Marketing polityczny w polskim samorządzie regionalnym

Studia Regionalne i LokalneNr 3(37)/2009

ISSN 1509–4995

Agnieszka Szczudlińska-Kanoś*

marketing polityczny w polskim samorządzie Regionalnym

Pojmowaniemarketingupolitycznegojakoogółuczynności, technik,metodiśrodków,któreułatwiają,aczasemumożliwiająpodmiotompolitycznymosiągnięciesukcesuwyborczego,spra-wia,iżstanowionnieodzownączęśćpolityki,arola,jakąodgrywa,pomagawzdobywaniuiutrzy-mywaniuwładzy.

Wzwiązkuz tym,żekażdekolejnewyboryświadcząopermanentnymrozwojumarketingupolitycznego,stałsięonpunktemwyjściadorozważańprzedstawionychwniniejszymartykule.Odniesieniesiędokwestiiregionalnychwynikałonatomiastzpotrzebyprzedstawieniaspecyfikitegozjawiskawdziałaniachsamorządowcówwregionach,którefunkcjonująiprężnierozwijająsięwPolscejużponaddekadę.

Celemartykułubyłoznalezienieodpowiedzinapytanie:czymarketingpolityczny,prowadzonynaszczebluregionu,różnisięoddziałańpromocyjno-reklamowychkandydatówubiegającychsięomandatywwyborachogólnokrajowychlubsamorządowychnapoziomielokalnym?

Przedstawioneponiżej rozważania iwyciągnięteznichwnioskizostałyopartenabadaniachwłasnych, które przeprowadzono wśród radnych sejmików województw kadencji 2006–2010.Wbadaniachzastosowanometodęankietową,narzędziemnatomiastbyłkwestionariuszankiety.Analizawyników,przeprowadzonamiędzyinnymizapomocąprogramuStatistica7,umożliwiłaokreśleniestopniaprofesjonalizacjiwspółczesnegomarketingupolitycznegowregionachorazpo-kazałaprzyczynyjegoodmienności.

Od marketingu ekonomicznego do politycznego

Marketingpolitycznytostosunkowonowaspecjalnośćwramachnaukopolity-ce,którejintensywnyrozwójprzypadadopieronadrugąpołowęXXw.(Banasik2002,s.72).Chcącwyjaśnićpojęciemarketingupolitycznego,należywcześniejzdefiniowaćterminmarketingwujęciuekonomicznym.Odnarodzinteoriimarketingu,czylilatczterdziestychXXw.,dochwiliobec-

nejsformułowanowielejegodefinicji(Wiszniowski2002,s.11).PierwsząznichopublikowałoAmerykańskieStowarzyszenieMarketinguw1941r.:„marketingtoprowadzeniedziałalnościgospodarczejodnoszącejsiędoprzepływutowarówiusługodproducentadokonsumenta lubużytkownika”(AmericanMarketingtoDefinitionsCommitteeonTerms 1960,s.2).Bardzoszybkirozwój tejspe-cjalności sprawił, że owa definicja stała się niewystarczająca, gdyż określałajedynie jeden z instrumentówmarketingu, jakim była dystrybucja.W 1960 r.AmerykańskieStowarzyszenieMarketingusformułowałobardziejrozbudowane

* UniwersytetPedagogicznywKrakowie,WydziałHumanistycznyInstytutPolitologii.

AGNIESZKASZCZUDLIńSKA-KANOŚ106

objaśnienie,uznając,że„marketingjestzespołemstosowanychtechnikwcelupobudzeniaaktywnościwhandlu”(ibidem).WtymsamymrokuJennyMcCarthyprzedstawił kolejną, również instrumentalną, koncepcjęmarketingu, opartą naczterofunkcyjnymmodeluzmiennychzależnych:produkcie, cenie,dystrybucjiipromocji,tworzącychrazemtzw.marketingmix(McCarthy1960,s.15).Takietypowoekonomicznepodejściedoterminumarketing,ograniczoneje-

dyniedodziałalnościreklamowejihandlowo-produkcyjnej,niefunkcjonowałojednakdługo.Jużw1965r.C.Barwellzwróciłuwagęnarolę,jakąodgrywająklienci,uznając,że„marketingjestfilozofią–niejestjedyniesystememdziałańrynkowychczy teżstrukturąorganizacyjną(...).Jestprocesemintelektualnym,któryprowadzidousytuowaniakonsumentawcentrumdziałalnościekonomicz-nej, akcentując tym samym charakter publiczny (prospołeczny) marketingu”(Barwell1965,s.3).Kolejnym przełomem w rozwoju pojęcia marketingu stała się koncepcja

P.KotleraiS.Levy’egoz1969r.,kiedywłączylionimetodyitechnikimarke-tingowedotzw.pozaekonomicznychdziedzinaktywnościpublicznej.Zauważylirównież, iż z punktuwidzenia prowadzonychdziałańmarketingowychmożnaanalizowaćnp.działaniakościołaczy instytucjipublicznych,cooznaczało,żemarketing stawał się pojęciem coraz bardziej pojemnym i obejmował różneaspektyżycia(Jabłoński,Sobkowiak2002,s.46–47).Napoczątkulatsiedem-dziesiątychXXw.pojawiłysiękolejneinterpretacje,aautoremjednejznichbyłP.Kotler, którymówił, iż „marketing to specyficznyukład transakcji społecz-nych i politycznych stymulowanych iwartościowanych” (Kotler 1972, s. 49).„Transakcje”,zdaniemP.Kotlera,toprocedurywymianywartościmiędzyprzy-najmniej dwiemapartiami politycznymi.Według niego celemmarketingu jestsatysfakcjawzaspokajaniupotrzeborazchęćwymianydóbr,usługczyidei.Ostra krytyka rozumienia marketingu w zbyt wąskim zakresie skłoniła

