłonić firmę do stosowania cen na progu rentowności lubnawet 0% marży.

6.4.4. Pozycja klienta w planowaniu polityki cenowej

Klient jest jednym z czynników rynkowych, które powinny mieć wpływ na

określenie poziomu ceny. Z dwóch powodów. Po pierwsze to zaakceptowanie

ceny przez klienta zadecyduje o zaistnieniu produktu na rynku. Po drugie firma

108

może zaniżyć niechcący swoje zyski nie przewidując dużego zainteresowania pro-

duktem, przez „zaniżanie" ceny. Innymi słowy są klienci gotowi zapłacić więcej

niż to wynika z kalkulacji kosztów za oferowany produkt, np. kawę w kawiar-

ni hotelu Mariott. Co więcej, możemy popełnić błąd, jeśli chcielibyśmy zaofero-

wać klientom tego hotelu kawę po cenie stosowanej w lokalach niższej kategorii.

Wyznaczenie w tym przypadku wysokiej ceny na oferowane produkty

i usługi wspomaga utrzymanie dobrego wizerunku hotelu i w pewnym stopniu od-

zwierciedla jego markę. Osoby, które nie odwiedzajątej kawiarni, nie sąjej klien-

tami, najprawdopodobniej doceniająjednak wartość jego produktów5.

Rys. 6.4. Klient a cena


Oferowana przez nas cena powinna również zależeć od tego, jak bar-

dzo nasz produkt jest pożądany na rynku. Jeśli nasza konkurencja jest słaba,

albo nieobecna, możemy żądać więcej, niż to wynika z kosztów, za swoje towary

czy usługi. Sklepy całodobowe, czy punkty sprzedaży na stacjach benzynowych,

oferują produkty po cenach wyższych niż sklepy osiedlowe. Kupując kanapkę na

dworcu, gdy się spieszysz, z pewnością płacisz za nią więcej niż gdy kupujesz ją

poza dworcem itp.

Dzięki znajomości psychologii postępowania klientów i dokonywania przez nichzakupów, firma może zastosować różne techniki ustalania ceny. Do najbardziejpopularnych należy cena nie zaokrąglona. Wielu handlowców uważa, że nieza-okrąglone ceny skuteczniej przyciągają uwagę klientów. Na przykład zamiast ceny250 zł towar wystawia się z ceną 249 zł. Pierwszą z cen klient skłonny jest zali-czyć do grupy cen „250", drugą do „240". Inną techniką kojarzącą się kliento-wi z okazjązakupu, jest technika ceny promocyjnej. Klienci z reguły odnosząsięz sympatiądo takich akcji upatrując w nich zrobienie dobrego interesu. W tej grupieznajduje się również technika rzadko jeszcze u nas stosowana - technika grupgamy produktów. Otóż polega ona na ustaleniu grup cenowych dla określone-go rodzaju asortymentu. Na przykład damskie spódnice są podzielone na te z ceną390 zł, 490 zł i 690 zł. Założeniem w stosowaniu tej techniki jest to, że klienci niesą podatni na niuanse cenowe jak jest w przypadku cen niezaokrąglonych, alecena w ich oczach wiąże się ściśle z jakością. Decydując się na zakup z pierwszejgrapy cenowej, dokonują wyboru towaru o niższej akości niż z grupy drugiej.Techniką, która w sposób szczególny wykorzystuje skojarzenia ceny z jakością

109

jest technika ceny prestiżowej. Nawet jeśli cena Mercedesa klasy S jest bar-

dzo wysoka, to samochody te sprzedają się w Polsce. Posiadanie bowiem

takiego produktu świadczy o wysokim statusie społecznym jego właściciela oraz,

co jest równie istotne, bardzo mało osób może posiadać samochód takiej klasy.

Oczywiście postrzeganie produktu jako wysokiej jakości i wartego wysokiej ceny

jest związane z marką tego produktu.

Stosowanie tej techniki, podobnie jak i poprzednich, wymaga zachowania ostroż-ności Pamiętać należy, że zastosowanie zbyt niskiej ceny, nawet promocyjnej,skojarzy się potencjalnym klientom z niskąjakością a wyznaczenie zbyt wysokiejceny, np. na produkty prestiżowe, będzie stanowiło barierę zakupu.

6.5. Zmiany cenBiorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania ustalenia ceny, należy również

być przygotowanym na jej zmiany czy modyfikacje. Jest to konieczne ze względu

na zachodzące zmiany w otoczeniu firmy, zarówno w skali mikro jak i makro-

ekonomicznej. Generalnie mogą wystąpić dwie sytuacje:

• podwyższenie ceny,

• obniżenie ceny.

Podwyższanie ceny może być związane z wystąpieniem obiektywnych czyn-

ników, jak np. inflacja, ale również firma może przygotować plan działania na

wystąpienie szczególnych okoliczności. Polityka różnicowania cen, nazywana

również dyskryminacją cenową może być realizowana przez te firmy, które

mogą pochwalić się przede wszystkim znajomością klientów oraz umiejętnym ich

pogrupowanie w segmenty. Znając swoich odbiorców, można oferować takie same

produkty po różnej cenie w różnych miejscach lub o różnym czasie (np. cena

wina w restauracji i w sklepie, cena warzyw, rano, gdy są świeże i tych samych

wieczorem). Strategia dyskryminacji cenowej jest szczególnie atrakcyjna w sys-

temie sprzedaży za pomocą krótkich kanałów dystrybucyjnych, np. poprzez akwi-

zytorów. Kontakty akwizytora bezpośrednio z klientami dają mu możliwość wy-

czucia jak bardzo klient jest zdeterminowany do zakupu (im bardziej tym łatwiej

zaakceptuje wyższą cenę) i w zależności od tego zróżnicowania swojej oferty.

Stosowanie dyskryminacji cenowej jest korzystne dla firmy, ponieważ pozwala

ona na zwiększenie rentowności, a klientom oferuje produkt po cenie ich satys-

fakcjonującej. Jest jednak również niebezpieczna w momencie, gdy klienci od-

mówią płacenia wyższej ceny oczekując tańszej oferty lub wręcz odwrócą się od

firmy uznając jej działania za nieetyczne. Tak poważne zarzuty stanowią duże

niebezpieczeństwo i w związku z tym , aby tego uniknąć, firmy przygotowują

różne oferty produktów i ściśle z nimi wiążą różne ceny. Zachowana jest jednak

zasada, że cena odzwierciedla wartość produktu w oczach klienta, a więc może

odbiegać od ceny ustalonej wyłącznie na podstawie kosztów. Klienci np. są goto-

wi zapłacić więcej za miejsce bliższe sceny w teatrze, choć z punktu widzenia

właściciela koszt tego miejsca jest taki sam jak miejsca w rzędzie ostatnim. Bilety

na samolot business class są dwukrotnie droższe niż bilety economic, choć koszt

zadbania o klientów pierwszej grupy tego nie usprawiedliwia.

110

Rynek polski w ciągu ostatniego okresu czasu przyzwyczaił klientów do sytu-

acji, gdy cenę się podnosi. Jest to często uzasadnione z powodu:

• wysokiego poziomu inflacji,

• przewagi popytu nad podażą,

• unikalnością oferty.

W pierwszym przypadku sytuacja jest o tyle oczywista, że firma również po-

nosi wyższe koszty. Można ewentualnie utrzymywać przez pewien okres (dłużej

niż konkurencja) cenę na poprzednim poziomie, ale w końcu firma będzie zmu-

szona do jej podniesienia. Drugi przypadek jest słuszny dla wciąż istniejących ryn-

ków i segmentów, gdzie lista chętnych do zakupu jest o wiele dłuższa niż możli-

wości produkcyjne firmy Np. na produkowaną w Poznaniu Skodę Felicję w 1996

roku czas oczekiwania wynosił około 7-ciu miesięcy. Trzeci przypadek jest praw-

dziwy dla firm, które jako jedyne na rynku oferują dany produkt. W pewnym

okresie firma Centertel, specjalizująca się w telefonii komórkowej, była jedyną

taką firmą w Polsce. Bariery wejścia na ten rynek były tak wysokie, że przez dłu-

gi okres czasu firma mogła utrzymywać wysokie ceny. Gdy jednak powstała re-

alna szansa wejścia na rynek innych firm, Centertel obniżył ceny na oferowane

przez siebie usługi aż o jedną trzecią.

Polityka cenowa twojej firmy powinna również uwzględniać przypadki stoso-

wania cenowych rabatów. Ich rola polega na zachęceniu klienta do wybrania da-

nej firmy jako partnera, podkreślenia dobrych kontaktów, zmniejszenia czy też

likwidacji zapasów. Rozróżnia się dwie podstawowe grupy rabatów: skierowa-

nych na pośredników w kanałach dystrybucyjnych oraz na klientów finalnych

(rys. 6.5).

Rys. 6.5. Podstawowe grupy rabatów

Źródło: Opracowanie na podstawie J. Altkorn, op. cit., s. 237.

111

Rabaty funkcjonalne występują w sytuacjach, kiedy pośrednicy rozdzielają

pomiędzy siebie funkcje np. składowania, transportu (rabaty funkcjonalne właści-

we). Mogą być również związane z pozycją danej firmy w kanale dystrybucyj-

nym i być stosowane wobec grupy hurtowników czy detalistów (rabaty funk-

cjonalne ryczałtowe). Rabaty za wierność zarówno dawane pośrednikom jak i klien-

tom finalnym mają za zadanie docenienie okresu i jakości współpracy, stanowiąc

pewnego rodzaju wynagrodzenie. Rabaty ilościowe, podobnie jak rabaty za wier-

ność mogą być stosowane wobec obu grup, a docenia się za ich pośrednictwem

wielkość realizowanych zamówień oraz skłania do ich zwiększenia. Rabaty cza-

sowe mogą być związane natomiast z wyprzedażą, sezonem, promocją nowe-

go produktu. Rabat za płatność gotówką jest z jednej strony nagrodą dla partnera,

z drugiej może stanowić gwarancję dla firmy uiszczenia należności.

Pytania kontrolne:1. Jakie cele może stawiać sobie firma przy konstruowaniu polityki

ceno-

wej?

2. Jakie czynniki należy brać pod uwagę wyznaczając cenę w sposób

mar-

ketingowy?

1. Jakie są podstawowe rodzaje strategii cenowych?

3. Na czym polegają techniki wyznaczania cen „kosz - plus" oraz

ceno-

wania celowego?

4. Jakiego rodzaju rabaty można stosować w stosunku do swoich odbior-ców?

Przypisy1 G. Karasicwicz, Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa 1997, s. 16.

2 Szerzej o obliczaniu różnych wariantów progu rentowności zobacz w „Marketingowe strategiecen", G. Karasicwicz, PWE 1998, s.174-189.

3 elastyczność cenowa popytu = procentowa zmiana popytu / procentowa zmiana ceny4 Zdarzają się jednak przypadki dodatniej elastyczności cenowej. W przypadku artykułów pod-stawowych zjawisko to nazywa się paradoksem Giffena, natomiast wzrost popytu na artykułyprestiżowe przy wzroście ich ceny nosi nazwę paradoksu Vcblcna. Zob. Stefan Mynarski, „Me-tody analizy rynku", PWN, Warszawa, 1973 s. 20.

5 Zob. przykłady ustalania wartości postrzeganej w Ph. Kotlcr, op. cit., s. 459-462.

112

Notatki

113

Notatki

7DYSTRYBUCJA


• Odpowiednim miejscem i czasem oferowania produktujako szczególnego rodzaju korzyścią dla nabywcy

• Funkcjami dystrybucji

• Instrumentami marketingowej polityki dystrybucji

• Rodzajami i strukturą kanatów dystrybucji

• Pośrednikami - zasadami wyboru i korzyściami z wprowa-dzenia pośrednika do kanału dystrybucji

• Marketingowymi decyzjami dotyczącymi wyboru kanałówdystrybucji

• Logistyką marketingową

• Konfliktami w kanałach dystrybucji

7.1. Istota i funkcje dystrybucjiWytworzenie produktu według omówionych w poprzednim rozdziale reguł nie za-

pewnia automatycznie jego pełnej akceptacji przez nabywców. Gdyby postawić na-

bywcy pytanie czy satysfakcjonuje go sam dobrze wytworzony produkt, okazałoby

się że jest to element istotny ale niewystarczający do podjęcia decyzji o zakupie.

Konieczne jest jeszcze dostarczenie produktu do odpowiedniego miejsca i zaofero-

wanie go konsumentowi w dogodnym czasie. Ważne jest również prawidłowe roz-

mieszczenie produktów w miejscu sprzedaży popularnie nazywanym sklepem.

Nabywca ponosi różne istotne koszty związane z zakupem produktu, które sta-

nowią między innymi wysiłek fizyczny i psychiczny oraz czas.

Oszczędności czynione w tym zakresie tworzą obszar dodatkowych korzyści częs-

to o istotnym znaczeniu gdy chodzi na przykład o optymalne wykorzystanie włas-

nego wolnego czasu. Realizacji celu jakim jest optymalizowanie korzyści nabywcy

i efektów rynkowych firmy służy polityka dystrybucji. Oznacza ona proces i struk-

turę przemieszczenia towarów z miejsc wytworzenia do nabywców, w taki sposób

by zmaksymalizować ich korzyści i zysk firmy. Podstawowym celem tego procesu

115

jest zapewnienie warunków dla efektywnego ekonomicznie i społecznie określenia

miejsca produktu na rynku i dzięki temu wyeksponowanie użyteczności miejsca

i czasu.

Podkreślić należy, że realizując funkcje marketingowe polityka dystrybucji o-

piera się nie tylko na transferze materialnych wartości ale również dotyczy infor-

macji i usług. Te ostatnie stanowią podstawę tworzenia marketingowej wartości

dodanej przez prawidłowo zaprogramowany system dystrybucji. Programy dystry-

bucji, które stanowią podstawę prawidłowego funkcjonowania sąopracowane i re-

alizowane przez wyspecjalizowany personel, pozwala to na lepsze zaspakajanie

oczekiwań nabywców1.

Funkcje dystrybucji wynikają z konieczności likwidowania rozbieżności mię-dzy podażą a popytem co do rodzaju, ilości i asortymentu towarów, a także różnicco do czasu i miejsca ich produkcji i konsumpcji. Niwelowanie tych rozbieżnościpowoduje konieczność wykonywania wielu czynności związanych zarówno z na-wiązywaniem kontaktów handlowych z uczestnikami procesu obsługi rynku orazczynności związanych z przerobem handlowym (sortowanie, pakowanie itp.), a takżez fizycznym przemieszczeniem towarów w przestrzeni i czasie2.

Wyodrębnia się funkcje dystrybucji związane z kształtowaniem obrotu i należ-

ności. Do pierwszej grupy zaliczyć można fizyczne przemieszczenie towarów

i kształtowanie ich asortymentu i jakości, organizowanie pracy ogniw dystrybucji

poprzez system informacji, rozwój akwizycji. Do drugiej grupy zalicza się funkcje

związane z polityką kontraktową tj. cenotwórcze, rabatowe, kredytowe. Podmioty

uczestniczące w dystrybucji same określają zakresy realizowanych funkcji w za-

leżności od warunków generowanych przez otoczenie. Dystrybucja realizowana

jako zespół niezależnych funkcji i działań nie tworzy efektów marketingowych.

Dopiero wspólnie z innymi instrumentami spełnia zadania regulacyjne typowe dla

marketingu (cecha komplementarności instrumentów marketingowych tworząca e-

fekt synergii).

Przedstawione wyżej funkcje mają trzy wspólne cechy3:

• wykorzystują rzadkie zasoby,

• najczęściej mogą być lepiej zorganizowane dzięki usługom jednostek wys-pecj alizowanych,

• mogą być przesuwane pomiędzy podmiotami procesu dystrybucj i.

Podział funkcji pomiędzy uczestnikami jest jednym z głównych czynników spraw-

ności systemu dystrybucji.

7.2. Instrumenty polityki dystrybucjiW zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można

wyróżnić dwa podstawowe elementy:

1. kanały dystrybucji,

2. logistykę marketingową związaną z dystrybucją fizyczną.

116

Kanały dystrybucji są podstawowym elementem dystrybucji towarów obejmu-

jącym doprowadzenie ich do hurtowni i punktów sprzedaży detalicznej oraz ofero-

wanie ostatecznym nabywcom.

Jest to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji

uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wza-

jemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub

konsumpcji4.

Inne definicje podkreślają przedmiotowy aspekt kanału przyjmując, że jest tozespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonujesię przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością mar-ketingową5.

Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku należą:

• fizyczny przepływ towarów,

• negocjacje,

• promocja,

• prawo własności,

• zapłata za towar,

• zamówienia,

• informacja rynkowa.

Nie wszystkie strumienie przepływają w tych samych kierunkach. Strumienie

rzeczowe obejmują fizyczny jednokierunkowy ruch produktów (transport, maga-

zynowanie „z góry w dół"). Strumienie finansowe obejmują przepływy środków

pieniężnych stanowiących zapłatę za prawo własności lub użytkowania i przepły-

wają,^ dołu do góry" kanału. Strumienie informacyjne związane są z komuniko-

waniem się podmiotów w kanale dystrybucji mają dwukierunkowy przepływ. Przy-

bierają one formę negocjacji handlowych, zamówień i podpisywanych umów, in-

formacji rynkowej przekazywanej przez producenta lub pośrednika na rynek oraz

badań potrzeb i preferencji nabywców na rynku. W kanałach dystrybucji przepły-

wa również strumień działań promocyjnych i strumień przekazania prawa włas-

ności w kierunku „z góry na dół".

Struktura kanału dystrybucji (jej organizacja, liczba ogniw pośredniczących) u-

zależniona jest od wielu różnorodnych czynników, między innymi od stopnia roz-

woju obrotu towarowego, od potrzeb i wymagań finalnych odbiorców oraz od cech

różnorodnych produktów. Udział poszczególnych podmiotów (agentów, hurtowni-

ków, detalistów) w kanale dystrybucji uzależniony jest od sumy korzyści, jakich

dostarczają kolejni pośrednicy swoim dostawcom lub odbiorcom.

Obecność pośredników w kanale:

• redukuje ogólną liczbę transakcji producenta z odbiorcą co znacznie obniża

koszty dystrybucji,

• pozwala zrealizować korzyści wynikające ze specjalizacji,

• umożliwia ekspansj ę producenta na nowe rynki zbytu.

117

Kanał dystrybucji powinien spełnić następujące wymagania:

• umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przes-

trzeni,

• udostępnić oferowany przez przedsiębiorstwo produkt jak największej licz-

bie nabywców,

• generować marketingową wartość dodaną.

Rys. 7.1. Zróżnicowane sposoby organizacji kanałów dystrybucji

A, Al - kanały bezpośrednie, zeropoziomowe;B, Bi, B2 - kanały pośrednie jedno- i wielopoziomoweŹródło: opracowanie własne.

Szczególnie istotne wydaje się spełnienie tego ostatniego wymogu. O wytwo-rzeniu wartości dodanej decyduje poziom świadczonych usług ściśle związanychz przepływającymi w kanałach strumieniami: fizycznym, przekazaniem prawa włas-ności, promocyjnym, zamawianiem towaru, przekazaniem należności, podejmowa-niem ryzyka, negocjacjami. Dotyczy to następujących działań:

• szybkości przyjęcia i realizacji zamówienia,

• gotowości dostawcy do dostarczenia towaru w nagłej potrzebie,

• dbałości o jakość towaru,

• gotowości do wymiany towaru,

• świadczenia usług dodatkowych przez sprzedawcę,

• gotowości do utrzymania zapasów dla odbiorcy.

Tworzona przez kanał dystrybucji marketingowa wartość dodana powiększa ko-

rzyści konsumentów, ale również tworzy konkretny zysk dla pozostałych uczestni-

ków tego kanału. Zakres i sposób generowania wartości dodanej zależny jest od

118

struktury kanału dystrybucji, którą wyznacza przede wszystkim specyfika rynku

i produktu. Na rynku dóbr konsumpcyjnych występuje zróżnicowana struktura ins-

tytucjonalna kanałów, bowiem zróżnicowane w cechach dobra oraz rynki docelo-

we wymagają dostosowania liczby pośredników i typu dystrybucji.

Kanał bezpośredni (A, A1, rys. 7.1) nazywany również zeropoziomowym, jest

najkrótszym kanałem dystrybucji. Składa się z producenta sprzedającego bezpoś-

rednio finalnemu nabywcy. Podstawowymi formami sprzedaży bezpośredniej są:

sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, organizacja promocyjnych spotkań w do-

mach, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji oraz za pośred-

nictwem własnych sklepów producenta. Producent ponosi wszelkie nakłady zwią-

zane z przygotowaniem produktu do sprzedaży, posiada on bliskie kontakty z kon-

sumentem. Kanały te tworzą producenci mając na uwadze szybkość przemieszcze-

nia produktów oraz następujące korzyści6:

• pełną kontrolę producenta nad zbytem wytworzonych produktów, cenami,

poziomem usług świadczonych finalnym nabywcom,

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji ryn-

kowych między producentem a jego klientem,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obs-

ługiwanym segmencie rynku,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców,

• relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientem i wykształcenie grupy

lojalnych nabywców.

Do niedogodności związanych ze stosowaniem bezpośrednich kanałów przez

producentów można na przykład zaliczyć:

• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci

dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka

sprzedaży,

• konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi

z finalnymi nabywcami (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów,

szkoleń, delegacji itp.)7.

Oceniając bezpośrednie kanały dystrybucji trzeba wyraźnie stwierdzić, że nie

zawsze są one tańszym rozwiązaniem. Sama integracja funkcji produkcji i dystry-

bucji w jednym przedsiębiorstwie nie powoduje automatycznej obniżki kosztów.

Niekiedy całkowity jednostkowy koszt dystrybucji w kanałach bezpośrednich jest

wyższy niż w kanałach pośrednich. Efektywność ekonomiczna kanału nie zależy

bowiem od jego długości, lecz od efektywności działań na każdym jego szczeblu.

Kanał jednopoziomowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista.

Detalista przyjmuje na siebie większość czynności handlowych. Występują tutaj róż-

119

ne formy pośrednictwa w handlu detalicznym (sklepy, domy towarowe, supermarkety

itp.). Producent traci kontrolę nad towarem gdyż kanał się wydłuża. W takim syste-

mie sprzedaje sięnp. sprzęt gospodarstwa domowego - lodówki, pralki itp.

Kanał dwupoziomowy obejmuje dwóch pośredników. Jest to najdłuższy ka-

nał dystrybucji, najczęściej występujący w obrocie dobrami konsumpcyjnymi trwa-

łego użytku.

Kanał trójpoziomowy obejmuje trzech pośredników. Występuje w sprzedaży

od drzwi do drzwi, najczęściej sprzedawane są tak kosmetyki i nowo wyproduko-

wane produkty gdzie hurtownicy sprzedają towar pośrednikom, którzy dokonują

dalszej odsprzedaży do małych detalistów. Na przykład, w branży paczkowanego

mięsa hurtownicy sprzedaj ą towar pośrednikom, którzy dokonują dalszej odsprze-

daży do małych detalistów8. Kanały rozwinięte - pośrednie stosuje się mając na

względzie następujące korzyści:

• zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu,

• ułatwienie ekspansj i producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki,

• redukcję ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami, co

znacznie obniża koszty dystrybucji,

• przyspieszenie realizacji należności,

• poszerzanie źródeł informacji,

• zwolnienie od kosztów organizacji dystrybucji,

• możliwość dysponowania mniej szym asortymentem ze względu na przyj ecie

przez pośredników funkcji kształtowania asortymentu.

Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się:

• częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem osta-

tecznych nabywców, cenami, promocją akceptacją produktu,

• wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży

pośrednika,

• możliwość powstania konfliktów w kanale,

• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się z przyjętych zobo-

wiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

Wskazane zróżnicowanie kanałów znajduje wyraz w odpowiednim doborze dłu-gości kanału czyli liczby szczebli oraz jego szerokości oznaczającej liczbę pośredni-ków działających na danym poziomie np. hurtowników czy detalistów. Często two-rzy określoną kombinację istotnych cech kanału np. kanały krótkie i szerokie bądźdługie i wąskie. Im rzadziej jest nabywany produkt czy też jego cykl życia jest krótki(np. data przydatności do spożycia) tym krótsze są kanały i często szerokie. Zróżni-cowane struktury kanałów dystrybucji sątypowe dla rynku dóbr konsumpcyjnych, naktórym występuje z reguły wielu zróżnicowanych nabywców i liczna grupa dostaw-ców (producentów, pośredników). Tworzą oni różne rodzaje powiązań między sobąkształtując kanały konwencjonalne czy zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne charakteryzuje swoboda organizacji przepływu, stru-

mienie tworzone są przez niezależne podmioty. Uczestnicy takiego kanału zawie-

120

rają między sobą transakcje, negocjując każdorazowo warunki. Po realizacji tran-

sakcji powiązania zanikają. Cechą charakterystyczną jest to, że każdy kolejny pod-

miot w kanale jest finalnym nabywcą dla sprzedawcy.

Tabela 7.1. Porównanie cech bezpośrednich i pośrednich kanałów dystrybucji

Cecha Kanał dystrybucjiBezpośredni Pośredni

kontrola nad kanałem uczestników pełna producenta podzielona międzystrategia dystrybucji producenta pośrednikówkoszty producenta wysokie niskieprzepływ płatności szybki dłuższysztywność reguł mała dużaprodukt możliwe

uwzględnieniespecjalnych życzeńnabywcy

standardowy

asortyment wąski, własny szeroki, złożony zproduktów wieluproducentów

cena negocjowana zklientem

zależna od strategiidystrybutora

sprzężenie zwrotne informacji duże małepromocja i motywacja skierowana do

nabywców finalnychskierowana dopośredników

reklama „pcha" produkt „ciągnie" produkt

Źródło: A. Czubała, Dystrybucja produktów,s. 29.

Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząs-

tkowych (pośrednich) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryte-

rium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w proce-

sie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki

wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli9.

Każdy szczebel w kanale konwencjonalnym realizuje specjalistyczne funkcje:

np. producent realizuje funkcje projektowo-konstrukcyjne, wytwarzania, znakowa-

nia, ustalania cen, promowania sprzedaży, zaś hurtownik i detalista: zakupu, ma-

gazynowania, promowania, sprzedaży, dostawy i finansowania10.

Kanały zintegrowane pionowo powstają wówczas gdy producent przejmie fun-

kcje handlu hurtowego lub uruchomi własną sieć detaliczną. Charakterystyczną

cechąjest to, że uczestnicy ich chcą wzajemnych zależności. Funkcjonuje on w uk-

ładzie kooperacji organizacyjnej lub finansowej opartej na podporządkowaniu hie-

rarchicznym, kapitałowym, lub prawnohandlowym. Każdy uczestnik przyjmuje na

siebie określoną rolę, jeden z uczestników musi być zaakceptowany jako lider".

Proces integracji może przyjmować formę:

121

• kanałów korporacyjnych (własnych) powstających wtedy, kiedy kanał mar-

ketingowy tworzony jest przez organizację gospodarczą w celu dotarcia z pro-

duktem bezpośrednio do klienta. Umożliwiają one zdobycie znacznej pozycji

na rynku oraz sprzyjają racjonalizacji kosztów. Mają uzasadnienie w przy-

padku produktów o znaczącej złożoności technicznej oraz wymagających dal-

szej ich obsługi w procesie sprzedaży i użytkowania np. fachowa obsługa.

Takimi produktami są artykuły motoryzacyjne, sprzęt elektroniczny, zmecha-

nizowany sprzęt gospodarstwa domowego12.

• kanałów administrowanych występuje tutaj lider (ogniwo wiodące) proce-

su dystrybucji produktu między szczeblami kanału marketingowego. Kształ-

tuje on relacje między uczestnikami kanału. Liderem może być producent,

hurtownik czy duże przedsiębiorstwo handlu detalicznego13.

• kanałów kontraktowych powstających w wyniku samodzielnych powiązań nie-

zależnych podmiotów rynkowych za pośrednictwem umów. Mogą one przybie-

rać różną formę, w zależności od: przedmiotu umowy, typu przedmiotu integru-

jącego, formy integracji czy też rodzaju segmentu obsługiwanego rynku.

Podstawowe znaczenie ma rodzaj umowy. Uwzględniając to kryterium wyróżnia-

my umowy: zrzeszenia, kontraktacji, joint venture, leasingowa franchisingowa pat-

ronacką i spółki. Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany ka-

nał kontraktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności14.

Obecnie coraz powszechniejsze stają się powiązania franchisingowe, których or-

ganizatorem jest przedsiębiorstwo produkcyjne. Współcześnie tego typu programy

wyraźnie dominująprzy sprzedaży samochodów czy usługach gastronomicznych15.

Franchising jest to długookresowe porozumienie między przedsiębiorstwem pro-

dukcyjnym lub usługowym franchise - dawcą a niezależnymi podmiotami franchi-

se - biorcami. Organizator łańcucha zapewnia podmiotom podpisującym z nim u-

mowę franchisingowa dostawę wytwarzanych towarów, a podmioty podejmujące

współpracę na warunkach frachisingu odprowadzają na rzecz sponsora łańcucha

niewielką prowizj ę.

7.3. Determinanty wyboru kanałów dystrybucjina rynku dóbr konsumpcyjnych

Z wyborem i kształtowaniem kanałów dystrybucji związane są trzy grupy decyzji16:

1) adaptacj a kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo decyduj e się na wykorzysta-

nie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji,

2) modyfikacji kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzo-

nej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym

cyklu życia produktów,

3) kreowania kanałów, wtedy gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały. Po-

lega to na powołaniu nowych ogniw lub wykorzystaniu istniejących w od-

mienny sposób.

122

Decyzje w wyżej wymienionych obszarach są bardzo ważne, z uwagi na to, iż

wybór kanału dystrybucji przesądza o realizacji celów marketingowych, o kosztach

dystrybucji i sposobach rozmieszczenia produktów na rynku w długim okresie.

Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybu-

cji mogą być podzielone w układach17:

• pionowym, odnoszącym się do liczby różnych szczebli na drodze przepływu

prawa własności i fizycznego przepływu towarów,

• poziomym, odnoszącym się przede wszystkim do liczby i typów pośredni-

ków na każdym szczeblu.

Zakres czynników wpływających na wybór kanałów dystrybucji i ich znaczenie

jest różny w zależności od branży, stosunków między podmiotami rynku, przedsię-

biorstwa dokonującego wyboru itp. W każdym przypadku należy uwzględnić czyn-

niki wpływające w sposób decydujący na wybór kanałów dystrybucji. Są to czyn-

niki dotyczące cech produktu, przedsiębiorstwa, wielkości i specyfiki rynku doce-

lowego, kosztów dystrybucji oraz potencjału ekonomicznego producenta i pośred-

ników18.

Cechy produktu, takie jak rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, se-

zonowość występowania, stopień złożoności, nie tylko przesądzają o sposobie za-

chowania się nabywców przy zakupie określonego produktu, ale decydują o wyma-

ganiach stwarzanych przez produkty odnośnie warunków transportowania, maga-

zynowania czy udostępniania ich nabywcom.

Jeżeli za pośrednictwem projektowanego kanału dystrybucji produkt ma być dos-

tępny dla maksymalnej liczby potencjalnych nabywców, to punktem wyjścia w wy-

borze kanału jest wielkość rynku docelowego oraz wymagania nabywców. Jeżeli

przedsiębiorstwo adresuje swój produkt do różnych grup nabywców to musi się

liczyć z różnymi wymaganiami tych nabywców, co zwykle powoduje konieczność

użycia różnych kanałów dystrybucji19.

W zależności od wielkości rynku docelowego cel działań dystrybucyjnych może

być sformatowany jako:

• dystrybucja intensywna,

• dystrybucja selektywna,

• dystrybucj a wyłączna (ekskluzywna).

Dystrybucja intensywna umożliwia potencjalnym nabywcom zakup produk-

tów przy minimalnym wysiłku, gdyż są one oferowane w maksymalnej liczbie pun-

któw sprzedaży. Stosowana jest w przypadku dóbr powszechnego użytku. Dostęp-

ność produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywcy jest ważnym czynni-

kiem decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży.

Dystrybucja selektywna stosowana jest przy sprzedaży produktów okresowe-

go zakupu, wymagających usług przed i po sprzedażowych. A także gdy producent

decyduje się sprzedać swoje produkty tylko w wybranych segmentach rynku. Ist-

nieje tutaj możliwość stosowania ostrzejszych kryteriów doboru pośredników wśród

podmiotów uczestniczących w danym kanale dystrybucji.

123

Dystrybucja wyłączna polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników

prowadzących towary lub usługi przedsiębiorstwa. Daje producentowi dużą kont-

rolę nad poziomem obsługi rynku, ale również ogranicza możliwość zwiększenia

sprzedaży i potencjalnie uzależnia producenta od pośrednika. Jest ona stosowana

w dystrybucji nowych samochodów oraz niektórych podstawowych artykułów wy-

posażenia20.

Producent rozmieszczając produkt na rynku może do tego celu wykorzystywać

jeden lub kilka kanałów. Wybór pojedynczego kanału może być umotywowany spe-

cyfiką danego segmentu rynku, czy też cechami produktu, które decydują o potrze-

bie szczególnej kontroli dystrybucji. Zaletą pojedynczego kanału jest przejrzys-

tość, łatwość koordynacji i kontroli powiązań kooperacyjnych. Wadą - ograniczona

pojemność, mała elastyczność reakcji na wahania popytu i podaży.

Producent chcąc dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych nabywców,

w ramach obsługi danego segmentu rynku wykorzystuje różne typy i struktury ka-

nałów, czyli tworzy system dystrybucji wielokanałowej.

Wybór kanałów przez producenta jest również determinowany przez pozycję

pośrednika w kanale, gdyż pełni on nie tylko funkcje dystrybutora produktów, ale

i dostawcy wobec nabywców i musi brać pod uwagę ich żądania. W ostatecznym

rozrachunku o kształcie kanału dystrybucji przesądzają także preferencje potenc-

jalnych nabywców. Decydująoni o typie i strukturze kanałów dystrybucji oraz mo-

dyfikacjach relatywnych pozycji różnych rodzajów połączeń kanałowych między

producentem a hurtownikiem. Natura kanałów jest zatem określona od „dołu" (przez

konsumenta), a nie od „góry" (przez producenta)21.

Kiedy przedsiębiorstwo dokona już wyboru kanału dystrybucji zwykle będzie

z niego korzystało przez dłuższy czas. Wybrany kanał będzie w istotny sposób od-

działywał na pozostałe elementy marketingu-mix i ulegał ich wpływom. Nierzadko

zdarza się również, że ukształtowane przez przedsiębiorstwo kanały dystrybucji

stają się poważnym atutem firmy, w oparciu o który buduje ona swoją przewagę

konkurencyjną na rynku. Optymalizując użyteczność miejsca i czasu oraz dążąc do

uwolnienia się od pośredników silne ekonomicznie firmy tworzą systemy dystrybu-

cji określone mianem sprzedaży w systemie sieciowym (ang. network marketing).

Dzięki takiemu systemowi firma dość dokładnie pokrywa rynek siecią tzw. dorad-

ców bądź dystrybutorów, którzy stają się ogniwem własnym jej systemu dystrybu-

cji. Przykład typowy systemu prezentuje firma „AMWAY" i zagraniczne firmy u-

bezpieczeniowe jak Commercial Union i Amplico Life.

