CIEKAWA I EFEKTYWNA EDUKACJA SPOŁECZNA: TRENDY I INSPIRACJE

Magdalena WieczerzyńskaToruń, 21.11.2014W ramach warsztatu dla organizacji pozarządowych: „Nowoczesne, energooszczędnie, odpowiedzialnie – inteligentne sieci energetyczne”

Magdalena Wieczerzyńska

W Fabryce Komunikacji Społecznej pracuje od 2009 r. Specjalistka ds. komunikacji, koordynatorka projektów z zakresu CSR, szkoleniowiec, dyrektorka konkursu Kampania Społeczna Roku.

Koordynowała takie kampanie jak: „Nie jedź na kacu. Włącz myślenie!” (KRBRD), „Siła odruchu” (Ministerstwo Sportu i Turystyki) oraz wszystkie kampanie Państwowej Inspekcji Pracy zrealizowane przez Fabrykę.

zasady

1. Zwalniamy i przyśpieszamy jak mamy konsensus2. Zasada „Ja”, zdania „Ja”3. Pytania i uwagi mile widziane4. Zasada minimalnego zaangażowania5. Pytania po szkoleniu? via mail

Kto planuje organizację kampanii społecznej w perspektywie roku?

Kto realizował kampanię społeczną?

Kto współpracował z agencją?

Kto jest w pełni zadowolony z efektów kampanii? Co się sprawdziło, co nie?

porządek pojęciowy

Marketing społeczny

Kampania społeczna

Reklama społeczna

marketing społeczny

Marketing społeczny różni się od innych obszarów wyłącznie celami reklamującego i reprezentowanej przez niego organizacji. Marketing społeczny ma na celu wpływanie na zachowania społeczne nie dla korzyści reklamującego, ale dla korzyści grupy docelowej i całego społeczeństwa. (Kotler i Alan Andreasen , social-marketing.com )

co to jest kampania społeczna?

• Kampania społeczna jest robiona za darmo

• Kampania jest emitowana w mediach nieodpłatnie

• Kampania to taka, która jest inicjowana przez organizacje społeczne

• Kampania to taka, która porusza problem społeczny

kampania społeczna – definicja przez cel

Definicja:

Kampania społeczna to narzędzie marketingu społecznego zestaw różnychdziałań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, którego cele jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia lub zachowania wobec określonego problemu społecznego, który, uniemożliwia osiągnięcia dobra wspólnego.

Kampania społeczna może stosować narzędzia i techniki reklamowe - Reklamę społeczną oraz PR.

kampania społeczna i reklama społeczna

Kampanie społeczne mogą się składać z różnych form komunikacji:

działań reklamowych

• Służących budowaniu zasięgu (dotarcie do jak największej ilości ludzi z grupy docelowej)

działań pr

• Służących pogłębianiu tematu i budowaniu relacji (spotkania, warsztaty, seminaria, publikacje)

próba uporządkowania

Marketing społeczny

Kampania społeczna

Reklama społeczna, PR

PROSUMENTEM BYĆ

co robi prosument?

kto jest prosumentem?

czego nie robi?

czy to dla niego ważne?

czym się różni od sąsiada - „Kowalskiego”?

łatwo przekonać Polaków by byli prosumentami bo …

trudno przekonać Polaków by byli prosumentami bo …

do zostania prosumentami może przekonać Polaków …

by stać się prosumentem muszę …

mieć świadomość, że warto oszczędzać energię i pieniądze

mieć określone nawyki

umieć odkładać przyjemności dzisiaj na większy zysk jutro

ufać innym

zrozumieć kim jest ten prosument

mieć niezbędną wiedzę

być otwartym na nowinki techniczne

mieć pieniądze

BENCHMARK

http://youtu.be/TNonINDOjgA

http://youtu.be/XQ7_3phc6wQ

http://youtu.be/35iouoDc0Yk

http://youtu.be/8eSkHeTIhS0

http://youtu.be/wuE5933PYnI

http://youtu.be/Pfr7yD2rbjg

CASE STUDY„DOM, KTÓRY DLA MNIE OSZCZĘDZA”

założenia kampanii (zgodnie z SIWZ)

Cel kampanii: Promocja budownictwa energooszczędnego i pasywnego (budowanie, modernizowanie budynków mieszkalnych jednorodzinnych oraz wielorodzinnych z wykorzystaniem energooszczędnych rozwiązań oraz promocja instalacji odnawialnych źródeł energii, które mogą być wykorzystywane w budynkach mieszkalnych jedno- i wielorodzinnych).

