Bardziej efektywna reklama w

Internecie

Bardziej efektywna reklama w

Internecie wykorzystaj targetowanie behawioralne do

promocji w sieci

wykorzystaj targetowanie behawioralne do

promocji w sieci

Bartosz W. Wieczorek, Ad-Vice - AudienceScienceBartosz W. Wieczorek, Ad-Vice - AudienceScience

Z przymruŜeniem okaZ przymruŜeniem oka

Jak zmienia się polskiInternet ?

• Web 2.0 do 7.0 czyli społecznościmałe i duŜe

• Media -> e-Media• Usługi mobilne, nieograniczony

dostęp do siecidostęp do sieci• Fundusze, inkubatory, inwestorzy =

więcej pieniędzy na rynku (KRYZYS??)

• Frameworks, Hosting, czyli łatwy dostęp do technologii

• Znamy zachowania naszych uŜytkowników (TB)

Jak zmienia sie reklama w polskim Internecie ?

• Niestety, zmienia się wolniej niŜsam Internet.

• Czy planujemy demograficznie • Czy planujemy demograficznie czy zachowawczo?

• Który reklamodawca realizujekampanie w modelachefektywnościowych?

Jakie błędy popełniamy?

• Planujemy szybko, duŜo, automatycznie.• LekcewaŜymy “dopasowanie” , wielbiąc

“zasięgi”.• Pakujemy w pakiety, wszystko co się tylko • Pakujemy w pakiety, wszystko co się tylko

da.• Nie szukamy targetu, wystarczy nam “masa”• Optymalizujemy ?

Dopasowanie...

• Zasięg: tak ale nie za wszelką cenę• UŜytkownik związany emocjonalnie• Większe zainteresowanie tematem =

większa siła nabywcza

7

większa siła nabywcza• MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem -

dopasować produkt do jego potrzeb

Precyzyjnie targetowana reklama Precyzyjnie targetowana reklama = gwarancja lepszych konwersji.

Fakty

• „Prawie ¼ marketerów wykorzystuje targetowanie behawioralne (BT)”

• „Połowa z nich chce wykorzystywać BT • „Połowa z nich chce wykorzystywać BT kiedykolwiek jest to moŜliwe”

• „BT nie jest postrzegane przez internautów jako zagroŜenie”

źródło: Advertising & Branding - Behavioral Targeting, Jupiter Research 2008

Offline:Piwo, czipsy

i paluszki

Site retargeting

Online :Online :Site targeting

2006 2007

SEO 45% 57%

Targetowanie behawioralne 34% 44%

E-Mailing – bazy własne 47% 42%

SEM 49% 34%

Affiliate marketing 25% 25%

Targetowanie kontekstowe 29% 21%

Fakty: targetowaniebehawioralne na świecie

Źródło: MarketingSherpa „ad:tech Fitfh Annual Study”, 5 luty 2008

Targetowanie kontekstowe 29% 21%

Linki tekstowe - 23%

Reklama tekstowa powiązana z treścią witryny

- 13%

Reklama banerowa 12% 10%

Rich media 28% 7%

E-Mailing – bazy zewnętrzne 11% 7%

Reklama pop-up / pop-under 15% 0%

Reklama w newsletterach 13% -

Targetowanie behawioralne na świecie

$525

$350

2007

2006

Wydatki na reklamę targetowaną behawioralnie, 2006- 2012 (w millionach)

$4 400

$2 700

$1 700

$1 100

$775

2012

2011

2010

2009

2008

źródło: eMarketer. Kwiecień 2008

Targetujemy

• Demograficznie (Affinity index, dopasowanie: Megapanel/PB)

• Kontekstowo• Geograficznie• Geograficznie• Behawioralnie

Z kim chcesz się komunikować?komunikować?

Bez względu na to jak go znaleźć krytycznym punktem jest

określenie „kim tak naprawdę jest”

Określ segment Twoich klientów

Demografia ZachowanieDemografia Zachowanie

Wykorzystaj dopasowanie

• Większe zainteresowanie tematem = większa siła nabywcza

• MoŜliwość interakcji z uŜytkownikiem -dopasować produkt do jego potrzeb

• MoŜliwość testowania produktu

Wielcy gracze zaczynają wchodzić w targetowanie

behawioralnie• Stopniowo…• Jako dodatek do mediaplanu?• Zmiana oceny jakości kampanii?• Jaki efekt osiągną…• Jaki efekt osiągną…• Optymalizacja budŜetu – czy na pewno

docierasz do swoich klientów?