7.4. Kanały dystrybucji na rynku dóbrinwestycyjnych i rynku usług

Transakcje na rynku dóbr inwestycyjnych mają odmienny charakter. Nabywca nie

jest ostatecznym konsumentem, przedmiot transakcji, zaś często ma dużą wartość,

duże gabaryty i służy wytworzeniu innych produktów. Z tego też względu struktura

124

instytucjonalna jest odmienna. Dominują tu kanały bezpośrednie, w których produ-

cent sam poprzez swoje wyspecjalizowane służby realizuje produkty np. przedstawi-

ciela handlowego firmy. Innym typem kanału jest kanał z jednym lub dwoma pośred-

nikami. Może to być przemysłowy hurtownik, bądź dealer lub obydwa podmioty.

Hurtownik przemysłowy jest przydatny jako pośrednik gdy jest wielu użytkowników

i gdy użytkownicy są geograficznie zróżnicowani. Wprowadzenie do kanału obyd-

wóch pośredników ma miejsce przy sprzedaży dóbr o specyficznym przeznaczeniu

np. chemia rolnicza, wyroby metalowe czy elektryczne, narzędzia i wyposażenie.

Wprowadzenie samego dealera do kanału może być zastosowane przy dystrybucji,

kopiarek, komputerów, często małe firmy produkcyjne o niewielkiej skali sprzedaży

inicjują tego typu powiązania w kanałach dystrybucji22.

Rynek usług charakteryzuje zero lub jednoszczeblowy typ kanałów. W pierw-

szym przypadku mamy do czynienia z typowym systemem dystrybucji produktu -

usługi. Wytwórca usługi sam ją sprzedaje często w miejsce wytworzenia. Drugi

typ kanału - jednopoziomowy występuje przy dystrybucji za pośrednictwem agen-

tów lub brokerów, którzy dostarczająprodukt do konsumentów lub użytkowników

przemysłowych np. bilety na przelot samolotem, ubezpieczenie indywidualne lub

pracowników. Ciekawą formą korzystania z pośredników jest sprzedaż tzw. cze-

ków podróżnych za pośrednictwem banku.

W kanałach dystrybucji występuje zjawisko konkurencji pomiędzy licznymi poś-

rednikami, co tworzy sytuacje konfliktowe, które w drodze negocjacji są rozwiązy-

wane. Typowe konflikty to konflikty pionowe, powstające w wyniku nieprzestrze-

gania warunków wcześniej ustalonych co do wspólnej obsługi rynku. Na przykład

producent pomija hurtownika i nawiązuje współpracę bezpośrednio z detalista

wbrew warunkom umowy. Podobną przyczyną może być kwestia ponoszenia ryzy-

ka czy wielkości lub podziału marży.

7.5. Logistyka marketingowaPrzedsiębiorstwa działające obecnie na rynku zmuszone są do zainteresowania

się i poświęcenia dużej uwagi sprawom zaopatrzenia i dystrybucji. Przyczyną ta-kiej sytuacji jest współczesny rynek charakteryzujący się wysoką dynamiką zmianw sferze popytu, technologii i konkurencji. Wynikiem tych zmian jest koniecznośćbudowania strategii zorientowanych na finalnego odbiorcę.

Dlatego też wszelkie działania marketingowe podejmowane przez przedsiębior-

stwo a dotyczące produktu, ceny czy dystrybucji są wspomagane przez logistykę,

dzięki której przedsiębiorstwo może zwiększyć dostępność swojego produktu na

obsługiwanych segmentach rynkach. Dzięki przenikaniu się wzajemnym logistyki

i marketingu wykształciło się pojęcie logistyki marketingowej, która kładzie na-

cisk na oczekiwania i potrzeby klientów. Powinno to stanowić przesłankę wszyst-

kich podejmowanych działań, zmierzających aby przedstawić ofertę odpowiednie-

go produktu w wymaganej ilości, jakości oraz we właściwym czasie i miejscu, ma-

jąc na uwadze również konieczność minimalizacji kosztów. Bowiem w niektórych

przypadkach całkowite koszty dystrybucji mogąosiągać poziom 30- 40% całkowi-

tych kosztów produktów.

125

Całkowite koszty dystrybucji obejmują nie tylko koszty transportu, ale również

koszty zakupu, koszty zamówienia, koszty utrzymania zapasów (koszty kapitału,

koszty składowania, koszty starzenia się, psucia i strat), koszty wyczerpania się

zapasów (utrata dobrej reputacji, dodatkowe zamówienia, utracona możliwość sprze-

daży, strata klienta) oraz koszty administracji. Można to przedstawić następującym

wzorem:

CKD = K t + K m + K z + K s + K o + K u

gdzie:

Kt - koszty transportu,

Km - koszty utrzymania magazynów,

Kz - koszty przechowywania zapasów,

KS - koszty sterowania logistyką (związane z przyjmowaniem i realizacją zamówień),

Ko - koszty opakowań,

Ku - koszty utraconych korzyści (wielkość nie zrealizowanej sprzedaży z powodu braku

produktów lub opóźnień w dostawach, utracone przyszłe zakupy dotychczasowych

i potencjalnych klientów z powodu utraty zaufania do dostawcy).

Logistyka marketingowa obejmuje nie tylko zagadnienia związane z dystrybu-

cją jak to by wynikało z podziału kosztów prezentowanych powyżej, ale również

zagadnienia związane ze strumieniami zasilającymi to przedsiębiorstwo w postaci

np. surowców, półfabrykatów. Dlatego też logistykę marketingową można podzie-

lić na dwa podsystemy: logistykę zaopatrzenia i logistykę dystrybucji.

Wszelkie działania podejmowane przez przedsiębiorstwo w ramach logistyki za-opatrzenia powinny zmierzać do tego, aby zapewnić przedsiębiorstwu ciągłość pracypoprzez dostarczenie na linie montażowe odpowiedniej ilości materiałów, surow-ców czy półfabrykatów w określonym czasie .

Typowymi zadaniami logistyki zaopatrzenia sąprzyjęcie i kontrola dostaw, ma-

gazynowanie i kontrola stanu, dyspozycje magazynowe, transport wewnątrzzakła-

dowy, planowanie, sterowanie i kontrola strumieni materiałów i informacji.

Logistyka dystrybucji to wszystkie czynności, które są konieczne, aby przemieś-cić produkt z miejsca jego wytworzenia do ostatniego punktu w kanale dystrybucji- do konsumenta. Czynności te obejmują: magazynowanie gotowych produktów,utrzymywanie zapasów, realizację zamówień, transport, przepływ informacji, pa-kowanie23.

Magazynowanie jest to zespół czynności związanych z gospodarką zapasami,

które należy wykonać ze względu na różnorodną strukturę przepływu i odpływu

towarów. Magazynowanie jest jednym z podstawowych zadań logistyki dystrybu-

cji, przez co staje się jednym z ogniw w dystrybucji towarów. Dlatego, aby sku-

tecznie odpowiadać na oczekiwania i potrzeby klientów nie można ograniczyć pro-

cesu organizacji gospodarki magazynowej tylko do zadań przechowania i transpor-

tu towarów, lecz należy rozszerzyć ją o kwestię utrzymywanie odpowiedniego po-

ziomu zapasów, konfekcjonowanie, konsolidację lub dekonsolidację. Powyższe za-

dania określają podstawowe decyzje jakie w ramach planowania dystrybucji trze-

ba podejmować. Dotyczą one:

126

• wyboru formy własności wykorzystywanych magazynów i składów.

• pojemności, liczby, lokalizacji magazynów,

• wyboru technologii składowania,

• przepływu informacji o stanie magazynowym.

Wybór formy własności wykorzystywanych magazynów jest zdeterminowany

sytuacją finansową przedsiębiorstwa w zakresie możliwości inwestycyjnych i po-

noszenia kosztów (koszty amortyzacji, ubezpieczenia budynku czy opłaty czyn-

szowe). W przypadku koncepcji wykorzystania własnych lub dzierżawionych po-

mieszczeń przedsiębiorstwo musi się liczyć ze stałymi kosztami, niezależnymi od

poziomu składowanych zapasów. Jednakże w magazynach własnych koszty jed-

nostkowe zmienne są niższe od analogicznych kosztów w przypadku magazynu

obcego, gdzie doliczana jest marża za wykonana usługę. Z tego powodu w przy-

padku przechowywania dużej ilości produktów zaleca się wybór koncepcji samo-

obsługowej. Wybór formy własności nie może ograniczać się do analizy koszto-

wej, trzeba równolegle zbadać wpływ analizowanego wariantu na standardy obsłu-

gi klienta tj. częstotliwość i niezawodność dostaw oraz ich elastyczność.

Poziom logistycznej obsługi klienta, koszty, jak też zadania i funkcje magazy-

nów w systemie logistycznym firmy, są głównymi kryteriami wyboru przy decydo-

waniu o ilości, wielkości i wyposażeniu technicznym magazynów. Czynniki wpły-

wające na ilość i wielkość to min. struktura asortymentowa przechowywanych za-

pasów, szybkość rotacji zapasów i wielkość obrotów, wielkość jednorazowych partii

dostaw lub wysyłek, rodzaj środków transportu wykorzystywanych do dostarcze-

nia i odbierania ładunków.

Rozważając kwestię ilości i rodzajów magazynów przedsiębiorstwo ma do wy-

boru kilka różnych systemów dystrybucji:

• jednostopniowy: 1) z magazynem centralnym i bazami przeładunkowymi 2)

z magazynami regionalnymi.

• dwustopniowy z magazynem centralnym i magazynami wysyłkowymi,

• trzystopniowy z magazynem centralnym, magazynami regionalnymi i wysył-

kowymi24.

Koncepcje te odzwierciedlają dwie zasadnicze tendencje do centralizacji lub de-

centralizacji sieci magazynowej. Wybór odpowiedniego rozwiązania zależy od wielu

czynników, które przedstawiono w tabeli 7.2.

Określając liczbę magazynów we własnej sieci, należy wziąć pod uwagę ich

koszty w systemie fizycznej dystrybucji przedsiębiorstwa. Rysunek 7.2. pokazuje

kształtowanie poszczególnych rodzajów kosztów w zależności od liczby składów.

Widać na nim, że wzrost liczby składów powoduje obniżenie kosztów transpor-tu i kosztów utraconych możliwości sprzedaży, lecz wzrost kosztów utrzymaniai składowania zapasów. Koszty całkowite zmniejszają się w miarę wzrostu liczbymagazynów do momentu, gdy rosnące koszty utrzymania i składowania zapasównie są rekompensowane przez zmniejszające się koszty transportu i utraconych ko-rzyści.

127

Źródło : D. Szwajca, W. Caputa, CcIc zarządzania dystrybucją..., op. cit.

Transport jako część koncepcji logistycznej uważany jest za równoważny z pro-

dukcją! obrotem towarowym. Jest to wyodrębniony zespół czynności koniecznych

do fizycznego przemieszczenia dóbr z miejsca nadania do miejsca odbioru. Podsta-

wową rolą transportu jest optymalizacja wykorzystania zasobów, czynników wyt-

wórczych, optymalizacji miejsca i czasu ich występowania w przestrzeni ogólno-

gospodarczej.

Rozważając kwestię transportu producent musi wybrać jego rodzaj, określić czy

będzie to transport środkami własnymi czy obcymi oraz ocenić podatność przewozo-

wą towarów (stopień odporności na przewozy). W ten sposób określana jest podat-

ność naturalna wynikająca z fizycznych, chemicznych i biologicznych właściwości

ładunków oraz podatność techniczna wynikająca z ciężaru, objętości, wymiarów.

Czynniki te decydują o wyborze środka transportu i czasu jego realizacji.

Wybór przewoźnika to decyzja czy wykorzystać własne czy obce środki, która

powinna oparta być na analizie porównawczej kosztów transportu, czynników ja-

kościowych i pozatechnicznych.

KryteriaTendencja docentralizacjiTendencja do

decentralizacjiAsortymentszerokiwąskiWymagany czas dostawydłuższykrótkiWartość

produktuwysokaniskaKoncentracja miejscprodukcji (dostawców)jedno źródłowicie źródełStruktura klientówhomogenicznalub kilka dużychniehomogeniczna lub

wiele małychSpecyfika międzynarodowaniskawysoka

Tabela 7.2. Kryteria wyboru struktury sieci magazynowej

Źródło: D. Szwajca, W. Caputa, CcIc zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębiorstwie, „Gospodarka

materiałowa i Logistyka" 1994, nr 12.Rys. 7.2. Współzależność między kosztami logistycznymi a liczbą składów

128

Podstawą decyzji w zakresie rodzaju transportu są ceny usług przewozowych,

wymogi usługobiorcy w zakresie jakości świadczonych usług, różne warianty kosz-

tów łącznego zaopatrzenia ze względu na rodzaje transportu oraz koszty alterna-

tywne wynikające z realizacji usługi.

Z działalnością handlową i produkcyjną wiąże się ściśle problem zapasów. Przed-siębiorstwa utrzymują zapasy, aby wykorzystać je w przyszłości. Pociąga to zasobą konieczność zamrożenia części posiadanych środków pieniężnych na dłuższyokres. Muszą więc one być utrzymywane, chociażby na poziomie minimalnym,bowiem nie można dokładnie określić poziomu przyszłego popytu. Dlatego celemutrzymywania zapasów jest zapewnienie dostępności produktu i minimalizacja glo-balnych kosztów produkcji i dystrybucji towarów. Podstawowe przyczyny utrzy-mywania zapasów to między innymi: poprawa obsługi klienta, zabezpieczenie przedzmianami cen, ochrona przed niespodziewanymi zmianami popytu i czasu realiza-cji zamówienia, zabezpieczenie przed następstwami klęsk żywiołowych i innychniebezpieczeństw25.

Jak zostało już wspomniane wcześniej utrzymanie zapasów wiąże się z określo-

nymi kosztami, takimi jak: zmienne koszty powierzchni składowej, ubezpieczenie,

podatki, koszty deprecjacji, starzenia się, psucia i strat. Przedsiębiorstwo produkują-

ce wiele różnych produktów musi jeszcze dodatkowo rozwiązać problem poziomu

wielkości zapasów dla każdego produktu oddzielnie. W praktyce wybór ten jest zde-

terminowany udziałami pojedynczych produktów w globalnej sprzedaży przedsię-

biorstwa oraz wrażliwością nabywców na braki i opóźnienia dostaw.

W przypadku pierwszego czynnika przedsiębiorstwa przyjmują zasadę, że dla

produktu o największym udziale w sprzedaży, utrzymuje się największy poziom

zapasu. W celu identyfikacji produktów najistotniejszych dla całej sprzedaży firmy

stosuje się metodę ABC (tab. 7.3.).

Tabela 7.3. Przykład wykorzystania metody ABC

Produkty Sprzedaj (z^ Udzia3(%)w

sprzedamyw

asortymencieIA2

20 500= 39 50019 000

45 20

3 10 000

4 9 000

B 5 7 000 = 35 000 40 406 5 000

7 4 000

8 3 500

9 3 000

C IO 2 500 = 12 500 15 40I l 2 000

12 1 500


129

Przykładowo firma produkuje 12 różnych produktów. Dwa pierwsze, które mają

największy procent sprzedaży, są oznaczone są jako A. Produkty A muszą być na

składzie cały czas. Oznacza to, że musi być zapewniony najwyższy - bliski 100%

- poziom obsługi dystrybucyjnej w zakresie tych produktów. Niższy poziom zapa-

sów może być utrzymywany dla pozostałych dziesięciu produktów, podzielonych

na grupy B i C

Drugi czynnik - wrażliwość klientów na braki i opóźnienia w dostawach, ma dużeznaczenie na rynkach gdzie lojalność nabywców wobec marki jest niewielka. W przy-padku zaistnienia takiej sytuacj i klienci wybiorą dostępne w tym czasie produkty kon-kurencji. Natomiast gdy klienci są przywiązani do marki, przedsiębiorstwo może ob-niżyć poziom utrzymywanych zapasów, bowiem nabywcy zaakceptują dłuższe ocze-kiwania na zamówiony towar i nie skorzystają z usług konkurencji.

Istotnym elementem systemu logistycznego są koszty utraconych korzyści (zwa-ne też kosztami alternatywnymi lub też czasami kosztami negatywnych reakcji na-bywców) ukazujące nie satysfakcjonujący poziom obsługi dystrybucyjnej klienta.Kosztów tych napróżno by szukać w księgowości jakiegokolwiek przedsiębiorst-wa, są one bowiem nie uwidocznione, dlatego są nazwane ukrytymi lub niewidzial-nymi26.

Przykładowe koszty negatywnych reakcji nabywców przedstawia rysunek 7.3.

Z rysunku wynika, że im większe są opóźnienia dostaw produktów, tym ponosi-

my większe koszty. Wyrażają się one zarówno utratą bieżącej sprzedażyjaki i wszel-

kich przyszłych przychodów związanych ze sprzedażą produktu.

Dlatego też w dystrybucji towarów kładzie się nacisk na odpowiednią obsługę

klienta. Można ją zdefiniować jako zdolność systemu logistycznego przedsiębiors-

twa do zaspokojenia potrzeb klientów pod względem czasu, niezawodności, komu-

nikacji i wygody.

Rys. 7.3. Koszty negatywnych reakcji nabywców w zależności od wielkościopóźnień dostaw

Koszty negatywnych reakcjinabywców (w tys. zł.)

Liczba dni opóźnienia dostawy3 5 8

Stracona bieżąca sprzedaż 11 65 578Stracone przyszłe zakupy 45 45 45Przyszła stracona promocja 55 55 55RAZEM 111 165 678

Źródło: Opracowanie własne na podst. R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się

robi, Ossolineum, Wrocław 1992.

130

Obsługa klienta składa się z trzech elementów:

1. serwisu przedsprzedażowego - obsługa klienta w fazie przedsprzedaży np.

doradztwo techniczne, próby rozwiązania problemów klienta, udzielanie in-

formacji;

2. serwisu dostawczego - obsługa klienta podczas fazy sprzedaży, obejmujący:

czas dostawy, stan przesyłki, elastyczność dostaw (warunki);

3. serwisu posprzedażowy - obsługa klienta po sprzedaży, a więc: montaż, kon-

serwacja, naprawy gwarancyjne, szkolenie, prawo zamiany towaru.27

Natomiast wyznacznikaini poziomu obsługi klienta mogą być następujące czynniki:

• długość cyklu realizacj i zamówienia, czyli czas między złożeniem zamówie-

nia a otrzymaniem dostawy,

• pewność realizacji dostawy,

• elastyczność dostawcy tzn. zdolność do zaspakaj ania specj alnych życzeń klienta,

• łatwość złożenia zamówienia28.

Każdy z tych czynników może mieć różne znaczenie dla różnych nabywców.

Dlatego też istotna jest znajomość oczekiwań i wymagań klientów, co pozwala na

określenie oczekiwanego poziomu obsługi dla poszczególnych grup odbiorców. Prak-

tyka wskazuje, że minimalnym poziomem obsługi klienta jest poziom oferowany

przez konkurencję. Jest to dolna granica, poniżej której przedsiębiorstwo nie może

zejść, jeśli chce zachować dotychczasowy udział w rynku. Górna granica limito-

wana jest kosztami jego osiągnięcia.

Rysunek 7.4. przedstawia zależność pomiędzy poziomem obsługi klienta a kosz-

tami widzialnymi.

Rys. 7.4. Wpływ poziomu obsługi klienta na poszczególne składniki kosztówdystrybucji

Źródło: A. Zarzycka, Orientacja na odbiorcą „Marketing w Praktyce" 1996, nr 5.

Z wykresu wynika że oferowanie wyższego poziomu obsługi klienta wymaga

takich działań jak: zwiększenie poziomu zapasów w celu zapobiegania ich wyczer-

paniu się, droższych rozwiązań transportowych w celu skrócenia czasu dostawy

131

i zmniejszenia liczby zagubionych i uszkodzonych przesyłek, często większej licz-

by składów oraz zintensyfikowania kontroli zamówień celem zapewnienia ich pra-

widłowej realizacji. Każde z tych działań pociąga za sobą zwiększone koszty, dla-

tego należy przemyśleć właściwy poziom obsługi.

Jakich zatem efektów może przedsiębiorstwo oczekiwać, które zdecydowało się

na zwiększenie poziomu obsługi klienta?

Polityka obsługi klienta powinna stwarzać pomiędzy przedsiębiorstwem i jegoklientami stosunki oparte na zaufaniu, co ma prowadzić do pozyskania stałych i lo-jalnych klientów oraz uzyskania odpowiedniego w ich oczach wizerunku firmy.Ponadto poziom obsługi klienta prowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysku.

Doświadczenia z rynku amerykańskiego wskazują, że przedsiębiorstwa które są

cenione za wysoki poziom obsługi klienta, charakteryzują się szybszym rozwojem

(o 8%), mogą oferować swoje produkty po cenach wyższych (o 7%), mogą osiąg-

nąć do dwunastu razy wyższą rentowność.

Pytania kontrolne:1. W jaki sposób polityka dystrybucji umożliwia realizowanie funkcji mar-ketingowych?

2. Jakie zasadnicze funkcje spełnia dystrybucja?

3. Na czym polega i w jakim celu tworzy się kanał bezpośredni? Jakie

są z tego korzyści?

4. Na czym polega i w jakim celu tworzy się kanał pośredni ? Jakie są

z tego korzyści?

5. Omówić typy kanałów ze względu na ilość pośredników na danym

szczeblu.

6. Scharakteryzować czynniki decydujące o wyborze kanału.

7. Jakie grupy pośredników mogą występować w kanałach dystrybucji

dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych?

8. Omówić formy dystrybucji i odpowiadające im rodzaje kanałów.

9. Wyjaśnić pojęcie logistyki marketingowej.

10. W jaki sposób można dokonać wyboru optymalnego wariantu dyst-

rybucji fizyczne?

Przypisy1 P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Marketing... op.cit., s. 278-279.2 H. Mruk i inni, Podstawy... op.cit., s. 36.3 A. Wiśniewski, Dystrybucja produktu, „Życic Gospodarcze", 1993, nr 16.4 Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 529.5 R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1984, s. 110.

6 Szerzej na ten temat por. Ch.D. Schewe, R.M. Smith. Marketing Concept and Aplications. McGraw-Hill1980, s. 419 i dalsze.

7 A. Czubała, Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996, s. 28-29.8 W praktyce wystąpują również kanały o większej liczbie szczebli. Np. w Japonii dystrybucja żywnościmoże przebiegać w kanałach szcścioszczcblowych. Por. Ph. Kotler, Marketing... op.cit., s. 484.

132

9 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnego przedsiębiorstwa,Warszawa 1995, s. 336.

10 J. Karwowski, Zarządzanie op.cit., s. 91.11 J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa 1981, s. 278.12 E.W. Cundiff, R. Still, Marketing, Englewood Cliffs, New Jersey, 1984.13 M. Grzybowski, Agent w kanale, „Marketing w Praktyce", Nr 9/10, 1996, s. 57-59.14 W. Daniluk, Psychologia obsługi konsumentów. IRWiK, Warszawa 1985.15 J.P. Gultinan, W.P. Gordon, Marketing... op.cit., s. 286.16 CG. Walters, Marketing Channels, Santa Monica 1977, s. 171.17 L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing s. 373-374.18 H. Mruk, Podstawy marketingu,.., s. 42.19 R. Kłeczek, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing, Akademia Ekonomiczna, Wrocław 1994, s. 141-142.20 Ph. Kotler, Marketing,s. 488.

21 W.R. Davidson, Channels of Distribution, One Aspekt of Marketing Strategy, w: Boone L.E., Jonhson,J.C. Marketing Channels, General Learning Corporation, New Jersy 1973, s. 3-13.22 VP. Buel, Marketing Management, A Strategic Planing Aprroach, McGrow-Hill Book Company 1984, s.526.

23 A. Zarzycka, Orientacja na odbiorcę, „Marketing w Praktyce" nr 5/1996, s. 19.24 D. Szwajca, W. Caputa, Cele zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębiorstwie, Gospodarka Mate-riałowa i Logistyka nr. 12/1994, s. 250.

25 M. Christopher, Strategia zarządzania dystrybucją, Placet, Warszawa 1996, s. 133-135.26 R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing jak to się robi, Ossolineum, Wrocław 1992.27 A. Zarzycka, Orientacja .... op.cit., s. 2028 D. Szwajca, W. Caputa, Cele... op.cit, s.251.

133

Notatki

8ORGANIZACJA

SPRZEDAŻYW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Znaczeniem procesu sprzedaży

• Funkcjami zarządzania sprzedażą

• Funkcjami sprzedaży

• Funkcjami i formami organizacyjnymi sprzedaży hurtowej

• Formami sprzedaży detalicznej

» Kryteriami podziału detalistów

8.1. Proces sprzedaży i Jego organizacjaRosnąca konkurencja na zróżnicowanym rynku powoduje, że przedsiębiorstwa

mają coraz większe problemy ze zbytem swoich produktów. Obniżenie kosztów

produkcji nie zawsze rozwiązuje te problemy. Oferowanie dobrego produktu po

konkurencyjnej cenie bez umiejętności sprzedaży - to za mało.

W organizacji sprzedaży wyraża się cały zespół umiejętności kupieckich doty-

czących przewidywania reakcji rynku na konkretny produkt, trafności doboru cza-

su i formy sprzedaży, umiejętności podjęcia określonego ryzyka, a także elastycz-

ności zachowania się na rynku w kontaktach z nabywcą. Waga procesów sprzeda-

ży wynika również stąd, że skala i tempo uzyskiwania dzięki niej zysku decyduje

o zdolności rozwojowej przedsiębiorstwa i o operatywności jego funkcjonowania.

A zatem, to sprzedaż warunkuje dochody przedsiębiorstwa będąc ostatnim krokiem

zamiany nakładów na wyniki pozwalające przedsiębiorstwu na normalne funkcjo-

nowanie.

Każde przedsiębiorstwo działające na rynku zadaje sobie pytanie - jak sprzeda-

wać? Zgodnie z logiką marketingu poszukiwanie odpowiedzi na to pytanie powin-

no rozpoczynać się od rozpoznania oczekiwań potencjalnych nabywców odnośnie

do sposobów i warunków nabywania danego produktu. W nowoczesnych koncepc-

jach organizacji sprzedaży stosuje się podejście systemowe, w którym poszczegól-

135

ne elementy przygotowania tego procesu i jego przebieg powiązane są w jedną ca-

łość. Z tego punktu widzenia organizacja kanałów dystrybucji znajduje finalne za-

kończenie w procesach sprzedaży i łączy się bezpośrednio ze stosowaniem rekla-

my i innych działań promocyjnych. Traktując sprzedaż jako praktyczną realizację

strategii dystrybucji - rozmieszczenie produktów firmy na rynku powinno być zre-

alizowane przez pracowników sprzedaży, którzy dbają o dostarczenie produktów

na określonych warunkach potencjalnym klientom, w miejscu dla nich najkorzyst-

niejszym.

W samym przebiegu procesu sprzedaży niezależnie od rodzaju przedsiębiorst-

wa (produkcyjne, handlowe czy usługowe) można wyróżnić sześć etapów:

W ramach zarządzania sprzedażą spełniane muszą być następujące funkcje:

• planowanie sprzedaży,

• organizacja komórki sprzedaży,

• dobór personelu i kształtowanie j ego umiej ętności,

• motywowanie,

• kontrola.

Najlepszą ilustrację umiejscowienia systemu zarządzania sprzedażą w firmie o o-

rientacji marketingowej przedstawia rys. 8.1.

Efektywność procesu sprzedaży w dużym stopniu zależy nie tylko od sposobuzarządzania sprzedażą ale i od jej organizacji. Z tego względu bardzo istotna jestorganizacja działu sprzedaży i dobór odpowiedniego personelu. Prace nad projek-towaniem działu sprzedaży wymagają podjęcia decyzji dotyczących jego celów,strategii działania, struktury organizacyjnej, wielkości itp.

Główne zadania działu sprzedaży sprowadzają się do:

• poszukiwań nowych i obsługi starych klientów,

• planowania wielkości sprzedaży zgodnie z zapotrzebowaniem nabywców,

• komunikowania się z klientami (zarówno wewnętrznymi - pracownikami in-

nych działów, jak i zewnętrznymi),

• zbierania informacji na temat rynku, specyfiki branży, segmentów klientów

i ich reakcji na produkty firmy,

• sprzedaży produktów i usług,

Rys. 8.1. Zarządzanie sprzedażą

Źródło: J. Karwowski, Sprzedaż - warunek dochodów przedsiębiorstwa w: Myślenic i postępowanie zorientowane na rynek, Fachhochschulc, Dortmund 1996.

125

137

• sformułowania w odniesieniu do sprzedawców zadań, takich jak:

• zakres obowiązków,

• system wynagrodzeń,

• kontroli,

• udział w szkoleniach.

Szczególne znaczenie wśród wyżej wymienionych zadań odgrywają kontakty

między sprzedającym a kupującym (zobacz rys. 8.2). Występują one na różnych

szczeblach obsługi rynku:

• na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego sprzedawcy nawiązują kontak-

ty z przedstawicielami handlu lub bezpośrednie kontakty z nabywcami,

• agenci handlowi nawiązują bezpośrednie kontakty z nabywcami i działają

na zlecenie producentów lub pośredników handlowych,

• sprzedawcy w sklepie nawiązują kontakty z klientami przybywającymi do

sklepu.

Rys. 8.2. Kontakty między nabywcą a producentem realizowane

przez zespól sprzedaży osobistej

Źródło: T. Taranko, Sprzedaż osobista jako element działań marketingowych producenta, „Marketing i rynek"1995, nr 11

Stopień wspierania procesu sprzedaży przez sprzedawców zależy głównie od

ich postaw i sposobu postępowania w czasie sprzedaży, gdyż satysfakcja nabyw-

ców to nie tylko zadowolenie z nabytych towarów i usług, ale także ze sposobu

i warunków ich oferowania.

138

Sprzedaż osobista traktowana jako jeden z komponentów mixu promocyjnego,

wymaga dobrze przygotowanych merytorycznie i praktycznie sprzedawców1. Sprze-

dawca powinien dysponować dość szerokim zakresem wiedzy dotyczącym2:

1. znajomości klientów, ich potrzeb, preferencji i sposobów zachowań,

2. znajomości przedsiębiorstwa i jego produktów,

3. znajomości zasad przygotowania i realizacji procesu sprzedaży.

Ważnym elementem jest osobowość pracowników sprzedaży. Wśród głów-

nych przymiotów, które powinny cechować sprzedawców należy wymienić:

• inteligencję i takt,

• pewność siebie,

• ujmujący sposób bycia,

• prezencję,

• bogate słownictwo,

• entuzjazm,

• zdecydowanie,

• samokontrolę,

• odpowiedzialność,

• pozytywną reakcj ę na krytykę,

• unikanie zniecierpliwienia i irytacji.

Przy wspieraniu procesu sprzedaży istotna jest również liczebność zespołu. Na

ustalenie liczby sprzedawców (wielkości działu sprzedaży) ma wpływ:

• specyfika przedsiębiorstwa - branża, lokalizacja, wielkość,

• rodzaj produktów - złożoność, ilość,

• zasięg działania - lokalny, regionalny, międzynarodowy,

• wielkość nakładów przeznaczonych na funkcjonowanie działu sprzedaży

(działalności sprzedażowej).

Sprzedawcy w zależności od wyżej wymienionych czynników mogą być zorga-

nizowani:

• terytorialnie (podział obsługiwanego rynku na obszary),

• asortymentowo (gdy firma posiada szeroki asortyment lub produkty wyma-

gające specjalistycznej wiedzy technicznej),

• rynkowo (według branż oferowanych produktów lub według segmentów klien-

tów),

• w sposób mieszany (wykorzystanie wyżej wymienionych możliwości).

Tak zorganizowani sprzedawcy mogą się różnić funkcjami pełnionymi w przed-

siębiorstwie. Można wyróżnić następujące typy sprzedawców3:

• sprzedawcy dostarczający produkt (sprzedawanie znajduje się na drugim miej-

scu po dostawie),

• przyjmujący zamówienia (zarówno od pracowników wewnątrz firmy jak i po-

za nią),

• misjonarze (budują dobry wizerunek firmy, poszukują nowych nabywców),

• techniczni sprzedawcy (j ako eksperci służą techniczną radą nabywcom),

139

• kreatywni sprzedawcy (przy prezentacj i towaru nie koncentruj ą się na aspek-

tach technicznych lecz na walorach estetycznych, użytkowych. Sposób pre-

zentacji zależy od ich pomysłowości i inwencji).

Skuteczność działania zespołu sprzedażowego w dużym stopniu zależy od sys-

temu motywacyjnego, który jest wypadkową dwóch podsystemów: oczekiwań sprze-

dawcy oraz możliwości i celów pracodawcy. Patrząc od strony sprzedawcy, na po-

wyższy system powinna składać się nie tylko płaca, ale również:

• perespektywy awansu,

• możliwość rozwoju osobistego,

• samorealizacja,

• uznanie i poważanie wśród współpracowników,

• inne świadczenia (np. samochód służbowy, telefon komórkowy, dodatkowe

ubezpieczenie).

Dodatkowym czynnikiem może być przeprowadzenie rankingu pracowników

i premiowanie najlepszych.

Istotnym elementem zarządzania działem sprzedaży jest nabór i selekcja hand-

lowców oraz ich szkolenie, nadzór i ocena pracy. Opracowanie modelu wzorowego

sprzedawcy oraz właściwy sposób rekrutacji i selekcji kadr może ukształtować zes-

pół zapewniający sukcesy na rynku. Szkolenia natomiast umożliwiają maksymali-

zację umiejętności pracowników z zakresu:

• znajomości przedsiębiorstwa, jego misji i celów,

• znajomości oferowanych produktów,

• znajomości klientów i konkurentów,

• komunikacji i negocjacji,

• planowania czasu pracy,

• prezentowania siebie, produktów i firmy w korzystnym świetle.

W celu poprawy efektywności powinna być również dokonywana cykliczna ich

ocena. Odpowiednio zarządzany zespół sprzedaży może być bardzo skuteczny w o-

siąganiu celów marketingowych firmy.

8.2. Funkcje i formy organizacyjne sprzedażyhurtowej

Działalność handlu hurtowego wynika z istnienia zapotrzebowania na tego ro-

dzaju usługi. Hurt pełni bowiem rolę pośrednika pomiędzy producentami a detalis-

tami, działalność ta jest wynikiem barier na jakie napotyka przedsiębiorstwo w dys-

trybucji swoich towarów do finalnego odbiorcy. Przyczynami tych barier mogą być

różne miejsca produkcji i konsumpcji, różne wielkości produkcji i konsumpcji, czy

okresów produkcji i konsumpcji. Tak, więc jednostki zajmujące się handlem hurto-

wym są ogniwem, które pomaga niwelować te przeszkody, ułatwiając dostarczenie

produktów do detalistów czerpiąc jednocześnie z tego korzyści.

Na podstawie tego można stwierdzić, że do czynności wykonywanych przez hur-

towników zaliczyć można:

140

1. kompletowanie produktów;

2. gromadzenie produktów (łączenie podobnych partii produktów);

3. tworzenie asortymentów zorientowanych na finalnego odbiorcę;

4. alokacja podaży (rozdzielanie podaży między finalnych odbiorców).