Cel mediowy:Maksymalizacja zasięgu efektywnego 1+ w grupie docelowej w TG w prasie branżowej i opiniotwórczej, maksymalizacja unikalnych użytkowników na stronie www w kampanii online.

Kluczowy komunikat:Opłacalność. Wprawdzie budowa/remont domu lub mieszkania przy wykorzystaniu technologii energooszczędnych jest droższa od metod standardowych, ale dodatkowy koszt może zostać szybko zrównoważony przez niższe rachunki.

grupa docelowa (zgodnie z SIWZ)

Grupa docelowa pod względem kształtowania komunikatów: Osoby planujące budowę/remont budynku mieszkalnego lub mieszkania w ciągu najbliższych 3 lat, w wieku 25-54 lata.

Grupy uzupełniające pod względem kształtowania komunikatów: Zarządcy nieruchomości, architekci.

Grupa docelowa pod względem planowania mediów: Osoby w wieku 25-54 lata, których miesięczny dochód na gospodarstwo domowe wynosi powyżej 5000 zł netto.

Zasięg kampanii: ogólnopolski.

grupa docelowa: dobrze sytuowana klasa średnia

42% to mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys.)

61% ma wyższe wykształcenie

Blisko połowa jest w przedziale wiekowym 35-49

74% to osoby zamężne/żonate

Źródło: Millward Brown, TGI 1-12/2013

grupa docelowa: dobrze sytuowana klasa średnia

52% to dyrektorzy, przedstawiciele wolnych zawodów, bądź pracownicy umysłowi

18% to właściciele prywatnych firm

65% to rodziny z dziećmi

72% posiada dzieci

Źródło: Millward Brown, TGI 1-12/2013

grupa docelowa: deklarowane postawy wobec ekologii

67% (AI 101) Wszystkie opakowanie powinno się dać powtórnie przetworzyć

61% (AI 102) Naszym obowiązkiem jest troska o wtórne wykorzystanie zasobów

60% Selekcjonuję śmieci by zostały przetworzone na surowce wtórne

47% (AI 102) Jestem gotowa/y na zmiany w stylu życia aby poprawić stan środowiska naturalnego

Źródło: Millward Brown, TGI 1-12/2013

grupa docelowa: deklarowane postawy wobec ekologii

46% (AI 117) Mogę więcej zapłacić za produkty ekologiczne

41% (AI 95) Obawiam się zanieczyszczenia i zatłoczenia powodowanego przez samochody

36% (AI 99) Nie kupuję produktów firm, których działalność budzi mój sprzeciw

36% Nie kupuję kosmetyków testowanych na zwierzętach

Źródło: Millward Brown, TGI 1-12/2013

wiedza nt. energii zużywanej w gospodarstwach domowych

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

trudno powiedzieć

powyżej 61%

od 41% do 60%

od 21% do 40%

od 0 do 20%

Pytanie: Jak Pan/i sądzi, jaki procent energii zużywanej w gospodarstwach domowych w Polsce stanowi ogrzewanie?

W Polsce ogrzewanie pochłania aż 71% energii zużywanej w budynkach. Tylko 5% inwestorów indywidualnych prawidłowo oszacowało tą wartość i tylko 21% architektów. Wyniki pokazują wysoki niski brak świadomości na temat kosztów ogrzewania w gospodarstwach domowych.

Źródło: „Opinie architektów, deweloperów oraz indywidualnych inwestorów budowlanych o energooszczędnych rozwiązaniach budowlanych”, przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie Rockwool Polska, w dniach 9-28 maja 2008

budownictwo energooszczędne – wschodzący trend

Większość przyszłych liderów rynku (70%.) zakłada, że głównym trendem w budownictwie w 2020 roku będzie budownictwo energooszczędne.

88% przyszłych liderów rynku budowlanego uważa, że nowe technologie doprowadzą do zmniejszenia kosztów utrzymania budynku.