Targetowanie behawioralne na świecie

• 24/7 Real Media• Specific Media• Tacoda /Platform A (AOL,

Advertising.com) • BlueLithium (Yahoo!)• BlueLithium (Yahoo!)• Tribal Fusion• ValueClick• AudienceScience (Revenue Science)• nugg.ad• wunderLOOP

Targetowanie behawioralne w Polsce

• nugg.ad (Arbo, Ad.net, IDMnet,

Interia)Interia)

• AudienceScience (Ad-Vice)

• własne rozwiązania (WP.pl,

Gazeta.pl, Onet.pl)

Wydawcy współpracujący z AudienceScience w Europie

Wybrani Partnerzy globalni:DAC (Japan); Fox Interactive Media; Gannett; NewsCorp Australia; NY Times Digital; Terra Networks;

Time Inc, Tribune Interactive; Univision; Weather.com, plus 100 innych

Czym jest targetowanie behawioralne?

Targetowanie reklamy do grupy uŜytkowników bazujące na ich

przeszłej aktywności w Internecie

Search Re-targetingCreative Retargeting

Demo-Targeting

Search Re-targeting

Site Re-targeting

Creative Retargeting

Behavioural Segments

Geo-Targeting

Workplace Targeting

Dobrze stargetetowana Mało powierzchniSekcje

premium

Wysoki koszt dotarcia

Powierzchnia premium jest ograniczona

Słabo stargetowana DuŜo powierzchni

ROS na serwisach premium

Portal ROS, blogi,społeczno ści i video; sie ć RON

Niski koszt dotarcia

Prosty przykład – dlaczego TB jest skuteczne?

• Osoby, które chcą kupić samochód, większość czasu przed dokonaniem zakupu spędzają na innych czynnościach niŜ innych czynnościach niŜ przeglądanie ofert motoryzacyjnych

• W ten sposób zachowują się teŜ konsumenci innych dóbr (turystyka, finanse, towary luksusowe, praca)

Przypisanie cookie do segmentów odbywa si ę w

czasie rzeczywistym. System AS przypisuje odpowiednie ID

do danego segmentu. Na podstawie tego ID nast ąpi

później emisja odpowiednich reklam

2

Kiedy u Ŝytkownik, który jest juŜ zarejestrowany w

systemie AS odwiedza stron ę, jest rozpoznawany przez ad

serwer. Ad serwer, na podstawie ID segmentu, mo Ŝe wyemitowa ć mu odpowiedni ą

reklam ę

3

Tego, co robi:Sekcje/kategorieStronyPodstronySłowa w artykułach

1

UŜytkownik otrzymuje cookienadane przez AS, które zostaje

przypisane do danego segmentu, w zaleŜności od:

TB: Jak to działa?

Ad serwer podejmuj ą decyzj ę o emisji reklamy bazuj ąc nie

tylko na danych z AS, ale takŜe na zwykłych kryteriach emisji (geo, capping, priorytet

itp.)

Słowa w artykułachSłowa kluczowe

Jak to robiCzęstotliwośćCzas

Kim jestKod SIC (branŜa)Domena (nazwa firmy)Ranking firmyDane z rejestracji

Odwiedzone stronyUŜytkownicy, którzy wygenerowali X odsłon w danej sekcji/serwisie w okresie od 1 dnia do 12 tygodniDotarcie do uŜytkowników o określonych zainteresowaniach bez względu na tematykę witryny

Rozwinięcie akcji sponsoringowych

Przeczytane artykułyUŜytkownicy, którzy przeczytali artykuły, zawierające określone słowa lub frazy w okresie od 1 dnia do 12 tygodniMoŜliwość dotarcia do ściśle określonej grupy uŜytkowników, z wysokim prawdopodobieństwem

4 podstawowe sposoby budowy segmentów

Targetowanie IPWykorzystanie sprawdzonej bazy IP firmy Digital Envoy, kryteria:

Nazwa firmy, branŜa, wielkość firmy, łącze, geo itp.