Podstawowe funkcje hurtowników wynikają z ich kontaktów handlowych z pro-

ducentami i detalistami, jaki z wykonywanych przez nich czynności i są to:

• planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów,

• gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów,

• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,

• organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja),

• finansowanie procesów wymiany (np. dokonywanie zakupu produktów, po-noszenie kosztów magazynowania, transportu, ubezpieczeń, kredytowanieodbiorców itp.),

• badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i deta-

listom,

• promocja towarów,

• ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodanych (marży hur-

towej) do wartości określonej przez ceny zakupu towarów,

• ponoszenie ryzyka handlowego8,

Wśród przedsiębiorstw, które zajmują się działalnością hurtową można wyróżnić

podmioty, które wykonują wszystkie czynności hurtowe lub tylko niektóre z nich.

Wśród hurtowników wykonujących wszystkie funkcje, można wyróżnić:

1. Hurtowników właścicieli dystrybowanych produktów. Kupują oni towar na

własny rachunek przez co ponoszą pełne ryzyko. Zakupione towary przecho-

wują we własnej bazie magazynowej lub zlecają tą usługę innym firmom.

2. Producentów (importerów), którzy prowadzą działalność hurtową. Sąto pro-

ducenci organizujący własne kanały dystrybucji lub będący integratorami tych-

że kanałów. Zaletami jest możliwość skrócenia kanału dystrybucji, przyśpie-

szenie obiegu towarów, ułatwienie w uzyskaniu informacji o końcowym u-

żytkowniku.

3. Przedsiębiorstwa zajmujące się skupem produktów rolnych. Z reguły są to

przedsiębiorstwa o charakterze lokalnym. Posiadają one wyraźna specjali-

zację branżową dążąc jednocześnie do integracji wertykalnej z producenta-

mi rolnymi poprzez kontraktację.

4. Organizacje pośrednictwa hurtowego należące do handlu detalicznego (two-

rzone zarówno przez duże przedsiębiorstwa, jak i niezależnych detalistów).

Często duże przedsiębiorstwa handlowe zakładają własne hurtownie obsłu-

gujące sieć sklepów przedsiębiorstwa filialnego na określonym terenie. Nie-

zależni detaliści tworzą własne źródła zaopatrzenia w ramach dobrowolnych

organizacji łańcuchowych i grup zakupu, często o mieszanych formach praw-

nych.

5. Olbrzymie hurtowe supermarkety zaopatrujące małych detalistów. Przedsię-

biorstwa prowadzące takie placówki gromadzą zapasy produktów i oferują

141

je do sprzedaży swoim potencjalnym klientom, klienci ci sąjednak zobowią-

zani do samodzielnego odbioru towarów i natychmiastowej zapłaty gotów-

ką. W przypadku takich placówek lokalizacja nie odgrywa istotnej roli, bu-

dynki sąbardzo proste. Klienci nie korzystająz żadnych usług dodatkowych,

ani ze swoich kart kredytowych. Działalność tego typu określa się mianem

,,cash and carry"9.

Do wymienionych grup można wymienić jeszcze firmy zajmujące się organizowa-

niem handlu hurtowego krajowego i zagranicznego. Można zaliczyć tutaj: giełdy to-

warowe, targi krajowe i międzynarodowe, aukcje, centra handlu hurtowego i inne.

Druga grupa obejmuje organizacje specjalizujące się w różnych czynnościach po-

mocniczych względem handlu hurtowego np. spedytorzy, przewoźnicy.

Wśród hurtowników spełniających tylko niektóre funkcje pośrednictwa hurto-

wego można wyróżnić:

1. Pośredników zaopatrujących detalistów na zasadzie komisu. Ten rodzaj poś-

rednictwa dotyczy produktów powszechnie akceptowanych na rynku. Pro-

dukty są dostarczane na półki detalisty w określonych wcześniej partiach

i w odpowiednim czasie. Towary są dostarczane bezpośrednio od producen-

ta, przez co hurtownik zwolniony jest z ich magazynowania. Natomiast o-

barczony jest pełnym ryzykiem, odpowiada za dostawy oraz finansuje wszys-

tkie niesprzedane towary u detalisty.

2. Pośredników przyjmujących indywidualne zlecenia nabywców. Ten rodzaj

pośrednictwa nie jest obarczony ryzykiem. Hurtownik bowiem nie wykonuje

czynności magazynowania i nie finansuje transakcji. Można go określić mia-

nem agenta nabywcy, od którego pobiera określoną prowizję. Ten typ pośred-

nictwa może znaleźć zastosowanie na rynku środków produkcji.

3. Indywidualni drobni pośrednicy, sprzedający niewielkie ilości produktów

w formie objazdowej. Sprzedawają artykuły wcześniej zakupione przez sie-

bie, lecz najczęściej oferują produkty uprzednio wzięte w komis. Prowadzo-

na przez nich sprzedaż ma charakter akwizycji tj. bezpośredniego kontaktu

przedstawiciela sprzedawcy z nabywcą lub jego przedstawicielem.

4. Pośrednicy zlecający czynności przetwórstwa. Pośrednictwo w tej formie roz-

winęło dzięki działalności domów towarowych (np. w formie produkcji nak-

ładczej). Rozwiązanie to jest nisko kapitałochłonne wzbogaca jednocześnie

asortyment modnych produktów. Jest postrzegane jako nośnik innowacji, da-

je możliwość szybkiego wdrożenia do produkcji własnego wzornictwa. Przyk-

ładem takiego pośrednictwa może być działalność hurtownika zlecającego

przedsiębiorstwu odzieżowemu wykonanie krótkich serii odzieży z powie-

rzonych tkanin według własnych lub nabytych przez siebie wzorów, dostar-

czonych następnie do placówek handlu detalicznego.

5. Brokerzy, których podstawowym zadaniem j est kontaktowanie sprzedaj ących

i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów

zawartych przy ich pośrednictwie. Produkty przez nich oferowane nie mają

postaci fizycznej. Są to wszelkiego rodzaju informacje o podaży i popycie

w danej branży toteż nie wykonują czynności takich jak przechowywanie

142

produktów, ani nie ponoszą ryzyka związanego z fizyczną dystrybucją pro-

duktów.

6. Agenci - w przeciwieństwie do brokerów reprezentują oni na ogół producen-

tów lub kupujących na podstawie długotrwałych umów.

7. Komisowy handel hurtowy oparty jest umowie komisu, w której przyjmujący

zlecenie (komisant) zobowiązuje się do sprzedania produktów na rachunek pro-

ducenta - zleceniodawcy (komitenta), lecz we własnym imieniu. Komisant fi-

zycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielnie negocjacje z nabywcami

w zakresie terminów dostaw, płatności. Komitentowi natomiast pozostaje decy-

zje dotyczące warunki sprzedaży min. o cenie, miejscu sprzedaży.

Formy organizacyjne handlu hurtowego

W miarę rozwoju rynku doszło do powstania form instytucjonalnych, dzięki któ-

rym możliwe jest zawarcie transakcji między wieloma sprzedawcami i kupujący-

mi. Takimi formami zorganizowanych rynków handlu hurtowego są: giełdy towa-

rowe, aukcje, przetargi, targi, wystawy oraz centra handlu hurtowego. Stwierdzić

należy, że na rynkach tych następuje realizacja około 20 % ogólnych obrotów to-

warowych w handlu międzynarodowym.

Giełda towarowa - jest najbardziej złożonym i zorganizowanym rynkiem for-

malnym. Są to regularnie odbywające się w określonym czasie i miejscu podpo-

rządkowane określonym normom spotkania osób pragnących zawrzeć transakcję

kupna i sprzedaży oraz osób pośredniczących w zawieraniu transakcji.

Termin giełda towarowa zarezerwowany jest dla rynków formalnych, które po-

siadają kilka istotnych cech:

1. Podstawą wszystkich transakcji zawieranych na giełdzie towarowej jest stan-

daryzacja towarów i samych kontraktów. Oznacza to, że każdy towar do-

puszczony do obrotu giełdowego jest precyzyjnie opisany (charakterystykę

i istotne dla niego cechy fizykochemiczne).

2. Transakcj e nie wymagaj ą okazywania przedmiotów in natura w pomieszcze-

niu giełdy.

3. Transakcje są zawierane przez pośredników, nie jest więc konieczna obec-

ność nabywców, a funkcjonowanie giełdy opiera się na zasadzie kupna-sprze-

daży na zlecenie.

4. Handel odbywa się według ściśle określonych zasad.

5. W przeprowadzeniu transakcji giełdowych pośredniczą izby rozliczeniowe.

Spełniają one dwie ważne funkcje. Są odpowiednikiem służb księgowych

w przedsiębiorstwach, do ich obowiązków należy bowiem rejestracja wszys-

tkich dopuszczonych do realizacji kontraktów. Ponadto są gwarantem termi-

nowego i zgodnego z umową rozliczenia kontraktów giełdowych.

Na giełdach towarowych koncentruje się handel towarami masowymi, przy czym

trzeba wspomnieć, że każda giełda specj alizuj e się w handlu określoną grupą towa-

rów. Dzięki temu można wyróżnić giełdy surowców rolnych i przemysłowych. Gieł-

dy surowców rolnych zajmują się sprzedażą produktów pochodzenia roślinnego

143

lub zwierzęcego. Na giełdach artykułów przemysłowych handluje się: metalami,

materiałami energetycznymi, chemikaliami itp.

Giełdy towarowe spełniają liczne ważne dla handlu funkcje. Są to:

1. Organizacja i ułatwianie handlu międzynarodowego;

2. Kształtowanie właściwych reguł postępowania kupieckiego;

3. Standaryzacj a kontraktów giełdowych;

4. Stabilizacja cen na oferowane towary na poziomie producenta i konsumenta;

5. Doskonalenie systemów informacji rynkowej;

6. Aktywizacja potencjalnych inwestorów poprzez sprzyjanie aktywizacji roz-

woju gospodarczego regionów i obszarów słabiej rozwiniętych.

Do mniej istotnych funkcji giełdy można zaliczyć fizyczny obrót towarami. Tegorodzaju transakcje stanowią tylko około 2-3% całości zarejestrowanych kontraktów.Pozostałe 97-98% transakcji to tzw. „papierowy" (fikcyjny) obrót towarem, któregosprzedający zwykle nie ma, a kupujący nie zamierza odebrać. Tego rodzaju transak-cje zwane są transakcjami zabezpieczającymi bądź spekulacyjnymi. Celem takichtransakcji jest z reguły chęć uzyskania nadzwyczajnych zysków. Czas wykonaniatransakcji pozwala podzielić je na dwa rodzaje: natychmiastowe i terminowe. Tran-sakcje natychmiastowe zwane gotówkowymi oznaczają przekazanie towaru naby-wającemu w ciągu 2-3 dni roboczych. Transakcje terminowe to w minimalnej częścitransakcje terminowe rzeczywiste. Transakcje te jeśli nie zostaną zawarte w termi-nie, mogą być rozwiązane poprzez zawarcie transakcji odwrotnej. Oznacza to tzw.likwidację pozycji wobec giełdy bez przemieszczania towaru10.

Aukcja - jest jedną z form zorganizowanego rynku zawierania transakcji kupna- sprzedaży na towary, które wymagają pośredniego lub bezpośredniego zobacze-nia w postaci próbek lub towarów przeznaczonych do sprzedaży. Aukcje są dostęp-ne dla wszystkich zainteresowanych, z tym, że przystępujący do aukcji jako kupu-jący obowiązani sązłożyć z góry określone wadia lub kaucje, zabezpieczające wy-konanie ich przyszłych zobowiązań. Korzysta się też z pośrednictwa maklerów zewzględu na to, że maja oni odpowiednie kwalifikacje towaroznawcze. Na aukcjioperuje się określonymi dla każdego rodzaju towarów partiami. Przykładami auk-cji o zasięgu światowym mogę być aukcji futrzarskie w Londynie czy Lipsku, skórsurowych w Amsterdamie, Londynie czy w Nowym Jorku, herbaty w Kalkucie czyw Colombo, diamentów w Amsterdamie czy Nowym Jorku, koni wierzchowych,nieruchomości, dzieł sztuki i in.

Towary, które są przedmiotem aukcji charakteryzują się następującymi cechami:

• w chwili zawierania transakcji, rzeczywiście istniejąi s ą w dyspozycji sprze-

dającego;

• nie są to towary tak jednorodne i podatne na standaryzację jak towary gieł-

dowe;

• towar powinien być dostarczony na miej see aukcj i lub zmagazynowany w do-

mach składowych.

Przetarg - jest to zinstytucjonalizowana forma zakupu przez jednostki gospo-

darcze lub inne instytucje większych ilości towarów lub dóbr i robót inwestycyj-

144

nych. Celem przetargu jest wybór dostawcy, który najbardziej odpowiada warun-

kom przetargu oraz proponuje najniższą cenę. Taka forma zakupów znajduje szcze-

gólne zastosowanie w handlu usługami i dobrami inwestycyjnymi. Przetarg może-

my podzielić na otwarte i zamknięte. Przetarg otwarty (publiczny) jest podawany

do publicznej wiadomości w środkach masowego przekazu, oferty mogą składać

wszyscy zainteresowani przedsiębiorcy. W przypadku przetargów zamkniętych og-

łaszający przetarg wysyła zaproszenia do przetargu wybranym przez siebie przed-

siębiorcom oraz nie podaje tego faktu do publicznej wiadomości.

Targi - to forma zorganizowanego rynku, umożliwiającego w określonym miej-

scu kontakt wielu sprzedających reprezentujących podaż z wieloma kupującymi

reprezentującymi popyt. Sprzedający przedstawiają swoje oferty, które podparte są

wystawionymi na widok publiczny towarami lub ich próbkami.

Targi spełniają następujące funkcje:

1. doprowadzanie do zawarcia transakcji lub przygotowanie przesłanek do jej

realizacji w przyszłości. Na targach następuje bezpośrednie zetknięcie się

sprzedawcy z nabywcą - handel ma więc charakter akwizycyjny.

2. strategiczne działanie firm sprzedających poprzez promocje producenta i je-

go produktów, we tym także przez reklamę (foldery, plakaty, środki masowe-

go przekazu).

3. propagowanie innowacji, co wiąże się z propagowaniem dorobku gospodar-

czego producentów z poszczególnych krajów lub grup wytwórców. Stosuje

się również instrumenty z zakresu public relations np. konferencje prasowe,

sympozja, seminaria, pokazy grup towarów.

Targi możemy podzielić ze względu na dwa kryteria:

1. ze względu na przestrzenny zakres oddziaływania:

• targi międzynarodowe

• targi krajowe

• targi lokalne

2. ze względu na asortyment wystawionych towarów rozróżnia się:

• targi specjalistyczne

• targi ogólne

Centra handlu hurtowego - sąpołączeniem targów międzynarodowych lub kra-jowych, salonów wystawowych oraz handlu hurtowego typu ,,cash and carry". Ce-lem centrów handlu hurtowego jest przybliżenie produktów do detalistów, umożli-wiające jednocześnie podjęcie decyzji zakupu dzięki bezpośredniemu zetknięciusię z szerokim asortymentem towarów. Nabywcami w centrach handlu hurtowegosą detaliści krajowi czy zagraniczni oraz pośrednicy hurtowi oraz inne instytucje.Tworzenie centrów handlu hurtowego ma sens, gdy istnieją odpowiednie warunkipozwalające skupić dużą ilość sprzedawców, oferując im możliwość atrakcyjnejekspozycji towarów oraz ich reklamę.

Wyróżniamy następujące rodzaje centrów handlu hurtowego:

1. wielkie centra handlowe o zasięgu krajowym i ponadnarodowym - w których

145

można zaopatrzyć się w szeroki asortyment produktów,

2. centra handlu hurtowego produktami rolnymi - jest to rodzaj hurtowych tar-

gowisk,

3. rynki zaopatrzenia drobnych producentów rolnych o zasięgu lokalnym.

8.3. Funkcje i formy organizacyjne sprzedażydetalicznej

Handel detaliczny to całokształt działań związanych ze sprzedażą pro-duktów i usług finalnym nabywcom dla zaspokojenia ich bezpośred-nich, osobistych potrzeb .

Handel detaliczny jest ostatnim szczeblem w kanale dystrybucji, poprzez któryprodukty docierają do konsumentów. W przeciwieństwie do producentów dostar-czających przede wszystkim użyteczności formy, handel zajmując się fizyczną dys-trybucją dostarcza użyteczności czasu, miejsca i posiadania i prowadzi własne stra-tegie sprzedaży towarów. Stąd więc należy stwierdzić, że handlowcy spełniają wielefunkcji w kanale dystrybucji, wśród których można wymienić4:

• funkcję dystrybucyjną w wyniku której dochodzi do zawarcia umowy kupna

- sprzedaży i jej realizacji,

• funkcję tworzenia różnych użyteczności (asortymentu, miejsca sprzedaży, cza-

su oraz formy sprzedaży) dla konsumentów, a także dla dostawców,

• funkcj ę zabezpieczenia i kontroli zapasów,

• funkcję informacyjną - przekaz informacji konsumentom o produktach, ichzastosowaniu i warunkach sprzedaży, a producentom i innym ogniwom ka-nału rynkowego - o nabywcach i ich potrzebach,

• funkcję pobudzania popytu poprzez aktywne oddziaływanie na rynek,

• funkcję redystrybucji dochodów ludności,

• funkcję wzrostotwórczą i cywilizacyjno-kulturową.

Dla realizacji wszystkich wymienionych funkcji handel wykonuje wiele czyn-ności, z których najważniejsze to: zakup, transport, magazynowanie, opakowywa-nie niektórych towarów, ich klasyfikacja, sortowanie, kompletowanie partii towa-rów dostosowanych do wymagań odbiorcy, ale również prezentowanie, oferowaniedo sprzedaży, promocja, sprzedaż, nieraz dostawa produktów.

Na uwagę zasługuje fakt, że postęp techniczny i organizacyjny (nowoczesne sys-temy informatyczne między innymi przy wykorzystaniu techniki ,,scanning", syste-mu ,,just in time"5), spowodował bardzo duże przyśpieszenie wskaźnika rotacjiwielu towarów przy równoczesnym ograniczeniu zapasów i zmniejszeniu wielkoś-ci jednorazowej dostawy do coraz większej ilości sklepów masowej sprzedaży, o du-żych powierzchniach.

Do cech najbardziej charakterystycznych sklepów masowej sprzedaży (zwanych

mass- merchandisers) należą: duża powierzchnia sprzedażowa, na ogół małe zap-

lecze magazynowe, znaczna szybkość obrotu, wysoka częstotliwość dostaw, szero-

146

ki asortyment towarowy i samoobsługowa forma sprzedaży6. Lokalizowane są one

często w ośrodkach handlowych lub na obrzeżach miast jako odrębnie stojące skle-

py. Nastawione są na przeciętnego klienta, pragnącego ograniczyć częstotliwość

zakupów podstawowych produktów. Do tej kategorii zalicza się:

• domy towarowe,

• domy handlowe.

• domy dyskontowe,

• hipermarkety,

• supermarkety,

• centra samoobsługowe,

• rynki spożywcze.

Ze względu na formę organizacyjną do tej grupy należą również domy wysyłko-we i inne formy sprzedaży pozasklepowej.

Domy towarowe - pierwsza instytucja nowoczesnego handlu detalicznego (pow-

stanie - XLX w.). Do dziś funkcjonują słynne domy towarowe z tamtej epoki - Au Bon

Marche (1852), Printemps (1865), Les Nouvelles Galleries (1897) przejęty obecnie

przez Galleries La Fayette (1899). Orientacja domów towarowych skierowana na

klienta (segmentacja rynku) spowodowała dynamiczny ich rozwój. Obecnie należą

do form handlu znajdujących się w schyłkowej fazie rozwoju. Pomimo szerokiego

wyboru towarów (sprzedaż pod jednym dachem), głównie towarów nieżywnościo-

wych takich jak: odzież, obuwie, tekstylia, artykuły związane z mieszkaniem, wypo-

czynkiem i sportem itp., wysokiego standardu usług, własnych znaków towarowych,

korzyści skali i posiadanego potencjału ekonomicznego majątrudności w utrzymaniu

trwałej przwewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa domów towarowych w kraj ach

wysoko rozwiniętych w dalszym ciągu należą do największych organizacji handlo-

wych. Poszukując nowych atutów konkurencyjnych domy towarowe różnicują coraz

bardziej swą ofertę towarową docieraj ąc do określonych segmentów nabywców, wcho-

dzą w układy integracyjne (kapitałowe, franchising), tworzą ośrodki filialne, wcho-

dzą w różne sektory działalności usługowej obejmujące usługi bankowe, ubezpiecze-

niowe, turystyczne, gastronomiczne itp.

Domy handlowe - odmiana domu towarowego o niższym standardzie - sprzeda-

je towary dwóch lub więcej branż, z których jedna obejmuje bardzo głęboki asorty-

ment towarów (np. sprzedaż odzieży i artykułów wyposażenia mieszkań w sieci

C&A). Niekiedy oferta skierowana jest do określonego segmentu rynku stąd domy

handlowe dziecka, młodzieżowe itp.) Stosują agresywną strategię oddziaływania

na przemysł inicjując nowe kierunki produkcji. Domy handlowe powstają zarówno

w centrach, jak i na obrzeżach miast (głównie domy meblowe).

Domy dyskontowe - konkurent klasycznych domów towarowych i handlowych,

ale również super i hipermarketów. Charaktystyczną ich cechą są konkurencyjnie

niskie ceny (dzięki niskiemu standardowi świadczonych usług), ograniczony asor-

tyment towarowy, stosowanie jednostek opakowaniowych zmierzających do du-

żych jednorazowych zakupów, samoobsługa. Domy dyskontowe powstały w Sta-

nach Zjednoczonych i początkowo zajmowały się głównie sprzedażą dóbr trwałe-

147

go użytku. Sklepy dyskontowe różnych rodzajów (domy handlowe, hipermarkety

itp.) rozwinęły się bardzo szybko w Europie Zachodniej obejmując sprzedaż arty-

kułów podstawowych, a także dóbr trwałe użytku posiadają dynamikę rozwojową

zdecydowanie wyższą od przeciętnej dla handlu detalicznego. Do najbardziej zna-

nych sklepów dyskontowych należy w Niemczech sieć ALDI i PLUS.

Supermarkety - powstanie pierwszych supermarketów w latach 30-tych w Sta-

nach Zjednoczonch zrewolucjonizowało dystrybucję towarów żywnościowych. Te

duże obiekty handlowe stosują samoobsługową formę sprzedaży, oferują szeroki

asortyment towarów, głównie żywnościowych (obecnie udział artykułów nieżyw-

nościowych w sprzedaży rośnie) po niskich cenach. Dla zwiększenia swej konku-

rencyjności oferują szereg dodatkowych udogodnień dla klientów typu: większe

parkingi, dłuższy czas otwarcia sklepu, dodatkowe usługi (zapłata czekami, karta-

mi kredytowymi). Ta dogodna forma dokonywania zakupów dla klientów zapewnia

wysoką efektywność funkcjonowania supermarketów.

Hipermarkety - są połączeniem zasad sprzedaży supermarketu, sklepu dyskon-

towego i hurtowni. Zwykle zlokalizowane są w pozamiejskich ośrodkach handlo-

wych. Stosują wyłącznie samoobsługową formę sprzedaży, szeroki asortyment to-

warów żywnościowych i nieżywnościowych. Stosują agresywną politykę niskich

cen, nie świadczą żadnych dodatkowych usług. Stosując najnowsze techniki szcze-

gólnie w zakresie kontroli obrotu i zapasów towarowych zwane bywają nośnikami

postępu technicznego w handlu detalicznym.

Pozasklepowe formy sprzedaży detalicznej - zalicza się do nich system zaku-

pów domowych (tzw. home shopping), obejmujący handel wysyłkowy, sprzedaż bez-

pośrednią oraz sprzedaż z automatów. Obok robienia zakupów w sposób tradycyjny

w sklepie - sprzedaż detaliczna może być również prowadzona poza sklepem. Klient

może dokonywać zakupy w miejscu zamieszkania, w miejscu pracy, na ulicy. Coraz

popularniej sze staj ą się zakupy w domu (tzw. home shopping). Zamiast fizycznej pre-

zentacji towarów wykorzystuje się katalogi, przesyłki pocztowe, reklamę telewizyj-

ną komputer, internet. W ramach systemu home shopping można wyodrębnić m. in.:

sprzedaż wysyłkową i elektroniczną formę zakupów.

Sprzedaż wysyłkowa - prowadzona bywa przez producentów, wyspecjalizowa-

ne sklepy, supersamy. Asortyment tych firm bywa szeroki i obejmuje artykuły nie-

żywnościowe, w tym głównie tekstylia i odzież oraz dobra trwałego użytku. Po-

nadto mogą być w tym systemie sprzedawane różnego rodzaju usługi.

W domach wysyłkowych ma zastosowanie nowoczesna technologia, ułatwiają-

ca obsługę klientów, co pozwala dość skutecznie konkurować ze sklepami. Rów-

nież stosowane strategie:

• niskich cen (w relacji do domów towarowych, sklepów specjalistycznych),

• głębokiego asortymentu towarów w niektórych branżach,

• segmentacji rynku,

powodują pobudzenie popytu, zwłaszcza na te produkty, których decyzja zakupu

wymaga namysłu i współdecydowania członków rodziny.

148

Elektroniczna forma zakupów - jest odmianą sprzedaży wysyłkowej. U jej pod-

staw leży postęp techniczny. Sprzedaż tę charakteryzują cztery kierunki specjaliza-

cji asortymentowej:

• sprzedaż szerokiego asortymentu towarów na ogół nieżywnościowych,

• aktywizacja popytu na artykuły renomowanych marek o wysokiej jakości i ce-nach,

• przeznaczenie pewnej grupy nowych produktów tylko do sprzedaży,

• specjalizacja w sprzedaży określonej grupy dóbr i usług (np. artykuły wypo-

sażenia mieszkań, usługi ubezpieczeniowe itp.).

Sprzedaż bezpośrednia - (door to door, office to office, home sales parties) - jestformą o rosnącej popularności, gdyż daje możliwość klientowi bezpośredniej wy-gody zakupu - w domu lub miejscu pracy, relatywnie niższe ceny. Ponadto dobrzewyszkolony agent bardziej dba o klienta, gdyż od tego zależy jego wysokość za-robków.

Marketing sieciowy (network marketing) - jest odmianą sprzedaży bezpośred-

niej, stosowaną na polskim rynku przez takie firmy jak: „Amway", „Zepter",

,,Avon". Agenci firmy docierają z produktem do potencjalnych nabywców. Agen-

ci otrzymują prowizję nie tylko od sprzedanych produktów, ale też od wprowa-

dzonych nowych dystrybutorów poszerzających sieć i zwiększających tym spo-

sobem sprzedaż.

Sprzedaż z automatów - całkowicie eliminuje sprzedawców z procesu sprzeda-

ży. Jej znaczenie stopniowo maleje, aczkolwiek szuka się nowych dla niej zastoso-

wań (np.bankomaty) lub je udoskonala technicznie (np. automaty do napojów -

dozujące, gdzie klient może ustalić stężenie napoju, słodkość, temperaturę itp).

Inną formą prowadzenia sprzedaży pozasklepowej jest handel ruchomy, nie zwią-zany z określoną miejscowością i stałym miejscem sprzedaży. Do handlu ruchome-go należy: sprzedaż obnośna, obwoźna, sprzedaż bazarowa, targowiskowa, jar-marczna i uliczna. Rola tego handlu ulega stopniowemu ograniczeniu, choć w niek-tórych dziedzinach, rejonach i krajach handel ten w dalszym ciągu pełni dość istot-ne funkcje. Zaletą tego handlu jest duża elestyczność oraz niskie koszty stałe. Jed-nakże rozwój nowoczesnego handlu (super- i hipermarketów, ośrodków handlo-wych) wpływa na ograniczenie tego handlu.

Jak widać różnorodność form sprzedaży detalicznej powoduje, że można jąkla-

syfikować w oparciu o wiele kryteriów takich jak:

• forma własności,

• asortyment,

• metody i poziom obsługi,

• metody kontaktu z klientami,

• lokalizację,

• wielkość powierzchni.

W Polsce jak i w krajach Unii Europejskiej określenia poszczególnych rodza-jów obiektów handlowych są definiowane w zróżnicowany sposób. W Polsce niski

149

stopień rozwoju handlu (dominacja sklepów o małej powierzchni) miał zapewne

wpływ na zmianę kategoryzacji poszczególnych rodzajów sklepów7.

Podział detalistów według ich marketingowej strategii działania przedstawiono

w tablicy 8.1.

Firmy handlowe reagując na nowe uwarunkowania zmieniają strukturę sieci sprze-

daży oraz realizują strategie rozwojowe poprzez:

• wprowadzanie nowoczesnych punktów sprzedaży,

• rozwijanie powiązań kooperacyjnych,

• koncentrację kapitałową

• umiędzynarodowienie działalności oraz postępującą internacjonalizację

współczesnego handlu.

Zakres, charakter oraz tempo tych przeobrażeń są różne w poszczególnych kra-jach, tak więc i struktura sieci handlowej jest również zróżnicowana. A zatem wy-raźnie rysuje się zmiana znaczeń różnych form handlu detalicznego i przyśpiesze-nie cyklu życia rynkowego poszczególnych form, gdyż analogicznie do stopnia wpro-wadzania produktów na rynek można mówić o cyklu życia różnych typów punktówsprzedaży detalicznej (por. tabela 8.2)

Podstawowym czynnikiem zmiany w handlu jest konkurencja wymuszająca in-

nowacyjność form organizacyjnych, wzmacniająca mechanizm orietancji na klien-

ta i powodująca coraz wyższy poziom zaspokajania różnych grup nabywców.

KRYTERIA PODZIAŁURODZAJE DETALISTÓWForma własności1.Detaliści niezależni (jednozakładowe przedsiębiorstwa)2. Detaliści zorganizowani:

przedsiębiorstwa wielosklepowe,* przedsiębiorstwa filialne,przedsiębiorstwa łańcuchowe,

spółdzielnieAsortyment1.Wielobranżowi (uniwersalni)2.Branżowi3.WyspecjalizowaniMiejsce oferowaniaproduktów do sprzedażyDetaliści sprzedający produkty1.w stałych punktach sprzedaży2.z pominięciem stałych punktów sprzedaży detalicznejLokalizacja sieci detalicznejDetaliści prowadzący działalność1. w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych,śródmiejskich)2.w sieci rozproszonejForma sprzedażyDetaliści obsługujących nabywców w systemie sprzedaży1.tradycyjnej2.preselekcyjnej3.samoobsługowej4.wysyłkowej5.kombinowanej

Tabela 8.1. Klasyfikacja detalistów

Źródło: J. Altkorn, Podstawy Marketingu, IM Kraków 1995, s. 245.

150

Tabela 8.2. Cykl życia wybranych form handlu detalicznego w EuropieFormy handlu Okres od powstania do

osiągnięcia dojrzałościDługość okresu

dojrzałości w latachDomy towarowe 1860- 1960 100Variety stores 1930 - 1970 40Supermarkety 1950 - 1975 25Hipermarkety 1965 - 1985 20Duże sklepy specjalistyczne 1980 - 1995 (?) 15

Źródło: J. Pindakiewicz, Handel detaliczny w Europie Zachodniej, „Marketing i Rynek" 1995, nr 4.

Pytania kontrolne:1. Omów wpływ procesu sprzedaży na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

2. Omów reakcje między zarządzaniem sprzedażą, a możliwością wpły-wu na jej efektywność.

3. Jakie zadania ma do spełnienia dział sprzedaży?

4. Scharakteryzuj dobrego sprzedawcę.

5. Omów funkcje spełniane przez hurtowników.

6. Przedstaw zróżnicowanie form handlu hurtowego.

7. Przedstaw pojęcie handlu detalicznego.

8. Omów wpływ postępu techniczno-organizacyjnego na funkcjonowa-nie handlu detalicznego.

9. Omów zróżnicowanie form handlu detalicznego, sklepowego i pozas-klepowego.

Przypisy1 Por. J. Karwowski, J. Witek, Sprzedawcy - ważny czynnik sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa, Zarzą-dzanie marketingowe, ZN US 1997, nr 175.

2 F. A. Russel, F. M. Beach i in, Selling. Principles and Practices, Mc Graw-Hill International Editions 1988.3 Ph. Kotler, Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie. Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 630.4 J. Dietl, Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991, s. 10 i następne.

5 W krajach Europy Zachodniej powszechnie stosowany jest już system ,,Just in Time" stanowiący niejakonową filozofią zaopatrzenia produkcji i zbytu. Istotą metody JiT jest seria powiązanych technik produkcjii dostaw mająca na celu zmiejszenie zapasów magazynowych i poprawą obsługi klientów przez wytwarza-nie wyrobów w terminie i w ilości określonych przez klienta. Por. A. Pabian, System Just in Time w przed-siębiorstwie polskim, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa" 1992, nr 1.6 Takie funkcjonowanie umożliwia nowoczesny system gromadzenia, przetwarzania i udostępniania infor-macji w oparciu o terminale kasowe, scanery, kody kreskowe i specjalistyczne software. System opera-tywnego informowania pozwala na bieżące uzyskiwanie informacji o poziomie sprzedaży, stanie zapa-sów, czy konieczności uzupełnienia na bieżąco sklepowych półek. Zob. H. Mruk, B. Sojkin, Koncepcjamarketingowa działania supermarketu, „Handel Wewnętrzny" 1994, nr 1.

7 Por. B. Słomińska, Definicje sklepów, „Handel" 1997, nr 7.8 Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Podstawy marketingu , Instytut Marketingu, Kraków 1995 , s.237.9 Na podst. J. Dietl, Handel op. cit. s. 89 i dalsze ; P. Kotler, Marketing.... op. cit. s. 250.10 M. Drcwiński, Marketing w działalności giełd towarowych, „Marketing Serwis „ nr. 2/97, s. 17-20.

151

Notatki

9KOMUNIKACJA

MARKETINGOWAW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą i znaczeniem systemu komunikacji marketingowej

• Etapami procesu komunikacji

• Konstrukcją planu promocji wraz z charakterystyką narzędzipromocyjnych

• Rolą sprzedaży osobistej ze szczególnym uwzględnieniemfunkcji sprzedawców

• Kierunkami stosowania promocji dodatkowej oraz jej

formami

• Budową strategii reklamy

• Badaniami efektywności reklamy

9.1. Istota procesu komunikacjiDążeniem każdego przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo jest mak-

symalizacja zysku poprzez pryzmat zadowolenia klienta. Przy dzisiejszej różno-rodności oferty rynkowej sam fakt stworzenia produktu odpowiadającego pot-rzebom nabywców i dostarczenia go po konkurencyjnej cenie, nie gwarantujeosiągnięcia tego celu. Oddziaływanie na konsumenta odbywa się nie tylko poprzezstworzenie nazwy i logo firmy, wyposażenie produktu w atrakcyjne opakowanieczy wybór optymalnego miejsca sprzedaży. Elementy te, choć są nośnikami pew-nych treści, nie wystarczają do kreacji efektywnego systemu integracji.

W celu świadomej aktywizacji procesu sprzedaży przedsiębiorstwo dysponujenastępującymi narzędziami tworzącymi system komunikacji marketingowej:

• sprzedaż osobista,

• promocja sprzedaży,

• reklama,

• public relations'.

153

Prócz wymienionych instrumentów o charakterze formalnym, istnieje również

system komunikacji nieformalnej. Stanowią go niezależni eksperci, liderzy wygła-

szający opinie na arenie publicznej oraz osoby z bliskiego otoczenia docelowego

klienta jak jego rodzina, przyjaciele czy sąsiedzi.

Rekomendacje słowne są nie mniej ważne niż system instrumentów bezpoś-

redniego oddziaływania, choć trudniej jest ocenić ich wpływ na aktywizację pro-

cesu sprzedaży.