P.Kotleradostworzeniaszerszejikompleksowejkoncepcji–marketinguspo-łecznego.W1990r.stwierdziłon,żemarketingtoszerokopojęty„processpo-łeczny”,któryzjednejstronydostarczaefektywnychtechnikwytwórcy(np.ofertpolitycznych),zdrugiejzaśwprowadzapostulatpodniesieniadobrobytuspołe-czeństwajakocałości.Wedługtejteoriijestontraktowanyzatemjakocałokształtstosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, a jeden z jego celówtouwzględnieniewartościpublicznych.Wnioskujączpowyższego–działaniapodmiotówpolitycznychmożnarozpatrywaćjakoprzedsięwzięciaocharakterzemarketingowym.Jeśli przeanalizuje się proces rozwoju pojęciamarketingu,widaćwyraźnie,

żepoczątkowobyłonukierunkowanynaorganizacjetypowoekonomiczneido-tyczyłwyłącznieproduktówmaterialnych,apóźniejusług1.Zupływemczasutransakcjewymienneprzestałymiećcharakterkomercyjny,apodmiotyoczeki-

1 NaponadmaterialnycharaktermarketinguzwróciłuwagęA.Szromnik,któryuważa,że„marketingnależyrozpatrywaćnietylkoprzezpryzmatmaterialnychpotrzebczłowiekaczyjegopotrzebkonsumpcyjnych,ale takżeprzezpryzmatpotrzeb ipragnieńwyższegorzędu,zaspo-kajanychpoprzezuczestnictwowimprezachipracachróżnychorganizacji,poprzezobcowanie

MARKETINGPOLITYCZNYWPOLSKIMSAMORZąDZIEREGIONALNYM 107

wałyalternatywnychrozwiązań–częstoniematerialnych.Dotychczasznanywy-łącznieekonomicznymarketingznalazłzastosowaniewsferzeinstytucjipublicz-nych,realizującychokreślonyprogramprzedsięwzięćspołecznych,politycznych,kulturalnych,oświatowych,administracyjnych,charytatywnych,anawetsocjal-nych.Zmarketinguekonomicznegowdrodzeewolucjiwydzieliłasięjegoczęśćspołeczna–tzw.non profit marketing (marketingworganizacjachniedochodo-wych)–zktórejnastępniewyłoniłsięnurtpolityczny.Takwięc„marketingpo-litycznyzawdzięcza swojepoczątkipotrzebomsamychorganizacji społeczno-politycznych,ajednymzjegocelówstałosiękomunikowanieorazzaspokajaniepotrzebaktorównasceniepolitycznej”(Wiszniowski2002,s.14–15).

Tab. 1. Ewolucja postrzegania pojęcia marketingu

Data Autor Koncepcja

1958 r. W. Alderson Marketing to źródło informacji niezbędnej w procesie analizowa-nia potrzeb rynkowych

1960 r. J. McCarthy Ekonomiczne postrzeganie marketingu jako zbioru technik (kom-pleks marketingowy) wykorzystywanych w handlu

1965 r. C. Barwell Marketing zorientowany na klienta

1969 r. P. KotlerS. Levy

Ekspansja marketingu do sfery usług

1979 r. P. Drucker Marketing skierowany na cechy produktu (usługi), o które zabiega konsument

1982 r. N. CaponG. Mauser

Rosnące znaczenie technologii w marketingu

1990 r. P. Kotler Wprowadzenie marketingu do instytucji pozaekonomicznych

Źródło: opracowanie własne na podst.: Wiszniowski 2002, s. 16.

Obecnie bardzo częstowykorzystywana i przytaczana jest definicjamarke-tingu politycznego stworzona przezG.Ulicką, któramówi, iż jest to „zespółteorii,metod,technikipraktykspołecznychmającychnaceluprzekonanieoby-wateli,byudzielilipoparciaczłowiekowi,grupielubprojektowipolitycznemu”(Ulicka1996,s.157).T.Sztuckidefiniujemarketingpolitycznyjako„zastosowa-niemetodoraztechnikmarketingudodziałalnościpolitycznejidopolityków”,azwłaszczadoprowadzeniabadaniaichpopularności,wielkościpotencjalnegoirzeczywistegoelektoratu, tworzeniaichpozytywnegoiakceptowanegowize-runkuorazpromocjipolitykóworazgłoszonychprzeznichprogramówdocelówwyborczychitp.(Sztucki1998).R.Wiszniowskiuważanatomiast,żejestto„ze-spółtechniksłużącychdokreowaniazmianzachowańpodmiotówpolitykiorazobywateliwprzestrzenirywalizacjipolitycznej,wokreślonychidługofalowychprocesach”(Wiszniowski1998,s.230).

istosunkizwybranymiosobami,poprzezprzebywanienaokreślonymobszarze,czyteżpoprzezmożliwośćpoznaniaiakceptacjiróżnychidei”(Szromnik1996).


Zaprezentowane powyżej definicje dowodzą, iż marketing jest zjawiskiembardzoszybkosięrozwijającym,powszechnymiwykorzystywanymwróżnychdziedzinach,ajegopermanentnaewolucjaiprofesjonalizacjauzależnionesąodpotrzebrynku.Marketingpolitycznystanowinieodzownączęśćpolityki,gdyżtylkozapomocąjegotechnikdajesięzdobyćiutrzymaćwładzę.Możnawięcuznać,żejesttoogółczynności,technikimetodułatwiających,anawetumożli-wiającychpodmiotompolitycznymosiągnięciesukcesuwyborczego.

Marketing samorządowy

Wzwiązkuztym,żewciąguostatnichkilkunastulatkonkurencjanarynkuzarównohandlowym,jakipolitycznymwzrosła,awyborcastałsiębardziejwy-magający,ocharakterzei treściofertypolitycznejzaczęłydecydowaćcoraztonowsze,bardziejniekonwencjonalne,aczęstostojącenagranicyetyki(anawetprawa)technikimarketingowe.Porównującwspółczesnekampaniedotych,którebyłyprowadzonejeszczekilkalattemu,widaćkorzystnezmiany.Odmiennościtewidocznesąnietylkowjakościiilościdziałań,aletakżewichcharakterze,którywynikazzasięguterytorialnegokampaniiwyborczychorazzróżnicowaniaregionalnego.Inaczejprowadzisiękampanięnapoziomiecentralnym(wyboryparlamentarne, prezydenckie, eurowybory), a inaczej kampanię samorządową.Kandydaciubiegającysięomandatysamorządowcówstosująodmiennestrate-gie,wswoichprogramachodwołująsiędoinnychproblemów.Analizującprocesprofesjonalizacjikampaniisamorządowych,możnazauwa-