77% przyszłych liderów rynku za ważny uważa aspekt ochrony środowiska

80% młodych ludzi chce mieszkać w domach jednorodzinnych

„YTONG: Dom 2020” – badanie na próbie studentów architektury i budownictwa

wpływ kobiet w procesie budowania domu

2/3 ankietowanych kobiet deklaruje, że odwiedza, lub będzie odwiedzać budowę domu codziennie

1/5 ankietowanych kobiet zadeklarowała, że decyzję o wyglądzie domu podjęła, bądź podejmie samodzielnie

1/4 ankietowanych kobiet deklaruje, że wspólnie z partnerem podejmuje decyzję o wyborze materiałów budowlanych.

10% kobiet zadeklarowało, że decyzję o wyborze materiałów budowlanych podejmuje samodzielnie

„Polka na budowie”, Instytut Badania Opinii Homo Homini na zlecenie marek SILKA i YTONG, 2010

wpływ kobiet w procesie budowania domu

Wybierając materiały do budowy domu kobiety kierują się przede wszystkim energooszczędnością –jest ona najważniejsza dla ponad 74% badanych.

„Polka na budowie”, Instytut Badania Opinii Homo Homini na zlecenie marek SILKA i YTONG, 2010

wpływ kobiet w procesie budowania domu

Kobiety kontrolują w 91% wydatki na zakup domu lub mieszkania

„Women want more”; The Boston Consulting Group 2009 (badanie międzynarodowe)

insight

Własny dom to wielki wydatek, trzeba zacisnąć pasa i odmówić sobie przyjemności.

Eksplikacja: Nawet posiadając relatywnie wysoki status materialny, budowa własnego domu to spory wydatek. Wiąże się z oszczędnościami („zaciskaniem pasa”), a później spłacaniem kredytu. Po latach wyrzeczeń prywatni inwestorzy chcieliby w końcu zamieszkać w wymarzonym domu i cieszyć się z zarabianych przez siebie pieniędzy wydając je na swoje wydatki.

idea kreatywna

Dom, który oszczędza na właściciela, na jego potrzeby i wydatki.

Eksplikacja: Dom pasywny, energooszczędny, z instalacjami odnawialnych źródeł energii to taki dom, który zdejmuje z właściciela trud oszczędzania. Poprzez oszczędności, jakie codziennie generuje, jego mieszkańców stać na więcej. Teraz mogą sobie sprawić rzeczy, na które wcześniej nie było ich stać, a o których zawsze marzyli.

hasło kampanii

Dom, który dla mnie oszczędza.

Eksplikacja: Nieożywiony obiekt zdobywa podmiotowość – potrafi oszczędzać i staje się dzięki temu ulubieńcem całej rodziny, która darzy go pozytywnymi emocjami. Dom generuje zasoby finansowe, których spożytkowanie należy tylko i wyłącznie od woli właściciela. Inwestor budując taki dom uzyskuje stały dopływ pieniędzy, dzięki comiesięcznym oszczędnościom poczynionym przez dom.

Celowo unikamy podawania w nazwie określeń „dom pasywny”, „dom energooszczędny”, „instalacje odnawialnych źródeł energii”. Naszym celem jest zbudowanie uczucia zaciekawienia „dom, który oszczędza? Jak on wygląda? To jakaś nowość? W jaki sposób dom może oszczędzać dla mnie – tylko ludzie potrafią oszczędzać?

reklama prasowa: benchmark

1. Magazyny poświęcone budownictwu, dekorowaniu wnętrz, projektowaniu zawierają reklamy prasowe promujące materiały budowlane, elementy wyposażenia, technologie. Trudno w nich znaleźć jakąkolwiek reklamę, która ściśle nie nawiązuje do tematyki magazynu

2. Większość z nich bazuje na podobnym schemacie graficznym.

3. Dominuje w nich funkcja informacyjna, nastawienie na prosty, rzetelny i zrozumiały już na pierwszy rzut oka przekaz. Wykorzystują centralne techniki perswazji, odwołują się do racjonalnych argumentów.

Printscreen: reklama z magazynu Murator

JAK SIĘ WYRÓŻNIĆ?