Rys. 9.1 System komunikacji marketingowej


9.2. Etapy procesu komunikacjiKomunikowanie się z konsumentem: jego informowanie, motywowanie i skła-

nianie do zakupu jest procesem złożonym (rys.9.2).

Rys. 9.2 Elementy procesu komunikacji

Sprzężenie zwrotne

Źródło: Na podstawie B.Berman, J.R.Evans, Principles of Marketing, Macmillan Publishing Compa-ny, New York 1988, s.283

Stronami tego procesu są: nadawca i odbiorca, instrumenty komunikacji to

przekaz i medium. Natomiast kodowanie, dekodowanie oraz sprzężenie zwrotne

są funkcjami tego procesu.

Nadawcą komunikatu może być firma, niezależna instytucja np. Związek Kon-

sumentów czy lider opinii publicznej.

Przedsiębiorstwa komunikują się poprzez swych rzeczników, znane osobistości,

bohaterów reklamówek czy personel sprzedażowy. Przy ocenie danego źródła bie-

rze się pod uwagę jego wiarygodność, zdolność przekonywania oraz konsekwencję

w kreowaniu image firmy. Kodowanie jest przetransponowaniem idei, pomysłu na

przekaz stanowiący kombinację słów i symboli. Prawidłowy przekaz powinien składać

się ze znaków znanych odbiorcy, a jednocześnie być unikatowy. Większość komu-

nikatów wykorzystuje symbolikę, starając się powiązać np. poczucie bezpieczeńs-

twa, statusu społecznego czy fizycznej atrakcyjności z decyzją o zakupie. Klasycz-

nym tego dowodem są filmy reklamowe towarzystw ubezpieczeniowych, samo-

chodów czy kosmetyków. Medium w procesie komunikacji jest osobistym bądź

nieosobistym kanałem przekazu. Osobiste kanały stanowią sprzedawcy, akwizyto-

rzy czy liderzy opinii. Nieosobiste środki to przede wszystkim mass media, swoisty

„klimat" działania firmy (architektura i wystrój wnętrz, oświetlenie czy zapach) o-

raz wydarzenia organizowane przez dział public relations. Dekodowanie jest proce-

sem interpretacji przekazu przez odbiorcę. Im bardziej jest on prosty i dostosowany

do rodzaju audytorium, tym większe szanse jego prawidłowego odbioru, a więc

i skuteczności. Należy pamiętać, że odbiorcami komunikatu sanie tylko finalni kon-

sumenci, ale i pośrednicy, konkurenci oraz szeroka publiczność.

Celem każdego przekazu jest wywołanie reakcji u odbiorców w postaci doko-

nania zakupu. Innym rodzajem sprzężenia zwrotnego jest budowa przyjaznej pos-

tawy klienta wobec firmy i jej oferty, która i tak w konsekwencji ma doprowa-

dzić do aktywizacji sprzedaży (świadomość & pozytywne nastawienie P za-

kup).

Niestety procesowi komunikacji towarzyszą zakłócenia w postaci komunika-

tów konkurencji, niewłaściwego zakodowania lub dekodowania czy też negatyw-

nego nastawienia odbiorców, wywołanego wcześniejszymi przekazami. Oto przyk-

ładowe zakłócenia:

• sprzedawca udzielający nieprawidłowej informacji na temat produktu

• niecierpliwy klient przerywający prezentację

• rozmowy domowników podczas emisji filmu reklamowego w TV

• traktowanie wszelkich pocztowych przesyłek reklamowych jako „śmieci".

Istnieje jeszcze szereg innych typów zakłóceń, które mają podłoże psycholo-

giczne. Należą do nich zjawiska selektywnego postrzegania, zniekształcania i za-

pamiętywania oraz rozszerzania i niwelowania.2

9.3. Budowa planu promocji

Ogólny plan promocji powinien określać:

• docelową grupę odbiorców

• cel promocji

• budżet

155

• elementy mieszanki promocyjnej.

Audytorium komunikatu promocyjnego stanowią nie tylko aktualni oraz poten-

cjalni nabywcy produktu firmy, ale i osoby mające wpływ na zakup. Jego identy-

fikacja determinuje następnie konstrukcję przekazu, jego treść, strukturę, format

oraz sposób nadania.

Cele promocyjne można podzielić na dwie kategorie: stymulujące popyt oraz

kreujące wizerunek firmy. Ostatecznie jednak dążeniem każdej promocji jest akty-

wizacja procesu sprzedaży. Optymalna sytuacja to ta, w której konsument doko-

nuje zakupu pod wpływem bodźca komunikacyjnego. Jest on poprzedzony etapa-

mi składającymi się na model hierarchii reakcji. Zadaniem przedsiębiorstwa jest

przejście od stadium poznawczego do stadium działania (rys.9.3).

Rys. 9.3 Model hierarchii efektów a cele i środki promocji

Źródło: Na podstawie B.Bcrman,J.R.Evans, Principles op. cit., s.290.

Istnieje kilka alternatywnych sposobów określenia nakładów na promocję. Wybórjednego z nich jest zdeterminowany możliwościami i ograniczeniami indywidual-nej firmy. W Stanach Zjednoczonych budżet promocyjny waha się od1-5% wielkości sprzedaży w branży dóbr przemysłowych, aż do 20-30% w branżydóbr konsumpcyjnych.

Metoda „na co nas stać": przedsiębiorstwo najpierw dokonuje alokacji fundu-

szy na różne sfery swej działalności, a ewentualną nadwyżkę przeznacza na pro-

mocję. Sposób ten wyklucza długofalowe planowanie marketingowe, a wydatki

nie mają powiązania z celami. Zwykle metodę tą stosują małe firmy zorientowane

na produkcję, które promocję traktują marginesowo.

156

Metoda „systematycznego przyrostu": podstawę nowego budżetu stanowi

poziom wcześniejszych wydatków powiększony o założony procent starego bu-

dżetu. Zaletą tego sposobu jest łatwość kalkulacji.

Metoda porównywania się z konkurencją: budżet promocyjny przedsiębior-

stwa jest zależny od poczynań konkurencji. Barierę często stanowi brak wiary-

godnych danych o wydatkach konkurenta oraz konieczność przyjęcia założenia

0podobieństwie obu przedsiębiorstw.

Metoda procentu od wielkości sprzedaży: wydatki promocyjne są pochodną

wielkości sprzedaży, co gwarantuje nie przekroczenie możliwości finansowych

firmy. Brak jest natomiast ich związku z celami promocji, które nie antycypują

procesu sprzedaży.

Metoda zadaniowa: budżet jest podporządkowany celom promocji i dopaso-

wany do wytyczonych zadań. Umożliwia to późniejszą ocenę stopnia ich realiza-

cji. Jest to sposób najbardziej logiczny i odpowiadający wymogom planowania

marketingowego.

Przedsiębiorstwo dysponuje pięcioma instrumentami aktywizacji procesu sprze-

daży. Sposób ich wykorzystania różni się nie tylko w poszczególnych branżach, ale

1wewnątrz nich. Przykładowo koncern kosmetyczny Margaret Astor koncentruje

się na reklamie w środkach masowego przekazu, a w strategii firmy Oriflame do-

minuje sprzedaż osobista. Nie istnieje jeden najbardziej skuteczny środek promocji.

Mają one charakter komplementarny, a największe efekty przynosi zastosowanie

ich kombinacji. Tabela 9.1 ilustruje charakterystykę narzędzi promocji.


CharakterystykaSprzedażosobistaPromocja

sprzedażyReklamaPublic relations1. GłównezadanieOsobistakonfrontacjaz klientem,sfinalizowanieprocesu sprzedażyKrótkookresowepobudzenisprzedaży, wzrostzakupówimpulsywnychOddziaływanie namasowego odbiorcę,kreacja świadomościi pozytywnejpostawy wobecmarki i jejproduktówBudowa korzystnegowizerunku firmyw otoczeniu,wpływanie na opiniępubliczną2. AudytoriumNiewielkieZależnie od skaliprzedsięwzięciaMasoweMasowe3. PrzekazZindywidualizowanyUjednoliconyUjednoliconyUjednolicony4. Kosztprzypadający najednego odbiorcęWysokiUmiarkowanyNiskiNiski5. ElastycznośćWysokaUmiarkowanaNiskaNiska6, WiarygodnośćUmiarkowanaNiskaUmiarkowanaWysoka7. FormaOsobistaZależna odinstrumentuNieosobistaNieosobista8. PrzykładWizytaprzedstawicielatowarzystwaubezpieczeniowegow domu klientaPromocyjna ofertaubezpieczeńwakacyjnychFilm reklamowyKonferencjaprasowa z okazjirocznicy rozpoczęciadziałalności

Tabela 9.1. Charakterystyka narzędzi aktywizacji procesu sprzedaży

157

9.4. Determinanty doboru promocjl-mix

Wybór instrumentów promocji zależy od:

a) rodzaju obsługiwanego rynku:

9.5. Sprzedaż osobista Jako element strategiiaktywizacji sprzedaży

Istotą sprzedaży osobistej jest bezpośredni i indywidualny kontakt sprzedawcyz klientem. Jego rezultatem jest interakcyjny i elastyczny charakter powiązań międzykomunikującymi się stronami. Interakcyjność polega na natychmiastowym uzys-kaniu sprzężenia zwrotnego czyli reakcji klienta na ofertę firmy. Może się onaprzejawiać zainteresowaniem ofertą (padają wtedy pytania dotyczące produktu),niezadowoleniem klienta (próbuje on pozbyć się natarczywego sprzedawcy) czyteż entuzjastyczną akceptacją oferty (szybka decyzja o zakupie).

Elastyczność wyraża się w szybkiej reakcji i adaptacji sprzedającego do pot-rzeb określonego odbiorcy i zmieniających się warunków sprzedaży.

Zadaniem sprzedaży osobistej jest przybliżenie produktu potencjalnemu nabywcy;

ostatecznym celem - sprzedaż oferty.

b) etapu gotowości zakupu:

Źródło: Na podstawie B.Berman, J.R.Evans, Principles...,op.cit., s.335

Kluczowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Mar-

ketingowe jego ujęcie nie ogranicza się tylko do personelu sprzedażowego handlu

detalicznego. Dotyczy ono również działalności na innych szczeblach obrotu towa-

rowego (hurt,zbyt)3. Formą sprzedaży osobistej są więc kontakty akwizytorów

i przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyjnych i handlowych z detalistami, negoc-

jacje na targach i pokazach oraz rokowania handlowe prowadzone przez decyden-

tów firmy.

Rola sprzedawców działających w imieniu przedsiębiorstwa produkcyjnego sku-

pia się na uatrakcyjnieniu oferty i skłonieniu handlu do jej akceptacji. Służą oni

również poradą i fachowymi informacjami dotyczącymi produktu.

Zakres funkcji przedstawicieli handlowych jest znacznie szerszy. Powinni oni

być aktywnymi uczestnikami wspierania procesu sprzedaży poprzez:

• realizację strategii merchandisingowej, na którą składa się: wybór środków

reklamy sklepowej, pozycjonowanie towarów na półkach oraz dobór na-

rzędzi motywacji detalistów,

• reagowanie na braki towarowe i utrzymywanie ciągłości sprzedaży,

• kreowanie pozytywnych stosunków z klientami i redukowanie ewentual-

nych konfliktów

Rola sprzedawców

Priorytetowa rola w aktywizacji procesu sprzedaży za pomocą sprzedaży oso-

bistej przypada sprzedawcom. Mają oni często do czynienia z konsumentem niez-

decydowanym na zakup ze względu bądź na niedostateczność posiadanych infor-

macji bądź na istniejące ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji.

Zadaniem personelu sprzedażowego jest więc takie udzielenie informacji o fun-

kcjach i sposobie użytkowania produktu oraz jego zaprezentowanie, by konsu-

ment postrzegał go jako atrakcyjną ofertę. Minimalizowanie ryzyka w przypadku

artykułów problemowego zakupu (np. sprzęt gospodarstwa domowego) polega

na ukazaniu klientowi korzyści wynikających z posiadania produktu (wykorzys-

tanie mechanizmu motywacji) oraz oddziaływaniu na psychikę nabywcy w celu

redukcji dysonansu pozakupowego.

Skuteczność sprzedawcy zależy przede wszystkim od:

a) stosowania adekwatnych technik sprzedaży,

b) jego osobistych predyspozycji i osobowości.

15

Rys. 9.4. Charakter powiązań między sprzedawcą a konsumentem

159

Najbardziej pożądaną metodą jest metoda zorientowana na zaspokojenie pot-

rzeb klienta. Sprzedawca musi się wykazać umiejętnościami analitycznymi. Stara

się wydobyć rzeczywiste potrzeby klienta poprzez prowokowanie go do mówie-

nia. Jednocześnie spełnia rolę konsultanta w wyszukiwaniu odpowiedniego pro-

duktu oraz rozwiązuje ewentualne problemy.

Jedną z przesłanek decyzji o zakupie jest osobowość sprzedawcy, którego często

utożsamia się z wizerunkiem firmy. Rys.9.5. prezentuje profil semantyczny sku-

tecznego i nieskutecznego sprzedawcy, opracowany na podstawie badań przep-

rowadzonych w 71 przedsiębiorstwach w USA.

Źródło: Na podstawie B.Berman. Principles.... op.cit, s.343Między sprzedażą osobistą, a innymi instrumentami aktywizacji

sprzedaży ist-nieją związki komplementarne, choć w określonych sytuacjach

mogą przybraćpostać związków substytucyjnych.

Rys. 9.5. Profil semantyczny sprzedawcy

160

Personel sprzedażowy często kontaktuje się z konsumentem, który miał już

kontakt z reklamą. Agenci i akwizytorzy poprzedzają swe wizyty posługując się

narzędziami marketingu bezpośredniego, a samą prezentację wzbogacają materia-

łami demonstracyjnymi np. ulotki reklamowe, przeźrocza, kasety audio-video o-

raz próbki oferowanego produktu. Natomiast promocja dodatkowa adresowana

do sprzedawców ma na celu wspomaganie procesu sprzedaży poprzez wzrost

aktywności personelu.

Wspomniane związki substytucyjne istnieją najczęściej pomiędzy sprzedażą o-

sobistą a reklamą (rys.9.6).

Rys. 9.6. Reklama a sprzedaż osobista

Źródło: B.Berman, J.R.Evans, Principles...,op. cit., s.294

Zastosowanie sprzedaży osobistej jako narzędzia aktywizacji sprzedaży ma pew-ne ograniczenia. Staje się ona nieefektywna, jeśli chodzi o budowanie świadomościmarki, gdyż akwizytorzy czy przedstawiciele mogą dotrzeć tylko do ograniczonejliczby odbiorców. Ponadto koszt komunikacji z konsumentem jest wysoki. Wielezarzutów pada również pod adresem personelu sprzedażowego, który swą niekom-petencją bądź stosowaniem agresywnych technik sprzedaży zniechęca klientów.

161

9.6. Promocja sprzedażyPromocja uzupełniająca jest zespołem działań i środków wywołujących krót-

kookresową aktywizację sprzedaży poprzez nadzwyczajne bodźce podnoszące

walory oferty. Zachętę stanowią najczęściej korzyści ekonomiczne, które mogą

mieć charakter natychmiastowy np. dwa opakowania za cenę jednego, lub opóź-

niony np. uczestnictwo w konkursie uzależnione od wysyłki kontrolki z opako-

wania nabytego produktu.

Promocja sprzedaży zawiera zawsze zaproszenie do natychmiastowego wyko-rzystania „niepowtarzalnej okazji", co ma wywołać reakcję w postaci zakupu im-pulsywnego. Wyjątkowość oferty podkreśla jej krótki czas dostępności rynko-wej. Tłumaczy to pulsacyjny charakter pojawiania się działań promocyjnych. Ichodbiorcami mogą być zarówno finalni konsumenci jak i pośrednicy w kanale dys-trybucji. Przykładowe narzędzia promocji uzupełniającej w przekroju przedmioto-wym i podmiotowym prezentuje tabela 9.2.

Tabela 9.2. Przykładowe narzędzia promocji uzupełniającej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Ph.Kotlcr, Marketing...op.cit.,s.670

Zastosowanie promocji uzupełniającej wymaga podjęcia szeregu decyzji, ujętych

w algorytmie budowy ogólnego planu promocji. Szczegółowe określenia dotyczą:

a) celu

Cele promocji sprzedaży muszą być zbieżne z ogólnymi celami promocji, które

to wypływająz przyjętej przez firmę strategii marketingowej. Cele szczegóło-

we mogą być zróżnicowane w zależności od docelowego odbiorcy.

162

Przykładowymi celami promocji sprzedaży są:

• wsparcie wprowadzania nowego produktu na rynek

• pozyskanie nowego segmentu nabywców

• „ożywienie" popytu na produkt

b) instrumentów

Dział marketingu dysponuje bardzo szeroką gamą narzędzi promocji sprze-

daży. Przy obecnej intensyfikacji działań promocyjnych o ich skuteczności

decyduje kreatywność i innowacyjność. Spektakularnym przykładem uda-

nej kampanii była akcja „Kluczyk do Renault Twingo".

c) czasu trwania oferty i jej częstotliwości

Zbyt długi okres stosowania zachęty prowadzi do utraty waloru promocyj-

nego, a konsumenci nie postrzegająjej jako wyróżnienie.

d) warunków uczestnictwa

W wielu krajach organizowanie konkursów czy loterii podlega regulacji praw-nej np.w Niemczech nie można uzależnić udziału w konkursie od nabyciatowaru lub celowego udania się po wymagany kupon do sklepu4.

e) sposobu realizacji

Przykładowo firma kosmetyczna może umieścić saszetki z produktem

w czasopismach kobiecych, bądź zdecydować się na wysyłkę pocztową

lub demonstrację w miejscu sprzedaży. Dobór środków dystrybucji zależy

od możliwości finansowych oraz planowanego zasięgu akcji.

Ewidentną korzyścią wynikającą ze stosowania promocji uzupełniającej jestkrótkotrwała aktywizacja sprzedaży. Ponadto urozmaica ona sam proces kupo-wania, daje konsumentom satysfakcję oraz łamie pewne bariery psychologiczne(np. „nigdy nie zaryzykowałabym kupna tak drogich kosmetyków, gdybym ichwcześniej nie wypróbowała").

Niestety praktyka wskazuje szereg negatywnych zjawisk spowodowanych ma-nipulowaniem narzędziami promocji dodatkowej. Często po zakończeniu akcji pro-mocyjnej sprzedaż produktu spada nawet poniżej poziomu sprzed jej rozpoczęcia- przezorni klienci gromadzą zapasy lub wstrzymują się od zakupu licząc na po-nowną akcję promocyjną. Stosowanie intensywnej promocji cenowej wobec pro-duktów markowych może spowodować niekorzystną zmianę ich image - post-rzegane sąjako wyroby gorszego gatunku. Istnieje też ryzyko skupienia się uwagiklientów tylko na korzyściach dodatkowych np. atrakcyjna nagroda, a pomijaniawalorów samego produktu np. wysokiej jakości. W długim czasie może to nega-tywnie wpłynąć na wizerunek marki. Ostatecznie, większość akcji promocyjnychma podobny charakter i jednoczesne ich stosowanie przez firmy konkurencyjnenie przynosi żadnej z nich zamierzonych efektów.

9.7. Budowa strategii reklamy

Pod pojęciem reklamy rozumiemy każdą płatną, nieosobową formę prezentacjidóbr i usług oraz pomysłów, idei, a nawet osób przez określonego sponsora. Pop-rzez swój zasięg i siłę oddziaływania jest ona najbardziej spektakularnym narzę-dziem w rywalizacji o klienta.

163

Schemat działania reklamy stworzył Timothy Joyce, pracownik agencji rekla-

mowej J.Walter Thomson.

Rys. 9.7. Mechanizm działania reklamy

Źródło: Na podstawie M.J.Baker, Marketing Strategy and Management, The Macmillan Press Ltd.,London 1992, s. 414

Programowanie reklamy nie ogranicza się tylko do zaprojektowania jej kształtu

i umieszczenia w odpowiednim medium. Jest to proces wieloetapowy.

Rys. 9.8. Strategia reklamy

Źródło: Na podstawie J.O'Shaughnessy, Competitive Marketing: A Strategie Approach, George Un-win, Boston 1984, s. 422

O powodzeniu reklamy w sporej części decyduje trafne określenie jej odbior-

ców. Nie zawsze są to wszystkie segmenty obsługiwanego rynku, choć reklama

powinna trafić do jak najszerszej widowni. Poznanie odbiorców nie dotyczy tylko

ich cech demograficznych, ale przede wszystkim ich preferencji, sposobu post-

rzegania marki i używania produktu. Poprzez reklamę bowiem sprzedaje się nie

sam produkt, lecz korzyści z nim związane. Przykładowo małą skuteczność od-

niesie reklama hamburgerów adresowana do ludzi szczególnie zatroskanych o zdro-

wie. Wybiorą oni i tak tzw. „zdrową żywność".

164

Reklama może wpływać na postawy nabywcze konsumentów, wzmacniając je

lub zmieniając oraz na proces zakupu, przypominając o istnieniu danej marki. Os-

tatecznym jej celem jest zawsze wzrost sprzedaży.

Rys. 9.9. Efekty reklamy

Źródło: J.Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s. 62

Należy uwzględnić fakt, iż długofalowy zasięg działania reklamy oraz jedno-

czesne stosowanie innych narzędzi aktywizacji sprzedaży utrudnia precyzyjną o-

cenę jej wpływu na wielkość obrotu danym towarem. Ponadto różne mogą być

cele operacyjne, które zależą min. od bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa na ryn-

ku. Oto niektóre z nich:

• informowanie o nowym produkcie lub nowych jego zastosowaniach

• modyfikacja postawy wobec przedmiotu reklamy

• kreacja wizerunku marki

• budowa lojalności w stosunku do danej marki

• riposta na działania promocyjne konkurencji

Nakłady na reklamę traktowane są jako wydatki bieżące, choć w rzeczywis-tości stanowi ona swoistą inwestycję, mogącą w perspektywie czasu przynieśćfirmie wymierne korzyści np. w postaci zwiększenia udziału w rynku.

Obecnie reklama, szczególnie ta w mass mediach jest bardzo kosztowna, przy

czym 90% nakładów pochłaniają emisje, a tylko 10% produkcja. W okresie pier-

wszych trzech kwartałów 1997r. wydano w Polsce na reklamę 955 mld USA.

Spośród wymienionych metod ustalania budżetu na uwagę zasługują metodyanalityczne. Polegają one na oszacowaniu kosztu realizacji celów wyznaczonychreklamie poprzez określenie wydatków reklamowych przypadających na jednegoodbiorcę i liczby „kontaktów" z potencjalnym klientem oraz ocenie współczynni-ka elastyczności reklamowej popytu. Załóżmy, że wartość średnia tego wskaźni-ka wynosi 0,23 (szacunek dokonany przez analityków amerykańskiego koncernuspożywczego Pillsbury Co.). Oznacza to, że wzrost budżetu reklamy o 1% po-woduje wzrost wielkości popytu na dane dobro o 0,23%5.

Reklama jest doskonałym narzędziem kreowania marki produktu. Dlatego teżnajwięcej przeznaczają na nią firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych(szczególnie artykułów spożywczych i środków czystości): od 3 do 8% rocz-nych obrotów. Liderzy rynkowi wydają znacznie więcej, przekraczając nawet 20%.

165

Narastająca konkurencyjność rynku oraz różnorodność potrzeb konsumentów

inspiruje wiele przedsiębiorstw do poszukiwania unikatowej pozycji sprzedaży

i nadawania produktowi silnej, dominującej marki. Przesłanie reklamowe podk-

reśla wtedy wyjątkowość tej cechy produktu, na której budowana jest marka np.

delikatność mydła Dove. Innym sposobem jest odwoływanie się do jakości i tra-

dycji produktu, bez względu na metodę pozycjonowania marki kluczowym za-

gadnieniem jest konsekwencja w działaniu. Budowa wizerunku marki nie jest ce-

lem samym w sobie, lecz środkiem mającym zaktywizować proces sprzedaży.

Prawdziwą sztuką jest stworzenie spotu, który będzie zauważony wśród setekinnych. Badania wykazują że największą uwagę wzbudzają przesłania wykorzys-tujące: humor, zaskoczenie, szokowanie i tajemniczość. Szczególnie te ostatnieposługująsię emocjami, które doskonale potęgują wrażenie i zdolność zapamięty-wania. Służą temu również muzyka, abstrakcyjne skojarzenia i symbolika. Podej-ście emocjonalne dominuje w reklamach artykułów konsumpcyjnych; apele rac-jonalne częściej pojawiają się w komunikatach dóbr przemysłowych i wymagają-cych uzasadnienia ich wysokiej ceny.

Wybór nośnika reklamy powinien być następstwem decyzji podjętych przezprzedsiębiorstwo na poprzednich etapach projektowania strategii. Warto skorzys-tać ze zjawiska mnożnika mediów, polegającego na zwielokrotnionej efektywnoś-ci reklamy umieszczonej równocześnie w dwóch różnych mass mediach.

Uproszczoną charakterystykę poszczególnych środków reklamowych ilustru-

je tabela 9.3.

Do grona wyżej wymienionych nośników dołączają nowe, które są efektempostępu technologicznego oraz kreatywności ludzi pracujących w branży rekla-mowej. Fakt, iż większość decyzji zakupu podejmowana jest przez konsumentapo wejściu do punktu sprzedaży, a nie przed, spowodował ekspansywny rozwójreklamy w tym właśnie miejscu. Miejsce tradycyjnych nośników reklamowychnp. tablic czy metek, zajmują coraz częściej nowe media. W supermarketach Eu-ropy Zachodniej można spotkać reklamy na posadzce, „gadające półki" dostar-czające informacji o asortymencie poszczególnych działów, czy interaktywne kios-ki. Są to płaskie monitory zamontowane na specjalnych stojakach, zawierającebazę danych o najróżniejszej tematyce. Poprzez dotknięcie wybranej pozycji zespisu treści klient uzyskuje żądane informacje, co sprzyja podjęciu decyzji o zaku-pie. Komunikaty reklamowe umieszczane są także w książkach, taśmach audioi wideo oraz grach komputerowych. Przykładowo w Niemczech reklamowanopłatki śniadaniowe Kelloga poprzez CD-ROM. Gratisową grę rozdawano wśróddzieci, które mogły śledzić losy bohaterów zdobywających witaminy i proteinypoprzez spożywanie promowanych płatków.

Wśród niekonwencjonalnych środków reklamy pozamedialnej można wyróż-

nić wielowymiarowe konstrukcje stacjonarne (np. czarny byk - symbol narodo-

wy Hiszpanii umieszczany przy autostradach) i ruchome (np. balony, makiety

noszone przez ludzi).

166

Tabela 9.3. Charakterystyka mediów reklamowych

Medium Zasięg Zalecane dla Zalety WadyDzienniki Duże miasta

(wydania

lokalne),

cały kraj

Lokalnych detalistów Duża elastyczność

Niski koszt

Nadaje przekazowi

charakter pilności

Łatwy dostęp

Możliwość

zastosowania promocji

sprzedaży (kupony)

Krótki czas życia

Masowy odbiorca

Ograniczona

kolorystyka

„Szum informacyjny"

Duża konkurencja

Magazyny ogólnokrajowy Krajowych

producentów,

usługodawców,

domów wysyłkowych

Bogata kolorystyka

Szeroki krąg

czytelników jednego

egzemplarza

Długi czas życia

Selektywność

geograficzna

Długi czas realizacji

Specjalistyczne

czasopisma

branżowe

Ogólnokrajowy

lub regionalny

Producentów z danej

branży

Selektywność

odbiorców

Wysoka poczytność

Regularność przekazu

Długi czas pomiędzy

zleceniem reklamy, a

jej ukazaniem

Telewizja Ogólnokrajowy,

regionalny,

międzynarodowy

Dużych producentów i

usługodawców,

dystrybutorów

Duża siła perswazji

Efektywność

oddziaływania

(dźwięk, ruch, kolor)

Szerokie możliwości

kreatywne

Masowy odbiorca

Wysoki koszt emisji

Pracochłonność

przygotowania

„Szum informacyjny"

krótki czas życia

reklamy

Radio Ogólnokrajowy,

regionalny

Lokalnych lub

krajowych

usługodawców

Niski koszt

Wybiórczość

odbiorców

Nadaje przekazowi

charakter pilności

Duża częstotliwość

nadawania

Łatwość

przygotowania

Brak efektu

wizualnego

Mała koncentracja

słuchaczy

Zgiełk informacyjny

Krótki czas życia

Reklama

zewnętrzna

Duże miasta,

drogi

przejazdowe

Producentów

wyrobów markowych

Duży rozmiar

Możliwości kreatywne

Bogata kolorystyka

Ograniczenia prawne

Trudna identyfikacja

odbiorców

Reklama

pocztowa

Zależnie od bazydanych

Domów

wysyłkowych,

usługodawców

finansowych, firm

lansujących nowe

produkty

Konkretne

zidentyfikowanie

odbiorców

Indywidualizacja

przekazu

Niski koszt

Łatwość oceny

wyników

Izolacja od innych

informacji

Mała poczytność

(wysoki stopień

ignorancji przesyłek)

Niska wiarygodność

Foldery i

plakaty

lokalny Lokalnych

usługodawców

Niski koszt

Elastyczność

Małe pokrycie rynku

Mały stopień

przyswajania przekazu

Niska wiarygodnośćMobile Lokalny Organizatorów imprez

promocyjnych, przy

specjalnych okazjach

Duża kreatywność

Wysoki stopień

zainteresowania

przechodniów

Przypadkowi odbiorcy

Krótki czas życia

Wysoki koszt

Reklama

upominkowa

Ograniczony,

wybiórczy

Firm, które posiadają

indywidualnych

odbiorców

Ciągłość

oddziaływania

Długi czas życia

Charakter użytkowy

Długi czas produkcji

Mała pojemność

Wysoki koszt


167

Pomiar skuteczności reklamy, czyli stopnia osiągnięcia jej celu jest procesem

skomplikowanym. Trudno bowiem oddzielić wpływ reklamy od działania innych

instrumentów aktywizacji sprzedaży oraz zjawisk rynkowych jak poczynania kon-

kurencji, moda czy recesja.

Badanie efektywności reklamy uwzględnia nie tylko stopień wpływu na wiel-

kość sprzedaży, ale i poniesione w tym celu wydatki. Dla danego produktu firmy

można obliczyć współczynnik efektywności reklamy E6.

Tabela 9.4. Współczynnik efektywności reklamy dla produktów trzech firm

Produkt firmy Udział w reklamiedanej branży w %

Udział firmy wrynku w %

Współczynnikefektywnościreklamy w %

y X E=A 60 45 75B 30 30 100C 10 25 250

Dla firmy A współczynnik E wynosi 75, co oznacza, że firma wydaje zbytdużo, bądź w niewłaściwy sposób. Firma B alokuje środki efektywnie, gdyż jejudział w wydatkach na reklamę w skali branży i udział rynkowy są na tym sa-mym poziomie. Natomiast współczynnik E dla firmy C wynosi 250, co sugeruje,

iż firma wydaje środki bardzo efektywnie.

9.8. Elementy psychologii reklamyReklama jest procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Ingeruje

w wypracowane przez konsumenta, względnie trwałe ustosunkowania do pro-

duktów. Postawy te można kształtować i zmieniać poprzez manipulację cechami

nadawcy komunikatu jak i charakterem samego przekazu7. Skuteczność apelu

reklamowego zależy również od prawidłowej identyfikacji cech jego audytorium.

a) Nadawca komunikatu perswazyjnego

Nadawcą komunikatu reklamowego jest zwykle jakaś osoba. Istotną rolę per-swazyjną odgrywa jej wiarygodność związana zarówno z wiedzą fachową jak i zzaufaniem jakie budzi. Ekspert - osoba posiadająca wiedzę i doświadczenie kore-spondujące z reklamowanym produktem - blokuje powstawanie u konsumentakontrargumentów i inicjuje powstanie bardziej trwałych przekonań. Ocena zaufa-nia nadawcy jest oparta na sposobie przekazywania wiedzy (uczciwość, szcze-rość), jego reputacji oraz dopasowaniu między charakterystyką nadawcy a istot-nymi atrybutami reklamowanego produktu.

Przykładem wykorzystania powyższych spostrzeżeń jest udział japońskiego dyrek-

tora Toyoty Motor Poland w reklama samochodu tej marki.

Atrakcyjność nadawcy związana z jego aparycją osobowością czy statutemspołecznym oddziałuje na stopień przykucia uwagi odbiorcy do przekazu (istniejeryzyko odwrócenia uwagi od produktu) oraz na swoiste znaczenie jakie uzyskuje

168

produkt (np. symbol sukcesu, wyznacznik stylu życia jako przeniesienie osobi-stych cech i doświadczeń prezentera).

Atrakcyjność nadawcy wykorzystuje się głównie w reklamach kosmetyków, odzie-

ży czy produktów ekskluzywnych. Dobrą tego ilustracją jest reklama linii kosme-

tycznej Adidas z Januszem Józefowiczem w roli głównej.

Powyższe charakterystyki nadawcy wykorzystują zjawisko aprobaty społecz-nej8. Natomiast u podstaw wykorzystania uczucia sympatii adresatów wobecnadawcy leży reguła lubienia, według której ludzie są bardziej podatni na perswa-zję osób obdarzanych sympatią. Efekt sympatii może być wzmacniany przez po-pularność nadawcy, a także jego podobieństwo do konsumenta. Cechy te uła-twiają zmianę przekonań, a w konsekwencji czynią przekaz bardziej skutecznym.

Przykładem pierwszego zjawiska jest reklama samochodu marki Nissan przez po-pularnego, szczególnie wśród 40-latków aktora Marka Kondrata, a ilustracją dru-giego - spoty reklamowe tzw. ,,kawałekżycia" typu ,,Rama na działkach"

b) Komunikat perswazyjny

RACJE - EMOCJE

Przyjęcie klasycznego rozróżnienia między apelami racjonalnymi i emocjonal-nymi jest dużym uproszczeniem. Warunkiem zaistnienia sytuacji rzetelnego infor-mowania odbiorcy jest zrozumienie przez niego tekstu. Tymczasem reklama, z po-wodu swej skondensowanej formy, działa nie na poziomie rozumienia, lecz raczejintuicji, przyjęcia a priori podawanych danych, Ponadto, dane wzbogacone inter-pretacją mogą przekształcić się w informacje emocjonalne angażujące uczuciaodbiorcy. Granica między tym co logiczne, a tym co irracjonalne ulega więc za-tarciu.

Dylematem wartym rozstrzygnięcia jest zagadnienie posłużenia się w przeka-zach reklamowych strachem. Spośród wszystkich emocji działa on szczególnieintensywnie na odbiorców wrażliwych. Jest on jedną z pierwotnych reakcji orga-nizmu na zagrożenia pojawiające się w jego otoczeniu. Należy przy tym zauwa-żyć, iż o ile porządny strach może motywować ludzi do działania, to zbyt wielkistrach może oddziaływać na jednostkę demobilizująco, otępiająco, a nawet pro-wadzić do przyjęcia negatywnego nastawienia9.

Przykładem komunikatu wykorzystującego strach jest reklama ubezpieczeń PZU,gdzie odbiorcom jawią się obrazy mieszkania w płomieniach.

Specyficznymi komunikatami emocjonalnymi są te bazujące na humorze. Przy-ciąga on uwagę i podwyższa pozytywne ustosunkowanie się odbiorcy. Ważne byhumor był skorelowany z naturą reklamowanego produktu, kontekstem (określo-na akcja, wątek przygodowy), a nie ośmieszał samego przedmiotu reklamy.