żyć,żeprzeszłyonedługądrogęewolucji.Etapyjegorozwojusąpodobnedoprzemian,jakiezachodziływprzypadkudziałańmarketingowychprzedwybo-ramiparlamentarnymiczyprezydenckimi,idzielisięjenatrzyokresy.Pierwszyodnosisiędolat1990–1994r.imożnagouznaćzaamatorski.Działaniakomi-tetówwyborczych byływówczas spontanicznymi akcjami grup osób na zasa-dzie„pospolitegoruszenia”znajomych,rodziny,przyjaciół,leczzbiegiemczasuprzekształciłysięwwyspecjalizowanekomórki,wktórychobowiązywałpodziałpracy.Ponadtonapoczątkulatdziewięćdziesiątychnieprowadzonobadańrynkupolitycznegoorazniebyłomowyoprofesjonalizmieagencjipromocyjnych.Wkampaniachprzeprowadzanychwtamtymokresieniezwracanozupełnieuwaginawyborcęorazjegopotrzebyipreferencje,apodmiotypolityczneniepotrafiłyprzekazaćspołeczeństwuwłasnejprzewaginadkonkurentami.Drugi etapprofesjonalizacjipolskiegomarketingu samorządowegoobejmu-

je wybory 1998 r. i charakteryzuje się bardziej zaawansowanym podejściemstrategicznymukierunkowanymnawyborcę,októregogłoswalczonogłówniepoprzezhasławyborcze.Popularnestałosiętakżezatrudnianiespecjalistówodmarketingu,bowiemniewystarczającebyło jużprowadzeniekampanii jedynieprzypomocygrupekwolontariuszy.Od2002r.zarysowujesięwPolscetrzecietap,apodstawąstrategiimarketin-

gowejpodmiotupolitycznegosąbadaniarynkupolitycznego,jegosegmentacjaipozycjonowanie.Corazbardziejwidocznastajesiętakżewalkaliderównawi-


zerunki (Piasecki2007, s.300,303).Doniespotykanejdotąd formyzabiegówreklamowychwdużejmierzeprzyczyniłysiętakżestopniowozwiększanefun-dusze.Dziękitymzmianomod2002r.kampaniesamorządoweprzestałyjużbyć„konkursemnazwisk”,aprzybrałykształtwyrafinowanejrywalizacjiogłosywy-borcówiobecniestanowią„ciężkąpolitycznąartylerię”2.Pomimotego,żewy-borysamorządowedodziśniewywołująażtakiegozainteresowaniawśródelek-toratu jak prezydenckie czyparlamentarne, to podwzględemmarketingowymjużimprawiedorównują.Świadczyćotymmożefaktciągłegodostosowywaniadziałań marketingowych do konkretnych szczebli samorządu, który poniekądwymusiłnowypodziaładministracyjny,ijużponaddziesięćlatfunkcjonowaniawPolsceregionów3.Zdecydowanieinaczejprzebiegabowiemkampaniasamo-rządowcaregionalnego,ainaczejlokalnego.W tymmiejscu należy zwrócić szczególną uwagę na określenia „lokalny”

i„regionalny”,wymagająceuściślenia,oraznapojęciemarketinguregionalne-go.Termin„regionalny”odnosisiędoregionu,którywspółcześnietraktowanyjest jako obszar wyodrębniany na podstawie zobiektywizowanych kryteriów:fizyczno-geograficznych, etnicznych, językowych, kulturowych, religijnych,historycznychorazstrukturalno-gospodarczych(Hrbek,Weyland2008,s.201).ZdaniemG. Gorzelaka region to „układ terytorialny będący częścią większejcałości,zregułypaństwa,charakteryzującysiępewnąwewnętrznąjednorodno-ścią ujmowaną zarówno funkcjonalnie, jak i z punktuwidzenia podobieństwacechspołeczno-ekonomicznych”(Gorzelak2003,s.40).S.Korenikuważa,żeregionamisą„terenypowierzchniowoduże,jakiniewielkie,obszaryjednorodneizróżnicowane”(Korenik2007,s.39).WnajbardziejogólnymrozumieniuregionstanowifragmentpowierzchniZiemi,wyodrębnionyzotoczeniawedługokre-ślonejproceduryinapodstawiezałożonychwcześniejkryteriów(Kosiedowski2005,s.11).Słownik podstawowych terminów samorządu terytorialnegoujmujetenterminjako„odpowiedniowyróżnioneterytorium,cechującesięustalonymiwłaściwościami,któreściślenawiązujądojegorodzaju”(Lisiński2007,s.101).WedługSłownika samorządu terytorialnego regiony to„względnie jednorodnepod względem geograficznym i historycznym obszary państwa – wojewódz-twa lubgrupypowiatów”(Brunka,Kumorek,Łuczak-Kumorek2003, s.339).I.Pietrzyktwierdzi,żepodpojęciemregionukryjąsięobszaryokreślonehisto-rycznie,kulturowoorazwyodrębnionenapodstawiekryterióworganizacjiadmi-nistracyjnejipolitycznej(Pietrzyk2000,s.213).Inspirującerozważanianatematsamejistotyregionu, jakrównieżregionalizacjiprzedstawiliZ.ChojnickiorazT.Czyż,dokonującsystematycznegoprzeglądukoncepcjiregionunapodstawietrzechkategoriiwyróżnionychprzezK.Dziewońskiego;traktująoniregionjakonarzędzie badania zróżnicowanej przestrzennie powierzchni Ziemi, narzędziedziałaniaorazprzedmiotpoznania(Chojnicki,Czyż1993,s.13–36).

2 Władza lokalna to też władza,wywiad prezydentaLechaWałęsy dlaWirtualnej Polski,http://wybory2006.wp.pl/kat,59954,wid,8578610,wiadomosc.html?ticaid=16bd8.

3 Ustawa z 24 lipca 1998 r. o wprowadzeniu zasadniczego trójstopniowego podziału teryto-rialnego państwa,DziennikUstawNr96,poz.603.


