FUNKCJONOWANIE I ROLA BIURA KOMUNIKACJI SPOŁECZNEJ

W SAMORZĄDZIE TERYTORIALNYMANTONI STYRCZULA

Zacznijmy od definicji

„Public relations to komunikacja społeczna z otoczeniem instytucji.

To nie tylko przekazywanie komunikatów, ale także tworzenie wspólnoty,

w trakcie i na skutek komunikacji”.Prof. Jerzy Olędzki

Właściwy typ komunikacji dla samorządów

• komunikacja dwustronna, symetryczna• komunikacja publiczna – „mów prawdę!”

Podstawowe cele komunikacji • przekazywanie informacji społeczności

lokalnej i innym odbiorcom zewnętrznym• nawiązanie i podtrzymywanie partnerskich

relacji z mieszkańcami• tworzenie zrozumienia i akceptacji dla

działań władzy lokalnej• budowanie zaufania mieszkańców dla

władzy lokalnej

PR to nie marketing czy promocja Jedną z częstych przyczyn wadliwej komunikacji

społecznej w samorządzie lokalnym jest utożsamianie PR z marketingiem lub promocją.

Przykład „ Częstym elementem PR wykorzystywanym

przez urzędy … jest wydawanie folderów, przewodników, informatorów, gadżetów…a także promocja przez strony internetowe”.

Dr Lidia Pokrzycka , „PR jednostek samorządu terytorialnego na przykładzie Lubelszczyzny”,

24.02.2006 , www.proto.pl

Co to jest R – A – C – E?

Koncepcja PR wg. Johna Marstona • badanie (reasearch)• działanie (action)• komunikacja (communication)• ocena (evaluation)

Przykłady zadań biura komunikacji — badania

• analizy SWOT dla działań komunikacyjnych• organizowanie badań opinii• audyt wizerunku medialnego urzędu• audyt komunikacji wewnętrznej urzędu

Zdaniem praktyka

Bardzo często pracownicy biur komunikacji ograniczają badania do, wyłącznie monitoringu mediów, co może negatywnie wpływać na planowanie i skuteczność działań komunikacyjnych urzędów samorządu lokalnego.

Przykłady zadań biura komunikacji — działanie

• opracowywanie strategii komunikacyjnych• formułowanie polityki informacyjnej• określanie: grup docelowych, kanałów

i narzędzi strategicznych działań komunikacyjnych

Przykłady zadań biura komunikacji — komunikacja

• media relations• relacje z otoczeniem wewnętrznym

(pracownicy urzędu, inne biura)• relacje z otoczeniem zewnętrznym

Zdaniem praktyka

Bardzo często urzędy samorządu lokalnego utożsamiają działania PR wyłącznie z komunikacją. To błąd!

Komunikacja musi mieć swój fundament w postaci wzorców procesów czy procedur poprzedzających komunikację jak np. analiza medialnych skutków decyzji administracyjnych.

Rekomendacja — oddzielność PR od marketingu i promocji

• na poziomie organizacyjnym (struktura organizacyjna urzędu)

• na poziomie funkcjonalnym (odrębność funkcji)

• na poziomie zadaniowym (odrębność zadań)

Modele komunikacji A) wewnętrzny funkcja komunikacyjna realizowana

wyłącznie przez wewnętrzną komórkę urzęduB) wewnętrzny + zewnętrzny okazjonalny

(zewnętrzny konsultant)C) wewnętrzny + zewnętrzny stały Rekomendacja! Model B Model B pozwala zredukować koszy stałego

zatrudnienia i elastycznie reagować na potrzeby samorządu.

Im wyżej tym lepiej

Skuteczność biura komunikacji zależy m.in. od wszechstronnej znajomości zadań i problemów urzędu, bezpośredniego dostępu do informacji, możliwości podejmowania decyzji i szybkiego reagowania.

Dlatego dyrektor biura — rzecznik prasowy powinien zajmować wysoką pozycję w hierarchii urzędniczej.

Rekomendowany model organizacji wewnętrznej biura

Model odrębności funkcji i jedności zadań w ramach funkcji — struktura

• dyrektor biura — rzecznik prasowy• specjalista ds. kontaktów z mediami

(redagowanie i dystrybucja materiałów prasowych)• stanowisko ds. analiz i raportów: monitoring mediów,

projekty badawcze dla potrzeb PR• stanowisko ds. produkcji i promocji

(ulotki, foldery, materiały informacyjne itd.)• stanowisko ds. kontaktów z organizacjami

społecznymi• stanowisko ds. komunikacji w Internecie

(strona www, social media).

Dziękuję za uwagę!

Antoni Styrczula – Doradztwo PRwww.antonistyrczula.pl

e- mail; biuro@antonistyrczula.pltel.698 651 877