Słowa kluczoweUŜytkownicy, którzy wpisywali określone słowa w wyszukiwarki serwisówAlternatywa dla klasycznych reklam w wyszukiwarkach, dotarcie z przekazem po zakończeniu procesu szukania

Rozwinięcie akcji sponsoringowych poza jeden serwis

wysokim prawdopodobieństwem dopasowania reklamy

Kreatywne myślenie o grupie celowej

• Luksusowa marka, sportowy samochód • Grupa celowa: „AFFLUENT”, „ACTIVE LIFE”• Jakie są ich zachowania i zainteresowania?

• Affluent — serwisy biznesowe (giełda, inwestycje itp.)• Affluent — serwisy biznesowe (giełda, inwestycje itp.)

• Active Life — zainteresowanie sportem (ekskluzywnym), sztuk ą lub aktywnym sp ędzaniem wolnego czasu

Kreatywne myślenie o powierzchni reklamowej

Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy dana sekcja tematyczna jest zbyt mała?• Dystrybutor filmu chce reklamować nową produkcję• Sekcja „Film” na TOL ma niską oglądalność lub jest zajęta• Reklamę moŜna emitować do uŜytkowników, którzy czytali artykuł o filmie, na

innych sekcjach portalu

Kreatywne myślenie o powierzchni reklamowej

Jak dotrzeć do uŜytkowników, gdy serwis nie posiada odpowiedniej sekcji tematycznej?

• Firma z branŜy paliwowej chce dotrzeć do uŜytkowników zainteresowanych ochroną środowiska

• Emisja reklamy kierowana jest do uŜytkowników wpisujących słowa kluczowe i czytających artykuły związane z ochroną środowiskai czytających artykuły związane z ochroną środowiska

Kreatywne budowanie segmentów

Dotarcie do osób podróŜujących• Czy moŜemy wykorzystywać tylko serwisy turystyczne• Jak dotrzeć do osób podróŜujących w celach

biznesowych?biznesowych?UŜytkownicy FT.com, którzy przemieszczają się pomiędzy róŜnymi krajami z laptopem, mają to samo cookie, ale róŜne adresy IP.MoŜna dotrzeć do uŜytkowników, którzy łączyli się z Internetem za pomocą 3 i więcej międzynarodowych IP w ciągu 12 tygodni

Kreatywne wykorzystanie danych z rejestracji

MoŜliwość emisji reklamy targetowanej według kryteriów podanych przez uŜytkownika przy rejestracji

Kreatywne akcje sponsoringowe

Gdy klient sponsoruje wybraną sekcje na serwisie, moŜna mu zaoferować rozwinięcie akcji sponsoringowej:

• retargetowanie do osób, które • retargetowanie do osób, które odwiedziły sponsorowaną sekcje z dodatkowym przekazem

• retargetowanie do tych osób, juŜ po zakończeniu akcji sponsoringowej

Cel: wpływ targetowania behawioralnego na docelowych odbiorców (charakter grupy, zwiększenie rozpoznawalności marki, przekonanie do marki, obniŜenie kosztów kampanii)

• Grupa celowa: podróŜni biznesowi, podejmujący decyzje o zakupie biletu

• Zakup: emisja „Run on Network” oraz przy wykorzystaniu TB

Wyniki (RON vs TB):

Targetowanie behawioralne części kampanii było bardziej efektywne niŜ w

Case – transport American Airlines

Targetowanie behawioralne części kampanii było bardziej efektywne niŜ w modelu RON, we wszystkich kluczowych obszarach, a więc w odniesieniu do: dopasowania uŜytkowników, zwiększenia rozpoznawalności marki, przekonania do marki oraz całkowitych kosztów kampanii.

Kluczowe wskaźniki: wspomagana świadomość marki - wzrost = 43% skojarzenie przekazu - wzrost = 50% przychylność do marki - wzrost = 50% intencyjność zakupu - wzrost = 100%

Targetowanie behawioralne udowodniło, Ŝe jest bardziej efektywne kosztowo niŜ RON w badanej grupie docelowej: Koszt kampanii w przypadku RON jest o 24 proc. wy Ŝszy ni Ŝ w przypadku targetowania behawioralnego.