Z perspektywy politologicznej region jest „przestrzenią, w której stykająsię konkretne interesy społeczności lokalnej oraz interesy abstrakcyjnie poję-tegospołeczeństwaglobalnego,utożsamianegoczęstozpaństweminarodem”(Tomaszewski2007,s.14–15).Jestwięc„segmentemokreślonegoterytorium,znajdującym się bezpośrednio poniżej szczebla państwowego” (Bourne 2007,s.391).Wnauceprawatermintenoznaczajednostkęustrojupaństwowegolubjed-

nostkę terytorialno-administracyjną (Kulesza 2000). Region administracyjnyrozumiany jest zwykle jako najwyższa jednostka podziału administracyjnego,a jegoniezależnośćdecyzyjnaodcentralnychwładzpaństwowychpozwalanatraktowanie go jako regionu politycznego.WedługEncyklopedii powszechnejPWNregionto„umowniewydzielony,względniejednorodnyobszarodróżniają-cysięodterenówprzyległychokreślonymicechaminaturalnymilubnabytymi”(EncyklopediapowszechnaPWN1985,s.860).WUniiEuropejskiejnieobowiązujeoficjalnadefinicjaregionu(Balcerowska

1999).Możetobyćzarównoskładowaczęśćpaństwafederalnegooautonomiipo-litycznej,administracyjnejifinansowej(np.wBelgii);obszarterytoriumwyróż-niającysiępewnąodrębnościąhistorycznąikulturową(np.Katalonia);jakiczęśćpaństwawydzielonazewzględówplanistycznych(np.regionMarseyesidewpół-nocno-zachodniejAngliiwokółLiverpooluiosirzekiMerseye)(Przemyślańska2008).Brakjednolitejdefinicjispowodowałkoniecznośćposzukiwaniatakiegookreślenia,któremogłobystanowićkompromisuwzględniającywszelkiepodej-ściametodologiczne.Zgromadzenie Regionów Europy w Deklaracji dotyczącej regionalizmu

w Europie4 wprowadziło definicję, wmyśl której region to „nazwa jednostkipodziałuadministracyjnegonajwyższegostopnia,wyodrębnionejprzezustawo-dawcęzewzględunacechyróżniące jąod innych jednostekpodziałuadmini-stracyjnegotegosamegostopnia.Jestonawyposażonawwybieralną(wwybo-rach)władzęimapewnąsamodzielność,którejzakreszależyodtypupaństwaispecyfikiadministracji”(Tomaszewski2007,s.48).WedługEuropejskiejKartySamorządu Regionalnego region to zasadniczy element państwa świadczącyozróżnicowaniuEuropyiprzyczyniającysiędowzbogaceniajejkultury,wna-wiązaniudomiejscowych tradycji i zakorzenieniawhistorii, oraz sprzyjającyekonomicznejpomyślnościzuwzględnieniemekorozwoju5.Analizującdefinicjeregionu,najpełniejszą,ujmującąnajwięcejkryteriówwy-

dajesięta,którazostałazawartaweWspólnotowejKarcieRegionalizacji6,okre-ślającaregionjako„terytorium,którezgeograficznegopunktuwidzeniastanowiwyraźnącałośćbądźstanowikompleksterenów,któretworzązamkniętącałość,aktórychludnośćcharakteryzująokreślonewspólneelementy,przyczymchcia-

4 Deklaracjazostałaprzyjęta4grudnia1996r.5 EuropejskaKartaSamorząduRegionalnegozostałaprzyjętaprzezIVsesjęKongresuWładz

LokalnychiRegionalnych,któraodbyłasię3–5czerwca1997r.wStrasburgu.6 18listopada1988r.państwaWspólnotyuchwaliłyWspólnotowąKartęRegionalizacjijako

aneksdoRezolucjiParlamentudotyczącejwspólnotowejpolitykiregionalnejiroliregionów.


łabyonautrwalićirozwinąćpewnewynikająceznichwłaściwości,abypobudzićpostępkulturalny,społecznyigospodarczy”.WedługKartywyznacznikiemre-gionujestwięckryteriumgeograficzneorazpoczuciewspólnotywśródpopulacjizamieszkującejdanyobszar.Reasumującpowyższerozważania,awszczególnościtedotyczącestanowiska

Unii Europejskiej – regiony utożsamiane sąwyłącznie z podmiotami politykigospodarczej,doktórychkierowanesąśrodkizFunduszyEuropejskich.Traktujesięjewięcwkategoriachrozwojugospodarczegoiskutecznościwdrażaniawła-snejpolityki(Balcerowska1999).Wzwiązkuztym,iżpojęcieregionudotyczyzarówno terytoriów historyczno-gospodarczych, kulturowych7, jak i obszarówwyodrębnionychnapodstawiekryterióworganizacjiadministracyjnejipolitycz-nej(Kamler2000,s.5,6),napotrzebykonkretnychopracowańnależyzawszeprecyzowaćtentermin(Woś2005,s.21).Zewzględunacharakterizapotrzebowanieniniejszegoartykułupojęcieregio-

nubędzierozpatrywanewdwóchkontekstach:politycznymiadministracyjnym.Takwięcbędzieontraktowanyjakoelementsamorząduterytorialnegoinajwięk-szajednostkapodziałuadministracyjnegokraju8,którąobecniewPolscestanowiwojewództwo(Strategiczne wyzwania dla polityki…,s.16).Poprawnośćtakiegoujmowaniaregionupotwierdzarównieżart.1ust.1Ustawyosamorządziewo-jewództwa, którymówi, że „mieszkańcywojewództwa tworzą zmocy prawaregionalnąwspólnotęsamorządową”9.Terminlokalnyodnosićsięzatembędziegłówniedoobszarugminyipowiatu.Biorącpowyższepoduwagę,możnazatemstwierdzić,żeregionalnymarketing

samorządowytonicinnegojakwszelkiedziałaniaocharakterzepromocyjno-re-klamowym,prowadzoneprzedwyboramiprzezpodmiotypolityczne,ubiegającesięostanowiskasamorządowenaszczebluwojewództwa.Podmiotamitakimisąkandydaci,którzystarająsięmiędzyinnymiomandatyradnych,radnychsejmi-kówwojewództwczyprezydentówmiast.Zalokalnymarketingsamorządowyuznajesięzatemtakiesamedziałania,leczprowadzoneprzezsamorządowcówstartującychdowalkiostanowiskanapoziomiepowiatulubgminy.Pojęciare-gionalnegomarketingusamorządowegonienależytakżemylićzmarketingiemregionalnym,któryjestnajczęściejtraktowanyjakoinstrumentsłużącydo:•promocjiregionuorazzarządzanianim,•analizypotrzebmieszkańcówigościorazposzukiwaniasposobówichzaspo-

kajania(Daňo,Hanuláková,Vokounovŕ2003),

7 ZbadańP. iF.Sztabińskichwynika,żewświadomościPolakówwśródczynnikówkon-stytuujących region główną rolę odgrywają czynniki geograficzne, szczątkowa jest natomiastpercepcjaczynnikówkulturowychihistorycznych(Sztabiński,Sztabiński1997,s.266).