1. „Magazyny poświęcone budownictwu, dekorowaniu wnętrz, projektowaniu zawierają reklamy prasowe promujące materiały budowlane, elementy wyposażenia, technologie. Trudno w nich znaleźć jakąkolwiek reklamę, która ściśle nie nawiązuje do tematyki magazynu”

2. „Większość z nich bazuje na podobnym schemacie graficznym.”

3. „Dominuje w nich funkcja informacyjna, nastawienie na prosty, rzetelny i zrozumiały już na pierwszy rzut oka przekaz. Wykorzystują centralne techniki perswazji, odwołują się do racjonalnych argumentów.”

1. Pokazać zupełnie coś innego, produkt który czytelnik raczej nie spodziewałby się zobaczyć w magazynie poświęconym tak wąskiemu tematowi.

2. Stworzyć zupełnie nową estetykę mówienia o budownictwie. 3. Zaskoczyć pomysłem i zaintrygować do pogłębionej lektury,

zaaktywizować. Pozornie odwołać się do emocji, by wykorzystać pozytywne nastawienie czytelnika do lektury informacji o charakterze racjonalnym.

4. Zaaktywizować czytelnika do dalszych działań poprzez wykorzystanie aplikacji i rozszerzonej rzeczywistości.

Skąd mam te buty? Z DOMU.

Body copy:… z domu, który dla mnie oszczędza.Wybudowanie domu ekologicznego to tylko z pozoru większy wydatek. Bardzo szybko odpłaci nam znacznie mniejszymi kosztami jego utrzymania.Nieważne czy zdecydujesz się na dom pasywny, energooszczędny czy tylko na instalację odnawialnych źródeł energii - każdy z nich pozwoli ci oszczędzać przez lata. W końcu budujesz go na całe życie.

Wejdź na stronę www.oszczedzam-energie.pl i dowiedz się więcej. Zeskanuj smartfonem ikonę po lewej stronie by zobaczyć jak może wyglądać Twój dom.

Headline:

SPOT 1: http://youtu.be/g3pGloFsKiQSPOT 2: http://youtu.be/lQguMF8eG5c

Rozszerzona rzeczywistość (AR)

Rozszerzona rzeczywistość (AugmentedReality; AR) to technologia, która pozwala łączyć świat rzeczywisty z elementami generowanymi komputerowo.

W rozwiązaniach AR na obraz z kamery urządzenia mobilnego nakładany jest generowany w czasie rzeczywistym obraz 3D stanowiący rozszerzenie rzeczywistości.

Mimo dużej popularyzacji tego typu aplikacji, AR jest rozwiązaniem nowym, pozwalającym wyróżnić się na tle konkurencji.

Dobrze przygotowana i wypromowana aplikacja korzystająca z AR daje możliwość interakcji z użytkownikiem, prowokując go do aktywności oraz aktywnie przekazując treści edukacyjne poprzez doświadczanie i zabawę.

Założenia aplikacji „Dom, który dla mnie oszczędza”

1. Doświadczenie podejmowania świadomych decyzji energetycznych i ekologicznych.2. Zapoznać odbiorców z szerokim wachlarzem dostępnych energooszczędnych technologii3. Uświadomienie odbiorców, że każda decyzja o wyborze technologii może mieć wpływ na

koszty ogrzewania domu, warto się więc z nimi zapoznać i rozważyć różne możliwości.4. Uświadomienie odbiorców, że dom pasywny, czy dom energooszczędny jest nie tylko

funkcjonalny, ale także estetyczny.

Stworzenie aplikacji, która pozwoli „tu i teraz” zaprojektować dom marzeń, który będzie nie tylko spersonalizowany funkcjonalnie i estetycznie do potrzeb odbiorcy, ale także energooszczędny.

Odbiorcy w 7 prostych krokach, zaprojektują swój dom. Poczynając od ilości pokoi i ich rozkładu, przez wybór okien, systemu ogrzewania, na dachówce i ustawieniu względem stron świata kończąc.

Projektowanie będzie następowało w rzeczywistości rozszerzonej, co oznacza, że tło dla procesu projektowania domu będzie stanowił wydrukowany znacznik (np. reklama prasowa, gadżet, wydrukowany na kartce znacznik).