Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego

Warszawa 30.03.2009

All rights reserved to Streetcom Sp.z o.o.

Idea i cel projektu

Cele KodeksuCele Kodeksu

• wyznaczenie standardów i najlepszych praktyk

• ochrona konsumenta przed nieetycznymi działaniami

• edukacja i promowanie postaw etycznych wszystkich uczestników rynku

Rozwój rynku wymaga budowania przez marki relacji z konsumentami

opartych na uczciwości i zaufaniu.

Pomysł na stworzenie KEMS powstał w wyniku obserwacji rozwoju marketingu szeptanego na rynku polskim. Marketing szeptany jest w Polsce coraz bardziej popularny. Brakuje jednak

standardów i norm działania. Pojawia się w związku w tym sporo działań nieetycznych i naruszających prawa konsumentów. Takie działania są szkodliwe dla całej branży. Chcemy edukować rynek i promować dobre zasady. Do tego potrzebny jest Kodeks.

Prace nad Kodeksem zainicjowała Agencja Streetcom, która koordynuje projekt pod względem

merytorycznym. Kodeks jest tworzony w ramach Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA.

Pojęcie i zakres marketingu szeptanego jest często źle rozumiane, dlatego istotne jest przyjęcie

jednolitej definicji.

Najważniejsze cechyNajważniejsze cechy

• Komunikacja „konsument do konsumenta”

• Dobrowolne rozmowy

• Nieopłacone opinie i rekomendacje

• Jawność relacji z marketerem

Word of Mouth Marketing to działania marketingowe zarówno offline jak i online wpływające na

konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali innym (kolejnym) potencjalnym konsumentom

informacje istotne marketingowo na temat produktów lub usług.

Regulacje prawne

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, Ustawa uchwalona przez Sejm 23 sierpnia 2007

NIEUCZCIWE PRAKTYKI - Sprzeczność z dobrymi obyczajami /w sposób istotny zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta poprzez wprowadzenie w błądwprowadzenie w błąd

wprowadzenie w błąd = nieujawnienie handlowego celu praktykiwprowadzenie w błąd = nieujawnienie handlowego celu praktyki, , (Art. 6. 1.3. pkt. 2)

• nie wynika on jednoznacznie z okoliczności• powoduje lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta

decyzji dot. produktu, której inaczej by nie podjął

Istnieją już pewne regulacje prawne, zakazujące nieuczciwych działań, które są wykorzystywane w marketingu szeptanym.

Jednym z głównych problemów jest „podszywanie się pod konsumenta”, co reguluje:

Do kogo kierujemy projekt

1. Praktycy marketingu - firmy oferujące niestandardowe narzędzia marketingowe: agencje marketingowe, reklamowe, interaktywne, domy mediowe

2. Klienci – marki wykorzystujące WOM i „nowe media”

3. Media - głównie on-line

Kodeksem chcemy zainteresować 3 grupy odbiorców:

Draft kodeksu.

1. Ochrona i poszanowanie praw konsumenta

2. Jawność i uczciwość (relacji, opinii, tożsamości)

3. Negatywne opinie

4. Kwestie finansowe

5. Zasady miejsca

6. Edukacja

1. Ochrona i poszanowanie praw konsumenta

Kampanie Marketingu Szeptanego muszą być prowadzone z zachowaniem wszystkich przepisów prawa i Kodeksu Etyki Reklamy odnoszących się do ochrony praw konsumenta (najważniejsze z nich to naruszanie dóbr osobistych, ingerencja w sferę prywatności, wykorzystywanie danych osobowych)

Najważniejsze założenia wstępnej wersji Kodeksu Etyki Marketingu Szeptanego

2. Jawność i uczciwość

Odniesienie do 3 podstawowych zasad Kodeksu WOMMA – uczciwość relacji, opinii i tożsamości.

Uczciwość relacji: Zawsze, gdy istnieje jakikolwiek związek pomiędzy osobą rozpowszechniającą informacje o produkcie a promującym/reklamodawcą, który może mieć wpływ na ocenę wiarygodności przez odbiorcę (odbiorca nie spodziewa się żadnego związku) musi on być w pełni ujawniony. Wyjątek stanowią kampanie teaserowe, o czym stanowi osobny przepis.

Uczciwość opinii: Uczestnik kampanii wypowiada swoje własne, szczere opinie i sam decyduje czy chce przekazywać je innym odbiorcom. Promujący/reklamodawca może dostarczać informacje na temat produktu/usługi, zachęcać do dzielenia się nimi i ułatwiać ten proces – ale komunikacja musi być oparta na osobistym przekonaniu uczestnika kampanii, jego opinii lub doświadczeniu.

Uczciwość tożsamości: Uczestnicy kampanii muszą wypowiadać się pod swoją prawdziwą tożsamością (jedna osoba nie może zakładać fałszywych kont na forach, na potrzeby kampanii )

Żadna osoba nie może wypowiadać się jako prawdziwy konsument produktu/usługi jeżeli faktycznie nim nie jest.

3. Negatywne opinie

Nie można tworzyć i rozprzestrzeniać celowo negatywnych opinii na temat produktów/usług konkurencji w celu zepsucia wizerunku konkurenta.

4. Kwestie finansowe

Promujący nie może płacić nikomu za rozprzestrzenianie informacji o produkcie/usłudze, wystawianie pozytywnych komentarzy i ocen w Internecie bez ujawniania swojej relacji z promującym.

Za dostarczane produkty nie można pobierać opłaty, otrzymanych produktów nie można sprzedawać

5. Zasady miejsca

W kampaniach marketingu szeptanego należy przestrzegać zasad miejsca, w których prowadzone są rozmowy (offline i online)

Miejscami offline wyłączonymi z działań kampanii marketingu szeptanego są: szkoły (podstawowe, gimnazjalne i ponadgimnazjalne), inne placówki oświatowe zajmujące się kształceniem dzieci oraz miejsca kultu religijnego.

Miejscami online wyłączonymi z działań kampanii marketingu szeptanego są czaty, blogi oraz strony internetowe kierowane do dzieci poniżej 13 roku życia.

6. Edukacja

Głównym celem stworzenia Kodeksu jest edukacja rynku – zarówno reklamodawców jak i uczestników kampanii marketingu szeptanego. Chcemy zachęcać do tego wszystkich

marketerów.

Promujący ma obowiązek promować zasady marketingu szeptanego i uczciwej komunikacji.

W ramach każdej kampanii promujący powinien szkolić i informować uczestników kampanii o zasadach etycznych w rozmowach, nigdy nie powinien zachęcać do angażowania się w jakiekolwiek działania łamiące zasady marketingu szeptanego.

Plan prac nad Kodeksem

1. Streetcom stworzył projekt Kodeksu uwzględniając zasady kodeksu WOMMA. (The WOMMA Ethics Code).

2. W pierwszej kolejności do dyskusji nad Kodeksem zostali zaproszeni członkowie IAA.

3. Obecnie trwają konsultacje z innymi firmami – w szczególności z agencjami

zajmującymi się marketingiem szeptanym i wszystkimi

stowarzyszeniami należącymi do Rady Reklamy.

4. Gdy Kodeks będzie już gotowy w ostatecznej wersji będziemy promować

dobre praktyki marketingu szeptanego i zachęcać firmy do poparcia go.

Osoby zainteresowane Kodeksem Etyki Marketingu Szeptanego zapraszamy na stronę

www.kems.com.pl

Dziękujemy za uwagę!