8 Z.Leońskiuważa,żenowewojewództwamajązregułycharakterregionów(Leoński1999,s.130).PodobnegozdaniajesttakżeA.Piekara,wedługktóregowramachreformy1998r.zastą-pionopojęciepolityczno-administracyjne„region”pojęciemustawowym„województwo”(Pie-kara2003,s.50).J.Jeżewskiwskazuje,żewojewództwojestnajwiększąjednostkązasadniczegopodziałuterytorialnegoocechachregionu(Jeżewski2002,s.222).

9 Ustawaosamorządziewojewództwaz5czerwca1998r.,DziennikUstawNr91,poz.576.


•realizacji ustawowych zadań jednostek terytorialnych (Hanuláková, Daňo2004).Poniższyschemat ilustruje,kiedy iw jakisposóbwykształciłsięmarketing

samorządowyorazkolejnejegokierunki.

marketing ekonomiczny (1941 r.)

non profit marketing (1969 r.)

marketing polityczny (1989 r.*)

marketingprezydencki(1990 r.*)

marketingparlamentarny(1989 r.*)

marketingsamorz¹dowy(1990 r.*)

euromarketing(1979 r.)(2004 r.*)

regionalnymarketingsamorz¹dowy(1998 r.*)

lokalnymarketing– gminny (1989 r.*)– powiatowy (1998 r.*)

Schemat 1. Profesjonalizacja marketingu * w PolsceŹródło: opracowanie własne.

Profesjonalizacja regionalnego marketingu samorządowego w Polsce w świetle badań własnych

Profesjonalizacjamarketingu samorządowegow regionach, rozumiana jakodoskonalenie działań promocyjno-reklamowych spowodowanych potrzebamirynku,poleganacoraztrafniejszymdobieraniuistosowaniuprzezsamorządow-cówmetoditechnikmarketingowychwkampaniachwyborczych.Kandydacinaprzedstawicieliwładzregionalnychcorazczęściejbowiemwalcząprzyużyciuodmiennych strategii niż w przypadku wyborów ogólnokrajowych czy lokal-nych.Jest tozjawiskonieuniknione,ponieważwyborcawkolejnychgłosowa-niach staje się coraz bardziejwymagający.Oto coobecnie jest bardzo istotnewregionalnymmarketingu:− wykorzystywaniemediów o zasięguwojewódzkim (prasy, telewizji, radia).Informacjeprzeznieprzekazywanesąowielebardziejskuteczneikilkadzie-siątrazytańszewporównaniuzogólnokrajowymi;


− zwracanie szczególnej uwagi nawłasnywizerunek – utrata dobrego image(nawetnajdrobniejszepotknięcie)wzasadziewykluczazwalkiwyborczej;

− przedstawienie konkretnego programu wyborczego, realnego i zgodnegozoczekiwaniamizbiorowościregionalnej;

− umiejętneangażowaniewkampanięznanychicenionychwregionieosóbpu-blicznych,organizacjipozarządowychorazwładzduchownych;

− maksymalneiefektywnewykorzystywaniemarketingubezpośredniego;− stosowaniemarketinguniekonwencjonalnego, np. reklam teaserowych,ma-jącychnaceluwzbudzaniezainteresowaniawyborców,czybuzzmarketingu,polegającego na wywoływaniu szumu. Szeptomarketing jest nieocenionymsposobemwwalceregionalnej,ponieważinformacjaprzekazywanaokandy-dacieczyjegoprogramiezustdoustdajeowielelepszerezultatyniżnawetdużyrozgłosmedialny.Word of mouthniesprawdzasięjednakwkampaniachogólnokrajowych;

− prowadzenietakichdziałań,abydoprowadziłydooddaniaprzezwyborcęgło-sunadanegokandydata,ale takżektóre spowodowałybywzrost frekwencjiwyborczej. W przypadku wyborów regionalnych jest ona bowiem zwykledużoniższaniżwwyborachlokalnych.Nie należy jednak zapominać, że poza wyżej wymienionymi działaniami

wpływnakonkurencyjnośćkandydataniewątpliwiemajątakże:wiek,płeć,wy-kształcenie, doświadczenie, przynależnośćdoorganizacji pozarządowychorazmiejscenaliściewyborczej,awmniejszymstopniuprzynależnośćpartyjna.OprofesjonalizacjiregionalnegomarketingusamorządowegowPolsceświad-

czynietylkofaktwyłonieniasięzniegomarketinguregionalnegoczylokalnego,aletakżejakość,ilośćicharakterdziałańprowadzonychprzezkandydatówubie-gającychsięorozmaitestanowiskasamorządowe.Dowodemsąbadaniaprzepro-wadzonewśródradnychsejmikówwojewództwkadencji2006–201010. Radniw swoichkampaniachpowszechniewykorzystywali różnego rodzaju

media.Zmożliwościtelewizjiskorzystałookoło70%badanych,radiaiInternetupo–60%,aprasy–88%.Uwiększościankietowanych–79,02%–wdziałaniapromocyjno-reklamowezaangażowałsięichwłasnysztabwyborczy,u80,25%sztabkomitetuwyborczego,au79,01%respondentówwwalcewyborczejpar-tycypowałarodzina.Ponad43%badanychkorzystałozpomocywyspecjalizowanychagencji re-

klamowych,46,68%zporadróżnegorodzajuekspertów,a56,8%miałowsparcieudziennikarzy.Zaledwie30%radnychniepopierałyosobypubliczne.Częstoosobękandyda-

tarekomendowalisamorządowcy–wójtowie,burmistrzowie,prezydencimiastorazinniradni(40,74%),atakżeposłowieisenatorowie(40,74%).Dużyodsetek