Case: Moto – DirectResponse

Cel: Dealer samochodowy z Seattle chciał zwiększyć ruch na swojej stronie i wygenerować zgłoszenia klientów do jazdy próbnej

Rozwiązanie• Zastosowanie targetowania behawioralnego: emisja kierowana do osób

zainteresowanych motoryzacją, targetowana geograficznie do miasta Seattle, retargeting do uŜytkowników, którzy opuścili stronę bez rejestracji

Wyniki:

UŜytkownicy wygenerowali 20x wy Ŝszy CTR niŜ w dotychczasowych kampaniach

• 60% wzrost w wizytach na stronie• 73% wzrost w odsłonach na stronie• 98% wzrost w rozmowach telefonicznych nawiązanych przez stronę (skype)• 29% wzrost w zgłoszeniach online

Cel: maksymalizacja efektów związanych ze sprzedaŜą przez Internet. Zidentyfikowanie uŜytkowników, którzy generują „puste wizyty” (klientów, którzy odwiedzili stronę skechers.com, przeglądali ofertę sklepu, ale nie dokonali zakupów). W celu przekonania ich do ponownego odwiedzenia sklepu i dokonania zakupów

Rozwiązanie:

Zidentyfikowanie uŜytkowników odwiedzających witrynę skechers.com, zebranie danych o ich zachowaniu podczas wizyty (produkty, które

Case: odzieŜ - Skechers

zebranie danych o ich zachowaniu podczas wizyty (produkty, które oglądali itp.) oraz pogrupowanie ich w róŜne segmenty. Zaraz po tym, jak uŜytkownik opuści serwis skechers.com (nie dokonując uprzednio zakupów), system AudienceScience identyfikuje go na innej stronie i emituje mu reklamę, zawierającą odpowiedni przekaz (dopasowany do profilu jego zainteresowań).

Wyniki kampanii :

Skechers.com uzyskał o 827% lepszy ROI dzięki wykorzystaniu retargetowania AudienceScience i znacząco zwi ększył sprzeda Ŝ przez internet .

„Ludzie mówią, Ŝe widzą reklamy Skechers.com w całym Internecie” -Laura Christine, Wice Prezes ds. Marketingu Bezpośredniego i E-Commerce, SKECHERS USA, Inc.

Cel: wprowadzenie na rynek nowego Forda Fiesta

• Grupa celowa: młode kobiety, zainteresowane modą i szeroko pojętą tematyką „life style”

• Zakup mediów: serwisy kobiece, lifestyle’owe, pakiety sieci reklamowych, sekcje portali (kobiece)

Wyniki :

Case: moto - Ford Fiesta

Wyniki :

średni CPC £0.81

średni CTR 0.41%

Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech formatów dało efekt w postaci CPC £0.17 - £0.35. Te formaty wygenerowały 40%wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 10%budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.75%.

Cel: Zwiększenie zainteresowani i odwiedzin ParyŜa

• Grupa celowa: Rodziny z dziećmi i aktywne osoby w wieku 25-34 lat

• Zakup: serwisy społecznościowe, portale, serwisy lifestyle’owe –sekcje poświęcone turystyce i kulturze

Wyniki:

Case: turystyka

Wyniki:

średni CPC £3.74

średni CTR 0.08

Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku dwóch formatów dało efekt w postaci CPC £1.84 - £2.08. Te formaty wygenerowały 35% wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 20% budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.27%.

Cel: kampania wprowadzająca płatków Shape Mate

• Grupa celowa: kobiety w wieku 25 – 44 lat

• Zakup: serwisy z kategorii kobiety, zdrowie, dieta, fitness, rozrywka, randki.

Wyniki:

Case: FMCG - Kellogs

Wyniki:

średni CPC £1.12

średni CTR 0.19%

Zastosowanie targetowania behawioralnego w przypadku trzech formatów dało efekt w postaci CPC £0.41. Te formaty wygenerowały 70% wszystkich kliknięć w kampanii, przy zainwestowaniu w nie około 25% budŜetu. Średni CTR przy TB wyniósł 0.22%.

• Budowaniu bardziej efektywnych kampanii online

• Kreatywne podejście do briefu (psychografia zamiast demografii)

• Dotarcie z reklamą do konsumentów zainteresowanych danym produktem

Targetowanie behawioralne – korzyści dla reklamodawcy

• Budowanie segmentów do wykorzystania w kolejnych kampaniach

• Strategia zakupu opiera się na dotarciu do odpowiednich uŜytkowników bez względu na tematykę serwisu:

• optymalizacja stawek CPM

• uniknięcie reklam konkurencji

“TB = WYśSZY ROI”

Wielki brat nadchodziWielki brat nadchodzi

Dziękuję za uwagę…

Bartosz W. Wieczorek@ bartosz.wieczorek@advice.pl

www.advice.pl