Badania rynkowe dowodzą, iż Polacy chętnie akceptują humorystyczne reklamy.

Poparciem tego jest duża popularność reklam margaryny „Kama" z serii a'la

Janosik, czy też spoty z bohaterami-konsumentami dropsów „Mentos "

Inną emocją wpływającą na skuteczność przekazu jest nostalgia - tęsknota zaczasami przeszłymi. Miłe skojarzenie z dzieciństwem (np. cukierki „Wethers Ori-

169

ginal") czy wczesną młodością mają być przeniesione na produkt, który staje się

przez to bliższy i wywołuje pozytywną ocenę. Uczucie to często potęgowane jest

przez odpowiednio dopasowaną muzykę (np. z lat 60-siątych w reklamach „Deli-

cji szampańskich").

Apele bazujące w głównej mierze na racjach spotyka się w odniesieniu do pro-

duktów związanych ze zdrowiem człowieka. Reklama dostarczająca klientowi

rzetelnych informacji na temat działania specyfiku (np. kropli, tabletek od bólu

gardła, pasty do zębów) ma pełnić funkcję swoistego eksperta (farmaceuty, leka-

rza). Przekazy takie (np. reklama past „Blend-a-med", pastylek „Neo-angin") do-

tyczą produktów sprzedawanych bez recepty.

ZŁOŻONOŚĆ - PROSTOTA

Zdolność przetwarzania informacji przez konsumenta jest ograniczona. Dlate-

go też komunikaty powinny skupiać się na 5-7 istotnych charakterystykach pro-

duktu. Zbyt złożone przekazy stają się nieczytelne.

DWUSTRONNOŚĆ - JEDNOSTRONNOŚĆ

Zmienną decydującą o wyborze typu argumentacji powinien być poziom wie-

dzy odbiorców przekazu. Im jest on wyższy, tym większy wpływ mają apele,

w których po przytoczeniu istotnych argumentów oponentów danej idei (np. ko-

nieczności wyboru wysokiej temperatury prania tkanin) następuje ich odparcie.

Nie bez znaczenia jest również stanowisko początkowo zajmowane przez audyto-

rium. Prezentacja jednostronna jest bardziej adekwatna gdy ludzie są skłonni wie-

rzyć w argumenty nadawcy. Jeśli jednak odbiorcy optują za stanowiskiem prze-

ciwstawnym, wówczas większy wpływ na zmianę ich opinii będzie miało przed-

stawienie stanowiska obu stron i podważenie argumentów oponentów.

KONKRETY - ABSTRAKCJA

Różnice pomiędzy komunikatem konkretnym a abstrakcyjnym ilustruje poniż-

szy przykład:

,Płyn Xzmiękcza tkaniny, pachnie wanilią, i ma gęstą konsystencję"

„ Płyn Xjest rewelacyjny i czyni z tkaninami cuda "

Produkty, których zakup powoduje duże zaangażowanie u odbiorcy wymagają

przekazywania istotnych jego charakterystyk (np. moc, zabezpieczenia dotyczą-

ce samochodu). Natomiast produkty nabywane impulsywnie (jak słodycze) po-

winny być reklamowane w sposób pobudzający wyobraźnię.

Przykładem komunikatu bazującego na konkretach są reklamy prasowe sieci ERAGSM, a komunikatu abstrakcyjnego - reklamy batonów czekoladowych „Mars"czy „Milky Way".

NARRACJA-AKCJA

Apele ilustrowane „żywymi" przykładami okazują się mieć większą siłę per-

swazji w porównaniu do reklam bazujących tylko na danych statystycznych. „Su-

che" argumenty dystansują odbiorcę podczas gdy akcja wciąga adresata w wy-

darzenia, które prezentuje. W przypadku zastosowania akcji reklama pobudza pro-

170

cesy wartościowania poprzez włączenie kontrargumentami i skłonność do wyra-

żania własnych opinii1 °. Wraz z udramatyzowaniem akcji zmiana przekonań i po-

staw realizowana jest na bazie empatii.

Obecny trend to kreowanie mimi-seriali reklamowych, których spoiwem są ci sami

bohaterowie. Przykładem takiego rozwiązania są reklamy telewizyjne wafelków

„Prince-Polo".

c) Odbiorcy komunikatu

Przedstawione powyżej prawidłowości dotyczące komunikacji perswazyjnej

nie są prawdami absolutnymi. Skuteczność przekazów o określonej formie zależy

w dużej mierze od profilu odbiorców tzn. ich charakterystyk demograficznych

(płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania itp.), społeczno-kulturowych

(obowiązujące wzorce kulturowe, mity, religia) oraz psychicznych (np. poczucie

własnej wartości). Przykładowo gdy audytorium stanowią jednostki pozytywnie

nastawione do świata i własnej osoby, to w większości przypadków apele wyko-

rzystujące strach działająna nie aktywizująco1'. Jeśli jednak rekrutująsię oni z osób

o niskiej samoocenie, to istnieje duże prawdopodobieństwo, iż zostaną oni „przy-

tłoczeni" przez strach i zaniechają wszelkiego działania12.

9.9. Etyczne i prawne aspekty promocjiEtyka jako ogół norm moralnych, zasad postępowania przyjętych i obowiązu-

jących w społeczeństwie dotyczy również aktywności na polu promocji. W naj-

nowszym dokumencie Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu pt.

„Etyka w reklamie" można przeczytać : „w reklamie nie ma niczego, co byłoby

z natury dobre lub złe. Jest ona narzędziem: może być użyta w dobrym łub złym

celu"n. Spostrzeżenie to nabiera szczególnej ważkości w aspekcie wolności sło-

wa, która nakłada na osoby zajmujące się promocją swoistą odpowiedzialność.

Wyrazem wrażliwości środowisk omawianej branży jest przyjęcie Kodeksu po-

stępowania w dziedzinie reklamy (od początku 1997 roku) oraz Norm postępo-

wania Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (AAAA). Doku-

menty te adresowane są die tylko do agencji reklamowych, ale i do wszystkich

podmiotów działających na rynku promocji : zleceniodawców, mediów, studiów

filmowych, graficznych itp.

Reguły zawarte w kodeksach pełnią rolę integrującą środowisko w zwalczaniuzjawisk uznanych powszechnie za patologiczne oraz stanowią w pewnym zakre-sie wykładnię dla sądów gospodarczych przy rozpatrywaniu sporów o podłożuetycznym (np. nieuczciwa konkurencja, wpływanie na podświadomość ludzi,Wykorzystywanie symboli religijnych w promocji).

Określenie ścisłych granic tego co etyczne i nieetyczne bywa niejednokrotnie

bardzo trudne. Klasycznym tego przykładem jest pojęcie reklamy sprzecznej z do-

brymi obyczajami. Nie istnieje bowiem jeden wspólny dla całego społeczeństwa

wzorzec dobrych obyczajów. Przykładowo billboardy z hasłem „Papierosy są do

d..." mogą powodować niesmak wśród starszego pokolenia, ale być przemawia-

jące i akceptowane w segmencie nastolatków.

171

W gronie reklam uchybiających godności człowieka znajdują się te odwołujące

się do uprzedzeń rasowych, klasowych, narodowościowych czy nadmiernie eks-

ponujące erotykę i seksualizm człowieka. Za szczególnie bulwersujące uchodzą

kampanie promocyjne Benettona : zdjęcia O.Toscaniego uwypuklacjące przemoc

(zakrwawiony mundur bośniackiego żołnierza), akcenty religijne (całująca się para

zakonnica i ksiądz) czy rasowe (gromadka różnokolorowych dzieci) paradoksal-

nie (!) eskalują nietolerancję. W Polsce spot reklamowych męskich kosmetyków

Denim-Kult sprowokował Polską Federację Ruchów Obrony Życia do jej zaskar-

żenia i uznania za szkodliwą dla dzieci i młodzieży.

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji definiuje kolejne typy promocji,

które są sprzeczne z prawem. Należą do nich:

a) reklama ingerująca w prywatność klienta - są to praktyki wywierające psy-

chiczną presję na adresata w celu podjęcia decyzji o kupnie produktu np. przesła-

nie na koszt klienta nie zamówionych towarów (odbiór za zaliczeniem poczto-

wym), nadużywanie technicznych środków przekazu informacji czy nagabywa-

nie w miejscu publicznym.

b) reklama wprowadzająca klienta w błąd : bezpośrednio (np. reklama Masmixu

deklarująca zawartość mała i margaryny w proporcjach 50:50) lub niebezpośred-

ni poprzez wywołanie u klienta wrażenia o rzekomych walorach produktu (np. za

pomocą przedrostka boi- lub eko-).

c) reklama odwołująca sie do uczuć klientów poprzez wywoływanie lęku,

wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Sztampowym przykła-

dem są przekazy prezentujące produkty w wyolbrzymionej wielkości lub podkre-

ślające ich wyimaginowane właściwości (np. niezatapialność).

d) reklama imitująca neutralna informacje : aby zapobiec takim procedurom

wprowadzono wymóg anonsowania bloków reklamowych sygnałem dźwięko-

wym czy napisem „reklama". Formą reklamy ukrytej, nie zawsze sprzecznej z pra-

wem, jest product placement. Przykładowo bohater filmu używa tele-faxu marki

,,Erixon", a firma płaci wytwórni odpowiedni ekwiwalent pieniężny.

e) reklama porównawcza : niedozwolone jest przywoływanie marek innych firmi świadome korzystanie z ich zestawień. Czasami identyfikacja porównania wy-maga refleksu i namysłu. Ilustracją tego jest reklama soków „Bobofrut", w którejdziecku odmawia się soku takiego jaki ma kolega Kubuś - „Kubuś" to zarazemmarka soków konkurencyjnej firmy.

Za działania sprzeczne z prawem uznawane są również: reklamowanie alkoho-

lu, tytoniu (w określonych ustawą mediach), lekarstw wydawanych wyłącznie

z przepisu lekarza, niektórych gier losowych oraz stosowanie technik podprogo-

wych tzn. oddziaływujących na podświadomość widzów (szczegółowe określe-

nia zawiera Europejska Konwencja o Telewizji Ponadgranicznej).

Wiele sprzeciwów, szczególnie ze strony klientów budzi intensywna reklamapocztowa (tzw. direct mail). Konsumenci otrzymują niekontrolowane ilości mate-riałów reklamowych dotyczących produktów i firm, które nie są obiektem ich

767

zainteresowania. Ustawa o ochronie danych osobowych (obowiązująca od 30

kwietnia 1998r.) ma ukrócić tę aktywność.

Kolejną formą promocji wymagającą respektowania odpowiednich przepisówprawnych jest sponsoring. Zasady sponsoringu telewizyjnego (podmiot gospo-darczy finansuje audycję: np. producent soków „Hopp" „Prognozę Pogody") re-guluje Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i TV. Określa ono dopuszczalnykrąg sponsorów, formy oraz częstotliwość prezentacji. W przypadku sponsorin-gu prasowego (firma umieszcza tzw. advertorial - tekst o produkcie lub przedsię-biorstwie) wymagane jest opatrzenie materiału adnotacją „tekst sponsorowany".Jako inicjator występuje zainteresowana firma a nie redakcja. Relacje sponsor -sponsorowany (sportowiec, drużyna, określona impreza czy program) regulowa-ne są za pomocą odpowiedniej umowy, definiującej prawa i obowiązki stron14 .Rzetelny sponsoring wymaga również respektowania pewnych norm etycznych.Za ich łamanie można uznać przykładowo sponsorowanie szpitali onkologicznychprzez koncerny tytoniowe.

Aspekty prawne jednej z form promocji uzupełniającej jaka jest loteria promo-cyjna (zdrapki, konkursy polegające na gromadzeniu kuponów, dowodów zakupunp. kapsli z po sokach „Tymbak" w konkursie „Przyłącz się do nas") zostałyzdefiniowane w Ustawie o grach losowych i zakładach wzajemnych. Od 1 stycz-nia 1997r. firmy zainteresowane takim instrumentem promocji sprzedaży musząuzyskać zezwolenie ministra finansów (opłata za nie wynosi 10% wartości na-gród, ale nie mniej niż 500zł) i przedłożyć gwarancję bankową wypłat nagród.

AKTY NORMATYWNE15

l'. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

(Dz. U. Nr 47, poz. 211)

2. Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. prawo prasowe (Dz. U. Nr 5, poz. 24,

z późn. zm.)

3. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993r. Nr

7, poz. 34)

4. Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych

(Dz. U. Nr 24, poz. 83)

5. Ustawa z dnia 29 lipca 1992 r. o grach losowych i zakładach wzajemnych

(Dz. U. Nr 68, poz. 341, z późn. zm.)

6. Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i prze-

ciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. Nr 35, poz. 230, z późn. zm.)

7. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 r.

w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewi-

zji (Dz. U. Nr 44, poz. 204, z późn. zm.)

8. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 31 sierpnia

1993 r. w sprawie zakazu sponsorowania określonych audycji i określo-

nych sposobów sponsorowania (Dz. U. Nr 91, poz. 423, z późn. zm.)

9. Rozporządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 5 grudnia

1996 r. w sprawie treści, wzorów i sposobu umieszczania napisów ostrze-

gających przed szkodliwością używania tytoniu (Dz. U. Nr 146, poz. 685)

173

10.Zarządzenie Ministra Zdrowia i Opieki Społecznej z dnia 21 lutego 1994 r.

w sprawie zasad i form prowadzenia reklamy i przekazywania informacji

o środkach farmaceutycznych i materiałach medycznych (Mon. Pol. Nr 17,

poz. 131)

11. Europejska konwencja o telewizji ponadgranicznej (Dz. U. Nr 32 z 29 mar-

ca 1995 r.)

Pytania kontrolne:1. Co decyduje o wyborze charakteru przekazu promocyjnego firmy?

Po-

daj stosowne przykłady.

1. Jakie kanały przekazu: osobiste czy nieosobiste są bardziej skuteczne?

2. W jaki sposób dobrze wyszkoleni pracownicy serwisu mogą

częścio-

wo zastąpić działalność reklamową firmy?

3. Jakimi środkami promocji powinna posłużyć się firma by

zaktywizować

sprzedaż wśród:

a) lojalnych klientów

b) nowych klientów?

5. Jakimi kryteriami powinno się posługiwać przy wyborze mediów

rekla-

mowych?

5. Kiedy reklamować produkt, a kiedy markę?

6. Jakimi cechami powinien charakteryzować się skuteczny sprzedawca?

7. Opracuj hasło reklamowe dla wybranej firmy.

8. Jaka jest najbardziej skuteczna forma promocji? Przedstaw argumenty.

10. Proszę podać i skomentować przykłady nieetycznej reklamy na

rynku

polskim.

11. Czy wykorzystanie wizerunku Prezydenta Polski do promocji mebli

„For-

te" na rynku wschodnioazjatyckim było etycznie i prawnie uzasadnione?

12. Jakie przepisy narusza reklama nakłaniająca do skorzystania z linii

tele-

fonicznej w celu poznania nowych ludzi bez czytelnej informacji, że nu-

mer ten znajduje się na antypodach?

Przypisy1 Public relations jest przedmiotem rozważań w rozdziale 10.2 Szerzej na ten temat patrz Ph.Kotler, Marketing: analiza, planowanie op.cit., s. 5473 Praca zbiorowa pod red. J.Altkorna, Podstawy marketingu, op.cit., s. 3474 M.Mierzyńska, Wytnij,wyślij,wygraj, „Businessman Magazine" 1995, nr 9, s. 965 J.Kall,Ile i jak wydać?, „Businessman Magazine", 1993 nr 11, s. 866 Ph.Kotler, Marketing...op.cit., s. 595

7 A. Jachnis, J.F. Tcrlak, Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Byd-goszcz 1998, s. 2228 R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk1996, s. 1589 Poziom intensywności strachu, poza którym działa on tylko destrukcyjnie jest tematem wielueksperymentów. Zob. M.T.O'Kcfcc, The Anti-smoking Commercial: A Study of TelevisionImpact on Behaviour, „Public Opinion Quarterly" 1971, nr 35, s. 242-246

10 A.Jachnis...,op.cit., s. 249

174

1 1 E. Aronson, Człowiek istota społeczna, PWN, Warszawa 1997, s. 1141 2 Przeciwną opinię prezentują autorzy artykułu pt. „Reklamy wywołujące strach i ich wpływ..,".

Sugerują oni. iż osoby o niski poczuciu własnej wartości łatwiej ulegają apelom zastraszającym.Zob. D.N. Lascu, T.M. Wcisenbcrgcr, G.Światowy, Reklamy wywołujące strach i ich wpływ nazachowania nabywców, „Marketing iRynck"1995, nr 6, s. 18

1 3 A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1997, s. 571 4 Wzory umów sponsorskich można znaleźć w : J. Polakowska-Kujawa, M. Kujawa, Sponsoring,

aspekty prawne i gospodarcze, Poltcxt, Warszawa 1994, s. 149 i nast.15 Stan prawny na dzień 1 maja 1998 r.

175

Notatki

10PUBLIC

RELATIONSW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Istotą public relations

• Różnicą między wizerunkiem a tożsamością firmy

• Publicznością czyli adresatem działań public relations

• Podstawowymi narzędziami kształtującymi wizerunek firmy

• Jednolitym systemem identyfikacji firmy (Corporate

Identity)

10.1. Public relations - działania kształtującewizerunek firmy

10.1.1. Definicja public relations

Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwojest zbudowanie pozytywnego obrazu, inaczej wizerunku firmy. W warunkach ros-nącej konkurencji, przedsiębiorstwa chcąc aktywnie istnieć na rynku, muszą budo-wać i chronić swoje dobre imię. Pozytywny wizerunek firmy na rynku to wielkieprawdopodobieństwo sukcesu. Firma ciesząca się zaufaniem i dobrą opinią nietylko wśród nabywców, będzie sprzedawała więcej wyrobów niż firma nieznana.Brak dbałości o dobrą reputację może spowodować, że nawet stali klienci i kontra-henci odwrócą się od firmy i skorzystają z usług konkurencji. Stąd tak istotne jestkształtowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Podstawą pozytywnego wizerunku firmy jest jej „dobre zachowanie". Składa sięna nie: utrzymanie stałej wysokiej jakości produktów; ciągłe udoskonalenia i inno-wacje; zapewnienie satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, uczciwe kon-takty z klientami; natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji; wyszko-lony, wykwalifikowany i dobrze motywowany personel; jednolita identyfikacja fir-my; utrzymywanie poprawnych kontaktów z lokalnymi społecznościami, władza-mi, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie choćby jednego z tych elementów

ł177

może doprowadzić do ukształtowania negatywnego wizerunku i osłabienia pozycji

firmy na rynku.

Tworzenie wizerunku i wyróżniającej tożsamości firmy z uwzględnieniem wszys-

tkich tych czynników jest właśnie zadaniem public relations. Najpełniej i najbar-

dziej klarownie objaśnia istotę public relations następująca definicja:

Public relations (PR) to:

świadome,

zaplanowane i długotrwałe,

pielęgnowanie stosunków,

jakiejkolwiek organizacji (firmy, instytucji, urzędu),

z jej otoczeniem zwanym publicznością,

które ma doprowadzić do:

• wzbudzenia zainteresowania,

• pozytywnego nastawienia i

• pozyskania zaufania otoczenia oraz

• zbudowania korzystnego wizerunku organizacji.1

Należy pamiętać, że public relations to inwestycja w przyszłość. PR nie przyno-

si natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i pop-

rawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR poś-

rednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy poprzez poprawę stosun-

ków z otoczeniem.

10.1.2. Wizerunek a tożsamość firmy

Czym Jest wizerunek firmy?

Dokładne zdefiniowanie wizerunku firmyjest trudne, z powodu subiektywnej oce-ny jaką prezentują różni ludzie, w stosunku do różnych zjawisk. Dla jednych firmaprodukująca papierosy będzie zawsze postrzegana jako producent potencjalnej „śmier-ci" i nic nie zmieni tego zdania. Dla drugich, ta sama firma jest wielkim zakładempracy przyjaznym dla ludzi, ponieważ daje zatrudnienie tysiącom osób.

Dlatego

WIZERUNEK (image) firmy jest tym co ludzie o niej myślą, czyli stanowi

jej odbicie (obraz) w świadomości klientów i kontrahentów.2

Wizerunek firmy może być pozytywny, negatywny lub nijaki. Może być dobry,

rozpowszechniony i pomocny finnie, ale może też być zły, mało znany i szkodzący

reputacji lub niejasny, zamazany i bezbarwny czyli obojętny.

Tożsamość firmy (identity):to suma elementów, za pomocą których firma jest identyfikowana; ele-mentów, które wyróżniają ją spośród innych przedsiębiorstw; np. w rek-lamie, opakowaniach, napisach na szyldach czy firmowych pojazdach.

178

Należy pamiętać, iż wizerunek i tożsamość nie są synonimami. Tożsamość oz-

nacza, w jaki sposób firma chce być identyfikowana przez odbiorców, natomiast

wizerunek, to faktyczny jej obraz w otoczeniu.

Funkcje tożsamości:1. Elementy tożsamości są nośnikiem charakteru firmy i stanowią czynnik wpły-

wający na decyzje wyboru przez klientów.

2. Charakterystyczny image pozwala na zróżnicowanie przedsiębiorstw, sprzy-

ja ich indywidualizacji, tworzeniu osobowości firm. Przy zbliżonej ofercie,

systemy identyfikacji tworzące tożsamość pozwalają wyróżnić firmy o tym

samym profilu działalności. Produkty i firmy o czytelnym i precyzyjnie ok-

reślonym obrazie zostaną łatwo zauważone i zapamiętane przez klientów.

Na rynku - gdzie konkurencja oferuje towary o podobnej wartości użytko-

wej, jakości, cenie i wyglądzie - ostateczna decyzja nabywcy jest korzystna

dla firmy o powszechnie znanej i o wyraźnie zaznaczonej tożsamości.

3. Tożsamość umożliwia firmie określenie form jej komunikowania się z klien-

tami i kontrahentami. Może się to objawiać swoistym językiem firmy, zespo-

łem znaków czy symboli. Posiadając swój własny, rozpoznawalny język, któ-

rym może się porozumiewać z otoczeniem, firma zyskuje dodatkowe elementy

wyróżniające ją na rynku.

10.1.3. Publiczność (adresat działań) public relations.

Tworząc pożądany wizerunek przedsiębiorstwo powinno posiadać bliskie więzi

nie tylko ze swoimi klientami czy dostawcami produktów, ale również powinno

komunikować się z różnymi grupami społecznymi tzw. publicznością.

Rys. 10.1. Współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy

Źródło: Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 37

Aa - Firma dobrze prosperuje i łatwo wchodzi na rynki.Ab - Firma prosperuje ale ma kłopoty z konkurencją.Ac - Układ raczej niemożliwy; wadliwa tożsamość zazwyczaj wyklucza posiadanie mocnego wizerunku.Ba - Firma egzystuje ale ma trudności rozwojowe.Bb - Firma nie liczy się na rynku i ciągle jest zagrożona bankructwem.Bc - Firma traci rynek zbytu i bankrutuje.Ca - Możliwe tylko przypadkowe i krótkotrwałe efekty rynkowe.Cb i Cc - Firma nie może egzystować.

Publiczność to:

każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub mawpływ na to czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone ce-le.3

Działania public relations powinny być zatem adresowane do następujących grup:

1. Klientów przedsiębiorstwa; pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost

popytu, ponieważ jest traktowane jako gwarancja wysokiej jakości. Firma,

a tym samym jej produkty czy oferowane usługi oceniane są wyżej niż inne,

anonimowe;

2. Dostawców i kooperantów; zaufanie firmy może poprawić pozycję negocja-

cyjną firmy, czego efektem będą korzystniejsze warunki współpracy i gwa-

rancja stałych kontaktów;

3. Akcjonariuszy obecnych i przyszłych; z pewnością większym zainteresowa-

niem inwestorów cieszyć się będą firmy z pozytywnym w ich świadomości

obrazem;

4. Instytucji finansowych; firmy cieszące się dobrą opinią będą w stanie wyne-

gocjować korzystniejsze warunki finansowe;

1. Pracowników firmy (aktualnych i byłych);

2. Konkurencji;

3. Innych grup uznawanych za liderów opinii publicznej:

- rząd centralny i administracja lokalna,

- politycy,

- związki zawodowe,

- mass media,

- wydawcy,

- artyści,

- naukowcy,

- reprezentanci mieszkańców terenu, na którym firma jest zlokalizowana.

Są to osoby i organizacje, które mogą pomóc lub zaszkodzić firmie w jej wysił-

kach zmierzających do osiągnięcia celów długoterminowych. Prawdopodobne jest,

iż ludzie ci nigdy nie kupią produktów danej firmy, lecz dysponują możliwościami

negatywnego wpływu na jej wizerunek.

Publiczność można podzielić na dwie grupy (zewnętrzną i wewnętrzną), z po-

wodu dwóch funkcji jakie pełni public relations:

• funkcja zewnętrzna - public relations polega na zgodnym z interesem firmy

oddziaływaniu na otoczenie;

• funkcja wewnętrzna - public relations to oddziaływanie perswazyjne na włas-ną załogę i kadrę kierowniczą w celu kształtowania u pracowników postawylojalności względem pracodawcy, wzbudzania poczucia odpowiedzialnościza powodzenie firmy, zdobycia poparcia dla aktualnie przeprowadzanychzmian w firmie itp.

10. 2. Podstawowe narzędzia kształtującewizerunek firmy10.2.1 Kontakty z mediami

Informacje przekazywane przez środki masowego przekazu mogą wpłynąć za-

równo na pogorszenie jak i na poprawę wizerunku firmy lub wręcz wizerunek ten

wykreować. Mass media mogą zaszkodzić firmie, jeżeli upowszechnią negatywne

opinie o jej działalności, produktach czy usługach. Utrzymywanie zatem dobrych

stosunków z dziennikarzami jest niezbędne w kreowaniu reputacji firmy. Niezbęd-

ne jest stałe informowanie o firmie i jej produktach oraz zachęcanie przedstawicie-

li mediów do zamieszczania stosownych publikacji.

W celu pozyskania przychylności dziennikarzy osoby odpowiedzialne za PR

w firmie organizująm.in.:

• konferencje prasowe,

• seminaria,

• pokazy,

• wystawy,

• konkursy.

Osoby odpowiedzialne w firmie za kontakty z prasą powinny rozumieć jej pot-

rzeby, wiedzieć że teksty muszą być interesujące i aktualne, napisane jasnym i przy-

ciągającym uwagę językiem. Specjalista od kontaktów z prasą musi zyskać przy-

chylność wydawców i reporterów. Im więcej starań się czyni w celu pozyskania

prasy, tym bardziej jest prawdopodobne uzyskanie szerszego i korzystniejszego ko-

mentarza o firmie, co z pewnością nie pozostanie bez wpływu na wizerunek nasze-

go przedsiębiorstwa.

Wymienione wyżej działania prowadzą do uzyskania rozgłosu w mediach tzw.

publicity.

Publicity, czyli uzyskanie rozgłosu, to:

forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonychdo rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu w nadziei, żebędą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez do-celowego odbiorcę4.

Informacje, na temat danej finny i jej pracowników, przekazywane przez massmedia niezależnie tzn. takie, które nie są przez firmę bezpośrednio opłacane speł-niają podobną rolę jak reklama i zapewniają skuteczny sposób komunikowania sięz rynkiem.

W porównaniu z reklamą wyróżnia je:

• większa wiarygodność w oczach odbiorców,

• niższe koszty.

Wadami w porównaniu z reklamą są:

• brak pełnej kontroli nad przekazem informacji,

• trudności w ocenie skuteczności publicity.

10.2.2. Roczne raporty

Raporty roczne (ang. annual report) mają za zadanie infonnowanie opinii pub-

licznej o rozwoju i pozycji przedsiębiorstwa w minionym roku. Informacje w nich

zawarte obejmująm.in.:

- najważniejsze wyniki działalności gospodarczej minionego roku,

- list prezesa lub dyrektora firmy,

- strukturę organizacyjną oraz wykaz osób zajmujących kluczowe stanowiska

w zarządzie lub dyrekcji,

- wyniki produkcyjne,

- główne kierunki badań i rozwoju,

- bilans i rachunek wyników5.

Raporty roczne informują również o oferowanych produktach i usługach, o po-

zycji firmy w kraju i za granicą oraz o systemie sprzedaży lub sieci filialnej. Przez-

naczone są przede wszystkim dla akcjonariuszy, inwestorów, udziałowców i ban-

ków. Kierowane są również do kontrahentów, klientów, dostawców, dziennikarzy

i innych zainteresowanych podmiotów działających na rynku.

Raport roczny, jeśli jest właściwie opracowany i wykorzystany, przekazuje kla-

rowny obraz przedsiębiorstwa, zdobywa dla firmy zrozumienie i zaufanie - jest

doskonałym instrumentem w tworzeniu wizerunku przedsiębiorstwa. O dobrym op-

racowaniu sprawozdania rocznego świadczy przejrzysta budowa, podtytuły, które

ułatwiają czytelnikom orientację, oraz zrozumiały tekst. Niezwykle istotne jest aby

wszystkie treści pojawiły się na właściwym miejscu i we właściwych proporcjach,

by prawidłowy był dobór formatu, ilustracji, wykresów, kroju pisma, koloru i pa-

pieru, wybór okładki i łączenie stron. Jeżeli np. przedsiębiorstwo ma własne, fir-

mowe kolory powinny one stale przewijać się jako elementy kolorystyczne domi-

nujące w raporcie. Jeżeli przedsiębiorstwo zorientowane jest na ochronę środowis-

ka, dobrze jest jeżeli używająpapieru powtórnej obróbki, sygnalizując tym samym

swoje zaangażowanie w sprawę ekologii. Wszystko to tworzy ramę dla właściwe-

go kształtu sprawozdania rocznego i z pewnością wpłynie na tworzenie pozytyw-

nego wizerunku firmy w świadomości adresatów raportu rocznego.

10.2.3. Akcje dobroczynne

Firma może kreować swój wizerunek w społeczeństwie wspierając finansowo

i organizacyjnie różne działania społecznie użyteczne. Coraz więcej firm buduje

swoją reputację poprzez tzw. marketing dobrej sprawy. Firmy albo przekazują ok-

reślone sumy pieniędzy, na cele charytatywne, np. sfinansowanie zakupu specjalis-

tycznej aparatury dla miejscowego szpitala albo przejmują stałą opiekę finansową

nad jednostkami społecznymi takimi jak szkoły, domy dziecka, muzea, domy sztuki

czy domy opieki społecznej.

Ważnym jest aby pamiętać, że działalność charytatywna musi być widoczna.

Aby prowadzone przez firmę akcje dobroczynne wpłynęły na wizerunek przedsię-

biorstwa publiczność musi zostać o nich szeroko poinformowana.

10.2.4. Sponsoring

Istota sponsoringu polega na przekazaniu środków finansowych w celu wspar-

cia określonych dziedzin życia, w zamian za możliwość promowania przez spon-

sora siebie i swoich produktów.

Możliwość osiągnięcia poprzez sponsoring konkretnych efektów promocyjnych

wyróżnia go od działalności charytatywnej. Przedmiotem sponsoringu bywają zaz-

wyczaj sport, nauka, sztuka, kultura itp. W ramach umowy sponsoringowej, spon-

sorowany zobowiązuje się z reguły do eksponowania znaku firmowego sponsora

lub wyraża zgodę na używanie przez sponsora określonego tytułu np. oficjalny

sponsor imprezy.

Angażowanie środków finansowych w działalność sportową kulturalną czy spo-łeczną umożliwia firmom upowszechnianie świadomości na temat ich produktóworaz budowę solidnego, pozytywnego wizerunku. Dzieje się tak dzięki wywoływa-niu pozytywnych skojarzeń pomiędzy firmą a przedmiotem sponsorowania. Wed-ług przeprowadzonych badań wszyscy ankietowani kojarzą sponsorowanie sportuz dobrym wizerunkiem firmy: uważają^ że firma musi być solidna, skoro stać jąnasponsorowanie. Ta forma promocji bardziej przemawia do konsumentów częstoznużonych tradycyjną reklamą i skutecznie dociera do wybranych grup docelowych.

Sponsoring jest szczególnie użyteczny dla producentów wyrobów objętych usta-

wowym zakazem reklamy np. alkoholu lub papierosów. Firmom, które wchodzą

dopiero na rynek uczestnictwo w sponsorowaniu znaczących imprez ułatwia integ-

rację z innymi firmami - sponsorami. Wydarzenia te stwarzają doskonałą okazję do

spotkań klientów i partnerów na gruncie pozasłużbowym i nieoficjalnym.

10.2.5. Relacje ze społecznościami lokalnymi

Firma buduje pożądany wizerunek również poprzez tworzenie i pielęgnowaniedobrych stosunków z osobami kształtującymi opinię publiczną takimi jak prasa lo-kalna, władze lokalne, politycy itp. Przedsiębiorstwa powinny demonstrować za-angażowanie w sprawy lokalne (dzielnicy, gminy) i wykorzystywać je w budowa-niu wizerunku firmy poprzez min.:

- współuczestniczenie w akcjach i zadaniach władz lokalnych,

- udział pracowników we władzach lokalnych,

- unikanie działań niezgodnych z opiniami władz lokalnych,

- otwarte dni dla społeczności lokalnej,

- popularyzowanie tych elementów polityki firmy, które uwzględniają interesy

społeczności lokalnej,

- udostępnianie miejscowej ludności urządzeń firmy: sportowych, kulturalnych,

zespołów rozrywkowych,

- organizowanie bezpłatnych lub o niskiej odpłatności kursów oświatowych

czy hobbystycznych.

Wyżej wymienione działania mają na celu wytworzenie opinii dobrego repre-

zentanta lokalnej społeczności oraz pozyskanie zrozumienia tej społeczności dla

polityki, decyzji i problemów firmy.

10.2.6. Czasopisma firmowe

Czasopisma firmowe wykorzystywane są do komunikowania się przedsiębiors-

twa z otoczeniem i są adresowane albo do pracowników firmy - tzw. czasopisma

wewnętrzne, albo do środowiska zewnętrznego - tzw. wydawnictwa zewnętrzne.

Ponieważ niezwykle istotne znaczenie w kształtowaniu wizerunku firmy mają

jej pracownicy, bardzo ważne jest tworzenie poprawnego klimatu wśród pracowni-

ków, tak aby byli lojalni wobec przedsiębiorstwa, chcieli się z nim utożsamiać -

pełnić rolę „ambasadorów" firmy w środowisku zewnętrznym. Celom tym służą

m.in. czasopisma firmowe takie jak np. „Procent" - Pomorskiego Banku Kredyto-

wego SA. Przedstawiają one najważniejsze wydarzenia z życia przedsiębiorstwa,

jego historię, osiągnięcia, ze szczególnym podkreśleniem pozytywnych opinii o fir-

mie formułowanych przez inne, znane podmioty. Prezentowane są ponadto przed-

sięwzięcia mające na celu rozwiązanie problemów pracowniczych oraz problemów

najbliższego otoczenia.

Zewnętrzne wydawnictwa firmowe takie jak np. „Bankier" wydawany przez PeKaO

SA. nie zawierają z reguły tak szczegółowych infonnacji o charakterze wewnętrz-

nym. Aby informacje w nich zawarte mogły zainteresować czytelnika nie związane-

go na codzień z danym przedsiębiorstwem, muszą być podane w szczególnie atrak-

cyjnej i skondensowanej formie. Wydawnictwa takie sąprzez większe i bogate firmy

upowszechniane bezpłatnie lub po cenie poniżej kosztów wydania.