10 Badaniamiobjętowszystkich radnych sejmikówwojewództwkadencji 2006–2010z ca-łejPolski.Podstawowątechnikąbadawczą,azarazemźródłemdanychempirycznychbyłaan-kietapocztowa,narzędziem–kwestionariusz.Stopieńzwrotukwestionariuszyankietwyniósł14,59%.


ankietowanychodniósł się takżedokwestii religijnych iposłużyłpomocądu-chownych(13,58%).Respondencichętniewykorzystywalirównieżreklamyzewnętrzne.Cotrzeci

radnyposiadałwłasnebillboardypomimoznacznychkosztówfinansowychtegoprzedsięwzięcia. Najczęściej decydowali się na nie radni, którzy inwestowaliwkampanięwłasne,dużepieniądze.Wśródosób,którezaangażowaływdzia-łaniamarketingowepowyżej10 tys.zł, aż73,91%badanychzdecydowałosięnabillboardy.Podtymwzględemrównieżwidocznebyłozróżnicowanieregio-nalne.Największąilościąwielkoformatowychreklamposłużylisięopiniodawcypochodzącyz zachodniejPolski zwojewództw: zachodniopomorskiego,gdziewszyscyradni,którzyuzyskalimandat,zdecydowalisięnategorodzajureklamyzewnętrzne;lubuskiego,gdzieodsetektenstanowił83,33%;orazzdolnośląskie-go–50%.Ponadtobillboardywswojejkampaniiwykorzystało60%radnychwy-grywającychwyborydosejmikuwwojewództwieświętokrzyskim.NajwiększychformatówreklamyoutdoorowejnieposiadaliradnipochodzącyzokolicLublinaorazzPomorza,awmałymstopniuwykorzystanojewwojewództwach:mazo-wieckim,warmińsko-mazurskim,opolskimorazwielkopolskim.Wysokiodsetekradnych–ponad81%–potwierdziłautopromocjęzapomocą

indywidualnychplakatówwyborczych.Najczęściejjednakbyłytoznikomeilo-ści–posiadaniedotysiącasztukdeklarowałozaledwie40%ankietowanych.Większośćbadanych–aż83,95%–drukowałotakżewłasneulotkiwyborcze.

Najrzadziejwykorzystywanojewwojewództwachlubelskim–50%,orazopol-skim–57,1%Najwięcejuloteknatomiastdystrybuowali radnizwojewództw:zachodniopomorskiego, wielkopolskiego, świętokrzyskiego, podkarpackiegoorazwarmińsko-mazurskiego.Odoskonaleniusamorządowegomarketinguregionalnegoświadczątakżewy-

syłaneprzezkandydatówlistydowyborców,którezostałyprzekazanezarównodrogąpocztową,jakielektronicznąprzezjednątrzeciąankietowanych–34,57%.Byłytoalboniewielkieilości,albobardzoduże.Poniżejtysiącalistówrozesłało14,81%respondentów,powyżejzaś10tys.–7,4%.Dlaprawiepołowyankieto-wanych(48,15%)ważnatakżebyłachęćgłoszeniahasełwyborczych.Opróczomówionychpośrednichformiśrodkówdotarciadowyborcówradni

wykorzystywali także,bardzoskutecznewkampaniach regionalnych, sposobybezpośrednie.Analizawynikówbadańpokazuje, iż różnego rodzaju spotkaniazamkniętezwyborcamiorganizowałoaż82,72%ankietowanych.Wwiększościprzypadków(66,6%)na jednegokandydata,któryuzyskałmandat,przypadało1–20takichspotkań.Niktnatomiastniezorganizowałichwięcejniż80.Imprezyotwarte,wprzeciwieństwiedospotkańzwyborcami,niecieszyłysiędużąpopu-larnościąiurządzałojezaledwie23,4%respondentów.13%wszystkichbadanychnieużywałowswoichdziałaniachmarketingowych

aniulotek,anilistów;11,11%niedysponowałolistami,ulotkamianiplakatamiwyborczymi;8,64%respondentówniepromowałosięzapomocąjakichkolwiekformreklamyoutdoorowej,cowczasachogromnejkonkurencjibyłoposunię-ciembardzoryzykownym.Tesameosobynieprodukowałytakżeżadnychgadże-


tówwyborczychaninieposługiwałysięhasłemwyborczym.Prawdopodobniecikandydacibylijużdobrzeznaninaregionalnejsceniewyborczejidlategotakiedziałaniaichzdaniemniemiałyznaczenia.Wopiniiwiększościbadanychnaichpozytywnywynikwyborczywpłynęły

odpowiednioprzeprowadzonedziałaniamarketingowe.Wnajwiększymstopniufakttenzdeterminowałyformybezpośrednie,cojestcharakterystycznedlawy-borówniższychszczebli.

Tab. 2. Skuteczność wybranych form reklamy (%)

FormyPrzyczyniły się w stopniu

Nie przy-czyniły siębardzo

małym małym średnim dużym bardzo dużym

Formy bezpośrednie 3,7 12,34 17,28 25,92 22,22 4,9

Formy zewnętrzne 3,7 9,87 28,39 29,62 12,34 4,9

Media 8,64 11,11 20,98 28,39 7,7 9,87

Inne 0 1,23 2,47 12,34 11,11 6,17

Źródło: opracowanie własne.

Wśródinnychformreklamyankietowaninajczęściejwymieniali:różnorodneformykampaniiprowadzonychprzezkomitety,spotkaniazwpływowymiludź-miikorporacjamizawodowymi,własnedrukihandloweorazrozgłosuzyskanydziękirodzinieiznajomym,czylitzw.marketingszeptany,inaczejzwanymarke-tingiemplotkiczybuzzmarketingiem.Na profesjonalizację działań marketingowych w regionach niebagatelny

wpływmiałotakżedoświadczenie,jakieradnizdobywaliwpoprzednichlatach,działającnaróżnychszczeblachsamorząduorazubiegającsięomandatyposłówisenatorów,anawetprezydenta.Analizaponiższejtabelipokazuje,iżodsetektenstopniowowzrastał.W1989r.omandatyparlamentarzystówwalczyłozaledwie3,7proc.obecniedziałającychradnych,w2005r.byłatojużprawie1/4.

Tab. 3. Radni kadencji 2006–2010 ubiegający się o funkcje parlamentarzysty w kolejnych latach

Rok 1989 1991 1993 1997 2001 2005

% radnych 3,7 8,64 13,58 12,34 14,81 23,45

Źródło: opracowanie własne.

* * *

AnalizującpoczątkimarketingusamorządowegowPolsce,należystwierdzić,iżzarównopolitycy,partiepolityczne,samorządowcy,jakisamiwyborcybardzoszybkoibezproblemówzaakceptowalizachodnimodelprowadzeniakampaniiwyborczej.Wynajmowaneagencjereklamypolitycznej(niebyłojeszczeagencjizajmującychsięwprofesjonalnysposóbmarketingiempolitycznym)przenosiły


napolskigruntgotowewzorceihasła.Toniezawszeokazywałosięskuteczne,jednakwwiększościprzypadkówzdałoegzamin.W ostatniej dekadzie elementy charakterystyczne dla regionalnego marke-

tingusamorządowegostosowanebyłypowszechnie,atechnikikomunikowania zwyborcamiprzemyślane,skoordynowaneibogatewśrodki.Polskiewyborczekampanie samorządowe stanowią już nową jakość, porównywalną do kampa-nii może jeszcze nie amerykańskich, ale z pewnością zachodnioeuropejskich.Samorządowcydostrzegająkorzyścipłynącezesprawnegokomunikowaniasięzotoczeniem,stosowaniatechnikmarketingowych,wykorzystaniaśrodkówma-sowegoprzekazu(Miernik2006).Możnanawetodnieśćwrażenie,żeprogramywyborczepodmiotówpolitycznych zostały z biegiem lat przysłonięte bardziejwyrafinowanymi działaniami promocyjno-reklamowymi, co nie do końca jestzjawiskiempozytywnym.Corazczęściejbowiemwyborcyzwracająuwagęnajakośćśrodkówitechnikprzekazu,anienajegowartośćirealizm.Bardziejpo-datnynazabiegimarketingowejestjednakelektoratwybierającygłowępaństwa,członkówparlamentuczyprezydentówmiast.Mniejszeznaczenietakiedziałaniamająwspołecznościachlokalnychiregionalnychpodczaswyborówsamorządo-wych.Jednakpomimotego,żeodpoczątkulatdziewięćdziesiątychmarketingpoli-

tycznyuległjużznacznejprofesjonalizacji,cojestwidocznenietylkowwyborachkrajowych,aletakżenaposzczególnychpoziomachsamorząduterytorialnego,tonadaljegoinstrumentyniesąwystarczającoskuteczne.Międzyinnymibrakujeefektywnychdziałańmarketingowych,któremogłybybyćprowadzonewSieci.Nadal nie ma niezwykle ważnego kontaktu kandydat–wyborca. Zauważalnywzrostzainteresowaniawirtualnymświatemorazjegomożliwościamiutwierdzawprzekonaniu,iżwnajbliższejprzyszłościsytuacjawPolscesięzmieni,apo-litycyisamorządowcyzacznąwykorzystywaćwszelkiemożliwości, jakiedajeInternet.Czynnikiemmotywacyjnymprawdopodobniebędziesilnierozwijającysięe-voting11,stosowanyjużwwielukrajach.Prawdopodobniewnajbliższymczasiedziałaniazzakresuregionalnegomar-

ketingu samorządowego staną się tak dalece zaawansowane i różnorodne, żekoniecznebędzieopracowanieuregulowańnormatywnych,które rozwiążąnietylkokwestiejakościiilościprzedsięwzięć,aletakżeproblemyfinansowe.

Literatura

American Marketing Definitions Committee on Terms, 1960,Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms,Chicago:AmericanMarketingAssociation.

Balcerowska A., 1999, „Regiony w europejskiej przestrzeni prawnej”, Samorząd Terytorialny,nr7–8.

Banasik A., 2002, Jak uwodzą politycy, Katowice: Wydawnictwo UniwersytetuŚląskiego.

11 e-votingtowykorzystanieśrodkówelektronicznychwprocesieoddawaniailiczeniagło-sówwyborczych.


Barwell C., 1965, „TheMarketing Concept”, w:A.Wilson (red.), The Marketing of Industrial Products,London:Hutchinson.

BourneA.K.,2007,„RegionalnaEuropa”,w:M.Cini(red.),Unia Europejska. Organizacja i funkcjonowanie,Warszawa:PolskieWydawnictwoEkonomiczne.

BrunkaM.,KumorekB.,Łuczak-KumorekE.,2003,Słownik samorządu terytorialnego,ZielonaGóra:ZachodnieCentrumOrganizacji.

ChojnickiZ.,CzyżT.,1993,„Regioniregionalizacjawgeografii”,w:K.Handke(red.),Region, regionalizm – pojęcia i rzeczywistość, Warszawa: Slawistyczny OśrodekBadawczy.

DaňoF.,HanulákováE.,VokounovŕD.,2003,„Marketingjakoinstrumentpolitykiko-munalnej”,Marketing i Rynek,nr10.

Encyklopedia powszechna PWN, t. 3, 1985, Warszawa: Państwowe WydawnictwoNaukowe.