10.2.7. Pozostałe narzędzia kształtujące wizerunek firmy

Lobbying polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawo-

dawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i admi-

nistracyjnych.

Jednolity system identyfikacji zwany corporate identity to zbiór wizualnych i nie-wizualnych atrybutów firmy podporządkowanych jednej koncepcji, pozwalającychna identyfikację firmy na rynku. (Szerzej na ten temat w podrozdziale 10.3).

Dni otwarte organizowane są przez firmę, która zaprasza dziennikarzy, klientów,

pracowników z rodzinami, młodzież szkolną z nauczycielami, pracowników władz lo-

kalnych itp. do zapoznania sięz nią niejako „od środka". W czasie dnia otwartego wy-

korzystuje się poza słowem mówionym filmy, wystawy obrazujące historię i rozwój

firmy, materiały promocyjne czy też dyskusje z osobami zwiedzającymi.

10.3. Jednolity system identyfikacji firmy(Corporate Identity)

Corporate Identity to jednolity zbiór wizualnych i niewizualnych atrybutów two-

rzących jednolitą tożsamość firmy, pozwalających na jej identyfikację na rynku.

Idea całościowej identyfikacji opiera się na obrazie nie będącym przekazem rekla-

mowym, ale go wspierającym.

Każda firma działająca na rynku tworzy swoją tożsamość a tym samym kształ-

tuje zarys wizerunku za pomocą wizualnych i niewizualnych atiybutów kontakto-

wania się z otoczeniem oraz z własną załogą.

10.3.1. Wizualne atrybuty komunikowania się firmyz otoczeniem

Aby wizualne atrybuty komunikowania się z otoczeniem w sposób optymalny

pełniły swoje zadania muszą być:

- proste i jednoznaczne,

- dostosowane do charakteru firmy,

- łatwe do zapamiętania,

- funkcjonalne tzn. łatwe do adaptacji przez oddziały firmy,

- oryginalne i wyróżniające się od analogicznych elementów konkurencji,

- łatwe do dostrzeżenia.

Na wizualne czynniki komunikowania się firmy z otoczeniem składają się przede

wszystkim:

Nazwa firmy

Na rynku nazwa może pomóc przedsiębiorstwu w wyróżnieniu się spośród kon-

kurencji. Nikt nie ma powtórnej szansy stworzenia pierwszego wrażenia. Zła lub

nieodpowiednia nazwa nadana firmie tworzy niepożądany jej obraz. Nazwa firmy

powinna być łatwa do zapamiętania i wymówienia. Dobrym przykładem tego jest

nazwa japońskiej firmy SONY. Nie można zapominać o jej znaczeniu w językach

obcych, szczególnie gdy firma zamierza wejść na rynki zagraniczne. Nazwa nie

powinna budzić niekorzystnych skojarzeń, tak jak to ma miejsce w przypadku naj-

większego dostawcy żarówek na rynek polski.

Niejednokrotnie zachodzi w firmie konieczność zmiany nazwy. Proces ten poch-łania dużo czasu i pieniędzy, jednakże długofalowe stosowanie nieodpowiedniejnazwy może być kosztowniejsze. Zmianę nazwy przeprowadza się z reguły jeśli:

- nie odpowiada ona zakresowi firmy.

Przykładem jest firma El-Gaz, która pierwotnie prowadziła działalność zwią-

zaną z produkcją i dystrybucją pieców gazowych. Z czasem firma rozwijać

zaczęła inną działalność m.in. agencję reklamową sklep z biżuterią czy pro-

dukcję okien z PCV co spowodowało, iż dotychczasowa nazwa zupełnie nie

odpowiadała profilowi pozostałych branż;

- jest zbyt długa.

Na przykład nazwa typu Wojewódzkie Przedsiębiorstwo Handlu Wewnętrznegojest nie tylko trudne do wymówienia lecz również trudne do zapamiętania;

- jeżeli jest taka sama jak nazwy stosowane przez inne firmy.

Podział dawnych zjednoczeń spowodował, że powstało wiele firm działają-

cych w jednej branży i stosujących podobne nazwy np. MOSTOSTAL EKS-

PORT, MOSTOSTAL WARSZAWA CZY MOSTOSTAL ZABRZE.

- jest niewłaściwa dla nowego właściciela.

Fuzje wymuszająniejednokrotnie nazwę akcentującą nowego właściciela6.

Symbol firmowy (znak firmowy, logo) pełni funkcje herbu XX wieku. Jest swe-

go rodzaju synonimem konkretnego towaru czy firmy. Dobrze zaprojektowany znak

musi spełniać następujące wymogi:

- lapidarność tzw. zwartość optyczna formy,

- czytelność niezależnie od wielkości i otoczenia,

- oryginalność - znak firmowy nie może naśladować znaków innych firm dzia-

łających na rynku.

Znak firmowy może przybierać kilka podstawowych form:

- słowną np. SONY, CANON,

- graficzną np. MERCEDES,

- słowno-graficzną np. LOT czy IBM,

- dźwiękową np. radiowy sygnał dźwiękowy.

Kolor firmowy jest elementem, który może tworzyć podstawę systemu wizual-nego. Odpowiednio dobrany, współtworzy klimat przedsiębiorstwa i znakomiciewpływa na świadomość odbiorców. Powstaje nierozerwalny związek firma-kolor,np. IKEA - kojarzy się z kolorem żółto-niebieskim, CAMEL - żółtym, PomorskiBank Kredytowy SA.- niebieskim, KOMFORT SA. - biało-czerwonym itp. Kolormoże być wykorzystany jako narzędzie łączące oddziały czy też marki produktówz firmą-matką. RENAULT np. stosuje trzy kolory dla odróżnienia poszczególnychdziałów koncernu: samochody osobowe - żółty, samochody ciężarowe - czerwony,pojazdy rolnicze - zielony.

Decydując się na wybór konkretnych kolorów należy sprawdzić różne ich kom-

binacje i rozważyć ich przydatność, wziąwszy pod uwagę istniejące ograniczenia.

Dobór kolorów zależny jest w dużej mierze od tego, jakie reakcje firma pragnie

wywołać u odbiorcy. Jeżeli firmie zależy na dużej widoczności, wyraźnym wyróż-

nieniu się od otoczenia, wybierze zestaw kontrastujących kolorów np. niebieski

i żółty czy czerwony i biały, które cechuje wysoki stopień zauważalności. Jeżeli

firma większą uwagę przywiązuje do wytworzenia odpowiedniego nastroju, wy-

bierze zestawienie kolorów spokojniejszych, podkreślających elegancję, dostojność

i powagę firmy np. granatowy i srebrny

Akcydensy to grupa druków, bez których przedsiębiorstwo nie może funkcjono-wać. Ich forma, ilość i jakość wynikają z charakteru firmy Wymienione poniżejpakiety sąnajbardziej typowymi i nie zamykają szerokiej gamy możliwych do wy-korzystania form. W związku z dynamicznym rozwojem środków reklamy, wyko-rzystaniem nowych rozwiązań technologicznych i opracowań wzorniczych trudnojest wskazać wszystkie przykłady.

Najbardziej typowe pakiety to:

- druki firmowe: wizytówki, papiery firmowe i faxowe, koperty firmowe,

- druki biurowe: faktury, rachunki, notatniki, blankiety, formularze np. niez-

będne do realizacji zamówień czy upomnień klientów, raporty,

- druki reprezentacyjne: ekskluzywne materiały biurowe dyrekcji i zarządu,

- druki okazjonalne: kalendarze, karty, zaproszenia, plakaty, anonse,

- druki reklamowe: ulotki, foldery, informatory, katalogi, publikacje firmowe.

- upominki i gadżety reklamowe: gadżety np. długopisy, breloczki; prezenty,

upominki, nalepki, podarunki reprezentacyjne, torby reklamowe.

Środki transportu takie jak: samochody osobowe, dostawcze, ciężarowe, ma-

szyny robocze czy urządzenia mogą być doskonałym nośnikiem w komunikowaniu

się firmy z otoczeniem.

Amerykanie obliczyli, że znak firmowy umieszczony na ciężarówce rozwożącej

towar do sklepów, przyciągnie około 8 milionów spojrzeń w ciągu roku i przecięt-

nie 50 na 1 przejechany kilometr. W ten sposób, bez szerokiego użycia środków

masowego przekazu, firmy mogą w sposób znaczący zaznaczyć swoją obecność

na rynku.

Wydaje się jednak, że nie wszystkie firmy wiedzą do końca w jakim celu powinny

być wykorzystywane samochody firmowe. Jednym z najczęściej popełnianych przez

polskie firmy błędów jest traktowanie samochodów jako tablic ogłoszeniowych, a nie

nośników identyfikacji. Widoczna jest tendencja do umieszczania na nich wszystkich

możliwych informacji. Adres przedsiębiorstwa, numery telefonów, teleksów, nazwy

oddziałów i filii, zakres oferty oraz hasła reklamowe skutecznie przysłaniają znak

firmowy, który staje się niewidoczny dla odbiorców. Wyrazisty symbol na samocho-

dzie w kolorach firmowych ma dużo większą siłę oddziaływania niż natłok informa-

cji, których i tak nikt nie jest w stanie odczytać.

Oznakowanie i wygląd zewnętrzny i wewnętrzny firm

Wrażenie jakie kontrahent odnosi podczas pobytu w siedzibie firmy, może mieć

decydujące znaczenie dla dalszych kontaktów. Zastosowanie określonych standar-

dów postępowania w zakresie stylu, kolorów i wyposażenia ma duże znaczenie dla

przedsiębiorstw mających liczne oddziały i filie. Zasada dla wielu organizacji fran-

chisingowych takich jak McDONALD'S czy Pizza Hut zakłada, że niezależnie od

części świata, spożywamy takie same potrawy, przygotowane według tej samej re-

ceptury. Wypracowany program kompleksowej identyfikacji wizualnej sprawia, że

atmosfera, otoczenie i wnętrza wszędzie są takie same.

Na pozytywny odbiór finny przez klientów ma wpływ estetyczny i jednolity, pod

względem jakościowym jak i stylistycznym, wygląd zewnętrzny przedsiębiorstwa.

Nie bez znaczenia pozostaje również orientacja przestrzenna firmy. Jest to sys-

tem infonnacj i wizualnej, który pozwala szybko i bez kłopotów dotrzeć z zewnątrz

do wybranego punktu w siedzibie przedsiębiorstwa. Obejmuje ona następujące ele-

menty:

- oznakowania poza siedzibą tzw. plenerowe np. tablice kierunkowe,

- oznakowania zewnętrzne budynku, w którym znajduje się firma np. oznako-

wanie wejść, szyldy, flagi,

- oznakowanie wnętrz np. oznakowanie firmowe, informacyjne czy też ozna-

kowanie miejsca pracy.

Prawidłowe oznakowanie powinno doprowadzić klientów do finny bez kłopotów

i niepotrzebnych stresów oraz umożliwić swobodne poruszanie się w jej wnętrzu.

Do pozostałych elementów kształtujących i umacniających wizualny obraz fir-

my należą:

- ubiory pracowników np. ubiory biurowe, uniformy i kombinezony robocze,

emblematy czy identyfikatory. Ujednolicony system ubioru, z jednej strony

ułatwia współpracę samych pracowników firm, szczególnie tych dużych, gdzie

nie wszyscy się znają z drugiej natomiast ułatwia potencjalnym klientom

kontaktowanie się z pracownikami firmy.

- typowy wygląd produktów i opakowań tzn. ujednolicone oznakowanie pro-

duktów, opakowań jednostkowych, zbiorczych, metek, etykiet, instrukcji czy

kart gwarancyjnych.

- ekspozycje: stoiska oraz wystawy na targach, witiyny, ekspozycje stałe i okaz-

jonalne.

- okolicznościowe systemy identyfikacji: oprawa rocznic i świąt firmowych.

W ramach prac prowadzonych nad ujednoliceniem wizualnym, firmy powinnyopracować zbiór standardów, wzornik wszystkich dozwolonych form i zasad sto-sowania wyżej wymienionych atrybutów. Jest on niezbędny do tego, aby poszcze-gólne elementy Corporate Identity, stosowane w różnych formach, odwzorowywa-ły poprawnie charakter firmy . Opracowanie to nosi różne nazwy np. ,,CorporateIdentity Manual", „Podręcznik tożsamości firmy", „Podręcznik standardów Gra-ficznych" i zawiera m.in.

1) informacje dotyczące stałych elementów graficznych np.

• oznaczenie kolorów firmowych, pozwalających na natychmiastową iden-

tyfikację marki. Kolory firmowe oznaczane są z reguły według między-

narodowego katalogu Pantone;

• dokładne określenie graficzne logo firmy;

• dokładne określenie wielkości znaku firmowego,

• opis geometryczny logo; proporcje poszczególnych jego elementów itp.

• propozycje znaku firmowego w zależności od tła;

• zasady umieszczania logo wśród tekstu;

• określenie alfabetu firmy tzn. rodzaju stosowanej czcionki w publikac-jach np. w przypadku firmy RENAULT alfabet występuje w dwóch wer-sjach: roman (prosty) i italic (pochyły) oraz trzech grubościach light (zwyk-ły), medium (pogrubiony) i bold (tłusty);

• określenie możliwych do przyjęcia wyjątków w stosowaniu logo firmy;

• przedstawienie przykładów niedozwolonych modyfikacji znaku firmowe-

go;

2) informacje dotyczące sygnalizacji zakładu np.

• określenie wyglądu, wymiarów oraz zasad umieszczania tablic przy wj az-

dach do miasta oraz na terenie miasta;

• określenie elementów sygnalizacji miejsca, w którym znajduje się firma

ich funkcji oraz zasad umiejscowienia. Elementami tymi mogąbyć m.in.

firmowa tablica reklamowa, flagi, podświetlany znak firmowy, tablica

informacyjna, zadaszenie nad wejściem czy tablica wyjazdowa;

3) informacje dotyczące publikacji i przedmiotów reklamowych np.

• opracowanie wzorów ogłoszeń reklamowych;

• określenie zasad umieszczania logo na wszelkiego rodzaju przedmiotach

reklamowych;

4) informacje dotyczące druków firmowych np.

• wskazanie obowiązującego układu graficznego i rozmiaru wizytówek czy

papieru firmowego;

5) informacje dotyczące ubioru pracowników.

Precyzyjne określenie najważniejszych atrybutów wizualnej identyfikacji firmy

w formie manuału jest niezbędne, szczególnie w firmach o szeroko rozwiniętej sie-

ci oddziałów lub filii oraz działających na podstawie umów franchisingowych. Jed-

nolita identyfikacja stwarza spójne zasady postępowania dla wszystkich jednostek

organizacyjnych i osób zatrudnionych w danej firmie, co pozwala zbudować spój-

ny obraz niezależnie od miejsca wykonania poszczególnych elementów. System

wizualnej identyfikacji powinien być dynamiczny, to znaczy należy przewidzieć

jego dostosowanie do zmieniających się warunków rynkowych. Dobry system i-

dentyfikacjijestna pewno poważnym atutem i kapitałem firmy. W badaniach przep-

rowadzonych przez tygodnik „Designweek", na temat firm o najlepszym systemie

identyfikacji wizualnej w Europie, na pierwszych miejscach znalazły się takie fir-

my jak IBM, Philips, Mercedes, Shell, Nestle, Unilever. W badaniach polskich wy-

mienia się takie firmy, jak E. Wedel. Żywiec, Hortex, TP SA.7

10.3.2. Niewizualne elementy komunikowania się firmyz otoczeniem

Do grupy bezpośrednich lub pośrednich elementów niewizualnych, kształtują-

cych tożsamość oraz mających wpływ na zarys wizerunku firmy należą:

- kontakty osobiste (podczas sprzedaży, negocjacji, serwisu, korespondencji,

rozmów telefonicznych itp.);

- bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o wyrobach lub usługach firmy;

- bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o działalności firmy (ceny, ter-

minowość dostaw, solidność, szybkość działania, uczciwość, rzetelność, for-

malizm lub elastyczność itp.);

- zachowanie się i maniery personelu firmy (również pośredników handlowych

i ajentów);

- sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, wzrost lub stagnacja, strajki itp.).

Pomimo, iż wymienione wyżej elementy nie zawsze mają trwały wpływ na spo-

sób postrzegania firmy przez otoczenie, odgrywają jednak niezmiernie ważną rolę

w kształtowaniujej wizerunku. Firma, której personel sprawnie, miło i kompetent-

nie obsłuży klienta, jest w każdej chwili gotowy do udzielenia wyczerpujących in-

formacji; firma w której klient nie musi godzinami czekać na załatwienie swoich

spraw, w której realizowana jest zasada indywidualnego podejścia do klienta; wresz-

cie firma, która dynamicznie się rozwija i dba o zadowolenie pracowników, z pew-

nością będzie dobrze postrzegana przez swoich klientów, kontrahentów i inne pod-

mioty otoczenia rynkowego.

Pytania kontrolne:1. Wyjaśnij pojęcie public relations.

2. Wskaż różnicę między wizerunkiem a tożsamością firmy.

3. Do kogo adresowane są działania z zakresu public relations?

4. Na czym polega wewnętrzny i zewnętrzny charakter public relations?

5. Za pomocą jakich narzędzi firma może kreować swój wizerunek?

1. Omów różnicę między sponsoringiem a akcjami dobroczynnymi or-

ganizowanymi przez firmę.

6. Wyjaśnij pojęcie Corporate Identity.

2. Wymień i krótko omów wizualne elementy komunikowania się firmy

z otoczeniem.

3. Wyjaśnij w jakim celu firmy opracowują tzw. manual, oraz wymień

elementy, które powinien on zawierać.

10. Podaj zalety i wady jakie w porównaniu z reklamą ma oddziaływanie

na środki masowego przekazu.

Przypisy1 K. Wójcik, Public Relations, Centrum kreowania liderów, Międzyborów 19922 Z. Zemler, Public Relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 19923 T. Goban - Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Business Press Warszawa4 B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996, s. 3465 J. Karwowski, Zarządzanie marketingowe, Zachodniopomorska Szkoła Businessu, Szczecin 1993, s. 1376 M. Wołowik, Nic tylko znak, „Businessman Magazine" 1995, nr 77 W. Budzyński, Tożsamość firmy, „Marketing w praktyce", 1996, nr 6

190

Notatki

191

Notatki

11CELE I STRATEGIE

MARKETINGOWEW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Wymaganiami stawianymi marketingowym celomprzedsiębiorstwa

• Zasadami formułowania strategii marketingowych

• Podstawowymi rodzajami strategii marketingowych

11.1. Marketingowe cele przedsiębiorstwaDziałalność marketingowa pociąga za sobą na ogół duże nakłady. Logiczna jest

więc konstatacja, że powinny one spełniać wymóg racjonalności i efektywności.

Stąd zagadnieniem bardzo istotnym jest sformułowanie właściwych celów, które

chce się osiągnąć w wyniku podejmowanej działalności marketingowej. Cele te po-

winny spełniać następujące wymagania:

a) nie powinny być sprzeczne z celem głównym przedsiębiorstwa,

b) powinny być konkretne,

c) powinny być realne.

Działalność marketingowa powinna pomagać w tworzeniu warunków rozwoju

przedsiębiorstwa w długim okresie. Jak wiadomo jest to związane ze zwiększe-

niem udziału w rynku, budowaniem zaufania potencjalnych klientów do produktów

firmy, uzyskiwaniem przewagi konkurencyjnej, dostosowaniem produktów do o-

czekiwań klientów itp.

Formułowane cele marketingowe powinny być precyzyjne, tak by były wyznacz-

nikiem określenia koniecznych nakładów i sposobów działania dla ich realizacji

oraz dawały możliwość oceny stopnia wykonania. I tak dla przykładu za właściwy

nie można uznać celu, który został sformułowany następująco:

- zwiększyć udział w rynku,

- wykreować nowe produkty,

- poprawić rentowność.

193

Kryterium konkretności przykładowe cele spełniać będą jeśli zostaną sformuło-

wane następująco:

- zwiększenie udziału w krajowym rynku piwa do 5,5%,

- wprowadzenie piwa „10,5" na rynek w segmencie młodzieżowym,

- osiągnięcie rentowności sprzedaży netto 8,5%.

Cele powinny być ambitne lecz możliwe do osiągnięcia w zewnętrznych i wewnęt-

rznych warunkach, w których przedsiębiorstwo będzie prowadziło działalność.

Cele marketingowe odnoszą się przede wszystkim do rynkowej sfery działalności.

Wśród celów rynkowych można wymienić:

- wolumen sprzedaży,

- wielkość obrotu,

- udział w rynku,

- wejście na nowe rynki lub rezygnacja z istniejących,

- wprowadzenie nowego produktu.

W praktyce, w planie marketingowym, formułowane są często także cele o cha-

rakterze finansowo - ekonomicznym, a mianowicie:

- rentowność,

- poziom kosztów.

Celami marketingowymi są ponadto:

- kształtowanie wizerunku firmy,

- zwiększenie skuteczności komunikacji z klientami.

11.2. Strategie marketingowe

Strategia marketingowa jest, wybranym spośród wielu możliwych, sposobemprowadzenia działalności na rynku zmierzającym do osiągnięcia przyjętego do re-alizacji celu, w konkretnych warunkach zewnętrznych i wewnętrznych.

Na ogół istnieje wiele dróg dochodzenia do celu. Stąd też wybór drogi najbar-

dziej korzystnej jest trudnym problemem decyzyjnym. Musi on być poprzedzony

pogłębioną analizą warunków, w których będzie prowadzona działalność. Typowy

zakres analizy sytuacji marketingowej jest następujący:1

1) Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

- czynniki popytotwórcze,

- prognoza sprzedaży w branży.

2) Prognozy dla jednostki strategicznej:

- sprzedaż,

- udział w rynku,

- zysk.

3) Luka planistyczna.

4) Rynki obsługiwane.

5) Cechy zachowań nabywców:

- identyfikacja ostatecznego nabywcy,

- częstotliwość zakupu,

- sezonowość i cykliczność zachowań.

6) Sytuacja konkurencyjna:

- uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku,

- określenie otoczenia konkurencyjnego,

- rola importu,

- konkurencja spoza branży.

7) Marketing - mix:

- linia produktu (pozycja rynkowa, faza cyklu życia, oferowane marki),

- polityka i kanały dystrybucji:

a) wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji,

b) pokrycie rynku,

c) polityka dystrybucji - intensywna, selektywna, wyłączna,

d) postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa,

- promocja:

a) wydatki w porównaniu z konkurentami,

b) liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego,

c) efektywność reklamy,

- cena:

a) polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów w po-

równaniu z konkurencją,

b) sytuacja branży wobec lidera cenowego, tendencje cenowe.

8) Zmiany w strukturze rynku.

9) Ograniczenia:

- zewnętrzne,

- wewnętrzne.

10) Silne i słabe strony.

11) Szanse:

- marketing,

- efektywność kosztowa.

12) Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Strategia marketingowa jest w istocie wyborem jakie instrumenty i z jaką inten-

sywnością będą stosowane. Przystępując do wyboru strategii marketingowych na-

leży uwzględnić fakt, iż przedsiębiorstwo może być w trakcie realizacji jednej z wielu

normatywnych strategii rozwoju (rys. 11.1). W tej sytuacji strategie marketingowe

powinny wspierać realizację strategii przedsiębiorstwa.

Strategie marketingowe mogą być:

1) oparte na relacj ach zachodzących między rynkiem a produktem,

2) oparte na segmentacji rynku.

195

11.2.1. Strategie oparte na relacji produkt - rynek

Wśród strategii kształtowanych na podstawie relacji produkt - rynek charakte-

rystyczne są dwie grupy strategii2:

a) strategie wzrostu (rys. 11.2),

b) strategie konsolidacji (rys. 11.3).

W grupie pierwszej są możliwe następujące alternatywne strategie: penetracji,

rozwoju rynku, rozwoju produktu i dywersyfikacji.

Strategię penetracji realizuje przedsiębiorstwo, które dąży do pełnego wyko-

rzystania możliwości obecnych rynków zbytu i aktualnie posiadanych produktów.

Podejmowana aktywizacja działań marketingowych ma na celu:

- zachęcenie do kupna tych, którzy dotychczas nie kupowali naszych produk-

tów, lecz produkty konkurentów,

- nakłonienie tych, którzy kupuj ą nasze produkty do zwiększenia zakupów,

- nakłonienie do kupna tych, którzy dotychczas takich produktów nie kupowali.

Strategia rozwoju rynku związana jest z wprowadzeniem produktów istnieją-cych na nowe rynki. Związane jest to z koniecznością zaktywizowania stosowaniainstrumentów marketingu, w szczególności dotyczących kształtowania kanałów dys-trybucji i działań promocyjnych. Umiejętność wejścia na nowy rynek traktowanajest jako probierz konkurencyjnych możliwości przedsiębiorstwa.

Strategia rozwoju produktu wiąże się z modyfikacją produktów istniejących

lub wprowadzenia nowego, zaspokajającego nowe potrzeby lub istniejące lecz ina-

czej. Strategia ta jest szansą na uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku, na

którym firma sprzedaje swoje produkty od dawna.

Rys. 11.1. Normatywne strategie rozwoju przedsiębiorstwa

112123233

Strategie:1- ekspansji2- selektywnego rozwoju3 - eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing., op.cit, s. 334.

• :5

Strategia dywersyfikacji stosowana przy wprowadzaniu nowych produktów na

nowy rynek. Rozszerzony asortyment może ułatwić dotarcie do różnych segmentów

rynku. Strategia ta może być również stosowana gdy firma uruchamia produkcję no-

wych wyrobów nie związanych technologicznie z dotychczasowymi.

Rys. 11.2. Strategie wzrostu

RYNKI RYNKI

ISTNIEJĄCE NOWEPRODUKTY PENETRACJA ROZWÓJISTNIEJĄCE RYNKU RYNKUPRODUKTY ROZWÓJ DYWERSY-

NOWE PRODUKTU FIKACJA

Źródło: Opracowanie własne na podstawie H.I Ansoff, Corporate Strategy, New York, s. 109-128.

Rys. 11.3. Strategie konsolidacji

UTRZYMANIERYNKÓW

ELIMINACJARYNKÓW

UTRZYMANIEPRODUKTÓW

ZBIERANIE REDUKCJA

ELIMINACJAPRODUKTÓW

OCZYSZCZANIE REZYGNACJA

Źródło: Opracowanie własne na podstawie W.F. Schocll, J.P. Guiltinan, Marketing... op.cit. s. 74.

Strategie wzrostu mają zastosowanie gdy przedsiębiorstwo realizuje strategięekspansji lub selektywnego rozwoju. Bywa jednak tak, że firma z różnych powo-dów realizuje strategię eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się. W takiejsytuacji marketingowej strategie wzrostu nie mają zastosowania. Należy sięgnąćdo marketingowych strategii konsolidacji.

197

Wśród strategii konsolidacji wyróżnia się: strategię zbierania, redukcji, oczysz-

czania i rezygnacji.

Strategia zbierania jest stosowana gdy produkt lub działalność jest dobrze dos-

tosowany do misji i celów przedsiębiorstwa, lecz nie ma ono możliwości realizacji

strategii wzrostu. Jest odwrotnością strategii penetracji. Dostawy utrzymywane są

na dotychczasowym poziomie, ograniczone sąjednak nakłady na pozyskiwanie przy-

chylności klientów i podtrzymywanie cyklu życia produktu.

Strategia redukcji jest przeciwieństwem strategii rozwoju rynku. Wycofywane

są produkty z niektórych segmentów rynku lub z części rynku w układzie przest-

rzennym.

Strategia oczyszczania jest stosowana gdy następuje eliminacja niektórych pro-

duktów lub ich asortymentu, dostawy są kontynuowane w ograniczonym zakresie

na niektóre segmenty rynku.

Strategia rezygnacji polega na odsprzedaży określonej działalności lub pro-

duktu innej firmie w wyniku przekonania, iż produkt nie jest dobrze dopasowany

do misji i celów firmy i do towarów konkurencyjnych.

11.2.2. Strategie oparte na segmentacji rynku

Wyróżnia się trzy rodzaje strategii opartych na segmentacji:

- strategia działań nie zróżnicowanych,

- strategia działań zróżnicowanych,

- strategia działania skoncentrowanego.

W strategii działań nie zróżnicowanych rynek traktowany jest jako całość.

Przyjmuje się, iż w pewnym zakresie preferencje konsumentów sąpodobne. Doty-

czy to głównie produktów standardowych, charakteryzujących się masowością pro-

dukcji. Strategia może być atrakcyjna ekonomicznie lecz może okazać się mało

skuteczna.

W strategii działań zróżnicowanych istotne jest wykorzystanie właściwości

poszczególnych segmentów rynku. Stosowanie tej strategii wymaga dobrze zorga-

nizowanych badań, dzięki którym będzie możliwe dobre dostosowanie działań mar-

ketingowych do zróżnicowanych potrzeb poszczególnych segmentów.

Strategia działania skoncentrowanego jest w zasadzie wariantem działania

zróżnicowanego, odnosi się bowiem do wyodrębnionego segmentu, który z róż-

nych względów jest ważny dla firmy. Koncentracja na konkretnym segmencie po-

woduje dostosowanie wszystkich instrumentów marketingowych do jego wyma-

gań.

Na wybór strategii wpływ ma wiele czynników. Współzależność strategii i czyn-

ników dobrze ilustruje tabela 11.1.

198

11.2.3. Strategie marketingowe oparte na innychprzestankach

Przedsiębiorstwo może też realizować strategie oparte na innych przesłankach,

mogą to być:

a) Ze wzglądu na sposób prowadzenia działalności gospodarczej:

- strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów,

- strategia koncentracji,

- strategia dywersyfikacji.

b) Ze względu na sposób zbywania swoich produktów:

- strategia kooperacji,

- strategia sprzedaży bezpośredniej,

- strategia niszy rynkowej.

c) Ze względu na jakość produktu i poziom cen:

- strategia pewnego zysku,

- strategia wysokiej jakości,

- strategia taniego produktu.

d) Ze względu na stopień aktywności prowadzenia działalności:

- strategie defensywne,

- rozwojowe,

- atakujące.

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing... op.cit., s. 348.

Tabela 11.1. Wpływ wybranych czynników na wybór strategii działania

199

Pytania kontrolne :1. Jaka jest różnica między celami przedsiębiorstwa a celami

marketin-

gowymi?

1. Czego dotyczą cele marketingowe?

2. Czym powinny charakteryzować się cele marketingowe?

3. Co to jest strategia marketingowa?

4. Wymień podstawowe grupy strategii marketingowych.

5. Jaka jest różnica między strategiami wzrostu i strategiami konsolidacji?

6. Scharakteryzuj istotę strategii opartych na segmentacji.

Przypisy1 V.P. Bucll, Marketing Management, McGraw - Hill, New York, 1984, s. 212.2 W.F. Schoell, J.P. Guiltinan, Marketing... op.cit. s. 74.

Notatki

12PLANOWANIE

MARKETINGOWEW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Rolą planu w zarządzaniu marketingowym

• Korzyściami planowania

• Etapami i metodami opracowania planu marketingowego

12.1. Znaczenie planowania marketingowegoMimo pojawiających się poglądów wyrażających wątpliwość co do skutecz-

ności planowania w warunkach narastającej złożoności i tempa zmian w otocze-

niu przedsiębiorstwa, planowanie pozostaje jedną z ważniejszych funkcji zarzą-

dzania. Zadaniem planowania jest bowiem permanentne udzielanie odpowiedzi na

następujące pytania:

1) Gdzie jesteśmy? (analiza sytuacyjna).

2) Dlaczego tutaj jesteśmy?

3) Dokąd zmierzamy? (ustalanie celów).

4) W jaki sposób tam dojdziemy? (formułowanie strategii).

5) Skąd będziemy wiedzieć, że doszliśmy? (kontrola).

Generalizując można powiedzieć, że planowanie sprzyja, poprzez aktywnośćpracowników i doskonalenie procedur, poznawaniu i prognozowaniu podstawo-wych elementów otoczenia przedsiębiorstwa, które mogą być zagrożeniem lubtworzyć szanse jego rozwoju. Jeśli więc przyjąć tezę, że dla osiągnięcia sukcesuw biznesie potrzebne jest „szczęście", to niewątpliwie dobry plan i system kont-roli jego realizacji - temu „szczęściu" sprzyja, natomiast w sytuacji awersji doplanowania szanse na szczęście są niewielkie1.

Plan marketingowy powinien być jednym z najważniejszych dokumentów przed-

siębiorstwa. Jego zadaniem jest koordynowanie działalności wszystkich komórek

organizacyjnych, które realizują określone funkcje marketingowe i koncentrowanie

na osiąganiu najważniejszych celów oraz tworzeniu warunków systemu skutecz-

nej kontroli marketingu.

201

Istotę planu marketingowego trafnie określa J. Westwood „ Plan marketingo-

wy jest jak mapa - wskazuje przedsiębiorstwu dokąd ono zmierza i w jaki sposób

można tam dotrzeć. Jest zarazem planem działania jak i dokumentem. Plan jest

narzędziem, za pomocą którego można połączyć wszystkie elementy kompozycji

marketingowej w skoordynowany plan działania"2.

Planowanie marketingu pomaga w doskonaleniu systemu informacji rynkowej,

zdobywaniu nowych umiejętności i opracowywaniu sposobów postępowania.

Główne korzyści płynące z planowania marketingowego3:

1. Planowanie marketingu przyczynia się do zapewnienia płynnego przejścia

od dnia dzisiejszego do przyszłości.

2. Planowanie z uwzględnieniem zmian w warunkach działania stwarza szcze-

gólną okazję do zdobycia istotnej przewagi konkurencyjnej.

3. Planowanie marketingu j est sposobem informowania przedsiębiorstwa o ko-

niecznych zmianach i skutkach w sposób otwarty i nie odbierany jako zag-

rożenie.

4. Przy planowaniu na dzień jutrzejszy zawsze istnieje ryzyko popełnienia błę-

du. Planowanie marketingu obejmuje zarazem ocenę możliwości i ograni-

czenia ich zakresu, co zapewnia największe szanse na sukces i najmniejsze

prawdopodobieństwo błędów.

5. Planowanie marketingu jest metodą radzenia sobie ze złożonością oceny

wszystkich rynków, określenia istoty zmian i ustalenia potencjalnej rentow-

ności.

6. W dużych firmach występuje zawsze rywalizacja o ograniczone zasoby czasu

i pieniędzy. Jeśli musi się podejmować decyzje pod wpływem zachodzą-

cych wydarzeń, rozwój może następować w sposób nieuporządkowany

i marnotrawny, prowadząc do utraty przewagi konkurencyjnej. Dobry plan

marketingowy temu zapobiega.

12.2. Etapy i procedura planowaniamarketingowego

W związku z tym, że podstawowym zadaniem planu marketingowego jest ko-ordynacja wszystkich komórek wokół realizacji głównych celów przedsiębiorst-wa, istotne jest by w jego tworzeniu uczestniczyli przedstawiciele wielu z nich.Rozpoczęcie prac planistycznych powinno być zainicjowane poprzez decyzję na-czelnego kierownictwa. Procedurę opracowania planu marketingowego ilustrujerys. 12.1.

Opracowanie planu przez komórkę marketingu bez udziału przedstawicieli in-

nych komórek może prowadzić do niepotrzebnych konfliktów i przetargów w cza-

sie, gdy należy przystąpić do jego realizacji.

Odnosząc się do sposobu opracowania planu marketingowego należy podkreś-

lić kilka istotnych aspektów praktycznych.

202

Praca analityczna dotycząca warunków zewnętrznych i wewnętrznych funk-

cjonowania przedsiębiorstw powinna być bardzo szczegółowa, uwzględniająca

wszystkie czynniki mogące mieć wpływ na projektowany sposób naszego działa-

nia.Podstawowe elementy tej analizy ilustruje tabela 12.1.

Tabela 12.1. Zakres analizy marketingowej

A. Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

1. Czynniki popytotwórcze.

2. Prognoza sprzedaży branży.

B. Prognozy dla jednostki strategicznej.

1. Sprzedaż .

2. Udział w rynku.

3. Zysk.

C. Luka / różnica/ planistyczna.

Rys. 12.1. Procedura opracowania planu marketingowego

w przedsiębiorstwie

Źródło: J. Karwowski, Planowanie marketingowe - zło konieczne czy warunek sukcesu, w:: Przedsię-

biorstwo, marketing, strategie. Akademia Ekonomiczna, Katowice, 1995, s. 43.

203

D. Rynki obsługiwane i nie obsługiwane.

E. Cechy zachowań nabywców

1. Identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynników

wpływających na zakup.

2. Częstotliwość zakupu.

3. Sezonowość i cykliczność zachowań.

F. Sytuacja konkurencyjna

1. Uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku.

2. Określenie otoczenia konkurencyjnego.

3. Znaczenie importu (jeśli jest).

4. Konkurencja z poza branży.

G. Marketing mix.

1. Linia produktu:

a) Pozycja produktu w zależności od stopnia jego wyróżnienia, jakości,szerokości linii produktu, opakowania i usług dla nabywcy,

b) Faza cyklu życia produktu;

c) Oferowane marki indywidualne / jeśli są/;

2. Polityka i kanały dystrybucji:

a) Wykorzystywane i nie wykorzystywane kanały dystrybucji;

b) Pokrycie rynku: ilościowe i wartościowe;

c) Polityka dystrybucji: intensywna, selektywna, wyłączna;

d) Wsparcie sprzedażowe dla uczestników kanałów / jeśli jest /;

e) Postawa pośredników w stosunku do przedsiębiorstwa .

3. Promocja :

a) Wydatki w porównaniu z wydatkami głównych konkurentów;

b) Liczba sprzedawców i pokrycie obszaru rynkowego;

c) Efektywność reklamy.

4. Cena:

a) Polityka i praktyka cenowa wobec obsługiwanych segmentów rynku

oraz konkurencyjność pod względem kosztów, cen, polityki kredyto-

wej, dyskont handlowych;

b) Sytuacja branży wobec lidera cenowego (jeśli jest), elastyczność popy-

tu, natura branży (oligopol czy monopol) i tendencje cenowe.

H. Zmiany w strukturze rynku.

I. Ograniczenia

1. Zewnętrzne,

2. Wewnętrzne.

J. Silne i słabe strony.

K. Szanse.

1. Marketing,

2. Efektywność kosztowa.

L. Podsumowanie kluczowych problemów i szans.

Źródło: V.P. Bucll, Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1988, s.212.

Przydatność analizy dla potrzeb planowania marketingu zależy od sposobu

zorganizowania systemu badań rynkowych i marketingowych w przedsiębiorstwie.

Jeśli analiza rynku nie jest prowadzona w sposób permanentny, to opracowując)

plan marketingowy są w bardzo trudnej sytuacji i z zasady uciekają się do bardzo

uproszczonych szacunków.

W fazie roboczej pożądane jest podejście wariantowe do formułowanych stra-

tegii i niektórych elementów programu działań marketingowych. Jak wiadomo

przyjęcie określonej strategii związane jest z określonym stopniem prawdopodo-

bieństwa osiągnięcia wyznaczonego celu i z określonym poziomem nakładów

związanych z jego realizcją. Takie podejście pozwala kierownictwu przedsiębior-

stwa dokonać najlepszego wyboru, jednocześnie tworzy warunki pierwszego eta-

pu kontroli - kontroli solidności pracy zespołu pracującego nad planem.

Plan marketingowy jako dokument przekazywany do realizacji powinien speł-

niać wymagania prakseologiczne, a więc powinien być odpowiednio ograniczony

pod względem swej szczegółowości, dającej możliwość inicjatywy, lecz także

określający terminy, budżet i osoby odpowiedzialne za realizację - program dzia-

łalności marketingowej. Ze względów praktycznych plan sprzedaży i plan kam-

panii promocyjnych powinno opracować się bardziej szczegółowo i stanowią one

wtedy załącznik do programu .

Pożytek z planowania będzie tym większy, im skuteczniejszy będzie system

kontroli marketingu. Problem sprowadza się przede wszystkim do czasu urucho-

mienia niezbędnego sygnału (informacji) o odchyleniach od wielkości przyjętych

w planie. Zarówno w przypadku postrzeganych szans jak i zagrożeń czas jest

istotnym czynnikiem, który może być naszym sprzymierzeńcem w niwelowaniu

negatywnych skutków zagrożeń, jak też w lepszym wykorzystaniu pojawiają-

cych się szans.

12.3. Błędy w planowaniu marketingowymKorzyści z planowania są na ogół tym większe im mniej popełnia się błędów.

Do częstych błędów zaliczyć należy korzystanie z nieaktualnych danych. Bie-rze się to stąd, iż w wielu przedsiębiorstwach brak jest dobrze zorganizowanegoi systematycznie prowadzonego systemu badań marketingowych. Brak obiektyw-nych danych dotyczących popytu, konkurencji itp. prowadzi do brania życzeń zarzeczywistość. Może również powodować koncentrację na przeszłych, nieaktu-alnych problemach.

Istotnym błędem planowania jest formułowanie zbyt ogólnych celów oraz niezbyt

precyzyjnych strategii. Błędem jest również zbyt szczegółowe planowanie, które

może ograniczać inicjatywę i aktywność kierowników komórek organizacyjnych.

Niedopuszczalne jest odkładanie opracowanego planu na półkę, bowiem jest to

działanie demoralizujące uczestników procesu planowania.

Pytania kontrolne:1. Co jest zadaniem planowania?

2. Jakie są główne korzyści z opracowania planu marketingowego?

3. Wymień etapy opracowania planu marketingowego.

4. Dlaczego w pracach nad planem marketingowym powinni

uczestniczyć

przedstawiciele komórek przedsiębiorstwa?

5. Jakie błędy najczęściej popełniają przedsiębiorstwa w planowaniu

mar-

ketingowym?

Przypisy1 J. Nowotny, Plan marketingowy, Poltext, Warszawa 1993, s. 50.

2 J. Wcstwood, Marketing plan. Czyli jak zdobyć klienta. UP Press Ltd. Businessman Book, 1993,s. 20.3 Praca zbiorowa pod redakcją D.M. Stewart, Praktyka kierowania. Jak kierować sobą, innymii firmą, PWE, Warszawa 1994, s. 398.

206

Notatki

207

Notatki

13ORGANIZACJA

MARKETINGUW PRZEDSIĘBIORSTWIE


• Procesami organizacji marketingu

• Czynnikami warunkującymi wybór wariantu organizacjimarketingu

• Modelami rozmieszczenia funkcji marketingowych

• Zróżnicowaniem organizacji marketingu

13.1. Reguły organizacji marketinguProces organizacji polega na odpowiednim rozmieszczeniu funkcji marketingo-

wych w firmie i alokacji zasobów, głównie specjalistów marketingu wyposażo-

nych w odpowiednie kompetencje, pozwalające integrować i koordynować zada-

nia'.

Typowa droga organizacji marketingu zaczyna się od wzmocnienia funkcji sprze-

daży funkcjami o charakterze marketingowym. Mogą to być na przykład badania

rynku w celu określenia jego pojemności i charakteru potrzeb nabywców. Bada-

nia audytorium reklamowego i opracowanie kampanii reklamowych. Gdy zakres

tych działań ulega rozszerzeniu to wprowadza się kierownika marketingu. W oby-

dwóch przypadkach funkcje marketingowe zlokalizowane są w pionie sprzedaży.

Konieczność racjonalizacji działań marketingowych wewnątrz firmy oraz zwięk-

szenie skuteczności oddziaływania na nabywców powodują utworzenie wyod-

rębnionego działu marketingu. W tej sytuacji funkcja marketingu nabiera równo-

rzędnego znaczenia w firmie i ulega dalszemu rozwojowi. W jej ramach prowadzi

się badania marketingowe rynków i produktów, opracowuje zasady ich pozycjo-

nowania i rozmieszczania na rynku, promocję. Ze względu na znaczenie informa-

cyjne i kreujące popyt funkcja reklamy może być wyodrębniona i zlokalizowana

w komórce do spraw reklamy.

209

Gdy wzmocnieniu ulega orientacja na klienta i zaczyna on spełniać rolę integru-

jącą oraz kontrolną to rozwojowi ulegają funkcje marketingowe związane z obsłu-

gą nabywców i kształtowaniu istotnych wartości dla nabywców. Według A. Pa-

rasuramana, L. Bery'ego2 może to obejmować działania ze sfery finansowej po-

wiązane z promocją sprzedaży, indywidualizacja obsługi klienta likwidująca po-

czucie anonimowości, dostarczenie produktów i usług dodatkowych o specjal-

nym znaczeniu dla nabywcy. Na przykład jeżeli klientem jest firma - dostarczenie

programów komputerowych dotyczących racjonalizacji zamówień i programo-

wania. Dla indywidualnych nabywców specjalne doradztwo czy możliwość do-

starczania produktu według indywidualnych preferencji.

Takie ukierunkowania organizacji marketingu wymaga dobrej współpracy z dzia-

łem sprzedaży, w którym skupiony jest specjalistyczny personel sprzedaży. W

przypadku gdy ta współpraca jest blokowana w wyniku sporów kompetencyj-

nych, kierownictwo naczelne może podjąć decyzję o włączeniu funkcji sprzedaży

w pion marketingu o ile dominacja funkcji marketingowej jest uznana jako opty-

malne rozwiązanie.

Sposób organizowania marketingu oraz efekty uzależnione są od założo-

nych celów, rodzaju działalności, wielkości firmy, rozległości pola rynkowego,

zróżnicowania asortymentowego oferty. Inaczej rozłożone będą akcenty w przed-

siębiorstwie produkcyjnym, typowo handlowym sprzedającym dobra materialne

czy tez usługowym. W pierwszym przypadku główny nacisk może być położony

na funkcje rozwoju produktu i finansowania. Widoczne jest to na przykład w

przemyśle ciężkim, czy u producenta zmechanizowanego sprzętu gospodarstwa

domowego, producenta samochodów. Natomiast sprzedawcy dóbr masowej kon-

sumpcji wyraźnie eksponują funkcje marketingowe. Podkreślić należy, że na współ-

czesnym wysoce konkurencyjnym rynku zdecydowana większość firm rozmiesz-

cza funkcje marketingowe tak, by znajdowały się one na równorzędnym poziomie

z pozostałymi funkcjami firmy.

Przy takim układzie organizacji marketingu zasadniczy obszar działań specjali-

stów marketingowych związany jest najczęściej z kreowaniem strategii marketin-

Rys. 13.1. Schemat ideowy rozmieszczenia funkcji firmy

na równorzędnym poziomie


7 210

gowej. Jak wskazano wyżej, różne czynniki z określoną siłą oddziałują na proces

organizacji działań marketingowych. Z tego też względu każdy podmiot rynku

określa funkcje, które według niego będą najbardziej istotne w danych warunkach

wewnętrznych i zewnętrznych. Rozmieszczenie funkcji dokonane zostanie tak,

aby najefektywniej zrealizować cele strategiczne i taktyczne. Reguły działań orga-

nizacyjnych jakie można zastosować by osiągnąć wysoką sprawność rynkową w

ujęciu strategicznym i taktycznym można sformułować następująco:

- określenie stopnia przydatności danych funkcji i odpowiadających im ko-

mórek dla realizacji celów marketingowych,

-odpowiednio wysokie umiejscowienie tych funkcji,

-wyraźna integracja funkcji marketingowych,

- odpowiednio duże znaczenie marketingu wewnętrznego kształtujące zrozu-mienie i zastosowanie myślenia kategoriami marketingowymi u wszystkichpracowników firmy.

13.2. Wybór i alokacja funkcjimarketingowych

Uwzględniając omówione reguły można sformułować kilka wariantów wyboru

i alokacji funkcji marketingowych. Firma, która rozpoczyna proces wdrażania

marketingu najczęściej pozostaje pod dość silnym wpływem uwarunkowań wew-

nętrznych, tj. ukształtowanej struktury organizacyjnej, posiadanego personelu, za-

sobów finansowych, dominacji działu produkcji czy sprzedaży.


Rys. 13.2. Tworzenie i usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie

211

W kolejnych etapach osiągania sprawności rynkowej szerszy wpływ będą miały

czynniki zewnętrzne, takie jak obsługiwane segmenty, specyfika rynku czy cykl

życia produktu wraz z systemem jego wspierania.

Analizując usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie należy

przyjąć założenie, że każdy podmiot rynku, który wdraża orientację marketingo-

wą, określa najistotniejsze funkcje (standardowe) w danych warunkach wewnęt-

rznych i zewnętrznych. Następnie odpowiednio je wykorzystuje do osiągnięcia

celów taktycznych i strategicznych.

Funkcja badań marketingowych będzie miała w każdym ujęciu modelowym

wiodące znaczenie, gdyż jest punktem wyjścia każdej działalności. Zakres realiza-

cji tej funkcji będzie zależał od możliwości i celów przyjętych przez podmiot (przed-

siębiorstwo).

Rodzą się tu następujące pytania: jakie funkcje marketingowe powinny być

przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa? Czy na etapie tworzenia koncep-

cji marketingowej można uruchomić w rozwiniętej postaci wszystkie funkcje.

Wprowadzenie funkcji marketingowych i ich alokacja to proces, w którym po-

czątkowo kreuje się funkcje podstawowe, a następnie stopniowo rozszerza się

ich zakres.

Przedsiębiorstwo kształtuje i rozwija te funkcje, które mogą być w pełni zrea-

lizowane i nie wywołają konfliktów wewnętrznych, które hamowałyby rozwój

koncepcji marketingowej. Można do nich zaliczyć funkcję badań rynku, planowa-

nia i kształtowania produktu oraz jego ceny, komunikowania się i dystrybucję.

Funkcje te tkwią w działaniach gospodarczych przedsiębiorstwa, w różnych pio-


2.-"

nach i komórkach, lecz nie są to jeszcze działania zintegrowane. W procesie wdra-

żania i rozwoju koncepcji marketingowej powstają zespoły działań ukierunko-

wanychna rynek i nabywcę. Pozwala to na kształtowanie zmiennych zależnych,

tak by była realizowana zasada: oferowanie sumy użyteczności-korzyści.

W początkowym etapie wprowadzania koncepcji marketingowej, funkcje mo-

gą zostać usytuowane na przykład bezpośrednio przy kierowniku jednostki bądź

w pionie sprzedaży.

Takie usytuowanie funkcji marketingowych umożliwia kierownikowi jednostkidostęp do informacji marketingowych potrzebnych do ustalania celów decyzyj-nych i kształtowania public relations. Budowanie stosunków z otoczeniem zależyod pozostałych środków promocji, szczególnie od reklamy. Niewielkie doświad-czenie i brak wiedzy o wdrażaniu orientacji marketingowej oraz rozproszenie fun-kcji powodujące utratę przez nie komplementarności, utrudniają komunikowaniesię z otoczeniem. Wynika to z faktu, że formalnie optymalizuje ono przypływ in-formacji do kierownika jednostki dla celów decyzyjnych oraz public relations.

Kształtowanie stosunków z otoczeniem wykazuje bowiem z reguły wysoki sto-

pień komplementarności z pozostałymi instrumentami promocji, w tym głównie

z reklamą. Może więc pojawić się bariera działań optymalizacyjnych. Wystąpi ona

ze szczególną siłą w sytuacji gdy firma nie posiada dostatecznego doświadczenia

i wiedzy w zakresie wdrażania marketingu. Ponadto dość częstym zjawiskiem

jest rozproszenie funkcji polegające na skupieniu przy kierowniku jednostki funk-

cji badań marketingowych i public relations. Natomiast pozostałe funkcje komu-

nikowania się z otoczeniem, a głównie reklamy są sprzężone z działem reklamy.

W konsekwencji zamiast korzyści optymalizacji może wystąpić ograniczenie po-

wiązań komplementarnych i negatywny efekt substytucyjny, co utrudni proces

komunikowaniem się z otoczeniem.

Rys. 13.4. Usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie

(wariant podstawowy)


213

Usytuowanie funkcji marketingowych w pionie sprzedażyjest dość typowe w pol-

skiej gospodarce. Najczęściej jest to spowodowane trudnościami ze sprzedażą.

Wzrost konkurencji, wahania, a nawet spadek sprzedaży, prowokują do wprowa-

dzenia w tym pionie wybranych funkcji marketingowych. Najczęściej dokonuje się

badania rynku, lecz nie jest to jeszcze badanie marketingowe, bądź stosuje reklamę.

Rys. 13.5. Usytuowanie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie

(wariant rozwinięty)


Istota funkcji marketingowych tkwi w kształtowaniu zmiennych strategicz-nych (nie wyklucza to ich oddziaływania taktycznego - występuje tu znacznystopień komplementarności), co może wywoływać konflikty w pionie sprzedaży,który osiąga bieżące cele klasycznymi środkami, na przykład premiując sprze-dawców. Ponieważ sprzeczności te mogą hamować rozwój przedsiębiorstwa,więc konieczne jest takie ulokowanie funkcji marketingowych, by ich realizacjaprzebiegała bezkolizyjnie. Istnieją dwa rozwiązania. Pierwsze może być zastoso-wane w przedsiębiorstwie działającym na kilku rynkach i dostarczającym kilko-ma kanałami produkty o niskim stopniu zróżnicowania. Drugie rozwiązanie, zak-ładające rozdzielenie funkcji sprzedaży od marketingowych, można wykorzystaćw tych przedsiębiorstwach, w których główną funkcją marketingową jest sprze-daż osobista lub promocja sprzedaży i reklama. Będą to głównie wytwórcy i sprze-dawcy dóbr inwestycyjnych i niektórych dóbr konsumpcyjnych.

Przedstawiony układ funkcji marketingowych jest oparty na założeniu, że przed-siębiorstwo dokonało oceny warunków wewnętrznych i zewnętrznych oraz prze-wartościowało dotychczas realizowane funkcje w pionie sprzedaży. Zmiana ichusytuowania powoduje wzrost zapotrzebowania na środki finansowe, a co za tymidzie, tworzy się nowy układ powiązań między funkcją finansową przedsiębiors-twa a stosowanym układem funkcji marketingowych. Uruchomiony mechanizmewolucji koncepcji marketingowej powinien spowodować wprowadzenie roz-winiętego zestawu funkcji. Dalsze zmiany na rynku wymagają rozszerzenia funk-cji marketingowych i ich odpowiedniej alokacji w przedsiębiorstwie. Funkcje po-winny być tak usytuowane, by uwzględniały specyfikę obsługiwanych rynków

214

i odbiorców. Dla przedsiębiorstw działających na zróżnicowanych rynkach (na

przykład dóbr inwestycyjnych i konsumpcyjnych) i posługujących się zróżnico-

wanymi kanałami dystrybucji schemat usytuowania funkcji marketingowych mo-

że być następujący: koordynacja działań marketingowych jest wkomponowana

(zintegrowana) w obszar funkcji podstawowych, takich jak wytwarzanie, bada-

nia i rozwój, finansowanie i sprzedaż. Zestaw funkcji marketingowych obejmuje

badania marketingowe, promocję na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyj-

nych oraz funkcję sprzedaży.

13.3. Kryteria różnicowania organizacjimarketingu

Można sformułować dwa główne kryteria różnicowania organizacji marketin-gu w firmie - kryterium wielkości firmy i kryterium przedmiotu działalności. W fir-mie małej skali, w której działania marketingowe najczęściej wykonywane są przezwłaścicieli, potrzeby rozmieszczania funkcji są ograniczone. Przede wszystkimsą to funkcje analizy pola rynkowej działalności, funkcja sprzedaży, realizowanaosobiście bądź przy pomocy personelu, funkcja reklamy (broszury czy ulotki,oferowanie produktu o bardzo niezwykłych cechach np. piekarnia wytwarza chleb,a cukiernia tort o niezwykłych rozmiarach). Szczególną formą reklamy jest wys-trój biura, wizytówki czy papier firmowy. W tym zakresie funkcja reklamy będzierealizowana przy współpracy instytucji wspomagających marketing małych firm.

W firmie dużej skali o rozwiniętej strukturze organizacyjnej może wystąpić kil-ka sposobów organizacji działań marketingowych. W przypadku gdy funkcje mar-ketingowe w firmie są realizowane w ograniczonym zakresie (np. ze względu naograniczone zasoby marketingowe), to wyraźnie można zauważyć zwiększonezapotrzebowanie na korzystanie z zewnętrznego systemu wspomagania marke-tingu. Występuje swoista subfunkcja dotycząca współpracy z agencjami badańrynku, reklamy czy agencjami marketingowymi. Ta subfunkcja zintegrowana jestz funkcją sprzedaży. Całość tych działań wspiera funkcję planowania i kształto-wania strategii firmy. Natomiast gdy zasoby firmy i założenia rynkowe umożli-wiają szerokie wykorzystanie marketingu, funkcje marketingowe będą zintegro-wane w ramach działu i pionu o szerokich kompetencjach. Będą to takie funkcjejak badania marketingowe i przewidywania trendów rozwojowych rynku, kształ-towanie strategii marketingowej, funkcja reklamy, promocji. Nastawienie na pot-rzeby nabywcy i dostarczanie mu nowych korzyści stworzy też zapotrzebowaniena specjalne ukształtowanie funkcji sprzedaży poprzez dobre przygotowanie per-sonelu oraz wyodrębnienie subfunkcji obsługi nabywcy (np. utworzenie działuobsługi klienta).

Firmy o zróżnicowanym asortymencie i dużej liczbie marek stosują często pro-

duktowe kryterium organizacji marketingu. Polega ona na wyodrębnieniu pra-

cowników odpowiedzialnych za produkty, linie produktów lub marki.

Stosowanie tego typu rozwiązania pozwala dokładniej powiązać zróżnicowaną

ofertę firmy ze zmiennymi wymaganiami nabywców. Kierujący linią spełnia fun-

kcje nadzorujące oraz odpowiedzialny jest za:

215

- zbieranie informacji o sprzedaży i nabywcach od podległego personelu,

- w oparciu o zebrane informacje opracowanie programu sprzedaży i strate-

gii dla linii, produktów,

- sugerowanie kierunków modernizacji produktów,

- opracowanie metod reklamy i promocji osobistej dla kierujących produktami.

Ponieważ kierujący produktem lub marką ma dobre rozeznanie w sytuacji pro-

duktu na rynku, to istnieje realna możliwość optymalizacji zasobów marketingo-

wych. Pewną wadą tej formy organizacji jest wysoka specjalizacja służb, która

w warunkach słabej ich koordynacji i integracji może wywoływać wewnętrzne

konflikty kompetencyjne. Takie konflikty osłabiają dynamikę marketingu.

Przedsiębiorstwa działające na rozległych zróżnicowanych obszarach np. EWG,rynek na całym obszarze Polski, stosują często kryterium geograficzne. Jest tokilkuszczeblowa organizacja polegająca na rozmieszczeniu w linii funkcji badaniarynku, planowania produktu czy promocji bezpośredniej i reklamy. Natomiast fun-kcja sprzedaży jest rozbudowana. Realizują tę funkcję kierownicy sprzedaży -kierownik koordynujący i kierownicy regionalni. W miarę potrzeb powołuje sięlokalnych dyrektorów marketingu.

Najbardziej odpowiadającą istocie marketingu jest jego organizacja według kry-

terium rynkowego pozwalającego wyodrębnić typy nabywców. Oznacza to, że

funkcje marketingowe są rozlokowane tak, by efektywnie obsługiwać ważne dla

firmy segmenty rynku. Ta organizacja widoczna jest szczególnie w tych przed-

siębiorstwach, które oferują swoje produkty nabywcom o zróżnicowanych ce-

chach np. nabywcy instytucjonalni, indywidualni, przedsiębiorstwa produkcyjne.

Stosując takie rozwiązania firma tworzy sobie realne szanse na maksymalizację

wpływów i zysku. Alokacja zasobów marketingowych związana jest z wyodręb-


Rys. 13.6. Zastosowanie kryterium produktowego w organizacji marketingu

216

nieniem obsługi każdego rynku. Celem takiego rozmieszczenia funkcji marketingu

jest mobilizacja służb w tworzeniu produktów lepiej zaspokajających potrzeby klien-

tów, a co za tym idzie osiąganiu wyższego poziomu sprawności rynkowej firmy.

Realizacja funkcji polega na ich maksymalizowaniu w odniesieniu do potrzeb każ-

dego z rynków.

Zróżnicowane uwarunkowania rynkowe i wewnętrzne powodują, że wymie-

nione kryteria bardzo często są stosowane w połączeniu, tworząc mieszane orga-

nizacje marketingu np. rynkowo-produktowe.

Ten typ organizacji marketingu stosują firmy oferujące różnorodny asortymentproduktów w tym samym segmencie rynku. Jednocześnie firma ma możliwośćsprzedaży dużej ilości produktów dla różnych odbiorców. Taką sytuację wyraźnieżna zauważyć w działalności firmy „Polar" produkującej lodówki, zamrażarki,pralki czy zmywarki do naczyń. Odbiorcami produktów firmy są instytucje, zak-łady usługowe czy gospodarstwa domowe.

Pytania kontrolne:1. Co stanowi istotę procesu organizacji marketingu?

2. Na czym polega równorzędne rozmieszczenie funkcji w firmie o

orien-

tacji marketingowej?

3. Jakie można sformułować reguty organizacji marketingu

decydujące

o sprawności rynkowej firmy w ujęciu taktycznym i strategicznym?

4. Scharakteryzować rozmieszczenie funkcji marketingowych w

począt-

kowym stadium jego wdrażania.

5. Na czym polega organizacja marketingu wedtug kryterium

produkto-

wego?

Rys. 13.7. Schemat rozmieszczenia funkcji marketingowych wg kryterium

rynkowo-produktowego

Źródło: Opracowanie własne w oparciu o V.P. Buell, Marketing Management op. cit., s. 359-361

217

6. Jaką organizację marketingu można zastosować mając do czynieniaz obszernym polem rynkowym?

7. Jak rozmieścić funkcje marketingowe w firmie z rozbudowaną funkcjąsprzedaży?

8. Na czym polega mieszana organizacja marketingu i w jakich warun-kach można ją zastosować?

Przypisy1 Praca zbiorowa, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, s. 344.2 L. Berry, A. Parasuramon, Marketing Service, Competing Trough Quality, New York

1991,s. 136.

218

Notatki

219

Notatki

14KONTROLA

MARKETINGUW tym rozdziale czytelnik zapozna się z:

• Znaczeniem kontroli marketingu

• Elementami procesu kontroli marketingu

• Instrumentami wykorzystywanymi dla potrzebkontroli marketingu

14.1. Istota kontroli marketingu i JeJ elementySkuteczność każdego systemu zarządzania w znacznym stopniu zależna jest od

sposobu zorganizowania i funkcjonowania kontroli. Jest ona drugą stroną planowa-

nia. Jak wiadomo plan marketingowy określa cele i strategie, określa zadania odcin-

kowe oraz przypisuje je konkretnym komórkom organizacyjnym, precyzuje budżet.

W trakcie prowadzonej działalności operacyjnej mogą wystąpić odchylenia

w stosunku do planu powodowane przyczynami o różnym charakterze:

a) przyczynami obiektywnymi, np. zmiany w otoczeniu firmy,

a) przyczynami subiektywnymi - złą wolą pracowników, brakiem dostatecz-

nego zaangażowania, brakiem umiejętności wykonawców, popełnionymi błę-

dami w planowaniu.

Kontrola powinna wykrywać pojawiające się odchylenie i przekazywać infor-macje kierownictwu w celu dokonania stosownych korekt. Kontrola operacyjnama za zadanie poprawę produktywności w realizacji obecnego planu.

Obok kontroli operacyjnej, którą prowadzi komórka marketingu, realizacja

strategii marketingowej firmy powinna być objęta kontrolą strategiczną. Jej

zadaniem jest zwiększenie efektywności organizacji w poszukiwaniu dróg wzros-

tu i rozwoju.1

Proces kontroli marketingowej ilustruje rys. 14.1. Proces ten składa się z nastę-

pujących etapów:

- określenia standardów (jak być powinno?)

- ustalenia rzeczywistych wielkości

221

porównania standardów z wielkościami rzeczywistymi

oceny wyników.

Rys. 14.1. Proces kontroli marketingowej

Źródło: M. Sławińska, E. Urbanowska - Sojkin, Marketing w zarządzaniu firmą handlową, PWE 1995, . s.

14.2. Typy i narzędzia kontroliUwzględniając zakres i przedmiot kontroli wyróżnia się cztery jej rodzaje, co

ilustruje tabela 14.1.

14.2.1. Narzędzia kontroli

Badanie skuteczności rocznego planu wykorzystuje pięć narzędzi: analizęsprzedaży, analizę udziału w rynku, analizę wpływu wydatków marketingowychna wielkość sprzedaży, analizę finansową i obserwację zadowolenia klientów.

Analiza sprzedaży prowadzona jest dwoma sposobami:

a) analizą różnicy, której celem jest określenie udziału różnych czynników po-

wodujących lukę w wynikach sprzedaży, np. spadku cen i spadku wielkości

obrotów,

b) analizą mikrosprzedaży, która bada sprzedaż poszczególnych produktów

na poszczególnych rynkach, przez poszczególne jednostki operacyjne.

222

Źródło: Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 683.

Analiza udziału w rynku jest istotnym uzupełnieniem analizy sprzedaży, bo-

wiem pokazuje jej wyniki w porównaniu do konkurencji. Miarą udziału w rynku

może być:

a) udział w całościowym rynku,

a) udział w obsługiwanym rynku (procentowy udział sprzedaży na rynku obs-

ługiwanym przez przedsiębiorstwo),

b) relatywny udział w rynku - uwzględniający trzech największych konkuren-

tów, lub uwzględniający głównego konkurenta.

Analiza wpływu wydatków marketingowych na wielkość sprzedaży, ma nacelu udzielenie odpowiedzi na pytanie czy przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo dlaosiągnięcia planowanej sprzedaży, lub czy wydatki nie są zbyt niskie co możemieć negatywny wpływ na sprzedaż w okresie przyszłym. Miernikiem tego zja-wiska jest relacja wydatków marketingowych do wielkości sprzedaży wyrażonaw procentach. Wydatki te można grupować na wydatki związane z badaniami mar-ketingowymi reklamą promocją sprzedaży itp.

Analiza finansowa ma na celu określenie jak i gdzie przedsiębiorstwo zarabiapieniądze. Powinna ona określić czynniki, które wpływają na stopę zwrotu odwartości netto firmy. Jest ona iloczynem dwóch współczynników: stopy wzrostuod aktywów (rentowność kapitału całkowitego) i dźwigni finansowej (stosunekcałkowitego kapitału do kapitału własnego). Ilustruje to model rentowności kapi-tału własnego2.

Typy kontroliOdpowiedzialnośćCelMetody1. RocznakontrolaplanuNajwyższy i średniszczebel zarządzaniaSprawozdanie, czyzałożenia planuzostały osiągnięteAnaliza:- sprzedaży- udziału w rynku- kosztów- finansowa2. KontrolazyskuKomórka ds.marketinguUstalenie miejscapowstania zysku lubstratAnaliza zysku w przekroju:- produktów- rejonów sprzedaży- grup klientów- dróg zbytu3. KontrolaskutecznościKomórka ds.marketinguOcena i poprawaprocesu działańmarketingowychAnaliza skuteczności:- pracy sprzedawców- reklamy- promocji sprzedaży- dystrybucji4. KontrolastrategicznaNajwyższy i średniszczebel zarządzaniaUstalenie, czy firmawykorzystuje swojeszanse rynkoweAnaliza strategiczna

Tabela 14.1. Rodzaje kontroli marketingowej

223

Obserwacja zadowolenia klientów jest niezbędnym uzupełnieniem kontroli

o charakterze finansowym. Obserwacja ta o charakterze jakościowym tworzy sys-

tem „wczesnego ostrzegania" o czynnikach kształtujących preferencje i satysfak-

cje pośredników i nabywców. Ich znajomość może być podstawą podejmowania

odpowiednich działań zanim nastąpi spadek sprzedaży.

Kontrola rentowności.

Kontrola rentowności musi być prowadzona dla poszczególnych produktów ,obszarów rynkowych, grup klientów czy kanałów dystrybucji. W związku z tymprocedura tej kontroli jest dość złożona. Etap pierwszy koncentruje się na identy-fikacji wydatków (koszty sprzedaży, reklamy, dostaw, fakturowania) Następniekoszty funkcjonalne przypisywane są kanałom dystrybucji (sklepy, supermarkety,domy towarowe). W trzecim etapie opracowywany jest rachunek wyników dlaposzczególnych kanałów dystrybucji3.

Kontrola efektywności.

Kontrola marketingu w zakresie efektywności obejmuje: efektywność perso-

nelu sprzedaży, efektywność reklamy i promocji sprzedaży oraz dystrybucji.

Efektywność personelu sprzedaży można określić za pomocą następujących

wskaźników:

a) średnia liczba wizyt handlowych na jednego sprzedawcę dziennie,

b) średni czas trwania wizyty handlowej,

c) średni dochód z jednej wizyty handlowej,

d) średni koszt jednej wizyty,

e) koszty reprezentacyjne jednej wizyty handlowej,

f) procent zamówienia na 100 wizyt handlowych,

g) liczba nowych i utraconych klientów w badanym okresie,

h) koszt personelu sprzedaży jako procent całkowitej sprzedaży.

Efektywność reklamy może być mierzona jako:

a) koszt reklamy na 1000 klientów,

b) procent odbiorców którzy zauważyli apel reklamowy,

c) liczba zapytań handlowych spowodowanych ogłoszeniem reklamowym,

d) koszt jednego zapytania handlowego.

Analiza efektywności promocji sprzedaży obejmować powinna wszystkie pod-

ejmowane działania mające na celu aktywizację sprzedaży.

Kontrola strategiczna.

Każde przedsiębiorstwo musi co jakiś czas oceniać przyjęte cele, strategie i swoją

sprawność marketingową a służą temu dwa sposoby:

a) ranking efektywności marketingu,

b) audyting marketingowy.

Ranking obejmuje sposób realizacji głównych elementów orientacji marketin-

gowej do których zalicza się:

1) filozofię klienta,

2) organizację marketingu,

3) odpowiednią organizację marketingowa,

4) adekwatną informację marketingową

5) orientację strategiczną

6) skuteczność operacyjną.

Dla tej oceny wykorzystuje się specjalnie skonstruowany formularz rankingu,

który jest wypełniany przez menedżerów4.

Audyting marketingowy stosowany jest wtedy gdy przedsiębiorstwo odkry-

wa słabości w marketingu w trakcie stosowania rankingu efektywności. Audyting

marketingowy jest to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne bada-

nie środowiska marketingowego prowadzone dla zidentyfikowania trudności

i szans rozwojowych oraz sformułowania planów.

Pytania kontrolne:1) Omów ideę procesu kontroli marketingowej.