EuropejskaKartaSamorząduRegionalnego.Gorzelak G., 2003, „Bieda i zamożność regionów. Założenia, hipotezy, przykłady”,

Studia Regionalne i Lokalne,nr1.HanulákováE.,DaňoF.,2004,„Parkiprzemysłoweamarketingregionalny”,Marketing

i Rynek”,nr9.Hrbek R.,Weyland S., 2008,Betrifft: Das Europa der Regionen. Fakten, Probleme,

Perspektiven,München:Beck.JabłońskiA.W., SobkowiakL. (red.), 2002,Marketing polityczny w teorii i praktyce,

Wrocław:WydawnictwoUniwersytetuWrocławskiego.Jeżewski J., 2002, „Podstawowe założenia ustroju województwa”, w:A. Błaś (red.),

Studia nad samorządem terytorialnym,Wrocław:KoloniaLimited.Kamler M. (red.), 2000, Europa. Regiony i państwa historyczne, Leksykon PWN,

Warszawa:WydawnictwoNaukowePWN.Korenik S., 2007, „Rozwój ekonomiczny na przykładzie Dolnego Śląska”, pra-

cenaukoweAEwKrakowie,monografie i opracowanianr131,w: J.Chądzyński,A. Nowakowska, Z. Przygodzki,Region i jego rozwój w warunkach globalizacji,Warszawa:WydawnictwoCeDeWu.

KosiedowskiW. (red.),2005,Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego i lokalnego, Toruń:DomOrganizatoraTNOiK.

KotlerP.,1972,„AGenericConceptofMarketing”,Journal of Marketing,t.36,nr72.Kulesza M., 2000, „Rozwój regionalny. Zagadnienia instytucjonalne”, Samorząd

Terytorialny,nr10.LeońskiZ., 1999,Samorząd terytorialny RP, Warszawa:C.H.Beck.LisińskiM. (red.), 2007,Słownik podstawowych terminów samorządu terytorialnego,

DąbrowaGórnicza:PracenaukoweWyższejSzkołyBiznesuwDąbrowieGórniczej.McCarthyJ.,1960,Basic Marketing: A Managerial Approach,Homewood:R.D.Irwin.Miernik R., 2006, „Kampanie prezydenckie w Polsce, nowa jakość, czy sprawdzone

wzorce?”,Marketing Polityczny,nr3.PiaseckiA.K.,2007,„Czywójtowipotrzebnyjestmarketingpolityczny?Teoriaiprak-

tykazastosowaniamarketinguprzezliderówlokalnychwspólnot”,w:P.Pawełczyk,Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, Poznań:Wyd.INPiDUAM.


PiekaraA.(red.),2003,„CeleiskutecznośćreformyadministracjipublicznejwRPwla-tach1999–2001”,w:A.Piekara(red.),Centrum Studiów Samorządu Terytorialnego i Rozwoju Lokalnego UW,Warszawa.

PietrzykI.,2000,Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkow-skich,Warszawa:WydawnictwoNaukowePWN.

PrzemyślańskaJ.,2008,Polityka regionalnaUE,http://www.psz.pl/content/view/13566,21.09.2008.

Strategiczne wyzwania dla polityki rozwoju regionalnego Polski,pracazbiorowa,1996,Kraków:WydawnictwoFriedrichEbert-Stiftung.

SzromnikA., 1996, „Marketing komunalny.Rynkowa koncepcja zarządzania gminą”,Samorząd Terytorialny,nr3.

SztabińskiP.B.,SztabińskiF.,1997,„Przywiązaniedomiejscazamieszkania jakowy-miarpolskiegotradycjonalizmu”,w:H.Domański,A.Rychard(red.),Elementy nowe-go ładu,Warszawa:InstytutFilozofiiiSocjologiiPAN.

SztuckiT.,1998,Encyklopedia marketingu,Warszawa:WydawnictwoPlacet.TomaszewskiK., 2007,Regiony w procesie integracji europejskiej, Kraków:Oficyna

aWoltersKluwerBusiness.Trzcielińska-PolusA.,CuryłoB.,2008,„Politykaregionalnajakodeterminantapolityki

lokalnej”,w:E.Ganowicz,L.Rubisz,Polityka lokalna. Właściwości, determinanty, podmioty,Toruń:WydawnictwoAdamMarszałek.

Ulicka G., 1996, „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznympaństwdemokratycznych”,w:T.Klementowicz(red.),Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd,Warszawa:StudiaPolitologiczneUniwersytetuWarszawskiego.

Ustawaz24lipca1998r.owprowadzeniuzasadniczegotrójstopniowegopodziałutery-torialnegopaństwa(DziennikUstawNr96,poz.603).

Ustawa o samorządzie województwa z 5 czerwca 1998 r. (Dziennik Ustaw Nr 91,poz.576).

Wiszniowski R., 1998, „Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka”, w: A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki, t. 2, Wrocław:WydawnictwoUniwersytetuWrocławskiego.

Wiszniowski R., 2002, Marketing wyborczy, Warszawa–Wrocław: WydawnictwoNaukowePWN.

Władza lokalna to też władza,wywiadprezydentaLechaWałęsydlaWirtualnejPolski,http://wybory2006.wp.pl/kat,59954,wid,8578610,wiadomosc.html?ticaid=16bd8.

WośB.,2005,Rozwój regionów i polityka regionalna w Unii Europejskiej oraz w Polsce,Wrocław:OficynaWydawniczaPolitechnikiWrocławskiej.

political maRketing in poliSh Regional goveRnment

Ingeneral,politicalmarketingisacollectionofactivities,techniques,methodsandmeansthatatleastfacilitateandatmostmakepossibleelectoralsuccessonthepartofpoliticalentities.Atpresentpoliticalmarketingrepresentsanindispen-sablepartofpolitics,sinceonlywithitshelpdocandidateshaveachanceofgain-


ingandthenholdingontopower.Aftereveryelectionwecanobserveyet-greatercompetition.Political entities applydifferent andmore elaboratemethods andtechniqueswhichareaimedatincreasingchancesofelectoralsuccess.DuringthelasttenyearsinPoland(sincethenewvoivodshipswereestablished),ithasbeenpossibletoobservetheprofessionalisationofmarketingoperations,particularlyatmunicipalelectionsandespeciallyatthoseontheregionallevel.Inthisarticledistinctionsarethereforedrawnbetweenregionalpoliticalmarketingoperationsandthoseateithernationwideorlocallevels.Thefindingsarebasedoninvesti-gationsconductedbymeansofquestionnairesdistributedamongthecouncillorsservingonthevoivodshipregionalassemblies(sejmiki)forthe2006–2010termofoffice.

Marketing polityczny w polskim samorządzie regionalnym

Documents

Transcript of Marketing polityczny w polskim samorządzie regionalnym