2) Wymień i omów etapy kontroli marketingowej.

3) Jakie znasz instrumenty kontroli marketingowej?

4) Na czym polega kontrola strategiczna?

5) Co to jest audyting marketingowy?

Przypisy1 Praca zbiorowa, Strategiczne planowanie marketingowe. PWH 1996, s. 344.2 Ph. Kotlcr, Marketing... op.cit., s. 687.3 Bardziej szczegółowy opis tej procedury w J. Karwowski, Zarządzanie... op.cit. s. 110 i następne.4 Ph. Kotlcr... op.cit., s. 695.

225

Notatki

15INFORMATYKA

W MARKETINGUW poniższym rozdziale zostały zawarte następujące zagadnienia:

• rodzaje systemów informatycznych zarządzania

• stopień wykorzystania systemów informatycznych na poszcze-gólnych poziomach zarządzania marketingowego w firmie

• przykłady zastosowań narzędzi informatycznych w marketingu

• wykorzystanie internetu do działań marketingowych

15.1. Systemy informatyczne wspomagającezarządzanie marketingowe w firmie i ichrodzaje

Szybki rozwój gospodarczy i wywoływane przez niego zmiany zachodzące narynku tworzą w firmach zapotrzebowanie na wszechstronną informację. Od jejjakości zależy jakość podejmowanych decyzji, co nie zawsze uświadamiają sobieich menedżerowie. A przecież informacja docierająca na czas do określonego de-cydenta, pełna i aktualna niewątpliwie jest w stanie skutecznie zmniejszyć ryzykopodejmowania nietrafnych decyzji. O ile dla wielu firm nie jest dziś problememsam fakt posiadania danych , co najmniej wewnętrznych danych finansowych, tookazuje się, że niewiele z nich dostrzega możliwości wykorzystania ich w szero-ko pojętych celach analizy marketingowej, stanowiącej podstawę do formułowa-nia marketingowej strategii. Dziś ilość gromadzonej informacji i jej różnorodnośćwskazuje na konieczność posłużenia się komputerem, jako sprawniejszego narzę-dzia systemu informacyjnego. Działy marketingowe, komórki czy osoby odpo-wiedzialne za tę sferę działań firmy, mogą wykorzystywać komputery w wielora-ki sposób: od przesyłania poczty do swoich wybranych klientów po analizy sprze-daży na określonym obszarze geograficznym czy w końcu jako pomoc przy for-mułowaniu elementów strategii. Należy tu również wspomnieć o rozwijają-cym się na świecie handlu elektronicznym. Przez połączenia internetowe możnazaprezentować katalogi wyrobów, przetwarzać zamówienia praktycznie przez całą

227

dobę, prowadzić korespondencję z klientami. Z pewnością taka praca przyczynia

się do zmniejszenia biurokracji, obniżenia kosztów i skrócenia czasu komuniko-

wania się pomiędzy partnerami na rynku, w tym również ułatwienia wyszukiwa-

nia nowych klientów.

Firma, która działa na konkurencyjnym rynku, musi dbać o swoich klientów.

Wiąże się to ściśle z odpowiedzią na pytanie komu oferuje ona swoje produkty

oraz z jaką reakcją się one spotykają ze strony klientów i konkurencji. Sytuację

komplikuje fakt, że nie wystarczy raz poznać swój rynek. Jest on na tyle dyna-

miczny, że aby zapewnić sobie sprawne funkcjonowanie, firma powinna te bada-

nia prowadzić w sposób stały.

W idealnej sytuacji decydent jest informowany w czasie rzeczywistym, o tymco dzieje się w firmie, w komórce handlowej, sprzedaży, marketingowej, rekla-macji itd., jak i co nowego zaistniało poza firmą. Zbliżenie się do tego ideału umoż-liwia wykorzystanie w pracy komputera i objęcie przez sieć połączeń całej firmy.W wielu przypadkach istnieje jednak duża bariera technologiczna i organizacyjna,a nawet pewna niekorzystna dla firmy mentalność pracowników. Stąd też niektó-re spośród nich zlecają zadania zbierania i przetwarzania informacji wyspecjalizo-wanym firmom konsultingowym czy instytucjom badawczym.

Informacje użyteczne dla firmy są dostępne w samej firmie jak i poza nią (rys.

15.1.). Wewnątrz bardzo cennymi źródłami danych są dane z działów księgowo-

ści, finansów i sprzedaży. Po ich analizie będziemy mogli określić na przykład

jakich klientów obsługujemy, kiedy składają oni zamówienia, jak duże, w jaki spo-

sób dokonują płatności itp.1 Z tego rodzaju informacji może dla nas wyniknąć plan

działań związanychnp. segmentacją rynku, z zaopatrzeniem, modyfikacją polityki

cenowej, podwyższeniem jakości obsługi. Podobnie bardzo cennym źródłem in-

formacji jest dział handlowy i dane dotyczące kontaktów z klientami firmy. Np.

ilu ich było, kiedy, w jakiej sprawie, uwagi klientów, zapytania. Firmy korzystają

również z informacji dostępnych w źródłach zewnętrznych. Są to zarówno ogól-

nodostępne statystyki, prace badawcze, opracowania prasowe jak i badania wy-

konane na własne indywidualne zlecenie.

Rys. 15.1. Źródła informacji marketingowej

228

Informacja, jakiej potrzebują menedżerowie, to informacja użyteczna. Charak-

teryzuje się ona tym, że jest aktualna, pełna, prawdziwa. Musi również docierać

do osób, które jej potrzebują i są do tego uprawnione, w momencie kiedy ich

potrzebują.

W związku z tym jednym z pierwszych etapów tworzenia systemów informa-

tycznych jest ustalenie kto ma być użytkownikiem informacji, jakich informacji

on potrzebuje oraz jak je mu dostarczyć i w jakich cyklach2.

Generalnie rzecz ujmując informacje są potrzebne do podejmowania decyzjibieżących, taktycznych i strategicznych. Na przykład przyjmując zamówienie nadany produkt jesteśmy w stanie od razu zweryfikować w jakiej ilości posiadamyjego zapasy w magazynie, w jakich cenach, czy możemy go dostarczyć oraz kie-dy. Innego rodzaju informacje są potrzebne do podejmowania decyzji na wy-ższym szczeblu zarządzania firmą. Tu informacje pomagają planować działania nanajbliższe okresy, a w końcu stanowią podstawę do określenia naszej pozycji narynku i umożliwiają podjęcie decyzji kim chcemy być jutro. Zauważa się jednak,że wraz ze wzrostem wagi podejmowanych decyzji maleje obszar zastosowańkomputerów, co ilustruje poniższy rysunek.

Rys. 15.2. Możliwości wykorzystania komputera w zarządzaniu

Źródło: Opracowanie na podstawie pracy pod red. L. Żabińskiego, Zarządzanie marketingowe przed-siębiorstwami w rcalich gospodarki polskiej, PTE, Katowiccl995, s. 119

Procesy analizy i planowania są czynnikami kreującym rozwój firmy. To zada-nie realizuje się podczas konkretyzowania koncepcji jej działań. Menedżer powi-nien jednak zawsze zdawać sobie sprawę, iż firma nie jest jedynym obiektem narynku. Informacje, jakich potrzebuje jego firma znajdują się w pewnym otoczeniugospodarczym, finansowym społecznym, informacyjnym. Biorąc pod uwagę dużąich masę oraz świadomość, że nie jest się w stanie przewidzieć w 100% zacho-wań innych podmiotów, można powiedzieć, że planowanie jest tylko selektyw-nym wyborem informacji i ich przetwarzania, aby w danym czasie i warunkach

229

móc podjąć decyzją o dużym prawdopodobieństwie osiągnięcia wyznaczonychcelów.

Ciągły postęp w dziedzinie techniki komputerowej pozwala coraz śmielej wy-

korzystywać to narzędzie na poszczególnych etapach procesu podejmowania de-

cyzji w firmie. Bez wątpienia jego zaletąjest szybkość działania, zdolność do ob-

jęcia bardzo szerokiego kręgu danych oraz niski stopień złożoności obsługi. Po-

niższa tabela przedstawia rolę, jaką może odegrać komputer w firmie w procesie

decyzyjnym.

Tab. 15.1. Etapy procesu decyzyjnego a możliwości

wykorzystania komputeraEtapy procesudecyzyjnego

Wymagane informacje Rola komputera

Analiza sytuacji

Określenie problemu

Analiza trendów sprzedażyAnaliza konsumentów,konkurentów,produktów,makrootoczenia,itp.

Bazy danych o klientach,konkurencjiDostęp do informacjiwtórnej poprzez sieć np.Internet,Połączenia elektronicznez instytucjami informacjirynkowychWykorzystanie komputeraw badaniach rynkowych

Alternatywne rozwiązaniaPodjęcie działań

Jakie działania możnapodjąć w celu znalezieniarozwiązania?Która z alternatyw jestnajlepsza?

Systemy w wspomagającedecyzje marketingoweMarketingowe systemyeksperckieSymulacje

Realizacja decyzji WdrożeniePonowna ocena sytuacji Informacje o obszarach

objętych nową decyzją(analiza jak w punkcie 1,2)

Bazy danych o klientach,konkurencjiInternetWykorzystanie komputeraw badaniach rynku

Źródło: Praca zbiorowa pod red. L. Żabińskicgo.Zarządzanie marketingowe ... , op. cit. s. 1 2 1

W codziennej pracy związanej z bieżącą działalnością firmy potrzebny jest szybki

dostęp do informacji i zazwyczaj oczekuje się, że będzie to informacja bardzo

aktualna i dokładna. Takie zadania spełniają transakcyjne systemy informatyczne

(ST) (rys.15.3.). W dziale marketingu, do zadań realizowanych na tym etapie

można zaliczyć np. telemarketing, mailling, śledzenie bieżącej sprzedaży.

Ich rola ogranicza się do zbierania, przechowywania, aktualizacji i przesyłania

danych. Kolejnym etapem rozwoju systemu są systemy informatyczne zarządza-

nia. Są to systemy, które potrafią rozwiązywać problemy dobrze ustruktualizo-

wane. Przykładem takiego systemu może być system sprzedaży miejsc w Operze

Narodowej w Warszawie3- Instytucja ta w sezonie wystawia około 130 przedsta-

wień i dysponuje 1800 miejscami w pięciu różnych sektorach. Aplikacja posiada

kilka rozbudowanych opcji: rezerwacja, sprzedaż, komis, miejsca specjalne, abo-

namenty, przedstawienia, nie odebrane rezerwacje, zestawienia. System obsługu-

jący kasę zapewnia uniknięcie przykrych sytuacji, jakie zdarzały się wcześniej,

230

kiedy klienci oczekiwali w długich kolejkach oraz zdarzały się pomyłki wydania

podwójnych biletów na to samo miejsce. System pozwala również na dokonywa-

nie prostych analiz, np. kontroli frekwencji na poszczególnych przedstawieniach,

kontroli sprzedaży biletów i sporządzaniu raportów kasowych. Wprowadzenie

systemu bez wątpienia ma jeszcze jedną zaletę - uczyniło pracę w kasie łatwiejszą

i przyjemniejszą. Podobnie działają moduły rezerwacji miejsc lotniczych czy kole-

jowych firmach transportowych.

Systemu informatyczne zarządzania (ang. MIS) pracują w oparciu o systemu

transakcyjne oraz coraz częściej o hurtownie danych. Np. poszczególne banki

w Polsce są obecnie na etapie tworzenia takich hurtowni i wykorzystywania pierw-

szych aplikacji powstałych na ich bazie (np. analiza rentowności klientów i pro-

duktów)4.

W firmach, w których menedżerowie wykonują plany co najmniej na okresjednego roku, a więc mają do czynienia ze środowiskiem podlegającym częstymi trudno przewidywanym zmianom, będą potrzebne systemy bardziej złożone. Na-tomiast najwyższa kadra powinna mieć dostęp do najbardziej ogólnych informacjidotyczących całej firmy, w tym do zintegrowanego systemu wspomagania decy-zji, której częścią jest system wspierania decyzji marketingowych. Najwyższymszczeblem rozwoju systemów informatycznych są systemy ekspertowe, którezarówno tworzą jak i objaśniają modele i które coraz powszechniej są stosowanew praktyce ekonomicznej. W dziedzinie marketingu funkcjonują one już od ponaddziesięciu lat. Przykładem może być system selekcji nowych produktów w sek-torze usług finansowych Innowator, system pomagający w planowaniu rozmiesz-czenia reklam w mediach - Media Planning System czy program Esie, który napodstawie badań empirycznych daje wskazówki do podejmowania decyzji doty-czących promocji sprzedaży.

Dużą zaletą pracy w środowisku informatycznym jest możliwość dokonywa-

nia wielokrotnych symulacji w czasie, który jest bardzo konkurencyjny w po-

równaniu z tradycyjnymi metodami symulacji zjawisk. Symulacje zrobiły karierę

we wczesnych latach 60., kiedy General Electric i US Mining zastosowały kom-

puterowe know-how do symulacji modeli swoich produktów. Dzisiaj nawet Pizza


Rys. 15.3. Rozwój systemów informatycznych wspomagających zarządzanie

231

Hut za pomocą komputera sprawdza, co się stanie, jeśli wprowadzi na rynek

nowy produkt do swojego menu. Systemy symulacyjne niewątpliwie poprawiają

jakość obsługi klienta. Pozwalają w czasie szybszym niż dotychczas opracować

modele nowych produktów nawet tak złożonych jak statki i już w biurze projek-

towym przedyskutować je z klientami.

15.2 Przykłady wykorzystania narzędziinformatycznych w marketingu

Systemy informatyczne w firmie mogą powstawać na indywidualne zapotrze-

bowanie, jak również mogą wykorzystywać oprogramowanie istniejące, ogólno-

dostępne, z podstawowej grupy programów komputerowych. Zależeć to będzie

zarówno od wielkości firmy, jej możliwości finansowych jak i od dojrzałości or-

ganizacyjnej.

Informatyka daje każdemu z menedżerów w firmie kilka typów narzędzi. Doich podstawowej grupy należą edytory tekstów (takie jak Word, Ami Pro), arku-sze kalkulacyjne (do nich należą np. Lotus, Quatro, Excel), bazy danych (np.Acces), zintegrowane pakiety (np. Works), które łączą w sobie wszystkie wyżejwymienione funkcje oraz mniejsze programy tworzone na indywidualne potrzeby,współpracujące z wyżej wymienionymi.

Programy z pierwszej grupy służą zasadniczo do pisania tekstów, chociaż moż-

liwe jest również dokonywanie w nich prostych obliczeń i rysowanie wykresów.

Współczesne edytory tekstów mogą być pomocne w konkretnych sytuacjach

w komórce marketingowej. Przypuśćmy, że komórka marketingowa przygoto-

wuje ofertę handlową i chce ją rozesłać do setki swoich klientów. Dzięki edytoro-

wi, list będzie wyglądał efektownie, co nie jest bez znaczenia (w przypadku mar-

ketingu bezpośredniego od niego zależy 20 % sukcesu !), a samo przygotowanie

tak dużej ilości listów jest stosunkowo proste. Nie jest konieczne np. za każdym

razem wprowadzanie danych adresata i odbiorcy. Można umieścić te informacje

w prostej bazie danych edytora i wówczas to zadanie ograniczy się do ułożenia

papieru na drukarce (rys. 15.4.).

Arkusze kalkulacyjne z założenia dają duże możliwości jeśli chodzi o liczenie

i tworzenie wykresów. Można za ich pomocą choć nie jest się specjalistą doko-

nywać obliczeń np. finansowych czy statystycznych. Arkusze kalkulacyjne mo-

żemy wykorzystywać na kilka sposobów. Po pierwsze można za ich pomocą

dokonywać bieżących obliczeń i zestawień. Po drugie można tak je zbudować,

aby były pomocne wielokrotnie i czerpiąc dane z bazy danych firmy, móc prze-

prowadzić analizy (rys. 15.5). Np. firma ma podjąć decyzję o wyznaczeniu celów

handlowych dla swoich przedstawicieli każdorazowo po dokonaniu analizy kwar-

talnej wielkości sprzedaży. Warto więc, aby nie powtarzać zapisów i wprowadza-

nia kompletu danych za każdym razem, przygotować arkusz tak, by wprowadzić

tylko kilka zmieniających się czynników, a obliczenia dokonywały się już automa-

tycznie. Np. w General Bottlers odpowiednio zaprojektowany arkusz kalkulacyj-

ny pozwala na tworzenie dowolnych raportów wykorzystujących dane z głównej

bazy danych w firmie.

232


Rys. 15.4. Przykład korespondencji


Rys. 15.5. Przykład powiązań danych w arkuszu kalkulacyjnym

233

Systemy zarządzania bazami danych są programami służącymi do przechowy-

wania i przetwarzania informacji podobnych np. danych o klientach (adresy, kon-

takty, zamówienia, zwroty itp.), o konkurencji (lokalizacja, aktywność w branży

itp. ). Pozwalają one zarówno na wprowadzanie danych jak i ich aktualizację.

Mogą one stanowić doskonałe źródło informacji wewnętrznej. Na przykład ko-

rzystając z bazy danych naszych klientów, możemy przeanalizować zakupy po-

szczególnych klientów w czasie, sprzedaż poszczególnych produktów poprzez

różne kanały dystrybucyjne, na różnych obszarach geograficznych itp. Te dane

stanowią podstawę do analizy znajomości naszej firmy, atrakcyjności produktów

na poszczególnych rynkach, efektywności sprzedaży poszczególnych handlow-

ców itd.

Korzystanie z arkuszy oraz systemu zarządzania bazą danych i poświęcenie

własnego czasu na zaznajomienie się z ich możliwościami z pewnością jest do-

brym rozwiązaniem dla małych firm, których tymczasowo nie stać na zakupienie

specjalistycznych programów. Na rynku oprogramowań znaleźć można gotowe

rozwiązania działające np. w środowisku Windows. Cześć z nich służy konkret-

nym, wyspecjalizowanym komórkom w firmie (np. finansom, rachunkowości,

magazynowi i są to najpowszechniej stosowane programy). Na polskim rynku

istnieją również programy pomocne przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

Np. firma Estymator rozpowszechnia program o nazwie Kampania, zawierający

aktualne dane o czytelnikach i widzach w Polsce. Przyjmując kryteria segmentu,

który nas interesuje, możemy w krótkim czasie uzyskać za jego pomocą podpo-

wiedz, gdzie nasze ogłoszenia będą miały szansę być przez nich zauważone.

15.3. Wykorzystanie Internetu w działalnościmarketingowej firmy

Komputerowa sieć Internet jest wykorzystywana w działalności marketingo-wej od 1993 roku. Główne zastosowanie sieci to: e-mail (poczta elektroniczna),Usnet (grupy dyskusyjne) oraz najpopularniejsza jej część - World Wide Web(WWW), o czym zadecydowały takie cechy jak prostota obsługi oraz multime-dialny charakter przekazów.

Obecnie z usług sieci korzysta w Polsce około 2 milionów odbiorców indywi-dualnych, w Europie 8,9 min, a ich liczba ma wzrosnąć do 2000 roku prawieczterokrotnie; na świecie w 2000 będzie ich 280 min. Te bardzo optymistyczneprognozy skłaniają coraz więcej firm do zainteresowania się siecią jako mediumpośredniczącego.

Najczęstszą formą obecnie spotykaną w działalności marketingowej w Inter-

necie jest informacja i promocja na stronach WWW. Wśród największych rekla-

modawców na świecie są takie firmy jak Toyota, General Motors, American

Express. W Polsce pierwszym była firma PLL LOT, która na początku zawierała

tylko dane statyczne o firmie, później rozkład lotów uaktualniany on-line. Najbliż-

sze plany to uruchomienie interaktywnej sprzedaży biletów5. Reklama na stronach

WWW może przybierać różne formy, od najprostszych jak banner reklamowy po

guziki reklamowe (przenoszące użytkownika do siedliska innej firmy) i przeryw-

234

niki6. Możliwe jest również korespondowanie klienta z firmą poprzez odwołanie

go na stronę zawierającą odpowiedź na postawione przez niego pytanie bądź też

poprzez indywidualną korespondencję za pośrednictwem e-maila.

Kolejnym krokiem w wykorzystaniu Internetu, wydaje się być dokonywanie

transakcji handlowych. Konsumenci na świecie wydają ok. 6,6 mid USD w trans-

akcjach zawieranych przez Internet, a do 2000 r. wielkość ta ma wzrosnąć do

200 mld7. Handel w cyberprzestrzeni niesie wiele korzyści zarówno dla sprze-

dawców jak i kupujących. Nie wymaga obecności fizycznej w danym miejscu,

a oferty można szybko i łatwo aktualizować.

Obok reklamy, informacji, handlu, WWW może również pomóc w przeprowa-

dzaniu badań marketingowych i udostępniać ich wyniki zainteresowanym (przy-

kładem może być program Quiz Studio8).

Wśród firm wykorzystujących Internet, oprócz firm produkcyjnych czy han-

dlowych są również instytucje finansowe. Większość z nich na polskim rynku

posiada swoje adresy do promowania i korespondencji. Nie dokonują one na razie

operacji bankowych, jak np. Canada Trust, bank kanadyjski, który 20% swoich

operacji dokonuje za pośrednictwem stron WWW9. Problemem jest jednak wciąż

zabezpieczenie transakcji10.

Pytania kontrolne:1. Jakie korzyści płyną z faktu wykorzystywania narzędzi

informatycznych

w marketingu?

2. Proszę podać przykłady analiz marketingowych, jakie można

wykonać

przy użyciu standardowych oprogramowań?

3. Proszę podać przykłady wykorzystania edytora tekstu, arkusza

kalkula-

cyjnego i bazy danych w konkretnych przypadkach pracy realizowa-

nej w komórce marketingowej?

Przypisy1 Praktyczne przykłady wykorzystania źródeł informacji wewnętrznej w firmie handlowej sązamieszczone w artykule J. Barcikowskicgo „Tanio i u siebie", Businessman Magazine, 6/1994, str. 74-78.2 Zob. szerzej w pracy Ph. Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, Engle-Wood Cliffs,New Jersey 1988.3 Przykład zaczerpnięto z artykułu „Za kulisami Teatru Wielkiego", Computcrword nr 7,12.02.1996 str. 48-49.

4 Przykład z Computcrword, nr 26, 29 czerwiec, 1998, s. 11 oraz nr 25 22 czerwiec 1998, s. 11.5 Iga Nicwiadomaska, „Pierwsze koty za płoty", WWW nr 11 1997, s. 16.

6 Zob. szerzej np. w Businessman Magazine nr 4 1998, s. 131 „Zaistnieć w sieci" M. Maślan,WWW nr 11 1997, s. 15 „Formy reklamy w sieci" K. kokoszkiewicz, Internet nr 9 1997,s. 57 ,,Banner dla każdego", K. Caban, WWW nr 6 1997, s. 32-33 „Reklama w sieci".

7 Internet nr 9 1997, s. 568 http://www.qiuzstudio.com 9 Computerland, nr 2 12 styczeń 1998, s. 341 O Zob więcej w Computcrword nr 27 6 lipiec 1998, s. 56-57

http://www.qiuzstudio.com/

235

Notatki

BibliografiaAlexander R.S., Marketing Definitions: A Glossary of Terms, Chicago 1960

AMA Board Approves New Definitions, „Marketing News", 1985

Ansoff H.I., Corporate Strategy, New York, 1965

Ansoff H.I., Strategies for Diversification, ,,Harvard Business Review", 1967,nr35

Baker M.J., Marketing Strategy and Management, Macmillan Press Ltd.,London 1992

Barcikowski J., Tanio i u siebie, „Businessman Magazine" 1994, nr 6

Beckham J.D., Expect the Unexpected in Health Care Marketing Future,

,,Academy Bulletin", 1992, nr 7

Białecki K.P., Marketing producenta i eksportera, Poltcxt, Warszawa 1992

Budzyński W., Tożsamość firmy, „Marketing w Polsce" 1996, nr 6

Buel V.P., Marketing Management. A Strategie Approach, McGraw-Hill Book

Company, New York 1984

Castenow D., Nowy marketing w praktyce, PWE, Warszawa 1996

Christopher M., Strategia zarządzania dystrybucją, Placet, Warszawa 1996

Chwałek J., Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE,

Warszawa 1992

Cundiff E.W., Still R., Marketing, Englewood Cliffs, New Jersey 1984

Czubała A. Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 1996

Daniluk W. Psychologia obsługi konsumentów, IRWiK, Warszawa 1985

Davidson W.R., Channels of Distribution. One Aspect of Marketing Strategy, w:

Bone L.E., Johnson J.C., Marketing Channels, General Learning Corpora-

tion, New Jersey 1973

Dietl J., Marketing, PWE, Warszawa 1981

Dietl J., Handel we współczesnej gospodarce, PWE, Warszawa 1991

Dominiczak Z., Górski W., Wesołowski K., Kompendium prawa gospodarcze-

go, Zielona Góra 1994

Drucker P.F., Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady, PWE, Warszawa

1992

Drucker PF., Skuteczne zarządzanie, PWN, Warszawa 1976

Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wybrane

zagadnienia, PWN, Warszawa 1994

237

Duliniec E. Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o

gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, SGPiS, Warszawa 1989,

Monografie i Opracowania nr 204

Evans I.R., Berman B., Marketing, Macmillan Publishing Company, New York-London 1990

Evans I.R., Berman B., Principles of Marketing, Macmillan Publishing Compa-

ny, New York 1980

Filipek J., Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek" 1995, nr 9

Garbarski L., Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994

Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W, Marketing, PWE, Warszawa 1992

Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowocze-

snego przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995

Gierszewski G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa,

Warszawa 1995

Giesinger D., Rola Corporate Identity w ustaleniu profilu firmy, „Businessman

Magazine" 1992, nr 3

Giesinger D., Wizerunek przedsiębiorstwa, „Businessman Magazine" 1992, nr 2

Gingle G., Decyzje marketingowe, „Przegląd organizacji" 1990, nr 11

Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press,

Warszawa 1993

Głowacki R., Kossut Z., Kramer Z., Marketing, PWN, Warszawa 1984

Green PE., Tuli D.S., Research for Marketing Decisions, New Jersey 1979

Greń J., Statystyka matematyczna, modele i zadania, PWN, Warszawa 1980

Grzybowski M., Agurt w kanale, „Marketing w Praktyce" 1996, nr 9/10

Guiltinan J.P, Paul G.W., Marketing Management Strategies and Programs,

McGrow-Hill Publishing Company, New York 1988

Guiltinan J.P, Schoell W.P, Schoell W.P., Marketing, Allyn and Bacon Inc.,Boston 1988

Johnston WJ., Lewin J.E., Organizational Buying Behaviour Toward an Inter-

grative Franework, „Journal of Business Research" 1996, vol. 35

Kaczmarczyk S., Badania Marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa1995

Kall J., Jak i ile wydać ?, „Businessman Magazine" 1993, nr 11

Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1994

Karwowski J., Planowanie marketingowe-zło konieczne czy warunek sukcesu,w: Przedsiębiorstwo, Marketing, Strategie, Akademia Ekonomiczna,Katowice 1995

Karwowski J., Sprzedaż-warunek dochodu przedsiębiorstw, w: Myślenie i

postępowanie zorientowanie na rynek, Fachhochschule Dortmund 1996

Karwowski J., Zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo ZachodniopomorskiejSzkoły Businessu, Szczecin 1996

238

Karwowski J., Witek J., Sprzedawcy-ważny czynnik sukcesu rynkowego

przedsiębiorstwa, w: Zarządzanie marketingowe, Zeszyty Naukowe Uni-

wersytetu Szczecińskiego 1997, nr 175

Kinnear T.C., Taylor J.R. Marketing Research, an Applied Approach, McGraw

Hill, New York 1991

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski R, Woźniczka J., Marketing, jak to się robi,

Ossolineum, Wrocław 1992

Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logi-

stycznych, IliM, Poznań 1996

Kotler Ph., Marketing Managment, Analysis, Planing, Implementation and

Control, New York 1991

Kotler Ph., Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey 1988

Kotler Ph., Marketing, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,

Warszawa 1994

Kotler Ph., Principles of Marketing, London 1980

Kotler Ph., Principes de Marketing, G. Morin Editeur, Quebec 1985

Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, New York 1989

Kramer T, Marketing. Strategia, promocja, systemy, informacja, Akademia

Ekonomiczna, Katowice 1992

Levitt T, The Globalization of Marketing, ,,Harvard Business Review 1983, nr 5

Marketing międzynarodowy. Praca zbiorowa, Wydawnictwo Zachodniopomor-

skiej Szkoły Businessu, Szczecin 1993

MacCarthy E.J., Perreault W.D., Basic Marketing, IRWiN 1993

Mazurek-Łopacińska K., Orientacja na nabywcę w działalnościach polskich

przedsiębiorstw, w: Przedsiębiorstwo, Marketing, Strategie, Akademia

Ekonomiczna, Katowice 1995

Mierzyńska M., Wytnij, wyślij, nagraj, ,,Businessmen Magazine" 1995 nr 9

Mruk H., Sojkin B., Koncepcja marketingowa działania supermarketu, „Handel

wewnętrzny" 1994, nr 1

Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H., Podstawy marketingu, Akademia

Ekonomiczna, Poznań 1996

Mynarski S.; Metody analizy rynku, PWN, Warszawa 1973

Mynarski S., Badania rynkowe w warunkach konkurencji, Oficyna wydawnicza,

Kraków 1995

Mynarski S., Metody badań marketingowych, Akademia ekonomiczna, Kraków

1986

Nizińska K., Mikrootoczenie rynkowe przedsiębiorstwa, a problemy konkuren-

cji, „Handel wewnętrzny" 1995, nr 1

Nowotny J., Plan marketingowy, Poltext, Warszawa 1993

O'Shonghnessy J., Competitive Marketing. Strategie Approach, George Unwin,

Boston 1983

Otto J., Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem, Busines-smen Book, Warszawa 1994

239

J

240

Pabian A., System Just in Time w przedsiębiorstwie polskim, „Ekonomika i

Organizacja Przedsiębiorstw" 1992, nr 1

Penc J., Sukces rynkowy produktu, „Marketing w praktyce" 1996, nr 3

Pindakiewicz J., Handel detaliczny w Europie Zachodniej, „Marketing i Rynek"1995, nr 4

Pluta-Olearnik M., Marketing usług, PWE, Warszawa 1994

Porter M.E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów,

PWE, Warszawa 1994

Praca zbiorowa pod red. J. Alktorna, Podstawy marketingu, Instytut Marketin-

gu, Kraków 1992

Praca zbiorowa pod red. J. Kramer, Badania rynkowe i marketingowe, PWE,Warszawa 1994

Praca zbiorowa pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Badania marketingowe,

podstawowe metody i obszary zastosowań Akademia Ekonomiczna, Wro-

cław 1996

Praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, Podstawy marketingu, SGH, Warsza-

wa 1997

Praca zbiorowa pod red. D.M. Stewarta, Praktyka kierowania. Jak kierować

sobą, innymi i firmą, PWE, Warszawa 1994

Praca zbiorowa pod red. J. Szymczak, Leksykon podstawowych pojęć z zakresu

jakości wyrobów, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1988

Praca zbiorowa pod red. J. Szymczak, S. Sudoła, Metody testowania opinii

konsumentów o produktach, IRWiK, Warszawa 1984

Praca zbiorowa pod red. L. Żabińskiego, Zarządzanie marketingowe przedsię-

biorstwami w realiach gospodarki polskiej, PTE, Katowice 1995

Primary Contact, Znaczenie wizerunku firmy, „Businessman Magazine" 1992,

nr 12, 1993, nr 1

Ries A., Traut J., The 22 immutable laws of marketing, Harper Business 1993

Russel F.A., Beach F.M. i in., Selling Principles and Practices, McGraw-Hill

International Editions 1988

Rutkowski I., Wrzosek W., Strategia marketingowa, PWE, Warszawa 1985

Rynek reklamy w Polsce, Raport specjalny, „Businessman magazine" 1996, nr 1

Schewe Ch.D., Smitch R.M., Marketing Concept and Apllications, McGraw-

Hill 1980

Schoner B., Uhl K., Marketing Research, New York 1975

Sieczkowski G., Symbole biznesu, ,,Businessmen Magazine" 1997, nr 2

Simon H., Homburg Ch., Kundenzufriedenheit :Konzepte-Methoden-Erfahrun-

gen, Wiesbaden 1995

Słomińska B., Definicje sklepów, „Handel" 1987, nr 7

Sowa O., Za kulisami Teatru Wielkiego, „Computerworld" 1996, nr 7

Stanton N.J., Fundamentals of Marketing, McGraw-Hill Book Company, NewYork 1975

241

Statment of the Philosophy of the Marketing Faculty, „Journal of Marketing"

1964, vol. 29

Steinmann H., Schreyg G., Zarządzanie-podstawy kierowania przedsiębiorstw,

Wrocław 1992

Strategiczne planowanie marketingowe, praca zbiorowa PWE, Warszawa 1996

Strategor R., Zarządzanie firmą strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE,

Warszawa 1995

Sznajder A., Strategie marketingowe na rynku międzynarodowego, PWN,Warszawa 1995

Sztucki T., Marketing, sposób myślenia, system działania, PWE, Warszawa1994

Szwajca D., Caputa W., Cele zarządzania dystrybucją fizyczną w przedsiębior-

stwie, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka" 1994, nr 12

Światowy G., Rynkowe uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych gospo-darstw danowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1990

Światowy G., Zachowania konsumenckie, Akademia Ekonomiczna, Wrocław

1994

Tarenko T., Sprzedaż osobista jako element działań marketingowych producen-ta, „Marketing i rynek" 1995, nr 11

Thomas M.J., Czy wykładowcy marketingu mają przyszłość w: Realia zarządza-

nia marketingowego w Polsce-1994, Uniwersytet Gdański 1994

Urbaniak M., Znaczenie jakości na rynku, Verso, Poznań 1993

Ustawa o znakach towarowych z dn. 31 stycznia 1985 r., Dz. U. 1985 nr 5,

zmiana Dz. U. 1989

Walden-Kozłowska A., Z badań nad promocyjną funkcją opakowań, „Opako-

wania" 1995, nr 3

Walters C.G., Marketing Channels, Santa Monica 1977

Washburn S.A., Managing the Marketing Functions, McGraw-Hill Book

Company, New York 1988

Webster F.E., Wind Jr.Y., Organizational Buying Behavior, Prentice Hall,

Englewood Cliffs, New Jersey 1972

Weiers R.M., Marketing Research, Prentice Hall, Englewood Cliffs.m. New

Jersey 1988

Wentz W.B., Marketing Research Management and Methods, New York 1972

Westwood J., Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, VP Press Ltd., Busines-

sman Book 1993

Wild J., Product Management, VMI, Monachium 1973

Witek J., Poznanie i zrozumienie potrzeb nabywców, w: Myślenie i postępowa-

nie zorientowane na rynek, Fachoschule, Dortmund 1996

Wiśniewski A., Dystrybucja produktu, „Życie Gospodarcze" 1993, nr 16

Wołowik M., Nie tylko znak, „Businessman Magazine" 1995, nr 7

Wójcik K., Public Relations, Centrum Kierowania Liderów, Międzyborów 1992

242

Zarzycka A., Orientacja na odbiorcę, „Marketing w Praktyce" 1996, nr 5

Zelmer Z., Public Relations. Kierowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa

1992

Żurawik B., Żurawik W., Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwie,

PWE, Warszawwa 1996

Jan Karwowski - Podstawy Marketingu

Documents

Transcript of Jan Karwowski - Podstawy Marketingu